1

ENTERTAINMENT UNLIMITED!Aber wie kommt der Nutzer zu seinen Lieblingsinhalten?

2

TOO MUCH CHOICE AND TOO MANY OPTIONS CAUSE CONFUSION

AND CREATE ANXIETY TO THE INDIVIDUAL.

(BARRY SCHWARTZ, PSYCHOLOGE UND AUTOR)“

„

Inhaltsverzeichnis

1 Executive Summary

2 Ausgangssituation: Medienangebot, Endgerätebesitz und Mediennutzung

3 Herausforderung und Übersicht Erfolgsfaktoren

4 Erster Erfolgsfaktor: Nutzerdaten und Personalisierung

5 Zweiter Erfolgsfaktor: Marke und Vermarktung

6 Dritter Erfolgsfaktor: Kanal-Content-Kombination

7 Best Practices

8 goetzpartners Workshop-Konzept

S. 4–5

S. 6–9

S. 10–11

S. 12–13

S. 14–16

S. 17–18

S. 19–20

S. 21

4

KUNDEN-DATEN

Zugang zu Kunden-und Content-Daten

Daten als Schlüssel für die Konzeption personalisierter Angebote

MARKE & VERMARKTUNG

Gezielter Auf-/Ausbau von Marken mit Bezug zu spezifischem Content

Personalisierte Vermarktung des Contents

Klare Differenzierung des Angebotes

KANAL-CONTENT-KOMBINATION

Nutzerspezifischer Zuschnitt von Kanal und Content

Optimierung der Content Discovery des Nutzers durch multiple Verbrei-tung des Contents über eigene und externe Kanäle

Kanal-Content-spezifisches Pricing

70%SIND NICHT VOLLSTÄNDIG ZUFRIEDEN MIT DER ONLINE-AUFFINDBARKEIT VON INHALTEN ÜBER ALLE MEDIENGATTUNGEN HINWEG

Kunden den Weg durch den Content-Dschungel bahnen –Erfolgsfaktoren für die Optimierung der Content Discovery

5

Durch eine bessere Content Discovery lassen sich Medieninhalte stärker monetarisieren

goetzpartners führte für diese

Studie im Herbst 2015 eine

repräsentative Konsumenten-

befragung unter 1.500 Internet-

nutzern zu zentralen Fragen der

Mediennutzung und

-präferenzen sowie deren

Endgeräteausstattung durch.

Auf Grundlage dieser Ergebnisse

und basierend auf der lang-

jährigen Erfahrung aus Projekten

für Medienklienten leitet

goetzpartners Erfolgsfaktoren

ab, die aufzeigen, wie sich

Medienanbieter in der aktuellen

Marktsituation durchsetzen und

ihre Nutzer besser

monetarisieren können.

Autoren:

Marcus Worbs

Partner

Philipp Hauber

Senior Consultant

1 Das Medienangebot für die Nutzer ist insbesondere in

den letzten 10 Jahren explodiert. In diesem Content-

Dschungel wird es für die Nutzer immer schwieriger,

ihre (neuen) Lieblingsinhalte zu finden.

4 Nutzer sind grundsätzlich bereit, Auskunft über ihre

Interessen zu geben (75% der Befragten). Eine der

wichtigsten Voraussetzungen dafür ist Vertrauen und

Bekanntheit des Anbieters. Dies lässt sich insbe-

sondere durch entsprechendes Branding aufbauen.

2 Das digitale Angebot hat nicht nur zu einer

Kannibalisierung der Mediennutzung geführt wie bei

Print-Titeln, sondern in Summe die Mediennutzung

gesteigert (von 531 Minuten pro Tag in 2005 auf 625

Minuten in 2015 für Internet, TV, Radio und Print).

5 62 Prozent der Nutzer präferieren die Nutzung von

Content über Aggregationsplattformen. Dies zeigt

den Bedarf für eine Multi-Channel-Vermarktung des

Contents über die eigenen Verbreitungskanäle

hinweg deutlich auf.

3Der Nutzer hat je nach Nutzungskontext eine ganz

spezifische Präferenz für eine Kombination aus

Endgerät und Inhalt. Für Anbieter wird es immer

wichtiger, diese Präferenzen genau zu kennen und ein

angepasstes Vermarktungs- und Distributionskonzept

zu haben.

6goetzpartners hat ein erprobtes Vorgehen zur Analyse

und Bewertung der Strategie zur Content-Verbreitung

entwickelt und kann Content-Anbietern damit helfen,

schnell Optimierungspotenziale in den Bereichen

Zielgruppen, Content-Angebot, -Vermarktung und

-Verbreitung zu ermitteln. Darauf basierend lässt sich

eine Erfolg versprechende Content-Strategie ableiten.

