Studie: Individualisierung im Kundendialog

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Wohin entwickelt sich die individualisierte Kundenkommunikation?

Ergebnisse der Expertenbefragung „Individualisierung im Kundendialog“ (Deutschland & Schweiz)

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Eine quantitative & qualitative Unternehmensbefragungvon 70 Unternehmen in Deutschland und der Schweiz zu Themen aus dem individualisierten Kundendialog


Kerndaten der Umfrage I

Befragungszeitraum:

• Pretest: 26. August – 30. August 2010

• Onlinebefragung: 01.September 2010 – 03. Oktober 2010

70 befragte Unternehmen aus folgenden Branchen:

• Banken, Versicherungen, Immobilien

• Einzel-, Groß-, Versandhandel

• Sonstige • Medien• TK• Dienstleistungen• weitere

29%

20%

51% FinanzenHandelSonstige

N=70


Kerndaten der Umfrage II

Über 90% der Unternehmen arbeiten im B2C-Umfeld, 63% auch im B2B-

Umfeld

74% der befragten Teilnehmer arbeiten in leitenden Positionen

Geschäftskunden (B-2-B)

Endkunden (B-2-C)

Beide (B-2-B und B-2-C)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

9%

37%

54%

Nennungen in %N=70


Definition Individualisierung

Unter Individualisierung sind im Rahmen dieser Befragung Marketingmaßnahmen zu verstehen, deren Inhalte auf Basis von Informationen über einzelne Konsumenten definiert werden.

Dies beinhaltet nicht den rein schriftlich, telefonisch, online oder am POS geführten Dialog oder Marketingmaßnahmen, die lediglich eine namentliche und persönliche Ansprache beinhalten (Personalisierung).


10 Thesen zum individualisierten

Kundendialog


THESE 1:

INDIVIDUALISIERUNG HAT HOHEN STELLENWERT SCHON HEUTE – IHRE BEDEUTUNG WIRD WEITER STEIGEN

• Knapp 90% der befragten Unternehmen nutzen heute schon individualisierte

Kommunikationsmaßnahmen in ihrer Dialogkommunikation

• Der gleiche Anteil (90%) geht in Zukunft von einer steigenden Bedeutung der

individualisierten Kommunikation aus

• 80% der befragten Unternehmen glauben an eine nachhaltige Entwicklung des

individualisierten Dialogs


THESE 2:

INDIVIDUELLER KUNDENDIALOG HAT DEUTLICHES WACHSTUMSPOTENZIAL

• Durchschnittlich 27% ihres Dialogmarketingbudgets investieren Unternehmen

heute in die individualisierte Kommunikation

• 40% der Unternehmen investieren lediglich bis zu 10% Ihres

Dialogmarketingbudgets in Individualisierung

• 10% der Unternehmen investieren bereits über 70%


WIE WIRD SICH DIE RELEVANZ INDIVIDUALISIERTER KOMMUNIKATION IN IHREM UNTERNEHMEN IN ZUKUNFT ÄNDERN?

sinkend

Gleichbleibend

Zunehmend

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

0%

11%

89%

zukünftige Tendenz im Individualisierten DialogN=61


THESE 3:

HEUTE DOMINIEREN PRINT- UND ONLINEKOMMUNIKATION – DIE ZUKUNFT GEHÖRT PRINT UND MOBILE

• Über 75% der Unternehmen nutzen heute Print- und/oder Onlinekommunikation im

individualisierten Kundendialog

• Mailings (79%) und E-Mailings (71%) werden dabei am häufigsten individualisiert

• Im Mobile (14%) und POS Kanal (4%) wird am seltensten individualisiert

• 80% glauben, dass sich Individualisierung in der Printkommunikation trotz relativ

hoher Kontaktkosten im Vergleich zur Onlinekommunikation durchsetzen kann

• 92% halten einen großen Wachstumsschub im mobilen Kundendialog für

realistisch


WELCHE KOMMUNIKATIONSKANÄLE NUTZT IHR UNTERNEHMEN FÜR DEN INDIVIDUALISIERTEN DIALOG?

