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Gerd Nufer / Christian Simmerl Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management Reutlingen Working Papers on Marketing & Management herausgegeben von Carsten Rennhak & Gerd Nufer Nr. 2008 – 6

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Gerd Nufer / Christian Simmerl

Strukturierung der Erscheinungsformen

des Ambush Marketing

Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management

Reutlingen Working Papers on Marketing & Management

herausgegeben von Carsten Rennhak & Gerd Nufer

Nr. 2008 – 6

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Prof. Dr. Gerd NuferHochschule Reutlingen – Reutlingen UniversityESB – Business SchoolAlteburgstraße 150D-72762 ReutlingenFon: +49 (0)7121 / 271-6011Fax: +49 (0)7121 / 271-6022Email: [email protected]: www.esb-reutlingen.de

Christian SimmerlStudent Außenwirtschaft

Langenbick 3D-51688 WipperfürthFon: +49 (0)2267 / 2860Email: [email protected]

university.de

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Abstract

Ambush Marketer versuchen, Sportgroßveranstaltungen in unautorisierter Art und Weisedurch immer wieder neue, innovative Ideen für eigene kommunikationspolitische Zwecke zunutzen. Dabei sind die Erscheinungsformen des Phänomens Ambush-Marketing sehr varian-tenreich. Um sich einen Überblick hierzu bilden zu können, ist die Unterteilung von Maß-nahmen in unterschiedliche Fallgruppen unerlässlich. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sichmit dieser Strukturierung. Unter Berücksichtigung der spezifischen Rahmenbedingungen beiSportereignissen werden bislang in der Literatur existierenden Modelle vorgestellt, die dasThema aus differenzierten Blickwinkeln in Augenschein nehmen. Darauf aufbauend wird un-ter Zuhilfenahme zahlreicher praktischer Beispiele ein eigener, neuer Ansatz zur Strukturie-rung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing entwickelt.

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Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung...............................................................................................................................1

2 Begriff des Ambush Marketing .............................................................................................1

3 Existierende Strukturierungsansätze zu den Erscheinungsformen des Ambush Marketing

in der Literatur .......................................................................................................................2

3.1 Strukturierung nach Pechtl .............................................................................................2

3.2 Strukturierung nach Noth ...............................................................................................6

3.3 Strukturierung nach Stumpf............................................................................................7

4 Entwicklung eines neuen Strukutrierungsmodells zu den Erscheinungsformen des

Ambush Marketing ................................................................................................................9

4.1 Eindämmbares Ambush Marketing ..............................................................................10

4.2 Offenes Ambush Marketing .........................................................................................12

4.3 Sonderfall: Werbung im Umfeld ..................................................................................13

4.4 Geduldetes Ambush Marketing ....................................................................................13

5 Fazit .....................................................................................................................................14

Literaturverzeichnis ..................................................................................................................15

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 1

1 Einleitung

Große Sportereignisse nehmen in unserer Gesellschaft heutzutage einen immer höheren Stel-

lenwert ein. Veranstaltungen wie die FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 fesselten nicht nur

eine ganze Nation, sondern begeisterten 26 Milliarden Zuschauer aus aller Welt1, entweder di-

rekt vor Ort oder indirekt durch die Presseberichterstattung. Die Emotionalität und Begeiste-

rung, die solch ein Event ausüben, sind in dieser Form und Breite nirgends sonst beobachtbar.

Schon seit geraumer Zeit hat die Werbeindustrie Sportereignisse für sich entdeckt, um aus

dem riesigen Interesse und der unvergleichbaren Stimmung Kapital zu schlagen. Neben den

offiziellen Sponsoren gibt es aber immer wieder Konkurrenten mit gleichem Zielprofil, je-

doch ohne die Intention, Unsummen für Lizenzen auszugeben.

Strategien dieser so genannten "Ambusher" haben eine fast grenzenlose Brandbreite. Das

Thema des vorliegenden Beitrags ist das Herstellen eines logischen Zusammenhangs und das

sinnvolle Strukturieren dieser Erscheinungsformen. Dies kann unter völlig unterschiedlichen

Herangehensweisen und Gesichtspunkten erfolgen. Im Folgenden werden zunächst verschie-

dene Ansätze zur Unterscheidung in der Literatur präsentiert, ehe drauf aufbauend ein eigenes

Modell zur Clusterung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing entwickelt wird, in

dessen Rahmen veränderte Rahmenbedingungen im Sportsponsoring sowie neue Ideen Be-

rücksichtigung finden.

