STVARANJE MARKE TURISTIČKOG PROIZVODAoliver.efri.hr/zavrsni/196.B.pdf1 stvaranje snažne marke...
Transcript of STVARANJE MARKE TURISTIČKOG PROIZVODAoliver.efri.hr/zavrsni/196.B.pdf1 stvaranje snažne marke...
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
MARKO BERIĆ
STVARANJE MARKE TURISTIČKOG PROIZVODA
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, srpanj 2013.
2
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
STVARANJE MARKE TURISTIČKOG PROIZVODA
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Strateški marketing menadžment
Mentor: Doc. dr. sc. Ivana First Komen
Student: Marko Berić
smjer: Menadžment
JMBAG: 0081098563
Rijeka, srpanj 2013.
3
SADRŽAJ
1. UVOD.................................................................................................. 4 2. STVARANJE IDENTITETA MARKE........................................... 8
2.1. Značaj i uloga marke ....................................................................................9 2.2. Aakerov model planiranja identiteta marke .............................................12
2.2.1. Strateška analiza marke..........................................................14 2.2.2. Stvaranje identiteta marke .....................................................14 2.2.3. Implementacija identiteta marke ...........................................17
2.3. Ostali modeli identiteta marke....................................................................19
3. TRENDOVI I PROMJENE NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU ........................................................................................... 23
3.1. Kulturni turizam........................................................................................25 3.2. Potrebe i motivacija gostiju ......................................................................27 3.3. Prepoznatljivost turističkog proizvoda....................................................29
4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE .................................................... 34
4.1. Analiza situacije.........................................................................................34
4.1.1. Analiza proučavanog subjekta ...............................................35 4.1.2. Analiza ciljnog tržišta za kulturni turizam ...........................37 4.1.3. Analiza ciljnog tržišta..............................................................41
4.2. Opći proces istraživanja............................................................................41
4.2.1. Proces istraživanja...................................................................42 4.2.2. Prikaz odabranih identiteta istraživanja...............................43
4.3. Studija 1 – proces istraživanja i rezultati ................................................46 4.4. Studija 2 – proces istraživanja i rezultati ................................................50 4.5. Studija 3 – proces istraživanja i rezultati ................................................51
5. ZAKLJUČAK.................................................................................... 57
LITERATURA ............................................................................................ 61 POPIS TABLICA I GRAFIKONA ........................................................... 65 PRILOZI ...................................................................................................... 66
4
1. UVOD
Moderno doba i općeprisutni trend globalizacije rezultirao je dosad najvećim stupnjem
povezanosti meñu državama. Smanjuju se ograničenja u proteku ljudi, robe, kapitala i
informacija. Dogañaju se neprestane i nezaobilazne promjene koje često rezultiraju
nestabilnošću i nepredvidivošću poslovnog okruženja čineći poslovnu sudbinu poduzeća
neizvjesnom i nesigurnom. Složenost promjena kroz koje prolazi moderni svijet posljedica su
pokušaja uspostave globalnog tržišta koji se temelji na proizvodnji konkurentnih tehnologija i
znanja. Traženje odgovora na te izazove postao je glavni strategijsko razvojni cilj svih
zemalja svijeta. Europa je takvo opredjeljenje potvrdila donesenom strategijom Europa 2020.
kojom se nastoji osigurati zapošljivost i konkurentnost na globalnom tržištu. Informatizacija
društva čini važan preduvjet dajući mogućnost brze komunikacije i dostupnosti informacija.
Time je po prvi puta u povijesti pojedincu omogućeno da iz udobnosti svog naslonjača vidi
gotovo svaki kutak na zemaljskoj kugli i sazna brojne informacije koje su mu u tom trenutku
potrebne. Za turističku djelatnost to otvara brojne razvojne mogućnosti. Obzirom na sve
izraženiju i snažniju konkurenciju na turističkom tržištu, sve se više destinacija prilikom
stvaranja prepoznatljivih turističkih proizvoda oslanja na proces stvaranja marke1 kao snažan
instrument upravljanja marketingom destinacije (Huzak, 2009).
Neprestano se povećava broj i opseg putovanja. Nekada povlastica tek bogatog i utjecajnog
dijela društva, danas čini gotovo uobičajenu pojavu za većinu pučanstva zapadne hemisfere.
Turizam kao djelatnost bilježi konstantno povećanje prihoda i broja dolazaka, a procjenjuje se
da je gotovo milijarda ljudi direktno ili indirektno uključena u turističke tokove (UNWTO,
2012b).
Sve zahtjevniji gosti očekuju veće mogućnosti, sadržaje i pogodnosti za nižu cijenu što
otežava današnje poslovanje u turističkom sektoru i ostvarivanje konkurentskog položaja.
Turističku je ponudu potrebno učiniti jedinstvenom, primamljivom i financijski prihvatljivom.
Kao način ostvarenja ovog cilja, prepoznat je koncept stvaranja marke destinacije kojim se
objedinjuju marketinški napori i znanje u području marke sa svrhom stvaranja prepoznatljive
turističke ponude. Tradicionalno, većina se znanstvenih proučavanja marki temelji na
proizvodima odnosno materijalnim dobrima premda u gospodarskoj strukturi većine zemalja 1 stvaranje snažne marke (engl. branding.) je proces koji uključuje stvaranje jedinstvenog naziva i slike proizvoda ili usluga u percepciji kupaca. Svrha je stvaranja marke prvenstveno identificirati proizvod ili uslugu meñu njima sličnim i diferencirati iste na temelju prepoznatih stvarnih ili nestvarnih razlika.
5
prevladavaju uslužne djelatnosti. Teorija stvaranja marke uglavnom se odnosi na materijalna
dobra, premda je marku moguće stvoriti u bilo kojem području u kojem kupac posjeduje
izbor.
Primjenom modela razvoja i upravljanja markom moguće je stvoriti snažnu marku i iskoristiti
sve prednosti koje ona pruža. Snažna marka podrazumijeva zaštitu jedinstvenih osobina ili
karakteristika proizvoda, mogućnost privlačenja i stvaranja lojalnih kupaca, višu percipiranu
razinu kvalitete, odreñivanje viših cijena bez smanjenja količine potražnje, povećanje
profitabilnosti, tržišnog udjela i ostvarenje konkurentske prednosti putem isporuke superiorne
vrijednosti (Pavlek, 2008). Navedene prednosti rezultirale su sve većim brojem registriranih
marki u svijetu. Osim u području materijalnih dobara i usluga, stvaranje marke počinje se
primjenjivati i u turističkom sektoru kako bi se stvorila jedinstvena turistička ponuda.
Turizam već tradicionalno čini okosnicu gospodarskog razvoja grada Rovinja, ali pokazuje
izrazito sezonalni karakter, što ograničava mogućnost značajnijeg rasta. Glavni razlog
stagnacije je neadekvatna turistička ponuda i nedostatak turističkih proizvoda za cjelogodišnje
privlačenje posjetitelja. Rovinj je izuzetno bogat povijesnim, kulturnim i prirodnim resursima
koji bi mogli rezultirati kvalitetnom turističkom ponudom, ali se oni nedovoljno iskorištavaju
u turističke svrhe. Navedeni nesklad izmeñu kvalitetnih resursa i neadekvatne turističke
ponude upućuje na suštinu problema, odnosno nedostatak kvalitetno osmišljenih turističkih
proizvoda potrebnih za produljenje turističke sezone. Motivacija za izradu ovog rada proizišla
iz prepoznatog problema sezonalnosti i neadekvatne turističke ponude grada Rovinja. Kako bi
unaprijedila ponuda i napravio kvalitativan iskorak na tom području istraženi su opći trendovi
u turizmu. Oni ukazuju na povećan značaj kulturnog turizma na turističkom tržištu. Budući da
je Rovinj i njegova okolica bogata kulturnim resursima navedeni se problem pokušava riješiti
upravo na tom području. Nameće se osnovno pitanje na koji način kulturno dobro iskoristiti u
turističke svrhe, a da se pritom osigura njegova zaštita samoodrživost, a istodobno korištenje
u komercijalne svrhe. Stavljanje takvog proizvoda na tržište podrazumijeva njegovo
prilagoñavanje uvjetima i zakonitostima prisutnim na tržištu.
Svrha je ovog rada ukazati na važnost korištenja modela identiteta marke u procesu stvaranja
novog turističkog proizvoda i identificirati optimalni model identiteta marke za proučavani
subjekt odnosno arheološko nalazište Monkodonja.
6
Kao temeljni okvir za ostvarivanje svrhe rada koristi se Aakerov model planiranja identiteta
marke. Stvaranjem i osmišljavanjem prepoznatljivog turističkog proizvoda moguće je riješiti
iskazane probleme sezonalnosti i neadekvatne turističke ponude grada Rovinja, a samu
turističku ponudu upotpuniti novim i zanimljivim turističkim proizvodom.
U okviru ovog rada razmatra se mogućnost primjene modela identiteta marke u području
stvaranja prepoznatljivog turističkog proizvoda. Postoji nekoliko ciljeva koji se nastoje
ostvariti u ovom radu. Cilj je rada dokazati mogućnost primjene Aakerovog modela identiteta
marke u procesu stvaranja prepoznatljivog turističkog proizvoda. Takoñer, cilj je rada ispitati
da li je model identiteta marke primjenjiv na destinaciju odnosno na razvoj turističkog
proizvoda. Putem istraživanja nastoje se utvrditi elementi identiteta marke koji su najuočljiviji
ciljnom tržištu. Osim toga, cilj je rada ispitati postaje li destinacija odnosno konkretan
turistički proizvod zanimljiviji ukoliko posjeduje jedinstveni identitet. Jedan od ciljeva ovog
rada je i odrediti koji je najbolji identitet marke za proučavani subjekt.
Za dokazivanje ciljeva rada provedena su tri istraživanja. U prvom je istraživanju cilj ispitati
prepoznatljivost i važnost aspekata identiteta marke. Osim toga ispituje se koji je identitet
marke proučavanog subjekta najprihvatljiviji prema mišljenju ispitanika. Istraživanje se
provodi na stratificiranom uzorku lokalnog stanovništva na sveukupno 99 ispitanika. U
istraživanju je korištena metoda anketiranja sa strukturiranim pitanjima višestrukog izbora.
Drugo je istraživanje provedeno sa ciljem izbora najboljeg identiteta arheološkog nalazišta
Monkodonja. Provedeno je na prigodnom uzorku od 30 turističkih djelatnika metodom
izravnog intervjua. U trećem je istraživanju korištena metoda anketiranja, a provedena je na
relevantnoj skupini populacije tj. srednjoškolcima na uzorku od 75 učenika. Treće je
istraživanje svojevrsna kompilacija prethodna dva istraživanja, a podjednako se ispituje
primjenjivost modela identiteta marke na turistički proizvod i izbor optimalnog modela
identiteta marke za proučavani subjekt.
U prvom djelu rada navode se osnovna teoretska razmatranja u području marke. Prije svega
definira se sam pojam marke, njezin značaj i uloga. Zatim se uvodi koncept identiteta marke
koji predstavlja glavni interes proučavanja u okviru ovog rada. Obzirom da se istraživanje
temelji na Aakerovom modelu planiranja marke, u ovom se dijelu analiziraju sve faze modela,
s naglaskom na drugu fazu stvaranja identiteta marke. Takoñer, navode se ostali teoretski
modeli koji se odnose na način stvaranja identiteta marke.
7
Drugi dio rada temelji se na analizi relevantnog marketinškog okruženja gdje se proučava
značaj turizma u svjetskom gospodarstvu, kulturni turizam kao specifični oblik turizma te
potrebe i motivacija gostiju kako bi se stekao uvid u uvjete, zakonitosti i specifičnosti
turističkog sektora o kojem ovisi razvitak turističkog proizvoda. Bez tih spoznaja nije moguće
razvijati turistički proizvod jer je perspektiva njegovog razvoja odreñena prisutnim uvjetima i
trendovima na tržištu.
U trećem dijelu rada pod nazivom empirijsko istraživanje, istražuje se i opisuje relevantno
mikrookruženje koje obuhvaća analizu proučavanog subjekta, ciljnog tržišta i konkurencije
kako bi se istražilo uže okruženje u kojem se stvara turistički proizvod. Nakon provedene
analize situacije pristupa se istraživanjima koji za cilj imaju potvrditi primjenjivost
Aakerovog modela identiteta marke prilikom stvaranja novog turističkog proizvoda i
identificirati optimalni identitet marke za proučavani subjekt. U ovom se dijelu prikazuju
rezultati provedenih istraživanja i spoznaje do kojih se na temelju njih došlo.
Posljednji dio, zaključak, ukratko sažima osnovne zaključke provedenog istraživanja, daje
preporuke marketinškim stručnjacima za upravljanje destinacijom te iznosi ograničenja i
preporuke za daljnja istraživanja.
8
2. STVARANJE IDENTITETA MARKE
Suvremeno tržište i način prodaje proizvoda i usluga nezamisliv je bez marke. To je pojava
koja omogućuje prepoznavanje i pamćenje proizvoda i njegovo razlikovanje od
konkurentskih. Uspostavlja komunikaciju s tržištem i znatno doprinosi vrijednosti proizvoda.
U modernom društvu marke su postale dio svakodnevnog izbora potrošača prilikom kupnje.
Kupci marku najčešće percipiraju putem njezinog imena, logotipa ili prepoznatljivog slogana.
Ti se vizualni izražaji povezuju s markom, a putem proizvoda s njezinim stvarateljem.
Meñutim, vizualni identitet marke čini samo manji dio njezinog značaja. Svrha je marke
uspostaviti komunikaciju s kupcima i prenijeti odreñene vrijednosti koje mogu biti
funkcionalne (osnovna namjena i korist), emocionalne (izazivanje odreñenih emocija) i
simboličke odnosno način na koji kupci preko marke mogu iskazati svoju osobnost.
Percepcija kupaca sastoji se od različitih asocijacija i emocionalnih reakcija koji u konačnici
utječu na odluku o kupnji i privlačnosti marke. Obzirom da ih je teško objasniti, kupci često
marku opisuju putem ljudskih osobina. Drugim riječima, suvremenu marku doživljavaju i
razlikuju prema njihovim „ljudskim“ osobinama odnosno jedinstvenim osobnostima i
identitetima. Sve se više pažnje pridodaje personifikaciji marke i obilježavanja iste ljudskim
osobinama kako bi se kupci s njom mogli povezati na snažnijoj, emocionalnoj osnovi. Kada
kupci razmišljaju o odreñenom proizvodu, mnogi od njih zapravo razmišljaju o marki
proizvoda. U kategoriji proizvoda odabiru identitet marke koji najbolje odgovara njihovim
potrebama.
Američko udruženje za marketing (AMA) početkom 60-tih godina marku definira kao „ime,
izraz, znak, simbol ili dizajn, ili njihovu kombinaciju kojoj je cilj identificirati robe ili usluge
jednog ili skupine proizvoñača i diferencirati njihovu robu i usluge od konkurenata.“ Ovakav
pristup naglašava funkcionalnu vrijednost marke za kupca, odnosno način na koji marka
zadovoljava osnovne potrebe pojedinca. Prva su se istraživanja na području marke uglavnom
zasnivala na njezinim funkcionalnim razlikama, dok su njezine simboličke uloge uglavnom
bivale te koje su činile razliku. Prema definiciji koju predlažu Kotler i Keller (2007, 275)
marka je „perceptivna tvorevina koja svoje korijene ima u stvarnosti, a reflektira percepciju, a
možda čak i individualne osobine kupaca.“ Percepcija marke sastoji se od znanja o marki
odnosno „misli, osjećaja, iskustava, vjerovanja i drugih elemenata koji se povezuju s
markom.“ (Kotler i Keller, 2007, 277) Ovakvo tumačenje predstavlja pomak ka suvremenim
tumačenjima marke gdje se naglašava mogućnost stvaranja snažne emocionalne povezanosti
9
sa markom, temeljene na njezinom simboličkom značaju. Emocionalni odnos odnosno način
na koji kupci osjećaju marku, ključni je čimbenik njezina razlikovanja i čini glavnu
konkurentsku prednost (Pavlek, 2008). Fizička svojstva proizvoda i njegove funkcionalne
karakteristike konkurencija može lako preslikati, ali je nemoguće utjecati na percepciju marke
u umovima kupca, koja za njih predstavlja mnogo više od same funkcionalne koristi
proizvoda.
Promjene u modernom poslovanju dovele su do porasta broja zaštićenih marki u svijetu.
Uzrok prije svega, treba tražiti u velikom broju poslovnih subjekata na tržištu. Kako bi se
razlikovali od sličnih konkurentskih proizvoda ili usluga, sve se više tvrtki odlučuje za
stvaranje prepoznatljive marke. Njezina važnost očituje se i u ulaganju velikih napora da se
marka zaštiti od imitacija. Marke moraju stvoriti snažan utjecaj na potrošača, povoljnu,
postojanu i jedinstvenu vezu sa kupcima (Kotler i Keller, 2007). Važnost marke u poslovnom
uspjehu poduzeća je neosporiva. Putem marki poduzeća potrošačima pružaju nešto što je
novo, posebno i prema mišljenju kupaca posjeduje dodatne vrijednosti. Svrha izgradnje marke
nije isključivo usmjerena k zadovoljavanju potrebe potrošača nego mora pobuditi kupčevu
znatiželju i entuzijazam (Pavlek, 2008). Snažna i tržišno afirmirana marka utječe na
povećanje brojnih pokazatelja uspješnosti poduzeća poput udjela na tržištu, prihoda od
prodaje, profita, itd.
2.1. ZNAČAJ I ULOGA MARKE
Najuspješnije marke imaju jasan cilj razvoja i osobnost što olakšava strateški razvoj i
upravljanje razvojem proizvoda ili usluga. Snažne marke potrošačima pružaju značajne
društvene i emocionalne vrijednosti. Najbolje marke imaju istaknutu emocionalnu
komponentu i sadrže snažnu konverzacijsku vrijednost uključujući i faktor iščekivanja
(Huzak, 2009). Svaka marka čini vezu izmeñu proizvoñača i potrošača. Putem marke
proizvoñač daje „obećanje“ kupcima o isporuci vrijednosti koju predstavlja marka. Na
temelju obećanja kupci formiraju očekivanja od marke pri čemu se proizvoñač obvezuje
ispuniti ili nadmašiti očekivanja. Na taj način omogućavaju kupcima (pojedincima ili
organizacijama) da pridaju odgovornost odreñenom proizvoñaču ili distributeru. Odgovornost
poduzeća koji stoji iza marke proizvoda ili usluge je da zadovolji očekivanja kupaca odnosno
da ispuni obećanje koje proizlazi iz vrijednosti koje je marka pruža. Prema Kotleru i Kelleru
10
(2007, 273) obećanje marke je „vizija marketinškog stručnjaka o onom što marka mora biti i
činiti za kupce.“
Kotler i Keller (2007) u nastavku navode kako marke obavljaju nekoliko funkcija kojima
podupiru strategiju, misiju i ciljeve poduzeća. Odreñuju namjenu proizvoda čime se povećava
percepcija učinkovitosti proizvoda. Pružaju pravnu zaštitu identiteta, vlasnika i podrijetla
čime se ujedno štiti potrošač od rizika (imitacije i prijevare). Marka predstavlja razinu
kvalitete proizvoda ili usluga pojedine tvrtke. Poboljšana percepcija kvalitete proizvoda
rezultat je uvjerenja i doživljavanja marke kao proizvoda ili usluge sa superiornijim i
poboljšanim vrijednostima u odnosu na konkurenciju. Prema Kelleru (2008) uloga marke
može se promatrati sa aspekta tvrtke i sa aspekta krajnjeg korisnika odnosno potrošača. Za
tvrtku snažna marka podrazumijeva sredstvo identificiranja i odreñivanja podrijetla te
sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja. Funkcija je marke odaslati signale o kvaliteti
proizvoda, omogućiti obogaćivanje proizvoda jedinstvenim asocijacijama, izvor je
konkurentske prednosti i financijskih prihoda. S aspekta potrošača, marka kupcima
omogućava identifikaciju podrijetla proizvoda, odreñivanje odgovornosti poduzeća na temelju
odaslanog obećanja, smanjivanje rizika i vremena za traženje proizvoda. Takoñer, marka za
njih predstavlja simboličko sredstvo i znak je kvalitete.
Uloga marke je da modernom kupcu u nedostatku vremena olakša donošenje odluke o izboru
proizvoda. Smanjeni rizik kupovine stvara lojalnost kupaca. Lojalnost marki za tvrtku znači
ublaženi utjecaj negativnih tržišnih trendova zbog sigurnosti i predvidljivosti prodaje. U
financijskom i prihodovnom smislu, odanost kupaca znači mogućnost odreñivanja viših cijena
– često od 20 do 25 % bez da se pritom ugrozi količina potražnje što znači da kupac
vjerojatno ne primjećuje povećanje cijene (Kotler i Keller, 2007). Obzirom da je većina tvrtki
spoznala kako su marke njihova najvrjednija imovina, mnoge su od njih iskoristile svoj
položaj na tržištu i dodatne mogućnosti proširenja marke.
