Strategisk)regnskabsanalyse)af) Tesla&Motors& -...
62
HA#Almen, 6. Semester Bachelorafhandling Forfatter: Simon Thomsen Vejleder: Karsten Wiborg Anslag ekskl. mellemrum: 109.593 Strategisk regnskabsanalyse af Tesla Motors AARHUS UNIVERSITY BUSINESS & SOCIAL SCIENCES DEPARTMENT OF ECONOMICS & BUSINESS SPRING 2014
Transcript of Strategisk)regnskabsanalyse)af) Tesla&Motors& -...
HA#Almen,)6.)Semester) ) ) )))))))))))))))Bachelorafhandling))
Forfatter:))))Simon)Thomsen)
)))Vejleder:)
)))))))))))Karsten)Wiborg))
Anslag)ekskl.)mellemrum:)109.593)
)
)
)
Strategisk)regnskabsanalyse)af)
Tesla&Motors&)
)
)
)
)
AARHUS)UNIVERSITY))BUSINESS)&)SOCIAL)SCIENCES))
DEPARTMENT)OF)ECONOMICS)&)BUSINESS)
SPRING)2014)
Abstract(!
Tesla!Motors,!an!electric!luxury!car!manufacturer!of!the!Tesla!Roadster!and!Model!S,!located!
in!Silicon!Valley,!San!Francisco!is!the!first!company!of!its!kind!combining!luxury!with!electric,!
providing!the!possibility!of!charging!for!free.!Tesla!has,!ever!since!the!company!was!listed!on!
NASDAQ!the!29th!of!June!in!2010,!presented!quarterly!and!yearly!deficits,!except!from!the!first!
quarter!of!2013.!Despite!the!bad!financials!the!stock!price!has!climbed!from!19!dollars!to!217!
dollars!the!1st!of!April!in!2014.!Tesla!is!delivering!the!Model!S!to!North!America,!Europe!and!
Eastern!Asia.!
!
The!purpose!of!this!bachelor’s!thesis!is!to!answer!the!question,!why$Tesla$Motors’$stock$price$
increases,$despite$the$fact$that$they$present$deficits?!The!inspiration!towards!the!subject!of!the!
thesis!is!because!of!personal!encounters!of!the!Tesla!Model!S!on!the!Californian!freeways.!The!
becoming! of! the! overall! question! is! due! to! suspected! positive! cohesion! between! the! stock!
prices!and!profits.!The!approach! to! this!question!has!been!made! through!an!understanding!
and!analysis!of!Tesla’s!historic!financials!and!their!strategic!position!here!and!now!and!in!the!
future.!!
!
An!analysis!of!Tesla’s!historic!financials!include!the!years!2010R2013,!where!Tesla!made!the!
initial!public!offering!of!Tesla’s!shares!on!the!American!NASDAQ!the!29th!of!January!2010.!The!
analysis!is!conducted!by!changing!the!equity!statement,!balance!sheet!and!income!statement!
into!operating!and!financing!activities,!to!make!it!possible!to!get!the!full!picture!of!Tesla!as!a!
company.!Ultimately!it!is!possible!to!perform!a!profitability!analysis,!to!get!financial!indicators!
to!as!why!Tesla’s!stock!price!increases.!
!
The!analysis!of!Tesla’s!strategic!position!is!made!through!an!analysis!of!multiple!nonRfinancial!
factors! that! include!an! internal!and!external!analysis!of! the!company.!The! internal!strategic!
analysis! consists! of! an! analysis! of! the! vision,! mission! and! strategic! goals! of! the! company!
together!with!an!analysis!of!core!competencies!of!the!company!and!ultimately!an!analysis!of!
Tesla’s! value! chain! (Porter’s! Value! Chain! Analysis,! Michael! Porter,! 1985).! The! external!
strategic! analysis! consists! of! an! analysis! of! the! society! as! a! whole! (PEST! analysis)! and! an!
analysis!of!the!industry!(Porter’s!Five!Forces,!Michael!Porter,!1979).!In!the!end!the!findings!of!
the!strategic!analysis!is!summarized!in!the!SWOT!analysis.!
The!conclusion!of!this!thesis,!and!an!answer!to!the!initial!question,!is!that!it!is!the!investors’!
expectations!toward!the!future!and!not!so!much!current!financials!that!make!the!stock!price!
climb.!It!is!a!combination!of!the!two,!where!future!expectations!weighs!more!than!financials.!
The!profitability!analysis!under!the!financial!analysis!showed!that!Model!S!has!contributed!to!
the!climbing!of!the!stock!price,!and!that!the!revenue!gained!from!Model!S!sales!together!with!
the!operating!margin!also!contributes!to!the!rise!of!the!stock!price.!
!
The! internal! part! of! the! strategic! analysis! showed! that! investors! dealing! with! highRtech!
companies!tend!to!focus!on!business!plans!instead!of!financials.!Teslas!unique!business!plan,!
built! of! the! company’s! vision,! mission! and! strategic! goals! for! the! future! together! with! an!
innovative!distribution!model,! is! led!by! the! inspiring!and!charismatic!CEO!Elon!Musk.!Tesla!
wants!to!exploit!their!own!batteryRtechnology!and!produce!lesserRpriced!electric!vehicles!for!
the!masses!in!the!future,!while!selling!their!cars!directly!to!the!consumers.!
!
The! external! part! of! the! strategic! analysis! showed! that! there! are! factors! like! political!
contributions! to! potential! buyers! of! electric! cars! that!make! the! sales! go! up,! which! further!
enforces! the! climbing! of! the! stock! price,!which!was! concluded! in! the! profitability! analysis.!
Opportunities! in! the! future! is! a! big! factor! in! this,! as! the! countries! in! Eastern! Asia! is!
undergoing! an! economic! development,! that! can! have! a! positive! impact! on! Teslas! sales! in!
Eastern! Asia! in! the! near! future.! Worldwide! there! is! a! tendency,! that! people! supports!
sustainability!in!every!form,!and!this!is!also!the!case!for!Teslas!cars.!
!
Teslas! Model! S! is! a! unique! product,! with! a! unique! business! model! that! investors! see! the!
benefit!of.!
Indholdsfortegnelse-!
1.-Indledning………………………………………………….………………………………………………………………....1-
!!!!!1.2!Problemformulering…….…………………………………………………………………………………………....3!
!!!!!1.3!Metodevalg……………………..………………………………………………………………………………………...3!
!!!!!1.4!Struktur……………………………………….…………………………………………………………………………...3!
!!!!!1.5!Afgrænsning……………………………….......………………………………………………………………………...5!
!!!!!1.6!Kildekritik!og!kritik!af!anvendte!modeller…………………………………………………………………..6!
2.-Virksomhedsbeskrivelse……………………….……………………….……………………….…………………....7-
!!!!!2.1!Elon!Musk………………………………………………………………………………………………..........................8!
!!!!!2.2!Historie………………………………………………………………………………………………...............................9!
!!!!!2.3!Strategiske!partnere………………………………………………………………………………………………..10!
!!!!!2.4!Produkter………………………………………………………………………………………………........................12!
!!!!!2.5!Ladestationer………………………………………………………………………………………………................14!
!!!!!2.6!Fabrikker………………………………………………………………………………………………........................15!
!!!!!2.7!Markeder……………………………………………………………………………………………….........................16!
3.-Regnskabsanalyse………………………………………………………………..……………..……………..............16-
!!!!!3.1!Reformulering!af!egenkapitalopgørelsen………………………………………………………………….17!
!!!!!3.2!Reformulering!af!balancen………………………………..……………………………………………………..17!
!!!!!3.3!Reformulering!af!resultatopgørelsen…………………………………………..……………………………18!
-----3.4!Rentabilitetsanalyse……………………………………………….……………..……….……………..…...........18-
!!!!!!!!!!!3.4.1!Den!udvidede!DuPontOmodel!–!Niveau!1……………………….……………………...…………...19!
!!!!!!!!!!!3.4.2!Den!udvidede!DuPontOmodel!–!Niveau!2…………………...….…………………………………...20!
!!!!!!!!!!!3.4.3!Den!udvidede!DuPontOmodel!–!Niveau!3…………………...………………………………….…...20!
!!!!!!!!!!!3.4.4!Sammenholdning!af!regnskabsanalysen!med!udviklingen!af!aktiekurs……….………21!
4.-Strategisk-analyse………………………………………………….………………..………………………................23-
!!!!!4.1!Intern!analyse………………………………………………………………………………………………...............23!
!!!!!!!!!!!!!4.1.1!Konkurrencestrategier……………………………………………………………………………………23!
!!!!!!!!!!!!!4.1.2!Opsamling!på!konkurrencestrategier………………………………………………………………25!
!!!!!!!!!!!!!4.1.3!Funktionsanalyse…………………………………………………………………………………………...26!
!!!!!!!!!!!!!4.1.4!Opsamling!på!funktionsanalyse…………………………………….………………………………...28!
!!!!!!!!!!!!!4.1.5!Porters!værdikædeanalyse………………...…………………………………………………………...29!
!!!!!!!!!!!!!4.1.6!Opsamling!på!Porters!værdikædeanalyse…………………………………..…………………....34!
!!!!!4.2!Ekstern!analyse………………………………………………………………………………………………............35!
!!!!!!!!!!!!!4.2.1!PEST!analyse………………………………………………………………………………………................35!
!!!!!!!!!!!!!4.2.2!Opsamling!på!PEST!analyse…………………………………………………………………................41!
!!!!!!!!!!!!!4.2.3!Porters!Five!Forces!analyse…………………………………………………………………………….41!
!!!!!!!!!!!!!4.2.4!Opsamling!på!Porters!Five!Forces!analyse……………………………………………………….45!
!!!!!4.3!SWOT!analyse…………………………………………………………………………………………………...........46!
5.-Konklusion……………………………………………………………………………………………………...................47-
Kildeliste……………………………………………………………………………………………..........................................50!
Bilag!
! Side!1!af!57!
1.#Indledning#De!første!rapporter!omkring!global!opvarmning!fastslog,!at!årsagen!hertil!var!menneskeskabt.!
Siden!har!man!søgt!efter!bæredygtige!alternativer!til!transport.!Alternativer!som!ikke!skadede!
miljøet! eller! gik! på! kompromis!med! egenskaberne! som! f.eks.! ydeevne! og! rækkevidde,! som!
man!kender!fra!en!almindelig!bil!med!forbrændingsmotor.!Det!har!været!almen!kendt,!at!flere!
virksomheder!indenfor!elbilsindustrien!har!været!nødt!til!at!dreje!nøglen!om.!I!Danmark!var!
det! batteriudskiftningsvirksomheden! Better% Place,! som! senest! måtte! overgive! sig! pga.!
manglende! investeringskapital! udefra! (www.borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/!
1/258507/better_place_gaar_konkurs.html).! Mange! bilfabrikanter! har! forsøgt! sig! med! hver!
deres!svar!på!efterspørgselen!af!en!sådan!bil!–! lige!fra!dieselbiler,!som!kan!køre!længere!på!
literen!til!hybridbiler,!som!har!både!en!forbrændingsN!og!elmotor.!!
Nu!ser!det!ud!til,!at!denne!søgen!efter!et!alternativ!kan!være! forbi.!Tesla,!en!Sillicon!Valley,!
Californien! placeret! virksomhed,! som! producerer! elbiler! og! komponenter! hertil,! har! med!
deres! Model! S! taget! forbrugerne! og! aktiemarkedet! med! storm.! I! 2013! solgte! Tesla! på!
verdensplan!omkring!25.000!eksemplarer!af!Model!S,!og!deres! totale!omsætning! lød!på! lidt!
over!2!milliarder!dollars.!Deres!aktiekurs!er!mere!end! tolvdoblet! fra!deres!børsnotering!på!
amerikanske! NASDAQ! d.! 29.! juni! 2010! (se! Bilag! 1)! med! en! aktiekurs! på! 17! dollars! til! en!
aktiekurs! på! 216,97! dollars! d.! 1.! april! 2014.! Dette! er! den! eneste! børsnotering! af! en!
amerikansk!bilproducent!siden!Ford!i!1956.!!
Inspirationen! til! valg! af! emne! stammer! fra!et!udlandsophold!på!San!Diego!State!University,!
hvor! man! tydeligt! mærkede! tilstedeværelsen! af! Teslas! Model! S! på! de! Californiske! veje.! Jo!
tættere!man!kom!på!San!Francisco!og!Teslas!hovedkvarter,!desto! flere!Model!S’er!blev!man!
mødt! af.! Et! efterfølgende! research! af! den! Californiske! bilfabrikant! af! interesse,! stod! nogle!
uregelmæssigheder! mellem! kursudviklingen! og! årsopgørelserne! klar.! Indtjeningsevnen! var!
dårlig,!og!aktiekursen!var!stigende.!Ved!at!betragte!på!Tabel!1!på!side!to,!som!er!en!oversigt!
over! udviklingen! af! totalindkomsten1!og! aktiekursen,! ! vises,! at! Tesla! har! haft! en! negativ!
totalindkomst!i!alle!årene!siden!børsnoteringen.!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!Totalindkomst:!Ændring!i!virksomhedens!egenkapital,!som!følge!af!transaktioner,!der!ikke!er!ejerNinvesteringer!(transaktion!med!ejerne)!eller!fordeling!til!ejerne!(aktiebaseret!vederlæggelse).!
! Side!2!af!57!
Tabel%1:%Oversigt%over%udviklingen%for%totalindkomsten%fra%2010%til%og%med%2013%samt%udviklingen%for%%%%%
aktiekursen%fra%16/2?11%til%og%med%20/2?14.%
*!Totalindkomst,(se,Bilag,5).,,
**,Aktiekurs,ved,slutdag,,dagen,efter,datoen,for,udgivelse,af,årsopgørelse.!
Kilde:%Egen%tilvirkning%på%baggrund%af%Google%Finance,%årsregnskaber%og%4.%Rentabilitetsanalyse.%
!
Udviklingen!af!totalindkomsten!har!været!uregelmæssig,!da!den!er!blevet!dårligere!fra!2010!
frem!til!2012,!hvor!den!i!2013!er!forbedret.!Udviklingen!i!aktiekursen!på!årsbasis!har!været!
stigende,!men!hvor!den!største!stigning!foregik!mellem!2012!og!2013.!
Man! ville! normalt! antage! at! en! aktiekurs! afspejles! af! virksomhedens! regnskabsmæssige!
resultat,! som! er! et!mål! for! værdiskabelsen! i! virksomheden,! hvor! aktiekursen! er! stigende! i!
tilfælde!at!et!positivt!resultat!og!faldende!ved!et!negativt!resultat.!Dette!er!dog!ikke!tilfældet!
her.!!
Disse! uregelmæssigheder,! hvor! totalindkomsten! er! negativ! og! aktiekursen! stigende,! er!
årsagen! til! min! egen! undring,! og! ligger! til! grund! for! både! valg! af! emne! samt!
problemformulering.!Sidst!men!ikke!mindst!er!en!strategisk!regnskabsanalyse!af!Tesla!Motors!
meget!aktuel!hvad!angår!mediernes!dækning!af!selvsamme!virksomhed!og!deres!elbil!Model!
S,!samt!diskussionen!omkring!elbiler!og!om!de!i!den!nærmeste!fremtid!kan!indhente!salget!af!
benzinN!og!dieselbiler.!!!
Ovenstående!leder!mig!hen!til!følgende!problemformulering!for!bachelorafhandlingen.!
!
!
!
!
!
Regnskabsår, 2010, 2011, 2012, 2013,
Dato,for,udgivelse,af,
årsopgørelse, 15/2F11, 15/2F12, 20/2F13, 19/2F14,
Totalindkomst*, F$154.328.000, F$254.414.000, F$396.210.000, F$74.014.000,
Aktiekurs**, ,$24,73,, ,$34,18,, ,$35,16,, ,$209,97,,
! Side!3!af!57!
1.2#Problemformulering#Hvorfor!stiger!Tesla!Motors!aktie!på!trods!af,!at!de!præsenterer!dårlige!regnskaber?!
!
1.3#Metodevalg#Opgaven!gribes!an!ud!fra!to!forskellige!videnskabsteoretiske!tilgange,!men!som!på!samme!tid!
også!er!nært!beslægtede.!!
Regnskabsanalysen,! som! indeholder! en! lang! række! finansielle! data,! ses! ud! fra! et!
strukturalistisk!synspunkt.!Disse!finansielle!data!er!historiske!og!eksisterer!kun!afhængigt!af!
hinanden.!Egenkapitalopgørelsen,!balancen!og!resultatopgørelsen!er! indbyrdes!afhængige!af!
hinanden.!De! kan! altså! ikke! stå! alene,! og! de! giver! kun!mening! i! hinandens! tilstedeværelse.!
Formålet!er!her!at!påpege!en!tendens!i!årsregnskaberne!for!Tesla!Motors!ved!at!foretage!en!
regnskabsanalyse.!!
Den! strategiske! analyse,! som! indeholder! alle! ikkeNfinansielle! oplysninger,! ses! på! ud! fra! et!
socialkonstruktivistisk! synspunkt,! som! giver! mulighed! for! at! få! det! komplette! billede! af!
problemstillingen,! ved! at! inddrage! andre! faktorer! end! blot! den! strukturalistiske!
regnskabsanalyse.!!Det!giver!muligheden!for,!at!belyse!problemformuleringen!fra!flere!sider.!
!
1.4#Struktur#Strukturen! er! inspireret! af! Jens! O.! Elling! og! Ole! Sørensens! bog,! Regnskabsanalyse! og!
værdiansættelse,! 2.! udgave! fra! 2005.! Alle! analyser! bygger! på! sammenhængen! mellem!
aktionærværdi,! finansielle!og! ikkeNfinansielle!værdidrivere!(se!Bilag!2),!hvor!der!under!hele!
opgaven! henvises! til! den! værdi,! der! skabes! for! aktionærerne.! Derfor! bliver!
problemformuleringen!og!de!enkelte!analyser!også!besvaret!ud!fra!aktionærernes!synspunkt.!
Som!man!kan!udlede!af!Figur!1!beskrives!Tesla!Motors!efter!indledningen!for!at!give!læseren!
en! idé! om!virksomheden!og!dens!opbygning.!Dette! gøres! gennem!virksomhedens! ejer!Elon!
Musk,! Teslas! historie,! de! strategiske! partnere,! produkter,! ladestationer,! virksomhedens!
fabrikker!og!de!markeder,!som!Tesla!opererer!på.!Hernæst!vil!regnskabsanalysen!foretages,!
hvor! en! reformulering! af! Teslas! relevante! årsregnskaber! vil! finde! sted.! Disse! skal! ligge! til!
grund!for!den!videre!rentabilitetsanalyse!og!sammenholdning!af!finansielle!værdidrivere!med!
ikkeNfinansielle!værdidrivere!i!den!efterfølgende!strategiske!analyse.!
!
! Side!4!af!57!
Figur!1:!Afhandlingens%fremgangsmåde.%
!
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Kilde:%Egen%tilvirkning.%
!
Regnskabsanalysen!foretages!for!at!afdække!de!finansielle!værdidrivere,!som!har!resulteret!i!
røde! tal! på! bundlinjen,! selvom! at! aktieprisen! er! mere! end! tolvdoblet! i! perioden! fra!
børsnoteringen! d.! 29.! juni! 2010! og! til! 1.! april! 2014.! Sammenlagt! udarbejdes! en!
fundamentalanalyse! (Elling! et! al.,! 2005,! s.! 18)! hvor! regnskabsanalysen! udbygges! med! en!
strategisk! analyse! for! at! belyse! de! strategiske! faktorer,! som! også! skaber! værdi! for!
aktionærerne.! Den! strategiske! analyse! består! af! en! intern! og! ekstern! analyse,! hvor! den!
interne!indeholder!en!analyse!af!Teslas!konkurrencestrategier,!en!funktionsanalyse!af!Teslas!
kernekompetencer! og! en! værdikædeanalyse.! Den! eksterne! analyse! indeholder! en!
samfundsanalyse! og! en! brancheanalyse,! hvor! alle! eksterne! faktorer! inddrages! for! at! belyse!
Teslas!berettigelse!i!markedet.!Herunder!inddrages!alle!eksterne!faktorer!som!f.eks.!politiske!
kræfter! og! konkurrenter! på! markedet.! Den! interne! og! eksterne! analyse! sammenholdes!
derefter! til! en! samlet! vurdering! af! Teslas! interne! styrker! og! svagheder! samt! eksterne!
muligheder! og! trusler! i! en! SWOT! analyse.! Analysen! følges! op! af! konklusionen,! der!
sammenfatter!resultatet!på!problemformuleringen.!
! Side!5!af!57!
Rækkefølgen!på!regnskabsanalysen!og!den!strategiske!analyse,!i!afhandlingen,!!er!nøje!valgt,!
da!det!er!opdagelserne! i! regnskabsanalysen!sammenholdt!med!den!stigende!aktiekurs,! som!
giver!anledning!til!en! forklaring!på!dette! forhold.!Dette! forklares!med!en!strategisk!analyse.!
Denne!fremgangsmåde!er!også!i!tråd!med!Elling!&!Sørensens!forklaring:!!
! ”De! finansielle!værdidrivere!måler,!hvordan!værdiskabelsen! realiseres! i!kroner!
! fra!periode!til!periode.!De!måler!ikke,!hvordan!den!skabes.!Det!gør!til!gengæld!de!
! ikkeNfinansielle! værdidrivere…!Det! gælder! omverdensfaktorer,! interne! faktorer!
! og!konkurrenceN!og!vækststrategier.”!(Elling!&!Sørensen,!2005,!s.!63).!
!
1.5#Afgrænsning#Denne! afhandlings! fokus! vil! primært! være! på! Teslas! Model! S,! da! det! er! deres! nuværende!
flagskibsmodel!i!rækken!af!elbiler,!og!det!er!under!leveringen!af!denne!bil,!at!Tesla!har!opnået!
en!eksplosiv!stigning!i!aktiekursen.!Teslas!tidligere!elbil!Roadster!og!fremtidige!elbil!Model!X!
vil!også!blive!inddraget!kort.!!
