UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

STRATEGIJA TRŽENJA NOVE LINIJE GORENJE PININFARINA II V FRANCIJI

Kandidatka: INES SOTOŠEK Študentka izrednega študija Številka indeksa: 81560240 Študijska smer: Zunanja trgovina Mentor: Izredni profesor, Milan Jurše

Šoštanj, 2007

2

PREDGOVOR Povečevanje sposobnosti podjetja za kreativno poseganje v prihodnost v smislu oblikovanja smernic razvoja bele tehnike je eden od načinov dolgoročne okrepitve pozicije Gorenja in omogoča hitrejše in učinkovitejše odzivanje na poteze konkurence. Čedalje bolj zahtevni kupci in čedalje večja ponudba na trgu prisili podjetje v nenehno izboljševanje kvalitete aparatov, neprestano zniževanje stroškov, nenehno prilagajanje in odzivanje željam kupcev in trga. Proces razvoja novih aparatov je eden najpomembnejših procesov v podjetju. Začne se z idejo, ki se ob aktivnem sodelovanju služb, realizira s proizvodnjo novega aparata. Vendar ni dovolj samo proizvesti aparat, potrebno ga je tudi prodati. Še tako kakovosten, tehnično dovršen in oblikovan aparat ne bo dosegel kupca, če ta ne bo dovolj dostopen in seznanjen z njim, njegovimi prednostmi v primerjavi s konkurenčnimi in se ne bo na podlagi tega vsaj malo razlikovala v njihovih očeh. Podjetje se mora danes znati predstaviti širšemu občinstvu, pokazati, kaj zmore in kaj je tisto, kar ga razlikuje od konkurentov in zaradi česar naj bi se odločili ravno za njegov izdelek. Pomembna je podpora tržnega komuniciranja pri trženju dražjih, trajnejših izdelkov, ki jih ne kupujemo vsak dan in zahtevajo tehten premislek preden pade končna odločitev. Gorenje d.d. je podjetje z mnogimi izkušnjami in znanjem, katera mu niso bila dana, temveč si jih je pridobilo skozi leta svojega poslovanja, tako doma kot v tujini. In ravno nastop na mnogih trgih, tudi zunaj meja Slovenije, zahteva od tržnikov še bolj podrobno načrtovanje in upravljanje. V diplomskem delu smo se osredotočili na novo linijo Gorenje Pininfarina, ki je nadomestila staro in jo je tako kot prvo oblikoval italijanski oblikovalec, član družine oblikovalcev, bolj znane po hitrem rdečem avtomobilu Ferrariju, Paolo Pininfarina. Uspešno medsebojno sodelovanje je tako prineslo še eno tehnološko dovršeno in izjemno lepo oblikovano linijo aparatov bele tehnike, katero Gorenje s komunikacijsko podporo uvaja na evropski trg. Kako uspešno bo to uvajanje bo pokazal samo čas, mi pa bomo predstavili prednosti nove linije in začetke uvajanja le-te na francoski trg in kakšen je bil dosedaj odziv kupcev ter uspešnost pri prodaji. Zaradi obširnosti kampanje in predstavljanja ter plasiranja linije na različne evropske trge, katerim je podjetje prilagodilo komunikacijski splet, smo se osredotočili na francosko tržišče in komunikacijsko podporo le-temu.

3

VSEBINA

1 UVOD ........................................................................................................................... 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema...................................................................................... 5

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve.................................................................................................... 5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave............................................................................................ 6

1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................................ 6

2 PREDSTAVITEV PODJETJA GORENJE.............................................................. 7

2.1 Zgodovina razvoja podjetja Gorenje.......................................................................................... 7

2.2 Organiziranost in področje poslovanja ...................................................................................... 8 2.2.1 Tržna področja v Gorenju............................................................................................................... 9

2.3 Strateške usmeritve .................................................................................................................... 13

3 TRG BELE TEHNIKE V FRANCIJI ..................................................................... 15

3.1 Splošna predstavitev Francije ................................................................................................... 15

