Stvaranje zadovoljstva, lojalnosti i vrijednosti za kupce

UPRAVLJANJE MARKETINGOM IME I PREZIME PROFESORA • IME I PREZIME ASISTENTA 1/38Ekonomski fakultet-Zagreb

Stvaranje zadovoljstva, lojalnosti ivrijednosti za kupce

5. poglavlje


IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI I VRIJEDNOSTI ZA KUPCE

(1/2)

Prikaz tradicionalneorganizacije


IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI I VRIJEDNOSTI ZA KUPCE

(2/2)

KUPCI KUPC

I

Prikaz moderne organizacijeusmjerene na kupce

• npr. BANKA XY― prijateljsko raspoloženje prema korisnicima; osobni kontakt s korisnikom na visokoj profesionalnoj razini; stvaranje uvjeta za unakrsnu prodaju (novi proizvodi)


Percipirana vrijednost za kupca (1/2)

• percipirana vrijednost za kupca (engl. customer percieved

value – CPV) - razlika između kupčeve procjene svih dobiti i svih troškova određene ponude i percepcije mogućih alternativa

• ukupna vrijednost za kupca (engl. total customer value) -

percipirana je novčana vrijednost koju čini skup ekonomskih, funkcionalnih i psiholoških dobiti koje kupac očekuje od određene tržišne ponude

• ukupni troškovi za kupca (engl. total customer cost) - skup troškova koje kupac očekuje tijekom procjene, nabave, upotrebe i raspolaganja dobivenom tržišnom ponudom, uključujući novčani, vremenski, energijski i psihološki trošak


Percipirana vrijednost za kupca (2/2)

• ponuda vrijednosti (engl. value proposition) - niz pogodnosti koje poduzeće obećava isporučiti; ona je više od ponuđenog osnovnog pozicioniranja (npr. Volvo - osnovno pozicioniranje je sigurnost, no kupcu se obećava više od sigurnog automobila)

• sustav isporuke vrijednosti (engl. value – delivery system) - uključuje sva iskustva koja kupac proživljava tijekom dobivanja i korištenja određene ponude (npr. iskustva tijekom procesa kupovine, korištenja proizvoda, s korisničkom podrškom…)

• npr.: eBay temeljem povratne informacije iz svake transakcije prati reputaciju kupaca i prodavatelja, te kontinuirano prikuplja mišljenja korisnika o tome kako poduzeće radi i što se može poboljšati


Vrijednost isporučena kupcu

• npr. - isporuka visoke vrijednosti - British Airways je prvi uveo sjedala koja se mogu prilagoditi u potpuno ravne ležajeve


Ukupno zadovoljstvo kupca (1/2)

• osjećaj zadovoljstva ili razočaranja - rezultat usporedbe percipiranih karakteristika proizvoda (ili rezultata) u odnosu na očekivanja pojedinca

• ako izvedba nije ispunila očekivanja – kupac je nezadovoljan

• ako izvedba ispuni očekivanja – kupac je zadovoljan

• ako izvedba nadmaši očekivanja – kupac je iznimno zadovoljan ili oduševljen


Ukupno zadovoljstvo kupca (2/2)

• očekivanja kupca nastaju temeljem:

– prethodnog iskustva

– savjeta prijatelja i poznanika

– informacija i obećanja marketinških stručnjaka (marketinška komunikacija) i konkurencije

• npr. – očekivanja od usluge prijevoza nekog zrakoplovnog

poduzeća temelje se na iskustvu s prethodnim letom/letovima, informacijama od prijatelja/poznanika (na temelju njihovih iskustava s istim poduzećem) te obećanja iz oglasa poduzeća (npr. najniža cijena za određenu destinaciju) i činjenice nudi li konkurencija možda povoljniju ponudu


Mjerenje zadovoljstva (1/2)

• zadovoljstvo - jedan od ključnih čimbenika za zadržavanjekupaca

• zadovoljan kupac:– ostaje dulje lojalan– kupuje/koristi više proizvoda– širi dobar glas o poduzeću i njegovim proizvodima– pridaje manje pozornosti konkurentskim markama– manje je osjetljiv na cijenu– nudi ideje vezane uz proizvod ili uslugu– jeftinije mu je udovoljiti (niži troškovi iz perspektive

poduzeća)


Mjerenje zadovoljstva (2/2)

• kod ispitivanja zadovoljstva potrošača važno je postaviti prava pitanja

– npr. “Biste li ovaj proizvod ili uslugu preporučili prijatelju?”