Tidsperioden!som!afhandlingens!analysedel!tager!udgangspunkt!i!er!fra!Teslas!børsnotering!
på!det!amerikanske!NASDAQ!d.!29.! juni!2010!til!1.!april!2014,!og!medtager!altså!alle!Teslas!
årsregnskaber!fra!2010!til!og!med!2013.!I!alt!er!det!en!analyseperiode!på!4!år.!I!indledningen!
af! afhandlingen! vil! årene! før! børsnoteringen! blive! berørt,! da! en! beskrivelse! af! dette! er!
nødvendigt!for!at!få!overblik!over!Teslas!udvikling.!!
Tesla!nonNGAAP!regnskaber,!hvor!man!udelukker!unikke!begivenheder,!der!ikke!opstår!igen,!
for! at! blødgøre! virksomhedens! tab,! er! udeladt.! Kun! GAAP2!(Generally! Accepted! Accounting!
Principles)! regnskaber! er! anvendt! for! at! sikre! sammenligneligheden.! (www.smallbusiness!
.chron.com/usefulnessNproNformaNvsNgaapNearningsN66078.html).!!
En! værdiansættelse! eller! en! budgettering,! som! normalt! supplerer! en! strategisk!
regnskabsanalyse,! er! i! denne! afhandling! ikke! relevant! for! at! kunne! besvare!
problemformuleringen.! Derfor! er! værdikomponenterne,! som! indgår! i! sammenhængen!
mellem!aktionærværdi,!finansielle!og!ikkeNfinansielle!værdidrivere!(se!Bilag!2)!ikke!medtaget.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2!GAAP!er!USA’s!nuværende!regnskabsstandard!
! Side!6!af!57!
Under! den! strategiske! analyse! vil! der! blive! foretaget! en! samlet! vurdering! af! de! forskellige!
geografiske! områder,! hvor! Tesla! udbyder! deres! produkter.! Disse! områder! indbefatter!
Nordamerika! (USA! og! Canada),! størstedelen! af! Europa! og! Østasien.! Tesla! er! veletableret! i!
Nordamerika!og!Europa,!hvor!man!har!konkret!viden!om!Teslas!foretagende,!men!leveringen!
af! Model! S! i! Østasien! er! forholdsvis! ny,! og! man! har! derfor! primært! forventninger! til! det!
Østasiatiske!marked.!Østasien!i!denne!sammenhæng!består!af!Kina,!Hong!Kong!og!Japan.!!
Tesla!Motors! vil! blive! omtalt! som!Tesla! gennem! afhandlingen,! og! skal! ikke! forveksles!med!
videnskabsmanden!Nikola!Tesla!(se!2.!Virksomhedsbeskrivelse!for!uddybning).!
!
1.6#Kildekritik#og#kritik#af#anvendte#modeller#Bachelorafhandlingen! er! skrevet! ud! fra! offentligt! tilgængeligt! materiale,! hvor! Teslas!
årsrapportpublikationer,! officielle! årsopgørelser,! internetartikler,! dokumentarklip! m.m.! er!
medtaget! for! på! bedste! vis! at! lave! en! besvarelse! af! problemformuleringen.!Dette! er! i! dette!
tilfælde!tilstrækkeligt,!da!opgaven!skal!besvares!ud!fra!aktionærens!synsvinkel,!som!i!de!fleste!
tilfælde,! ligeledes! kun! har! adgang! til! ovennævnte! data! og! information.! Ved! denne! metode!
opnår!man! ikke!det! fulde! indblik! i!Tesla! som!virksomhed!og!den! interne!virksomhedsgang,!
som! til! en! vis! grad! kan! virke! hæmmende! overfor! den! overordnede! vurdering! af!
virksomheden.!!!
Nogle!kilder! som!Tesla! selv!har!udgivet!er!blevet!behandlet!kritisk!med! tilføjelsen!af! andre!
eksterne!kilder!som!uafhængige!internetartikler.!Alle!officielle!årsopgørelser!fra!Tesla!udgives!
af!SEC!(U.S.!Securities!&!Exchange!Commission),!der!er!det!officielle!organ!i!USA,!der!udgiver!
børsnoterede! virksomheders! årsopgørelser.! Herudover! er! lærebogen! Regnskabsanalyse! og!
værdiansættelse,! 2.! udgave! fra! 2005! af! Jens! O.! Elling! og! Ole! Sørensens! blevet! benyttet! til!
fremgangsmåde!og!udformning!af!opgaven.!!!
På! trods!af!den!personlige! interesse! for!bachelorafhandlingens!område!er!objektiviteten!på!
bedst! mulige! vis! opretholdt.! Dette! er! vigtigt! for! at! kunne! være! i! stand! til! at! beskrive! og!
analysere!virksomheden!neutralt!uden!at!farve!selvsamme!med!personlige!synspunkter.!
Anvendte! analysemodeller! i! opgaven! består! af! Porters! værdikædeanalyse,! som! anvendes! i!
den! interne! strategiske! analysedel! og! Porters! Five! Forces! analyse! samt! PEST! analyse,! som!
anvendes! i! den! eksterne! strategiske! analysedel.! Til! sidst! samles! opdagelserne! i! en! samlet!
! Side!7!af!57!
SWOT!analyse!for!at!skabe!det!nødvendige!overblik.!Under!Porters!værdikædeanalyse!er!der!
begrænset! information! tilgængelig! pga.! den! interne! natur,! men! da! problemformuleringen!
besvares!ud!fra!aktionærens!synspunkt,!er!denne!information!tilstrækkelig.!!
Porters!Five!Forces!analysen!kan!nemt!blive!uoverskuelig,!hvis!analysen!får!lov!til!at!stå!alene,!
da!Tesla!er!en! international!virksomhed,!som!sælger!og!distribuerer!deres!produkter! i! flere!
forskellige! dele! af! verden! hvad! angår! kulturforskelle! og! holdning! til! f.eks.! elbiler.! Disse!
forskelle! udredes!dog! i! den! efterfølgende!PEST! analyse! under!punktet! sociale! og! kulturelle!
forhold.!SWOT!analysen!forkorter!de!interne!styrker!og!svagheder!samt!eksterne!muligheder!
og! trusler! ned! til! enkle! problemstillinger.! Dette! betyder! at! den! strategiske! analyse! bliver!
forenklet,! men! dette! er! nødvendigt! for! at! kunne! opnå! et! overblik! over! Teslas! nuværende!
konkurrencesituation!og!fremtid.!
!
!
2.#Virksomhedsbeskrivelse#Tesla! designer,! udvikler,! producerer! og! sælger! deres! egne! elbiler! samt! avancerede!
komponenter! til! andre! elbiler.! De! ejer! også! selv! deres! salgs! og! service! netværk.! Udover! at!
producere! elbilen! Model! S! og! udvikle! fremtidige! elbilmodeller! (se! 5.1.1.!
Konkurrencestrategier!for!en!analyse!af!Teslas!vision!og!mission)!fremstiller!de!også!litiumN
batteripakker,!elektriske!motorer,!gearkasser!for!deres!egne!elbiler,!men!også!for!andre!elbils!
producenter.! Disse! aktiviteter! foregår! på! deres! produktionsfacilitet! og! fabrik! i! Palo! Alto!
(Sillicon! Valley),! Californien! (www.reuters.com/finance/stocks/companyProfile!
?rpc=66&symbol=TSLA.O).!!
Tesla!har!fundet!inspiration!til!deres!navn!gennem!den!serbiskNamerikansk!fysiker,!opfinder!
og! elektronikingeniør! Nikola! Tesla,! som! er! anerkendt! som! en! af! de! mest! betydningsfulde!
videnskabsmænd! i! det! 19.! århundrede! og! det! tidlige! 20.! århundrede! (www.teslaN
museum.org/meni_en/nt.php?link=tesla/t&opc=sub1).!
Virksomhedens!aktier!handles!på!den!amerikanske!børs!NASDAQ!under!symbolet!TSLA.!De!
har! i!alt!en!børsværdi,!pr.!21.! februar!2014,!på!ca.!25,7!milliarder!dollars! (122,59!millioner!
aktier! prissat! ved! 209,6! dollars! pr.! aktie! (www.google.com/finance?q=NASDAQ!
%3ATSLA&ei=tv0JU4DhM6KCwAORUw).!
! Side!8!af!57!
Teslas! aktionærfordeling! er! pr.! 1.! april! 2014! sådan,! at! ca.! 60%!ejes! af! virksomheder! og! de!
resterende! 40%! ejes! af! private! (www.nasdaq.com/symbol/tsla/ownershipNsummary).! De!
fem!virksomheder!med!den!største!andel!i!Tesla!er,!primært!investeringsfonde,!og!i!følgende!
rækkefølge,!hvor!førstnævnte!har!den!største!andel:!Fidelity!Investments!(investeringsfond),!
T.!Rowe!Price!(investeringsfond),!Baillie!Gifford!(investeringsfond),!Morgan!Stanley!(bank)!og!
Ameriprise!Financial!(investeringsfond).!De!4!privatpersoner!med!den!største!andel!i!Tesla!er!
i! følgende! rækkefølge,! hvor! førstnævnte! har! den! største! andel:! Herbert! Kohler!
(administrerende! direktør! hos! Kohler! Company,! som! laver! VVSNprodukter),! Elon! Musk!
(administrerende!direktør!hos!Tesla),! Ira!Matthew! (bestyrelsesmedlem!hos!Tesla)! og! Steve!
Jurvetson!(bestyrelsesmedlem!hos!Tesla!og!den!første!ejer!af!en!Model!S).!
!
2.1#Elon#Musk#Frontfiguren! for! Tesla! er! bestyrelsesformand,! administrerende! direktør! og! produktarkitekt!
Elon! Musk.! Det! er! nødvendigt! at! inddrage! ham! i! denne! problemstilling,! da! en! stor! del! af!
tiltroen! til! Tesla! og! dermed! også! Elon! Musk! stammer! fra! det! han! har! opnået! i! hans!
professionelle! karriere.! Pr.! 14.! februar! 2014! ejede! han! selv! 27%! af! aktierne! i! Tesla!
(www.sec.gov/Archives/edgar/data/1318605/000119312514054887/d675996dsc13ga.ht
m)! og! har! en! privat! formue! på! 9,1! milliarder! dollars! (www.bloomberg.com/billionaires/!
2014N01N29/cya).! Elon! Musk! har! hele! tiden! fungeret! som! en! af! de! primære! investorer! til!
virksomheden.! Han! har! været! bestyrelsesformand! siden! april! 2004.! Han! overtog!
virksomheden!som!CEO!i!oktober!2008,!hvor!han!pumpede!en!stor!del!af!hans!private!formue!
ind! i! Tesla.! (www.reuters.com/finance/stocks/officerNProfile?symbol=TSLA.O&officerId=!
1483613).!!
Elon!Musk!er!født!i!Pretoria,!Sydafrika!i!1971,!og!som!17Nårig!blev!han!Canadisk!statsborger.!I!
2002! blev! han! Amerikansk! statsborger,! hvor! han! senere! opnåede! en! bachelorgrad! i! både!
erhvervsøkonomi!og!fysik.!Han!startede!på!sin!Ph.d.!i!anvendt!fysik,!men!droppede!det!hurtigt!
igen!til! fordel!for!hans!enorme!iværksætterNinteresse!for!Internet,!vedvarende!energi!og!det!
ydre!rum.!!
Elon! Musk! står! bag! en! række! nystartede! virksomheder! som! enten! grundlægger! eller!
medstifter.!Den!mere!kendte!er!bl.a.!PayPal,!hvor!han!ejede!størstedelen!af!aktierne,!og!var!
med!til!at!starte!virksomheden!op.!Disse!solgte!han!til!eBay!i!2002!for!1,5!milliarder!dollars.!
! Side!9!af!57!
Han!har!ligeledes!stiftet!SolarCity,!som!producerer!solpaneler!til!virksomheder!og!private.!Det!
er!den!største!solpanelsudbyder!i!USA.!Herudover!er!han!også!kendt!for!at!være!medstifter!af!
virksomheden!SpaceX,!som!han!stiftede!med!raketingeniøren!Tom!Mueller! i!2002,!hvor!han!
på!samme!tid,!som!i!Tesla,!er!administrerende!direktør.!SpaceX!har!samarbejdet!med!NASA!
ved!flere!lejligheder,!og!er!den!første!kommercielle!virksomhed,!der!med!succes!har!tilkoblet!
et! rumfartøj! til! den! internationale! rumstation.! Dette! gjorde! de! første! gang! i! maj! 2012!
(www.elonmusk.com).!!!
En!stor!del!af!grunden!til!aktionærernes!tillid!til!Tesla!aktien!må!!tildeles!Elon!Musk.!Der!er!
blevet! draget! paralleller! mellem! Elon! Musk! og! afdøde! Steve! Jobs,! som! før! sin! død! var!
medstifter! og! administrerende! direktør! af! Apple! (www.businessinsider.com/steveNjobsN
comparedNtoNelonNmuskNinfographicN2013N10).!Man!forbinder!Apple!med!Steve!Jobs,!og!Tesla!
forbinder! man! med! Elon! Musk.Tiltroen! til! Elon! Musk! kommer! bl.a.! også! fra! medstifter! og!
administrerende!direktør!i!Google,!Larry!Page.!Larry!Page!har!tidligere!udtalt,!at!når!han!en!
dag!dør,!så!skal!en!del!af!hans!penge!gå!til! folk,!der!kan!og!vil!ændre!verden.!Hertil!har!han!
nævnt!Elon!Musk!(www.dailytech.com/Google+CEO+Would+Give+his+Money+to+Elon+Musk!
+When+he+Dies/article34564.htm).!!
Han!har! evnerne!og!erfaringen! til! at!drive! en!virksomhed! som!Tesla,! og!det!hjælper!Teslas!
fremtoning! i! medierne,! at! han! er! en! karismatisk! person! med! gode! kommunikationsevner.!
Hans!vil!gerne!ændre!verden!til!det!bedre,!og!dette!er!hans!drivkræft,!som!har!skabt!PayPal,!
SpaceX,! SolarCity! og! Tesla! Motors.! Denne! kombination! er! guld! værd! for! en! virksomhed! i!
udvikling!som!Tesla,!da!det!fastholder!tiltroen!til!virksomheden!udefra.!
!
2.2#Historie#Tesla!blev!grundlagt!i!2003!og!har!deres!hovedsæde!i!Sillicon!Valley!i!Californien.!De!startede!
i!2008!med!at!producere!bilmodellen!Roadster!og!har!sidenhen!stoppet!produktionen!for!at!
koncentrere! sig! om! bilmodellen! Model! S! som! netop! nu! bliver! masseproduceret! for! at!
imødekomme!den!store!efterspørgsel!på!verdensmarkedet.!!
Virksomheden! blev! stiftet! af! ingeniørerne! Martin! Eberhard! og! Marc! Tarpenning.! Martin!
Eberhard! fungerede! som! administrerende! direktør! indtil! slutningen! af! 2007,! hvor! han!
angiveligt! blev! fyret! af! ukendte! årsager.! I! 2009! sagsøgte! han! Tesla! og! Elon!Musk! for! falsk!
! Side!10!af!57!
udsagn!og!brud!på!kontrakt.!Stridigheden!handlede!om,!hvem!der!stod!som!stiftere!og/eller!
medstiftere! af! Tesla.! Søgsmålet! blev! senere! droppet,! da! partnerne! nåede! til! enighed.! En!
officiel!erklæring!fastslog!senere,!at!det!var!Martin!Eberhard,!Elon!Musk,!Marc!Tarpenning,!JB!
Straubel! (chef! for! teknologi)! og! Ian! Wright! (chef! for! biludvikling).! Personen! som! overtog!
Martin!Eberhards!post!som!administrerende!direktør!blev!israelske/amerikanske!Ze’ev!Drori,!
som!var!en!tidligere!teknologiNiværksætter.!Et!år!senere!blev!han!erstattet!af!Elon!Musk,!som!
havde! finansieret! hovedparten! af! Tesla! sammen!med! andre! investorer! siden! 2004,! og! som!
havde!været!en!del!af!bestyrelsen!siden!da.!!
Den!britiske!bilfabrikant!Lotus!Elise!begyndte!at!levere!karosserier!til!Teslas!Roadster!i!2005!
og!frem!til!2011.! I!2007!begyndte!Tesla!og!Daimler!at!samarbejde!med!hinanden,!og! i!2010!
blev!Panasonic!og!Toyota!føjet!til!listen!over!samarbejdspartnere.!I!2009!modtog!Tesla!et!lån!
fra!den!amerikanske! stat!på!465!millioner!dollars,! som!de!betalte! tilbage! i!2013.! I!2007!og!
2008!havde!Tesla!problemer!med!at!få!økonomien!til!at!hænge!sammen.!Elon!Musk!følte!sig!
nødsaget! til! at! investere!40!millioner!dollars! yderligere! i! virksomheden.!Pr.! 3.! august!2013!
havde! han! i! alt! investeret! 75!millioner! dollars! af! hans! private! formue! i! Tesla.! Samarbejdet!
med!Daimler!og!Elon!Musks!private!investering!reddede!formentlig!Tesla!fra!at!gå!konkurs!i!
2008!(www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=a1F6C1RdOomM).!!
Teslas!børsnotering!gjorde!at!mange!af!Teslas!og!Elon!Musks!kritikere!kom!frem!i!lyset.!Tesla!
fik!meget! dårlig! omtale! i! starten,! og! blev! af!Wall! Street! Journal! kåret! til! den! aktie,! der! var!
mindst! tilbøjelig! til! at! blive! succesfuld.! Men! uanset! kritikerne! var! børsnoteringen! meget!
succesfuld! og! Teslas! markedsværdi! steg! hurtigt! til! 2! milliarder! dollars.! (Bloomberg,! Risk!
Takers,!2014).!
!
2.3#Strategiske#partnere!Strategiske! partnere! har! til! formål! at! hjælpe! hinanden! indbyrdes,! hvor! en! tjeneste! til! en!
virksomhed! bliver! betalt! af! virksomheden! ved! en! gensidig! tjeneste! eller! betaling.! Tesla!
producerer! ikke! kun! motorkomponenter,! som! de! videresælger! til! Daimler! og! Toyota! –! de!
samarbejder!også!med!dem.!Herudover!indgår!Tesla!i!et!tæt!samarbejde!med!bl.a.!Panasonic!
og!Solar!City.!
!
!
! Side!11!af!57!
Daimler#AG#
Fabrikanten!bag!de!mest!kendte!biler! som!MercedesNBenz!og!Smart!købte! i!2009!aktier! for!
10%!af!Tesla,!i!alt!50!millioner!dollars,!efter!at!Tesla!havde!vist!dem,!at!de!kunne!ombygge!en!
SmartNbil!til!at!være!fuldelektrisk.!Dette!skete!på!et!tidspunkt,!hvor!Tesla!havde!været!tæt!på!
at!gå!konkurs!i!2008!(www.forbes.com/sites/joannmuller/2013/06/01/whatNdoNtoyotaNandN
mercedesNseeNinNteslaNaNbitNofNthemselves).!Dette!var!starten!på!deres!samarbejde,!som!i!dag!
betyder,! at! Tesla! producerer!motorkomponenter! for!Daimlers! Smart! City! Car! og!MercedesN
Benz!BNClass!samt!at!vicepræsidenten!for!”ENDrive!and!Future!mobility”!hos!Daimler!sidder!i!
Teslas!bestyrelse.!
!
Toyota#Motors#
Ved!Teslas!IPO!d.!29.!juni!2010!købte!Toyota!50!millioner!dollars!i!værdi!af!TeslaNaktier,!!
hvorefter! begge! virksomheder! indgik! en! 100!millioner! dollars! kontrakt! om,! at! Tesla! skulle!
levere! motorkomponenter! til! Toyotas! RAV4! elektriske! bil.! Samme! år! som! børsnoteringen!
købte! Tesla! Toyotas! gamle! bilfabrik! i! Palo! Alto! for! 42!millioner! dollars.! Denne! fabrik! stod!
tomt!fra!Toyotas!tidligere!joint!venture!med!General!Motors.!
!
Solar#City#
Solar!City!er!den!største!producent!og!leverandør!af!solcelleanlæg!til!det!offentlige!og!private!i!
USA.!Virksomheden!er!stiftet!af!bl.a.!Elon!Musk,!som!også!fungerer!som!bestyrelsesmedlem.!
Tesla!sælger!batteripakker,!som!bruges!til!energilagringssystemer,!til!Solar!City.!!
Teslas!salg!af!motorkomponenter!til!Daimler!AG,!Toyota!Motor!og!Solar!City!står!for!omkring!
12%! af! deres! samlede! omsætning! for! året! 2013! (www.plugincars.com/willNteslasN
componentNsalesNtoyotaNdaimlerNandNsolarNcityNmeanNhigherNchanceNsuccessN129088.html).!
!
Panasonic#
Panasonic!er!måske!den!vigtigste!strategiske!partner!for!Tesla,!da!det!er!denne!virksomhed,!
der! leverer! litiumbatterier! til! Tesla,! som! enten! bruger! disse! i! produktionen! af! deres! egne!
elbiler,! videresælges! til! Solar! City! i! batteripakker! eller! anvendes! i!motorkomponenter,! som!
videresælges! til! Daimler! og! Toyota.! Panasonic! er! i! øjeblikket! (pr.! 8.! april! 2014)! den!
tredjestørste!leverandør!af!verdens!samlede!batterier.!
! Side!12!af!57!
2.4#Produkter#Tesla!har!indtil!videre!produceret!to!elektriske!bilmodeller,!Tesla!Roadster!og!Model!S,!og!en!
tredje,!Model!X,!er!på!vej.!Herudover!producerer!Tesla!motorkomponenter!til!Daimlers!Smart!