Kreiranje marke je „obogaćivanje proizvoda i usluga pomoću snage marke“ (Kotler i Keller,
2007, 275). Stvaranje marke podrazumijeva „složeni proces stvaranja identiteta, obilježja
različitosti i ideja marke, njezine relevantnosti za potrošača i upravljanje signalima kojima se
ideja prenosi do potrošača s ciljem da je osjete, dožive i prihvate“ (Pavlek, 2008, 121). Svrha
je kreiranja marke stvaranje razlika koje će klijenti prepoznati, a koje se mogu očitovati kao
funkcionalne, racionalne ili simboličke ovisno o tome što marka predstavlja. Stvaranje marke
11
podrazumijeva izbor prikladnih elemenata koji mogu uključivati sve ono što istovremeno
identificira marku i diferencira je od istih odnosno sličnih proizvoda ili usluga. Razlike čine
dodanu vrijednosti koju pružaju proizvodi ili usluge, a koja se definira kao tržišna vrijednost
marke (Kotler i Keller, 2007). Ovi autori navode da premda asocira materijalnu vrijednost,
dodana se vrijednost odnosi na sve prednosti koje podrazumijeva snažna marka, a mogu biti
psihološke (percepcija marke, reagiranje i ponašanje kupaca spram marke i sl.) i financijske
(povećana prodaja, udio na tržištu i sl.).
Izgradnja snažne marke započinje izborom sastavnih elemenata. Marku ne tvori samo jedan
element poput imena, nego se koriste i drugi elementi poput slogana, promotivne poruke,
dizajna ambalaže i sl. Iako ne postoji univerzalno prihvaćen način odabira elemenata marke,
prema Kotleru i Kelleru (2007) ispravan odabir elemenata poštuje šest kriterija:
• Nezaboravan je kriterij koji se najčešće odnosi na prepoznatljivost marke i odreñuje
lakoću kojom se kupci prisjećaju elementa marke. Radi se zapravo o zvučnosti imena,
da li je lako pamtljiv, odnosi li se samo na kupnju ili na uporabu?
• Smislen znači da je element marke usklañen s funkcionalnim karakteristikama
proizvoda ili usluge. Navodi pouzdanost i implicira kategoriju proizvoda ili usluga
kojoj marka pripada.
• Privlačan se kriterij odnosi na to koliko je element marke estetski privlačan kupcima i
na koji način (vizualno, verbalno ili na neki drugi način)?
• Prenosiv kriterij odreñuje mogućnost proširenja marke na predstavljanje novih
proizvoda u istoj ili drugim kategorijama.
• Prilagodljivost elemenata marke odreñuje sposobnost prilagodbe na potrebe kupaca i
njihove želje i zahtjeve te pogodnost za promjene i inovacije marke.
• Zaštićen je posljednji kriterij koji odreñuje u kojoj se mjeri mogu pravno zaštititi
elementi marke od kopiranja ili zloupotrebe.
Prva se tri kriterija odnose na proces izgradnje snažne marke, dok posljednja tri odreñuju
način na koji se marka može zaštititi od konkurentskih utjecaja odnosno na koje uvjete treba
zadovoljiti da bi se prednosti već izgrañene snažne marke proširili na druge proizvode ili
usluge.
12
Huzak (2009) navodi kako je funkcija marke višestruka i navodi njezine četiri glavne uloge.
Marku se može shvatiti kao komunikatora, kao perceptivni identitet ili imidž putem kupčeve
slike o marki, kao pojačivača vrijednosti ili kao odnos. U destinacijskom marketingu naglasak
je najčešće na marki kao perceptivnoj slici odnosno imidžu koja se koristi u promociji. Uska
orijentacija u tom smislu ograničava razvoj i korisnost marke.
Zaichkowsky (2010) ističe kako je prilikom odabira elemenata marke trebalo obratiti pažnju
da imena marke u pojedinoj kategoriji budu jedinstvena u smislu zvučnosti, izgovora i
značenja. Font slova treba biti usklañen sa imidžem marke i kategorijom proizvoda kojoj
pripada. Takoñer, boja bi trebala biti konzistentna i trebalo bi biti dosljedan u njezinom
korištenju kroz cijeli identitet marke i čimbenicima marketinškog spleta.
2.2. AAKEROV MODEL PLANIRANJA IDENTITETA MARKE
Za početna razmatranja identiteta marke važno je definirati sam pojam. Zbog svog značaja i
široke primjene podjednako u teoriji i praksi, ne postoji jedinstveno odreñenje ovog koncepta.
Prema Aakeru (2002, 68) identitet marke je „jedinstveni skup asocijacija na marku koji
marketinški stručnjaci žele stvoriti ili održati. Takve asocijacije predstavljaju ono što marka
zastupa i obećava kupcima.“ Pri stvaranju identiteta marke jednaku pozornost treba obratiti na
percepciju marke od strane marketinških stručnjaka kao i na percepciju kupca.
Model za planiranje identiteta marke korišten u ovom radu rezultat je rada Davida
Aakera, jednog od vodećih stručnjaka u području stvaranja marke. Cjelokupni se model
temelji na tri povezane faze koje se meñusobno nadograñuju: strateške analize okruženja
marke, stvaranja identiteta i implementacije stvorenog identiteta kao što je prikazano na shemi
1. Naglasak ovog rada je na drugoj fazi u kojoj se stvara identitet marke.
13
Shema 1: Aakerov model planiranja identiteta marke
STRATEŠKA ANALIZA MARKE
ANALIZA CILJNOG TRŽIŠTA
• trendovi • motivacija kupaca • nezadovoljene potrebe kupaca • segmentacija tržišta
ANALIZA KONKURENCIJE
• identitet i imidž • prednosti i strategije • slabosti
ANALIZA VLASTITOG POLOŽAJA
• postojeći imidž marke • nasljeñe marke • snage i sposobnosti • organizacijske vrijednosti
Izvor: Aaker, D.A., 2002., Building Strong Brands, Simon and Shuster, London
STVARANJE IDENTITETA MARKE
IDENTITET MARKE
PROŠIRENI
OSNOVNI
Marka kao organizacija
7. vrijednosti organizacija (iinovativnost, briga za potrošače, i sl)
8. lokalno u odnosu na globalno
Marka kao proizvod
1. kompetencije i kategorija 2. karakteristike 3. kvaliteta i vrijednosti 4. uporaba 5. korisnici 6. zemlja podrijetla
Marka kao osoba
9. Osobnost 10. Odnos marke i kupca
Marka kao simbol
11. Vizualni izričaj i metafore 12. Nasljeñe marke
VRIJEDNOSNA PROPOZICIJA • funkcionalne koristi • emocionalne koristi • samoizražavajuće koristi
VJERODOSTOJNOST
• podržava ostale marke
ODNOS MARKE I KUPCA
IMPLEMENTACIJA IDENTITETA MARKE POZICIONIRANJE MARKE • elementi identiteta marke i vrijednosne propozicije • aktivno komuniciranje • stvara konkurentsku prednost • namijenjen ciljanoj publici
PROVOðENJE - procjena alternativa - simboli i metafore - testiranje
PRAĆENJE
14
2.2.1. Strateška analiza marke
Strateška analiza marke prva je faza modela, a sastoji se od analize kupaca odnosno ciljnog
tržišta, konkurencije i analize vlastitog položaja. Sve su analize usmjerene ka boljem
razumijevanju marketinškog okruženja i tržišta na kojem se nastoji stvoriti marka. Odabir
glavnih elemenata koji izgrañuju identitet marke vrši se u skladu sa strategijom razvoja marke
i vrijednostima koje se žele prenijeti potrošaču. Izborom najpogodnijih elemenata nastoji se
stvoriti odmak od ostalih marki i postići pozitivnu reakciju kod kupaca. Proučavanje ciljnog
tržišta orijentirano je na utvrñivanje dominantnih trendova na tržištu, motivacije i potreba
kupaca. Prilikom analize konkurencije važno je procijeniti kakva je predodžba suparničkih
marki kod kupaca, koje su njihove snage i strategije odnosno slabosti. Treći segment analize
situacije uključuje procjenu vlastite pozicije kroz postojeći imidž marke, njezino nasljedstvo,
snage i organizacijske vrijednosti (Aaker, 2002).
2.2.2. Stvaranje identiteta marke
Stvaranje identiteta marke druga je faza koja predstavlja središnji dio u procesu stvaranja
snažne marke. Za potrebe ovog rada, najveći se dio proučavanja temelji upravo na ovoj fazi.
Ipak potrebno je naglasiti da se time ne nastoji umanjiti značaj ostalih faza koje su
podjednako važne za cjelovitost modela.
U ovom dijelu naglasak je na središnjem i proširenom identitetu marke. Oni se formiraju
temeljem četiri utjecajna aspekta marke, tj. marke kao proizvoda, organizacije, osobe i
simbola. Unutar aspekata rasporeñeno je 12 različitih kategorija koje pobliže opisuju i
definiraju aspekte kojima pripadaju. Kategorije utječu na razvoj identiteta premda niti jedna
marka ne definira sve kategorije. Stvoreni identitet utječe kasnije na ostale perspektive
identiteta marke kao što su vrijednost za kupca, vjerodostojnost i odnos sa kupcima. Stvoreni
identitet marke prema Kelleru (2008) treba pružiti odgovore na četiri pitanja: Tko si ti? Što si
ti? Što je s tobom? i Što je sa nama? Prva dva pitanja odreñuju središnji i prošireni identitet
marke, dok su odgovori na posljednja dva pitanja sadržani u vrijednosnoj propoziciji i odnosu
s kupcima.
Središnji identitet ostaje nepromijenjen bez obzira na proširenja marke na nova tržišta ili
proizvode. Predstavlja bezvremenski smisao marke odreñujući njezinu jedinstvenost i tržišnu
15
vrijednost. Prema Aakeru (2002) središnji identitet treba pružiti odgovore na pojedina
unutarnja pitanja kao npr: Što čini osnovni smisao postojanja marke?; Koja su temeljna
uvjerenja koja tvrtka zastupa i promovira putem marke? Kakva je poslovna filozofija
poduzeća koje je stvorilo pojedinu marku? Na postojeći, središnji identitet, nadograñuje se
prošireni identitet koji posjeduje širu perspektivu. Sadrži elemente osobnosti marke i odvaja
ono što je sastavni dio marke od onog što to nije. Uključuje dodatne asocijacije na marku koje
nisu dio osnovnog identiteta, a važni su za fazu implementacije marke. Osobnost čini
„jedinstveni skup ljudskih osobina koje se povezuju s markom.“ (Aaker 1997) Posjedujući
osobnost s kojom se kupci mogu poistovjetiti, od ključne je važnosti za isticanje vrijednosti
koju marka pruža.
Navedeni se identitet formira pod utjecajem četiri aspekta identiteta marke. Prvi od četiri
aspekta je marka kao proizvod. Ovaj aspekt sadrži šest kategorija: doseg proizvoda, osobine
proizvoda, kvalitetu izvedbe i vrijednosti za kupca, uporabu, korisnike i zemlju porijekla.
Svrha je ovih kategorija ukazati na specifičnu kategoriju proizvoda ili granu industrije kojoj
marka pripada i olakšati pozicioniranje s obzirom na uporabu, korisnike marke i sl. Prema
Aakeru (2002) često se dogaña da se važnost ovog aspekta prenaglašava, obzirom da je
direktno povezan sa odlukom o kupnji i iskustvom korištenja marke. Potrebno je razumjeti
razliku izmeñu proizvoda i marke, a u stvaranje marke uključiti ostale aspekte kako identitet
marke ne bi bio sastavljen od samo jedne dimenzije. Marka za kupca mora značiti mnogo više
od proizvoda kojeg je moguće kopirati.
Drugi je važan aspekt marka kao organizacija. Sastoji se od dvije kategorije: organizacijskih
osobina i lokalnog u odnosu na globalno. Obzirom da sadrži osnovnu ideju, poslovnu
filozofiju, sustav vrijednosti i načela koja tvrtka promiče, takva su obilježja dugotrajnija od
onih koje opisuju proizvode.
Treći je aspekt marka kao osoba, a sastoji se od dvije kategorije: osobnost marke i odnos
marke i kupca. Smisao je ovog aspekta da poput osobe, i marke posjeduju jedinstvenu
osobnost na temelju koje se stvara odnos izmeñu marke i njezinih korisnika. Putem
jedinstvene osobnosti marka se može svidjeti odreñenim skupinama ljudi koje njezine osobine
doživljavaju kao poželjne ili bliske.
16
Posljednji aspekt marke je simbol, a ostvaruje se putem dvije kategorije: vizualnog identiteta
odnosno metafora i nasljeña marke. Za uspješno povezivanje simbola kao vizualnog identiteta
i marke potrebno je izvjesno vrijeme. Nasljeñe marke je moguće razmatrati tek kad je marka
već neko vrijeme zastupljena na tržištu.
U okviru faze stvaranja identiteta marke potrebno je odrediti i slijedeće perspektive:
vrijednost za kupca, vjerodostojnost marke i odnos izmeñu marke i kupca. Vrijednost za
kupca prema Aakeru (2002, 95) je „izjava o funkcionalnim, emocionalnim i
samoizražavajućim koristima koje marka sadrži, a predstavljaju vrijednosti za kupca. Pravilno
odabrana vrijednost za kupca treba rezultirati zadovoljavajućim odnosom s markom i
potaknuti njezinu prodaju.“ U samom početku važnost marki temeljila se na pružanju
funkcionalnih koristi kupcima. Povećanom zastupljenosti marki na tržištu, važnost se
funkcionalnih koristi smanjuje, ustupajući glavno mjesto emocionalnim koristima odnosno
potrebama višeg ranga u Maslowljevoj hijerarhiji ljudskih potreba. U suvremenim uvjetima,
marke su dostigle sam vrh hijerarhije odnosno potrebu za samoizražavanjem.
Funkcionalne koristi temelje se na karakteristikama proizvoda čime se zadovoljavaju osnove
potrebe kupaca. Prema Aakeru (2002) ove su koristi direktno povezane sa odlukom o kupnji.
U funkcionalnim se koristima nalaze osnovni opipljivi elementi marke i moguće ih je
objektivnije procijeniti u odnosu na ostale koristi. Funkcionalne su koristi od iznimne su
važnosti obzirom da predstavljaju temelj za nadogradnju dviju ostalih vrijednosti.
Emocionalne koristi su za razliku od funkcionalnih neopipljive i odnose se na sposobnost
marke da izazovu emocionalnu reakciju kod kupaca prilikom njihove meñusobne
komunikacije. Prema Aakeru (2002) meñusobnom kombinacijom dviju koristi moguće je
odaslati snažniju poruku o marki. Problem je emocionalnih koristi u njihovoj subjektivnosti i
ovisnosti o pojedincu. Zbog toga ih je gotovo nemoguće odrediti i procijeniti.
Samoizražavajuće se koristi prema Aakeru (2002) odnose na mogućnost da kupci korištenjem
pojedine marke izraze svoj identitet. Drugim riječima, kupci odabiru proizvode koji
zadovoljavaju njihovu potrebu za samo-ostvarenjem i čiji se imidž podudara sa vlastitom
predodžbom pojedinca. Samoizražavajuće su koristi slične potrebi za društvenim odobrenjem
koje navodi Keller (2008). Oba se pojma odnose na korištenje marke kako bi pojedinac bio
17
prihvaćen od strane društva, a putem izbora pojedine marke može utjecati na način na koji ga
drugi percipiraju.
Slijedeća je perspektiva vjerodostojnost marke. Ona se odnosi na usklañenost izmeñu
obećanja koje marka pruža i vrijednosti koje kupac prepoznaje. Vjerodostojnost je ključna u
procesu stvaranja identiteta marke i direktno je podložna izabranim elementima marke i
definiranim vrijednostima za kupca. Elementi marke moraju poštovati prethodno navedena tri
kriterija za izgradnju marke prema Kotleru i Kelleru (2007) odnosno nezaboravnost,
smislenost i privlačnost.
Posljednja perspektiva u drugoj fazi identiteta marke je stvaranje snažnog odnosa izmeñu
marke i kupca. Odnos se može stvoriti na temelju vrijednosnih propozicija, središnjeg ili
proširenog identiteta. Prema Aakeru (2002) odnos u kojem marka i kupac sudjeluju
podrazumijeva dvosmjernu komunikaciju u kojoj obje strane mogu reagirati ukoliko odnos
smatraju nezadovoljavajućim. Huzak (2009) navodi da odnos izmeñu marke i potrošača treba
uskladiti funkcionalne i simboličke vrijednosti marke s psihološkim i fizičkim potrebama
pojedinca. Huzak smatra kako su odnosi sa potrošačima (lokalno stanovništvo, zaposleni,
interni kupci i sl.) samo jedan od četiri osnovna odnosa koja marka kao komunikator
superiorne vrijednosti ostvaruje. Marka stvara odnose u primarnoj usluzi (npr. maloprodaja,
dogañanja i aktivnosti) zatim odnose u infrastrukturi marke (popratni sadržaji i sekundarne
usluge) i odnose s medijima (marketing i odnosi s javnošću).
2.2.3. Implementacija identiteta marke
Sustav implementacije marke odnosi se na posljednju fazu u Aakerovom modelu i
podrazumijeva način uvoñenja marke na tržište. Sastoji se od pozicioniranja marke,
operativnog plana implementacije i praćenja uspješnosti implementacije. Posljednja je faza
implementacija stvorenog identiteta koja se ostvaruje u nekoliko koraka: odabirom tržišnog
segmenta, provoñenjem plana za osvajanje tržišta i uvoñenjem kontrola odnosno praćenjem
procesa implementacije (Aaker, 2002). U prve se dvije faze analizira stvaranje identiteta
marke i komunikacija koja iz njega proizlazi dok je u trećoj fazi naglasak na stvaranju
komunikacije sa kupcima.
18
Nakon što su utvrñeni središnji i prošireni identitet i vrijednosti za kupca pristupa se prvom
koraku implementacije marke koji odreñuje poziciju marke na tržištu. Prema Aakeru (2002)
tržišno mjesto marke odreñuje dio identiteta marke i vrijednosti koje se nastoje kroz aktivnu
komunikaciju prenijeti kupcima prikazujući pritom komparativnu prednost nad
konkurencijom. U okviru marketinga postoji mnogo modela koji se odnose na pozicioniranje
marke. Obzirom na vrijednosti za kupca koje se ističu u Aakerovom modelu, de
Chernatonyijeva i McDonaldova (2001) matrica je najrelevantnija s obzirom da odreñuje
razinu tri osnovne koristi koje svaka marka mora pružiti: funkcionalne, emocionalne i
samoizražavajuće. Matrica se temelji na dvije dimenzije: funkcionalnosti (funkcionalne
koristi) i reprezentativnosti (emocionalne i samoizražavajuće koristi) kao što je prikazano na
shemi 2. Unutar matrice, marka se pozicionira s obzirom na potrebe ciljane skupine, identiteta
marke i vrijednosti koje se zastupa. Težnja je svih marki da budu visoko funkcionalne i
reprezentativne kako bi privukle veći broj kupaca. Pravilno pozicioniranje na tržištu uključuje
izbor najznačajnijih sastavnica marke za odašiljanje poruke o marki, izbor ciljanog tržišta,
ostvarivanje aktivne komunikacije i definiranje konkurentske prednosti.
Shema 2: De Chernatonyijeva i McDonaldova matrica tržišnog pozicioniranja marke
Izvor: De Chernatony L., McDonald M., 2001., „Creating powerful brands in consumer, service and industrial
markets“, Butterwort-Heinemann, Oxford England
Marke koje su visoko funkcionalne i visoko reprezentativne iziskuju kreativnu marketinšku
strategiju putem koje će se podržati životni stil kupaca. Promocija je važna kako bi se
istaknula njezina simbolička uloga, a ove marke karakterizira posvećenost kvaliteti i
REPREZENTATIVNOST
Niska Visoka
Visoka
Niska
FU
NK
CIO
NA
LN
OS
T
19
dostupnost samo putem provjerenih distributera. Nisko funkcionalne i visoko reprezentativne
marke ispunjavaju simboličke uloge i namijenjene su kupcima koji je funkcionalnost
proizvoda manje važna. Promocija marke orijentirana je na prikaz marke kao dijela kulture ili
životnog stila pojedinca. Marke visoke funkcionalnosti i niske reprezentativnosti
konkurentsku prednost ostvaruju putem boljih osobina proizvoda i inovativnosti, a privlače
kupce koji su orijentirani na funkcionalnost proizvoda. Proizvode niske funkcionalnosti i
niske reprezentativnosti odreñuje široka distribucija i orijentiranost na cjenovnu konkurenciju.