• neki od načina mjerenja zadovoljstva su:

– periodične ankete

– stopa gubitka kupaca

– tajni kupci (engl. mystery shoppers)

• važno je i praćenje zadovoljstva koje postiže konkurencija


Kvaliteta proizvoda i usluge


Upravljanje ukupnom kvalitetom (1/2)

• upravljanje ukupnom kvalitetom (engl. total quality

management - TQM) - pristup na razini cijele organizacije, cilj je kontinuirano poboljšanje kvalitete svih organizacijskih procesa, procedura i usluga

• veza između kvalitete proizvoda ili usluga, zadovoljstva potrošača i profitabilnosti poduzeća


Upravljanje ukupnom kvalitetom (2/2)

• povrat od ulaganja u kvalitetu (engl. return on quality –

ROQ) - pristup koji podržava poboljšanje kvalitete u dimenzijama koje donose mjerljive koristi za kupca, smanjenje troškova ili povećanje prodaje

• ROQ pristup tjera – sili poduzeće da ponuđena kvaliteta proizvoda/usluge odgovara kvaliteti koju kupci/potrošači žele


Uloga marketinških stručnjaka u definiranju i isporuci visoke razine

kvalitete (1/2)

• odgovornost za točnost pri utvrđivanju potreba i zahtjeva kupaca/potrošača

• prenošenje informacija o očekivanjima kupaca/potrošača dizajnerima proizvoda

• osiguranje da narudžbe kupaca/potrošača budu ispunjene točno i na vrijeme


• osiguranje da kupci/potrošači dobiju točne upute, obuku i tehničku podršku za korištenje proizvoda

• održavanje kontakta s kupcima/potrošačima nakon prodaje

• prikupljanje ideja kupaca/potrošača za poboljšanje proizvoda ili usluga i prenošenje odgovarajućim odjelima

Uloga marketinških stručnjaka u definiranju i isporuci visoke razine

kvalitete (2/2)


MAKSIMALNO POVEĆANJE DOŽIVOTNE VRIJEDNOSTI KUPCA

• profitabilnost kupca

– profitabilan kupac je osoba, domaćinstvo ili poduzeće koje kroz određeno vrijeme donosi prihod koji u dovoljnoj mjeri premašuje troškove koji se odnose na privlačenje i pružanje usluge i prodaje tom potrošaču

– poduzeću je važan potrošač koji što dulje (doživotno) donosi prihode (uz troškove); naglasak je na vremenu, a ne na profitu od određene transakcije

– procjena profitabilnosti:• individualno• kroz tržišni udio• kroz kanal


Načini postupanja sneprofitabilnim kupcima (1/2)

• povećanje provizije

• smanjenje dodatne usluge

• analiza profitabilnosti kupca (engl. customer

profitability analysis – CPA) - koristi se za procjenu svog prihoda koji dolazi od kupca umanjenog za sve troškove (proizvodnja i distribucija proizvoda + sve uloženo u kontaktiranje kupca: telefoniranje, putni nalozi, reprezentacija i sl.)


Načini postupanja sneprofitabilnim kupcima (2/2)

• potrošače je temeljem analize profitabilnosti moguće svrstati u:

– platinasti (najprofitabilniji) kupci

– zlatni (profitabilni) kupci

– željezni (nisko profitabilni, ali poželjni) kupci

– olovni (neprofitabilni i neželjeni) kupci


Konkurentska prednost

• konkurentska prednost - sposobnost poduzeća da djeluje na jedan ili više načina koje konkurencija ne može ili neće pratiti

• potencijal za izgrađivanje konkurentske prednosti je onaj kojeg poduzeće može koristiti kao odskočnu dasku za nove prednosti – npr. Microsoft je svoj operativni sustav "iskoristio" kroz

Microsoft Office pa u mrežnim aplikacijama

• svaku konkurentsku prednost kupci moraju vidjeti kao prednost za sebe (mora imati smisla za kupca)


Mjerenje doživotne vrijednosti potrošača (1/2)

• doživotna vrijednost potrošača (engl. customer

lifetime value – CLV) opisuje čistu trenutačnu vrijednost budućih profita koji se očekuju od potrošača tijekom njegovog života

• izračuni CLV-a:

– pružaju formalan kvantitativni okvir za planiranje ulaganja u potrošača

– pomažu marketinškim stručnjacima da prihvate dugoročnu perspektivu


Mjerenje doživotne vrijednosti potrošača (2/2)

• izazovi u upotrebi koncepcije CLV-a:

– postizanje pouzdane procjene troškova i dobiti

– nezapostavljanje važnosti kratkoročnih marketinških aktivnosti kojima se pomaže izgradnja marke, što pomaže pri povećanju lojalnosti


Vrijednost potrošača – CE (engl. customer equity)

• upravljanje odnosima s potrošačima – CRM (engl.

customer relationship management) ima za cilj stvaranje visoke vrijednosti potrošača – CE (engl. customer equity)

• vrijednost potrošača je zbroj doživotnih vrijednosti svih potrošača jednog poduzeća