2 Begriff des Ambush Marketing

Ambush Marketing, abgeleitet vom englischsprachigen Begriff für "aus dem Hinterhalt ü-

berfallen", wird auch Schmarotzer- oder Trittbrettfahrermarketing genannt.2 Ein Unternehmen

lehnt sich in und mit seiner Werbung an den guten Ruf einer (Sport-)Veranstaltung an.3 Ziel

ist es, durch die Assoziation mit dem Event die gleichen Vorteile wie offizielle Sponsoren zu

genießen, allerdings ohne Investitionen für kostspielige Lizenzen tätigen zu müssen.4 Konkret

1 Vgl. FIFA (2007), o.S.2 Vgl. Nufer/Bühler (2008), 401; Schulte/Pradel (2006), S. 46, zitiert in: Liebetrau (2007), S. 13.3 Vgl. Heermann (2006), S. 359.4 Vgl. Welling (2005), S. 25, zitiert in: Kanbach (2007), S. 55 f.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 2

heißt das die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Verknüpfung des Unternehmens-

images mit dem der Veranstaltung.5 Zudem kann eine Verschiebung der Aufmerksamkeit weg

vom offiziellen Sponsor, hin zum Trittbrettfahrer erfolgen, damit die Aktivität offizieller

Sponsoren geschwächt wird.6

Uneinig ist sich die Literatur über das Ausmaß des parasitären Marketing, also ob beispiels-

weise Markenpiraterie und die Fernsehübertragung eines Sportevents in Kneipen zur Tritt-

brettfahrerei zu zählen sind. Dies hängt wiederum von den verschiedenen wortgenauen Defi-

nitionen einzelner Autoren ab.7

3 Existierende Strukturierungsansätze zu den Erscheinungs-

formen des Ambush Marketing in der Literatur

Eine Strukturierung von Arten der Trittbrettfahrerei kann unter diversen Gesichtspunkten er-

folgen. Dies wird allein durch die Existenz zahlreicher Kategorisierungen bestätigt. Drei aktu-

elle und interessante Varianten sollen im Folgenden präsentiert werden.

3.1 Strukturierung nach Pechtl

Pechtl teilt das Schmarotzermarketing in die zwei Hauptkategorien direktes und indirektes

Ambush Marketing ein. Eine eindeutige Zuordnung zu einer Kategorie ist nicht immer mög-

lich. Bei der Klassifizierung wird danach verfahren, welche Ziele bzw. Eigenschaften bei den

jeweiligen Ambush-Maßnahmen überwiegen.8

5 Vgl. Heermann (2006), S. 359.6 Vgl. Sportlink (2003), o.S.7 Vgl. Melwitz (2008), S. 8 f.8 Vgl. Wittneben/Soldner (2006), S. 1175 ff.; Pechtl (2007), S. 3 ff.; Pechtl (2008) S. 69 ff.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 3

Abbildung 1: Strukturierung der Ambush-Marketing-Erscheinungsformen nach Pechtl

(Quelle: Pechtl (2008), S. 69)

Direktes "plumpes" Ambush Marketing:

Aktionen dieser Gruppe haben das Ziel, ein direktes Verhältnis zwischen Trittbrettfahrer und

Veranstaltung herzustellen, es werden also Vermarktungsrechte oder ein Sponsoringverhältnis

suggeriert.9 Charakteristikum dieser ersten Fallgruppe ist die Kreation von neuen Produkten

eigens für diese Veranstaltung. Durch den Verkauf von Merchandisingware mit einer Event-

marke wird versucht, bei Nachfragern einen zusätzlichen Nutzen hervorzurufen und, wenn

möglich, auch einen Imagetransfer zu erreichen.10 Ambusher nutzen dazu regelmäßig das In-

strument Markenpiraterie,11 als legale Alternative bieten sich Begriffe an, die zum Gemeingut

gehören und nicht dem markenrechtlichen Schutz unterliegen, wie z.B. "Fußball WM 2006".12

Auch das unautorisierte Angebot von Public Viewing in der eigenen Gaststätte kann als Am-

bush-Versuch gewertet werden, da durch die Übertragung das Ziel der Erhöhung von Gäste-

zahlen und somit der Umsatzsteigerung verfolgt wird.13 Letzter Fall dieser Kategorie ist,

wenn der Trittbrettfahrer in seinem kommunikativen Auftritt vermittelt, offizieller Sponsor zu

9 Vgl. Pechtl (2007), S. 3.10 Vgl. Pechtl (2007), S. 4.11 Vgl. Wittneben/Soldner (2006), S. 1175 ff.12 Vgl. Buchroithner/Rungg/Donath (2006), S. 1443 ff.13 Vgl. Pechtl (2007), S. 5.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 4

sein und somit die damit verbundenen Privilegien, Imagetransfer und Goodwill, erfährt.14 Als

Beispiel kann American Express aufgeführt werden: Während der Olympischen Spiele 1988

in Seoul veröffentlichte das Unternehmen Anzeigen, die eine Eröffnungszeremonie im Olym-

piastadion abbildeten. Das diese aber nicht während Olympia sondern den vorhergegangenen

Asian Games stattfand fiel kaum auf.15

Indirektes, "subtiles" Ambush Marketing:

Indirektes Ambush Marketing ist mehr im Kommunikationsbereich anzusiedeln, da das Akti-

onsprogramm unverändert bleibt und keine speziellen Produkte angeboten werden.16 Im Ge-

gensatz zum direkten Ambush Marketing "lehnt" sich die Werbung hier nur an das Ereignis

an, was auch bedeutet, dass es nicht immer Ziel ist, als Sponsor wahrgenommen zu werden,

sondern eher die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zur Präsentation zu nutzen.17 Das indi-

rekte Ambush Marketing gliedert sich in zwei Unterformen:

Ambush-Marketing-by-Intrusion ("Nutzen der Gelegenheit"):

Merkmal dieser Fallgruppe sind einmalige, überraschende Aktionen, die einen hohen Grad

an Aufmerksamkeit erregen.18 Hierzu gehören Maßnahmen, die sich insbesondere an Be-

sucher des Ereignisses richten, wie Werbung im direkten Umfeld des Veranstaltungsortes,

welche beispielsweise durch Plakate oder das Verteilen von Werbematerial erfolgen. Somit

soll also der vorhandene Frequenzeffekt genutzt werden und aufgrund der geografischen

Nähe von Aktionen zum Veranstaltungsort könnten Rezipienten den Trittbrettfahrer auch

als offiziellen Sponsor vermuten. Das optimierte Ziel dieser Maßnahmen ist es aber, das

eigene Logo auch der breiten Öffentlichkeit, z.B. durch Einblendung während der TV-

Übertragung, sichtbar zu machen.19 So verteilte Nike, vor dem Finale Brasilien-Italien der

Fußball-WM 1994, 70.000 Baseballcaps mit dem "Swoosh" in den brasilianischen Natio-

nalfarben. Das Stadion glich im Fernsehen einem "Nike-Meer", offizieller brasilianischer

Ausrüster war jedoch Umbro.20 Ein weiterer Ansatz des Ambush-Marketing-by-Intrusion

ist die Ausstattung von sportlichen Akteuren. Mit dieser Maßnahme soll das Sponsoring-

verhältnis von offiziellem Sponsor und Veranstalter "überschattet" werden, Grund weshalb

14 Vgl. Pechtl (2007), S. 6.15 Vgl. Pechtl (2008), S. 70.16 Vgl. Pechtl (2007), S. 7 f.17 Vgl. Wittneben/Soldner (2006), S. 1175 ff.18 Vgl. Wittneben/Soldner (2006), S. 1175 ff.19 Vgl. Pechtl (2007), S. 8 f.20 Vgl. Nufer (2007), S. 216.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 5

dies auch als parasitäres Marketing interpretiert werden kann.21 Zuletzt ist dieser Kategorie

auch das Programmsponsoring während einer Mediaübertragung oder die Belegung von

Werbeplätzen kurz vor, nach bzw. in den Pausen einer Veranstaltung zuzurechnen.22 Aus

Erfahrung hat diese Strategie eine besonders starke Schwächung offizieller Sponsoren des

Events zur Folge.23

Ambush-Marketing-by-Association:

Diese Kategorie von Trittbrettfahrerei benutzt indirekte Hinweise, um eine Verbindung

zum Sportevent herzustellen, welche nicht überfallartig stattfinden.24 Im Gegensatz zum

direkten Ambush Marketing wird der Link hier auf wesentlich elegantere Form hergestellt.

Oft dienen Leitbilder, Ideen, Schlüsselsymbole oder prominente Vertreter der Sportart in

die Kommunikationsmaßnahmen zur Herstellung von Assoziationen. Ziel dieser Fallgrup-

pe ist es, das Event als "Aufmerksamkeitswecker" zu verwenden, also die Involvement Si-

tuation der Rezipienten positiv für sich zu nutzen. So kann auch dieser Kategorie zuge-

rechnet werden, wenn beispielsweise Nichtsponsor Erdinger Weißbräu mit Franz Becken-

bauer, wahrscheinlich dem Inbegriff für die Fußballweltmeisterschaft 2006, eine große

Werbekampagne parallel zu WM startete.25 Der Schreibgerätehersteller Edding stellte vor

dem gleichen Ereignis in der Region Hamburg 840 Großplakate auf, die unter anderem

drei Marker, die mit den Farben schwarz, rot und gelb die deutsche Nationalflagge nach-

zeichneten, darstellten. Daneben stand der Spruch "Wir halten durch bis ins Finale".26 Am-

bush-Marketing-by-Association kann als eine Art nicht autorisiertes Co-Branding verstan-

den werden, denn der Ambusher wirbt auch indirekt für das Sportereignis, somit drängt er

sich in die Werbeallianz von Veranstalter und offiziellem Sponsor.27

21 Vgl. Pechtl (2007), S. 9.22 Vgl. Pechtl (2007), S. 10.23 Vgl. Zils (2000), S. 64.24 Vgl. Wittneben/Soldner (2006), S. 1175 ff.25 Vgl. Stippel (2005), S. 15.26 Vgl. Wittneben/Soldner (2006), S. 1175 ff.27 Vgl. Pechtl (2007), S. 12 f.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 6