ForTwo!elektriske!bil!og!Toyotas!RAV4!elektriske!bil.!Alle!Teslas!produkter!er!100%!baseret!
på! litiumbatteriteknologien,! og! har! intet! at! gøre! med! fossile! brændstoffer,! som! der! bl.a.!
bruges!i!benzinN,!dieselN!og!hybridbiler.!
!
Roadster#
Den! store!opmærksomhed!omkring!Tesla!opstod!omkring!deres! første!model,! nemlig!Tesla!
Roadster,! som! var! den! første! masseproducerede! elektriske! sportsvogn! af! sin! slags! på!
daværende! tidspunkt! (www.motorauthority.com/news/1044161_theNworldsNonlyNelectricN
sportsNcarN2010NteslaNroadster),! i! 2010.! Roadster! er! udelukkende! en! tosædet! luksus!
sportsvogn! med! tre! døre! og! er! altså! ikke! beregnet! som! en! familiebil.! Designet! af! Tesla!
Roadster!er!hentet! fra!den!britiske!bilfabrikant!Lotus!Elise.!Lotus!Elise!hjalp!desuden!Tesla!
med! levering! af! dele! hertil! samt! sammensætningen! af! bilen.! Tesla! Roadster! blev! kun!
produceret! i! årene! 2008N2012,! hvor! den! i! sidste! ende! udgik! for! at! gøre! plads! til!Model! S! i!
produktionen.!
!
Model#S#
Efterfølgeren! af! Tesla! Roadster! blev! Model! S,! som! produceres! i! øjeblikket.! Produktionen!
startede!i!2012,!og!de!første!modeller!af!Model!S!blev!leveret!til!amerikanske!forbrugere!d.!22.!
juni!i!2012.!I!Europa!fik!forbrugerne!for!første!gang!glæde!at!Model!S!i!august!2013.!Model!S!
er! Teslas! flagskibsmodel,! og! det! er! bl.a.! denne! elbil,! der! har! fået! aktiepriserne! til! at! stige.!
Model! S! er! en! flot!designet! luksus! familiebil!med! fem!døre,! som!har!plads! til! fem!personer!
uden!konfiguration.!Ved!konfiguration!af!bagagerummet!kan!der!blive!plads!til!yderligere!to!
personer.! Designet! af! Model! S! er! i! første! omgang! lavet! af! danskeren! Henrik! Fisker,! som!
tidligere! har! designet! Aston!Martin! V8! Vantage,! og! det! er! herfra! han! fik! sin! inspiration! til!
Model!S.!Henrik!Fisker!forlod!efterfølgende!Tesla!for!at!starte!sin!egen!bilvirksomhed,!nemlig!
Fisker!Automotives.!Efter!Fisker!præsenterede!hybridbilen!Fisker!Karma,!sagsøgte!Tesla!ham!
for!at!have!stjålet!designet!fra!Model!S.!Tesla!tabte!i!sidste!ende!retssagen.!Fisker!Automotives!
gik!konkurs!i!november!2013,!hvorefter!Henrik!Fisker!forlod!virksomheden!i!februar!2014,!da!
virksomheden!blev!opkøbt!af!en!kinesisk!virksomhed.!
! Side!13!af!57!
Model! S! findes! i! tre! forskellige! udgaver,! nemlig! 60! kWh,! 85! kWh! og! 85! kWh!performance,!
hvor!priserne! i!Danmark!er!henholdsvis!586.650!kr.,!624.950!kr.!og!716.650!kr.3!For!Teslas!
bedste!model!85!kWh!performance!har!den!en!maksimal!rækkevidde!på!502!km.!!på!én!fuld!
opladning! og! kan! accelerere! fra! 0N100! km/t.! på! 4,4! sek.! Det! er! hurtigere! end! de! fleste!
luksusbiler!med!en!brændselsmotor.!Det!tager!omkring!20!min.!at!lade!batteriet!50%!op!ved!
Teslas! egne! superladere,! hvorefter! det! kan! tage! længere! tid! at! få! den! ladet! helt! op.! Ved!
opladning!i!hjemmet!fra!en!almindelig!240!volt!stikkontakt!tager!det!omkring!9!timer!og!26!
min.!at! lade!bilen!helt!op.!Mange!vælger!dog!at! få! installeret!specielle! ladere! i!hjemmet,!der!
halverer!denne!ladetid!(www.teslamotors.com/goelectric#charging).!!
Tesla!har!i!USA!modtaget!den!højeste!sikkerhedsrangering!på!fem!stjerner!i!alle!kategorier!af!
NHTSA! (National! Highway! Traffic! Safety! Administration),! og! bl.a.! også! modtaget! priser! og!
anerkendelser!som!”Time!Magazine’s!Best!Inventions!of!the!Year!2012!award”,!”2013!World!
Green!Car!of!the!Year”!og!en!tredjeplads!i!”2014!European!Car!of!the!Year!awards”.!
!
Model#X#
Tesla!har!planer!om!at!starte!produktionen!og! leveringen!af!en!ny!model,!nemlig!model!X,! i!
løbet!af!andet!kvartal!i!2015.!Der!er!forventninger!om,!at!de!allerede!har!en!prototype!klar!i!
slutningen!af!2014.!Model!X!!skal!være!bygget!på!den!foregående!Model!S,!men!hvor!Model!X!
skal!være!en!lidt!større!bil,!ligesom!stationcars,!SUVer!og!Jeeps.!Denne!bil!skal!formentlig!ikke!
erstatte! Model! S,! ligesom! Model! S! erstattede! Tesla! Roadster,! men! udbygge! Teslas! elbils!
portefølje!til!rådighed!for!køberne.!Model!X!er!andet!led!i!Teslas!Mission,!som!beskrevet!i!2.!
Virksomhedsbeskrivelse,! inden! Tesla! vil! producere! tredje! generation! af! deres! elbiler,! som!
skal!være!lavere!prisfastsat!og!dermed!mere!tilgængelig!for!potentielle!købere.!
!
#Motorkomponenter#
Udover!at!producere!elbiler! leverer!Tesla!også!motorkomponenter! til!andre!bilproducenter.!
Der!leveres!motorkomponenter,!som!er!lavet!ud!fra!Teslas!egen!batteriteknologi,!til!Daimlers!
Smart!ForTwo!elektriske!bil!og!Toyotas!RAV4!elektriske!bil.!Disse!motorkomponenter!består!
bl.a.!af!litiumsNbatteripakker,!ladesystemer,!gearkasser!og!software.!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3!Inklusiv!moms,!(man!betaler!ikke!registreringsafgift!på!elN!og!brintbiller!i!Danmark).!
! Side!14!af!57!
2.5#Ladestationer#Der! findes! i! hovedtræk! tre! måder! at! lade! sin! elbil! op! på.! I! den! private! garage! gennem! et!
ladestik!i!væggen,!på!en!offentlig!ladestation!eller!gennem!Teslas!egne!superladestationer,!der!
er!specielt!lavet!til!Teslas!Model!S.!Afhængigt!af!hvilken!måde,!man!vælger,!er!der!stor!forskel!
på! ladetiden,! tilgængeligheden! og! prisen! på! at! få! ladet! elbilen! op.! Alle! faktorer! er! lige!
væsentlige,!men! afhænger! naturligvis! af! forbrugerens! fokuspunkt! –! om!personen!mener! at!
ladetiden,!tilgængeligheden!eller!prisen!er!den!vigtigste!faktor.!!
Der! findes! offentlige! ladestationer,! som! enten! staten! eller! en! privat! virksomhed! har! fået!
etableret.! Dem! som! staten! har! fået! placeret! er! ofte! forbundet! med! gratis! mulighed! for!
opladning,!på!samme!tid!som!det!er!muligt!at!holde!parkeret!der.!De!private!virksomheder,!
som! f.eks.! CLEVER! og! E.ON! i! Danmark,! der! har! indgået! en! aftale!med! Shells! tankstationer,!
tager!penge! for!at!elbiler!kan!oplades!rundt!omkring! i!Danmark! (www.ing.dk/artikel/shellN
bliverNdanmarksNfoersteNbenzinselskabNmedNhurtigladereNtilNelbilerN162384).! Hos! CLEVER!
koster!det!f.eks.!omkring!420!kr.!at!få!ladet!sin!Model!S!helt!op4.!Disse!private!virksomheder,!
der! udbyder! strøm! gennem! deres! ladestationer! findes! både! i! Europa,! Nordamerika! og!
Østasien.!!
De!fleste!vælger!at!lade!deres!elbil!gennem!specielle!ladestik!i!deres!egen!garage!natten!over,!
men! i! tilfælde! af! en! længere! rute,! gør! elbilsejere! brug! af! enten! offentlige! eller! private!
virksomheders! ladestationer.!Disse! ladeNløsninger! i! private! hjem! leveres! også! af! forskellige!
udbydere,!som!gør! ladetiden!betydeligt!hurtigere!og!billigere,!selvom!man! i!princippet!godt!
kan!lade!sin!bil!direkte!gennem!standardstikket.!!
Det!er!fuldstændig!gratis!at!få!ladet!sin!Tesla!Model!S!op!ved!en!af!Teslas!superladestationer!i!
hele!verden,!og!det!vil!altid!være!gratis!for!Model!SNejeren.!Der!findes!i!øjeblikket!(pr.!7.!april!
2014)! 14! Tesla! superladestationer! i! Europa! fordelt! på! Norge,! Tyskland,! Holland,! Østrig! og!
Schweiz,!og!Teslas!forventer!at!kunne!etablere!mange!flere!af!deres!egne!superladestationer!
ved!slutningen!af!2014,!sådan!at!langt!størstedelen!af!Europa!er!forbundet!med!hinanden.!Ved!
slutningen! af! 2014! vil! det! være!muligt! som!Tesla! ejer! at! kunne! køre! fra!Norge! til! Portugal!
gratis.! I! USA! findes! der! i! øjeblikket! 84! Tesla! superladestationer,! der! dækker! hele! østN
vestkysten!samt!dele!af!indre!USA,!som!gør!det!muligt!at!kunne!køre!fra!øst!til!vest!gratis.!Ved!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!4!3,5!kr/kWh!*!120!kWh!=!420!kr.!
! Side!15!af!57!
slutningen!af!2014!forventer!Tesla!at!kunne!dække!80%!af!USA!samt!dele!af!Canada!og!denne!
procentdel! forventes! at! forøges! til! 98%! af! USA! i! 2015.! De! offentlige! ladestationer,! andre!
private!virksomheders!ladestationer!og!Teslas!superladestationer!har!alle!dét!til!fælles,!at!de!
er!placeret!nær!motorvejsrestauranter,!caféer!og!restauranter.!!
Der! er! ingen! Tesla! superladestationer! i! Asien,! men! det! vil! der! komme! i! løbet! af! 2014!
(www.techinasia.com/teslaNbuildNnetworkNcarNchargingNstationsNchina).!Der!er!dog!virksomN
heder! som! f.eks.! Toyota,! Nissan,! Honda! og! Mitsubishi! som! supplerer! Hong! Kong,! Kina! og!
Japan! med! ladestationer.! Infrastrukturen! er! dog! ikke! særlig! god! alle! steder! i! Kina.! Det! er!
primært!i!storbyerne!og!imellem!dem,!at!der!findes!ladestationer.!
!
2.6#Fabrikker#Teslas!har!en!produktionsfabrik!i!Fremont!ved!San!Francisco!i!Californien!og!en!samlefabrik!i!
Tilburg!i!Holland.!De!har!planer!om!at!etablere!en!batterifabrik!i!en!endnu!ubestemt!stat!i!USA!
indenfor! den! nærmeste! fremtid.! Produktionsfabrikken! i! Californien! går! under! navnet!
Megafabrik! (Megafactory)! og! den! potentielle! batterifabrik! går! under! navnet! Gigafabrik!
(Gigafactory).!Megafabrikken!er!opkøbt!af!Toyota!i!2010,!og!det!er!her!at!Model!S!produceres.!
Megafabrikken! er! en! del! af! flere! produktionshaller,! som! kan! udvides! til! at! indeholde!
produktionen!af!Model!X.!Samlefabrikken!står!for!sammenkoblingen!af!større!komponenter,!
som!er!fragtet!fra!megafabrikken!i!USA,!samt!distributionen!til!resten!af!Europa.!!!
Arbejdet! med! at! bygge! Gigafabrikken,! der! er! estimeret! til! at! koste! omkring! 6! milliarder!
dollars,! forventes! at! begynde! i!midten! af! 2014! og! står! klar! til! at! producere! batterier! i! den!
første! halvdel! af! 2017.! Projektet! skal! finansieres! gennem! Tesla! selv,! lån! og! andre!
samarbejdspartnere.!Tesla!betaler!selv!2!milliarder!dollars,!der!oprettes!lån!for!1,6!milliarder!
dollars! og! resten! finansieres! af! Panasonic! bl.a.! Gigafabrikken! gør! det! muligt! for! Tesla! at!
nedbringe! omkostninger! per! kWh! batteri! gennem! stordriftsfordele,! som! i! sidste! ende! kan!
nedsætte! prisen! på! Teslas! fremtidige! elbiler! (www.ihs.com/products/globalN
insight/industryNeconomicNreport.aspx?ID=1065985280).!!
Tesla! overvejer! ligeledes! nye! bilfabrikker! i! Europa! og! Østasien! for! at! være! tættere! på!
kunderne! samt! formindske! logistikN,! transportN! ! og! handelsomkostninger.! (www.epn.dk/!
brancher/industri/bil/ECE5848976/teslaNovervejerNnyeNbilfabrikkerNiNeuropa).!
! Side!16!af!57!
2.7#Markeder#Hovedparten!af!markedet!for!batterielbiler!tilhører!Japan,!USA,!Kina!og!Frankrig,!som!pr.!april!
2013!stod!for!81%!af!det!samlede!salg!af!batterielbiler! i!verden5!(Global!EV!Outlook,!2013).!
Norge!er!næste!land!på!listen,!som!står!for!7%!af!det!samlede!salg!af!batterielbiler.!Det!er!også!
det! land! i! verden,! som! har! flest! elbiler! pr.! indbygger! (www.eNmobility.insero.com/!
Nyheder/SaadanNgikNdetNelbilenNpaaNudvalgteNmarkederNiN2013).!!
Som!man! også! vil! se! gennem!Porters! Five! Forces! analysen! senere! i! afhandlingen! (se! afsnit!
5.2.3),!opererer!Tesla!med!deres!Model!S!på!to!forskellige!markeder.!Markedet!for!elbiler!og!
markedet!for!luksusbiler.!De!henvender!sig!altså!i!øjeblikket,!med!deres!Model!S,!til!gruppen!
af! folk,!der!har! råd! til! at!betale! for!en!dyr! luksusbil,! som!samtidig!gerne!vil!køre!rundt! i!en!
højteknologisk!elbil.!Ifølge!deres!vision!vil!denne!fokusgruppe!ændre!sig!i!takt!med!at!Teslas!
elbiler!bliver!billigere.!!
Tesla! leverer! til! Nordamerika,! Europa! og! Østasien.! Nordamerika! omfatter! de! fleste! stater! i!
USA! og! Canada.! Europa! omfatter! Belgien,! Danmark,! Tyskland,! Frankrig,! Storbritannien,!
Italien,!Holland,!Norge,!Østrig,!Schweiz,!Sverige!og!Luxemburg.!Østasien!omfatter!Hong!Kong,!
Kina,!Japan!og!Australien.!Leveringen!af!Model!S!til!Kina!starter!i!april!2014!og!senere!leveres!
Model!S!til!Japan!og!Australien.!!
Nordamerika! står! for! det! meste! af! salget! af! Model! S,! men! man! regner! med! at! Europa! og!
Østasien!tilsammen!ved!slutningen!af!2014!står!for!det!dobbelte!af!salget!i!Nordamerika.!
!
!
3.#Regnskabsanalyse#En! regnskabsanalyse! af! Tesla! er! nødvendig! for! at! kunne! påpege! Teslas! regnskabsmæssige!
situation.! Denne! regnskabsanalyse! starter! med! reformuleringen! af! Teslas!
egenkapitalopgørelse,! resultatopgørelse! og! balance! for! årene! 2010! t.o.m.! 2013,! hvor! man!
deler! posteringerne! op! i! henholdsvis! driftsaktivitet! og! finansiel! aktivitet.! Ved! at! gøre! dette!!
finder!man!bl.a.!frem!til!Teslas!totalindkomst!og!nettoresultat!for!årene,!som!man!nedbryder!i!
nøgletal!vha.!en!rentabilitetsanalyse.!På!denne!måde!kan!potentielle!grunde!til!Teslas!stigende!
aktieværdi!findes!i!regnskabsanalysen.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!5!Japan!(28%),!USA!(26%),!Kina!(16%)!og!Frankrig!(11%)!
! Side!17!af!57!
3.1#Reformulering#af#egenkapitalopgørelsen#Reformulering! af! Teslas! egenkapitalopgørelse! er! nødvendig! for! at! sikre,! at! alle! aspekter! i!
virksomheden,!der!berører!ejerens!interesse,!er!medtaget!i!aktieanalysen!(Elling%&%Sørensen,%
2005,% s.% 107).! Egenkapitalopgørelsen! ligger! ligeledes! til! grund! for! balancen! og!
resultatopgørelsen.!Under!reformuleringen!korrigeres!posteringen!”skattefordele!vedrørende!
aktiebaseret! aflønning”,! som! berører! driftsoverskuddet.! Manglende! postering! af! denne! i!
resultatopgørelsen! kaldes! også! ”dirtyNsurplus! accounting”,! som! kan! være! en! måde! for!
virksomheden! at! påvirke! det! egentlige! årsresultat.! Derfor! er! denne! også! korrigeret! i! den!
reformulerede!resultatopgørelse.!!
Den!reformulerede!egenkapitalopgørelse!(se!Bilag!3)!viser!at!Tesla!startede!2010!ud!med!en!
negativ!egenkapital!på!N253,5!millioner!dollars.!Dette!var!sandsynligvis!også!én!af!grundene!
til,! at! Tesla! skulle! børsnoteres,! da! Tesla! lige! siden! har! finansieret! sig! selv! og! de! negative!
totalindkomster!gennem!massive!kapitalindskud!fra!diverse!aktieudstedelser.!Muligheden!for!
aktieudstedelser! har! været! særdeles! værdifuld! for! Tesla,! da! det! har! betydet,! at! Tesla! har!
finansieret! sig! selv! på! denne! måde,! på! trods! af! negative! resultater! hvad! angår!
totalindkomsten.!
!
3.2#Reformulering#af#balancen#Reformulering!af!balancen!(se!Bilag!4)!sker!for!at!give!et!mere!fyldestgørende!billede!af!Tesla!
med! henblik! på! opdeling! i! driftsaktivitet! (driftsaktiver! og! driftsforpligtelser)! og! finansiel!
aktivitet! (finansielle! aktiver! og! finansielle! forpligtelser).! Heraf! udledes! netto! driftsaktiver,!
som!er!den!investerede!kapital,!og!netto!finansielle!forpligtelser,!som!bruges!til!at!finansiere!
driften,! og! dermed! den! investerede! kapital.! Driftsaktiviteten! er! den! primære! kilde! til!
værdiskabelse! for! virksomheden! i! fremtiden,! og! dermed! aktionærværdien,! så! det! er!
nødvendigt!at!dele!disse!posteringer!op!(Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%121).%!
Driftsaktiviteten! og! den! finansielle! aktivitet! har! i! alle! årene! været! positiv,! på! nær! i!
regnskabsåret!2012,!hvor!der!blev!brugt!flere!penge!i!driften,!end!hvad!der!var!til!rådighed!fra!
finansieringen!af!samme.!
!
!
! Side!18!af!57!
3.3#Reformulering#af#resultatopgørelsen#Teslas!resultatopgørelse!reformuleres!(se!Bilag!5)!for!at!opdele!posteringerne!i!driftsaktivitet!
og!finansiel!aktivitet,!hvorefter!driftsoverskud!efter!skat!og!netto!finansielle!omkostningerne!
efter!skat!fremkommer.!Disse!to!tilsammen!skaber!totalindkomsten!som!er!årets!resultat,!der!
ligeledes!henføres!til!den!reformulerede!egenkapital.!!!
Den! ikkeNresultatførte! post! fra! egenkapitalen! ”skattefordel! vedrørende! aktiebaseret!
vederlæggelse”!indregnes!i!den!reformulerede!resultatopgørelse!for!at!skabe!en!opgørelse!på!
totalindkomstbasis!fra!underskuddet!fra!drift!og!finansiering!(Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%134).%
Der! har! været! underskud! i! driften! og! finansieringen! alle! årene,! som!medfører! en! negativt!
totalindkomst!for!alle!årene.!
!
3.4#Rentabilitetsanalyse#Den!udvidede!DuPontNmodel!fra!Elling!&!Sørensens!Regnskabsanalyse%og%værdiansættelse%–%en%
praktisk% tilgang! fra! 2005! (se! Figur! 2),! hvor! egenkapitalforrentningen! dekomponeres! i! tre!
niveauer,! er! anvendt! til! rentabilitetsanalysen.! Ved! hjælp! af! denne! fremkommer! historiske!
nøgletal.! Dette! er! nødvendigt! for! både! at! få! sat! konkrete! tal! og! ord! på! Teslas!
regnskabsmæssige!situation!samt!at!sammenholde!disse!med!udviklingen!i!aktiekursen.!
!Figur%2:%Dekomponering%af%ROE%–%den%udvidede%DuPont?model.%
!
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Kilde:%Egen%tilvirkning%ud%fra%Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%173.%
! Side!19!af!57!
Niveau!1!af!den!udvidede!DuPontNmodel! indeholder!en!analyse!af!egenkapitalforrentningen!