• pokretači vrijednosti potrošača:– tržišna vrijednost (potrošačeva percepcija koristi u

odnosu na trošak)– vrijednost marke (potrošačeva subjektivna procjena

marke – svjesnost o marki, stav prema marki)– vrijednost odnosa (programi lojalnosti, zajednice marke

(engl. brand community))


NJEGOVANJE ODNOSA S KUCPCIMA/POTROŠAČIMA

• masovno prilagođavanje potrošaču - sposobnost poduzeća da ispuni sve zahtjeve potrošača – da se pripremi za individualno dizajnirane proizvode, usluge, programe i komunikaciju

• sposobnost individualizacije tržišnih ponuda, poruka i medija povećava se kako poduzeća postaju vještija u prikupljanju informacija o potrošačima i poslovnim partnerima te povećanjem fleksibilnosti njihovih postrojenja


Upravljanje odnosima (1/3)

• upravljanje odnosima s partnerima (engl. partner

relationship management - PRM ) - suradnja s partnerima poduzeća (dobavljačima, partnerima za co-branding i sl.)

• upravljanje odnosima s kupcima/potrošačima (engl.

customer relationship management – CRM) - proces upravljanja detaljnim informacijama o pojedinim kupcima/potrošačima i upravljanja mjestima kontakta s njima kako bi se povećala njihova lojalnost

• mjesto kontakta s kupcem/potrošačem je bilo koja prilika u kojoj kupac/potrošač susreće marku (proizvod, uslugu)


Upravljanje odnosima s potrošačima (2/3)

• temeljne postavke za upravljanje odnosima s potrošačima(prema D. Peppers i M. Rogers):

– prepoznati prilike i svoje potrošače

– diferencirati potrošače prema njihovim potrebama i vrijednošću za poduzeće

– kontaktirati s pojedinim potrošačima kako bi se proširilo znanje i izgradio snažniji odnos

– prilagođavati proizvode, usluge i poruke svakom potrošaču

– smanjiti stopu opadanja broja potrošača

– povećati dugovječnost odnosa s potrošačima


Upravljanje odnosima s potrošačima (3/3)

– podržavati razvojni potencijal svakog potrošača

– pretvarati niskoprofitne potrošače u profitabilnije ili prekinuti suradnju s njima

– ulagati dodatni trud u visokovrijedne potrošače

• npr.:

Uslužna poduzeća poput banaka, osiguravajućih društava, kartičarskih poduzeća, zrakoplovnih prijevoznika, hotelskih lanaca i sl. u najvećoj mjeri primjenjuju upravljanje odnosima s potrošačima (korisnicima) - svi podaci o njima se prikupljaju u jednoj bazi i analizira ih se u cilju boljeg razumijevanja vrijednosti ulaganja u pojedine kategorije korisnika usluge.


Privlačenje, zadržavanjei rast broja kupaca (1/2)

• privlačenje kupaca

– kupci su sve zahtjevniji, svjesniji cijena

– veći broj konkurenata s jednakim cijenama i boljom ponudom

• mogući kupci su osobe ili organizacije koje bi mogle imati interes za kupnju, ali nemaju sredstva ili pravu namjeru

• potencijalni kupci su osobe ili organizacije s motivacijom, mogućnošću i prilikom za kupnju


Privlačenje, zadržavanjei rast broja kupaca (2/2)

• zadržavanje kupaca – problem prelaska konkurenciji

– podizanje visokih prepreka za prelazak u konkurentsko poduzeće

– osiguranje visoke razine zadovoljstva proizvodom/uslugom

• npr.:

Telekomunikacijska poduzeća, osim napora za osiguranje visoke razine zadovoljstva korisnika, pretplatnike nastoje obvezati jednogodišnjim ili dvogodišnjim ugovorima o korištenju usluga (u zamjenu za povoljniju kupnju novog mobilnog telefona), povećavajući time prepreku za prelazak konkurenciji.


Ključni koraci u procesu privlačenja i zadržavanja kupaca


Tržišta prema dinamici dugoročne kupnje i prema tome koliko lako i često

kupci mogu doći i otići s pojedinih tržišta


Izgradnja lojalnosti

Razine ulaganja u izgradnju odnosa s potrošačima

npr.: Bosch ne zove svakog kupca perilice da izrazi svoje uvažavanje – njihova tržišta sastoje se od brojnih potrošača, a profitne marže su male

npr.: Airbus usko surađuje s Lufthansom kako bi razvili što bolje zrakoplove – njihova tržišta sastoje se od nekoliko klijenata s visokim profitnim maržama


Smanjivanje stope opadanjabroja kupaca

• pet koraka:

1. definiranje i mjerenje postotka zadržavanja kupaca

2. prepoznavanje razloga opadanja broja kupaca

3. procjenjivanje koliko dobiti poduzeće gubi gubitkom kupca

4. izračun koliko bi koštalo smanjenje postotka opadanja broja kupaca

5. slušanje kupaca i pružanje povratnih informacija

• npr.: Proizvođač traktora Deere & Company je na dobrom glasu što tiče lojalnosti kupaca zahvaljujući umirovljenim zaposlenicima koji intervjuiraju kupce i one koji su napustili poduzeće.