3.2 Strukturierung nach Noth

Bei diesem Ansatz wird berücksichtigt, dass die Werbung von Trittbrettfahrern immer in einer

bestimmten Beziehung zur Veranstaltung steht. Noth unterscheidet fünf Fallgruppen von

Beziehungen.28

Werbung mit einem Eventzeichen:

Eventzeichen sind die Eventmarken des Veranstalters, die der Ambusher benutzt, um damit

verbundene positive Werte auf sich zu projizieren oder, um beispielsweise in einem Sponso-

ringverhältnis gesehen zu werden.29 Eventzeichen können sowohl in identischer Form ver-

wendet werden, unter anderem durch die Nutzung von als Gemeingut eingestuften und somit

vom Markenschutz ausgenommenen Wortzeichen wie "EM 2004",30 oder in abgeänderter

Form, wie es Qantas Airlines machte, die im Jahre 2000 den Slogan "Share the Spirit" der o-

lympischen Sommerspiele in "The Spirit of Australia" wandelte, dem Original damit aber

verdächtig nahe kam.31

Werbung mit dem Austragungsort:

Der Austragungsort hat einen ganz besonderen Stellenwert bei Events und ist sehr gut geeig-

net, das Interesse beim Publikum zu erwecken. Verwendet werden kann der Name des Landes

bzw. der Stadt, öffentliche Zeichen wie Flaggen, Sehenswürdigkeiten, typische Sprachausdrü-

cke und vieles mehr, was einen Bezug zum Ort herstellt.32

Werbung vor Ort:

Werbung in unmittelbarer Nähe zum Austragungsort kann, unabhängig vom Inhalt, einen Be-

zug zum Event herstellen. Im Stadion direkt geht das z.B. durch die Verteilung von Give-

aways an das Publikum vor ihrem Eintritt. Alternativen stellen auch Werbemaßnahmen im

Luftraum oder klassische Plakatwerbung vor dem Schauplatz da. Auch TV-Spots in den Pau-

sen der Eventübertragung in den Medien sind Teil dieser Kategorie.33

28 Vgl. Noth (2007), S. 46 f. Eine ähnliche Einteilung findet sich bei Melwitz (2008) S. 10 ff.29 Vgl. Noth (2007), S. 47.30 Vgl. Melwitz (2008), S. 10.31 Vgl. Klingmüller (2004), S. 55, zitiert in: Noth (2007), S. 48.32 Vgl. Garrigues (2002), S. 505, zitiert in: Noth (2007), S. 48.33 Vgl. Melwitz (2008), S. 11f; Noth (2007), S. 49.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 7

Werbung mit Eventbeteiligten:

Personen, die in einer bestimmten Beziehung zum Event stehen, können Teil der Kommuni-

kationsmaßnahmen eines Unternehmens werden. In diese Kategorie fallen unter anderem

Mannschaften, Schiedsrichter oder Sportexperten und ehemalige Stars. Die Personen bauen

nicht nur eine Verbindung zwischen dem Unternehmen und sich selber auf, sondern auch zum

Event, zudem lässt sich durch Testimonials leicht die Aufmerksamkeit des Publikums gewin-

nen. Die Eventbeteiligten können Teil der normalen Werbung sein, aber auch in ungenehmig-

ten Inseraten erscheinen, in denen ihnen viel Glück vor oder eine Gratulation nach dem Wett-

kampf ausgerichtet wird.34

Werbung mit anderen eventbezogenen Gegenständen:

Dieser Kategorie ist unter anderem das Programmsponsoring zuzuschreiben, aber auch Aktio-

nen, bei denen der Werbende den Sport, die Wettkämpfe oder die Resultate in seine Strate-

gien einbringt. Das Publikum muss z.B. Resultate tippen und kann dann eine Reise zum Ver-

anstaltungsort oder Eintrittskarten für das Event gewinnen.35

3.3 Strukturierung nach Stumpf

Stumpf zieht zur Systematisierung der Erscheinungsformen zwei Kriterien heran: zum einen

das räumliche und zum anderen die rechtliche bzw. ethische Bewertung, woraus sich vier

zu unterscheidende Fälle des Ambush Marketing ergeben:36

Abbildung 2: Strukturierung der Ambush-Marketing-Erscheinungsformen nach Stumpf

(Quelle: Stumpf (2006), S. 29)

34 Vgl. Tripodi/Sutherland (2000), S. 417, zitiert in: Noth (2007), S. 50 f.35 Vgl. Bean (1995), S. 1104 f., zitiert in: Noth (2007), S. 51; Melwitz (2008), S. 14.36 Vgl. Stumpf (2006), S. 29 f.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 8

Ambush Marketing im Rahmen einer Subkategorie eines Sportevents:

Die erste Möglichkeit dieser Fallgruppe ist, dass ein Unternehmen sich die Komplexität der

verschiedenen Sponsoringkategorien zur Hilfe nimmt und erworbene Rechte einer unteren

Kategorie massiv überinterpretiert, um eine Gleichstellung mit Premiumsponsoren zu errei-

chen.37 Z.B. sponserte Nike einen schwarzafrikanischen Langläufer bei den olympischen

Winterspielen in Nagano, der aufgrund seiner hoffnungslosen Unterlegenheit große Schlag-

zeilen schrieb.38 Auch TNT war Förderer einer Unterkategorie der olympischen Sommerspie-

le in Sydney und für die Verteilung der Eintrittskarten zuständig. Der Dienstleister lief damit,

durch seine Nähe zum Publikum, dem eigentlichen Top-Partner UPS den Rang in der Wahr-

nehmung als Sponsor ab.39

Ambush Marketing durch Verdeckung der Markenzeichen von Sponsoren:

Hierbei wird versucht, das Markenzeichen eines Sponsors zu verdecken bzw. zu überstrahlen.

So verdeckte der australische Schwimmer Ian Thorpe während einer Siegerehrung das Nike-

Logo des Teamsponsors, weil er persönlich von adidas unterstützt wurde.40 "Überstrahlt" wur-

de Hyundai, offizieller Partner der Fußballweltmeisterschaft 2006, weil während den Presse-

konferenzen deutscher Nationalspieler überall gut sichtbar der Mercedes-Stern herausragte.41

Ambush Marketing durch Programmsponsoring:

Diese Strategie wurde im Rahmen des Ambush-Marketing-by-Intrusion bereits erläutert. Ein

Beispiel hierfür findet sich bei der Nordischen Ski-Weltmeisterschaft 2005 in Oberstdorf,

denn TV-Sponsor bei ARD und ZDF war die Erdinger Brauerei, Eventsponsor aber Hasserö-

der.42

Ambush Marketing durch Media- und Außenwerbung:

In diese Kategorie gehören Werbemaßnahmen, die entweder das Thema des Events aufgreifen

oder im Umfeld der Veranstaltungen stattfinden. Auch hierfür wurden bereits Beispiele im

Zuge der Erklärung zuvor präsentierter Strategien genannt.

37 Vgl. Meenaghan (1996), S. 113, zitiert in: Stumpf (2006), S. 29.38 Vgl. Nufer (2007), S. 216.39 Vgl. Stumpf (2006), S. 29.40 Vgl. Stumpf (2006), S. 29.41 Vgl. Liebetrau (2007), S. 15.42 Vgl. Stumpf (2006), S. 29.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 9

4 Entwicklung eines neuen Strukturierungsmodells zu den

Erscheinungsformen des Ambush Marketing

In Folgenden werden die Erscheinungsformen des Ambush Marketing neu strukturiert und in

einen logischen Zusammenhang gebracht. Es wir von den Autoren ein neues Modell entwi-

ckelt, in dem zentrale, bereits präsentierte Ansätze bzw. Ideen ebenfalls Berücksichtigung

finden.

Ambusher sind den Veranstaltern von Events ein Dorn im Auge, denn die Maßnahmen von

Trittbrettfahrern führen zu einer Schwächung der kommunikativen Wirkung von Werbung of-

fizieller Sponsoren.43 Dies induziert, dass Unternehmen nicht mehr bereit, sind Unsummen

für offizielle Lizenzen zu bezahlen bzw. sich überhaupt im Sportsponsoring zu engagieren.

Die berechtigte Unsicherheit der Organisatoren um eine gefährdete Sicherstellung der Finan-

zierung der Veranstaltung und somit um eine Abnahme seines Wertes könnte sich im Endef-

fekt bis zum Interesse der Medien am Ereignis auswirken, die Sportberichterstattungen oft als

Profilierungsmittel gegen Branchenkonkurrenten anwenden.44 Zum Schutz vor den Gefahren

wurden somit viele Maßnahmen entwickelt, um die Exklusivrechte offizieller Sponsoren zu

wahren. Diese haben zur Folge, dass das Ambush Marketing sich in den vergangenen Jahren

extrem gewandelt hat und viele der vorher erläuterten Erscheinungsformen bei bedeutenden

Events heutzutage weniger leicht durchführbar sind und in Zukunft höchstwahrscheinlich we-

sentlich seltener beobachtbar sein werden, falls dies nicht schon bereits der Fall ist.

Nachfolgend soll nun der Versuch unternommen werden, die Erscheinungsformen aus einem

neuen Gesichtspunkt und nach dem Kriterium der Durchführbarkeit zu unterteilen. Die

Strukturierung erfolgt in drei Fallgruppen: dem "eindämmbaren Ambush Marketing", dem

"offenen Ambush Marketing", sowie dem "geduldeten Ambush Marketing". Bei der Bildung

von Unterkategorien sollen zudem Erkenntnisse und Einteilungen von bereits vorgestellten,

vorhandenen Theorien berücksichtigt werden, um eine größtmögliche Abdeckung bzw. Voll-

ständigkeit zu erreichen.