(ROE),! afkast!på! investeret!kapital! (ROIC),! finansiel!gearing! (FGEAR)!og! finansiel! spredning!
(SPREAD).! Niveau! 2! indeholder! en! analyse! af! overskudsgrad! (OG)! og! aktivernes!
omsætningshastighed! (AOH).! Niveau! 3! indeholder! en! analyse! af! forskellige! overskudsgrad,!
som! bruttoavance! og! forskningsN! og! udviklingsomkostninger! i! forhold! til! Teslas! samlede!
omsætning.!
!
3.4.1#Den#udvidede#DuPontRmodel#–#Niveau#1#Teslas!egenkapitalforrentning!er!gået!fra!456,7%!i!2010!til!N21%!i!2013,!hvor!det!højeste!var!i!
2010! og! det! laveste! på! N265,7%! i! 2012.! Egenkapitalforretningen! angiver! årets!
regnskabsresultat! i! procent! af! den! gennemsnitlige! egenkapital! for! året,! som! altså! er!
forrentningen!af!de!værdier,! som!aktionærerne!har!bundet! i!virksomheden.!Grunden! til!det!
store!positive!udsving!i!2010!skyldes!den!store!mængde!af!kapitalindskud!fra!aktieudstedelse!
til!aktionærerne,!og!!grunden!til!det!lave!udsving!i!2012!skyldes!det!dårlige!resultat!for!året.!
Virksomheder!med!en!høj!egenkapitalforrentning!har!typisk!også!en!stigende!aktiekurs,!men!
det! er! ikke! tilfældet!med!Tesla.!Det! er!dog!normalt! for!højteknologiske! virksomheder! samt!
medicinalindustrien! med! høje! forskningsN! udviklingsomkostninger! inden! omsætningen! og!
den! fremtidige! indtjeningsevne! at! have! så! store! udsving! i! egenkapitalforrentningen,! derfor!
afspejler!egenkapitalforrentningen!ikke!i!den!stigende!aktiekurs.!!
Det!er!ligeledes!også!normalt,!at!afkast!på!investeret!kapital!også!har!store!udsving!for!denne!
type!virksomhed,!hvor!det!laveste!var!på!N426,6%!i!2011!og!det!højeste!på!2.431,9%!i!2012.!
Afkast! på! investeret! kapital! måler! hvor! profitabel! virksomheden! er! i! stand! til! at! udnytte!
nettoaktiverne,!som!den!har!til!rådighed!(Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%173).!Grunden!til!det!høje!
tal! i! 2012! skyldes! at! den! gennemsnitlige! investerede! kapital! var!mindre! i! forhold! til! hvad!
Tesla!fik!ud!af!det,!og!det!modsatte!er!tilfældet!ved!de!negative!afkast!de!andre!år.!!
Den! finansielle! spredning,! som!er! forskellen! på! afkast! på! investeret! kapital! og! r,! har! været!
negativ!i!alle!årene!på!nær!2012,!hvor!den!var!positiv.!Dette!skyldes!også!de!store!afvigelser!i!
afkast!på!investeret!kapital.!!
Den! finansielle! gearing,! som! er! forskellen! mellem! egenkapitalen! og! netto! finansielle!
forpligtelser,!bidrager!til!egenkapitalforrentningen!på!enten!en!negativ!eller!positiv!måde,!alt!
! Side!20!af!57!
efter!om!den!finansielle!spredning!er!negativ!eller!positiv.!I!dette!tilfælde!har!den!finansielle!
gearingen!påvirket!egenkapitalforrentningen!negativt!i!alle!årene!på!nær!regnskabsåret!2012.!
Den!højeste!finansielle!gearing!var!på!91,1%!i!2010!og!den!laveste!var!på!0,5%!i!2012.!
!
3.4.2#Den#udvidede#DuPontRmodel#–#Niveau#2#Under! niveau! 2! i! den! udvidede!DuPontNmodel! dekomponeres! afkast! på! investeret! kapital! i!
overskudsgrad! og! aktivernes! omsætningshastighed.! Overskudsgraden,! som! er! et! mål! for!
tilpasningen!af!omkostninger! ift.! indtjeningen,!har!været!negativ! i!alle!årene! fra!2010!t.o.m.!
2013,!men!den!er!blevet!forbedret!for!hvert!år,!som!følge!af!øget!omsætning,!der!er!gået!fra!
116,7!millioner!dollars!i!2010!til!ca.!2!milliarder!dollars!i!2013.!!
Aktivernes! omsætningshastighed,! der! måler! salget! ud! fra! den! investerede! kapital! (netto!
driftsaktiver),! har! været! positiv! i! alle! årene! på! nær! 2012.! I! alt! er! aktivernes!
omsætningshastighed! gået! fra! 1,5! i! 2010! til! 80! i! 2013.!Dvs.! at! i! 2010! genererede!Tesla! 1,5!
dollars! i! omsætning! pr.! 1! dollar! investeret! kapital.! Ligeledes! genererede! de! 80! dollars! i!
omsætning!for!hver!dollar,!de!har!investeret!i!kapital,!i!2013.!
!
3.4.3#Den#udvidede#DuPontRmodel#–#Niveau#3#Ved! niveau! 3! dekomponeres! overskudsgraden! i! såkaldte! overskudsdrivere,! som!
sammenholder! forskellige! posteringer! med! størrelsen! af! omsætningen.! Her! er! særligt!
bruttoavancen!og!forskningsN!og!udviklingsomkostninger!udvalgt.!!
Bruttoavancen,! som! er! den! procentdel! af! den! samlede! omsætning,! fremkommer! af!
omsætningen! fratrukket! produktionsN! og! udviklingsserviceomkostninger! divideret! med!
omsætningen.!I! takt!med!at!omsætningen!er!steget!siden!2010!og!omkostningerne!er!steget!
fra!86!millioner!dollars!i!2010!til!ca.!1,6!milliarder!dollars,!er!bruttoavancen!steget!fra!26,3%!
af!omsætningen!i!2010!til!22,7%!af!omsætningen!i!2013,!hvor!den!var!på!sin!højeste!i!2011!på!
30,2%!og!det!laveste!i!2012!på!7,3%.!!
ForskningsN!og!udviklingsomkostningerne!for!Tesla!var!på!79,7%!af!omsætningen!i!2010!og!i!
2013!var!den!på!11,5%!af!omsætningen.!På! sit!højeste! lå!den!på!102,3%!af!omsætningen! i!
2011,! og! det! laveste! i! 2010.! Grunden! til! de! høje! omkostninger! i! starten! skyldes!
! Side!21!af!57!
udviklingsomkostninger! forbundet!med!nye!produkter.!Dette! er! et! grundlæggende!mønster!
for!lignende!højteknologiske!virksomheder,!der!har!høje!omkostninger!i!starten.!
!
3.4.4#Sammenholdning#af#regnskabsanalysen#med#udviklingen#i#aktiekurs#Aktiekursen!(se!Bilag!1)!er!gennemsnitlig!steget!4,33%!hver!måned!siden!børsintroduktionen!
begyndte,!hvor!det!særligt!er! i!2013!samt!2014,!hvor!udviklingen!af!aktieprisen!er!foregået.!
Perioder!med! den! største! stigning! løber! fra!maj! t.o.m.! september! 2013! samt! fra! december!
2013! t.o.m.! februar! 2014.! I! maj! måned! 2013! steg! aktien! 39,31%! efter! at! Tesla! havde!
præsenteret! regnskabet! for! 1.! kvartal,! som! indeholdt! det! første! og! eneste! positive! resultat!
nogensinde! på! 11,2! millioner! dollars.! I! august! måned! 2013,! hvor! Tesla! præsenterede!
regnskabet!for!2.!kvartal,!som!indeholdte!et!underskud!på!30,5!millioner!dollars,!steg!aktien!
33,39%.! Ved! præsentationen! af! 3.! kvartalsregnskabet! i! 2013! i! november! måned,! som!
indeholdte!et!underskud!på!38,5!millioner!dollars,!faldt!aktien!30,8%.!Ved!præsentationen!af!
regnskabet!for!4.!kvartal!i!2013!i!februar!måned!2014,!som!indeholdte!et!underskud!på!16,3!
millioner!dollars,!steg!aktien!hele!73,46%.!!
Disse! ovenstående! uregelmæssigheder! viser! at! årets! resultat! ikke! er! nogen! særlig! god!
forklaringsfaktor! til! den! efterfølgende! udvikling! af! aktiekursen.! Regnskabsanalysen! har!
hjulpet! med! at! klarlægge! en! helt! central! regnskabsmæssig! forklaringsfaktorer! til! denne!
udvikling! i! aktiekursen.! Ved! at! sammenholde! udviklingen! af! overskudsgraden! fra!
rentabilitetsanalysen!med!udviklingen!af!Teslas!aktiekurs!kan!paralleller!drages! (se!Figur!3!
på!side!22).!!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! Side!22!af!57!
$24,73'$34,18' $35,16'
$209,97'
0'
50'
100'
150'
200'
250'
2010' 2011' 2012' 2013'
Ak#e
kurs(($
)(
!125,78%)!123,13%) !95,41%)
!3,04%)
!140)
!120)
!100)
!80)
!60)
!40)
!20)
0)
Oversku
dsgrad
+(%)+
Figur%3:%Sammenligning%af%udviklingen%i%overskudsgrad%og%aktiekurs.%
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!Kilde:%Egen%tilvirkning%på%baggrund%af%data%fra%rentabilitetsanalyse%og%Google%Finance.%
%
Pga.! Teslas! status! som! højteknologisk! virksomhed! med! høje! forventninger! til! fremtiden!
betyder!det! ikke,! at!den!negative!overskudsgrad!automatisk!medfører! et! fald! i! aktiekursen.!
Her!har!aktionærerne!en!større!smertetærskel!end!normalt,!og!det!er!i!stedet!udviklingen!af!
overskudsgraden!man!skal!kigge!på.!Som!man!ser!ved!Figur!3!er!udviklingen!i!overskudsgrad!
og! aktiekursen! meget! sammenfaldende,! da! det! ser! ud! til! at! aktiekursen! automatisk! følger!
udviklingen!i!overskudsgraden.!!!
Overskudsgraden!er!imidlertid!ikke!tilstrækkeligt!for!at!kunne!forklare!stigning!i!aktiekursen!
alene,!da!der!er!store!udviklingsomkostninger!forbundet!med!en!højteknologisk!virksomhed,!
! Side!23!af!57!
som!Tesla,!hvor!fokus!i!starten!ikke!ligger!på!indtjeningsevne,!men!på!selve!produktet!og!den!
fremtidige!indtjeningsevne.!Derfor!skal!en!strategisk!analyse!af!virksomheden!foretages.!
!
!
4.#Strategisk#analyse#Som! tidligere! nævnt! er! det! vigtigt! at! underbygge! regnskabsanalysen,! herunder!
rentabilitetsanalysen,! med! en! strategisk! analyse! for! at! kunne! forklare! årsagen! til! de!
forskellige!regnskabsklassificeringer,!og!hvordan!værdien!skabes.!Dette!skal!gøres!gennem!en!
intern!og!ekstern!analyse,!hvor!man!inddrager!alle!væsentlige!parametre,!der!på!hver!deres!
måde! påvirker! værdien! for! virksomheden! og! til! sidst! investorerne! enten! negativt! eller!
positivt.!Analysen!skal!medføre,!at!man!får!identificeret!alle!ikkeNfinansielle!værdidrivere,!der!
har!størst!betydning!for!aktionærværdien!(Elling!&!Sørensen,!2005,!s.!68).%
!
4.1#Intern#Analyse#En!intern!analyse!er!nødvendig!for!at!belyse!virksomhedens!egen!evne!til!at!skabe!værdi!for!
investorerne! uden! påvirkning! udefra.! Hvis! noget! går! galt! her,! er! det! udelukkende!
virksomhedens! egen! skyld.! Desuden! er! den! nødvendig! for! at! afdække! svage! punkter! i!
virksomheden,!som!kan!forbedres.!!
Den! interne! analyse! omfatter! en! analyse! af! konkurrencestrategier,! funktionsanalyse! af!
virksomhedens!kernekompetencer!og!en!værdikædeanalyse.!
!
4.1.1#Konkurrencestrategier#Konkurrencestrategier! er! en! samling! af! forskellige! rammer,! som! definerer! Tesla! som!
virksomhed,!og!som!fortæller!dem,!hvor!de!skal!hen,!og!hvilken!udvikling!de!skal!følge!for!at!
nå!deres!mål.!Dette!omfatter!virksomhedens!vision,!mission!samt!strategiske!mål,!som!her!vil!
blive!analyseret.!
!
Vision#
En! vision! er! virksomhedens! ultimative! langsigtede!mål,! som!man! gerne! vil! opnå,!men! som!
kræver!meget!arbejde!for!at!nå!dertil.!Teslas!vision!er!beskrevet!på!side!24.!
!
! Side!24!af!57!
% Tesla’s%goal%is%to%accelerate%the%world’s%transition%to%electric%mobility%with%a%full%
% range%of%increasingly%affordable%electric%cars.%
! (Sparking!the!Evolution,!www.teslamotors.com/about).!
!
Denne!vision! er!meget! ambitiøs,!men!afspejler! intet!mindre!Teslas!ultimative!mål,! som!der!
arbejdes! hen! i!mod.! Visionen! er! dog! inden! for! rækkevidde,! eftersom! elbiler! bliver! anvendt!
mere!og!mere!i!verden!i!dag.!
!
Mission#
En!virksomheds!mission!er!selve!fremgangsmåden!til!at!opnå!ovenstående!vision.!!Den!er!kort!
og!præcis! samt!omhandler! virksomhedens!historie!baggrund,! her! og!nu!og! for! en! årrække.!
Teslas!Master!Plan!afspejler!virksomhedens!mission.!
!
% 1.%Build%sports%car%
% 2.%Use%that%money%to%build%an%affordable%car% % %
% 3.%Use%that%money%to%build%an%even%more%affordable%car%
%%%%%%%%%%%%% 4.%While%doing%above,%also%provide%zero%emission%electric%power%generation%options%
! (www.teslamotors.com/fr_CH/blog/secretNteslaNmotorsNmasterNplanNjustN
! betweenNyouNandNme).!
!
Punkt!et!omfatter!det!at!bygge!sportsbiler,!som!de!allerede!startede!på!med!introduktionen!af!
Tesla!Roadster.!Punkt!to!er!de!i!fuld!gang!med,!som!omhandler!produktionen!af!Model!S!samt!
senere!Model!X.!Punkt!tre!er!de!ikke!nået!til!endnu,!men!det!er!meningen,!at!de!efter!Model!S!
og! Model! X! vil! producere! deres! tredje! generations! elbil,! som! skal! være! billigere! end! den!
nuværende! Model! S.! Punkt! fire! er! de! ligeledes! i! færd! med,! da! de! også! sælger!
motorkomponenter!til!Daimler,!som!står!bag!bl.a.!Mercedez!og!Smart,!samt!Toyota.!!
Missionens! væsentligste! opgave! er! at! danne! grundlag! for! den! efterfølgende! formulering! af!
strategiske!mål!(Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%89).!
!
!
!
! Side!25!af!57!
Strategiske#mål#
For! at! realisere! virksomhedens!vision!gennem!mission!har! en!virksomhed! typisk! en! række!
strategiske!mål.!Disse!mål!indeholder!både!kortsigtede!og!langsigtede!strategiske!mål.!De!er!
bl.a.!beskrevet!i!deres!seneste!årsrapport!for!2013,!som!indeholder!en!udsigt!til!2014.!!
• Indtræde!på!verdensmarkedet!som!en!afgørende!spiller!med!nye!bilmodeller!
• Være!den!første!til!at!bygge!et!bredt!netværk!af!ladestationer!
• Sælge!patenterede!motorkomponenter!til!andre!bilfabrikanter!
• Opnå!profitindtjening!
• Bygge!Tesla!Gigafactory!
• Levere!35.000!af!Model!S!i!2014,!hvor!man!går!fra!at!producere!600!biler!om!ugen!til!at!
producere!1.000!biler!om!ugen!ved!udgangen!af!2014!
• Færdigudvikle! Model! X! og! starte! designfasen! på! 3.! generations! elbil! tidligt.!
(2014!Outlook,!4.!kvartalsN!og!årsregnskab!for!2013,!d.!19.!februar!2014)!!
Det!er!alle!sammen!igangværende!processer,!som!Tesla!sigter!efter.!De!er!på!samme!tid!lige!
vigtige!for!at!kunne!fortsætte!med!at!skabe!værdi!for!både!investorerne!og!forbrugerne.!
!
4.1.2#Opsamling#på#konkurrencestrategier#Teslas!ovenstående!konkurrencestrategier!afspejler,!hvordan!virksomhedens!ledelse!tænker,!
og!hvordan!virksomheden!agerer.!Dette!er!på!samme!tid!virksomhedens!billede!udadtil!–!til!
investorerne!og!potentielle!købere.!Det!er!helt!centralt!i!forhold!til!problemformuleringen,!at!
investorerne! har! tillid! til! virksomhedens! forretningsplan6,! som! indeholder! virksomhedens!
vision,!mission!og!strategiske!mål,!sådan!at!man!tør!investere!i!virksomheden,!fordi!man!tror!
på! virksomhedens! fremtid.! Forventningen! til! fremtiden! er! altså! en! stor! faktor! i! denne!
sammenhæng.!!
Ifølge! Seth! Klarman,! administrerende! direktør! for! en! af! verdens! største! investeringsN
foreninger,!Baupost!Group,! bliver! teknologiske! virksomheder! i! højere! grad!vurderet!ud! fra,!
hvad!de!har!tænkt!sig!at!gøre,!end!ud!fra!hvad!de!allerede!har!gjort.!Han!udtaler!bl.a.!(se!side!
26).!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!6!En!forretningsplan!beskriver!produktet,!målgruppen,!økonomien!og!fremtiden!for!en!virksomhed.!
! Side!26!af!57!
! “In%Silicon%Valley,%it%seems%that%business%plans%–%a%narrative%of%how%one%intends%to%
% make% money% –% are% once% again% far% more% valuable% than% many% actual% businesses%
% engaged%in%real%world%commerce%and%whose%revenues%exceed%expenses.”%
! (www.valuewalk.com/2014/03/klarmanNonNteslaNmotorsNincNnetflix)!
!
Ifølge! Seth! Klarmans! udsagn! er! højteknologiske! virksomheders! forretningsplan! altså! ofte!
mere!værdifulde!end!selve!driftsresultatet!i!virksomheden.!
!
4.1.3#Funktionsanalyse#Denne!type!analyse!anvendes!til!at!belyse!de!kernekompetencer!virksomheden!besidder.!Med!
andre! ord! er! det! de! egenskaber! og/eller! evner! til! at! generere! værdi! for! virksomheden.!
Traditionelt! set! skal! en! kernekompetence! være! værdifuld! og! sjælden.! Analysen! tager!
udgangspunkt! i! tre! primære! områder! som! ledelse,! produktion! og! salg! &! distribution,!
hvorefter! områdernes! egne! kernekompetencer! bliver! benævnt.! Et! område! som! f.eks.!
marketing!er!udeladt,!da!det!ikke!vurderes!til!at!være!en!af!Teslas!kernekompetenceområder.!
!
Ledelse#
Elon!Musk!må!siges!at!være!yderst!kompetent!i!rollen!som!Teslas!administrerende!direktør,!
da!han!besidder!en!enorm!mængde!erfaring!taget!hans!alder,!på!42!(født!d.!28.!juni!1971),!i!
betragtning!(se!2.1!Elon!Musk).!Han!har!været!vant! til!at! tage!store!risici! i! forbindelse!med!
hans!tidligere!og!nuværende!virksomheder,!hvor!han!i!alle!tilfælde!har!klaret!det!godt.!De!har!
alle! sammen! det! til! fælles,! at! de! er! alle! højteknologiske! virksomheder,! som! fra! starten! har!
budt!på!store!udfordringer.!!
Elon! Musk! har! klare! mål! med! det,! han! foretager! sig,! og! det! afspejles! bl.a.! gennem! Teslas!
Master!Plan!(se!2.!Virksomhedsbeskrivelse).!Han!er!entreprenør,!ingeniør!og!innovator!i!alle!
virksomheder,!han!har!noget!at!gøre!med.!Alt!i!alt!er!han!en!meget!erfaren!og!tillidsfuld!mand.!
Den!administrerende!direktør!sidder!med!den!endelige!beslutning!samt!dertilhørende!ansvar,!
og! bag! ham! sidder! et! team! af! forskellige! ledere! samt! bestyrelsesmedlemmer.! Dette! team!
består! af! mennesker,! der! og! har! erfaring! med! hvert! deres! område.! Nogle! af! dem! er! bl.a.!
Chefdesigneren!Franz!Von!Holzhausen,!som!har!arbejdet!hos!Mazda,!Vicepræsidenten!for!salg!
og!service!Jerome!Guillen,!som!har!arbejdet!hos!Daimler,!Vicepræsidenten!for!produktionen!
! Side!27!af!57!
Gilbert! Passin,! som! har! arbejdet! hos! Toyota,! Vicepræsidenten! for! HRNafdelingen,! som! har!
arbejdet!hos!Google,!og!Vicepræsidenten!for!værdikæden!Peter!Carlsson!som!har!arbejdet!hos!
Sony!Ericsson.!
!
Produktion#
Produktionen! af! Teslas! seneste! skud! på! stammen,! nemlig! Model! S,! må! siges! at! være! et!
højteknologisk!vidunder! (se!2.4!Produkter).!Tilvejebringelsen!af!denne!bil!har!krævet!mere!
udover! det! sædvanlige,! da! det! udelukkende! er! en! elbil,! der! indeholder! ca.! 7.000! batterier!
(www.jyllandsNposten.dk/motor/ECE5966725/teslaNkanNbrugeNalleNverdensNbatterier),! acceN
lererer! fra! 0N100! km/t.! på! 4,4! sek.! og! som! har! en! rækkevidde! på! op! til! ca.! 500! km.!
