Stratégie de communication sur Facebook...Stratégie social media 1. Stratégie et production de...
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Stratégie de communicationsur Facebook
CEF
Le 23 juin 2015
Le web en 2015
Le web d’aujourd’huiDémocratisation des outils simples et puissants permettant aux internautes de publier facilement du contenu sur Internetet de renforcer leurs liens entre eux.
Qu’est-ce qu’un réseau social ?
Profil
ContenusAmis ou relations
Mais une multitude d’autres espaces
Source : Conversationprism
De leur web, à mon web
Source : Gravity
Vos clients vous attendent
Source : Wave 7
Elaborer une stratégie
Stratégie social media1. Stratégie et production de contenu
2. Diffusion sur les réseaux sociaux
3. Animation de la communauté
4. Recrutement et médiatisation
5. Chiffres clés et analyse
Sur la marqueQuelle est sa mission et ses valeurs ?
Quel sont les traits de son identité ?
Quelle est son histoire, sa réputation ?
Dans quels pays est-elle est commercialisée, quelle est sa part du marché ?
Quels sont les avantages compétitifs de la marque ?
Comment la marque se positionne-t-elle par rapport à la concurrence ?
Sur la communicationQuelles sont les dernières campagnes de communication de la marque / des concurrents ?
Quel est le message central, quelle tonalité, quelle ambiance ?
Quels sont les moyens de communication les plus utilisés par la marque (Événementiel, RP, Print/TV, Ambassadeurs de la marque, partenariats) ; quelle importance attribue-t-elle sur le marketing social media ?
Quels sont les objectifs marketing actuels de la marque ?
Sur la cibleQuelle est/sont les cibles prioritaires ? Quelles sont les cibles secondaires ?
Quels sont leurs attentes par rapport au produit/service que la marque commercialise ?
Y-a-t-il des particularités remarquables concernant leurs attitudes, habitudes et attentes en tant que consommateurs ? Leur culture globale ?
Comment la marque est-elle perçue par les internautes (forums de discussion, Twitter, blogs, sites avis consommateurs, sites SAV)
Y-a-t-il des acteurs (personnes, blogs, sites) qui puissent influencer leurs perceptions et attitude dans le domaine d’activité de la marque ?
Sur le secteurQuelles campagnes social media -dans le secteur d’activité de la marque-ont cartonné ?
Peut-on identifier des tendances par rapport aux stratégies social media –des typologies dans le choix des sujets brand content similaires, des similarités dans le choix des plateformes etc ? : (par exemple) « tous les alcooliers en France ont tendance de créer un site-marque et un site-brand content dé corrélé de la marque ».
Quels enseignements peut-on tirer des meilleures pratiques et/ou des tendances ?
Y-a-t-il des restrictions ou autres particularités propres au secteur qui orientent les marqueteurs dans la construction de stratégies SM ?
Quelle présence sur les réseaux sociaux ?Quels réseaux ?
Combien de membres ?
Quelle stratégie éditoriale ?
Quels KPIs suivre ?
Contenus
(Blog, Youtube et Slideshare)
Contenus
(Blog, Youtube et Slideshare)
Le Grand PublicLe Grand Public
Blog
Groupe
Blog
Groupe
Tw
Porte
parole
Tw
Porte
parole
FB
Groupe
FB
Groupe
Un Groupeouvert
Un Groupeouvert
Un Groupeexpert
Un Groupeexpert
Un Groupe engagé
Un Groupe engagé
Tw
Groupe
Tw
Groupe
Un Groupe exemplaireUn Groupe exemplaire
Les collaborateursLes collaborateurs Les expertsLes experts Les militantsLes militantsLes
journalistes
Les
journalistes
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Groupe
Lk
Groupe
Un Groupesocial
Un Groupesocial
Les candidats
et prospects
Les candidats
et prospects
G+
Groupe
G+
Groupe
Un Groupevisible
Un Groupevisible
Les
internautes
Les
internautes
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Twitter(15 à 20 tweets par mois)
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Facebook(8 à 12 posts par mois)
Pondération des thématiques éditoriales
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Linkedin(4 à 6 posts par mois)
Gouvernance
Developpement
Innovation
Performance
Responsabilité
Ecosystème
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Blog(4 à 8 articles par mois)
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Luka+100 tweets par mois
Pourquoi ?Cohérence entre les espaces
Optimisation des capacités des réseaux
Economie et efficacité des moyens dépensés
Création de synergies, renfort de la cohérence
Synergies Marque 1 Marque 2 Hôtel Alfa Hôtel Gamma
Réseau Social A
Réseau Social B
Réseau Social C
Activité w
Activité x
Activité y Activité z
Activité w
Activité x
Exemple d’audit
Logo
Réseaux
Objectif
Pédagogie
Experts Objectif
RésultatsUne augmentation moyenne de 6-8% par mois de la communauté à travers tous les réseaux
Un volume d’interactions qui a augmenté de 67%, avec un taux d’engagement moyen sur l’année à 7%
Des publications qui touchent en moyenne 30% de la communauté, et des statuts différenciant qui atteignent plus de 100% des fans
Une expertise reconnue par l’écosystème des Scop
Incarner sa marque sur Facebook
Charte éditorialeConstruction d’une identité claire et forte de la marque
Document de référence pour tous les besoins de rédaction
Être complémentaire de la charte graphique
Faire vivre les mots avec les images et intentions graphiques
Leviers éditoriauxLes leviers éditoriaux sont des partis-pris rédactionnels qui expriment l’esprit de l’entreprise
Exemples des leviers éditoriaux
ProfessionnalismeProfessionnalisme
SimplicitéSimplicité
AccompagnementAccompagnement
ExpertiseExpertise
Style & tonLe style et le ton des prises de paroles sont des règles d’écritures qui incarnent les leviers éditoriaux définis.