N=61

POS-Kommunikation (Kundenkarten, Kiosksysteme)

Mobilekommunikation (SMS, MMS)

Telefonkommunikation (Inbound, Outbound)

Onlinekommunikation (E-Mail, Newsletter, Internetauftritt)

Printkommunikation (Mailings, Broschüren, Kataloge, Coupons, Kundenmagazine)

4%

14%

54%

75%

85%


THESE 4:

MULTICHANNEL IST GELEBTE REALITÄT

• Knapp 90% der Unternehmen wenden den individualisierten Kundendialog über

mehrere Kanäle (Multichannel) an, 55% kommunizieren schon über 3 oder 4

Kanäle

• Knapp 80% der Unternehmen nutzen dabei Mailings und E-Mails gemeinsam

• Eine 360° Individualisierung über alle Kanäle hinweg (Print, Online,

Telekommunikation, Mobile und POS) wird bis dato von keinem der befragten

Unternehmen realisiert


WIEVIELE KOMMUNIKATIONSKANÄLE NUTZT IHR UNTERNEHMNEN IM INDIVIDUALISIERTEN DIALOG?

1 Kanal - 13%

2 Kanäle - 32%

3 Kanäle - 47%

4 Kanäle - 8%

N=70


THESE 5:

INDIVIDUALISIERUNG HEUTE LEBT VON SEGMENT-SPEZIFISCHEN LAYOUTS & INHALTEN

• Segmentspezifische Individualisierung ist deutlich häufiger als Individualisierung

auf Kundenebene

• Bilderwelten und Layouts werden am häufigsten individualisiert (64%)

• Es folgen Inhalte (56%), Kommunikationsfrequenz (54%) und auch

Preise/Incentivierungen (51%) auf Segmentebene

• 46% orientieren die Wahl des Kommunikationskanals an den individuellen

Präferenzen der Kunden


WELCHE MÖGLICHKEITEN DER INDIVIDUALISIERUNG NUTZT IHR UNTERNEHMEN IN DER KUNDENANSPRACHE?

Standortbestimmungen

Kommunikationskanal

Inhalte

Bilderwelten und Layouts

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

13%

46%

56%

64%

Nennungen in %N=70

Auszug


THESE 6:

DIE TREIBER: VERÄNDERTE MARKETINGZIELE UND DER WUNSCH NACH HÖHERER MARKETING-EFFIZIENZ

• Gründe für Individualisierung sind: stärkere Kundenorientierung (96% sehr hohe

/hohe Relevanz), höhere Marketingeffizienz (93%), sinkende Responseraten bei

standardisierter Kommunikation (79%), sinkende Kundenbindung (79%) sowie der

Wunsch des Kunden nach individualisierter Kommunikation (60%)

• Das Wettbewerberverhalten spielt als Treiber eine untergeordnete Rolle (27%)

• 83% gehen davon aus, dass die steigende Informationsüberflutung der Kunden die

Kommunikationspolitik von Unternehmen vor große Herausforderungen stellen

wird


WARUM NUTZEN SIE INDIVIDUALISIERUNG IM KUNDENDIALOG?

Wettbewerberverhalten

Kundenwunsch

sinkende Responseraten

höhere Marketingeffizienz

stärkere Kundenorientierung

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

27%

60%

79%

93%

96%

Nennungen in %N=61

Auszug


THESE 7:

MANGEL AN INTEGRIERTEN CRM SYSTEMEN & FEHLENDES KUNDENDATENMANAGEMENT BREMST INDIVIDUALISIERUNG

• Haupthemmnis für den Einsatz von individualisierter Kommunikation ist die

fehlende Integration von CRM Systemen in die bestehende Prozesslandschaft der

Unternehmen (60% sehr hohe oder hohe Relevanz)

• Weitere bremsende Faktoren sind das Kundendatenmanagement (50%) und

mangelnde finanzielle Ressourcen (50%), 44% sind skeptisch ob des

Kosten/Nutzen-Effekts

• Nur bei 20% ist fehlende Akzeptanz ein Hemmnis

• 56% sehen künftige Datenschutzbestimmungen als mögliches Hemmnis


WELCHE HEMMNISSE BESTEHEN HINSICHTLICH INDIVIDUALISIERTER KOMMUNIKATION IN IHREM UNTERNEHMEN?

fehlende Akzeptanz

Skepsis ob des Kosten/Nutzen-Effekts

finanzielle Ressourcen

Kundendatenmanagement

fehlende Integration von CRM Systemen

0%10%

20%30%

40%50%

60%70%

80%90%

100%

20%

44%

50%

50%

60%

Nennungen in %N=61

Auszug


THESE 8:

INDIVIDUALISIERUNG STÖSST NOCH AN IHRE GRENZEN – KÜNFTIG PLANEN UNTERNEHMEN DEUTLICH MEHR INDIVIDUALISIERUNG

• Mehr als 2/3 aller Unternehmen sprechen nur einen ausgewählten Teil (bis zu

40%) ihrer Kunden individuell an

• 85% der Unternehmen arbeitet mit bis zu 5 Varianten in der Printkommunikation,

nur 8% mit bis zu 20; 59% wollen künftig mit mehr als 5 Varianten arbeiten

• Soziodemographische Daten (bis zu 75%), Daten zum Kaufverhalten (bis zu 69%)

und zur Kundenprofitabilität (bis zu 51%) werden am meisten genutzt

• Persönliche Daten nutzen dagegen nur die wenigsten (37%)

• 1/3 will Kundeninformationen künftig deutlich stärker verwenden


THESE 9:

INDIVIDUALISIERUNG IST IN DEN BRANCHEN UNTERSCHIEDLICH ETABLIERT – HANDEL UND FINANZDIENSTLEISTUNGEN SCHEINEN AM WEITESTEN

• Im Handel werden rund 44% des Marketingbudgets in Dialogmarketing investiert,

bei Finanzdienstleistern im Schnitt 21%

• Der Handel verwendet 2/3 des Budgets für Printwerbemittel, die TK-Branche

überdurchschnittliche 10% für den Mobile-Kanal (Durchschnitt: 2%)

• Nur wenige Finanzdienstleister (10%) und Händler (20%) nutzen keine

Individualisierung

• 65% der Handelsunternehmen und 50% der Banken individualisieren ihre

Kommunikation segmentspezifisch


THESE 10:

TRANSPROMO IST UNTER DEN EXPERTEN UMSTRITTEN

• Fast jedes zweite Unternehmen nutzt TransPromo

• 24% der Unternehmen fehlen für den Einsatz von TransPromo die nötigen

Kenntnisse, 29% sehen keinen Bedarf bzw. keine Einsatzmöglichkeiten von

TransPromo

• Knapp 50% der Unternehmen glauben, dass sich TransPromo in den nächsten 5

Jahren als individualisierte Kommunikationsmaßnahme etablieren wird, 18%, dass

dies schon in den nächsten 1-2 Jahren der Fall sein wird

• 18% glauben jedoch auch, dass sich TransPromo nicht durchsetzen wird


GLAUBEN SIE, DASS SICH TRANSPROMO IM INDIVIDUALISIERTEN DIALOG DURCHSETZEN WIRD?

Ja, innerhalb der nächsten 10 Jahre

Ja, innerhalb der nächsten 1-2 Jahre

Nein, glaube nicht

Ja, innerhalb der nächsten 3-5 Jahre

Weiß ich nicht

2%

18%

18%

30%

32%

Nennungen in %

N=50(Keine

Pflichtfrage)


5 Szenarien für dieZukunft

- Und wie die Experten sie

einschätzen


Szenario I – Zukünftige Bedeutung

Der Kundendialog wird 2020 eine noch größere Bedeutung haben. Kunden

werden anspruchsvoller und fordernder und möchten noch individueller

behandelt werden. Der Kundendialog wird dank neuer Technologien zu einem

automatisierten Prozess und gestaltet sich immer individueller.

4%

96%

Dieses Szenario ist …

sehr/eher unreal-istisch(sehr) realistisch

N=70


Szenario II – Mobile Endgeräte

Durch die weitere Entwicklung von mobilen Endgeräten (z.B. Smartphones)

erhält der mobile Kundendialog einen großen Wachstumsschub. Kunden

können überall individuelle und relevante Werbebotschaften abrufen.

8%

92%


sehr/eher unrealis-tisch(sehr) realistisch

N=69


Szenario III – Datenschutz

Neue Datenschutzbestimmungen verbieten die Verwendung von individuellen

Kundendaten für Marketingzwecke.

44%

56%


sehr/eher unrealis-tisch(sehr) realistisch

N=68


Szenario IV – Informationsüberflutung

Kunden werden aufgrund der mobilen Vernetzung mit zu viel relevanter

Information überflutet. Kunden nehmen den Dialog, den ein Unternehmen mit

ihnen führen will, nicht mehr wahr. Daher stehen Unternehmen vor großen

Herausforderungen in ihrer Kommunikationspolitik.

17%

83%



N=70


Szenario V – Nur ein Hype

Der individualisierte Kundendialog ist nur ein Hype. Vor allem im Bereich der

Printkommunikation können sich Lösungen aufgrund der relativ hohen

Kontaktkosten im Vergleich zur Onlinekommunikation langfristig nicht

durchsetzen.

80%

20%



N=69

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