Stvaranje snažnih veza s kupcima

• tri pristupa u izgradnji programa za zadržavanje kupaca:

1. dodatne financijske prednosti—programi učestalosti kupovine (npr. zračni prijevoznici,

AmEx i sl.)—klubovi potrošača (npr. klub vlasnika Harley Davidson

motocikala)

2. dodatne društvene prednosti—individualiziran i personaliziran odnos s potrošačima

3. dodatne strukturne veze—stvaranje dugoročnih ugovora—niže cijene za kupce koji kupuju na veliko—pretvaranje proizvoda u dugoročnu korist


BAZA PODATAKA O KUPCIMA I MARKETING BAZA PODATAKA

• baza podataka o kupcima - organizirana kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima ili potencijalnim kupcima koja se ažurira i može se koristiti u marketinške svrhe

• marketing baza podataka - postupak izgradnje, održavanja i korištenja baze podataka o kupcima te ostalih baza podataka u svrhu kontaktiranja, transakcija i izgradnje odnosa s kupcima


Baza podataka o kupcima

popis (lista) kupaca ≠ baza podataka o kupcima

• idealna poslovna baza podataka sadrži prošle kupovine svojih kupaca, količine kupljenih proizvoda, cijene i zarade, imena članova tima iz odjela nabave, status trenutnih ugovora, procjenu udjela opskrbe u poslovanju s kupcima, konkurentsku opskrbu, procjenu konkurentskih prednosti i nedostataka u prodaji i vođenju računa, valjane kupovne prakse, uzorke i politike


Skladišta podataka i prikupljanje podataka (1/2)

• prikupljanje podataka uključuje uporabu sofisticiranih statističkih i matematičkih tehnika (klasterska analiza, neuralne mreže, prediktivno modeliranje, automatsko otkrivanje interakcije)

• prikupljeni podaci organiziraju se u skladišta podataka

• Npr.: – poduzeće Mars je u Njemačkoj kontaktiralo veterinare i ponudilo

brošuru "Kako se brinuti za mačku?" te prikupilo podatke o svim obiteljima koje imaju mačku. Mars šalje svakoj mački rođendansku čestitku s probnim uzorkom nove mačje hrane i kuponima za popust.

– poduzeće American Express ima bazu podataka o načinu korištenja 35 milijuna zelenih, zlatnih i srebrnih kartica te ju koristi kako bi potrošačima svaki mjesec poslalo posebne ponude zajedno s računima.


Skladišta podataka i prikupljanje podataka (2/2)

• korištenje baze podataka:– za određivanje potencijalnih kupaca– za odlučivanje koji kupac treba primiti određenu ponudu– za učvršćivanje vjernosti kupaca– za poticanje ponovne kupovine– za izbjegavanje ozbiljnih pogrešaka vezanih uz kupce

• npr.:– Temeljem baze podataka Amazon.com svakom kupcu nudi

dodatne naslove knjiga, uspoređujući njegove kupnje s kupnjama drugih sličnih kupaca ("Kupci koji su kupili ovu knjigu kupili su i…") – to je sustav tzv. kolaborativnog filtriranja. Na taj način Amazon.com dodaje vrijednost za kupca kroz personalizirane preporuke te povećava prosječni iznos kupnje po kupcu.


Nedostaci marketinga baza podataka i upravljanja odnosima s kupcima

• stvaranje i održavanje baze podataka o kupcima zahtjeva velika ulaganja

• kada je otežano korištenje dostupnih podataka, cjelokupno osoblje poduzeća nije usredotočeno na kupce

• neki kupci ne žele se vezati za poduzeće i zamjeraju mu što posjeduje previše osobnih podataka

• pretpostavke o CRM-u nisu uvijek istinite

• npr.: – poduzeće American Express je doživjelo veliko negodovanje i bijes

korisnika kada je objavilo partnerstvo s poduzećem KnowledgeBase Marketing, koje je namjeravalo podatke o 175 milijuna Amerikanaca dati svakom trgovcu koji posluje s poduzećem American Express. Nakon toga, partnerstvo je poništeno.

Stvaranje zadovoljstva, lojalnosti i vrijednosti za kupce

Documents

Transcript of Stvaranje zadovoljstva, lojalnosti i vrijednosti za kupce