3.2 Trg bele tehnike v Franciji ........................................................................................................ 17 3.2.1 Velikost in struktura trga.............................................................................................................. 18

3.2.1.1 Program HZA ..................................................................................................................... 20 3.2.1.2 Program PPA ...................................................................................................................... 20 3.2.1.3 Program KA........................................................................................................................ 21

3.2.2 Struktura konkurence ................................................................................................................... 22 3.2.3 Struktura distribucijskih kanalov.................................................................................................. 23

3.3 Gorenje na francoskem trgu...................................................................................................... 25 3.3.1 Predstavitev Gorenja France......................................................................................................... 25 3.3.2 Strategija trženja Gorenja France ................................................................................................. 26

4 STRATEGIJA TRŽENJA NOVE LINIJE GORENJE PININFARINA II......... 28

4.1 Design in funkcionalne karakteristike aparatov...................................................................... 28 4.1.1 Vloga in pomen designa ............................................................................................................... 28 4.1.2 Tehnična zasnova ......................................................................................................................... 28 4.1.3 Izbor aparatov............................................................................................................................... 29

4.1.3.1 Hladilno-zamrzovalni aparati.............................................................................................. 29 4.1.3.2 Štedilniki, pečice in vsadne plošče ..................................................................................... 32 4.1.3.3 Kuhališča ............................................................................................................................ 32 4.1.3.4 Kuhinjska napa ................................................................................................................... 33 4.1.3.5 Dekorativne pokrivne plošče za pomivalni stroj in mikrovalovno pečico .......................... 33

4.2 Rentabilnost in cenovno pozicioniranje.................................................................................... 35 4.2.1 Stroškovni pritiski na rentabilnost................................................................................................ 35 4.2.2 Maloprodajno pozicioniranje........................................................................................................ 36

4

4.3 Distribucija ................................................................................................................................. 37 4.3.1 Pogoji za definiranje distribucijskih kanalov ............................................................................... 37 4.3.2 Struktura distribucijskih kanalov.................................................................................................. 38

4.4 Aktivnosti tržnega komuniciranja ............................................................................................ 39 4.4.1 Posebnosti tržnega komuniciranje pri aparatih GPF II................................................................. 41

4.5 Napoved možnega uspeha aparatov GPF II............................................................................. 43

5 SKLEP ........................................................................................................................ 47

6 POVZETEK............................................................................................................... 49

7 SEZNAM UPORABLJENIH VIROV..................................................................... 50

8 SEZNAM SLIK ......................................................................................................... 51

9 SEZNAM GRAFOV.................................................................................................. 51

10 SEZNAM TABEL ............................................................................................. 51

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Podjetje Gorenje d.d. je pričelo s proizvodnjo nove, prestižno tehnično dovršene linije proizvodov za zahtevnejše kupce, ki jo želi čim uspešneje in v čim večjih količinah tudi tržiti na tujih trgih. Linija proizvodov je lahko še tako kakovostna, tehnično dovršena, oblikovana na podlagi povsem novih trendov, pa ne bo dosegla ciljne skupine kupcev, če le-ti ne bodo na primeren način seznanjeni z novo linijo izdelkov, njenimi prednostmi v primerjavi s konkurenčnimi in če se ne bodo izdelki vsaj nekoliko razlikovali v njihovih očeh, kar velja še posebej za proizvode, katerih kupci ne kupujejo vsak dan. Zato je potrebno, zaradi vedno večje ponudbe, na trgu nastopiti z nečim novim ter pri tem uporabiti ustrezne instrumente tržnega komuniciranja, da bodo kupci prej prepoznali naš proizvod in tudi povpraševali po njem. Področje našega raziskovanja je francosko tržišče bele tehnike, predstavitev in definiranje značilnosti tega trga, predstavitev glavnih nastopajočih akterjev na trgu. Ali bodo s plasiranjem prenovljene linije bele tehnike Gorenje Pininfarina, od sedaj GPF, doseženi cilji na francoskem trgu? V diplomskem delu se bomo osredotočili na predstavitev francoskega trga z namenom, da preučimo posebnosti posameznih programov gospodinjskih aparatov ter orišemo strategijo Gorenja, drugi del preučevanja pa bo usmerjen v design in funkcionalne karakteristike aparatov GPF II, v rentabilnost in cenovno pozicioniranje, v distribucijo in posebnosti tržnega komuniciranja. Nadalje želimo preučiti gibanje prodaje v določenem časovnem obdobju, na podlagi začetne prodaje pa bomo izdelali napoved možnega uspeh GPF II. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen našega diplomskega dela bo proučiti, opisati strategijo trženja GPF II na francoskem trgu. Preučili bomo možne prednosti nove linije gospodinjskih aparatov v primerjavi s staro, razčlenili strategijo trženja, ter na podlagi primerjalne analize prodaje obeh linij izdelali napoved možnega uspeha. Cilji diplomskega dela so:

• Kratka predstavitev podjetja Gorenje d.d., njegove zgodovine in strateških smernic za prihodnost.

• Predstaviti francoski trg bele tehnike, strukturo distribucijskih kanalov in konkurence.

• Predstaviti hčerinsko podjetje Gorenje France in strategijo trženja. • Strategija trženja GPF II, bo zajemala opis aparatov, cenovno pozicioniranje in

rentabilnost, potek distribucije ter aktivnosti tržnega komuniciranja • Izdelati napoved možnega uspeha GPF II na podlagi primerjalne analize.

6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke, ki jih bomo upoštevali pri pisanju diplomskega dela:

• Zasičenost francoskega trga. • Močna konkurenca. • Težek prodor na trg. • Nova sestava aparatov, nov design izdelkov in bolj tehnološko dovršeni aparati. • Nova linija bo bolj uspešna in bo posegala po višjih ciljih.

Omejitve pri raziskavi teme za diplomsko delo pa so naslednje:

• Omejila se bom na francoski trg in GPF II. • Podatki, ki so poslovna skrivnost bodo prikazani na dopusten način.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Glede na to, da je raziskava osredotočena na podjetje je to poslovna raziskava. Pri pisanju diplomske naloge bomo uporabili naslednje metode:

• Zgodovinsko metodo – Postopek spoznavanja preteklosti na podlagi dokazanega gradiva.

• Metoda deskripcije – Postopek opisovanja dejstev, procesov in pojavov. • Metoda kompilacije – Postopek povzemanja spoznanj in stališč drugih avtorjev. • Metoda dedukcije – Izvajanje, izpeljevanje, sklepanje iz splošnega na posamezno. • Metoda analize – Razčlenjevanje, razčlenjevanje pojma na njegove sestavine. • Metoda sinteze – Oblikovanje zaključkov na osnovi lastnih spoznanj.