Marku je prema Huzak (2009) moguće pojmiti kao spoj njezinog identiteta (unutrašnjeg
izričaja marke koji predstavlja željeni imidž) i stvarnog imidža marke (slike o marki koji
imaju potrošači). Pozicioniranje marke upravo je nastojanje da se dvije slike o marki, kupčeva
i ona marketinških stručnjaka podudaraju. Tada se stvara jasno razlučiva pozicija marke u
umu kupaca.
2.3. OSTALI MODELI IDENTITETA MARKE
Pored navedenog Aakerovog modela za izgradnju identiteta marke, postoji još nekoliko
autora čiji su modeli stvoreni s namjerom izgradnje snažne marke. Meñu njima se ističe
Kapfererova (2001) prizma identiteta marke i Kellerov (2008) model odjeka marke. Prizma
identiteta marke prikazana na shemi 3. pretpostavlja da je za izgradnju identiteta nužno
definirati šest aspekata marke.
Shema 3: Prizma identiteta marke
Izvor: Kapferer J.N., 2001., „Re inventing the Brand“ Kogan Page, London and Philadelphia, str. 100, prilagodio
autor
20
Aspekti identiteta marke koje navodi Kapferer (2001) su: fizičke osobine, osobnost, kultura,
odnos, refleksija i samo potvrñivanje. Šest je aspekata podijeljeno s obzirom na dvije
dimenzije:
• predodžba pošiljatelja nasuprot predodžbe primatelja; tvorci marke nastoje stvoriti
snažnu marku i odaslati poruku putem fizičkih osobina i osobnosti marke. S druge
strane, kupci koristi od marke percipiraju putem odraza ili refleksije na okolinu i samo
potvrñivanja (samo uvjeravanja).
• eksternalizacija nasuprot internalizacije: marka posjeduje društvene elemente koji
odreñuju vanjski izričaj (eksternalizacija putem fizičkih osobina, odnosa i refleksije) i
one elemente koji su integrirane unutar nje same (internalizacija kroz osobnost,
kulturu i samo potvrñivanje)
Fizičke osobine su skup svih materijalnih i opipljivih karakteristika poput obilježja, simbola i
karakteristika proizvoda koje kupci mogu percipirati, a ujedno čine prve asocijacije na
pojedinu marku. Prema Kapfereru (2001), ovo je ključni aspekt marke koji mora dati odgovor
na pitanja o izgledu marke, njezinoj funkciji i načinu prepoznavanja. Razlike se mogu
temeljiti na jedinstvenom obliku pakiranja, ambalaži, dizajnu, kombinaciji boja ili bilo kojim
grafičkim izričajem. Niti jedna marka ne može uspjeti ukoliko se primarno ne diferencira u
području fizičkih karakteristika. Osobnost marke se odnosi na „karakter“ marke i način na
koji bi se marka mogla prikazati kao živo biće, najčešće kao osoba ili životinja. Nerijetko se
angažiraju poznate ličnosti za promociju marke s namjerom da se njihove osobine projiciraju
na marku. Marka se shvaća kao osoba sa vlastitom i jedinstvenom osobnošću s kojom
korisnici mogu lako poistovjetiti i stvoriti snažnu emocionalnu povezanost. Ovaj aspekt
posebice je istraživala Aaker (1997) koja marku definira putem „skupa ljudskih osobina koje
opisuju pojedinu marku“ i definira osobnost marke putem pet dimenzija. Kultura marke
podrazumijeva temeljne vrijednosti koje se žele odaslati kupcima putem marke. Ova obilježja
mogu biti poveznica sa organizacijskom kulturom ili predstavljati kulturološke vrijednosti
specifične za zemlju podrijetla. Odnos predstavlja oblik povezanosti marke i korisnika te
odreñuje način na koji će se održavati. Često je temeljen na principu simuliranja odnosa meñu
ljudima (npr. majke i djeteta). Odnos kao aspekt identiteta marke je važan za uslužne
djelatnosti obzirom je temelj za pružanje kvalitetne usluge. Odraz (refleksija) marke
pretpostavlja ulogu marke u kreiranju imidža i percepcije korisnika u okolini. Na temelju
21
korištenja različitih marki kupac može utjecati na način na koji ga društvo doživljava.
Samopotvrñivanje je slično refleksiji prema načinu na koji marka utječe na percepciju
pojedinca. U ovom se slučaju, za razliku od društvene percepcije pojedinca kod refleksije,
radi o ulozi marke u poboljšanje kupčeve predodžbe samog sebe. Naime, kupci često
kupovanjem i korištenjem marki sami sebi nešto dokazuju ili se uvjeravaju pa tako npr.
kupnjom skupocjenog sata možemo sebe uvjeriti u svoju uspješnost i vrijednost.
Kellerov (2008) model identiteta marke (CBBE2 MODEL) prikazan je u obliku piramide
(Shema 5). Proces stvaranja snažne marke podrazumijeva četiri osnovna koraka i to:
1. osiguravanje mogućnosti identifikacije marke kod kupaca i asocijacije na marku u
umovima kupaca odreñenu njenom specifičnom uporabom.
2. utvrñivanje cjelovitog značenja i percepcije marke u umovima kupaca putem stvarnih
i nestvarnih asocijacija
3. poticanje pozitivnih asocijacija i osjećaja prema marki
4. mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snažnih, aktivnih odnosa lojalnosti
izmeñu kupaca i marke.
Shema 4: CBBE model ili model odjeka marke
Izvor: Kotler i Keller (2007, 281)
2 CBBS eng. Consumer Based Brand Equity – vrijednost marke temeljena na kupcu
22
Lijevi dio piramide obuhvaća racionalnu percepciju i koristi od marke, dok se desna strana
odnosi na emocionalnu povezanost kupca s markom. Najslabija povezanost kupca i marke
postoji na dnu piramide, a svrha je dostići vrh piramide kada je odnos s korisnikom marke
vrlo blizak.
Dugoročni i lojalni odnosi sa kupcima prema Kelleru (2008) grade se na temelju šest
„grañevnih blokova“ identiteta marke:
1. Uočljivost marke podrazumijeva njezinu prepoznatljivost u različitim situacijama.
Odreñuje s kojom se lakoćom kupci prisjećaju i prepoznaju odreñenu marku.
2. Izvedba marke odnosi se na fizičke karakteristike proizvoda ili usluge, odnosno na
funkcionalne koristi koje kupci dobivaju od pojedine marke.
3. Slike marke su sva prepoznata vanjska svojstva i asocijacije na marku i odnosi se na
zadovoljavanje društvenih i psiholoških potreba pojedinaca (prema Maslowu potrebe
višeg ranga). Putem slika marke pruža se obećanje kupcu.
4. Prosudbe marki čine kupčeva mišljenja i vrijednosne stavove prema marki.
5. Osjećanja marki odnosi se na emocionalne odgovore i reakciju kupaca ma marku.
6. Odjek marke posljednji je korak povezanosti s markom i odreñuje u kojoj se mjeri
kupac poistovjećuje s pojedinom markom.
Aakerov model identiteta marke i Kapfererova prizma identiteta u načelu su vrlo slični modeli
koji služe za izgradnju snažnog identiteta marke. Aspekti koje navodi Kapferer (2001) slični
su aspektima koje implicira Aaker (2002). Oba autora navode nužnost definiranja fizičkih
značajki marke, njezine osobnosti i kulture odnosno vrijednosti organizacije koja je stvara.
Kapferer za razliku od Aakera odreñuje ulogu koja marka ima u iskazivanju ili potvrñivanju
statusa i uloge pojedinca u društvu. Različitost modela je u isticanju odnosa sa klijentima i
samopotvrñivanja kod Kapferera odnosno simbola kao aspekta marke kod Aakera. Aakerov
model, za razliku od Kapfererovog ističe proces izgradnje identiteta marke kroz nekoliko
faza, dok Kapferer samo navodi elemente koji su važni za izgradnju identiteta marke. Keller
(2007) u CBBE modelu takoñer naglašava proces stvaranja snažnih i dugotrajnih odnosa sa
kupcima temeljenim na emocionalnoj povezanosti i u njemu se ne ističu elementi važni za
izgradnju snažne marke već je naglasak stavljen na odnosu marke-kupac i povezivanju
podjednako na racionalnoj i na emocionalnoj osnovi.
23
3. TRENDOVI I PROMJENE NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU
Turizam je danas jedan od najvećih i najbrže rastućih sektora u svjetskom gospodarstvu.
Prema udjelu u svjetskom izvozu nalazi se na četvrtom mjestu, odmah nakon naftne, kemijske
i prehrambene industrije. Na temelju podataka iz zemalja uključenih u meñunarodne turističke
tokove (UNWTO, 2012a), procjenjuje se da turizam ima udio od 5% u svjetskom bruto
društvenom proizvodu, a zapošljava direktno ili indirektno izmeñu 6-7% ukupnog broja
radno sposobnog stanovništva. Ukupni prihodi meñunarodnog turizma procijenjeni su na više
od 1.030 milijarda USD, što čini 30% prihoda uslužnog sektora odnosno 6% ostvarenog
prihoda u svjetskom izvozu proizvoda i usluga. Potrošnja koja se ostvaruje u meñunarodnom
turizmu je u razdoblju od 2000.-2010. godine povećana za 20% (WTTC, 2011). Za mnoge
zemlje u razvoju turizam čini značajan udio u vanjskotrgovinskoj bilanci odnosno izvozu,
stvara mogućnosti zapošljavanja i gospodarskog prosperiteta. Bez obzira na povremena
razdoblja stagnacije turističkih dolazaka 2001., 2003. i 2009. godine (WTTC, 2011), turistički
sektor u posljednjih nekoliko desetljeća bilježi kontinuirani i gotovo neprekinuti rast
meñunarodnih dolazaka – od 277 milijuna u 1980. godini do 528 milijuna u 1995. godini
odnosno 983 milijuna u 2011. godini (UNWTO, 2012b). Ovi podaci navode da je gotovo
jedna sedmina ukupnog svjetskog stanovništva uključeno u turističke tokove i da turizam kao
gospodarski sektor nije toliko podložan konjunkturnim ciklusima u gospodarstvu.
Najveći i natpolovični tržišni udio u meñunarodnim dolascima ima Europa (51%), a s
obzirom na prihode od meñunarodnog turizma zauzima 45% tržišnog udjela. Sudeći prema
turističkim dolascima najpoželjnije destinacije su Francuska, SAD, Kina, Španjolska i Italija,
koje ujedno bilježe i najveće prihode od turizma. Većina meñunarodnih putovanja prema
WTO-u (2012a) odvijaju se unutar jedne regije odnosno kontinenta (4 od 5 meñunarodnih
turista). Najviše turista koje ostvaruju meñunarodne dolaske potječu iz tradicionalno
razvijenijih regija Europe, Azije i Pacifika te obiju Amerika. Najveću potrošnju u
destinacijama ostvaruju Nijemci, Amerikanci (SAD), Kinezi, Britanci, Francuzi, Kanañani,
Rusi, Talijani, Japanci i Australci.
U svjetskoj industriji turizma i putovanja postoje nekoliko značajnijih trendova koji odreñuju
njegov budući razvoj i značaj. Globalizacija poslovanja rezultirala je integracijom pružatelja
usluga na turističkom tržištu poput turističkih agencija, turoperatora, hotela, restorana i
24
prijevoznika sa ciljem da se gostu pruža paket usluga koji će upotpuniti i stvoriti jedinstveni
doživljaj u destinaciji. Drugo, u turizmu je sve prisutniji koncept zdravog življenja koji
promovira aktivan odmor, sportske aktivnosti, brigu za zdravlje i u odreñenoj mjeri
hedonizam. Značajnost trenda je povezana sa trendom starenja stanovništva u Zapadnoj
Europi i nastojanjem da se umirovljeničke godine provedu na najbolji mogući način. Starenje
stanovništva rezultiralo je tržišnim segmentom starijih gostiju u mirovini koji na raspolaganju
imaju vrijeme i novac. Često se odlučuju na putovanja što ih čini primamljivim tržišnim
segmentom za mnoge turističke ponuñače (WTTC, 2011).
Osim navedenog, prema UNWTO-u (2012.a) povećan je broj niskotarifnih aviokompanija
što je rezultiralo boljom povezanosti meñu destinacijama i povećanjem udjela zračnog
prometa u prijevozu turista. Više od polovice turističkih putovanja (51%) odvija se zračnim
prometom Povećana je posjećenost velikih dogañanja poput Svjetskog nogometnog
prvenstva, Formule 1, Karnevala u Rio de Janeiru odnosno svih dogañanja masovnog
karaktera koji privlače sve veći broj posjetitelja. Dolazi do povećanja broja rezervacija
putem interneta Popularne internet stranice poput TripAdvisora, Booking.com-a i Expedia-e
novost su u turističkoj industriji. Predstavljaju virtualne turističke agencije koje posreduju u
rezervaciji smještaja. Obzirom na povećanu mobilnost stanovništva, sve jeftinije ponude i
dostupnost različitih destinacija, dolazi do promjena u trajanju putovanja koja se skraćuju i
bivaju sve češća. Prema WTTC-u (2011) izmeñu 2000. i 2010. zabilježen je značajan porast
učestalosti putovanja sa povećanim brojem kraćih putovanja. Ovaj se trend posebice odnosi
na Europu, gdje se jedan duži godišnji odmor mijenja sa u prosjeku četiri do pet kraćih
putovanja godišnje.
Takoñer, kao i u mnogim drugim područjima i u turizmu je prisutan trend održivog razvoja.
Veliki broj gostiju, izgradnja smještajnih kapaciteta, prometno opterećenje i slične pojave
rezultiraju devastiranjem okoliša. Putem povećanja svijesti o zaštiti okoliša, uvjetovanja
investicija ekološkim načinom gradnje, razvijenim i dobro osmišljenim urbanističkim
planovima, studijama zaštite okoliša i mnogim drugim metodama i načinima nastoji se
ostvariti ravnoteža izmeñu razvoja turizma kao industrijske grane i zaštite okoliša.
Naposljetku, važno je naglasiti da je sve više putovanja povezanih s specifičnim interesima i
aktivnostima. Uz osnovnu ponudu koja je dostupna u gotovo svakoj turističkoj destinaciji
poput, smještaja i gastronomske ponude, turist „sve više traži sadržajniji boravak koji se
25
najčešće povezuje s mogućnošću provoñenja aktivnog odmora.“ (Čavlek, 1997) Uz glavni
motiv putovanja kao što su odmor, boravak u prirodi i rekreacija, pojavljuju se i „paketi
motiva“ koji su prilagoñeni specifičnim interesima turista i pojedinim manjim grupama.
Turističko se tržište sve više prilagoñava zahtjevima tržišta i napušta tradicionalnu, primarnu
turističku ponudu poput odmora, opuštanja i terapije uvodeći ekstravagantnije oblike ponude
koji uključuju elemente avanturizma i aktivnog oblika odmora (Bartoluci i Čavlek, 2007).
3.1. KULTURNI TURIZAM
U svrhu stvaranja prepoznatljivosti destinacije i privlačenja većeg broja posjetitelja, turistička
se ponuda sve više orijentira ka specifičnim interesima i zahtjevima turističke potražnje.
Obzirom na sve konkurentnije turističko tržište, potreba za diferenciranjem postaje sve
izraženija. U toj situaciji važnost kulturnog nasljeña i baštine dolazi do izražaja. Naime,
kulturna baština korištena u turističke svrhe čini snažno sredstvo razlikovanja meñu
turističkim odredištima i često sačinjava njihovu jedinstvenost. Prema Tomljenoviću (2006)
kulturna baština ima najveći utjecaj u procesu urbane obnove gradova i procesu kreiranja
odnosno revitalizacije imidža grada. Alfier (1994) navodi kako kultura uvjetuje i pospješuje
razvoj turizma stvarajući posebnu društvenu vrijednost koja je prepoznata od strane
posjetitelja. Prema Jelinčiću (2006) postoji meñusobna interakcija kulture i turizma. Kultura
koja se koristi u turističke svrhe, utječe na povećanje ekonomskih efekata turizma, dok
istovremeno turizam pruža nužnu osnovu kako bi se pojedini, dosad manje prepoznati
elementi materijalne ili nematerijalne kulturne baštine mogli valorizirati. Kulturna baština i
običaji podjednako dobro egzistiraju kao primarni motiv posjete ili kao dodatna turistička
ponuda za posjetitelje koji se već nalaze u destinaciji.
Bez obzira na dugu prisutnost kroz povijest, kulturni je turizam kao specifični turistički
segment prepoznat tek krajem 1970-tih godina. Tada su marketinški stručnjaci uvidjeli da
postoji skupina turista koja putuje s namjerom da bolje upoznaju kulturu i običaje zemlje koje
posjećuje. Kulturni turizam postaje sve značajniji na turističkom tržištu, a tijekom 1990tih
godina postaje gotovo uobičajena pojava. Premda je ovaj oblik turizma raširen, postoje
nekonzistentni podaci o njegovoj zastupljenosti na turističkom tržištu. Svjetska turistička
organizacija (WTO) procjenjuje da 37% svih turističkih putovanja podrazumijevaju oblik
kulturnog turizma, dok pojedini autori tvrde da se čak 70% meñunarodnih putovanja može
ubrojiti u ovu kategoriju (Tomljenović, 2006). Navedeni podaci pokazuju značajna odstupanja
26
čemu je razlog ponajprije u shvaćanju i definiciji pojma kulture, ali i njezine uloge u okviru
turizma i turističke ponude.
U definiciji kulturnog turizma ističu se tri aspekta: motivacija, doživljaj i aktivnosti koje
obuhvaća. Svjetska turistička organizacija (1985, 6) kulturni turizam definira kao „kretanje
ljudi zbog osnovnih kulturnih motiva kao što su studijske ture, umjetničke i kulturne ture,
putovanja na festivale i druge kulturne dogañaje, obilazak povijesnih predjela i spomenika,
putovanja zbog učenja, prirode, folklora, umjetnosti i hodočašća.“ Sličnu definiciju koja je
bazirana na motivaciji pruža i Silberberg (1995) navodeći da kulturni turizam čine sva
putovanja izvan prebivališta koja su djelomično ili u potpunosti motivirana interesom za
povijesno, umjetničko ili znanstveno nasljeñe zajednice, regije, grupe ili institucije koje se
posjećuje. Stebbins (1996) ističe doživljajni aspekt kulturnog turizma koji je zasnovan na
potrazi i sudjelovanju u novim, dubokim kulturnim iskustvima estetske, emocionalne,
intelektualne ili psihološke prirode. Tehnička definicija kulturnog turizma praktična je s
aspekta primjene u strateškom razvoju kulturno turističkih resursa obzirom da definira spektar
aktivnosti koje se povezuju s kulturnim turizmom. Aktivnosti mogu uključivati posjete
institucijama (muzeji, kazališta, povijesni lokaliteti), nasljeñe i stil života (običaji, jezik,
gastronomija) i dogañanja (festivali, izložbe, natjecanja itd.). Tomljenović (2006) ističe da se
na taj se način pogoduje lakšem planiranju i istraživanju kulturnog turizma te se lakše
odreñuju njegovi pojavni oblici.
Postoji nekoliko preduvjeta za uspješan razvoj kulturnog turizma. Prvo, obzirom da se radi o
specifičnom obliku turizma, vrlo ga je teško razvijati u regijama gdje je turistička aktivnost
slaba. Naime, većina kulturnih resursa prema Lawu (2002) u hijerarhiji važnosti atrakcija
zauzima sekundarno ili tercijarno mjesto. Takve atrakcije turisti posjećuju kad se već nalaze u
destinaciji, ali nikada nisu primarni motiv posjeta destinaciji. Drugo, razvoj kulturnog turizma
mora biti usklañen sa imidžem i primarnom turističkom ponudom (McKercher i du Cros,
2002). U odredištima gdje se primarna turistička ponuda zasniva na „suncu i moru“,
posjetitelji, ali i lokalno stanovništvo kulturne resurse ne percipira kao vrijedne elemente
turističke ponude. Treći je preduvjet samofinanciranje kojim se nastoje smanjiti proračunski
izdaci za kulturne institucije i organizacije zadužene za prezentaciju kulture, a njihovo
financiranje ostvariti putem. ulaznica, sponzorstava, donacija, javno-privatnih partnerstva u
projektima i sl.
27
U svrhu razvoja kulturnog turizma Tomljenović (2006) navodi nekoliko osnovnih strategija
odnosno načina stvaranja prepoznatljive i konkurentne turističke ponude temeljene na kulturi.