43 Vgl. Heermann (2006), S. 360.44 Vgl. Nufer (2007), S. 219.

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Abbildung 3: Strukturierungsmodell der Erscheinungsformen des Ambush Marketing

4.1 Eindämmbares Ambush Marketing

Diese erste Kategorie beschreibt Ambush Maßnahmen, gegen die die Veranstalter nicht hilf-

los ausgesetzt sind, sondern deren Erscheinung sie auf der einen Seite rechtlich bzw. auf der

anderen durch eigene Präventionsmaßnahmen verringern oder verhindern können. Zwar gibt

es keine komplette Sicherheit für Organisatoren, aber es ist davon auszugehen, dass hiergegen

bereits sehr wirksame Mittel geschaffen wurden.

Eindeutiger Eventbezug:

Dazu gehören Maßnahmen, die sich eindeutig auf einen speziellen Event beziehen, sei es

durch örtliche oder inhaltliche Ausrichtung.

Verwendung von Eventmarken:

Durch den Schutz des intellektuellen Eigentums, wie Namen, Maskottchen, Logos oder

Slogans ist gemäß §§ 14 und 15 des Markengesetzes eine wirkungsvolle Möglichkeit ge-

geben, gegen Formen der Markenpiraterie vorzugehen.45

Nutzung unterprivilegierter Rechte:

Mittlerweile hat man die Position der offiziellen Sponsoren bei Großereignissen verbessert

45 Vgl. Nufer (2007), S. 220 f.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 11

und die Sponsoringkategorien deutlich verschlankt. Während der Fußballweltmeisterschaft

2006 gab es 15 offizielle Partner und sechs nationale Förderer, wobei letztere nur innerhalb

Deutschlands werben durften und zur Verhinderung von Schmarotzermarketing darauf ge-

achtet wurde, dass es zu keinen Produktüberschneidungen mit den Partnern kam.46 Die

Branchenexklusivität geht heutzutage sogar soweit, dass beim Eintrittskartenerwerb für

denselben Event die Kreditkartenzahlung nur mit einer Mastercard, dem offizieller Spon-

sor, erfolgen konnte.47

Werbung in unmittelbarer Nähe:

Werbung direkt am Veranstaltungsort:

Die Organisatoren haben die Möglichkeit, Besuchern mit Give-aways oder Werbeplakaten

den Zutritt zu verweigern. Gegen Privat mitgebrachte Accessoires und auffällige Kleidung

kann zwar kaum vorgegangen werden,48 jedoch sollte man davon ausgehen, dass mit der

Realisierung der damit verbundenen Kontrollmaßnahmen großflächige, medienwirksame

Werbung im Stadion schwer realisierbar wird. So wurde während der Fußball WM in

Deutschland tausend niederländischen Fußballfans in Lederhosen der Bavaria-Brauerei der

Zutritt untersagt, weil Budweiser offizieller Sponsor war.49 Bei den olympischen Spielen in

Sydney, mit Coca-Cola als Partner, wurden bei Taschenkontrollen Pepsi-Flaschen konfis-

ziert und die Demonstration auffälliger Ambusher-Markenkleidung durch Mitarbeiterrund-

gänge unterbunden.50

Programmsponsoring und Werbung:

Meist wird den Sponsoren heutzutage während einer TV oder Radioübertragung Bran-

chenexklusivität zugesichert, das heißt, dass kein direkter Konkurrent ohne Einwilligung

der Förderer zu dieser Zeit für sich werben kann. Oftmals erhält ein offizieller Sponsor

zugleich das Recht am Programmsponsoring.51 Dies wird mittlerweile dadurch erreicht,

dass einzelne Rechtepakete nicht mehr, wie z.B. noch bei der Fußballeuropameisterschaft

2000, getrennt vermarket werden, nachdem man die Konsequenzen aus den schlechten

Wirkungen offizieller Sponsorenaktivitäten zog. Ähnlich verhält es sich mit bei der Verga-

be von konventionellen Werbeblöcken während der Übertragung.52

46 Vgl. Kanbach (2007), S. 61 f.47 Vgl. Stumpf (2006), S. 26.48 Vgl. Nufer (2007), S. 220.49 Vgl. Pechtl (2007), S. 27.50 Vgl. Lipinski/Becker (2000), o.S.51 Vgl. Pechtl (2007), S. 56.52 Vgl. Zils (2000), S. 64.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 12

4.2 Offenes Ambush Marketing

Diese Kategorie beschreibt Maßnahmen, deren Verwendung jedem offen steht, völlig legitim

sind und denen ein Ausrichter meist hilflos ausgesetzt ist, da er keine Möglichkeit hat, gegen

die Unternehmensaktivitäten zu intervenieren.