7

2 PREDSTAVITEV PODJETJA GORENJE Skupino Gorenje sestavlja krovna družba Gorenje Gospodinjski aparati, d. d. ali skrajšano Gorenje d. d. in 47 odvisnih družb, ki so povezane v skupen sistem na podlagi kapitalskih deležev. Vse družbe v zadnjih letih beležijo dinamično rast, ki je rezultat neprestanega razvoja izdelkov, širjenja proizvodnih zmogljivosti, uspešne prodaje in osvajanja večjih tržnih deležev. Osrednja in najhitreje rastoča dejavnost Gorenja je proizvodnja in prodaja gospodinjskih aparatov. Gorenje ohranja svoj položaj med osmimi največjimi proizvajalci gospodinjskih aparatov v Evropi in med največjimi industrijskimi družbami v Sloveniji. Za uspešnost je zaslužna tudi razvejana mreža lastnih podjetij in predstavništev v svetu. Podjetja v tujini so v večini trgovska podjetja, ki imajo organizirano potniško mrežo, skladiščenje, transport in servis proizvodov, podjetji v Avstriji in na Češkem pa izdelujeta tudi kuhinjsko pohištvo. Največji trg predstavljajo države Evropske unije. V zadnjem času pa se širi tudi na trgih vzhodne in jugovzhodne Evrope, kjer se s povečevanjem števila poslovnih enot dograjuje prodajna mreža na tujem. Gorenje ima 90% delež prodaje na trgih izven Slovenije. 2.1 Zgodovina razvoja podjetja Gorenje Leta 1950 je bilo Gorenje ustanovljeno kot okrajno kovinsko podjetje locirano v vasici Gorenje, ki leži na prehodu med Savinjsko in Šaleško dolino. Usmerjeni so bili v izdelovanje kmetijskih strojev in pridobivanje gradbenih materialov. Leta 1958 je bila prva proizvodnja štedilnikov na trda goriva. Vodstvo podjetja je že od začetka imelo jasen cilj, ki je pomenil dodajanje novih programov in nenehno rast. Prelomnica v zgodovini Gorenja je bila selitev iz lesenih barak v proizvodno halo Rudnika Velenje, ter izgradnja novih lastnih proizvodnih prostorov na današnji lokaciji Gorenja v Velenju. Za šestdeseta leta je bila pomembna razširitev proizvodnje na pralne stroje in hladilnike ter izvoz prvih aparatov v Nemčijo. Proizvodni program se je razširil v izdelavo kuhinjskega pohištva, keramike, medicinske opreme, telekomunikacij, zabavne elektronike in televizorjev. V sedemdesetih letih je nastal poslovni sistem razširjen po celotnem območju Jugoslavije. Ustvarjene so bile distribucijske mreže v Nemčiji, Avstriji, Franciji, na Danskem, v Avstraliji in Italiji, ki so podpirale Gorenjeve prodajne aktivnosti, predvsem v trženju in promociji lastne blagovne znamke. Značilno za to obdobje je odprtost v svetovni prostor in strma rast prodaje na tuje trge, ki je bila posledica izgradnje poslovne mreže. Prične se gradnja lastne distribucijske mreže V osemdesetih letih je Gorenje zajela resna kriza zaradi izgube programa Körting v Nemčiji. Sledila je sanacija izgube programa in prestrukturiranje. Razvoj delovanja sistema so usmerili v njegovo temeljno dejavnost, proizvodnjo in prodajo gospodinjskih aparatov.

8

Za devetdeseta leta je značilen razpad Jugoslavije in posledično izguba do takrat domačih trgov. Najpomembnejša odločitev je bila preusmeritev izvoza na trge zunaj območja nekdanje skupne države, odpiranje podjetij v Vzhodni Evropi, na Češkem, Madžarskem, Poljskem, v Bolgariji ter na Slovaškem kot posledica sprememb v teh državah in njihovega odpiranja tržni ekonomiji.. Sprememba prodajne usmerjenosti je povzročila prestrukturiranje celotnega poslovnega sistema, sprememba političnega in ekonomskega sistema pa lastninsko preobrazbo. Tako leta 1997 postane Gorenje, po končanem lastninskem preoblikovanju, delniška družba. V zadnjih letih se posvečajo uvajanju novih tehnoloških in okoljevarstvenih standardov ter vračanje na trge nekdanje Jugoslavije, intenzivnemu vlaganju v povečanje kapacitet.... Pomemben je nakup češkega proizvajalca kuhalnih aparatov Mora Moravia, a.s., izgradnja novega logističnega skladišča Navis, izgradnja nove in sodobnejše proizvodne hale za hladilno zamrzovalne aparate, nove Galvane in razstavno prodajnega salona, selitev del proizvodnje v Valjevo (Gorenje d.d., 2001, 10)... 2.2 Organiziranost in področje poslovanja Dejavnost Gorenja je razdeljena na tri divizije:

• Divizija Gospodinjskih aparatov, zajema proizvodnjo in prodajo gospodinjskih aparatov, prodajo izdelkov dopolnilnega programa in dokupnega programa zabavne elektronike in malih gospodinjskih, proizvodnjo in prodajo toplotno ogrevalne tehnike, dejavnost orodjarstva, strojegradnje in proizvodnje mehanskih orodij ter industrijske opreme.