(www.teslamotors.com/da_DK/models).! Dette! er! ydeevne! specifikationer! for! en! elbil,! der!
aldrig!har!set!dagens!før.!Derfor!er!en!af!Teslas!helt!klare!kernekompetencer!selve!produktet!
og!produktionen!af!den!højteknologiske!Model!S.!!
I! produktionsopstarten! af! Model! S,! blev! produktionen! flere! gange! indstillet! pga.! tekniske!
problemer,! som! truede! Tesla! leveringstider.! Tesla! har! løbende! forbedret! produktionen! ! og!
kan!nu!skrue!op!for!det!årlige!produktionsantal.!I!fjerde!og!sidste!kvartal!af!2013!leverede!de!
et!rekordantal!af!6.892!Model!S,!hvor!de!i!hele!2013!samlet!leverede!22.477.!Tesla!vil!skrue!op!
for!produktionsapparatet,!og!i!2014!er!deres!mål!at!levere!35.000!stk.!Dette!er!en!stigning!på!
55%!i!forhold!til!året!før!(Publikationer,!4.!kvartalsN!og!årsregnskab!for!2013,!d.!19.! februar!
2014).!!
Hvis!alt!går!efter!planen!med!den!omtalte!batterifabrik,!Tesla!Gigafactory!(se!2.6!Fabrikker),!
vil!Tesla!kunne!tilføje!produktionen!af!deres!egne!batterier!til!listen!over!kernekompetencer!
indenfor!produktionen.!
!
Salg#&#distribution#
Tesla! adskiller! sig! fra! andre!bilproducenter,! og!den! gængse!måde! at! sælge!biler! på,! ved! en!
bestemt!ting.!Mens!andre!bilproducenter!typisk!sælger!deres!biler!til!forbrugerne!gennem!en!
bilforhandler,! tilbyder!Tesla! forbrugeren,! at!man!kan!købe!bilen!direkte! gennem!dem!og! få!
den! leveret.! Altså! springes! mellemleddet,! i! form! af! en! bilforhandler,! over! og! der! sælges!
direkte!til!slutkøberen!eller!forbrugeren.!På!denne!måde!undgår!Tesla!bilforhandleren!og!kan!
! Side!28!af!57!
selv!bestemme!pris!m.m.!Ved!hjælp!af!denne!fremgangsmåde!undgår!Tesla!sandsynligvis!også!
omkostninger!forbundet!herved.!!
Denne!forretningsmodel!er!dog!ulovlig!i!nogle!stater!i!USA,!som!har!gammel!franchiseNlov!der!
forhindrer!dette.!Derfor!er!salg!af!Teslas!Model!S!forbudt!i!fem!stater!(Arizona,!Texas,!Virginia,!
Maryland!og!New!Jersey)!samt!begrænset!i!to!stater!(Colorado!og!Georgia).!Der!er!dog!stadig!
butikker!i!staterne,!men!de!ansatte!må!hverken!oplyse!om!pris!eller!hjælpe!dem!med!at!købe!
en!Model!S.!Der!er!også!ved!at!komme!yderligere!restriktioner!mod!Tesla!fra!to!stater!(New!
York!og!Ohio).!Tesla!har!dog!allerede!vundet!over!loven!i!tre!stater!(Minnesota,!Massachusetts!
og! North! Carolina)! (www.valuewalk.com/2014/03/teslaNmotorsNincNtslaNnowNbannedNinN5N
states).7!Det!betyder!altså,! at!Tesla! ikke!må!sælge! til!57!millioner!mennesker! i!USA,! som!er!
den!samlede!befolkning!i!de!fem!forbudte!stater.!Hvis!Tesla!taber!sagen!i!New!York!og!Ohio!vil!
det!betyde,! at! det! vil! være! svært! for!næsten!en! tredjedel! af! den!amerikanske!befolkning! at!
købe!en!Model!S.!Disse!love!findes!kun!i!USA!og!ikke!i!resten!af!verden.!!
Grunden!til!ovenstående!forretningsmodel!med!henblik!på!salg!og!distribution!er!ifølge!Elon!
Musk!(www.teslamotors.com/blog/teslaNapproachNdistributingNandNservicingNcars)!følgende:!!
• En!bilforhandler!har!modstridende! interesser,! når!han! skal! forsøge! at! sælge! en! elbil!
uden!at!underminere!sin!traditionelle!forretning!ved!salg!af!benzinN/dieselbiler!
• Der!er!forskel!mellem!salg!af!benzinN/dieselbiler!og!elbiler!
• Slutkøbere! har! normalt! allerede! bestemt! sig! hjemmefra! om! hvilken! bil! de! vil! købe.!
Derfor!ville!det!være!svært!for!Tesla!at!promovere!og!lære!folk!om!deres!Model!S,!hvis!
de!var!placeret!i!en!traditionel!bilforhandler!
• Teknologien!er!anderledes,!bilen!er!anderledes,!og! som!resultat! af!det! er!butikkerne!
også!anderledes!
#
4.1.4#Opsamling#på#funktionsanalyse#De!væsentligste!kernekompetencer,!som!er!vigtige!for!Teslas!værdiskabelse,!kan!koges!ned!til!
følgende!nøgleord!indenfor!tre!områder!i!virksomheden!(se!side!29).!!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!7!Pr.!18.!marts!2014!
! Side!29!af!57!
Tabel%2:%Opsamling%på%kernekompetencer.%
Område# Kernekompetencer#
Ledelse! Karismatisk!administrerende!direktør!der!har!erfaring,!er!nytænkende!
og! målrettet.! Øvrig! ledelse! med! lang! erfaring! fra! succesfulde!
virksomheder!
!
Produktion! Batteriteknologi!samt!højteknologisk!produktionsapparat!
!
Salg!&!distribution! Direkte!salg!til!forbrugerne!
!
Kilde:%Egen%tilvirkning%med%inspiration%fra%Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%78.%
!
4.1.5#Porters#værdikædeanalyse#En! analyse! af! Teslas! værdikæde! er! nødvendig! for! at! kunne! pege! på! de! elementer! i!
virksomheden! internt,! som! skaber! merværdi! for! produktet.! I! dette! tilfælde! er! det! altså!
elementer! i!virksomheden,!der!gør!Model!S! til!et!bedre!produkt.!Porters!værdikædeanalyse!
(se!Bilag!8)!anvendes!til!dette! formål,!hvor!en!analyse!af!den!fysiske!fremstilling!af!Model!S!
hører!sted!under!de!primære!aktiviteter!og!en!analyse!af!støtteaktiviteter,!som!er!grundlaget!
for! de! primære! aktiviteter! foretages.! De! primære! aktiviteter! og! støtteaktiviteterne! er!
indbyrdes!afhængige!af!hinanden.!!
Værdikædeanalysen! anvendes! til! at! afdække,! hvordan! ressourcer! og! funktioner! skaber!
konkurrencemæssige!fordele!og!større!aktionærværdi!(Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%79).!
!
Primære#aktiviteter#
#
Indgående#logistik#
Det! første! led! i! det! fysiske! flow! af! virksomhedens! produkt! vedrører! naturligvis! indgående!
logistik,!som!omfatter!indkøb!af!råvarer!til!produktionen.!Hvis!der!opstår!problemer!her,!kan!
det! forsinke! produktionen,! som! i! sidste! ende! kan! føre! til! forsinkede! leveringstidstider! og!
dermed!mindre!værdi!for!aktionærerne.!Dette!flaskehalsproblem!kan!dog!opstå!flere!steder!i!
værdikæden,!og!er!ikke!udelukkende!en!trussel!for!indgående!logistik!bare.!
! Side!30!af!57!
Tesla! er! afhængig! af! en! lang! liste! af! leverandører! til! deres! Model! S,! som! tæller! mere! end!
tredive! forskellige! leverandører! (www.autonews.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/!
20121211/CUTAWAY/312119998/suppliersNtoNtheN2013NteslaNs),! hvor! hver! enkelt!
leverandør! er! vigtig! for! produktionen.! Der! er! selvfølgelig! forskel! på! leverandører,! alt! efter!
hvad! de! leverer,! og! hvor! meget! de! leverer.! En! af! de! mere! fremtrædende! er! den! japanske!
elektronikgigant! Panasonic8,! som! tidligere! nævnt! leverer! batterier! til! Model! S.! Panasonic!
leverer!på!nuværende!tidspunkt!nok!batterier!til!Tesla,! for!at! imødekomme!efterspørgselen,!
men!på!længere!sigt!vil!Panasonic!og!hele!verdens!produktion!af!batterier!ikke!længere!være!
nok!til!at!imødekomme!efterspørgselen!efter!Teslas!elbiler.!Derfor!vil!en!etablering!af!Teslas!
Gigafabrik9!til! at! producere! batterier! være! nødvendig! i! fremtiden! (www.teslamotors.com/!
sites/default/files/blog_attachments/!gigafactory.pdf).!
!
Produktion#
Produktionen!af!Model!S!på!Teslas!Megafabrik!i!Californien!startede!ud!med!lange!udsigter!til!
første! leveringsdato.! Det! skyldtes! ikke! problemer! med! leverandørerne! men! selve!
fabriksfaciliteterne,! som!bestod! af! højteknologiske! robotter,! der! skulle! programmeres! til! at!
producere! elbiler! for! Tesla! (www.youtube.com/watch?v=fA4K4AAucVA).! Dette! var! en! stor!
hovedpine!for!virksomheden,!da!det!stod!på,!men!da!de!fik!bugt!med!problemerne!begyndte!
de!første!Model!S’er!at!rulle!ud!af!fabrikken.!Siden!da!er!de!gået!fra!at!producere!firs!biler!om!
ugen!i!september!2012!til!sekshundrede!om!ugen!i!marts!2014.!Målet!er!nu!sat!op!til!at!Tesla!
vil!producere!ét!tusinde!om!ugen!ved!udgangen!af!2014.!!
Sideløbende!med! produktionen! har! Tesla! et! designhold,! som! arbejdede! på!Model! S,! da! de!
producerede!Tesla!Roadster.!Nu!er!selvsamme!designhold!i!fuld!gang!med!designet!af!Model!
X,!som!skal!være!efterfølgeren!af!Model!S.!Dette!designarbejde!er!meget!vigtigt! for!at!holde!
Teslas! videreudvikling! i! gang,! samt! at! forsyne! potentielle! købere!med! andre! alternativer! i!
fremtiden.!
!
!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!8!Se!2.3!Strategiske!partnere!9!Se!2.6!Fabrikker!
! Side!31!af!57!
Udgående#logistik#
Udgående! logistik! omhandler! levering! af! færdigvaren! til! køberen,! som! enten! er!Model! S! til!
forbrugeren! i! Nordamerika! eller!motorkomponenter! til! Daimler! og! Toyota.! Det! omhandler!
også! leveringen! af! dele! til! deres! samlefabrik! i! Holland! og! videre! distribuering! til! Europas!
slutkøbere.! Som! tidligere! nævnt! går! Tesla! med! overvejelser! omkring! fremtiden,! som!
indebærer! etablering! af! nye! fabrikker! i! både! Europa! og! Østasien! (www.epn.dk/brancher/!
industri/bil/ECE5848976/teslaNovervejerNnyeNbilfabrikkerNiNeuropa).! Disse! fabrikker! skal!
også! fungerer! som! distributionscentre,! hvor! Tesla! kan! komme! tættere! på! forbrugerne! og!
dermed!minimere!logistikN!og!transportomkostninger.!!!
Der!findes!imidlertid!ikke!meget!information,!om!hvordan!dette!foregår!i!øjeblikket,!men!det!
må!antages,!at!processen!fungerer,!da!der!ved!udgangen!af!2013!er!blevet!solgt!mere!end!tyve!
tusinde! eksemplarer! af! Model! S! i! Nordamerika! (USA! og! Canada)! samt! fire! tusinde!
eksemplarer!i!Europa!(www.hybridcars.com/teslaNsellsN25000thNmodelNsNglobally).!
!
Marketing#og#salg#
Tesla! har! ikke! særlig!meget! fokus! på!markedsføringsdelen,! da! der! ! bliver! skabt! en! enorm!
omtale!i!alle!medier!både!herhjemme!og!i!udlandet.!Tesla!markedsfører!sig!dog!på!den!måde,!
at! Elon!Musk! ofte! stiller! op! til! forskellige! interviews! for! at! skabe! opmærksomhed! omkring!
Model!S.!Herudover!har!Tesla!mulighed!for,!gennem!deres!butikker,!de!såkaldte!showrooms,!
at!være!synlig! i!gadebilledet,!hvor!den!potentielle!køber!kan!få!en!anderledes!oplevelse!end!
hos!andre!bilforhandlere.!Her!er!det!meningen,!at!køberen!skal!kunne!få!en!bedre!vejledning,!
end!hvis!man!solgte!Model!S!samme!sted!som!benzinN!og!dieselbiler.!!
Salget!foregår!på!den!måde,!at!man!bestiller!sin!Model!S!direkte!gennem!Teslas!hjemmeside!
og! ikke!hos!butikken.!Butikkens!medarbejdere!kan!dog!hjælpe!kunden! til! at! foretage!købet!
gennem!hjemmesiden,! og!på!den!måde! være! til! hjælp! til! besvarelse! af! spørgsmål! og! anden!
vejledning.!Denne!måde!er!meget!anderledes,!end!hvad!man!normalt!gør!i!bilbranchen!i!dag.!
Dansk!Industri!omtaler!Teslas! forretningsmodel!som!unik! i!bilbranchen,!da!Tesla! indtjening!
på!salget!af!en!Model!S!afhænger!af!prisen!på!bilen!og!ikke!på!servicen!efter.!Dette!er!normalt!
omvendt! i! bilbranchen! i! dag,! hvor! bilfabrikanterne! ikke! tjener! så!meget! på! selve! salget! af!
bilen,!men!på! servicen!efter.!Målet!med!denne! forretningsmodel! er! ifølge!Dansk! Industri! at!
skabe!loyale!kunder,!hvor!de!er!klar!over!en!højere!investeringspris,!men!lavere!driftsudgifter!
! Side!32!af!57!
til! service! (www.di.dk/Virksomhed/Innovation/innovationforside/nyhederinnovation/!
Pages/Teslaskaberinnovationgennemteknologiogforretningsmodel.aspx).!
!
Service#
Servicedelen! ved! elbiler! er! på!mange!måder! forskellig! fra! benzinN! og! dieselbiler,! da! elbiler!
generelt!ikke!har!brug!for!lige!så!meget!vedligeholdelse.!Det!er!fordi,!at!elbiler!generelt!er!en!
enklere! konstruktion! med! langt! færre! mekaniske! og! bevægelige! dele.! Der! er! bl.a.! ingen!
kobling! eller! udstødning,! og! de! bruger! naturligvis! ikke! olie! som! fremdriftselement!
(www.elbiler.nu/index.php/komNgodtNiNgang/serviceNogNreparation).!!
Teslas! service! til! forbrugerne! beskriver! de! selv! som! ”Service! i! det! 21.! århundrede”!
(www.teslamotors.com/da_DK/service).! Servicen! på! Model! S! indeholder! fire! væsentlige!
elementer,!der!tilsammen!sørger!for!en!god!oplevelse:!!
• Software!opdateringer!til!bilen%
• Model!S!overvåger!sig!selv!og!kan!underrette!Tesla!om!problemer,!som!efterfølgende!
kan!blive!løst!hurtigt!og!nemt%
• Bilfunktioner! som! det! at! ”kravle”! f.eks.,! som! man! kender! det! fra! biler! med!
automatgear,!når!man!slipper!bremsen,!kan!slås!til!eller!fra!efter!behov%
• Tesla!Rangere!er!mobile!serviceteknikere,!der!kan!køre!ud!til!folk!med!problemer!mod!
betaling%!
Det!skal!siges,!at!der!også!findes!servicecentre,!hvor!man!kan!få!en!tekniker!til!at!kigge!på!sin!
bil!mod!betaling,!hvis!et!problem!skulle!opstå.!Disse!er!dog!ikke!etableret!alle!steder,!og!der!er!
for! nogle! langt! til! nærmeste! servicecenter.! Ni! ud! af! ti! Tesla! ejere! er! dog! placeret! indenfor!
hundrede!kilometer!fra!et!servicecenter!i!Europa!og!ni!ud!af!ti!Tesla!ejere!indenfor!hundrede!
mil!(ca!161!km.)!i!USA.!
!
Støtte#aktiviteter#
#
Virksomhedens#infrastruktur#
Teslas!organisationsstruktur!starter!ved!Elon!Musk.!Lige!under!ham!befinder!chefteknikeren!
JB! Straubel,! økonomidirektøren! Deepak! Ahuja,! chefdesigneren! Franz! Von!Holzhausen! samt!
! Side!33!af!57!
informationschefen! Jay! Vijayan.! Dette! er! de! fire! ledere! i! Tesla,! som! har! det! tætteste!
samarbejde!med!Elon!Musk!og!bestyrelsen,!som!består!af!Elon!Musk!som!bestyrelsesformand!
og! seks! andre,! hvor! den! ene! af! dem! er! Elon! Musk’s! bror! Kimbal! Musk.! Længere! nede! i!
hierarkiet!befinder!vicepræsidenten!for!globalt!salg!og!service!Jerome!Guillen,!vicedirektøren!
for! produktion! Gilbert! Passin,! vicedirektøren! for! forretningsudvikling! Diarmuid! O’Connell,!
vicepræsidenten! for! personaleledelse! Arnnon! Geshuri! samt! vicedirektøren! for! værdikæden!
Peter!Carlsson.!Alle!benævnte!udgør!ledelsen!(www.teslamotors.com/da_DK/!executives)!og!
bestyrelsen!(www.ir.teslamotors.com/directors.cfm).!!
Udover! den! øverste! ledelse! og! bestyrelse! har! Tesla! geografiske! ledere! indenfor! f.eks.! salg,!
marketing!og!kommunikation,!som!har!det!formål!at!føre!den!øverste!ledelses!og!bestyrelsens!
planer! ud! i! livet! de! pågældende! geografiske! steder.! Herunder! findes! butikslederne! for! de!
forskellige! showrooms,! butiksansatte,! serviceafdelinger! og! teknikere.! Administrativt! har!
Tesla!sit!hovedsæde!i!Palo!Alto!i!Californien,!hvor!man!må!antage,!at!virksomheden!varetager!
sine!regnskaber!og!finanser.!Herudover!har!Tesla!også!kontorer!i!Los!Angeles!i!Californien!og!
Maidenhead!i!England.!
!
Ledelse#af#personelle#ressourcer#
Denne! analysedel! vedrører! alt! indenfor! human! ressource! og! dækker! bl.a.! motiverede!
medarbejdere,! ansættelse! og! uddannelse.! Ligesom! alle! andre! steder! vil! Tesla! gerne! have!
motiverede!medarbejdere!og!at!arbejde!for!en!anderledes,!ny!og! innovativ!virksomhed!med!
en! klar! vision! er! en! motivationsfaktor! i! sig! selv.! ! Hos! Tesla! har! man! mulighed! for,! som!
studerende! eller! færdiguddannet,! at! få! en! praktikantN! eller! studiemedarbejderstilling,! hvor!
man!indgår!i!små!fokusgrupper.!Her!er!arbejdet!stimulerende!og!uden!en!alt!for!høj!struktur.!!
!
Teknologisk#udvikling#
Tesla! skiller! sig! ud! på! et! bestemt! område,! som! er! teknologien! bag! deres! Model! S.! Dette!
vedrører!udviklingen!af!teknologien!til!selve!produktet!og!til!produktionen!af!produktet.!Den!
imponerende! teknologi! i! en! Model! S! er! selve! batteriteknologien,! hvor! en! enkelt! Model! S!
indeholder!mere! end! syv! tusinde! litiumNbatterier,! som!Panasonic! leverer.! Det! er! nok! til,! at!
bilen!på!én!opladning!kan!producere!op! til!85!kWh!på!deres!største!model.!Andre! lignende!
elbiler,!som!også!anvender!batteriteknologien!som!fremdrift,!har!ikke!nær!så!mange!batterier!
! Side!34!af!57!
i! deres! biler,! hvor! f.eks.! en!Nissan!Leaf! indeholder! 192!batterier,! som!på! én! opladning! kan!
producere! 24! kWh! (money.cnn.com/galleries/2010/fortune/1002/gallery.nissan_leaf.!
fortune/3.html).!Denne!batteriteknologi!!er!utrolig!værdiskabende!for!virksomheden.!
!
Indkøb#til#værdikæden10#
Dette! punkt! omfatter! fastlæggelse! af! budget! samt! indkøb! til! værdikæden.! Fastlæggelsen! af!
Teslas!budget!er!svært,!da!man!ikke!ved,!hvad!morgendagen!byder!på.!Dette!er!faktum!for!de!
fleste!virksomheder,!men!som!resultat!af!Teslas!nye!produkt!af!sin!slags!på!markedet!og!den!
anderledes! forretningsplan! samt! distributionsmodel,! kan! Tesla! ikke! sammenligne! sig! selv!
med! andre! virksomheder,! og! står! derfor! næsten! på! bar! bund! hvad! angår! projektionen! af!
fremtiden.!Dette!betyder!også!at! indkøb!til!værdikæden!gøres!besværlig.!Situationen!er!dog!
sådan,!at!der!er!leveringsventetid!på!en!Model!S,!og!efterspørgselen!er!højere,!end!hvad!Tesla!
kan!følge!med!til.!Derfor!kan!de!være!mere!afslappet!på!dette!område.!
!
4.1.6#Opsamling#på#Porters#værdikædeanalyse#Samspillet!mellem!primæraktiviteterne!og!støtteaktiviteterne!afgør!konkurrencedygtigheden!
for!virksomheden.!Forretningsmodellen,!distributionsmodellen!og!teknologien!vurderes!til!at!
være!klare!fordele!for!Teslas!konkurrenceevne.!!