Inhaltliche Anpassung:

Diese Gruppe umfasst alle Aktivitäten, die die Kommunikationsmaßnahmen inhaltlich auf das

Event anpassen. Darunter gehört die Verwendung von als Gemeingut angesehen Bezeichnun-

gen, Symbolen, Städtenamen und ähnlichem, sowie das Einbringen von Testimonials, die eine

Assoziation zur Veranstaltung herstellen. Auch die Nutzung neuer Medien wäre möglich, in-

dem auf Firmenwebsites themenbezogene Online-Spiele oder Resultate des Ereignisses veröf-

fentlicht werden.

Zeitliche Anpassung:

Hierzu zählt z.B. eine erhöhte Werbeintensität zur Zeit der Veranstaltung, so dass das Publi-

kum automatisch einen Zusammenhang zwischen Event und Trittbrettfahrer aufbaut.

Ausstattung/Sponsoring der Teilnehmer:

Durch die Ausstattung von Sportlern und Mannschaften ist es möglich, die Hauptsponsoren

der gesamten Veranstaltung zu überstrahlen – eine besonders effektive Methode, da durch sie

Werte wie Sympathie und Emotionalität übertragen werden. Für sportfremde Marken gibt es

die Möglichkeit, bei öffentlichen Auftritten der Mannschaften, wie beispielsweise Pressekon-

ferenzen, vertreten zu sein, wodurch das Publikum oft eine Assoziation mit dem gesamten

Event herstellt.

Softes Ambushing:

Diese Kategorie ist Ausdruck für weitere kreative Ansätze des Ambush Marketing, die in der

Praxis kaum Grenzen kennen. Beispiele hierfür sind das Erfinden von Lizenzen und Logos,

das Kopieren der Werbung eines Konkurrenten bis hin zur Kooperation mit offiziellen Spon-

soren.53

53 Vgl. Nufer (2002), S. 148.

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4.3 Sonderfall: Werbung im Umfeld

Mit der Einrichtung sogenannter Bannmeilen soll, in Zusammenarbeit mit den Austragungs-

kommunen, die Werbung von Nichtsponsoren im Umfeld der Ereignisse verhindert werden.

So sind innerhalb der besagten Zone Kommunikationsmaßnahmen von Trittbrettfahrern, so-

wie die Organisation jeglicher Art von Konkurrenzveranstaltung verboten.54 Werbeflächen

werden normalerweise der Event-Werbung sowie den Sponsoren vorbehalten,55 sogar Luft-

räume werden gesperrt und überwacht, um Ambushern keine Chance zu geben.56

Werbeflächen auf privatem Grund sind jedoch von den Veranstaltern und Kommunen nicht

kontrollierbar und so gibt es immer wieder Beispiele dafür, dass Nichtsponsoren eine Mög-

lichkeit finden, in der Nähe des Veranstaltungsortes zu werben.57 Daraus ist zu schließen, dass

man diese Erscheinung weder vollkommen dem "eindämmbaren" noch dem "offenen" zu-

schreiben kann.

4.4 Geduldetes Ambush Marketing

In diese Kategorie gehören Strategien, die zwar eventuell als nicht autorisierte Maßnahme in-

terpretiert werden könnten, aber vom Veranstalter geduldet werden, weil sie keine Schwä-

chung offizieller Sponsoren zur Folge haben. Hierbei handelt es sich vor allem um lokale Be-

triebe bei denen es zwangsläufig offensichtlich ist, dass sie kein offizieller Sponsor sind.

So darf der Wirt von nebenan weiterhin Public Viewing zeigen und der kleine Bäcker seine

"WM-Brötchen" anbieten.58 Nach anfänglicher Aufregung und Verunsicherung vor der Fuß-

ballweltmeisterschaft 2006 offenbart mittlerweile die FIFA, dass es ihnen insbesondere um

die großen Firmen geht, die unberechtigterweise mit dem Event werben.59

54 Vgl. Melwitz (2008), S. 22.55 Vgl. Heermann (2006), S. 367.56 Vgl. Wittneben/Soldner (2006), S. 1175 ff.57 Vgl. Liebetrau (2007), S. 17.58 Vgl. Kanbach (2007), S. 66.59 Vgl. o.V. (2006), o.S.

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Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 14

5 Fazit

Ambush Marketing ist ein weites Feld, welches sich durch seine variantenreichen Formen

auszeichnet. Strukturierungen haben die Intention, die vielen in der Realität erkennbaren Er-

scheinungsformen des Ambush Marketing in einen sinnvollen, übersichtlichen Zusammen-

hang zu ordnen, um darauf aufbauend das Phänomen der Trittbrettfahrerei nach verschiede-

nen Kriterien vertiefend untersuchen zu können.