EXECUTIVE SUMMARY ÜBER DIE STUDIE

Quelle: goetzpartners

6

Inhalte auf allen Kanälen – Nutzer sind einer regelrechten Content-Explosion ausgesetzt

Quelle: goetzpartners Konsumentenbefragung 2015, N. 1.501; BITKOM; ecmc; Media Perspektiven; statista 2015; YouTube 2015; Spiegel 2015; Horizont 2015; Marquardt Strategie 2015; Marketing 2015; heise 2009; PWC; Social Media Statistiken 2015

Bemerkung: Anteil der Apps in den Bereichen Bildung, Lifestyle, Unterhaltung, Reisen, Bücher, Musik, Gesundheit und Fitness, Essen und Trinken, Sport, Finance und Nachrichten im Apple App Store geclustert (Stand: September 2015)

MEDIENANGEBOT IM DEUTSCHEN MARKTENTWICKLUNGEN

Die Anzahl der Websites weltweit

ist von 52 Mio. in 2004 auf 969

Mio. in 2014 um den Faktor 18,6

gestiegen und während bei

YouTube im April 2008 pro Minute

13 Stunden Video-Content hoch-

geladen wurden, waren es Ende

2014 bereits 300 Stunden, d. h. 23

Mal so viel.

1988 lag die Anzahl der durch-

schnittlich pro Haushalt empfang-

baren TV-Sender in Deutschland

bei 8, heute sind es 78.

Insgesamt hat sich die Anzahl aller

verfügbaren Apps im Apple App

Store von 800 im Juli 2008 auf

1,4 Mio. im Februar 2015 erhöht.

Gleiches gilt für die Anzahl von

Blogs, welche sich seit 2008 nahezu

verzehnfacht hat.

1.595

Publikums-zeitschriften

329

Zeitungen

78

TV-Sender

>400

Radiosender

>300.000

Aktive Blogs

>350.000

Content Apps

>3.300

YouTube-Kanäle

Alte Offline-Welt Neues digitales Zeitalter

7

Die präferierten Endgeräte für die Onlinenutzungsind Laptop, Smartphone und Tablet

[1] Werte in Klammern beziehen sich auf Geräte im Markt, [2] Nennungen "Nutze ich täglich" und "Nutze ich mehrmals in der Woche",[3] inkl. Streaming-BoxenQuelle: goetzpartners Konsumentenbefragung 2015

KERNPUNKTE

Das Smartphone ist mit 81%

Marktdurchdringung, 94% aktiven

Onlinezugängen und vor allem

86% mehrmaliger wöchentlicher

Nutzung das mit Abstand am

meisten genutzte mobile hybride

Endgerät.

Laptops (85% regelmäßige

Onlinenutzung) und Tablet-PCs

(80%) folgen auf den Plätzen zwei

und drei, was die Nutzungs-

häufigkeit des Onlinezugangs

betrifft.

Hintergrund sind sicher die

größeren Bildschirme und die

komfortable Handhabung, die

insbesondere für die Nutzung von

Medien-Content vorteilhaft sind.

SMART-TV, ANZAHL UND NUTZUNG IN DEUTSCHEN TV-HAUSHALTEN

MARKT-

PENETRATION

HYBRIDE

ENDGERÄTE

INTERNET-

ANSCHLUSS-

QUOTE1

NUTZUNGS-

QUOTE

(REGELMÄSSIG)1, 2

WWW

Laptop/

Notebook

85%

Medienplayer3

56%

Blu-ray

Player

12%

Smart-TV

56%

Tablet-PC

80%

Spiele-

konsole

51%

Smartphone

86%

76%

37%

82%96%

59%

94%97%

38%

12%

42%45%47%

81%82%

N = 1.501

N = Besitzer je Kategorie

N = Besitzer je Kategorie

8

Internet ist das neue Leitmedium

Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote?[1] Nennungen "Nutze ich täglich" und "Nutze ich mehrmals in der Woche", [2] Nennungen "Nutze ich einmal die Woche", "Nutze ich einmal im Monat" und "Nutze ich vereinzelt im Jahr"Quelle: goetzpartners Konsumentenbefragung 2015

MEDIENNUTZUNG IN DEUTSCHLAND

HÄUFIGKEIT DER MEDIENNUTZUNG VON DEUTSCHEN KONSUMENTEN Deutsche Konsumenten verwenden

mit großem Abstand Internet und

frei empfangbares Fernsehen

regelmäßig vor anderen

bewegtbildorientierten Angeboten.