Exemples de style & ton
Utiliser un vocabulaire affirmé (termes « techniques »)Utiliser le futur pour la prospective
Utiliser un vocabulaire affirmé (termes « techniques »)Utiliser le futur pour la prospective
Mentionner des faits et des preuves concrètesEtre rigoureux sur le fond des messagesMentionner des faits et des preuves concrètesEtre rigoureux sur le fond des messages
Expliquer le contextePoser des questions (et y répondre)Expliquer le contextePoser des questions (et y répondre)
Faire des phrases courtes et concisesUtiliser le présentFaire des phrases courtes et concisesUtiliser le présent
ProfessionnalismeProfessionnalisme
SimplicitéSimplicité
AccompagnementAccompagnement
ExpertiseExpertise
Champs lexicauxLes champs lexicaux mettent en perspective les leviers éditoriaux avec des termes et expressions à privilégier
Exemples des champs lexicaux
Concret, efficacité, exigence, expérience, fait, réalité, rigueur, reconnu, sérieux, savoir-faireConcret, efficacité, exigence, expérience, fait, réalité, rigueur, reconnu, sérieux, savoir-faire
Confiance, évidence, fierté, gage, garantie, preuve, prouver, sérénité Confiance, évidence, fierté, gage, garantie, preuve, prouver, sérénité
Astuce, idée, partenaire, proposition, quotidien, sélection, suggestionAstuce, idée, partenaire, proposition, quotidien, sélection, suggestion
A l’écoute, contact, disponible, écoute, ouverture, proche, serviceA l’écoute, contact, disponible, écoute, ouverture, proche, service
ProfessionnalismeProfessionnalisme
SimplicitéSimplicité
AccompagnementAccompagnement
ExpertiseExpertise
Charte graphiqueIdentité visuelle claire et reconnaissable liée à l’univers de la marque
Cohérence entre tous les espaces
Document de référence pour tous les besoins graphiques
ibis
Puget (Proposition)
La marque et ses marchés
GRENADE & SPARKS
� Une identification graphique pour les contenus qui s’adressent à une cible spécifique
� Permet à l’audience d’identifier en un coup d’œil les contenus qui la concerne
Stratégie de réseaux / cibles / contenus05
Créer une ligne éditorialeStatut lié à la marque (tout le contenu dont vous disposez en interne)
Statut marronnier (interne ou curation)
Statut éditorial (interne ou curation)
Statut animation (engager la communauté)
Curation / ProductionComment organiser sa veille ?
Quels objectifs pour la curation ?
Comment adapter les contenus internes existants ?
Capacité de produire des contenus ? Quels types ? Pour quels objectifs ?
Rédiger en pyramide inverséeDu général au particulier
Titre : propos incitatif
Chapô : propos essentiels
Corps du texte : propos développés
Détails : propos accessoires
La pyramide inversée
Les règles de basePhrases courtes
Information clé dans la première phrase
Incitations aux interactions
Do & don’t
✓
✗
Ibis
Rich Content et formats de Faceboook
Production de contenus
Like · Comment · Share
Like · Comment · Share
Exemple de statut géo-localisable : communautés locales
Like · Comment · Share
Like · Comment · Share
Animation des communautés
Répondre aux commentairesScan quotidien des différents espaces
Réponse immédiate à la plupart des questions
Suivi et archivage des échanges
Do & don’t
✓ ✗
Une réponse en 3 temps
1RedirectionBonjour Caroline,
Nous avons bien pris connaissance de votre situation. Pour que
nous puissions traiter votre demande au plus vite, merci de nous
envoyer vos coordonnées personnelles par message privé en
cliquant sur « Message » à coté du bouton « J’aime » de la page.