Jedan od načina koji se koristi u većim gradovima i urbanim centrima je izgradnja novih
kulturnih atrakcija poput muzeja, monumentalnih grañevina ili centara za prezentaciju
kulturne baštine. Premda privlače velik broj posjetitelja, zahtijevaju značajna financijska
sredstva za izgradnju, a u takvim središtima najčešće već postoje prepoznatljive grañevine i
zdanja koja čine imidž destinacije. Druga je opcija financijski skromnija, a podrazumijeva
razvoj kulturnih dogañanja koja u relativno kratkom roku utječu na prepoznatljivost i imidž
destinacije. Dogañanja su od posebne važnosti za tzv. statične kulturne resurse odnosno
kulturno-povijesne lokalitete, kod kojih jednom kad ih turisti posjete, ne pružaju razlog za
ponovni posjet. Treća je strategija stvaranje tematskih cjelina odnosno itinerara. Na
osnovu odreñene smislene i stručno utemeljene teme koja se najčešće vezuje uz povijesno
razdoblje, moguće je stvoriti turističku rutu koja bi povezivala više mjesta na lokalnoj,
regionalnoj, državnoj ili pak meñunarodnoj razini. U tom je slučaju potrebno osigurati i sve
popratne turističke sadržaje poput smještaja, restorana i trgovina. Uspjeh pojedine strategije,
neovisno o izboru jedne ili njihovom kombinacijom, odreñen je uspjehom svakog pojedinog
kulturnog proizvoda destinacije.
3.2. POTREBE I MOTIVACIJA TURISTA
Razumijevanje potreba suvremenog turista, čimbenika i motivacije koji utječu na donošenje
odluke o putovanju čini osnovu za prilagoñavanje i osmišljavanje turističke ponude. Kako bi
se turistička ponuda prilagodila iskazanim potrebama ciljane skupine posjetitelja potrebno je
razumjeti percepciju i preferencije suvremenog turista. Ovako osmišljena ponuda rezultira
zadovoljstvom boravka u destinaciji, privlačenjem novih posjetitelja i stvaranjem lojalnih
odnosa temeljenih na ponovljenim posjetima. Ponašanje i djelovanje posjetitelja u prvom je
redu odreñeno preferencijama, sklonostima i ukusima pojedinca. Kotler i Keller (2007)
navode da je ponašanje kupca odreñeno nizom čimbenika koji se mogu svrstati u četiri
osnovne grupe: kulturne, društvene, osobne i psihološke čimbenike. Kulturni čimbenici
posjeduju najdublji i najširi utjecaj na ljudsku svijest. Kultura je temeljni čimbenik koji
odreñuje ponašanje i želje pojedinca putem sugeriranja sustava vrijednosti kojeg prihvaćamo
još u djetinjstvu, predodžbi, sklonosti, morala, normi, obrazaca ponašanja i drugim načinima.
Članovi pojedinih slojeva pokazuju slične preferencije, sklonosti i oblike ponašanja te sustava
vrijednosti. Iako se izbor marke temelji na predodžbi pojedinca o samom sebi (mišljenje o
28
sebi), često je izbor rezultat načina na koji nas drugi vide (mišljenje pojedinca o percepciji
njega samog od strane trećih) ili pak idealne predodžbe o samom sebi (Aaker, 1997). Osobni
čimbenici podrazumijevaju starosnu dob pojedinca i životnu fazu u kojoj se nalazi, zanimanje
i ekonomske okolnosti, osobnost, predodžbu o samom sebi, životni stil i sustav vrijednosti.
Preferencije, ukusi, potrebe i prioriteti mijenjaju se tokom našeg životnog vijeka i ovise o fazi
životnog ciklusa u kojoj se nalazimo.
Navedeni čimbenici ujedno čine osnovu za segmentaciju tržišta. Osim općenitih varijabli za
segmentaciju tržišta, postoje i specifične za segmentaciju turističkog tržišta. Prema Marušiću i
Prebežencu (2004) varijable mogu biti očekivana korist od putovanja, motiv odlaska na
putovanje, tražene aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji, osobnost i ponašanje turista,
način organizacije i rezervacija putovanja, odlaska na odmor i sl. Njihovom kombinacijom
moguće je segmentirati turističko tržište i odrediti pojedine profile gostiju koji iskazuju slične
potrebe, interese, motivaciju za putovanjem, očekivanja od boravka u odredištu putem
višekriterijske i višefazne segmentacije.
Potrebe turista i njihova motivacija u okviru teorije turizma i destinacije najčešće se temelji na
teoriji tzv. „pull i push“ faktora. Teorija se zasniva na konceptu da turiste odreñeni čimbenici
s jedne strane potiču na putovanje i izbor destinacije, a s druge ih strane privlače, čineći
destinaciju čine privlačnom i poželjnom. Poticajni faktori se odnose na socijalne i psihološke
potrebe pojedinca odražavajući intrizične potrebe i motivaciju. Za razliku od njih privlačni
faktori su eksterni i odnose se na privlačnost i specifične osobine neke destinacije.
Mohammad i Mat Som (2010) u svom istraživanju o motivaciji turista koji posjećuju Jordan
otkrili su osam poticajnih i privlačnih čimbenika. Glavni su poticajni čimbenici ispunjenje
želje za prestižem, produbljivanje odnosa, potreba za odmorom, razgledavanje, upoznavanje
novih ljudi, duhovno obogaćivanje, bijeg od dnevne rutine i želja za znanjem. Privlačni
faktori destinacije su dogañaji i aktivnosti koje se pružaju, dostupnost i prihvatljivost, povijest
i kultura, potraga za raznolikošću, avantura, prirodna bogatstva, kulturna baština i spomenici
te raznolike mogućnosti razgledavanja. Prema Jang i Wu (2006) većina istraživanja slaže se
oko nekoliko poticajnih su činitelja poput potrebe za opuštanjem, potrage za znanjem i
obiteljskim okupljanjem. Glavni privlačni faktori su prirodno i kulturno okruženje, sigurnost,
trošak putovanja, dostupnost i ponuñene aktivnosti. Yousefi i Marzuki (2012) navode kako su
novina i potraga za znanjem te kulturni i povijesni spomenici odnosno atrakcije glavni
poticajni i privlačni faktori. Van der Merwe i ostali (2011) u svojem su istraživanju pored
29
općenitih faktora identificirali i dva jedinstvena čimbenika: potrošnju vremena i osobnu
povezanost s destinacijom.
3.3. PREPOZNATLJIVOST TURISTIČKOG PROIZVODA
Na turističkom tržištu danas postoji velik broj različitih odredišta koja posjećuje velik broj
turista. Kako bi privukli što veći broj posjetitelja, takve destinacije nastoje stvoriti jedinstvenu
i prepoznatljivu turističku ponudu prilagoñenu njihovim željama i potrebama. Ponuda se
sastoji od različitih turističkih proizvoda i usluga koje čine njezinu jedinstvenost. U svrhu
ostvarivanja konkurentnosti na turističkom tržištu, potrebno je stvoriti razlike u odnosu na
ostale turističke destinacije u osnovnim elementima ponude odnosno stvaranjem jedinstvenih
turističkih proizvoda. U novije je vrijeme ideja stvaranja marke, koja je zasnovana na
materijalnim dobrima, privukla mnogo pažnje marketinških stručnjaka. Shvaćajući značaj i
prednosti razvoja snažne marke, marketinški stručnjaci destinacije sve više bivaju
zainteresirani za primjenu navedenog koncepta. Prema Crockett i Woodu (2005) mnoge
turističke destinacije koriste stvaranje marke kao glavni marketinški instrument.
Razvoj turizma u užem smislu predodreñen je konkretnim prostorom i njegovim prirodnim,
društvenim, kulturnim i drugim resursima koje privlače turiste. Meñu tim prostorima istaknula
su se odreñena mjesta koja su zbog svoje privlačnosti i bogatstva resursa počela intenzivnije
ostvarivati turistički promet, broj noćenja i općenito bilježe porast u svim pokazateljima koji
se odnose na turizam. S vremenom je ovaj trend rezultirao sve većom orijentacijom lokalnog
stanovništva prema turističkim djelatnostima. U užem smislu radi se o turističkom mjestu koje
je ograničeno administrativnim granicama naselja, a šire poimanje uključuje prostor koji
gravitira pojedinom turističkom mjestu. Tako je turističko mjesto postalo svojevrsno žarište i
jezgra koja sa svojim gravitacijskim krugom odnosno bližim i daljnjim okruženjem čini
turističku destinaciju. Sam pojam destinacije može biti shvaćen i kao „sinonim za prostor,
odredište turističkog putovanja i boravka.“ (Petrić, 2011, 13). Prostorno odreñenje destinacije
relativan je pojam i može podrazumijevati veće prostorne jedinice odreñene granicama država
poput npr. Španjolske unutar kojih postoje prostorno manje jedinice - regije, gradovi, općini
pa čak i samoodržavajuće atrakcije poput zabavnog parka Gardaland u Italiji ili Disney
Worlda na Floridi.
30
Turistička destinacija se često promatra kao specifični turistički proizvod. Objedinjuje
„poseban i jedinstven splet smještaja, gastronomske ponude, kulturnih sadržaja, prometa,
atrakcija i širok spektar opipljivih i neopipljivih elemenata koju nudi samo ta destinacija i niti
jedna druga.“ (Petrić, 2011, 20) Marketinški stručnjaci koji promoviraju destinaciju sve više
upotrebljavaju tehnike i načine stvaranja marke kako bi istaknuli jedinstvenost turističke
ponude. Kotler i Keller (2007) navode kako je marku moguće stvoriti na bilo kojem području
u kojem potrošač posjeduje izbor. Prema de Chernatony i ostalima (2003) većina je
znanstvenih proučavanja marke temeljena na materijalnim dobrima odnosno razvoju marke
proizvoda. Rezultati njihovog istraživanja upućuju da je, za razliku stvaranja marke
proizvoda, kod usluga potrebno više pažnje posvetiti organizacijskoj kulturi i unutarnjim
vrijednostima marke. Tako prilikom stvaranja marke u uslužnom sektoru od iznimnog značaja
smatraju korištenje tima stručnjaka iz različitih područja, snažnu orijentaciju prema kupcima i
kulturu koja podupire samu marku kako bi se stvorila snažna uslužna marka. Dinamičko
konkurentsko okruženje nameće nužnost stvaranja jasnog identiteta ili marke zasnovane na
njezinim jedinstvenim ključnim vrijednostima koje ujedno čine komparativne prednosti.
Marka destinacije prema Petriću (2011, 166) označava „ime, simbol, logo, ili ostale grafičke
simbole koji identificiraju destinaciju i čine je različitom od druge.“ Pružena definicija nije
sasvim potpuna, obzirom da marku čine brojni elementi od kojih su vizualni simboli poput
imena ili logotipa tek manji dio ukupnih asocijacija na marku koji kupci imaju. Marka
destinacije kako navode Ritchie i Ritchie (1998) „treba sadržavati obećanje o nezaboravnom
putovanju koje je jedinstveno upravo za tu destinaciju i služi za podsjećanje na sva pozitivna
iskustva i sjećanja vezana uz posjet pojedinom mjestu.“ Razlikovanje marki destinacija, slično
kao i marka proizvoda, nastoji se definirati kroz emocionalni naboj koji se izaziva kod
kupaca, a ne na temelju funkcionalnih karakteristika odnosno razlika u cijeni ili korisnosti.
Proces stvaranja marke destinacije prema Morganu i Pritchardu (2005) obuhvaća pet različitih
faza izgradnje. Prva je faza ispitivanje i analiza tržišta odnosno strateške preporuke. U drugoj
se fazi stvara identitet marke. Treća faza uključuje stavljanje proizvoda na tržište i
komuniciranje s ciljanom publikom putem vizije marke. Kroz četvrtu fazu ostvaruje se
provedba marke, a peta faza uključuje praćenje marke, ocjenu i kritički osvrt. U okviru ovog
rada većina će se proučavanja odnositi na drugu fazu koja je u načelu istovjetna Aakerovoj
fazi stvaranja identiteta marke. Huzak (2009) navodi da su dva najčešća problema stvaranja
marke destinacije neuključivanje dionika u razvoj marke destinacije i vrlo ograničeno
31
korištenje ispitivanja tržišta za provjeru djelotvornosti marke u praksi. De Chernatony (1999)
ističe slične probleme klasičnih modela razvoja marke poput neuključivanja dionika i
isključivu orijentaciju na vanjske dimenzije marke poput njezinog imidža.
Uspješno stvaranje marke destinacije prema Huzak (2009) treba biti originalno i različito,
uvjerljivo (temeljeno na fizičkoj i emocionalnoj realnosti destinacije) odnosno relevantno za
potrošača, prilagoñeno njegovim zahtjevima i potrebama. Prema Morganu i Pritchardu (2005)
za razvoj održive marke destinacije postoji nekoliko ključnih čimbenika. Kao prvo, potrebno
je identificirati ključne vrijednosti marke destinacije u smislu njezinih resursa i mogućnosti.
Drugo, identificirane vrijednosti potrebno je prevesti u relevantnu, emocionalno privlačnu i
jedinstvenu osobnost marke ističući ključne kompetencije. I treće, na originalan način,
učinkovito i dobro ciljano prenijeti i prikazati osobnosti na tržište kao održivu konkurentsku
prednost.
Kako bi privukle posjetitelje destinacije u prvom redu moraju zadovoljiti osnove svakog
putovanja: cijenu, praktičnost i pravovremenost (Kotler i ostali, 2010). Turisti, poput mnogih
potrošača, trošak putovanja i boravka u destinaciji usporeñuju s koristima koje dobivaju od
posjete. Koristi se mogu očitovati u obliku obrazovanja, doživljaja, iskustva, zabave,
opuštanja ili sjećanja. Što je cijena putovanja niža, a koristi od posjete veće, to je pojedino
odredište poželjnije. Praktičnost podrazumijeva niz čimbenika, od općih poput klime,
geografskog položaja, infrastrukture do posebnih poput izbora smještaja, dostupnosti željenih
mjesta, jezičnih prepreka, čistoće i sanitarnih uvjeta i sl. Pravovremenost znači izvršiti
putovanje u predviñenom vremenu smanjujući tako rizik od ugrožene sigurnosti, grañanskih
nemira, političke nestabilnosti, fluktuacije valute i sl. Svaki od navedenih uvjeta može
rezultirati ostvarivanjem konkurentske prednosti.
Osim dostupnosti destinacije, važan faktor njezine konkurentske prednosti je sadržaj
turističke ponude. Dva osnovna i najčešće primjenjivana principa poboljšanja turističke
ponude uključuju razvoj dogañaja i atrakcija (Kotler i ostali, 2010.). Dogañanja se mogu
ostvariti gotovo na bilo kojoj lokaciji u bilo koje vrijeme ukoliko postoji inicijative od strane
lokalne zajednice i turističkih organizacija. Pritom je važno aktivno uključiti lokalnu
zajednicu, odabrati stručni tim koji ima iskustvo i znanje na području planiranja, organiziranja
i ostvarivanja dogañanja, odrediti kvantitativne ciljeve u obliku procjena broja posjetitelja i
prihoda, te u konačnici omogućiti korištenje popratnih sadržaja i usluga koje pružaju lokalni
32
gospodarski subjekti. Turistička ponuda odreñenog mjesta sastoji se od skupa različitih
proizvoda i usluga koje se mogu konzumirati. Obzirom da se turizam kao gospodarska
djelatnost najvećim dijelom temelji na pružanju usluga važno je navesti osnovne
karakteristike svake usluge. Ozretić Došen (2002) navodi da je svaka usluga neopipljiva,
nedjeljiva od izvora pružanja, heterogena, ne posjeduje mogućnost uskladištenja i definiranja
vlasništva nad uslugom.
Kotler i ostali (2010) ističu slična obilježja usluga s time da meñu karakteristikama usluga ne
izdvajaju vlasništvo kao bitnu sastavnicu. Neopipljivost usluge znači da pojedina usluga ne
posjeduje fizička svojstva. Stoga je kupac ne može prije kupnje vidjeti, osjetiti, čuti, okusiti ili
namirisati. Koristi od usluga se temelje na doživljajima odnosno neopipljivim koristima poput
zadovoljstva, povjerenja, brige i pružene pažnje (Ozretić Došen, 2002). Kvaliteta usluge je
varijabilna odnosno heterogena zbog ovisnosti o ljudskom čimbeniku odnosno kupac –
prodavač. Svaka je pružena usluga drugačija od prethodne iako postoji tendencija
standardizacije usluga putem unaprijed definiranih procedura. Usluga je strogo vezana za
mjesto na kojem se pruža te je u tom smislu nerazdvojna od njezinog izvora. Usluge
karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje odnosno pružanja i korištenja. Klijenti
moraju biti prisutni da bi se usluga mogla pružiti. Tako npr. usluge prijevoza autobusom do
destinacije, noćenja u hotelu, večere u restoranu, iznajmljivanje bicikli i sl. nije moguće
ukoliko turist kao korisnik nije fizički prisutan. Prolaznost odnosno „kvarljivost“ usluge
znači da je uslugu, za razliku od proizvoda, nemoguće uskladištiti. Ukoliko se npr. hotelska
soba u razdoblju slabije popunjenosti ne izda gostu na pojedini dan, nemoguće je
neiskorišteno noćenje pohraniti i koristiti u razdoblju intenzivnije popunjenosti. Posljednja je
karakteristika usluga koju ističe Ozretić Došen (2002) odsutnost vlasništva nad uslugama. Za
razliku od proizvoda gdje se kupnjom ostvaruje vlasništvo nad istim i kupac s njim može
raditi što god želi, kupnjom usluge stječe se pravo na korištenje usluge na odreñeno vrijeme.
Prema Huzak (2009) postoje mnoge sličnosti izmeñu komercijalnih marki i marki mjesta.
Razvoj obje marke za cilj ima zadovoljiti funkcionalne, emocionalne i simboličke potrebe.
Sve se vrijednosti za kupca i poruka o superiornosti treba sintetizirati u jedinstveni tržišni
prijedlog. Početna točka u stvaranju marke destinacije je razvoj jedinstvenog identiteta
destinacije koji se treba usredotočiti na unutrašnje elemente vrijednosti i podrazumijeva
informirane dionike. Rezultati istraživanja koje proveli Marzuki i Yousefi (2012) sugeriraju
33
da bi destinacije trebale razvijati turističke proizvode koji uspješno kombiniraju, s jedne
strane potrebu za novinama i znanjem, a s druge strane interes za kulturnim i povijesnim
atrakcijama.
Karamarko (2010) navodi kako je stvaranje prepoznatljivog turističkog proizvoda nužno
stvoriti kroz identitet marke turističkog proizvoda, bilo da se radi o parcijalnom ili
integriranom proizvodu. Takoñer, autor navodi kako bi se izgradnja identiteta marke
turističkog proizvoda trebala temeljiti na četiri aspekta, na način kao što to predlaže Aaker
(2002). Radi se o četiri osnovna aspekta marke kao proizvoda (organizacija i destinacija),
marke kao osobe (turistički djelatnici i lokalno stanovništvo), marka kao simbol (organizacije
i destinacije) te marke kao organizacije. Istraživanje koje je proveo Karamarko upućuje na
mogućnost korištenja identiteta marke prilikom razvoja turističkog proizvoda.
34
4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE
Svrha je istraživanja ukazati na važnost korištenja modela identiteta marke u procesu
stvaranja novog turističkog proizvoda i identificirati optimalni model identiteta marke za
proučavani subjekt odnosno arheološko nalazište Monkodonja. Istraživanje se provodi s
ciljem utvrñivanja u kojoj se mjeri i na koji način može primijeniti Aakerov model identiteta
marke u području stvaranja marke turističkog proizvoda.
Provedenim istraživanjima nastoji se pružiti odgovore na nekoliko pitanja koja se nameću.
Prvo, koji su aspekti identiteta marke primjenjivi na turistički proizvod? Drugo, postoje li
aspekti marke koji su važniji od ostalih? I treće, postoje li aspekti koji su generalno
prepoznatljivi? Osim toga, u sklopu istraživanja nastoje se utvrditi elementi identiteta marke
koji su najuočljiviji ciljnom tržištu i utvrditi destinacija odnosno konkretan turistički proizvod
zanimljiviji ukoliko posjeduje jedinstveni identitet?
4.1. ANALIZA SITUACIJE
Predmet proučavanja čini arheološko nalazište Monkodonja nedaleko Rovinja. Lokalitet čini
povijesno iznimno vrijedan kulturni resurs sa mogućnosti korištenja u turističke svrhe.
Premda je prepoznato u stručnim krugovima, arheološko nalazište je uglavnom zapostavljeno
od strane lokalnih turističkih i kulturnih institucija te se, u turističkom smislu, gotovo ni ne
koristi.