Videos, DVDs und Blu-rays werden

sehr stark unregelmäßig

verwendet.

Pay-TV und Mobile-TV werden nur

von 17% bzw. 11% aller

Konsumenten regelmäßig

verwendet. Dagegen ist mit knapp

30% der Befragten eine

signifikante Anzahl der Nutzer

Paid-Content-Angeboten

gegenüber aufgeschlossen.

Frei empfangbares Fernsehen

Spielkonsolen

95%Internet 100%

Mobile-TV auf Smartphone und Tablet-PC

82%21%

Kostenpflichtiges Fernsehen von Kabelanbietern

Videos, DVDs oder Blu-rays

Pay-TV von Sky Deutschland

50%

96%

21%

86%

61%

28%18%

28%17%

37%11%

Unregelmäßig2Regelmäßig1

9

Zeitversetzte Nutzung von Inhalten wird vor allem in der Zielgruppe der Generation Y immer wichtiger

[1] Nennungen „sehr interessant“ und „interessant“ [2] Nennungen "Nutze ich täglich" und "Nutze ich mehrmals in der Woche" Quelle: goetzpartners Konsumentenbefragung 2015

NUTZUNG VON TV-INHALTEN – TOP-7-INHALTE AUF EINEN BLICK

Vergleicht man die Nutzungs-

gewohnheiten der Generation Y

mit denen der übrigen Befragten,

fällt auf, dass in dieser Zielgruppe

vor allem bei unterhaltungs-

orientierten Inhalten die

zeitversetzte Bereitstellung immer

wichtiger wird. So gaben über 50%

der Befragten aus der Generation Y

an, Serien, aber auch Spielfilme

(49%) vor allem zeitversetzt zu

sehen/streamen.

Vergleicht man die Attraktivität der

Content-Kategorien, fällt auf, dass

zielgruppenübergreifend

Nachrichten, Serien und Spielfilme

eine hohe regelmäßige

Nutzungsquote aufweisen.

ATTRAKTIVITÄT UND NUTZUNG VON TV-ANGEBOTEN IN DEUTSCHLAND

ZEITVERSETZTE

NUTZUNG

NUTZUNGS-

QUOTE

(REGELMÄSSIG)2

ANGEBOTS-

ATTRAKTIVITÄT

(INTERESSANT)1

N = 1.501

N = interessierte Nutzer

N = interessierte Nutzer

53%69% 67%61%

76%82%81%85%

52%41%47%46%48%

77%

Generation Y (18–34 Jahre)

Sonstige Nutzer (35–69 Jahre)

61%72% 77%

51%58%

87%88%

63%69% 73%61%

80%89%97%

Nachrichten

8%32%

16%

45%30%

53%35%34%

20%37%

22%

49%30%24%

Dokumen-

tationen

Magazine &

Reportagen

Spielfilme Serien Musik Sport-

sendungen

10

MEDIENPRÄFERENZ-

PROFIL

ANGEBOTSPROFIL

Nutzer treffen mit ihren

Präferenzen für spezifische

Kombinationen aus Nutzungs-

situation, Inhalten und ent-

sprechenden Endgeräten auf

diverse Angebotsprofile von

Unternehmen.

Die Herausforderung für Unter-

nehmen ist es, ihr Angebot so zu

gestalten und zu vermarkten, dass

die Nutzer darauf gelenkt werden

und die Nutzung anschließend

auch monetarisiert werden kann.

Die Frage ist, ob die sogenannte

Content Discovery ein zentraler

Schlüssel dafür ist.

Entertainment Unlimited? Gesucht – gefunden?

HERAUSFORDERUNG

Quelle: goetzpartners

ENDGERÄT-PRÄFERENZ

KANÄLE

CONTENTDISCOVERY?

INHALTS-PRÄFERENZ

NUTZUNGS-PRÄFERENZ

INHALTE

VERMARKTUNG

GESCHÄFTS-MODELL

€

11

DIE 3 SCHLÜSSEL DER CONTENT DISCOVERY

Erfolgsfaktoren sind eine sprechende Marke, sinnvolle Kanal-Content-Angebote und eine Nutzerpräferenzanalyse

LIEBLINGSINHALTE

Um dem Nutzer beim Auffinden

seiner Lieblingsinhalte helfen zu

können, müssen Anbieter auf zwei

Ebenen arbeiten:

Sie müssen den (individuellen)

Nutzer mit seinen Präferenzen

besser verstehen, um zum einen

das eigene Content-Angebot

besser auf die

Nutzerpräferenzen ausrichten

zu können und ihm dieses zum

anderen zielgerichtet anbieten

zu können.