Genau dies stellt auch die Ursache da, warum keine der vorgestellten oder entwickelten Klas-

sifizierungen als der "one best way" hervorzuheben ist, da ihre Passgenauigkeit immer vom

darauf folgenden Untersuchungsgegenstand bzw. der wissenschaftlichen Ausrichtung des Fo-

kus abhängt. Letztgenannter kann weit gestreut sein: Motivationsgründe, rechtliche Aspekte

oder verwendete Strategien sind nur einige der zahlreichen Beispiele. Diese Vermutung wird

unter anderem durch die Anzahl von bereits in der Literatur auffindbaren Modellen bestätigt.

Ambush Marketing erfindet sich immer wieder neu. Trittbrettfahrer entwickeln ständig über-

raschende Ideen und finden innovative Wege, um auf sich aufmerksam zu machen. Deshalb

ist für ein sich solch wandelndes Phänomen auch keine Strukturierung endgültig bzw. zu je-

dem Zeitpunkt vollständig aktuell.

Somit lässt sich abschließend feststellen, dass auf neue Erscheinungsformen, neue Strukturie-

rungsformen folgen werden, welche nicht nur ihren Beitrag zur theoretischen Wissenschaft

leisten, sondern auch in der Praxis sowohl für potentielle Ambusher als auch Veranstalter, de-

nen es um den Schutz von offiziellen Sponsorenrechten geht, von nicht unbedeutendem

Mehrwert sein können.

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Literaturverzeichnis 15

Literaturverzeichnis

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Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management –

Reutlingen Working Papers on Marketing & Management

herausgegeben von

Prof. Dr. Carsten Rennhak

Hochschule Reutlingen – Reutlingen University

ESB – Business School

Alteburgstraße 150

D-72762 Reutlingen

Fon: +49 (0)7121 / 271-6010

Fax: +49 (0)7121 / 271-6022

E-Mail: [email protected]

Internet: www.esb-reutlingen.de

und

Prof. Dr. Gerd Nufer

Hochschule Reutlingen – Reutlingen University

ESB – Business School

Alteburgstraße 150

D-72762 Reutlingen

Fon: +49 (0)7121 / 271-6011

Fax: +49 (0)7121 / 271-6022

E-Mail: [email protected]

Internet: www.esb-reutlingen.de

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Bisher erschienen

2006 - 1 Felix Morlock / Robert Schäffler / Philipp Schaffer / Carsten Renn-

hak:

Product Placement – Systematisierung, Potenziale und Ausblick

2006 - 2 Marko Sarstedt / Kornelia Huber:

Erfolgsfaktoren für Fachbücher – Eine explorative Untersuchung

verkaufsbeeinflussender Faktoren am Beispiel von Marketing-

Fachbüchern

2006 - 3 Michael Menhart / Carsten Rennhak:

Drivers of the Lifecycle – the Example of the German Insurance In-

dustry

2006 - 4 Siegfried Numberger / Carsten Rennhak:

Drivers of the Future Retailing Environment

2006 - 5 Gerd Nufer:

Sportsponsoring bei Fußball-Weltmeisterschaften:

Wirkungsvergleich WM 2006 versus WM 1998

2006 - 6 André W. Bühler / Gerd Nufer:

The Nature of Sports Marketing

2006 - 7 Gerd Nufer / André W. Bühler:

Lessons from Sports:

What Corporate Management can learn from Sports Manage-

ment

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2007 - 1 Gerd Nufer / Anna Andresen:

Empirische Untersuchung zum Image der School of International

Business (SIB) der Hochschule Reutlingen

2007 - 2 Tobias Kesting:

Marktsegmentierung in der Unternehmenspraxis:

Stellenwert, Vorgehen und Herausforderungen

2007 - 3 Marie-Sophie Hieke / Marko Sarstedt:

Open Source-Marketing im Unternehmenseinsatz

2007 - 4 Ahmed Abdelmoumene:

Direct-to-Consumer-Marketing in der Pharmaindustrie

2007 - 5 Mario Gottfried Bernards:

Markenmanagement von politischen Parteien in Deutschland –

Entwicklungen, Konsequenzen und Ansätze der erweiterten Mar-

kenführung

2007 - 6 Christian Führer / Anke Köhler / Jessica Naumann:

Das Image der Versicherungsbranche unter angehenden Aka-

demikern –

eine empirische Analyse

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2008 - 1 Gerd Nufer / Katharina Wurmer:

Innovatives Retail Marketing

2008 - 2 Gerd Nufer / Victor Scheurecker:

Brand Parks als Form des dauerhaften Event-Marketing

2008 - 3 Gerd Nufer / Charlotte Heine:

Internationale Markenpiraterie

2008 - 4 Gerd Nufer / Jennifer Merk:

Ergebnisse empirischer Untersuchungen zum Ambush Marketing

2008 - 5 Gerd Nufer / Manuel Bender:

Guerilla Marketing

2008 - 6 Gerd Nufer / Christian Simmerl:

Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing

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ISSN 1863-0316