Lokalitet se nalazi u neposrednoj blizini grada Rovinja, prepoznate destinacije sa izraženom
turističkom aktivnošću. Glavnina se turističke ponude temelji na kupališnom turizmu,
odnosno ponude temeljene na „suncu i moru“ koja uz prirodne ljepote i krajolik čini temelj na
kojem se tradicionalno gradi imidž hrvatskog turizma. Prema istraživanju Tomas (2007)
glavni motiv posjete Hrvatskoj čini pasivan odmor i opuštanje (62% posjetitelja), mogućnost
zabave (43%) i prirodne ljepote (26%). Upoznavanje kulturnih znamenitosti nalazi se na 8.
mjestu, sa svega 10% posjetitelja koji su primarno motiviranih kulturom što upućuje na
relativno mali broj ciljanih kulturnih turista. Takoñer, važno je naglasiti da je uočen trend sve
veće motiviranosti gostiju zabavom, ali i potrebom za novim doživljajima i iskustvima.
Posjetitelji sve više traže aktivniji odmor i uključuju se u različite aktivnosti. U navedenom
35
istraživanju je uočeno nezadovoljstvo posjetitelja s kvalitetom označavanja kulturnih
znamenitosti, zabavnim sadržajima, prezentacijom kulturne baštine i raznolikost kulturnih
manifestacija.
Navedene spoznaje upućuju na odreñene nelogičnosti. Hrvatska je bogata kulturno-
povijesnim resursima od kojih mnogi čine dio prepoznate svjetske kulturne baštine.
Istodobno, njihova je prezentacija i korištenje u turističke svrhe neadekvatno i prema
mišljenju posjetitelja čini značajan nedostatak hrvatske turističke ponude. Korištenjem
arheološkog lokaliteta u turističke svrhe na način da se stvori prepoznatljiva marka turističkog
proizvoda moglo bi se djelomično riješiti navedeni problem. S jedne bi se strane upotpunila
lokalna turistička ponuda kojoj nedostaje prepoznatljivih turističkih proizvoda, dok bi se
istodobno ublažilo nezadovoljstvo sa označavanjem, raznolikosti i prezentacijom kulturnih
manifestacija.
4.1.1. Analiza proučavanog subjekta
Subjekt analize situacije je arheološko nalazište Monkodonja3. Radi se o utvrñenoj gradini
koja datira iz brončanog doba, a kao aktivno naselje egzistiralo je izmeñu 1800. g do 1200. g
pr. K. Prema procjenama stručnjaka riječ je o vrlo važnom povijesnom lokalitetu koji se
prema svom značaju svrstava u rang antičke Mikene ili Stonehenge-a. Istraživanja i
arheološka iskapanja započela su 1953. godine pod vodstvom arheologa Borisa Bačića , a prvi
su nalazi već upućivali na značaj nalazišta u stručnim krugovima. Daljnje istraživanje
lokaliteta započela su 1997. godine meñunarodnom suradnjom sa njemačkim institutom
Institut für Prähistorische Archäologie, Freie Universität-a iz Berlina, slovenskog odsjeka za
arheologiju Sveučilišta u Ljubljani, Arheološkog muzeja Istre i Zavičajnog muzeja grada
Rovinja. Rezultati istraživanja i metodologija rekonstrukcije istraženih dijelova nakon
istraživanja prepoznata su u europskim stručnim krugovima i nagrañeni prestižnom nagradom
Europa Nostra 2002. godine kao najbolje prezentiran i rekonstruirano arheološko nalazište.
„Navedeni pristup postavio je temelje za budući arheološki park čime će biti ostvarena sprega
izmeñu arheologije, turizma i brige za spomeničku baštinu“ (Komšo, 2009). Nakon
višegodišnjih iskapanja, istraživanja i djelomične rekonstrukcije nalazišta (1953.-1954.,
3 lat. „Cydonia oblonga“ – brdo dunja
36
1997.-2008.), gradina Monkodonja i obližnji grobni tumuli na brdu Mušego ostvarili su
preduvjete za prezentaciju široj javnosti.
Lokalitet je sustavno istražen i konzerviran. Otvoren za širu javnost i zadovoljava uvjete za
primanje većeg broja posjetitelja. Samo se nalazište nalazi u blizini turističkih smještajnih
kapaciteta. Do lokaliteta je ureñen makadamski put i manji parkirni prostor. Staze za obilazak
su obilježene, a pojedini punktovi označeni informativnim panoima na više jezika. Jama u
neposrednoj blizini nalazišta je ograñena i postavljeni su znakovi zabrane pristupa čime su
zadovoljeni sigurnosni propisi. Arheološko nalazište posjeduje sve preduvjete za korištenje u
turističke svrhe i u tom smislu moguće je stvoriti prepoznatljivi turistički proizvod. Premda su
zadovoljeni osnovni uvjeti za dostupnost samom nalazištu, nalazište nije prilagoñeno
zahtjevima turističke potražnje. Ne postoji organizirani obilazak lokaliteta uz stručno vodstvo.
Na nalazištu ne postoji sanitarni čvor niti bilo koji popratni turistički sadržaj poput
informativnog punkta, suvenirnice ili ugostiteljskog objekta. Takoñer, na lokalitetu dosad nije
organiziran niti jedan dogañaj ili kulturna manifestacija. Posjetitelji nisu dovoljno informirani
o postojanju nalazišta obzirom da informacije nisu dostupne u turističkim vodičima i
brošurama bilo da se radi o lokalnoj ili meñunarodnoj razini. Navedeno upućuje na zaključak
da je omogućena dostupnost lokalitetu i zadovoljeni osnovni konzervatorski i sigurnosni
propisi, dok je gotovo u potpunosti zanemarena mogućnost osmišljavanja turističkih
aktivnosti i dogañanja koji bi privukli veći broj posjetitelja. Na temelju analize proučavanog
subjekta stvorena je SWOT matrica prikazana u tablici 1.
37
Tablica 1. SWOT analiza arheološkog nalazišta Monkodonja
SNAGE SLABOSTI
• nalazište velike važnosti prepoznato u stručnim krugovima
• izvrstan geoprometni položaj • panoramski pogled • izvor diferencijacije turističke ponude
temeljen na kulturnoj baštini • čvrsti temelji za stvaranje arheološkog
parka • priznanje i nagrada Europa Nostra
(2002.) za metodu istraživanja i prezentaciju lokaliteta
• u potpunosti završen proces istraživanja • mogućnost organizacije različitih
manifestacija i dogañanja bez opasnosti od devastacije samog lokaliteta
• kandidiranje za UNESCO listu kulturne baštine
• nedostatna promocija i informiranost o nalazištu
• nepostojanje sanitarnog čvora i popratnih turističkih sadržaja poput ugostiteljskog objekta, suvenirnice i sl.
• slabo izrañen pristupni put • ovisnost o vremenskim prilikama • nepostojanje organiziranog obilaska
lokaliteta • nedostatak dogañanja i manifestacija
PRILIKE PRIJETNJE
• porast potražnje i značaja kulturnog turizma u okviru svjetskog turističkog tržišta
• strukturni fondovi EU namijenjeni za projekte u kulturi
• već prepoznate i priznate meñunarodne kulturne destinacije
• problem sezonalnosti i turističkih posjeta • vremenske prilike (vrućina)
Izvor: Izrada autora
4.1.2. Analiza ciljnog tržišta za kulturni turizam
Privlačenje većeg broja posjetitelja oslanja se na dva segmenta koji odreñuju ciljno tržište.
Primarni izvor potražnje čini lokalno stanovništvo. Svijest o postojanju vrijedne kulturne
baštine i način na koji je percipira lokalno stanovništvo vrlo je važna prilikom oblikovanja
imidža kulturno turističke atrakcije i u tom je smislu nužno aktivno uključiti lokalnu zajednicu
u njezin razvoj. Nakon što je meñu lokalnom populacijom lokalitet prepoznat kao zanimljiva
turistička atrakcija, putem pozitivnih iskustava, usmenih preporuka i različitih oblika
promocije moguće je privući veći broj stranih posjetitelja. Strani turisti koji posjećuju grad
Rovinj predstavljaju drugu ciljanu skupinu gostiju.
Što se tiče stranih posjetitelja, segment ciljanog turističkog tržišta su „kulturni“ turisti.
Shvaćanje „kulturnih“ turista kao izdvojenog tržišnog segmenta složen je proces obzirom da,
kao i poimanje kulturnog turizma nije jednoznačno. U početku se smatralo da su to imućni
38
ljudi s vrlo izraženim interesom za kulturu i umjetnost. Iako su prema odreñenim
čimbenicima homogena grupa, s druge pak strane čine vrlo raznoliku grupu ukoliko se
razmatra interes i motivacija za kulturnu baštinu pojedinog odredišta. Bywater (1993)
kulturne turiste grupira u tri osnovne skupine s obzirom na važnost kulture u njihovom izboru
destinacije, a u svoja istraživanja uključuje i lokalno stanovništvo. Turiste motivirane
kulturom čine karakterizira ih zainteresiranost za elitnim kulturnim dogañanjima, specifični
zahtjevi i turistički aranžmani, individualan pristup i posebna pažnja. Posjetitelji inspirirani
kulturom čine najveći segment turističkog i privučeni su prepoznatljivim i već afirmiranim
kulturnim lokalitetima, atrakcijama, dogañanjima i sl. Posljednju skupinu čine turisti koji su
privučeni kulturom. Planiranje njihovog putovanja nije pod utjecajem kulture i o njoj ne
ovisi. Meñutim, jednom kad se nañu u destinaciji posjetit će kulturne resurse pod uvjetom da
su lako dostupne i da su o njima pravodobno informirani.
McKercher i du Cros (2002) tipologiju „kulturnih“ turista razvija prema doživljaju odnosno
intenzitetu iskustva koji očekuju od kulturnih turističkih aktivnosti. Prvu skupinu čine „ciljani
kulturni turisti“ koji su visoko motivirani kulturom i traže dublje kulturno iskustvo. Drugu
skupinu čine turisti koji su motivirani kulturom. Oni ne očekuju snažnije iskustvo kulture, već
posjećuju prepoznatljive, lako dostupne i nezaobilazne atrakcije. Treću skupinu čine ležerni
„kulturni“ turisti čiji izbor destinacije nije primarno odreñen kulturnim motivima, a tražen
doživljaj kulture nije intenzivan. Četvrtu skupinu čine slučajni kulturni turisti čiji motivi
putovanja uopće nisu odreñeni kulturom, a u kulturnim dogañanjima i aktivnostima sudjeluju
usputno ne tražeći intenzivnije iskustvo upoznavanja lokalne kulture. Kulturnu baštinu
doživljavaju površno i posjećuju atrakcije na glavnim turističkim rutama koje ne iziskuju veći
intelektualni ili emocionalni napor kako bi se razumjeli. Posljednju, petu skupinu, čine turisti
sličnih karakteristika s prethodnom grupom, premda je njihov doživljaj kulture nakon posjete
intenzivan.
Današnja istraživanja (Tomljenović, 2006) pokazuju da su kulturni turisti koji posjećuju
Hrvatsku prema demografskim i osobnim čimbenicima osobe sa iznad prosječnim
primanjima, češće ženskog spola, višeg stupnja obrazovanja, srednje ili starije životne dobi
čije je zanimanje često vezano uz kulturu. Prema istraživanju Tomas (2008) provedenog s
ciljem ispitivanja profila kulturnih turista u Hrvatskoj, „kulturni“ turisti najviše pripadaju
srednjoj dobi (47%) i mlañoj dobi (30%). U obrazovnoj strukturi „kulturnih“ turista
prevladavaju fakultetski obrazovani ili sa završenom višom školom (62%), a najviše je
39
kulturnih turista iz inozemstva (62%) i to pretežito iz Italije, Njemačke, Francuske i Velike
Britanije.
Prema Masterplanu razvoja turizma (2010.) u strukturi gostiju koji posjećuju Rovinj gotovo
su podjednako zastupljeni tzv. „empty nesters“ ili „golden oldies“ (30%) odnosno stariji ljudi,
uglavnom umirovljenici čija su se djeca osamostalila, obitelji s velikom djecom (31%) i
obitelji s malom djecom (28%). Najmanje su zastupljeni tzv. DINKSI4, odnosno mladi parovi
bez djece, mlañi profesionalci s visokim prihodima. (11%). Navedena je struktura gostiju
prikazana na grafikonu 1. Sve navedene grupe posjeduju interes za razgledavanjem kulturnih
znamenitosti i posjete kulturnim dogañajima, premda sa različitom motivacijom i različitim
interesom za kulturnu baštinu. Prilikom razvoja turističkog proizvoda odnosno marke
Monkodonja od iznimne je važnosti imati na umu strukturu gostiju koji posjećuju Rovinj, kao
i osnovne karakteristike koje ih obilježavaju.
Grafikon 1: Dobna struktura gostiju u gradu Rovinju, 2009. godina
Izvor: Ronald Berger Strategy Consultants, 2010., Razrada master plana turizma za grad Rovinj – Rovigno,
Masterplan.
Što se tiče obrazovne strukture gostiju koji posjećuju Rovinj (grafikon 2), više od polovice
posjetitelja posjeduje visoko obrazovanje (50,9%), a ujedno su i glavni čimbenik turističke
potrošnje. 34,3% gostiju posjeduje srednju stručnu spremu, dok svega 7,8% ima
osnovnoškolsko obrazovanje.
4 DINK (engl. Double Income, No Kids) se odnosi na specifični segment turističkog tržišta kojeg čine mladi parovi bez djece koji na raspolaganju imaju dvostruki prihod koji troše za vlastite potrebe.
40
Grafikon 2: Obrazovna struktura gostiju u gradu Rovinju, 2009. godina
Izvor: Ronald Berger Strategy Consultants, 2010., Razrada master plana turizma za grad Rovinj – Rovigno,
Masterplan.
Usporeñujući navedenu strukturu gostiju s rezultatima istraživanja o kulturnom turizmu koje
je provela Tomljenović (2006) moguće je zaključiti da grad Rovinj prema obrazovnoj i
dobnoj strukturi gostiju posjeduje nužne preduvjete za razvoj kulturnog turizma. Naime,
prema rezultatima istraživanja, većina je kulturnih turista srednje dobi i s visokim stupnjem
obrazovanja što odgovara dobnoj i obrazovnoj strukturi gostiju koji posjećuju grad Rovinj.
Kao glavni motivi posjete kulturnim atrakcijama ili dogañanjima u Hrvatskoj ističu se učenje
(26%), imidž i reputacija atrakcije (18%), te znatiželja i druženje. Informacije o kulturnim
dogañanjima ili atrakcijama uglavnom prikupljaju godinu dana unaprijed (46%) ili po dolasku
u destinaciju (26%). Izvor informiranosti najčešće je preporuka prijatelja, roñaka ili lokalnog
stanovništva odnosno internet ili turističke brošure. Očekivanja su kod gotovo svih posjetitelja
premašena ili zadovoljena (85% ukupnog broja ispitanika). Zadovoljstvo upućuje na povećan
interes za posjetom sličnim sadržajima kod gotovo polovice ispitanika. Velika većina
posjetitelja (60%) izrazio je interes za sudjelovanje u kreativnim radionicama od čega 21% za
arheološka iskapanja. Takoñer, rezultati istraživanja upućuju da trećina ispitanika pripada
skupini ciljanih kulturnih turista koja posjeduju specifičan interes, a njihovo je putovanje i
boravak u destinaciji primarno motivirano kulturom.
Za stvaranje kvalitetne turističke ponude prilagoñene potrebama kulturnog turizma važno je
razumjeti da kod posjetitelja postoji vrlo različita očekivanja. Način prezentacije kulturnih
resursa treba pokrivati širok spektar aktivnosti temeljen na različitim stupnjevima
motiviranosti kulturom i dubinom doživljaja, od usputnog razgledavanja kulturne baštine pa
do potpune uključenosti i aktivnog pristupa prilikom upoznavanja kulturnog okruženja.
41
4.1.3. Analiza konkurencije
Kultura u okviru turizma posjeduje širok spektar pojavnih oblika i aktivnosti koje uključuje.
U užem smislu konkurenciju može predstavljati svako materijalno kulturno dobro koje će
posjetitelji htjeti posjetiti, poput crkva, spomenika, starogradske jezgre, muzeja, i sl. U širem
smislu može uključivati i dogañanja, ulične predstave, festivale, priredbe i druge kulturne
manifestacije.
Na području grada Rovinja postoji veliki broj kulturno povijesnih spomenika koji se u
turističke svrhe koriste na vrlo ograničen način. Uglavnom su to kraće posjete koje
upotpunjavaju odreñene turističke rute. Bolje osmišljen i jače valoriziran turistički proizvod
predstavlja projekt „Kuća o batani“, koji nastoji staru tradiciju izrade ribarske brodice
iskoristiti u turističke svrhe na više različitih načina. Tijekom turističke sezone organizirana je
izgradnja brodica na otvorenom, sudjelovanje u meñunarodnim regatama i izložbama.
Otvoren je muzej sa interaktivnim sadržajima vezanim uz samu batanu, a promocija je
osigurana kroz uvrštavanje u turističke vodiče i izradom posebne internet stranice. Premda na
lokalnoj razini ne nedostaje kulturnih resursa koji bi kroz različite projekte razvoja mogli
postati prepoznatljivi turistički proizvodi, slični sadržaji koji bi razvoju Monkodonje mogli
predstavljati konkurenciju ne postoje.
Važno je naglasiti da meñu kulturnim resursima ne mora nužno postojati konkurentski odnos
već bi se on trebao zasnivati na partnerstvu i integraciji različitih turističkih proizvoda u
tematske cjeline. Pritom je od iznimnog značaja stručno planiranje korištenja kulturnih
resursa u turističke svrhe i njihova povezanost kako bi se kod posjetitelja stvorila jasna i
cjelovita slika o kulturnom identitetu destinacije.
4.2. OPĆI PROCES ISTRAŽIVANJA
Provedenim istraživanjima ostvaruje se cilj rada odnosno utvrñuje se mogućnost primjene
Aakerovog modela identiteta marke u procesu stvaranja prepoznatljivog turističkog
proizvoda. Time se ujedno nastoji ukazati na važnost korištenja prepoznatih teoretskih modela
identiteta marke u procesu stvaranja novog turističkog proizvoda što ujedno predstavlja svrhu
rada.
42
4.2.1. Proces istraživanja
Ostvarivanje cilja rada odnosno dokazivanje mogućnosti primjene Aakerovog modela
identiteta marke u procesu stvaranja turističkog proizvoda zamišljeno je putem istraživanja
podijeljenog u četiri osnovne faze. Svaka faza čini zasebno istraživanje sa različitim ciljevima
koji podupiru glavni cilj rada.
Istraživanje se sastoji od nekoliko faza:
1. Odreñivanje aspekata identiteta marke koji su primjenjivi na turistički proizvod i
stvaranje tri različita modela identiteta marke arheološkog nalazišta Monkodonja
diferenciranih na temelju glavnih tema.
2. Odreñivanje prepoznatljivosti, značajnosti i postojanja generalne prepoznatljivosti u
sva tri modela.
3. Ispitivanje najzanimljivijeg i najprihvatljivijeg modela kod turističkih djelatnika i
srednjoškolaca.
4. Prikazivanje rezultata istraživanja i zaključak istraživanja.
Kako bi se uspješno provele sve faze istraživanja potrebno je prilagoditi Aakerov model
identiteta marke stvaranju novog turističkog proizvoda. U ovom se slučaju radi o arheološkom
nalazištu Monkodonja koji se koristi u turističke svrhe. Tako su na temelju prethodno
usvojenih teoretskih spoznaja u području identiteta marke izdvojeni aspekti stvaranja marke iz
Aakerovog modela koji se mogu primijeniti na turistički proizvod. Obzirom da se modeli
identiteta marke uglavnom primjenjuju u području proizvoda cilj je ove faze utvrditi da li su i
u kojoj mjeri oni primjenjivi za usluge odnosno turistički proizvod. Drugim riječima, da li isti
principi stvaranja identiteta marke vrijede za Coca-colu i za Monkodonju. Identiteti su
diferencirani na temelju glavnih tema, a prezentirani su putem osmišljenih tekstualnih
predložaka. Prema Husak (2009) mnoge se organizacije zadužene za upravljanje destinacijom
suočavaju s velikim izazovom oblikovanja glavne „teme“ pozicioniranja pa je zadatak
stvaranja jezgrovite i originalne teme vrlo težak.
Za ostvarivanje tekstualnih predložaka potrebno je definirati svaki od aspekata u Aakerovom
modelu. Prema autorovom mišljenju, ono što je središnji identitet u Aakerovom modelu kod
Monkodonje čine emocionalne reakcije koje se nastoje izazvati u kupcima. Prošireni identitet
43
čine glavne teme koje opisuju turističku ponudu na nalazištu. Što se tiče glavnih aspekata
marke, marku kao proizvod čine različite aktivnosti koje su ponuñene na lokaciji. Marku kao
organizaciju čine osnovne vrijednosti koje se žele prenijeti posjetiteljima. Ono što je po
Aakeru marka kao simbol, kod Monkodonje je vizualni identitet odnosno logotip, dok marku
kao osobu predstavlja turistički djelatnik koji utjelovljuje osobine ličnosti s kojima se
posjetitelji mogu poistovjetiti. Za potrebe daljnjeg istraživanja osmišljena su tri identiteta
Monkodonje. Svaki od njih opisuje osnovni koncept identiteta marke Monkodonja pri čemu
su u svakom od predloška ciljano uključena sva četiri aspekta marke kao proizvoda, osobe,
organizacije i simbola.