Sie müssen ihre Contents

konkreter branden, stärker

vermarkten und alle möglichen

internen und externen

Verbreitungskanäle dafür

verwenden, also immer auf den

Nutzer "zugehen" und nicht

warten, bis dieser auf dem

eigenen "Kanal" landet.

CONTENT

DISCOVERY

NUTZERDATEN & PERSONALISIERUNG

MARKE & VERMARKTUNG

KANAL-CONTENT-KOMBINATION

2

3

Strahlkraft der Marke muss für den Kunden wie ein Leuchtturm bei der Content-Suche sein

Marke muss klaren Aufschluss über Content geben: "WHAT'S IN FOR ME?"

Konfiguration von Kanal und Content entlang der spezifischen Präferenzkombinationen der Nutzer

Anpassung des Contents an den jeweiligen Kanalz. B. Content-"Schnipsel" für Multi-Channel-Netzwerke

Sammlung, Aggregation und Profiling von Nutzerdaten

Datengetriebene Angebotserstellung und -definition

1

2

1

12

Big Data zur Entschlüsselung der Nutzerprofile und -präferenzen

[1] Net Promoter Score [2] First Contact Resolution [3] Customer Satisfaction Score Quelle: goetzpartners, goetzpartners Big Data Studie 09/14

PRÄFERENZANALYSEWERT DER DATEN

Kundendaten können sich für

Unternehmen als eine wahre

Goldgrube erweisen – wenn sie

diese gezielt nutzen. Google und

Facebook verdienen mit daten-

getriebenen Geschäftsmodellen

Milliarden. Unternehmen können

anhand von aus Kunden-

interaktionen gewonnenen

Informationen Rückschlüsse auf die

individuellen Präferenzen ihrer

Nutzer ziehen.

Mittels Big Data (bspw. Data

Mining/Discovery, Pattern

Recognition, Predictive Analytics)

können Nutzerprofile erstellt

werden, mit deren Hilfe Kunden

zielgerichteter angesprochen

(Marketing), attraktivere Produkte/

Angebote entwickelt (Sales) oder

Kunden im Servicegeschäft auf

Basis ihrer Präferenzen besser

betreut werden können. Die

Kundenzufriedenheit wird somit

gesteigert und der Kunden-

lebenszyklus verlängert.

1| Erfolgsfaktor Nutzerdaten und Personalisierung

Big Data

NPS[1]FREUNDEFCR[2]

CSAT[3]

INHALT

KEYWORDS

ANTWORT-ZEIT

ZAHLUNGS-BEREITSCHAFT

NUTZUNGS-VERHALTEN

CONVERSION RATE

SUCHVERHALTEN

PRÄFERENZ-ANGABE

AKTIVE, PERSO-NALISIERTE

ANGEBOTS-STEUERUNG

13

Nutzer wollen persönliche Daten nur mit Einschränkungen preisgeben

Quelle: goetzpartners Konsumentenbefragung 2015

BEREITSCHAFT, DATEN FÜR PERSONALISIERUNG PREISZUGEBEN HINTERGRUND

Grundsätzlich ist eine Mehrheit der

Nutzer bereit, eigene Daten für ein

besser auf sie abgestimmtes

Angebot bereitzustellen bzw. ihr

Nutzungsverhalten auswerten

zu lassen, knüpfen dies aber

überwiegend an spezifische

Bedingungen.

50% der Befragten würden

Medienangebote nicht weiter

nutzen, wenn ihre Bedingungen

für die Datenverwendung nicht

erfüllt sind. Ist die Datenpreisgabe

an ein Unternehmen geknüpft,

würden 50% ARD und ZDF

vertrauen, auf Platz 3 landet RTL

mit 10%.

Als Voraussetzung für die

Datennutzung geben 46%

Datenschutz und -sicherheit an,

31% keine Datenweitergabe an

Dritte und 21% wollen einen

Zusatznutzen dafür.

1| Erfolgsfaktor Nutzerdaten und Personalisierung

AUSKUNFTSBEREITSCHAFT ÜBER INTERESSEN FÜR PERSONALISIERUNG

BEREITSCHAFT, DAS NUTZUNGSVERHALTEN AUSWERTEN ZU LASSEN

11%

13%

Nur bei Unternehmen, denen

voll und ganz vertraut wird

Ohne Einschränkungen

Nur unter bestimmten

Voraussetzungen

Keine Bereitschaft

Gegeben, aber

zu aufwendig

Nur bei Kenntnis

über Datenverwendung

11%

12%

25%

27%

6%

33%

14%

Nur bei Kenntnis

über Datenverwendung

Keine Bereitschaft

8%

Gegeben, aber

zu aufwendig

Nur unter bestimmten

Voraussetzungen

Nur bei Unternehmen, denen

voll und ganz vertraut wird

26%

Ohne Einschränkungen

13%

14

Von der Profilierung über personalisierte Angebote zur Monetarisierung

Quelle: goetzpartners Konsumentenbefragung 2015

PROFILGENERIERUNGHINTERGRUND

Empfehlenswert ist es, die Qualität

und den Umfang der eigenen

Datenquellen kontinuierlich

auszubauen. Daten sind ein

entscheidender Wettbewerbs-

vorteil. Denn der angebotene

Content muss auf Basis der

Präferenzanalyse zu

personalisierten Content-

Angeboten paketiert werden.