Selvom!der!er!mange!lyse!sider!ved!Teslas!værdikæde,!vil!der!altid!være!punkter,!hvor!man!
kan! forbedre! sig.! ”Ingen! kæde! er! stærkere! end! det! svageste! led,! og! derfor! er!modellen! for!
værdikæden! brugbar! til! at! identificere! eventuelle! områder,! hvor! virksomheden! kan! blive!
bedre”!(www.eNconomic.dk/regnskabsprogram/ordbog/vaerdikaede).!Tesla!kan!forbedre!sig!
ved!antallet!af!superladere!i!Europa!bl.a.,!som!kan!knytte!Nordeuropa!med.!Dette!vil!gøre!det!
mere!populært! at! eje! en!Tesla,!da!man!kan!dække!et! større!område.!Herudover!vil! en!øget!
indsats! indenfor! markedsføringen! af! Model! S! betyde,! at! flere! potentielle! kunder! bliver!
opmærksomme!på!deres!produkt.!Sidst!men!ikke!mindst!vil!en!forøgelse!af!antal!butikker!og!
servicecentre! forbedre! synligheden! for! kunderne! og! gøre! at! den! efterfølgende! service!
kommer!tættere!på!kunden.!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!10!Meget!begrænset!viden!herom!–!bygget!på!antagelser!omkring!virksomheden.!
! Side!35!af!57!
Ligeledes! er! Tesla! nødt! til! at! indfri! deres! egne! forventninger! og! strategiske! mål! til!
produktionen,!som!de!har!sat!sig!for!i!2014.!!
!
4.2#Ekstern#Analyse#Det!er!ikke!nok!at!foretage!en!intern!analyse!af!virksomheden.!Man!er!nødt!til!også!at!kigge!
andre! steder,! hvor! der! kan! være! fordele! at! hente! for! virksomheden,! der! i! sidste! ende! kan!
påvirke!aktionærværdien! for!Tesla.!Den!eksterne!analyse!omfatter!en!analyse!af! samfundet!
(PEST! analyse)! og! af! branchen! (Porters! Five! Forces! analyse).! Her! er! det! ikke! længere!
virksomheden,!der!selv!bestemmer,!hvordan!tingene!skal!se!ud.!Det!er!en!kombination!af!alle!
faktorer! udenom! virksomheden,! lige! fra! politik! og! kultur! til! forhandlingsstyrke! og!
konkurrencesituation.!
!
4.2.1#PEST#analyse#PEST!analysen!(se!Bilag!9)!er!starten!på!den!eksterne!analyse.!Her!inddrages!fire!forskellige!
områder!N!P!for!politik!og!lovgivning,!E!for!Økonomi!og!demografi,!S!for!sociale!og!kulturelle!
forhold!og! til! sidst!T! for! teknologi!og!miljø.!Dette!er!alle!områder,!der!på!den!ene!eller!den!
anden! måde! kan! have! direkte! eller! indirekte! effekt! på! Teslas! forretning! og! dermed!
aktionærværdien.!Da!Tesla!er!en!international!virksomhed,!er!man!nødt!til!at!forholde!sig!til!
hvert!geografisk!område!som!Nordamerika,!Europa!og!Østasien.!
!
Politiske#og#lovgivning#
Dette! punkt! i! analysen! er! særdeles! relevant! for!Tesla.!Den! amerikanske! afdeling! for! energi!
(DOE)!udstedte!et! lån! til!Tesla!på!465!millioner!dollars! i! juni!2009.!Dette!var!en!del!af!et!8!
milliarder! dollars! støtteprogram11 ,! som! blev! oprettet! i! 2007! under! George! W.! Bush!
administrationen.!Tesla!tilbagebetalte!lånet!i!maj!2013,!som!var!næsten!ti!år!før!tid.!
Californien! viser! deres! opbakning! til! Tesla! og! den! grønne! teknologiNindustri! ved! at! levere!
skattefradrag!til!Tesla!og!andre!virksomheder!som!dem.!Tesla!modtog!første!gang!i!2010,!til!
opstart! at! produktionen,! et! skattefradrag! på! udstyr,! der! var! 612!millioner! dollars! værd,! og!
igen! i! 2013,! til! forøgelse! af!produktionen,! et! skattefradrag!på!udstyr,! der! var!415!millioner!
dollars! værd.! Dvs.! en! skattebesparelse! på! omkring! 85! millioner! dollars! i! alt! til! Tesla! fra!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!11!Advanced!Technology!Vehicles!Manufacturing!Loan!Program!
! Side!36!af!57!
Californien!(www.blog.sfgate.com/energy/2013/12/17/teslaNgetsN34N7NmillionNtaxNbreakNtoN
boostNproduction).12!!!
Kritikere!af!Tesla!mener,!at!skattefradragene!er!for!de!rige!med!tanke!på,!at!standardmodellen!
af!Model!S!koster!næsten!70.000!dollars.!Staten!har!hjulpet!Tesla!med!hensigten!at! fremme!
det!grønne!teknologiske!område,!sætte!folk!i!arbejde!samt!en!forhåbning!om!at!en!forøgelse!af!
omsætningen!kan!biddrage!til!skatteindkomster!i!staten!i!fremtiden,!og!ikke!mindst!troen!på!
Teslas!vision!og!mission!om!at!gøre!priserne!på!elbiler!overkommelige.!Hertil!skal!det!siges,!at!
Californien!naturligvis!er!interesseret!i!at!beholde!Tesla!i!Californien,!og!at!de!gør!meget!for!
dette.!Californiens!interesser!i!Tesla!er!ligeledes!beskrevet!i!følgende!citat!fra!en!artikel!lavet!
af!Mother!Jones:!!
! “It's% the% clean?tech% industry% in% general,%which% California% is% very% keen% to% promote%
% for% two% reasons.% One,% it% wants% to% establish% itself% as% a% leader% in% a% sector% that% it%
% believes%will% be% a% big% driver% of% its% economy% in% the% decades% to% come.% And% two,% it's%
% one% of% the% few% states% in% the% country% that's% actually,% genuinely% serious% about%
% reducing% its% greenhouse?gas% emissions.% Promoting% clean% energy% is% a% crucial% part%
% of%its%strategy.”%
! (www.motherjones.com/blueNmarble/2013/12/teslaNhugeNtaxNbreak)!!
Herudover!hjælper!både!den!amerikanske!regering!og!forskellige!stater! forbrugerne!med!at!
købe! en! elbil.! Regeringen! udlover! et! tilskud! i! form! af! et! skattefradrag! af! købet! på! 7.500!
dollars,!hvor!man!herudover!kan!få!yderligere!skattefradrag!af!købet!fra!den!enkelte!stat!på!
op! til! 7.500! dollars,! alt! efter! hvilken! stat! man! køber! Model! S! i! (www.usnews.com/!
opinion/blogs/economicNintelligence/2013/06/03/teslasNsuccessNisNtheNresultNofNpoliticalN
favoritism).! Dette! tilskud! gør! sig! dog! gældende! for! langt! de! fleste! elbiler! i! USA!
(www.fueleconomy.gov/feg/taxevb.shtml).!!
Når! man! kigger! mod! Europa! er! Tesla,! med! placeringen! af! deres! samlefabrik! i! Holland,!
kommet!tættere!på!forbrugerne!i!Europa.!Det!har!alt!sammen!noget!at!gøre!med,!at!Tesla,!på!
denne!måde,!minimerer!omkostningerne!forbundet!ved!logistik!og!transport.!Valget!er!faldet!
herpå,!fordi!Holland!er!centralt!placeret!i!Europa!og!kan!nå!ud!til!alle!forbrugere!i!Europa!på!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!12!(415!millioner!dollars!/!34,7!millioner!dollars!=!11,96!%),!(612!millioner!dollars!!/!11,96!%!=!51,2!millioner!dollars).!Dvs.!(34,7!millioner!dollars!+!51,2!millioner!dollars!=!85,9!millioner!dollars).!
! Side!37!af!57!
under! tolv! timer! (www.teslamotors.com/about/press/! releases/teslaNmotorsNopensN
assemblyNplantNtilburgNnetherlands).!!
Det! er! forskelligt! fra! land! til! land,! om!man! skal! betale!moms,! eller! om!man! får! tilskud! fra!
staten!for!at!købe!en!elbil.!Man!kan!dog!ikke!slippe!for!momsen,!hvis!man!køber!bilen!i!et!EUN
land.! Tilskud! kan!man! i! nogle! tilfælde! få,! alt! afhængig! af! hvilket! land,!man! køber! bilen! i.! I!
Danmark!får!man!f.eks.!et!tilskud!på!tyve!tusinde!kroner!til!købet!af!en!elbil.!I!Norge!betaler!
man!hverken!moms,!registreringsafgift!eller!bompenge,!og!så!får!man!som!elbilejer!lov!til!at!
køre!i!busbaner!samt!parkere!gratis.!I!Danmark!er!man!også!fritaget!for!registreringsafgiften,!
men!man!skal!betale!moms!af!købet.!Man!fritages!dog!ikke!for!bompenge,!må!køre!i!busbaner!
eller!parkere!gratis.!Den!totale!pris!i!danske!kroner!på!Model!S!85!i!Norge!er!ca.!471.000!DKK!
og!ca.!613.000!DKK!i!Danmark.!Denne!pris!er!korrigeret!for!den!gennemsnitlige!købekraft!i!de!
pågældende! lande!per! indbygger! (GNI!per!capita).!For!en!gennemsnitlig!danskers! indkomst!
vil!det!tage!2,6!år,!hvor!hele!indkomsten!går!til!opsparingen,!at!have!tjent!op!til!en!Model!S!85.!
For!en!gennemsnitlig!normands!indkomst!vil!det!tage!1,3!år!at!have!tjent!op!til!samme!model!
(se! Bilag! 11).! Dette! er! en! af! grundene! til,! at! der! er! blevet! indregistreret! 3.54613!Model! S! i!
Norge! (www.ofvas.no/bilsalget)! ! og! kun! 158 14 !i! Danmark! (www.bilimp.dk/statistics/!
index.asp)!i!hele!2013!til!og!med!februar!i!år.!!
I!USA!er!der!ligeledes!forskel!på,!om!man!betaler!moms!af!købet!og!i!så!fald!hvor!meget.!Det!
afhænger! af! staten.! Det! er! samme! historie! i! Canada,! hvor! det! afhænger! af,! hvilken! provins!
bilen!er!købt!i.!I!Kina!og!Japan!betaler!man!moms,!men!man!er!momsfritaget,!hvis!man!køber!
bilen!i!Hong!Kong.! !!
Model!S!opfylder!alle!krav! for!miljølovgivninger! i!hele!verden,!da!det!er!udelukkende!er!en!
elektrisk! bil! og! ikke! en! hybridbil,! som! kører! på! elektricitet! og! benzin! eller! diesel.! Tesla!
risikerer! dog! at! blive! mødt! med! reguleringer! og! lovkrav,! hvad! angår! deres! fremtidige!
produktion!af! litiumbatterier! i!deres!Gigafabrik.!EU!er! i!øjeblikket!ved!at! indføre!regler!ved!
indsamling! af! batterier! med! tanke! på! genanvendelse.! Litiumbatterier! indeholder! nemlig!
stoffer,! der! er! farlige! for! miljøet! (www.denstoredanske.dk/It,_teknik_og!
_naturvidenskab/Kemi/Elektrokemi/batteri).!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!13!(2013:!1.983,!Jan.!t.o.m.!Feb!2014:!563.!1.983!+!563!=!3.546)!14!(2013:!112,!Jan.!2014:!32,!Feb!2014:!14.!112!+!32!+!14!=!112)!
! Side!38!af!57!
Hvad! angår! handelsbarrierer! er! der! en! fri! strøm! af! alle! varer! produceret! i! USA! til! Canada.!
Dette! gør! sig! gældende! pga.! handelsaftalen!North% American% Free% Trade% Agreement%mellem!
USA,!Canada!og!Mexico.!Dette!gør!at!canadierne!har!nem!tilgang!til!Model!S.!I!øjeblikket!(pr.!
27.!marts!2014)!er!USA!og!EU!i!gang!med!at!forhandle!sig!frem!til!en!frihandelsaftale,!som!skal!
eksistere! under! navnet! Transatlantic% Investment% Partnership,! der! vil! banke! tolden! i! bund!
(www.politiken.dk/oekonomi/gloekonomi/ECE2181954/stadigNforelskedeNeuNogNusaN
arbejderNvidereNmedNfrihandelsaftale).! Hvis! denne! aftale! bliver! gennemført,! kan! potentielle!
europæiske! købere! måske! se! frem! til! besparelser.! I! øjeblikket! betaler! Tesla!
transportomkostninger,! told!og!skatter!ved!at!sende!deres!Model!S!dele!til!samlefabrikken!i!
Holland,!hvorfra!bilen!leveres!ud!til!Europas!slutkøbere.!I!forbindelse!med!salg!til!Kina,!Hong!
Kong!og!Japan!er!der!også!transportomkostninger,!told!og!skatter!forbundet!herved.!!
Den!direkte!handel!med!forbrugerne!i!USA,!som!bilforhandlerne!forsøger!at!ulovliggøre!med!
en! gammel! franchiselov,! der! beskytter! bilforhandlere! i! USA,! er! truet! pga.! lobbyisme! fra!
bilindustrien! til! politikerne! (www.bloomberg.com/news/2014N03N20/consumerNadvocatesN
backNteslaNsNdirectNsalesNinNdealerNfight.html).! Tesla! risikerer,! at! flere! stater! vil! gøre! denne!
forretningsplan! ulovlig.! Tesla! er! meget! sårbar! overfor! denne! lov,! der! kan! nedsætte! Teslas!
omsætning!af!Model!S!i!USA!med!en!betydelig!størrelse.!
!
Økonomiske#og#demografi#
Teslas! omsætning! er! følsom! i! tilfælde! af! ændringer! i! verdensøkonomien,! som!man! så! ved!
finanskrisen.! Det! er! de! fordi,! at! Model! S! er! et! luksusprodukt! med! en! høj! pris,! og! især!
luksusprodukter!kan!have!svære!tider!ved!en!nedgang!i!økonomien.!Det!er!dog!sandsynligt,!at!
staten!og!regeringen!i!USA!vil!kunne!komme!Tesla!til!undsætning,!som!de!tidligere!har!gjort.!
Californien! har! allerede! støttet! Tesla! med! massive! skattebesparelser! på! deres!
produktionsudstyr!og!regeringen!(Afdelingen!for!Energi)!har!udstedt!store!lån!til!Tesla,!som!
er!blevet!tilbagebetalt.!!
Herudover! er! Tesla! også! følsom! overfor! valutakursændringer! ift.! den! amerikanske! dollar,!
hvor!de!kan!være!nødt!til!at!sænke!eller!forhøje!prisen!på!deres!Model!S!i!andre!lande.!Eller!
om!slutkøberne! i! sidste!ende!kan!have!en! fordel!ved!at!købe!deres!bil! i!udlandet!og! få!den!
transporteret!hjem.!
! Side!39!af!57!
Købekraften,!sociale!og!kulturelle!forhold!er!faktorerne,!der!til!sidst!afgør,!om!man!køber!en!
Model!S!(se!Bilag!11).!Det!er!kun!købere!med!en!relativ!høj!indkomst,!som!har!råd!til!at!købe!
en!Model!S.!I!USA!f.eks.!er!det!langt!størstedelen!af!folk,!der!køber!en!elbil!som!Nissan!Leaf!og!
Chevrolet!Volt,!der!har!en!årlig!indkomst!i!husstanden!på!mere!end!en!million!danske!kroner!
(www.evobsession.com/!?attachment_id=2321).!!
I!Østasien!har!økonomien!de! seneste! år! været! i! stor! fremdrift,! og!de! to! største! lande,!hvad!
angår!bruttonationalproduktet,!er!da!også!Kina!og!Japan.!De!rigeste!lande!i!Østasien,!set!ud!fra!
bruttonationalprodukt! pr.! indbygger,! er! Hong! Kong! og! Japan! (www.imf.org/!
external/pubs/ft/weo/2010/02/pdf/c2.pdf).! Der! er! altså! her! et! stort! marked,! hvor! der! er!
store!muligheder!for!Tesla!i!fremtiden.!
!
Sociale#og#kulturelle#forhold#
Dette! punkt! kan! være! en! af! hovednøglerne! til! Teslas! fremtidige! succes! og! indtjeningsevne.!
Hvis!folk!køber!en!luksus!elbil!fra!Tesla!har!de!allerede!været!gennem!overvejelsen!omkring!
elbiler!og!deres!fordele!og!ulemper!i!forhold!til!en!almindelig!benzinN!eller!dieselbil,!som!i!de!
fleste!tilfælde!er!billigere!end!en!elbil.!Derfor!afspejles!forbrugernes!holdninger!til!elbiler!og!
miljøet!generelt!i!beslutningen!om!at!købe!en!elbil.!På!verdensplan!er!salget!af!elbiler!steget!
eksplosivt.!I!2012!skete!der!en!fordobling!af!antallet!af!solgte!elbiler!fra!året!før.!Det!er!blevet!
estimeret!til,!at!der!blev!solgt!omkring!45.000!i!alt!af!elbiler!og!hybridbiler.!Dette!tal!steg!til!
113.000! for! hele! 2012! (www.iea.org/topics/transport/electricvehiclesinitiative/EVI_GEO_!
2013_FullReport.pdf).!Dette!er!et!klart!bevis!på,!at!man!på!verdensplan!har!taget!miljøvenlige!
biler!til!sig,!på!bekostning!af!benzinN!og!dieselbiler.!I!øjeblikket!skal!man!mange!gange!vente!
på! sin! elbil,! da! udbuddet! faktisk! er!mindre! end! det! efterspurgte.! Det! er! bl.a.! tilfældet!med!
Model! S,! hvor! der! i! øjeblikket! kan! være! op! til! tre!måneders! ventetid! (pr.! 26.!marts! 2014)!
(www.eiu.com/industry/article/771664261/teslasNplansNforNaNbatteryNgigafactory/2014N03N
26).!!
At!vi!har!taget!elbiler!til!os!skyldes!sandsynligvis!også!tendensen!i!samfundet!i!bl.a.!Europa!i!
øjeblikket! om! at! være! sund! og! miljøansvarlig! (www.elections2014.eu/da/pressN
kit/content/20131112PKH24419/html/MiljøNklimaforandringerNogNenergi).! Private! går!
mere!op!i!sundhed!og!motion,!og!det!der!købes!ind!skal!helst!være!økologisk.!Samme!tendens!
ser! man! også! hos! virksomheder,! hvor! mange! virksomheder! i! dag! har! stor! fokus! på!
! Side!40!af!57!
bæredygtighed! og! deres! CSRNprofil! –! dvs.! deres! samfundsansvar,! menneskerettigheder,!
sociale!vilkår,!arbejdsforhold,!klima!og!miljøet.!Gennem!denne!tendens!på!forbrugermarkedet!
er!det!at!købe!en!Model!S!også!en!måde!at! ”brande”!sig!selv!på.!Herved!viser!man!sin!egen!
status! udadtil! på! den!måde,! at!man! har! råd! til! luksus,! og! at!man! på! samme! tid! tænker! på!
miljøet.!
Noget!tyder!på,!at!det!ikke!kun!er!i!Europa,!at!denne!tendens!foregår.!Amerikanere!og!deres!
traditionelle!store!og!ikke!særlig!miljøvenlige!biler!bliver!i!højere!grad!skiftet!ud!med!en!elbil!
(www.evobsession.com/?attachment_id=2321).! ! En! del! af! æren! for! dette! må! tillægges! den!
teknologiske!udvikling!på!området,!som!omtales!i!næste!punkt!i!analysen.!
!
Teknologi#og#miljø#
Den! teknologiske! udvikling! på! området! har! fået! elbiler! til! at! kunne! køre! over! længere!
strækninger,! køre! bedre! og! på! alle! punkter! minde! mere! om! en! almindelig! bil! med!
forbrændingsmotor.!Dette!tiltaler!mange,!da!man!generelt!gerne!vil!passe!på!miljøet,!men!ikke!
gå! på! kompromis! med! kvaliteten! eller! ydeevnen,! som! man! kender! fra! en! benzinN! ! eller!
dieselbil.!Omkostningerne!forbundet!ved!produktudviklingen!på!området!er!så!omfattende,!at!
det! resulterer! i! relativt! høje!priser! ved! f.eks.!Model! S.! En! stor!del! af! disse!omkostninger! er!
forbundet! ved! produktionen! af! batterier.! I! fremtiden,! kan! Tesla! med! deres! batterifabrik,!
reducerer!disse!omkostninger!betragteligt.!!
Der!er!stor!fokus!på!køresikkerheden.!Dette!er!også!en!af!grundene!til,!at!man!historisk!set!har!
set! amerikanere! købe! store! og! ikkeNmiljøvenlige! biler! for! at! kunne! beskytte! sin! familie! på!
vejene!bedst!muligt.!Model!S!og!andre!elbiler!har!dog!før!oplevet!motorbrande,!som!følge!af,!
at! batterierne! antændte.! Dette! skyldes,! at! litiumbatterier! er! særdeles! brandfarlige,! fordi!
litiumbatterier!kan!levere!dobbelt!så!meget!strøm!som!traditionelle!nikkelbatterier,!fordi!de!
har!en!højere!spænding.!De!kan!derfor!være!mere!brandfarlige,!da!der!opstår!varme!ved!en!
for! høj! spænding.! Der! har! været! to!motorbrande! i! en!Model! S,! hvor! bilerne! påkørte! nogle!
genstande! på! vejen,! som! ramte! undersiden! af! bilen,! hvor! batterierne! er! placeret.! Tesla! har!
efterfølgende!reageret!på!hændelserne!ved!at!installere!titaniumplader!i!bunden!af!bilen,!som!
er!stærkere!end!det!oprindelige!letvægtsaluminium!for!at!øge!sikkerheden!og!forhindre!dette!
i! at! ske! igen! (www.teslamotors.com/blog/teslaNaddsNtitaniumNunderbodyNshieldNandN
aluminumNdeflectorNplatesNmodelNs).!