4.2.2. Prikaz odabranih identiteta istraživanja
IDENTITET 1 - AVANTURIZAM
Središnji identitet marke Monkodonja čini uzbuñenje, a glavna je tema modela avanturizam.
Glavni proizvod činile bi različite aktivnosti poput ratničkih igara vještine i snage, spuštanja u
obrednu jamu i jahanje. Osobnost marke zasniva se na karakteristikama ličnosti poput
izdržljivosti, spretnost i hrabrost. Ove osobine dodatno se naglašavaju kod zaposlenika
(vodiča) koji personalizira marku. Vrijednosti koje se promoviraju su upornost, ustrajnost i
timski duh. Simbol uključuje vizualni izražaj stiliziranih ulaznih vrata koja predstavljaju
snagu i postojanost lokaliteta. Tekstualni predložak za ovaj identitet glasi:
Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja
spada u red najstarijih naselja gradskog karaktera.
Njeni grañani stoljećima su izgrañivali svoje naselje,
impresivno ga utvrdili i s te uzvisine gospodarili
plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem.
Petstogodišnje postojanje naselja iznenadnom provalom
naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto. Više od tri tisuće godina raslinje i trava
skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući naporima arheologa mi danas možemo,
boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena ali upoznati sebe,
svoje prednosti i ograničenja.
44
Pozivamo Vas da posjetite ovaj lokalitet na kojem ćete doživjeti uzbudljivu avanturu
putovanja kroz vrijeme i testirati svoju izdržljivost, spretnost i hrabrost. Otkrijte istraživački
duh koji leži u svima nama. Prepustite se navalama adrenalina i osjetite užitak pobjede
birajući izmeñu brojnih ponuda od ratničkih igara vještine i snage do spuštanja u obrednu
jamu duboku 50 metara. Naš će vas vodič poput Indiana Jonesa voditi iz avanture u
avanturu i upoznati s duhom dalekog vremena. Boravkom na gradini razvijat ćete upornost,
ustrajnost i izvježbati timski duh. Bolje ćete upoznati sebe i svoje prijatelje i osnaženi vratiti
svakodnevnim obavezama. Oni koji pokažu dovoljno hrabrosti i upornosti bit će nagrañeni
našim trofejem „Bedem izazova“, replikom ulaznih vrata koja utjelovljuju snagu i
postojanost.
Doživite neponovljivu pustolovinu i čar uspavane gradine na potpuno nov način!
IDENTITET 2 - EDUKACIJA
U drugom modelu glavna emocionalna reakcija koja se nastoji izazvati je iskustvo, a prošireni
identitet čini tema edukacije. Aktivnosti se temelje na stjecanju novog i specifičnog znanja
putem različitih radionica. Vještine i kreativnost su osobine ličnosti koje se žele naglasiti. U
ovom se identitetu promiču vrijednosti intelektualne znatiželje, otvorenog uma i spremnosti
za cjeloživotno učenje, a simbol marke je tzv. „ idol u kruščića“, svojevrsna pločica u obliku
kruha sa vodoravnim i dijagonalnim paralelnim linijama i koncentričnim kružnicama koji se
upotrebljavao kao komunikacijsko sredstvo i u trgovini. Tekstualni predložak ovog identiteta
glasi:
Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko
Rovinja spada u red najstarijih naselja
gradskog karaktera. Njeni grañani stoljećima su
izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili
i s te uzvisine gospodarili plodnom dolinom i
kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje
postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto.
Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući
naporima arheologa mi danas možemo, boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je
bio u ta davna vremena. Biti ćete u prilici usvojiti nova znanja i vještine koje će potaknuti
vašu kreativnost.
45
Meñu ostacima pronañen je idol u kruščića, vrijedan predmet koji je služio kao sredstvo
razmjene u trgovini i za prijenos informacija. Dodjeljivao se najvještijim obrtnicima i
pojedincima zaslužnim za dobrobit cijele zajednice. Budite i vi jedan od njih i zaslužite svoj
idol. Doživite jedinstveno iskustvo povratka u prošlost kroz jedinstveni oblik edukacije.
U autentičnoj atmosferi upoznajte se sa svakodnevnim životom naselja, djelatnostima i
različitim ritualima. Unaprijedite vaše vještine i iskušajte kreativnost u izradi tradicionalnog
posuña, vaza, tronožaca, raznog oruña i oružja. Držimo da su intelektualna znatiželja,
otvoren um i cjeloživotno učenje temelj ljudskog napretka. Na ulasku u gradinu dočekat će
vas stari majstori odjeveni u tradicionalnu nošnju i podučit će vas tajnama zanata u jednoj od
tri radionice – keramičkoj, likovnoj i ljevaonici bronce. Osobno upoznajte stare običaje i
kulturu kroz djelatnosti kojima su se bavili stanovnici naselja i sami napravite jedinstveni i
originalni suvenir koji će vam biti trajna uspomena na novo iskustvo.
Edukativnim radionicama saznajte kako je bilo živjeti i raditi u brončano doba.
IDENTITET 3 - ROMANTIKA
U trećem se identitetu naglašava prisnost izmeñu dvoje ljudi kroz priču o zaljubljenom paru, a
osnovnu temu čini romantika. Dostupne aktivnosti temelje se na stvaranju intimnog ozračja
kroz romantične šetnje, organiziranjem glazbenih večeri i simboličkim obilježavanjem
ljubavnih odnosa. Osobine ličnosti naglašavaju zaljubljenost, iskrenost, nježnost i
požrtvovnost. Vrijednost koja se promiču je snažna i bezuvjetna ljubav, a simbol je takve
dunja kao izraz naklonosti i ljubavi. Tekstualni predložak za identitet romantike glasi:
Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja spada u red najstarijih naselja gradskog
karaktera. Njeni grañani stoljećima su izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili i s te
uzvisine gospodarili plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje
postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto.
Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući
naporima arheologa mi danas možemo, boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je
bio u ta davna vremena ali upoznati sebe, ali i o iskrenoj ljubavi.
46
Taula, prekrasna mlada djevojka bila je omiljena zbog svoje
dobroćudnosti. Iako je živjela na akropoli, često se spuštala u
donji grad. Jednog je dana ispred kovačnice ugledala Helidona
i u njemu prepoznala svoju srodnu dušu. Ljubav je bila
obostrana. Uslijedili su brojni predivni trenutci ljubavi i
nježnosti. Helidon je kovačke proizvode prodavao po
Sredozemlju. Bilo je kasno ljeto kad je s ocem natovario svoju
lañu za Grčku. Na rastanku Taula mu je poklonila dunju kao
izraz svoje ljubavi i naklonosti. S gradskih zidina, dugo je pogledom pratila brod koji se je
udaljavao. Čekala ga je na istom mjestu i onda kada su svi odustali. Njena posljednja želja
bila je da zauvijek ostane na tom mjestu.
Upoznajte i vi mjesto na kojem se rodila snažna i bezuvjetna ljubav mladog para. Povedite i
vi svog Helidona ili svoju Taulu u romantičnu šetnju povijesnim lokalitetom. Za svega 10
minuta možete napustiti vrevu grada i ući u zagrljaj prirode uživajući u tišini i zvjezdanom
nebu. Doživite romantične trenutke uz logorsku vatru i zvuk gitare. Glazbene večeri i večeri
poezije ovo mjesto učinit će ovo mjesto još romantičnijim. O trajnosti vaše ljubavi neka
svjedoče kopče (fibule) na jedru ljubavi, posañeno drvo ili u kamenu uklesani zavjeti.
Neka bedemi Monkodonje čuvaju i dio vaše ljubavne priče!
4.3. STUDIJA 1 – PROCES ISTRAŽIVANJA I REZULTATI
U prvoj fazi istraživanja korištena je metoda anketiranja. Cilj je ove faze utvrditi
prepoznatljivost i važnost aspekata unutar prethodno osmišljenih identiteta Monkodonje.
Osim toga, nastoji se utvrditi postoji li generalna prepoznatljivost aspekata u svim stvorenim
identitetima. Istraživanje je provedeno na stratificiranom uzorku od 99 ispitanika. Uzorak čini
lokalno stanovništvo, a temeljna je segmentacijska varijabla dob ispitanika. U istraživanju su
odreñene četiri osnovne starosne skupine, od kojih je svaka skupina podjednako zastupljena u
istraživanju. Ravnomjerna zastupljenost modela osigurana je podjelom anketnih upitnika na
način da je svaki treći ispitanik dobio isti model.
Ispitanicima su prikazani tekstualni predlošci na temelju kojih je postavljeno 5 strukturiranih,
zatvorenih pitanja sa ponuñenim odgovorima. Prva se četiri pitanja odnose na prepoznatljivost
aspekata identiteta marke, a posljednje pitanje odreñuje hijerarhiju važnosti aspekata.
47
Ispitivanje prepoznatljivosti ostvareno je na način da su ispitanici birali izmeñu tri ponuñena
odgovora. Ukoliko bi izabrali odgovor bio povezan sa aspektom marke u tekstualnom
predlošku, smatra se da ispitanik prepoznaje pojedini aspekt. Postotak prepoznatljivosti
pojedinog aspekta dobiven je omjerom dobivenih odgovora i ukupnog broja ispitanika koji su
odabrali taj odgovor.
Peto pitanje odnosi se na važnost aspekata u njihovom meñusobnom odnosu. Time se ispituje
važnost pojedinih aspekata identiteta marke. Ispitanici su zadane aspekte meñusobno rangirali
po važnosti na skali od 1 do 4 pri čemu je 1 jako važno, a 4 najmanje važno. S obzirom na
rang pri analizi rezultata dodavani su bodovi prema ključu 1=4 boda; 2=3; 3=2 i 4=1.
Dobiveni zbroj bodova podijeljen je s ukupnim brojem te je dobiven rezultat procjene
važnosti aspekta. Anketni upitnik nalazi se u prilogu na kraju rada.
Izabrani uzorak pretežito čine osobe ženskog spola (59%). Obzirom da se radi o
stratificiranom uzorku sastavljenom prema dobi ispitanika, sve su dobne skupine podjednako
zastupljene u istraživanju (25%). Što se tiče obrazovne strukture ispitanika, najviše ih
posjeduje srednju stručnu spremu (39%) i nižu stručnu spremu (28%). Na grafikonu 3, 4 i 5
prikazana je struktura ispitanika prema spolu, dobi i stupnju obrazovanja.
Grafikon 3: Struktura ispitanika prema spolu Grafikon 4: Struktura ispitanika prema dobi
Izvor: Rezultati istraživanja Izvor: Rezultati istraživanja
41%
59%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Muški Ženski
25%
25%
25%
25%
15 - 25 26 - 35 36 - 49 50 i više
48
Grafikon 5: Struktura ispitanika prema stupnju obrazovanja
28%
39%
21%
12%
NSS SSS VŠS VSS
Izvor: Rezultati istraživanja
Rezultati istraživanja prepoznatljivosti aspekata potvrñuju da su svi aspekti meñu ispitanicima
prepoznatljivi. Kriterij kojim se odreñuje da li je pojedini aspekt prepoznatljiv ili ne odreñen
je pragom od 51% ukupnog broja ispitanika. Meñu četiri aspekta čija se prepoznatljivost
ocjenjivala, ispitanici su aspekt marke kao osobe ocijenili kao najprepoznatljivim (88%).
Prepoznatljivost je značajna i kod ostali aspekata marke kao simbola (85%) i marke kao
proizvoda (73%). Najmanje je prepoznatljiv aspekt marke kao organizacije (58% ukupnog
broja ispitanika). Dobiveni rezultati prikazani su na grafikonu 6.
Grafikon 6: Prepoznatljivost aspekata identiteta marke prema glavnim temama i u
prosjeku
Izvor: Rezultati istraživanja
73%
58%
82%91%
79%
52%
94%85%
66% 64%
88%79%
73%
58%
88% 85%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Marka kaoproizvod
Marka kaoorganizacija
Marka kao osoba Marka kao simbol
Avanturizam Edukacija Romantika Prosjek
49
32%
18%20%
30%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Marka kaoproizvod
Marka kaoorganizacija
Marka kaoosoba
Marka kaosimbol
Rezultati istraživanja prepoznatljivosti aspekata u studiji 1 upućuju na zaključak da su aspekti
marke kao osobe i marke kao simbola značajni kod ispitanika. U tom se smislu treba naglasiti
simboličke vrijednosti marke koje se predstavljaju kupcu, a marku personificirati stvarajući
joj osobnost. Vrlo je važno prilikom stvaranja marke turističkog simbola stvoriti snažan
vizualni izražaj u obliku simbola ili logotipa koji će objedinjavati turističku ponudu. Takoñer,
potrebno je osmisliti prikladan karakter i osobnosti odnosno stvoriti lik koji će predstavljati
turistički proizvod. Prilikom stvaranja turističkog proizvoda, aspekt marke kao proizvoda i
marke kao organizacije nisu naglašeni. Iz toga se može zaključiti da se diferencijacija treba
temeljiti na simboličkim i samoizražavajućim koristima od marke, a ne njezinim
funkcionalnim osobinama.
Osim prepoznatljivosti, u drugom se istraživanju ispitivala i meñusobna važnost različitih
aspekata. Kao najvažniji aspekt ispitanici ističu marku kao proizvod, a nakon toga marku kao
simbol. Rezultati istraživanja upućuju da su ispitanicima manje važni aspekti marke kao
osobe i marke kao organizacije što je vidljivo iz grafikona 7.
Grafikon 7: Važnost aspekata identiteta marke
Izvor: Rezultati istraživanja
Različita važnost aspekata upućuje na zaključak da bi prilikom stvaranja marke turističkog
proizvoda trebalo naglasiti aspekte marke kao proizvoda i marke kao simbola. Rezultati
ispitivanja važnosti upućuju na sličnosti s prethodnim ispitivanjem prepoznatljivosti aspekata.
Meñutim, u ovom se dijelu istraživanja ističe aspekt marke kao proizvoda. Rezultat može biti
posljedica nemogućnosti percepcije osobnosti destinacije odnosno turističkog proizvoda.
Prema Murphy i ostalima (2006) posjetitelji u svojim slobodnim opisima destinacije ne
50
koriste često ljudske osobine i karakterne crte, preferirajući destinaciju opisati putem fizičkih
atributa i dostupnih aktivnosti.
4.4. STUDIJA 2 – PROCES ISTRAŽIVANJA I REZULTATI
Cilj je druge faze utvrditi koji je model identiteta marke najzanimljiviji i najprihvatljiviji.
Korištena metoda u ovoj fazi je izravni intervju u kojem je intervjuirano 30 ispitanika. Svim
su ispitanicima istovremeno ponuñena sva tri identiteta marke Monkodonja. Uzorak čine
turistički djelatnici različitih zanimanja čije su prosudbe zbog prirode posla vjerodostojnije.
Anketa sadrži dva pitanja i nalazi se u prilogu rada. U prvom se pitanju od ispitanika traži da
odaberu izmeñu tri različita tekstualna predloška, a u drugom pitanju otvorenog tipa ispitanici
trebaju obrazložiti svoj izbor.
Rezultati provedenog intervjua navode na zaključak da je drugi osmišljeni identitet marke
Monkodonja temeljen na temi edukacije najprihvatljiviji (grafikon 8). Od ukupnog broja
ispitanika (30), 18 se ispitanika odlučilo za ovaj identitet. Kao najčešći razlozi odabira
spominju se usklañenost glavne teme modela sa prirodom turističkog proizvoda kao
arheološkog nalazišta i edukativne radionice koje aktivno uključuju posjetitelje u upoznavanje
lokalne kulture. Ispitanici su odabrali ovaj identitet zbog zanimljivog i dinamičnog načina
prezentacije kulturne baštine kao i specifičnog simbola kojeg smatraju prigodno odabranim.
Grafikon 8: Najprihvatljiviji identitet marke Monkodonja prema mišljenju ispitanika u
studiji 2
Izvor: Rezultati istraživanja
Avanturizam23%
Romantika17%
Edukacija60%
51
Dobiveni rezultati odraz su preferencija i profesionalnog stava turističkih djelatnika prema
turističkoj ponudi i proizvodima. Naime, većina je ispitanika prepoznala važnost temeljenja
kulturne turističke ponude na novim trendovima u turizmu koji podrazumijevaju aktivno
uključivanje gostiju u kulturna dogañanja, oživljavanje povijesti i dinamičku prezentaciju
kulturnih dobara sa svrhom stvaranja što snažnijeg i dubljeg iskustva te doživljaja lokalne
kulture iz prve ruke. Samim time izbor trećeg identiteta marke predstavlja logičan izbor.
4.5. STUDIJA 3 – PROCES ISTRAŽIVANJA I REZULTATI
Treća faza istraživanja predstavlja svojevrsnu integraciju prethodne dvije faze. Cilj je ove faze
s jedne strane utvrditi prepoznatljivost odnosno važnost aspekata i, s druge strane, odrediti
najprihvatljiviji identitet prema mišljenju ispitanika. Kako bi se umanjile dobne i obrazovne
razlike, a istraživanje bilo konzistentnije, ispitivanje je provedeno na ciljanoj populaciji
završnih razreda srednje škole. U ovoj se fazi primjenjuje metoda anketiranja s otvorenim
pitanjima na temelju kojih je odreñena prepoznatljivost aspekata. Istraživanje je provedeno na
prigodnom uzorku od 75 ispitanika odnosno srednjoškolaca.
Ispitanicima su istovremeno ponuñena sva tri tekstualna predloška odnosno različita identiteta
Monkodonje. Nakon što su ih pročitali, postavljena su im dva pitanja. Anketa i navedena
pitanja nalaze se u prilogu. U prvom pitanju birali su koji im se identitet najviše svidio. U
drugom, otvorenom pitanju, od njih se tražilo da navedu što im se u izabranoj ponudi najviše
dojmilo i čega se mogu najlakše prisjetiti. Odgovori su poslužili kako bi se utvrdilo
prepoznaju li ispitanici aspekte identiteta marke koji se nalaze u tekstualnim predlošcima.
Takoñer, ono čega se ispitanici mogu najlakše prisjetiti svjedoči o važnosti pojedinog aspekta
kojemu u konačnici treba pridodati više pozornosti. Odgovori koji su dobiveni na drugo
pitanje usporeñivani su sa definiranim aspektima marke prethodno navedenim u tablici 2.
Ukoliko su se odgovori podudarali, smatrano je da su ispitanici prepoznali odreñeni aspekt
marke.
52
Tablica 2. Različiti identiteti marke Monkodonja i pripadajući aspekti
IDENTITET 1 IDENTITET 2 IDENTITET 3
AVANTURIZAM EDUKACIJA ROMANTIKA
MARKA KAO PROIZVOD (AKTIVNOSTI)
• ratničke igre • spuštanje u obrednu
jamu
• edukativne radionice
• romantične šetnje • logorska vatra i
gitare • jedra ljubavi • posaditi drvo
• zavjeti u kamenu
MARKA KAO ORGANIZACIJA (VRIJEDNOSTI)
• ustrajnost • timski duh • upornost • uzbuñenje
• snaga i postojanost
• intelektualna znatiželja
• otvoren um • cjeloživotno
učenje • upoznavanje
starih običaja i kulture
• snažna i bezuvjetna
ljubav
MARKA KAO OSOBA
• Indiana Jones • hrabrost • spretnost • izdržljivost
• istraživački duh
• stari majstori • vještina
• kreativnost
• Taula i Helidon • ljubav • nježnost • naklonost
MARKA KAO SIMBOL
Ulazna vrata „Bedem izazova“
Idol u kruščića Dunja
Izvor: Izrada autora
Na nekoliko primjera odgovora na otvoreno pitanje iz ankete prikazat će se način utvrñivanja
prepoznatljivosti aspekata. Zeleno označeni odgovori predstavljaju marku kao osobu, crveno
marku kao organizaciju, žuto marku kao proizvod, dok ljubičasta boja označava marku kao
simbol. Ispitanik je odgovorio:
„Najviše mi se dojmio istraživački duh te putovanje kroz vrijeme kako prolazimo nalazištem.
Svidjelo mi se što bi vodič poput Indiana Jonesa nas vodio i upoznavao sa duhom vremena.