Die Personalisierung kann und

sollte auf verschiedenen Ebenen

stattfinden. Der Nutzer sollte bei

der Content-Vermarktung

entsprechend seinen Präferenzen,

ggf. auch mit einem individuellen

(Test-)Angebot, angesprochen

werden. Im Bereich des Content-

Angebots sollten dem Nutzer

präferierte Contents empfohlen

und angezeigt werden.

Weitere Personalisierungs-

möglichkeiten runden das

Content-Discovery-Erlebnis

für den Nutzer ab.

2| Erfolgsfaktor Marke & Vermarktung

BIG-DATA-

ARCHITEKTUR

Personalisiertes

ANGEBOT

MONETARISIERUNG

WERBUNG

zur Lead-Generierung

Bsp. Netflix @ Virgin

Pay-per-view/use(Customized) Subscription Werbeeinnahmen

EMPFEHLUNGEN

Bsp. Amazon Video

PERSONALI-SIERTE NAVIGATION

Bsp. Maxdome App

SUCH-MASCHINEN-OPTIMIERUNG

Ergebnisauswahl auf Basis des Nutzerprofils

TRIAL/TESTZUGANG

Bsp. Financial Times

Datenquellen

Zukauf

Eigene Daten

Partner

Metadaten

Eigene Daten

Datenquellen

KUNDEN-DATEN

CONTENT-DATEN

15

Content muss klar gebrandet sein und ein eindeutiges Inhaltsversprechen senden

Quelle: goetzpartners Konsumentenbefragung 2015

Sprechende MarkeDie Marke (des Verwertungskanals oder des Contents) muss klar Aufschluss

über den enthaltenen Content geben

Nutzer müssen über alle Kanäle angesprochen und monetarisiert werden (z. B. TV-Show mit begleitender Website und Gewinnspiel) – der eigene, primäre Kanal reicht meist nicht mehr

aus, um Content wirtschaftlich zu produzieren und anzubieten

Cross-mediale Vermarktung

Die Generation Y informiert sich bereits nahezu genauso häufig über klassische Programmguides (35%) wie über Empfehlungen (30%)

Empfehlungen und Social Media

Der Erfolg von Special Interest TV-Kanälen der Privatsender untermauert die Sinnhaftigkeit der zielgruppenorientierten Bündelung und Diversifizierung des Contents

Content-Diversifizierung

V. a. im Bewegtbildumfeld sprießen On-demand-Paid-Angebote aus dem Boden, denn bereits 60% der Generation Y nutzen S- oder T-VoD-Angebote, bei den restlichen

Befragten nutzen diese bisher nur 22% (S-VoD) bzw. 31% (T-VoD)

Paid-Content

2| Erfolgsfaktor Marke & Vermarktung

Redaktioneller Newsletter

Empfehlungen/Bewertungen

von Redakteuren

13%

19%

Rankings meistgenutzter

Inhalte26%

Empfehlungen auf Basis der

vorherigen Nutzung

Empfehlungen/Bewertungen

von anderen Nutzern

Zentrale Zugriffsplattform

28%

Kategorisierung nach Genres

35%

37%

56%

Volltextsuche 61%

PRÄFERIERTE QUELLEN/HILFEN

DER CONTENT-SUCHE

16

Vertrauenswürdigkeit des Empfehlungsgebers hat hohe Bedeutung

Quelle: goetzpartners Konsumentenbefragung 2015

HINTERGRUND

Empfehlungen werden dann

wertgeschätzt, wenn diese von

vielen genutzt werden und die

Quelle vertrauenswürdig ist.

Ersteres ist wiederum ein Zeichen

für Vertrauenswürdigkeit, da schon

viele andere die Quelle als relevant

eingestuft haben.

Bei den detaillierten Angaben zu

den Gründen für die Vertrauens-

würdigkeit wird sehr deutlich, wie

wichtig der Absender ist. Für

Unternehmen bedeutet dies, dass

sie mithilfe ihrer Marke und

Vermarktung ins Relevant Set der

Nutzer kommen und glaubhaft

vermitteln können müssen, dass sie

das Markenversprechen auch

einhalten.