!
! Side!41!af!57!
4.2.2#Opsamling#på#PEST#analyse#Tesla!modtager!stor!støtte!til!deres!forretning!på!alle!tænkelige!områder!fra!både!regeringen!
og!de!forskellige!stater,!og!denne!støtte!er!altså!en!væsentlig!faktor!i!Teslas!hidtidige!succes.!
Herudover! er! moms! på! bilkøbet! og! økonomiske! tilskud! til! elbilsejere! væsentlige! faktorer.!
Disse!regler!kan!ændres!fra!dag!til!dag,!og!Tesla!er!derfor!meget!følsom!overfor!ændringer!på!
området.! På! det! politiske! område! risikerer! Tesla! også! reguleringer! i! fremtiden! på! deres!
distributionsmodel!og!produktion!af!batterier.!Hvad!angår!udviklingen!af!Østasiens!økonomi!
og!den!generelle!tendens!til!bæredygtighed!på!verdensplan,!er!der!her!store!muligheder!for!
Teslas!salg!i!fremtiden.!
!
4.2.3#Porters#Five#Forces#analyse#Det!er! imidlertid! ikke!nok!med!en!PEST!analyse.!Man!er!nødt! til! at! supplere!med!en!anden!
analyse,!der!kan!undersøge!de!øvrige!eksterne!forhold.!Porters!Five!Forces!analysen!(se!Bilag!
10)! er,! modsat! PEST! analysen! som! er! en! analyse! på! samfundsniveau,! en! analyse! på!
brancheniveau.! Det! vil! sige! at! man! her! kigger! på! faktorer! såsom! leverandører,! købere,!
forhandlingsstyrke,! truslen! fra! nye! indtrængere! og! substituerende! produkter! samt! den!
eksisterende!konkurrencesituation!på!markedet!blandt!de!eksisterende!udbydere.!Disse!kan!
alle! i! mindre! eller! højere! grad! påvirke! Teslas! værdiskabelse.! Tesla! konkurrerer! på!
internationalt! plan,! så!man! er! nødt! til! at! tage! hensyn! til! flere! internationale! konkurrenter!
samt!køberne!af!deres!produkter!i!både!USA,!Europa!og!Østasien.!
!
Leverandørerne#og#deres#forhandlingsstyrke#
Der! er!mange! forskellige! leverandører! til! produktionen! af!Model! S,!men! ikke! en! af! dem! er!
unikke!på!deres!egen!måde.!På!sin!vis!er!de!lige!vigtige!med!undtagelse!af!samarbejdet!med!
Panasonic,! som! må! siges,! at! være! det! vigtigste.! Bilmarkedet! er! enormt,! og! hvis! Tesla! lige!
pludselig!står!uden!leverandør!til!en!bestemt!komponent,!så!er!chancen!for!at!de!kan!skaffe!
det! andesteds! eller! selv! fremstille! det! stor.! Tesla! har! sine! egne!produktionsfaciliteter! og! et!
stort! område,! hvor! de! i! yderste! konsekvens! kan! inddrage! disse! til! produktion! af! enkelte!
komponenter.!!
Teknologien!besidder!Tesla!selv,!og!er!på!den!måde!ikke!afhængig!af!nogle!leverandører,!som!
fremstiller! batteriteknologien! for! dem! selv.! De! er! i! øjeblikket! afhængige! af! Panasonic,! som!
! Side!42!af!57!
fremstiller! batterierne! til! dem,! men! Panasonic! fremstiller! ikke! selve! produktet! eller!
teknologien!i!sig!selv,!hvor!batterierne!bliver!kodet!sammen!med!fremdriften!i!bilen.!Det!gør!
Tesla!selv.!!
!
Køberne#og#deres#forhandlingsstyrke#
Købere,! af! Model! S,! er! der! i! øjeblikket! mange! af.! Så! mange! at! der! i! øjeblikket! er! ca.! tre!
måneders!ventetid! (pr.!26.!marts!2014).!Det!er!også!sådan,!at!prisen!på!en!brugt!Model!S! i!
USA! og! andre! steder! faktisk! koster! betydeligt! mere! end! en! helt! ny! model!
(www.forbes.com/sites/jimgorzelany/2014/02/07/teslaNmodelNsNworthNmoreNusedNthanN
new).! En! stor! del! af! grunden! hertil! skyldes! Teslas! enorme! popularitet,! ventetiden! på! tre!
måneder,!som!den!potentielle!køber!ikke!vil!vente!på!og!har!derfor!ikke!noget!imod!at!betale!
mere!for!at!kunne!få!en!brugt!Model!S!med!det!samme.!!
Tesla! har! før! reduceret! prisen! på! deres! Model! S! i! Danmark! bl.a.! Det! er! sket! som! følge! af!
dollarkursen! samt! Teslas! egen! mulighed! for! at! sætte! prisen! ned! (www.jyllandsN
posten.dk/motor/ECE6239836/teslaNnedsaetterNprisenNpaNsNmodellen).!!
Teslas!nuværende!situation!(pr.!1.!april!2014)!gør,!at!de!kan!blive!ved!med!at!sælge!Model!S!
til! en! forholdsvis! høj! pris,! og! hvis! de! ville,! kunne! de! sætte! prisen! op! pga.! den! høje!
efterspørgsel.!Tesla!har!derfor!en!stor!forhandlingsstyrke!overfor!køberne,!men!en!udnyttelse!
af!denne!vil!være!i!strid!med!deres!egen!vision!og!mission.!
!
Truslen#fra#nye#indtrængere#
Listen! af! adgangsbarrierer! til! selve! bilbranchen! er! lang.! Men! det! er! trods! alt! disse!
adgangsbarrierer,! som! Tesla! i! første! omgang! overvandt! og! etablerede! sig! selv! som! en!
væsentlig!spiller!på!markedet!for!elbiler.!Disse!store!adgangsbarrierer!har!til!dels!at!gøre!med!
opstartsfasen,!hvor!der!er!høje!investeringskrav!til!fabrikker!og!maskiner.!!
Herudover!er!dét!at!producere!en!elbil!utrolig!kompliceret,!som!kræver!mange!års!erfaring!og!
forskning! på! området.! Derfor! er! man! fristet! til! at! sige,! at! en! hvilken! som! helst! nystartet!
virksomhed! ikke! bare! lige! kan! gå! ind! på!markedet.! Tesla! gjorde! netop! dette,! da! de! havde!
kapital!i!ryggen!til!projektet.!
!
! Side!43!af!57!
Truslen#fra#udbydere#af#substituerende#produkter#
Truslerne! fra! udbydere! af! substituerende! produkter! kommer! fra! flere! forskellige! sider.!
Bilbranchen,! som!omfatter! luksus!benzinN!og!dieselbiler! som!Audi,!BMW!og!Mercedes! samt!
elbils!branchen,!der!leverer!enten!100%!batteridrevne!elbiler!eller!hybridbiler.!!
Bilbranchen!for!luksusbiler!opfatter!Tesla!som!en!trussel!til!deres!produkter,!da!Tesla!formår!
at!opretholde!den!høje!standard!i!deres!elbil.!På!denne!måde!bliver!bilbranchen!en!trussel!for!
Tesla,! da! lobbyister! fra! benzinN! og! dieselvirksomheder! vil! forhindre! Tesla! i! at! sælge! deres!
elbiler!direkte!til!forbrugerne!udenom!eventuelle!bilforhandlere.!!
På!den!anden!side!er!der!andre!elbiler,!som!omfatter!batteridrevne!elbiler!som!Nissan!Leaf!og!
og!hybridbiler!som!Volkswagen!eNUp!og!BMWs!i3.!Kendetegnet!ved!disse!nærmeste!trusler!til!
Teslas!Model! S! er,! at! de! er! alle! sammen! produceret! af! allerede! etablerede! bilfabrikanter! i!
brændselsmotorindustrien,!og!altså!har!overvundet!adgangsbarriererne!hertil.!!
Teslas! Model! S! er! mere! luksuriøs,! hvad! angår! udstyr,! teknologi,! ydeevne! og! indbyggede!
funktioner! i! bilen! ift.! de! nærmeste! elbils! konkurrenter.! Dette! gør,! at! mange! købere! af! en!
Model!S!vil!være!mindre!tilbøjelige!til!at!skifte!elbil!efter!at!have!haft!en!Model!S.!Model!S!er!
med! sin! lange! rækkevidde! på! én! opladning,! sin! ydeevne! af! en! elbil! og! sit! fremtidslignende!
touch!panel!i!midten!af!bilen!på!mange!måder!forud!for!sin!tid.!Model!S!er!unik!i!forhold!til!de!
nærmeste!konkurrenter,!da!den!udkonkurrerer!de!andre!på!parametre!som!acceleration!og!
rækkevidde.!Den!er!dog!meget!dyrere!end!andre!lignende!elbiler!på!markedet.!!
Den! umiddelbare! trussel! for! Tesla! i! fremtiden! bliver! luksusbilmærker! som! Audi,! BMW! og!
Mercedes!og!deres!modsvar!til!Model!S.!Audi!begynder!leveringen!af!deres!Audi!A3!Sportback!
eNtron,!som!er!en!luksus!hybridbil,!til!sommer!i!Europa!og!fra!næste!år!i!USA.!Denne!bilmodel,!
var! først! blevet! kasseret! af! Audi,! men! ideen! blev! genoptaget! og! videreudviklet! på.! BMW!
kommer!også!til!sommer!på!banen!med!en!luksus!hybridbil,!som!bliver!deres!BMW!i8.!Disse!
sammen!med!andre!fremtidige!luksuselbiler!bliver!Teslas!primære!konkurrenter.!
!
Konkurrencesituationen#på#markedet#blandt#eksisterende#udbydere#
Tesla!har!med!deres!salg!i!USA!for!2013,!sammenlignet!med!salget!fra!Mercedes,!BMW,!Audi,!
Lexus!og!Porsche,!bevist!at!de!kan!konkurrere!på!markedet!for!luksusbiler.!I!USA,!hvor!Model!
S!altså!har!været!længst!tid!på!markedet,!solgte!Tesla!17.650!for!hele!2013.!Den!luksusbil,!der!
! Side!44!af!57!
kommer!tættest!på!Model!S!er!MercedesNBenz!SNClass!med!i!alt!13.303!antal!solgte!biler!for!
2013.! Konkurrencesituationen! på! luksusmarkedet! er! altså! yderst! favorabel! for! Tesla! i!
øjeblikket,!da!flere!i!USA!foretrækker!en!luksuselbil,!primært!i!Californien,!end!en!traditionel!
luksusbil!fra!store!bilfabrikantsgiganter!(se!Figur!4).!!
%
Figur%4:%Antal%solgte%luksusbiler%i%USA%for%2013%fordelt%på%bilmodeller.%
%
!
!
#
#
#
#
#
#Kilde:%Egen%tilvirkning%på%baggrund%af%(www.insideevs.com/in?2013?tesla?model?s?outsold?mercedes?
benz?s?class?bmw?7?series?audi?a8?lexus?ls?and?porsche?panamera).%
#Model! S! er! altså! en! kæmpe! succes! på! markedet! i! USA! og! besidder! for! 2013! den! største!
markedsandel! fordelt! på! luksusbilmodeller.! Denne! tendens! ser! man! også! i! Danmark! for!
øjeblikket,! hvor! Model! S! stod! for! en! tredjedel! af! luksusbilsalget! i! 2013!
(www.m.epn.dk/privat/biler/ECE6479793/teslaNspurterNfraNluksusbilerne).!!
Teslas!markedssituation!på!markedet!for!elbiler,!med!deres!Model!S,!viser!at!de!halter!efter!
Nissan!Leaf,!som!også!er!en!100%!batteridrevet!elbil.!Nissan!solgte!på!verdensplan!47.484!af!
deres!Leaf!i!hele!2013,!hvor!Tesla!solgte!omkring!25.000!for!samme!år!(se!Figur!5!på!side!45).!
Introduktionen!af!Nissan!Leaf!kom! i!2010,!og!er!altså!en!af!de!ældste!elbiler!på!markedet! i!
dag.! Slut! januar! 2014! har! Nissan! solgt! over! 100.000! af! deres! Leaf,! som! gør! den! til! den!
suverænt!mest! solgte! elbil.!Andre!elbiler!der! ligger!på! samme!salgstal! for!2013! som!Teslas!
Model!S!er!udelukkende!hybridbiler!som!Chevy!Volt!og!Toyota!Prius.!
!
! Side!45!af!57!
Figur%5:%Markedsandele%for%el?%og%hybridbiler%i%2013%fordelt%på%bilmodeller.#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
Kilde:%Egen%tilvirkning%på%baggrund%af%(www.cleantechnica.com/2014/02/10/2013?world?ev?sales?
report).#
!
Andre!hybridbiler!som!BMW!i3!og!Volkswagen!eNUp!,!der! for!nylig!er!kommet!på!markedet!
kan!i!fremtiden!udgøre!en!større!trussel,!da!de!sandsynligvis!vil!indhente!større!salgstal!end!
hidtil,!hvor!der!kun!er!solgt!1.465!af!Volkswagen!eNUp!!og!1.318!for!BMW!i3!for!hele!2013.!
!
4.2.4#Opsamling#på#Porters#Five#Forces#analyse#Porters!Five!Forces!analysen!belyste!en! lang! række!punkter,!bl.a.! at!Tesla!er!godt! stillet! ift.!
deres!leverandører!og!deres!købere.!De!elementer,!som!de!får!fra!deres!leverandører,!og!som!
indgår! i! produktionen! af! en! Model! S! ikke! er! unikke! på! nogen! måde,! og! Tesla! kan! ved!
forskellige! leveringsvanskeligheder!finde!nye!leverandører!eller! fremstille!delene!selv.!Hvad!
angår!køberne!er!der!i!øjeblikket!enorm!efterspørgsel,!og!Tesla!kan!altså!tillade!sig!at!beholde!
den!forholdsvis!høje!pris!for!deres!produkt.!!
Analysen! viste! også! at! Tesla! konkurrerer! på! to! forskellige!markeder,! nemlig!markedet! for!
luksusbiler!og!markedet!for!elbiler.!Tesla!er!altså!nødt!til!at!forholde!sig!til!to!markeder,!der!i!
sig!selv!kan!være!en!udfordring,!men!som!på!samme!tid!styrker!Tesla,!da!de!opnår!et!unikt!
produkt,!som!er!både!en!elbil!og!en!luksusbil!på!samme!tid.!
!
!
!
! Side!46!af!57!
4.3#SWOT#analyse#SWOT! analysen! har! til! hensigt! at! kombinere! alle! opdagelserne! i! den! interneN! og! eksterne!
analyse!til!et!overordnet!billede!af!Teslas!nuværende!konkurrencesituation,!som!de!har!skabt!
gennem! interne! og! eksterne! faktorer! og! Teslas! strategiske! potentiale! for! fremtiden.! Dette!
gøres! gennem! en! opdeling! af! opdagelser! i! styrker,! svagheder,! muligheder! eller! trusler.! De!
stærke!og!svage!sider!ved!Tesla!fremkommer!af!den!interne!analyse,!hvormed!mulighederne!
og!trusler!fremkommer!af!den!eksterne!analyse!(se!Tabel!3).!
!Tabel%3:%Oversigt%over%SWOT%analyse.%
SWOT#analyse#
Styrker# Svagheder#
Inspirerende!konkurrencestrategi!
Elon!Musk!som!administrerende!direktør!
Unik!forretningsmodel!i!bilbranchen!
Alternativ!distributionsmodel!
Model!S:!Højteknologisk!design!og!høj!ydeevne!
Gratis!opladning!
!
Ventetid!på!leveringen!af!Model!S!
Høj!pris!for!Model!S!
For!få!ladestationer!
Muligheder# Trusler#
Politisk!økonomisk!støtte!til!elbils!købere!
Udvidelse!af!produktionsapparatet!
Etablering!af!flere!superladestationer!
Frihandelsaftaler!
Moderne!at!være!miljøbevist!(bæredygtighed)!
Økonomisk!vækst!og!potentielt!stort!marked!i!
Østasien!
Stordriftsfordele!ved!en!batterifabrik!
!
Lobbyisme!fra!benzinN!og!dieselbilsfabrikanter!
Luksusbilers!modsvar!til!Model!S!
Regulering!!af!litiumbatterier!
!
Kilde:%Egen%tilvirkning%på%baggrund%af%Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%105.%
!
Formålet!med!den! interne!analyse!var!at! identificere!virksomhedens!stærke!og!svage!sider.!
En! udnyttelse! af! stærke! sider! og! en! forbedring! af! de! svage! sider! kan! tilsammen! forbedre!
virksomhedens!konkurrenceevne.!!
! Side!47!af!57!
Teslas! konkurrencestrategier! som! omfattede! vision,! mission! og! strategiske! mål! er! meget!
inspirerende! for! både! investorerne! og! en! motivationsfaktor! for! medarbejderne.!
Funktionsanalysen! og! Porters! værdikædeanalyse! belyste! ledelsen,! batteriteknologien,!!
forretningsplanen! og! distributionsmodellen! som! værende! store! aktiver! for! Tesla.! Samme!
værdikædeanalyse!viste!også!hvor!Tesla!skal!forbedre!på!områder!som!antallet!af!superladere!
og!en!forøgelse!af!butikker!og!servicecentre.!Alt!i!alt!er!det!afgørende!for!aktiekursen,!at!Tesla!
fortsætter!det!de!gør!godt!og!forbedrer!omtalte!områder!i!2014.!!!
Formålet!med!den!ekstern!analyse!var!at!identificere!virksomhedens!muligheder!og!trusler.!!
Ved!den!eksterne!samfundsanalyse!(PEST!analyse)!viste!det!sig,!at!Tesla!som!virksomhed!har!
modtaget!store!summer!i!skattefradrag!fra!den!californiske!stat,!og!at!Teslas!købere!de!fleste!
steder!i!verden!kan!opnå!et!tilskud!ved!køb!af!en!elbil!og/eller!slippe!for!at!betale!moms!på!
elbilen.!Dette!er!fortsat!en!stor!mulighed!for!Tesla!i!fremtiden,!hvis!dette!fastholdes.!Samme!
analyse!viste!også,!at!der!er!store!muligheder!for!Tesla!i!Østasien,!hvad!angår!den!økonomiske!
udvikling.! Til! sidst! kan! Tesla! i! fremtiden! også! drage! fordel! af! bæredygtighedstendensen!
blandt! forbrugerne.! Brancheanalysen! (Porters! Five! Forces! analyse)! viste! at! Tesla! er! godt!
stillet!overfor!forbrugerne,!men!at!de!i!fremtiden!fortsat!skal!kæmpe!mod!bilN!og!dieselbiler,!
luksusbiler!og!andre!elbiler,!som!udgør!en!trussel.!!
Alle! forhold! i! den! strategiske! analyse,! som! er! opsummeret! i! SWOT! analysen,! taget! i!
betragtning,!har!altså!vejet!mere! for!aktionærværdien!end!selve! regnskabsaflæggelserne!og!
har!resulteret!i,!at!aktiekursen!har!været!på!himmelflugt.!Årsagen!til!stigningen!af!aktiekursen!
skyldes!altså!primært!aktionærernes!forventninger!til!Tesla!for!fremtiden!sammenholdt!med!
Tesla! styrke! i! dag.! Tiltroen! til! Tesla! fra! aktionærernes! side,! om! at! Tesla! kan! udbygge! sin!
succes,!skyldes!interne!styrker!og!de!ikkeNfinansielle!resultater!som!Tesla!allerede!har!leveret.!
!
!
5.#Konklusion#Formålet! med! denne! bachelorafhandling! var! at! besvare! spørgsmålet:! Hvorfor% stiger% Tesla%
Motors%aktie%på%trods,%af%at%de%præsenterer%dårlige%regnskaber?!Dette!er!blevet!gjort!ud!fra!en!
strategisk!regnskabsanalyse!hvor!alle!væsentlige!forklaringsfaktorer,!både!finansielle!og!ikkeN
finansielle!værdidrivere,!er!blevet!inddraget.!!
! Side!48!af!57!
Overordnet!set!må!det!vurderes!at!Tesla!som!virksomhed!klarer!det!godt!på!trods!af!den!ringe!
indtjeningsevne,!da!det!ikke!er!unormalt!for!højteknologiske!virksomheder!at!have!en!negativ!
indtjeningsevne! i!starten,!hvor!man!på!sigt! forventer!profit.!Det!er!altså!aktionærernes!høje!
forventninger! til! fremtiden,! som! afspejles! i! aktiekursens! udvikling,! og! det! er! derfor,! at!
aktieprisen!har!været!stigende.!Det!er!ikke!vigtigt!for!investorerne,!at!der!skabes!profit!her!og!
nu,! men! det! er! forretningsplanen,! som!man! stoler! på.! Der! er! imidlertid! mange! forskellige!
faktorer,! som! ligger! til! grund! for,! at! Tesla! klarer! det! godt.! Disse! er! af! overvejende! ikkeN
finansiel!karaktér.!!
I!regnskabsanalysen,!som!bestod!af!en!reformulering!af!de!relevante!årsopgørelser!samt!den!
efterfølgende! rentabilitetsanalyse,! blev! det! påvist! at! overskudsgraden,! som! er! forholdet!
mellem! omsætningen! og! driftsoverskuddet,! er! en! god! indikator! for! udviklingen! af!
aktiekursen.! Derfor! har! aktionærerne! reageret! positivt! på! Teslas! stigende! omsætning! og!
dermed!forbedringen!af!overskudsgraden,!og!altså!ikke!ladet!sig!påvirke!i!en!anden!retning!af!
den! negative! indtjeningsevne,! som!man! først! ville! antage.! Den! stigende! omsætning! skyldes!
lanceringen!af! flagskibsmodellen!Model!S!samt!de!efterfølgende!gode!anmeldelser!og!priser!
bilen!har!fået.!!