Spuštanje u jamu i uvježbavanje timskog duha mi se čini zanimljivijim od drugih ponuda.“
Istraživački duh i Indiana Jones prepoznati su kao aspekti marke kao osobe. Spuštanje u jamu
duboku 50 metara predstavlja aktivnost odnosno aspekt marke kao proizvoda, dok je
uvježbavanje timskog duha aspekt marke kao organizacije. Različitim bojama naznačeni su
aspekti koji se povezuju sa aspektima definiranim u tablici i to: marka kao proizvod – žuta,
marka kao organizacija – crvena, marka kao osoba – zelena i marka kao simbol – ljubičasta.
53
„Uzbudljiva avantura gdje se možemo prepustiti navalama adrenalina i osjetiti pobjedu,
birajući izmeñu brojnih ratnih igara. Sviña mi se da se može testirati osobna izdržljivost u
hrabrost te da za to ćemo biti nagrañeni. Pustolovine su dogañaji koji će ljudi najviše
pamtiti.“
„Najviše me se dojmilo to što je predstavljeno kao nešto spektakularno, zanimljivo i što
vrijedi vidjeti. Prikazano je kao nešto što se svima sviña i da je za svakog. Mogu se sjetiti da
je u tekstu spomenuto da je to prava avantura, da je jako uzbudljivo, da time možemo upoznat
sebe i ojačat timski duh.“
„Najviše me se dojmilo to što kroz djelatnosti kojima su se ljudi nekada bavili upoznajemo
prošlost. Sviña mi se što postoje 3 radionice pa svatko može pronaći ono što mu se najviše
sviña. Jednostavno se vraćamo u prošlost, što je najzanimljivije.“
„Najviše mi se dojmila ljubavna povijesna priča. Da vam iskreno kažem da je ovo dobra ideja
dovesti ljude na ovo mjesto gdje će razumjeti što prava ljubav znači u našem srcu.“
„Najviše mi se dojmila priča o ljubavi Taule i Helidona. Sviña mi se i ideja o tome mjestu
kako je mirno, romantično uz logorsku vatru i pjesmu. Mislim da je kreativna ideja o
uklesivanju zavjeta na kamen.“
Osim rezultata koji su doveli do odreñivanja prepoznatljivosti pojedinih aspekata, iz
navedenih se mišljenja ispitanika može odgovoriti na pitanje da li destinacija odnosno u ovom
slučaju turistički proizvod zanimljiviji ukoliko posjeduje jedinstveni identitet. Obzirom na
navedene odgovore može se zaključiti da je posjedovanje identiteta marke, prikazanog kroz
četiri različita aspekta njezinog identiteta pozitivno utjecalo na zanimljivost i privlačnost
turističkog proizvoda. Rezultati provedene studije dokazuju da je Aakerov model primjenjiv u
području stvaranja marke turističkog proizvoda.
Dobiveni rezultati treće faze istraživanja upućuju na značajnu prepoznatljivost aspekata.
Premda je razina prepoznatljivosti smanjena u usporedbi s prvom fazom istraživanja, još
uvijek više od trećine ispitanika prepoznaje aspekte identiteta marke. U prvoj je fazi
istraživanja prepoznatljivost bila potvrñena sa natpolovičnim brojem ispitanika, a u dva je
54
slučaja, kod marke kao osobe i simbola, više od 80% ispitanika prepoznalo navedene aspekte.
Iako su rezultati prve faze istraživanja vrlo ohrabrujući, valja imati na umu ograničenja ove
faze istraživanja. Naime, u istraživanju se putem strukturiranih pitanja ispitivao svaki pojedini
aspekt. Tako su rezultati ispitivanja mogli biti pod utjecajem anketara odnosno slični
ispitivanju s intervencijom ispitivača. Osim toga, postoji mogućnost da se putem odgovora
mogao sugerirati izbor pojedinog aspekta. Upravo zbog prethodno navedenih ograničenja
prve faze istraživanja provedena je treća faza istraživanja. U ovoj fazi nije bilo nikakve
intervencije ispitivača, niti sugeriranja odgovora obzirom da se istraživanje provelo putem
otvorenog pitanja kojima se ispitivala pogodnost identiteta i prepoznatljivost aspekata.
Očekivano, rezultati ove faze ukazuju na značajnu prepoznatljivost aspekata premda pokazuju
smanjeni postotak njihove prepoznatljivosti u odnosu na prvu fazu istraživanja.
Rezultati treće faze istraživanja upućuju na zaključak da su svi aspekti prepoznatljivi kod
najmanje trećine ispitanika kao što je vidljivo iz grafikona 9. u kojem se prikazuje prosječna i
ukupna prepoznatljivost aspekata po aspektima i prema identitetima. Najprepoznatljiviji
odnosno najuočljiviji aspekti su marka kao osoba (44%) i marka kao simbol (42%) što
odgovara rezultatima prve faze istraživanja gdje takoñer dominiraju ova dva aspekta. Ponešto
manje prepoznatljivi aspekti su marka kao proizvod (36%) i marka kao organizacija (30%).
Navedeno može upućivati na važnost emocionalnih i simboličnih vrijednosti marke
turističkog proizvoda. Obzirom da se rezultati istraživanja treće faze podudaraju s rezultatima
u prvoj fazi, može se zaključiti da su dobiveni rezultati valjani i pouzdani.
55
Grafikon 9: Pojedinačna i prosječna prepoznatljivost aspekata identiteta marke prema
aspektima i glavnim temama
38%
31%
41%45%
41%35% 35%
47%
30%25%
55%
35%36%
30%
44% 42%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Marka kaoproizvod
Marka kaoorganizacija
Marka kao osoba Marka kao simbol
Avanturizam Edukacija Romantika Prosjek
Izvor: Rezultati istraživanja
Prvi izbor srednjoškolaca je identitet marke Monkodonja sa temom avanturizma (grafikon
10). Ovaj su identitet 33 učenika odnosno 44% od ukupnog broja ispitanika ocijenili kao
najzanimljiviji i najprihvatljiviji. Slijedi identitet romantike kojeg je 29% ispitanika ocijenilo
kao najbolji identitet, dok njih 27% smatra da bi najbolji identitet marke Monkodonja trebao
biti zasnivan na temi edukacije. Dobiveni rezultati u skladu su sa preferencijama i odraz su
životne dobi ispitanika. Naime, u srednjoškolskoj dobi većina je učenika spremna na
doživljavanje novih i uzbudljivih iskustava, otvorenih su pogleda na život i svijet oko njih.
Stoga je tema avanturizma njima vrlo bliska i privlačna. Neočekivano, zastupljenost teme
romantike ne odgovara životnom razdoblju srednjoškolaca obzirom da je u tom životnom
dobu ljubav jedan od glavnih motivatora i životnih prioriteta.
56
Grafikon 10: Najprihvatljiviji identitet marke Monkodonja prema mišljenju ispitanika
u studiji 3
Izvor: Rezultati istraživanja
Dobiveni se rezultati razlikuju u odnosu na prvu provedenu studiju. U ispitivanju mišljenja
turističkih djelatnika, većina se ispitanika odlučila za identitet Monkodonje temeljen na
edukaciji. S druge strane, ispitivanje provedeno na populaciji srednjoškolaca pokazalo je da je
ispitanicima najzanimljiviji identitet temeljen na avanturizmu. Edukacija je u ovom slučaju na
trećem mjestu prema prihvatljivosti (27%). Usporedba dviju studija upućuje na zaključak da
je potrebno ispravno odabrati ciljanu skupinu prilikom izbora identiteta obzirom da rezultati
variraju ovisno o preferencijama, životnoj dobi i interesima, odnosno općenito društvenim i
osobnim čimbenicima ciljane skupine.
Avanturizam44%
Edukacija27%
Romantika29%
57
ZAKLJUČAK
Temeljna je svrha ovog rada ukazati na važnost korištenja modela identiteta marke u procesu
stvaranja novog turističkog proizvoda i identificirati optimalni model identiteta marke za
proučavani subjekt odnosno arheološko nalazište Monkodonja. Osnovi je cilj rada dokazati
mogućnost primjene Aakerovog modela identiteta marke u procesu stvaranja prepoznatljivog
turističkog proizvoda.
Radom se nastojalo doći do odgovora na nekoliko pitanja. Koji se od ovih aspekata mogu
primijeniti na turistički proizvod? Jesu li svi aspekti prepoznatljivi i u kojoj mjeri? Postoje li
aspekti koji su važniji od ostalih? Postoji li generalna prepoznatljivost aspekata? Rezultati
prilagodbe i primjene Aakerovog modela identiteta marke u području turističkog proizvoda
upućuju na zaključak da je aspekte identiteta marke moguće primijeniti prilikom stvaranja
novog turističkog proizvoda premda ih je potrebno prilagoditi specifičnim uvjetima.
Osmišljavanjem tri različita identiteta marke Monkodonja koja se razlikuju obzirom na glavne
teme dokazana je mogućnost prilagodbe i korištenja Aakerovog modela identiteta marke za
stvaranje novog turističkog proizvoda i to u području sva četiri navedena aspekta marke kao
proizvoda, marke kao organizacije, marke kao osobe i marke kao simbola.
Aspekti marke kao osobe i marke kao simbola pokazali su se značajnijim od ostala dva
aspekta marke kao proizvoda i marke kao organizacije. Navedeno upućuje na zaključak da je
prilikom razvoja marke turističkog proizvoda potrebno istaknuti i posebnu pažnju obratiti na
ova dva aspekta. Drugo, rezultati ukazuju na značajnost emocionalnih i simboličkih
vrijednosti marke turističkog proizvoda. Što se tiče važnosti aspekata, utvrñeno je da postoji
stanovita razlika meñu aspektima. Aspekt marke kao proizvoda i kao simbola ispitanici su
prepoznali kao važnije, a svi su aspekti prepoznatljivi kod najmanje trećine ispitanika.
Takoñer, usporedba dviju studija upućuje na zaključak da je potrebno ispravno odabrati
ciljanu skupinu obzirom da rezultati kod preferencija različitih identiteta marki variraju
ovisno društvenim i osobnim čimbenicima ciljane skupine.
Cilj stvaranja prepoznatljive marke Monkodonje uključuje potrebu naglašavanja vrijednosti
arheoloških nalazišta. Time bi se doprinijelo očuvanju i promicanju kulturnog nasljeña
važnog na lokalnoj i nacionalnoj razini. Stvaranjem snažne marke Monkodonja zadovoljava
58
se zahtjev očuvanja kulturnog dobra, a njegovo korištenje u okviru turističke ponude otvara
mogućnost stjecanja profita. Dio prihoda ostvaren na godišnjoj razini iskorištavao bi se za
kontinuirani rast, nadogradnju i poboljšanje turističke ponude. Time bi se smanjili proračunski
izdatci, povećala financijska neovisnost i zadovoljio trend samofinanciranja.
Stvaranje snažne marke pretpostavlja izbor elemenata marke koji su prepoznatljivi i uočljivi
za postojeće i potencijalne posjetitelje. U slučaju identiteta marke Monkodonja potrebno je
naglasiti vrijednosti za posjetitelje koje se očituju u ispunjavanju osobnih potreba. Kao prvo
zadovoljava se intelektualna znatiželja posjetitelja. Učešćem u različitim programima
razvijaju se različite vještine i potiče kreativnost. Stječu se nova znanja kroz koje upoznaje
starih običaja i kulture. Na taj način posjetitelj dobiva osjećaj kompetentnosti čime jača
pozitivnu sliku o sebi. Radom u grupama razvija socijalne vještine upoznavajući druge i gradi
pozitivne meñuljudske odnose čime se razvija osjećaj pripadnosti i povezanosti. Kroz
pripadnost klubu ljubitelja Monkodonje posjetitelj, ovisno o njegovoj motivaciji može
napredovati na osobnom i profesionalnom planu stječući različita priznanja od šegrta preko
majstora do eksperta u poznavanju Monkodonje. Znanja i vještine stečene na Monkodonji
mogu se implementirati u različita zanimanja. Posjetitelji dobivaju ne samo priznanja nego i
odreñeni status koji im doprinosi osobnom i profesionalnom razvoju.
Ponuda na Monkodonji temelji ne na cjeloživotnom učenju pa postoji nekoliko ciljanih
skupina. Prvenstveno su to domaći i strani turisti uglavnom u vrijeme glavne turističke sezone
dok bi izvan nje ciljane grupe činili učenici i studenti te lokalno stanovništvo. Osim terenske
nastave i stručnih ekskurzija za učenike odnosno studente organizirali bi se različiti susreti i
stručni skupovi. Povezivanjem sa različitim udrugama i klubovima ostvarila bi se dogañanja
različitih sadržaja čime bi se populariziralo nalazište.
Nije dovoljno samo stvoriti marku i prepustiti posjetiteljima da stvore sliku o njoj već je
nužno da putem različitih aktivnosti marka utječe na percepciju posjetitelja. Dolazeći u doticaj
s Monkodonjom posjetitelji bi trebali imati više pozitivnih asocijacija vezanih uz sam boravak
na lokalitetu kao što su ugoda, druženje, zanimljivi sadržaji, otkrivanje novog. Ali isto tako da
Monkodonja u njihovom životu ne bude samo usputno mjesto posjete nego asocijacija za
životne vrijednosti koje se promiču. Način upoznavanja sa markom Monkodonje bio bi
raznovrsan. Bila bi prisutna u turističkim vodičima, posebnim publikacijama, panoima.
59
Dogañanja na lokalitetu bila bi popraćena u različitim medijima, od tiska do televizije.
Stvorila bi se internet stranica s brojnim interaktivnim sadržajima. Utemeljen bi bio klub
prijatelja Monkodonje koji bi širili i razgranavali mrežu posjetitelja.
Trend povećanog značaja kulturnog turizma i velike mogućnosti njegovog razvoja stvaraju
veliki prostor za afirmaciju marke turističkog proizvoda. To marku stavlja u vrlo povoljnu
poziciju s obzirom na konkurenciju. Naime, na temelju analize konkurencije došlo se do
spoznaje da ni na lokalnoj niti na široj regionalnoj razini ne postoje slični proizvodi koji bi
bili direktno konkurentni. Prednost je to što različiti turistički proizvodi ne moraju nužno biti
u konkurentskom odnosu nego se meñusobnom integracijom i suradnjom mogu povezati i
doprinijeti stvaranju cjelovite slike o kulturnom nasljeñu zajednice. Neuobičajeno je za
statično kulturno dobro kao što je arheološki lokalitet prezentacija na dinamičan način. Većina
se turističke ponude temelji na kratkoj posjeti i razgledavanju. Aktivno uključivanje
posjetitelja i stvaranje interaktivnog odnosa predstavlja novinu, a samim time i konkurentsku
prednost.
Rezultati provedenih istraživanja upućuju da je identitet marke primjenjiv na destinacije
odnosno turističke proizvode s time da ga je potrebno prilagoditi specifičnim uvjetima u
okolini i posebnostima turizma i trendovima prisutnim na turističkom tržištu. Najuočljiviji
aspekti identiteta marke ciljnom tržištu su marka kao osoba i marka kao simbol. U tom se
smislu treba naglasiti simboličke vrijednosti marke, a marku personificirati putem stvaranja
jedinstvene osobnosti. Vrlo je važno prilikom stvaranja marke turističkog simbola stvoriti
snažan vizualni izražaj u obliku simbola ili logotipa koji će objedinjavati turističku ponudu.
Pruženi odgovori u anketama upućuju na zaključak da turistički proizvod odnosno destinacija
postaje zanimljivija ciljanoj publici ukoliko posjeduje identitet.
Ovaj rad pokazuje da je moguće turistički proizvod razvijati na temelju modela identiteta
marke, da su svi aspekti generalno prepoznatljivi, prisutni i mogu se razvijati, da meñu njima
postoji stanovita razlika u važnosti što treba imati na umu prilikom stvaranja marke
turističkog proizvoda. Stvaranje i razvoj prepoznatljivog turističkog proizvoda, koji se nastoji
afirmirati na turističkom tržištu, trebao bi težiti izgradnji snažne marke temeljene na njezinom
jedinstvenom identitetu.
60
Nekoliko je ograničenja prisutno u provedenim istraživanjima. Obzirom da je u prvoj fazi
istraživanja prepoznatljivost aspekata ispitivana putem zatvorenih pitanja, postoji mogućnost
da su ispitanicima sugerirani odgovori što se može odraziti na rezultate istraživanja. Kako bi
se izbjegla mogućnost bilo kakve sugestije i utjecaja na ispitanike provedena je treća faza
istraživanja gdje se putem otvorenih pitanja nastojalo ispitati prepoznatljivost aspekata marke,
kao i u drugoj fazi istraživanja. Na taj način treća faza služi kao svojevrsna potvrda rezultata
prve faze. Ograničenje prve faze istraživanja je u zanemarivanju potrošača odnosno
koncentriranju na turističke djelatnike koji ne čine primarnu ciljanu skupinu. Nedostatak ovog
istraživanja ispravljeno je provoñenjem treće faze istraživanja u kojoj su anketirani
srednjoškolci. Ograničenje trećeg istraživanja je orijentiranje na samo jednu ciljnu skupinu
srednjoškolaca. Time su rezultati istraživanja pod utjecajem njihovih preferencija i životnog
stila.
Daljnja istraživanja mogla bi razmatrati primjenu cjelokupnog Aakerovog modela u
istraživanju primjenjivosti na razvoj novog turističkog proizvoda, obzirom da se ovaj rad
temelji na proučavanju samo dijela Aakerovog modela identiteta marke. Takoñer, buduća bi
se istraživanja mogla provesti na jednoj od ciljanih skupina odnosno stranim gostima. U radu
je ispitana povezanost postojanja identiteta turističkog proizvoda i interesa odnosno
zanimljivosti turističke ponude. Meñutim, u radu nije pobliže objašnjena priroda veze i način
kako postojanje identiteta utječe na zanimljivost i privlačnost turističkog proizvoda, što bi se
u daljnji istraživanjima moglo ispitivati.
61
LITERATURA
KNJIGE
1. Aaker, D.A., 2002., „Building Strong Brands“, Simon and Shuster, London
2. Alfier D., 1994., „Turističke funkcije kulture i kulturne funkcije turizma“, Institut za
turizam, Zagreb
3. Bartoluci M., Čavlek N., 2007., „Turizam i sport – razvojni aspekti“ Školska knjiga,
Zagreb
4. de Chernatony L., McDonald M., 2001., „Creating powerful brandsin consumer, service and industrial markets“, Butterworth – Heinemann, Oxford
5. Keller K. L., 2008., „Strategic Brand Management“, Pearson Education, New Jersey
6. Kotler P. i Keller K.L., 2007., „Upravljanje marketingom“, MATE u suradnji s
Zagrebačkom školom ekonomije i managementa, Zagreb
7. Kotler P., Wong V., Saunders J., Amstrong G., 2006. „Osnove marketinga“ MATE, Zagreb
8. Kotler P., Bowen J.T., Makens J.C., 2010. „ Marketing u ugostiteljstvu, hoteljerstvu i
turizmu“ MATE, Zagreb
9. Marušić M., Prebežac D., 2004., „Istraživanje turističkih tržišta“, Adeco, Zagreb
10. McKercher B. i du Cros H., 2002., „Cultural Tourism: The Partnership between Tourism and Cultural Heritage Management“ The Haworth Hospitality Press, New York
11. Nilson T.H., 2001. „Competitive branding“, John Wiley and sons, New York
12. Došen Ozretić ð., 2002., „Osnove marketing usluga“, Mikrorad d.o.o., Zagreb
13. Pavlek Z., 2008., „Branding – kako izgraditi najbolju marku“, M.E.P. Consult, Zagreb
14. Petrić L., 2011., „Upravljanje turističkom destinacijom – načela i praksa“, Ekonomski
fakultet u splitu, Split
15. Tomljenović R. 2006., „Kulturni turizam“ u knjizi Institut za turizam, 2006., „Hrvatski turizam, plavo, bijelo, zeleno“, Copygraf, Zagreb
62
ČLANCI
1. Aaker, J. L., 1997., „Dimensions of Brand Personality“, Journal of Marketing Research, kolovoz 1997; 34 (3), str. 347-356., ABI/INFORM Global
2. Bywates M. 1993., „The Market for Cultural Tourism“, Travel and Tourism Analysis,
13 (6) str 30-46.
3. Crocket R.S., Wood L.J., 2005., „Western australia: building a state brand“ The Journal of Tourism and Leisure, (3) str. 46-61.
4. Čavlek N., 1997., „Svjetsko turističko tržište – trendovi (1950.-1996.) i perspektive
(1997.), Acta turistica, 9 (1), str. 70-90.
5. De Chernatony L. 1999., „Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation“ Journal of Marketing Management, 15 (2) Str. 157-179.
6. De Chernatony L., Drury S., Segal-Horn S., 2003.: „Building a Service Brand: Stages,
People and Orientations“, Service Industries Journal, 23 (3) str. 1-21.