2| Erfolgsfaktor Marke & Vermarktung

GRÜNDE FÜR VERTRAUENSWÜRDIGKEIT EINER QUELLEGUTE EMPFEHLUNG

29%

Trifft genau meinen Geschmack 33%

Ausführlich mit Inhaltsangabe,

Hintergrundinfos und Bewertung

Quelle für die Empfehlung

ist vertrauenswürdig36%

Wird von vielen anderen

bewertet, kommentiert

und genutzt

37%

Kurz und knapp 51%72%

46%

35%

1%

Absender ist von Unternehmen,

dass ich kenne und gut finde

Ich kenne den Absender

Der Absender wurde von

vielen anderen gut bewertet

Sonstiges

17

Mittels einer Multi-Kanal-Strategie lässt sich das gesamte Nutzerpotenzial abschöpfen

VERBREITUNGSKANÄLE

Unternehmen müssen davon

ausgehen, dass Kunden ihre

angebotenen Contents nicht

immer direkt, d. h. über die

eigenen Verwertungskanäle,

kennen oder finden können.

Viel häufiger suchen Kunden nach

ihren Inhaltspräferenzen und

werden auf diversen Kanälen

fündig.

Aus diesem Grund ist es ratsam,

die eigenen Contents auch auf

passenden externen Verwertungs-

kanälen zu platzieren.

Diese externen Quellen können

dann über geschickte Verlinkung

als Zuführungsplattform für die

eigenen Kanäle genutzt werden.

3| Erfolgsfaktor Kanal-Content-Kombination

Nutzerfluss

DIREKTER

ZUGRIFF

(Einge-

schränktes

Potenzial)

INDIREKTER

ZUGRIFF

(Signifikantes

Reichweiten-

potenzial

über Mittler-

plattformen)

EXTERNE

VERWERTUNGS-

KANÄLE

Originäres

Interesse

am

Content

Interesse

an

Themen,

die mit

Content

des

Anbieters

überein-

stimmen

Eigener Kanal

Eigene Webseiten

Etc.

YouTube Channels

Eigene vertikale

Netzwerke

VoD/AoD/Streaming-

Lizenzierung

Content Windows

Apps zur

Zweitverwertung

Multi-Channel-

Netzwerke

Content-

Partnerschaften

Sonstige

INTERNE

VERWERTUNGS-

KANÄLE Suchportale

(z. B. Google)

Direktzugriff

Direktzugriff

Zugriff über

Zuführungs-

plattformen

Suchportale

Social Media

Multi

Channel

Networks

Reichweiten-

portale

Sonstige

18

Quelle: goetzpartners Konsumentenbefragung 2015

Top-3-App-Kategorien je EndgerätKunden haben klare Präferenzen,

welchen Inhalt sie auf welchen

Endgeräten bevorzugen. Endgeräte-

übergreifend dominieren vor allem

Wetter-, Nachrichten und Spiele-

Apps, aber es gibt sehr wohl

devicespezifische Präferenz-

Differenzen, beispielsweise ist nur

beim Smartphone das Thema

Kommunikation unter den Top 3.

Die Nutzer haben auch eine klare

Präferenz hinsichtlich der Zugangs-

kanäle für die Mediennutzung. 62%

bevorzugen eine zentrale Plattform,

die Mehrheit eine, auf der alle

Anbieter vertreten sind. Dies

unterstreicht die Notwendigkeit

einer Multi-Channel-

Distributionsstrategie.

Präferierte Plattformen für Medienkonsum

Kunden haben Präferenzen bezüglich Content und Kanal – die richtige Kombination ist entscheidend

MEDIENKONSUM NACH PLATTFORMEN UND KATEGORIENAUF EINEN BLICK

Zentrale Portale mit allen

Inhalten aller Anbieter

(z. B. MSN, T-Online)

38%

Zentrale Plattformen

für alle Medienarten

(z. B. MyVideo, Zattoo)

23%

Spezielle Anbieterseiten

(z. B. Bunte.de, Sky.de)

39%

3| Erfolgsfaktor Kanal-Content-Kombination

40%36%

33%

Musik/Radio

Wetter

Nach-richten

61%55%

48%

Nach-richten

Wetter

Spiele

60%53%

48%

Spiele

Wetter

Kommu-nikation

19

Personalisierung durch Präferenz-und Nutzungsanalysen

Quelle: Netflix; goetzpartners

NETFLIX SAMMELT DATEN ÜBER DAS NUTZUNGSVERHALTEN, UM CONTENT

WEITERZUEMPFEHLEN

AUF EINEN BLICK

Netflix versteht sich selbst als ein

datenbasiertes Unternehmen.