Bonne journée !
2TraitementBonjour Caroline,
Merci pour ces informations. Nous avons transféré votre demande
au service compétent. Nous reviendrons vers vous rapidement avec
une réponse.
Bonne journée !
3RéponseBonjour Caroline,
Nous avons reçu une réponse du service. Pour régler votre situation
veuillez […].
Bonne journée !
Médiatisation et temps forts
ObjectifsValoriser les messages de la marque
Recruter des fans sur la page
Générer du trafic vers un site
> Avec un ciblage affiné
Temps fort 3
Temps fort 2Temps fort 1
Communication
permanente
Le plan d’activation
Concours1. Concept
2. Mécanique
3. Dotations
4. Avantages
Les SCOP
ICP
EvènementsTeasing
Annonce
Direct
Récapitulatif
Reportage
J-45
Teasing
Publication de statuts annonçant
un évènement
J-30
Annonce
Présentation de l’événement (date,
lieu, invités…)
Jour J
Direct
Livetweet de l’événement avec
un #hashtag dédié
J+7
Récapitulatif
Publication d’un album photo de
l’évènement
J+15
Reportage
Mise en ligne d’une vidéo
Relais d’un événement sur les réseaux sociaux
Programme d’ambassadeurs
MéthodologieIdentification d’une cinquantaine de noms
Prise de contact par un email (quasi-) informel
Présentation de la marque concernée
Proposition de rencontre en fonction de leur réaction
Sélection des ambassadeurs par affinités
Consolidation du fichier « long tail »
Comment les qualifier ?Suivant leur réaction, les plus ouverts seront invités à rencontrer les équipes de la marque pour une présentation globale de l’écosystème.
Les plus réactifs seront sélectionnés pour devenir les ambassadeurs de la marque
Les autres serviront à consolider le fichier « long tail »
Comment les contacter ?Recherche d’un « point de contact », un article qui aborde sur le sujet du domaine de la marque concernée
Envoi d’un email personnalisé qui rebondit sur ce point de contact. Brève présentation de la stratégie de la marque sur les réseaux sociaux et du bénéfice pour le blogueur.
L’achat d’espace sur Facebook
Achat d’espace
Les différents espaces disponibles
Exemple3 textes x 3 visuels x 2 ciblages x 2 sexes x 4 tranches d’âge = 144 publicités différentes par semaine
Objectifs, budgets et volume estimé
Campagne Format Enchère CPA estimé BudgetVolume estimé
RecrutementPublicitésclassiques
CPMo 1,50 € 3 750 € 2 500 fans
Interactions sur les vidéos
Promoted posts CPMo 0,50 € 2100 € 4 200 interactions
VuesPublicitésclassiques
CPV 0,05 € 1000 € 20 000 vues
Interactions sur les publications
Promoted posts CPMo 0,50 € 800 € 1600 interactions
Youtube VuesInstram,Indisplay, inslate, insearch
CPV 0,08€ 34 850 € 435 600 vues
Exemple
Optimisation quotidienne d’une campagne au CPC
(1) Faible recrutement pour un CPF trop élevé
(2) Bon recrutement pour un CPF correct…
(3) … Mais attention au CPC !
(4) Recrutement moyen, mais CPF faible
(5) Recrutement nul…(6) … Et CPC élevé !(7) Bon recrutement et
CPF faible(8) Bon taux de clic
1
2 3
4
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5 6
Mesure de la performance
Chiffres clés des espaces
Nombre de fans total, portée par semaine, personnes engagées par semaine
Fans
(total)
37 276(+ 32,6 %)
Audience moyenne
de la page
(par semaine)
70 320(+ 150 %)
Utilisateurs
impliqués moyens
(par semaine)
2 581(+ 155,9 %)
0.00%
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Analyse des publications spécifiques
Histoire de
Saint-Valentin
Témoignage
d’un étudiantBonne année
Album photo
« Eglises »Conseils pour le Carême
Un suivi de la performance régulier
Un suivi de la performance régulier
Le community manager
Un bon Community Manager
Geek
Rédacteur Diplomate
Marketeux
... et une solide culture du web (tendances, outils, idées, usages nouveaux) que seul l’écosystème d’une agence peut apporter
Un mouton à 5 pattes