• Divizija Notranja oprema, vključuje proizvodnjo in prodajo kuhinjskega pohištva, kopalniškega pohištva, sanitarne opreme ter keramičnih ploščic.

• Divizija Trgovina in storitve, vključuje trgovino, inženiring, zastopstva, gostinstvo, turizem, upravljanje z nepremičninami; ravnanje s posebnimi odpadki, odvoz in predelavo mulja ter izdelavo in prodajo opeke, stropnih nosilcev in preklad (Gorenje d.d., 2006, 18).

Graf 1: Struktura prodaje Gorenja po divizijah v odstotkih za leto 2005

(Gorenje d.d., 2006, 18).

9

Divizijo gospodinjskih aparatov oblikujejo trije glavni programi in še trije podporni programi:

• Hladilno zamrzovalni aparati, od sedaj HZA. • Pralni in sušilni aparati, od sedaj PPA. • Kuhalni aparati, od sedaj KA.

• Program mehanskih komponent Mekom. • Program elektrokomponent in tiska Gorenje IPC d.o.o. • Program proizvodnje termostatov za gospodinjske aparate Biterm d.o.o.

2.2.1 Tržna področja v Gorenju Trženje v Gorenju je sestavljeno iz 4 tržnih področij, ki zajemajo različne države sveta. Te so prikazane v spodnji tabeli. Tabela 1: Organiziranost Trženja v Gorenju

10

Graf 2: Struktura prodaje Gorenja po tržnih področjih leta 2005

Tržno področje I Tržno področje I zajema države Severne in Centralne Evrope. V Nemčiji, na Danskem, Avstriji, Češki in Poljski je prisoten trend zmanjševanja aktivnosti na trgu gospodinjskih aparatov ter neugodne gospodarske razmere. Resen problem predstavlja vse večji pritisk na zniževanje prodajnih cen, zaradi povečane konkurence z daljnega vzhoda in Turčije, ter prestopi pomembnih proizvajalcev v nižje cenovne razrede. Zgornji razlogi so vzroki za težko doseganje ali nedoseganje zastavljenih ciljev na tem področju. Vseeno se je prodaja na nemškem trgu v primerjavi z letom 2004 povečala. Na področju skandinavskih in baltskih tržišč pa so presegli načrtovani obseg prodaje, pri čemer je pomembno izboljšanje strukture prodaje. Področja novih pridruženih članic Evropske unije (Češke, Slovaške, Madžarske, Poljske) se s trendi na trgu gospodinjskih aparatov približujejo trendom razvitejših sosed v Evropski uniji, vendar na bistveno nižji ravni problematičnosti. Kljub temu dosegajo načrtovan obseg prodaje. Na trgu Slovaške in Madžarske se je s poslovno združitvijo delovanja družb More in Gorenja optimiral prodajni proces, kar vplivala na kakovost prodaje tudi v prihodnje. Kljub slabim pogojem poslovanja na trgih Severne in Centralne Evrope, je Gorenju uspelo ohraniti svoj tržni položaj v vseh skupinah izdelkov, na segmentu pralnih strojev pa je z intenzivnimi aktivnostmi marketinga uspelo obseg prodaje in tržni delež pomembno povečati.