Insbesondere in der Content-

Zusammenstellung und -Erstellung

hat Netflix dies perfektioniert.

Netflix sammelt und analysiert jede

Aktion des Nutzers (z. B. Such-

anfragen), verarbeitet diese Daten

und leitet daraus Inhaltsangebote

und eine personalisierte Vermark-

tung ab. Auf dieser Basis wurden

Eigenproduktionen für die

Hauptzielgruppe von Netflix

konzeptioniert.

So basieren Auswahl des Genres,

der Schauspieler sowie des

Regisseurs der Serie "House of

Cards" komplett auf Nutzer-

präferenzen der Netflix-Kunden.

Jeder Nutzer bekam einen der 10

spezifischen Trailer auf Basis seiner

Viewhistorie eingespielt.

DATEN DIREKT AUS NUTZERVERHALTEN

Pausieren, Zurück-oder Vorspulen

Genaue Zeitpunkt des Abspielens

Ort des Abspielens

Medium zumAbspielen

Bewertung des Content

Suchanfragen

Scrolling-Verhalten

ViewingHistory

Netflix-Liste"my queue"

Navigations-verhalten

Social DataBewertungen und Views von Kontakten in Social Media

Metadaten(z. B. Schauspieler, Genre, durchschn. Zeitpunkt, Reviews)

Während des Anschauensextrahiert Netflix Daten(z. B. Screenshots, Lautstärke, Farben etc.)

75% des konsumierten Contents bei Netflix basieren auf diesen Empfehlungen

BEST PRACTICE

20

Bezahlabo-Konvertierung durch

digitale Transformation

PAY-ABONNEMENT-VERMARKTUNG DER FINANCIAL TIMESAUF EINEN BLICK

Diverse Verlagshäuser wie die New

York Times, das Wall Street Journal

oder die Financial Times setzen zur

Monetarisierung ihrer journa-

listischen Inhalte gezielt auf sog.

Paywall-Modelle.

Hierbei kommt insbesondere in der

Vermarktung dieser Angebote der

Generierung, Analyse und

Profilierung der Nutzerdaten eine

zentrale Schlüsselrolle zu.

Nach der obligatorischen

(kostenfreien) Registrierung des

Nutzers verfolgt die Financial

Times jede Aktion des Lesers

(momentan >500.000 digitale

Abonnenten) mit dem Ziel, ihren

Vermarktungsprozess für die

Bezahlabos gezielt mit

Nutzerdaten zu füttern und die

Angebote so personalisiert wie

möglich zu gestalten.

VERMARKTUNG – FT PAYABOREGISTRIERUNG

REGISTRIERUNG (E-Mail-Adresse)

für 3 ARTIKEL im Monat gratis

IDENTIFIED USER TRACKING

FT TRACKT VERHALTEN DES NUTZERS

Wie oft kommt er?

Zu welcher Zeit?

In welchen Sektionen

browst er (ohne einen

Artikel anzuklicken)?

Welche Artikel liest er

(wie lange)?

Welche leitet er an Peers weiter?

Ableitung Nutzerpräferenzen

Gezielte, gestaffelte, aber stets individualisierte Maßnahmen/

Angebote, bis Nutzer ein Bezahlabonnement abschließt.

Hierzu gehören u. a.:

Kontinuierliche OPTIMIERUNG DER EMPFEHLUNGEN sowie Re-Targeting des Nutzers auf externen Webseiten

Persönlicher

WILLKOMMENS-

GRUSS

Gezielte PUSH-

NACHRICHTEN aus

dem Interessens-

bereich des

Nutzers

Automatisierte

"TOP-

PLATZIERUNG"

von Artikeln, mit

hohem Inter-

essens-Match

Personalisierte

POP-UP-FENSTER

mit Abo-Lock-

angeboten

Individualisierter

E-MAIL-

NEWSLETTER

Gezielte ARTIKEL-

EMPFEHLUNGEN

basierend auf

"Collaborative

Filtering"

BEST PRACTICE

21

Auf der Suche nach neuen Impulsen für Ihre Content-Vermarktung?

GOETZPARTNERS WORKSHOP-KONZEPT CONTENT-VERWERTUNG NEUE IDEEN

Das bereits mehrfach erprobte

Workshop-Konzept von

goetzpartners bringt Experten aus

Ihrem Unternehmen mit unseren

branchenerfahrenen Beratern

zusammen, um gemeinsam

implementierbare und vom

Unternehmen getragene Lösungen

zu entwickeln.