7. Huzak S., 2009., „Stvaranje nove marke turističke destinacije: primjer Hrvatske“ Acta Turistica Nova, 3 (2) str. 201-342
8. Jang S.C.S., Wu C.M.E., 2006., „Seniors travel motivation and the influental factors:
An examination of Taiwanese senior“ Tourism management, 27 (3)
9. Kapferer J.N., 1992., „Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity“, Kogan Page, UK
10. Karamarko N. 2010., „System of Tourist Destination Management as a Croatian
Identity“, Tourism and Hospitality Management str. 950-966
11. Law C.M., 1999., „Urban Tourism: The visitor economy and the growth of large cities“, Continuum, London
12. Marzuki A., Yousefi M., 2012., „Travel Motivations and the influental factors: the
case of Penang, Malyasia“ An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 23 (2) str. 169-172
13. Mohammad B., Mat Som A.P., 2010., „An analysis of push and pull travel motivations
of foreign tourists to Jordan“ International Journal of Business and Management, 5 (2) str. 41-50
14. Morgan N., Pritchard A., 2005., „Destination branding: creating the unique
destination proposition“ 2nd edition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford
15. Murphy L., Moscardo G., Bencendorff P., 2007., „Using brand personality to differentiate regional destinations“ , Journal of travel research, 46, (1), str. 5-14
63
16. Murphy L., Moscardo G., Bencendorff P., 2006., „Can regional destination really
have a brand personality“, Cutting Edge in Tourism Research, University of Surrey 17. Ritchie, J.R. i J.B., 1998., „The Branding of Tourism Destination – past achievements
and future challenges“, Annual Congress of The International Association of Scientific Experts in Tourism, Maroko.
18. Ronald Berger Strategy Consultants 2010., „Razrada master plana turizma za grad
Rovinj-Rovigno, Master plan“, Rovinj (ZAG-50255-001-004_master plan.pptx5)
19. Silberger T., 1995., Cultural Tourism and business opportunities for museums and heritage sites“, Tourism Management, 16 (5) str.361-365
20. Stebbins R.A., 1996., „Cultural tourism as a serious leisure“, Annals of Tourism
Research, 23 (4), str. 948-950
21. Van der Merwe P., Slabbert E., Saayman M., 2011., „Travel Motivations of Tourists to Selected Marine Destinations“ International Journal of Tourism Research, 13 (2), str. 457-467
22. Zaichowsky J.L., 2010.,Strategies for distinctive brands, Journal of Brand
Management, 17 (8), str. 548-560.
ELEKTRONIČKI IZVORI
1. Institut za turizam, 2007., istraživanje Tomas: „Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj“, dostupno na: http://www.iztzg.hr/UserFiles/File/novosti/Tomas-Ljeto-2010-Prezentacija-HR-CROTOUR-23-03-2011.pdf (02.02.2013.)
2. Institut za turizam 2010., istraživanje Tomas „Stavovi i potrošnja u Hrvatskoj“,
dostupno na: http://www.iztzg.hr/UserFiles/File/novosti/Tomas-Ljeto-2010-Prezentacija-HR-CROTOUR-23-03-2011.pdf (02.02.2013.)
3. Institut za turizam 2008., istraživanje Tomas, „Kulturni turizam“, dostupno na:
http://www.iztzg.hr/UserFiles/File/novosti/2009_TOMAS_Kulturni_turizam_2008_Sazetak_i_Prezentacija.pdf (02.02.2013.)
4. UNWTO, 2012.a, „Tourism Highlights“, dostupno na: www.unwto.org (25.01.2013.)
5. UNWTO, 2012.b, „World Tourism Barometer“, Vol. 10, studeni 2012., dostupno na:
www.unwto.org/pub (25.01.2013.)
6. UNWTO, 2011. „Tourism Towards 2030/Global Owerview“, dostupno na: http://pub.unwto.org/ (25.01.2012.)
64
7. WTTC, 2011., „Travel and tourism 2011.“ dostupno na: http://www.wttc.org/site_media/uploads/downloads/traveltourism2011.pdf (26.01.2012.)
65
POPIS TABLICA I GRAFIKONA Redni broj
Naziv tablice, grafikona ili sheme Stranica
1. Aakerov model planiranja identiteta marke 13
2. De Chernatonyijeva i McDonaldova matrica tržišnog pozicioniranja marke
19
3. Prizma identiteta marke 20
4. CBBE model ili model odjeka marke 22
5. SWOT analiza arheološkog nalazišta Monkodonja 36
6. Dobna struktura gostiju u gradu Rovinju, 2009. godina 39
7. Obrazovna struktura gostiju u gradu Rovinju, 2009. godina 40
6. Struktura ispitanika prema spolu 46
7. Struktura ispitanika prema dobi 46
8. Struktura ispitanika prema stupnju obrazovanja 47
9. Prepoznatljivost aspekata identiteta marke prema glavnim temama i u prosjeku
47
10. Važnost aspekata identiteta marke 48
11. Najprihvatljiviji identitet marke Monkodonja prema mišljenju ispitanika u studiji 2
49
12. Različiti identiteti marke Monkodonja i pripadajući aspekti 50
13. Pojedinačna i prosječna prepoznatljivost aspekata identiteta marke prema aspektima i glavnim temama
52
14. Najprihvatljiviji identitet marke Monkodonja prema mišljenju ispitanika u studiji 3
53
66
PRILOZI PRILOG 1: Anketa provedena u studiji 1
ANKETA
Anketa se provodi u svrhu istraživanja za potrebe izrade diplomskog rada pri Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Rijeci. Anketa je u potpunosti anonimna. Ljubazno Vas molim da na temelju navedenog tekstualnog predloška odgovorite na postavljena pitanja.
Zahvaljujem Vam na suradnji. Spol: M Ž Dob: 15-25 26-35 36-49 50 i više Stručna sprema: NSS SSS VŠS VSS Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja spada u red najstarijih naselja gradskog karaktera. Njeni grañani stoljećima su izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili i s te uzvisine gospodarili plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto. Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući naporima arheologa mi danas možemo, boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena ali upoznati sebe, svoje prednosti i ograničenja.
Pozivamo Vas da posjetite ovaj lokalitet na kojem ćete doživjeti uzbudljivu avanturu putovanja kroz vrijeme i testirati svoju izdržljivost, spretnost i hrabrost. Otkrijte istraživački duh koji leži u svima nama. Prepustite se navalama adrenalina i osjetite užitak pobjede birajući izmeñu brojnih ponuda od ratničkih igara vještine i
snage do spuštanja u obrednu jamu duboku 50 metara. Naš će vas vodič poput Indiana Jonesa voditi iz
avanture u avanturu i upoznati s duhom dalekog vremena. Boravkom na gradini razvijat ćete upornost, ustrajnost i izvježbati timski duh. Bolje ćete upoznati sebe i svoje prijatelje i osnaženi vratiti svakodnevnim obavezama. Oni koji pokažu dovoljno hrabrosti i upornosti bit će nagrañeni našim trofejem „Bedem izazova“, replikom ulaznih vrata koja utjelovljuju snagu i postojanost.
Doživite neponovljivu pustolovinu i čar uspavane gradine na potpuno nov način!
1. U ovoj ponudi nude vam se:
a) zanimljive aktivnosti b) poziv na suradnju c) priča o izgubljenoj civilizaciji
okrenite!
67
2. Po Vašem mišljenju ova ponuda promiče:
a) otvorenost za nove spoznaje i iskustva kroz upoznavanje lokalne kulture b) iskušavanje vlastitih granica, osnaživanje ustrajnosti i timskog duha c) boravak u prirodi i zdrav život
3. Prema vašem mišljenju, u ovoj bi ponudi uživala osoba koja je:
a) izdržljiva, hrabra i neustrašiva b) osjećajna, zaljubljena i iskrena c) vješta, kreativna i znatiželjna
4. Koji biste suvenir ponijeli sa sobom kao podsjetnik na boravak na Monkodonji?
a) odjevni predmet s logotipom Monkodonje b) fotografiju c) „Bedem izazova“, kameni odljev ulaznih vrata
5. Poredajte po važnosti navedene elemente ponude radi kojih biste posjetili
Monkodonju na skali od 1-najvažnije do 4-najmanje važno:
a) aktivnosti na lokalitetu ___ b) pozitivne vrijednosti koje se promiču ___ c) osobnost i originalnost nalazišta ___ d) prepoznatljiv vizualni identitet ___
68
ANKETA
Anketa se provodi u svrhu istraživanja za potrebe izrade diplomskog rada pri Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Rijeci. Anketa je u potpunosti anonimna. Ljubazno Vas molim da na temelju navedenog tekstualnog predloška odgovorite na postavljena pitanja.
Zahvaljujem Vam na suradnji. Spol: M Ž Dob: 15-25 26-35 36-49 50 i više Stručna sprema: NSS SSS VŠS VSS Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja spada u red najstarijih naselja gradskog karaktera. Njeni grañani stoljećima su izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili i s te uzvisine gospodarili plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto. Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući naporima arheologa mi danas možemo, boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena. Biti ćete u prilici usvojiti nova znanja i vještine koje će potaknuti vašu kreativnost. Meñu ostacima pronañen je idol u kruščića, vrijedan predmet koji je služio kao sredstvo razmjene u trgovini i za prijenos informacija. Dodjeljivao se najvještijim obrtnicima i pojedincima zaslužnim za dobrobit cijele zajednice. Budite i vi jedan od njih i zaslužite svoj idol. Doživite jedinstveno iskustvo povratka u prošlost kroz jedinstveni oblik edukacije. U autentičnoj atmosferi upoznajte se sa svakodnevnim životom naselja, djelatnostima i različitim ritualima. Unaprijedite vaše vještine i iskušajte kreativnost u izradi tradicionalnog posuña, vaza, tronožaca, raznog oruña i oružja. Držimo da su intelektualna znatiželja,
otvoren um i cjeloživotno učenje temelj ljudskog napretka. Na ulasku u gradinu dočekat će vas stari majstori odjeveni u tradicionalnu nošnju i podučit će vas tajnama zanata u jednoj od tri radionice – keramičkoj, likovnoj i ljevaonici bronce. Osobno upoznajte stare običaje i
kulturu kroz djelatnosti kojima su se bavili stanovnici naselja i sami napravite jedinstveni i
originalni suvenir koji će vam biti trajna uspomena na novo iskustvo. Edukativnim radionicama saznajte kako je bilo živjeti i raditi u brončano doba.
1. U ovoj ponudi nude vam se:
a) zanimljive aktivnosti b) poziv na suradnju c)priča o izgubljenoj civilizaciji
okrenite!
69
2. Po Vašem mišljenju ova ponuda promiče:
a)iskušavanje vlastitih granica, osnaživanje ustrajnosti i timskog duha b)otvorenost za nove spoznaje i iskustva kroz upoznavanje lokalne kulture c)boravak u prirodi i zdrav život
3. Prema vašem mišljenju, u ovoj bi ponudi uživala osoba koja je:
a)vješta, kreativna i znatiželjna b)osjećajna, zaljubljena i iskrena c)izdržljiva, hrabra i neustrašiva
4. Koji biste suvenir ponijeli sa sobom kao podsjetnik na boravak na Monkodonji?
a)odjevni predmet s logotipom Monkodonje b)fotografiju c)idol u obliku kruščića
5. Poredajte po važnosti slijedeće motive radi kojih biste posjetili Monkodonju na skali
od 1-najvažnije do 4-najmanje važno:
a) aktivnosti na lokalitetu ___ b) pozitivne vrijednosti koje se promiču ___ c) osobnost i originalnost nalazišta ___ d) prepoznatljiv vizualni identitet ___
70
ANKETA
Anketa se provodi u svrhu istraživanja za potrebe izrade diplomskog rada pri Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Rijeci. Anketa je u potpunosti anonimna. Ljubazno Vas molim da na temelju navedenog tekstualnog predloška odgovorite na postavljena pitanja.
Zahvaljujem Vam na suradnji. Spol: M Ž Dob: 15-25 26-35 36-49 50 i više Stručna sprema: NSS SSS VŠS VSS Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja spada u red najstarijih naselja gradskog karaktera. Njeni grañani stoljećima su izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili i s te uzvisine gospodarili plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto. Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući naporima arheologa mi danas možemo, boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena ali upoznati sebe, ali i o iskrenoj ljubavi.
Taula, prekrasna mlada djevojka bila je omiljena zbog svoje dobroćudnosti. Iako je živjela na akropoli, često se spuštala u donji grad. Jednog je dana ispred kovačnice ugledala Helidona i u njemu prepoznala svoju srodnu dušu. Ljubav je bila obostrana. Uslijedili su brojni predivni trenutci ljubavi i nježnosti. Helidon je kovačke proizvode prodavao po Sredozemlju. Bilo je kasno ljeto kad je s ocem natovario svoju lañu za Grčku. Na rastanku Taula mu je poklonila dunju kao izraz svoje ljubavi i naklonosti. S gradskih zidina, dugo je pogledom pratila brod koji se je udaljavao. Čekala ga je na istom
mjestu i onda kada su svi odustali. Njena posljednja želja bila je da zauvijek ostane na tom mjestu. Upoznajte i vi mjesto na kojem se rodila snažna i bezuvjetna ljubav mladog para. Povedite i vi svog Helidona ili svoju Taulu u romantičnu šetnju povijesnim lokalitetom. Za svega 10 minuta možete napustiti vrevu grada i ući u zagrljaj prirode uživajući u tišini i zvjezdanom nebu. Doživite romantične trenutke uz logorsku vatru i zvuk gitare. Glazbene večeri i večeri poezije ovo mjesto učinit će ovo mjesto još romantičnijim. O trajnosti vaše ljubavi neka svjedoče kopče (fibule) na jedru ljubavi, posañeno drvo ili u kamenu uklesani zavjeti. Neka bedemi Monkodonje čuvaju i dio vaše ljubavne priče!
1. U ovoj ponudi nude vam se:
a)zanimljive aktivnosti b)poziv na suradnju c)priča o izgubljenoj civilizaciji
okrenite!
71
2. Po Vašem mišljenju ova ponuda promiče:
a)iskušavanje vlastitih granica, osnaživanje ustrajnosti i timskog duha b)iskrene osjećaje i emocionalnu povezanost dvoje ljudi c)otvorenost za nove spoznaje i iskustva kroz upoznavanje lokalne kulture
3. Prema vašem mišljenju, u ovoj bi ponudi uživala osoba koja je:
a)osjećajna, zaljubljena i iskrena b)vješta, kreativna i znatiželjna c)izdržljiva, hrabra i neustrašiva
4. Koji biste suvenir ponijeli sa sobom kao podsjetnik na boravak na Monkodonji?
a)odjevni predmet sa logotipom Monkodonje b)fotografiju c)keramičku dunju
5. Poredajte po važnosti slijedeće motive radi kojih biste posjetili Monkodonju na skali
od 1-najvažnije do 4-najmanje važno:
a) aktivnosti na lokalitetu ___ b) pozitivne vrijednosti koje se promiču ___ c) osobnost i originalnost nalazišta ___ d) prepoznatljiv vizualni identitet ___
72
PRILOG 2: Anketa provedena u studiji 2
ANKETA
Anketa se provodi u svrhu istraživanja za potrebe izrade diplomskog rada pri Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Rijeci. Anketa je u potpunosti anonimna. Molim Vas da najprije pročitate tri različita oblika turističke ponude na arheološkom nalazištu Monkodonja i zatim odgovorite na postavljena pitanja.
Zahvaljujem Vam na suradnji. Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja spada u red najstarijih naselja gradskog karaktera. Njeni su grañani stoljećima izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili i s te uzvisine gospodarili plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto. Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući naporima arheologa mi danas možemo,…
… ( 1 ) boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena ali upoznati sebe, svoje prednosti i ograničenja. Pozivamo Vas da posjetite ovaj lokalitet na kojem ćete doživjeti uzbudljivu avanturu putovanja kroz vrijeme i testirati svoju izdržljivost, spretnost i hrabrost. Otkrijte istraživački
duh koji leži u svima nama. Prepustite se navalama adrenalina i osjetite užitak pobjede, birajući izmeñu brojnih ponuda od ratničkih igara vještine i snage do spuštanja u obrednu jamu duboku 50 metara. Naš će vas vodič poput Indiana Jonesa voditi iz avanture u avanturu i upoznati s duhom dalekog vremena. Boravkom na gradini razvijat ćete upornost, ustrajnost i izvježbati timski duh. Bolje ćete upoznati sebe i svoje prijatelje i osnaženi vratiti svakodnevnim obavezama. Oni koji pokažu dovoljno hrabrosti i upornosti bit će nagrañeni našim trofejem „Bedem izazova“, replikom ulaznih vrata koja utjelovljuju snagu i postojanost. Doživite neponovljivu pustolovinu i čar uspavane gradine na potpuno nov način!
* * *
… ( 2 ) boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena. Biti ćete u prilici usvojiti nova znanja i vještine koje će potaknuti vašu kreativnost. Meñu ostacima pronañen je idol u kruščića, vrijedan predmet koji je služio kao sredstvo razmjene u trgovini i za prijenos informacija. Dodjeljivao se najvještijim obrtnicima i pojedincima zaslužnim za dobrobit cijele zajednice. Budite i vi jedan od njih i zaslužite svoj idol. Doživite jedinstveno iskustvo povratka u prošlost kroz jedinstveni oblik edukacije.
73
U autentičnoj atmosferi upoznajte se sa svakodnevnim životom naselja, djelatnostima i različitim ritualima. Unaprijedite vaše vještine i iskušajte kreativnost u izradi tradicionalnog posuña, vaza, tronožaca, raznog oruña i oružja. Držimo da su intelektualna znatiželja, otvoren um i cjeloživotno učenje temelj ljudskog napretka. Na ulasku u gradinu dočekat će vas stari majstori odjeveni u tradicionalnu nošnju i podučit će vas tajnama zanata u jednoj od tri radionice – keramičkoj, likovnoj i ljevaonici bronce. Osobno upoznajte stare običaje i kulturu kroz djelatnosti kojima su se bavili stanovnici naselja i sami napravite jedinstveni i originalni suvenir koji će vam biti trajna uspomena na novo iskustvo. Edukativnim radionicama saznajte kako je bilo živjeti i raditi u brončano doba.
* * *
… ( 3 ) boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena, upoznati sebe, doživjeti trenutke iskrene ljubavi. Taula, prekrasna mlada djevojka, bila je omiljena zbog svoje dobroćudnosti. Iako je živjela na akropoli, često se spuštala u donji grad. Jednog je dana ispred kovačnice ugledala Helidona i u njemu prepoznala svoju srodnu dušu. Ljubav je bila obostrana. Uslijedili su brojni predivni trenutci ljubavi i nježnosti. Helidon je kovačke proizvode prodavao po Sredozemlju. Bilo je kasno ljeto kad je s ocem natovario
svoju lañu za Grčku. Na rastanku Taula mu je poklonila dunju kao izraz svoje ljubavi i naklonosti. S gradskih zidina, dugo je pogledom pratila brod koji se je udaljavao. Čekala ga je na istom mjestu i onda kada su svi odustali. Njena posljednja želja bila je da zauvijek ostane na tom mjestu. Upoznajte i Vi mjesto na kojem se rodila snažna i bezuvjetna ljubav mladog para. Povedite i Vi svog Helidona ili svoju Taulu u romantičnu šetnju povijesnim lokalitetom. Za svega 10 minuta možete napustiti vrevu grada i ući u zagrljaj prirode, uživajući u tišini i zvjezdanom nebu. Doživite romantične trenutke uz logorsku vatru i zvuk gitare. Glazbene večeri i večeri poezije ovo mjesto učinit će još romantičnijim. O trajnosti vaše ljubavi neka svjedoče kopče (fibule) na jedru ljubavi, posañeno drvo ili u kamenu uklesani Vaši zavjeti. Neka bedemi Monkodonje čuvaju i dio vaše ljubavne priče! ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Spol: M Ž Dob: 15-25 26-35 36-49 50 i više Stručna sprema: NSS SSS VŠS VSS
74
1. Koji Vam se oblik turističke ponude najviše svidio? a) prvi - ponuda temeljena na avanturizmu
b) drugi - ponuda temeljena na edukaciji
c) treći - ponuda temeljena na romantici
2. Ukratko navedite što Vas se u izabranoj ponudi najviše dojmilo i čega se najlakše možete prisjetiti iz odabrane ponude: ___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
75
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom STVARANJE MARKE TURISTIČKOG
PROIZVODA izradio samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Ivane First Komen. U radu
sam primijenio metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i koristio literaturu koja je
navedena na kraju diplomskog rada. Tuñe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti
koje sam izravno ili parafrazirajući naveo u diplomskom radu na uobičajen, standardan način
citirao sam i povezao s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog
jezika.
Takoñer, izjavljujem da sam suglasan s objavom diplomskog rada na službenim stranicama
Fakulteta.
Student
Marko Berić