Den!strategiske!analyse!bød!på!mange!omstændigheder!internt!i!virksomheden,!i!samfundet!
og! i! branchen! som! har! stor! betydning! for! den! stigende! aktiekurs.! Der! er! også!
omstændigheder,!som!peger!i!den!modsatte!retning,!men!antallet!af!fordele!har!vægtet!højere!
end! ulemper! for! investorerne,! som! altså! også! har! medvirket! til! at! aktiekursen! har! været!
stigende.!!
Den!interne!strategiske!analyse!af!Tesla!bestod!af!en!analyse!af!konkurrencestrategierne,!en!
funktionsanalyse!og!en!værdikædeanalyse.!Analysen!af!Teslas!konkurrencestrategier,!som!er!
inddragelsen! af! Teslas! vision,! mission! og! strategiske! mål,! viste! at! investorerne! er! mere!
tilbøjelige!til!at!kigge!på!forretningsplanen!end!på!årets!resultat.!Teslas!vision!og!mission!om!
at! skabe! elbiler! i! fremtiden,! som! folk! har! råd! til,! er! meget! inspirerende! og! ikke! mindst!
ambitiøs.!Indtil!videre!har!Tesla!holdt,!hvad!de!lovede,!hvor!de!endda!til!tider!har!oversteget!
deres! egne! forventninger.! Tilliden! er! altså! fra! investorernes! side! til,! at! Tesla! indfrier! de!
resterende!strategiske!mål!for!fremtiden.!Tilliden!til!Tesla!eksisterer!også!i!form!af!tilliden!til!
ledelsen.! Funktionsanalysen! påpegede! Teslas! kernekompetencer,! som! på! ledelsesplan! er!
! Side!49!af!57!
administrerende! direktør! Elon! Musk,! der! er! en! inspirerende! og! karismatisk! person,! der!
fungerer! som! Teslas! ansigt! udadtil.! Andre! af! Teslas! kernekompetencer! blev! også! påpeget!
gennem! værdikædeanalysen,! som! er! batteriteknologien! ved! produktionen! af!Model! S! samt!
det!direkte!salg!til!kunderne!udenom!de!traditionelle!bilforhandlere.!Alt! i!alt!besidder!Tesla!
en! unik! og! innovativ! forretningsmodel! samt! distributionsmodel,! som! får! den! traditionelle!
bilindustri!til!at!se!forældet!ud.!!
Den!eksterne!strategiske!analyse!af!Tesla!bestod!af!en!PEST!analyse!og!en!Porters!Five!Forces!
analyse.! PEST! analysen! fremhævede,! at! Tesla! i! dag! drager! stor! fordel! af! den! økonomiske!
støtte,!som!købere!af!en!Model!S!får!fra!nogle!stater!i!verden.!En!potentiel!køber!vil!i!givet!fald!
opleve,!at!muligheden!for!at!erhverve!sig!en!Model!S!vil!blive!større.!Herudover!viste!det!sig!
også,! at! investorerne! ser! store! muligheder! for! Tesla! i! fremtiden,! hvad! angår! den!
fremadstormende! økonomiske! udvikling! i! Østasien,! samt! at! bæredygtighedstendensen!
fortsætter!med!at!udvikle!sig!positivt.!Porters!Five!Forces!analysen!viste!også,!at!Teslas!Model!
S!er!et!unikt!produkt!i!forhold!til!konkurrenterne!N!det!er!på!samme!tid!en!bæredygtig!elbil!og!
en!luksusbil.!Denne!fordel!øjner!investorerne!også.!!
Selvom!prisen!på!en!Model!S!er!relativ!høj!i!øjeblikket,!gør!det!en!forskel,!at!det!er!gratis!at!få!
ladet! sin! bil! op! ved! en! Tesla! Superlader.! Det! betyder! også,! at! Tesla! tages! alvorligt! blandt!
konkurrenter! og! investorer.! Desuden! lover! Tesla! billigere! elbiler! i! fremtiden.!Den! primære!
årsag! til! Teslas! positive! udvikling! i! aktiekursen! skyldes! aktionærernes! forventning! til!
fremtiden.! Mere! sekundært! er! dog! de! finansielle! regnskabstal.! Dette! er! sammenhængen!
mellem!værdiskabelsen!for!aktionærerne!i!form!af!en!stigende!aktiekurs!på!trods!af!perioder!
med!negative!årsresultater.!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! Side!50!af!57!
Kildeliste##
Bøger#
Elling,! Jens! O.! &! Sørensen,! Ole! (2005)! Regnskabsanalyse! og! værdiansættelse! –! en! praktisk!
tilgang.!Gjellerup:!Gads!Forlag!
!
Publikationer#
Tesla!Motors,!Archived!Events,!årsregnskaber!samt!ledelsesberetninger:!
• 4.!kvartalsN!og!årsregnskab!for!2011,!d.!15.!februar!2012!
<www.files.shareholder.com/downloads/ABEAN4CW8X0/2773259702x7539746x54N
2832/322ebc4cN9f0eN4fdeN833eNfa8a3886dc74/Q4_2011_Shareholder_Letter_02151N
2_Final.pdf>!
• 4.!kvartalsN!og!årsregnskab!for!2012,!d.!20.!februar!2013!
<www.files.shareholder.com/downloads/ABEAN4CW8X0/2773259702x7539746x63N
7040/4e3260f0Nb711N47dfN9c9eN16a8dda99a19/Q4'12%20SHL%20022013%20finaN
l.pdf>!
• 4.!kvartalsN!og!årsregnskab!for!2013,!d.!19.!februar!2014!
<www.files.shareholder.com/downloads/ABEAN4CW8X0/2773259702x7539746x72N
7013/9885dd26N2e82N4052Nb171N3685fd8150b3/Q4'13%20Shareholder%20LetterN
.pdf>!
!
Electric!Vehicles!Initiative,!Global!EV!Outlook,!april!2013!
<www.iea.org/topics/transport/electricvehiclesinitiative/EVI_GEO_2013_FullReport.pdf>!
!
U.S.!Securities!and!Exchange!Commission,!EDGAR,!komplette!årsregnskaber:!
• Årsregnskab!for!2010,!d.!3.!marts!2011!
<www.sec.gov/Archives/edgar/data/1318605/000119312511054847/d10k.htm>!
• Årsregnskab!for!2011,!d.!27.!februar!2012!
<www.sec.gov/Archives/edgar/data/1318605/000119312512081990/d279413d10k
.htm>!
! Side!51!af!57!
• Årsregnskab!for!2012,!d.!7.!marts!2013!
<www.sec.gov/Archives/edgar/data/1318605/000119312513096241/d452995d10k
.htm>!
• Årsregnskab!for!2013,!d.!26.!februar!2014!
<www.sec.gov/Archives/edgar/data/1318605/000119312514069681/d668062d10k
.htm>!
!
Klip#
National!Geographic!Channel,!Mega!Factories,!Model!S,!set!d.!27.!december!2013!
<www.youtube.com/watch?v=fA4K4AAucVA>!
!
Bloomberg,!Risk!Takers,!Elon!Musk,!set!d.!28.!februar!2014!
<www.bloomberg.com/video/elonNmuskNprofiledNbloombergNriskNtakersN
_saQce11QCGWrZ9UuCMNBw.html>!
!
rtlXL,!Interview!Elon!Musk!(Tesla),!set!d.!8.!april!2014!
<www.rtlxl.nl/#!/rtlNzNnieuwsN210334/2c7e58c5N6c22N476aN873bNcc8502c8e050>!
!
Internetkilder#
Tesla!Motors,!About,!besøgt!d.!9.!februar!2014!!
<www.teslamotors.com/about)>!!Tesla!Motors,!Blog,!Secret!Tesla!Motors!Master!Plan,!besøgt!d.!9.!februar!2014!
<www.teslamotors.com/fr_CH/blog/secretNteslaNmotorsNmasterNplanNjustNbetweenNyouNandN
me>!!Reuters,!Finans,!Aktier,!Tesla!Motors!Inc!(TSLA.O),!besøgt!d.!12.!februar!2014!
<www.reuters.com/finance/stocks/companyProfile?rpc=66&symbol=TSLA.O>!!Motor!Authority,!Blog,!The!World’s!Only!Electric!Sports!Car:!2010!Tesla!Roadster,!besøgt!d.!
12.!februar!2014!
<www.motorauthority.com/news/1044161_theNworldsNonlyNelectricNsportsNcarN2010NteslaN
roadster>!
! Side!52!af!57!
Nikola!Tesla!Museum,!Biografi,!besøgt!d.!22.!februar!2014!
<http://www.teslaNmuseum.org/meni_en/nt.php?link=tesla/t&opc=sub1>!!Bloomberg,!Billionaires,!#134!Elon!Musk,!besøgt!d.!23.!februar!2014!
<www.bloomberg.com/billionaires/2014N01N29/cya>!!U.S.! Securities! and! Exchange! Commission,! EDGAR,! Tesla!Motors,! Inc.,! besøgt! d.! 23.! februar!
2014!
<www.sec.gov/Archives/edgar/data/1318605/000119312514054887/d675996dsc13ga.ht
m>!!Google!Finance,!NASDAQ,!TSLA,!besøgt!d.!23.!februar!2014!
<www.google.com/finance?q=NASDAQ%3ATSLA&ei=tv0JU4DhM6KCwAORUw>!!Elon!Musk,!Biografi,!besøgt!d.!23.!februar!2014!
<www.elonmusk.com>!!Business!Insider,!Steve!Jobs!vs.!Elon!Musk,!besøgt!d.!23.!februar!2014!
<www.businessinsider.com/steveNjobsNcomparedNtoNelonNmuskNinfographicN2013N10>!!Tesla!Motors,! Blog,! The! Secret! Tesla!Master! Plan! (just! between! you! and!me),! besøgt! d.! 28.!
februar!2014!
<www.teslamotors.com/fr_CH/blog/secretNteslaNmotorsNmasterNplanNjustNbetweenNyouNandN
me>!!Tesla!Motors,!About,!Sparking!the!Evolution,!besøgt!d.!28.!februar!2014!
<www.teslamotors.com/about>!!
Mother! Jones,! California! Is!Giving!Tesla!Another!Huge!Tax!Break,! beøsgt! d.! 12.!marts! 2014!
<www.motherjones.com/blueNmarble/2013/12/teslaNhugeNtaxNbreak>!!Value!Walk,!Tesla!Motors!Inc.!Ordered!To!Close!Its!New!Jersey!Stores!By!April!1,!besøgt!d.!18.!
marts!2014!
<www..com/2014/03/teslaNmotorsNincNorderedNtoNcloseNitsNnewNjerseyNstores>!!JyllandsNPosten,!Motor,!Tesla!kan!bruge!alle!verdens!batterier,!besøgt!d.!18.!marts!2014!
<jyllandsNposten.dk/motor/ECE5966725/teslaNkanNbrugeNalleNverdensNbatterier>!
! Side!53!af!57!
Tesla!Motors,!Model!S,!besøgt!d.!18.!marts!2014!
<www.teslamotors.com/da_DK/models>!!Tesla!Motors,!Blog,!The!Tesla!Approach!to!Distributing!and!Servicing!Cars,!besøgt!d.!18.!marts!
2014!
<www.teslamotors.com/blog/teslaNapproachNdistributingNandNservicingNcars>!!Value!Walk,!Klarman!On!Tesla!Motors! Inc,!Netflix:!Bubbles,!Bubbles,! Everywhere,! besøgt!d.!
19.!marts!2014!
<www.valuewalk.com/2014/03/klarmanNonNteslaNmotorsNincNnetflix>#!Automotive!News,!Suppliers!to!the!2013!Tesla!S,!besøgt!d.!20.!marts!2014!
<www.autonews.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20121211/CUTAWAY/312119998/suppli
ersNtoNtheN2013NteslaNs>!!Tesla!Motors,!Blog,!Gigafactory,!besøgt!d.!20.!marts!2014!
<www.teslamotors.com/sites/default/files/blog_attachments/gigafactory.pdf>!!Jyllands!Postens!Erhvervsportal,!Tesla!overvejer!nye! fabrikker! i!Europa,!besøgt!d.!20.!marts!
2014!
<www.epn.dk/brancher/industri/bil/ECE5848976/teslaNovervejerNnyeNbilfabrikkerNiN
europa>!!Hybrid!Cars,!Tesla!Sells!25.000th!Model!S,!besøgt!d.!20.!marts!2014!
<www.hybridcars.com/teslaNsellsN25000thNmodelNsNglobally>!
Dansk!Industri,!Tesla!skaber!innovation!gennem!teknologi!og!forretningsmodel,!besøgt!d.!20.!
marts!2014!
<www.di.dk/Virksomhed/Innovation/innovationforside/nyhederinnovation/Pages/Teslaska
berinnovationgennemteknologiogforretningsmodel.aspx>!!Elbiler,!Service!og!reparation,!besøgt!d.!20.!marts!2014!
<www.elbiler.nu/index.php/komNgodtNiNgang/serviceNogNreparation>!!Tesla!Motors,!Service,!besøgt!d.!20.!marts!2014!
<www.teslamotors.com/da_DK/service>!!!
! Side!54!af!57!
Tesla!Motors,!Executives,!besøgt!d.!21.!marts!2014!
<www.teslamotors.com/da_DK/executives>!!Tesla!Motors,!Board!Of!Directors,!besøgt!d.!21.!marts!2014!
<www.ir.teslamotors.com/directors.cfm>!!CNN!Money,!Nissan!Leaf!up!close,!besøgt!d.!21.!marts!2014!
<www.money.cnn.com/galleries/2010/fortune/1002/gallery.nissan_leaf.fortune/3.html>!!Tesla!Motors,!Supercharger,!besøgt!d.!21.!marts!2014!
<www.teslamotors.com/supercharger>!!Den!Store!Danske,!Batteri,!besøgt!d.!22.!marts!2014!
<www.denstoredanske.dk/It,_teknik_og_naturvidenskab/Kemi/Elektrokemi/batteri>!!US!News,!Tesla!Is!No!Success!Story,!besøgt!d.!26.!marts!2014.!
<www.usnews.com/opinion/blogs/economicNintelligence/2013/06/03/teslasNsuccessNisN
theNresultNofNpoliticalNfavoritism>!!Fuel!Economy,!Federal!Tax!Credits!for!Electric!Vehicles,!besøgt!d.!26.!marts!2014.!
<www.fueleconomy.gov/feg/taxevb.shtml>!!San!Francisco!Gate,!Tesla!gets!$34,7!million!tax!break!to!boost!produktion,!besøgt!d.!26.!marts!
2014.!
<blog.sfgate.com/energy/2013/12/17/teslaNgetsN34N7NmillionNtaxNbreakNtoNboostN
production>!
Mother! Jones,! California! Is!Giving!Tesla!Another!Huge!Tax!Break.!Good!Move,! besøgt!d.! 26.!
marts!2014.!
<www.motherjones.com/blueNmarble/2013/12/teslaNhugeNtaxNbreak>!!Daily!Tech,!Google!CEO!Would!Give!His!Money!to!Elon!Musk!When!he!Dies,!besøgt!d.!26.!marts!
2014.!
<www.dailytech.com/Google+CEO+Would+Give+his+Money+to+Elon+Musk+When+he+Dies
/article34564.htm>!!!
! Side!55!af!57!
Tesla!Motors,! Press! Releases,! Tesla! Motors! Opens! Assembly! Plant! In! Tilburg,! Netherlands,!
besøgt!d.!27.!marts!2014.!
<www.teslamotors.com/about/press/releases/teslaNmotorsNopensNassemblyNplantNtilburgN
netherlands>!!Opplysningsrådet!for!Veitrafikken!AS,!Bilsalget,!besøgt!d.!27.!marts!2014.!
<www.ofvas.no/bilsalget>!!De!Danske!Bilimportører,!Statistik,!besøgt!d.!27.!marts!2014.!
<www.bilimp.dk/statistics/index.asp>!!Politiken,!Økonomi,!Stadig!forelskede:!EU!og!USA!arbejder!videre!med!frihandelsaftale,!besøgt!
d.!27.!marts!2014.!
<politiken.dk/oekonomi/gloekonomi/ECE2181954/stadigNforelskedeNeuNogNusaNarbejderN
videreNmedNfrihandelsaftale>!!Bloomberg,! Consumer!Advocates! Support!Tesla!Direct! Sales! in!Dispute,! besøgt!d.! 27.!marts!
2014.!
<www.bloomberg.com/news/2014N03N20/consumerNadvocatesNbackNteslaNsNdirectNsalesNinN
dealerNfight.html>!!The!Economist,! Intelligence!Unit,!Tesla’s!plans! for!a!battery!gigafactory,!besøgt!d.!31.!marts!
2014.!
<www.eiu.com/industry/article/771664261/teslasNplansNforNaNbatteryNgigafactory/2014N
03N26>!!Børsen,!Better!Place!går!konkurs,!besøgt!d.!1.!april!2014.!
<borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/258507/better_place_gaar_konkurs.html>!!Europa!Parlamentet,!Miljø,!klimaforandringer!og!energi,!besøgt!d.!1.!april!2014.!
<www.elections2014.eu/da/pressNkit/content/20131112PKH24419/html/MiljøN
klimaforandringerNogNenergi>!!Electric!Vehicles!Obsession,!Who!Drives!Electric!Cars,!besøgt!d.!1.!april!2014.!
<www.evobsession.com/?attachment_id=2321>!!
! Side!56!af!57!
Tesla!Motors,!Blog,!Tesla!Adds!Titanium!Underbody!Shield!and!Aluminium!Deflector!Plates!to!
Model!S,!besøgt!d.!1.!april!2014.!
<www.teslamotors.com/blog/teslaNaddsNtitaniumNunderbodyNshieldNandNaluminumN
deflectorNplatesNmodelNs>!!Posten,!Motor,!Tesla!nedsætter!prisen!på!SNmodellen,!besøgt!d.!1.!april!2014.!
<www.jyllandsNposten.dk/motor/ECE6239836/teslaNnedsaetterNprisenNpaNsNmodellen>!!Forbes,!Tesla!Model!S!Worth!More!Used!Than!New,!besøgt!d.!1.!april!2014.!
<www.forbes.com/sites/jimgorzelany/2014/02/07/teslaNmodelNsNworthNmoreNusedNthanN
new>!!Clean!Technica,!2013!World!EV!Sales!Report,!besøgt!d.!3.!april!2014.!
<www.cleantechnica.com/2014/02/10/2013NworldNevNsalesNreport>!!Inside!Electric!Vehicles,!In!2013!Tesla!Model!S!Outsold!MercedesNBenz!SNClass,!BMW!7!Series,!
Audi!A8,!Lexus!LS!and!Porsche!Panamera,!besøgt!d.!3.!april!2014.!
<www.insideevs.com/inN2013NteslaNmodelNsNoutsoldNmercedesNbenzNsNclassNbmwN7NseriesN
audiNa8NlexusNlsNandNporscheNpanamera>!!JyllandsNPosten!Erhvervsportal,!Tesla!spurter!fra!luksusbilerne,!besøgt!d.!5.!april!2014.!
<www.m.epn.dk/privat/biler/ECE6479793/teslaNspurterNfraNluksusbilerne>!!Tesla!Motors,!Go!Electric,!Charging,!besøgt!d.!7.!april!2014.!
<www.teslamotors.com/goelectric#charging>!!Ingeniøren,!Shell!bliver!Danmarks!første!benzinselskab!med!hurtigladere!til!elbiler,!besøgt!d.!
7.!april!2014.!
<www.ing.dk/artikel/shellNbliverNdanmarksNfoersteNbenzinselskabNmedNhurtigladereNtilN
elbilerN162384>!!Forbes,!What!Do!Toyota!And!Mercedes!See! In!Tesla?!A!Bit!Of!Themselves,!besøgt!d.!8.!april!
2014.!
<www.forbes.com/sites/joannmuller/2013/06/01/whatNdoNtoyotaNandNmercedesNseeNinN
teslaNaNbitNofNthemselves>!!
! Side!57!af!57!
Plug!In!Cars,!Tesla’s!Success!Bolstered!by!Component!Sales!to!Toyota,!Daimler,!and!Solar!City,!
besøgt!d.!8.!april!2014.!
<www.plugincars.com/willNteslasNcomponentNsalesNtoyotaNdaimlerNandNsolarNcityNmeanN
higherNchanceNsuccessN129088.html>!!IHS,!Tesla!plans!USD6Nbil.!battery!plant,!besøgt!d.!8.!april!2014.!
<www.ihs.com/products/globalNinsight/industryNeconomicNreport.aspx?ID=1065985280>!!Tech!In!Aisa,!Tesla!wants!to!build!a!network!of!car!charging!stations!in!China,!besøgt!d.!8.!april!
2014.!
<www.techinasia.com/teslaNbuildNnetworkNcarNchargingNstationsNchina>!!INSERO!ENMobility,!Sådan!gik!det!elbilen!på!udvalgte!markeder!i!’13,!besøgt!d.!8.!april!2014.!
<www.eNmobility.insero.com/Nyheder/SaadanNgikNdetNelbilenNpaaNudvalgteNmarkederNiN
2013>!!Bloomberg,!Tesla!Boosts!Funding!to!Start!ElectricNCar!Assembly,!besøgt!d.!10.!april!2014.!
<www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=a1F6C1RdOomM>!!NASDAQ,!Tesla!Motors,!Ownership!Summary,!besøgt!d.!10.!april!2014.!
<www.nasdaq.com/symbol/tsla/ownershipNsummary>!