Wir unterstützen Sie bei der

Entwicklung neuer Geschäftsideen

und bieten Ihnen neben einer

neutralen Sichtweise auf Ihren Status

quo detaillierte Einblicke in die

Ergebnisse unserer Befragung und

präsentieren Ihnen Optimierungs-

potenziale.

Unser Anspruch ist es, in den

Workshops gemeinsam mit Ihnen

mindestens zwei belastbare

Content-Verwertungsoptionen zu

erarbeiten und diese mit einer

detaillierten Roadmap für die

Implementierung zu untermauen.

WORKSHOP "KUNDENPERSPEKTIVE"

Gemeinsame Analyse und Bewertung des Content-Portfolios, der Marken und der Vermarktung sowie der Verbreitungskanäle

Einordnung des Anbieters in die Marktentwicklung

Vergleich mit 2–3 Benchmarks (detaillierte Studiendaten)

Identifikation von Optimierungspotenzialen

1

WORKSHOP "STRATEGISCHE ENTWICKLUNGSPFADE"

Präsentation erster Ideen, um die bestehenden Potenziale in den Bereichen Nutzerpräferenzanalyse, Marke & Vermarktung sowie Kanal-Content-Kombination zu heben

Gemeinsame Weiterentwicklung der Ideen zuumsetzbaren und zukunftsorientierten Lösungsskizzen

Evaluation von potenziellen Herausforderungen und kritischen Erfolgsfaktoren

2

ZUSAMMENFASSUNG DER WORKSHOP-ERGEBNISSE

Dokumentation der Kernergebnisse

Festhalten der nächsten Schritte in einer definierten Roadmap

3

ERGEBNIS: MINDESTENS 2 BELASTBARE CONTENT-VERWERTUNGSOPTIONEN

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BERATER FÜR STRATEGIE, M&A UND TRANSFORMATION

goetzpartners steht für unabhängige Beratung entlang der Kernfragen unternehmerischen

Handelns: Strategie, M&A und Transformation. Kunden erzielen durch diesen einzigartigen

Ansatz messbar mehr Erfolg. Die Kombination von Corporate Finance und Management

Consulting schafft nachhaltig Mehrwert – bei der Identifizierung valider Handlungsoptionen,

der Entscheidungsfindung sowie der Umsetzung. Mit fundierter Branchenerfahrung berät

goetzpartners weltweit in allen Schlüsselindustrien: Energy, Financial Institutions, Healthcare,

Industrials & Automotive, Retail & FMCG und TMT.

HERAUSFORDERER MIT PERSÖNLICHKEIT

Für die unternehmerischen Kernfragen zu Strategie, M&A und Transformation gibt es selten

Standardlösungen. goetzpartners stellt deshalb bei jedem Projekt sicher, dass neben bewährten

Methoden genügend Freiräume für individuelle, kundenspezifische Konzepte vorhanden sind.

Unsere Berater schaffen die Basis für exzellente Resultate, indem sie auf ihre eigene Meinung

und Erfahrung vertrauen und eine klare Position bei den zu lösenden unternehmerischen

Herausforderungen beziehen.

NETZWERKER AUF HÖCHSTEM NIVEAU

Unser weit verzweigtes, über Jahrzehnte gewachsenes Netzwerk von Top-Entscheidern aus

Wirtschaft und Politik führt zu außerordentlichen Beratungserfolgen. Der enge Schulterschluss

mit führenden Persönlichkeiten der Gesellschaft öffnet vielfältige Perspektiven. goetzpartners

denkt über Grenzen hinweg und vernetzt die richtigen Menschen mit den richtigen Ideen.

Auf diese Weise schafft goetzpartners wertvolle Synergien für alle Beteiligten.

EXPERTEN AUF ERFOLGSKURS

Im Jahr 1991 von Dr. Stephan Goetz und Stefan Sanktjohanser gegründet, zählt goetzpartners

heute zu den 10 umsatzstärksten deutschen Beratungsunternehmen (Lünendonk®). Beim

Wettbewerb "Best of Consulting" der WirtschaftsWoche belegte goetzpartners den 1. Platz in der

Kategorie „Project Excellence“ (2014) und wurde in der Kategorie „M&A, Finanz- und

Risikomanagement“ prämiert (2015). International ist goetzpartners mit 300 Beratern und 12

Büros in 9 Ländern präsent.

Über goetzpartners

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Februar 2016

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dass die vorliegende Publikation nicht die Umstände des jeweiligen Einzelfalls berücksichtigt. Sie kann daher weder die individuelle fachkundige Beratung noch eine eigene

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AUTOR

Marcus Worbs

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