11

Tržno področje II Zajema države Zahodne Evrope in sicer Francijo, Italijo, Belgijo, Španijo, Grčijo in Veliko Britanijo. Zanje je značilna agresivna distribucija, ki slabša razmerja maloprodajnih cen, negativne stopnje rasti prodaje gospodinjskih aparatov, premiki v strukturi prodaje, znižuje se prodaja nizko cenovnih aparatov s slabšo dobičkonosnostjo, povečuje pa se prodaja izdelkov lastnih blagovnih znamk, še posebej blagovne znamke Gorenje. Vse države dosegajo načrtovano količinsko in vrednostno raven prodaje. Tržno Področje III in IV V državah Jugovzhodne Evrope (na Hrvaškem, v Srbiji in Črni gori, v BiH, v Makedoniji, na Kosovu in v Albaniji) se pojavlja isti problem prestopanja pomembnih proizvajalcev v nižje cenovne razrede, kar zaostruje konkurenčni položaj. Poleg zaostrovanja konkurenčnega položaja je za to področje značilna nižja kupna moč, velika stopnja brezposelnosti, uvajanje uvoznih dajatev nekaterih držav tega področja ter visoka plačilna tveganja. Ne glede na to Gorenje na tem področju še naprej ohranja vodilno vlogo v segmentu gospodinjskih aparatov z izjemno močno in razpoznavno blagovno znamko Gorenje. Prodaja izdelkov v Sloveniji dosega pozitiven razvoj in presega načrtovane cilje prodaje. To dosega predvsem zaradi uspešnega tržnega uvajanja nove generacije izdelkov na področju prodaje pralnih aparatov. Na vzhodnoevropskih tržiščih (v Rusiji, v Ukrajini, v Romuniji, v Bolgariji, v Kazahstanu) z izjemo Bolgarije, se dosega visoka dinamika rasti prodaje in presegajo načrtovani obseg prodaje. Z učinkovitimi aktivnostmi marketinga in prodaje dosega zelo visoko rast Ukrajina (več kot dvakratno preseganje načrtovanega obsega), načrte pomembno presegata tudi Rusija in Romunija. Prodaja na prekomorskih tržiščih presega načrtovani vrednostni obseg; največji učinek rasti je dosežen s prodajo v ZDA, s programom vitrin, ki predstavlja pomemben delež prodaje. Na področju JV Azije (v Hong Kongu, v Koreji, na Tajskem) pričenjajo z razvojem nišnih trgov za visoko umeščene evropske izdelke (Gorenje d.d., 2006, 34-36).

12

Tabela 2: Načrtovana prodaja 2006 po območjih

59,3% 2005

59,1% ENačrt 2006

Rusija, Bolgarija, Romunija, Ukrajina, Hrvaška, Srbija in Črna gora, BiH, Makedonija, Albanija…

33,5%34,3% Vzhodna Evropa

Načrt 2006

2005

ZDA, Kanada, Čile, Avstralija, Južna Koreja, Tunizija, Kuvajt, Jordanija, Egipt …

7,4% 6,4% Prekomorske države

Načrt 2006

2005

13

2.3 Strateške usmeritve Vizija Vizija Gorenja je postati najbolj izviren v oblikovanje usmerjen proizvajalec izdelkov na svetu. Poslanstvo Poslanstvo Gorenja je v ustvarjanju izvirnih, tehnično dovršenih, vrhunsko oblikovanih ter uporabniku in okolju prijaznih izdelkov za prijeten dom. Osredotočeni so v povečanje zadovoljstva potrošnikov, pri tem pa na družbeno odgovoren način ustvarjajo vrednost za lastnike, zaposlene in druge udeležence Gorenja. Vrednote Poštenost. Odprtost. Lojalnost. Kreativnost. Ambicioznost. Konkurenčne prednosti Gorenje deluje v močno globalizirani panogi z nizkimi stopnjami rasti. To je razlog za neprestano izboljševanju konkurenčne sposobnosti. Prednosti Gorenja so:

• Tradicija izdelovanja gospodinjskih aparatov. • Aktivno ter dolgoletno delovanje na mednarodnih trgih. • Dobro in tesno sodelovanje s ključnimi kupci. • Dobro izgrajena prodajna in po-prodajna mreža v Evropi. • Dobro pozicionirana blagovna znamka na ključnih trgih. • Moderna oblika aparatov ter dobro razmerje med kakovostjo in ceno. • Fleksibilnost in sposobnost hitrega odziva na zahteve in potrebe trga. • Pripadnost zaposlenih in dobro strokovno usposobljen kader.

Strateške usmeritve divizije gospodinjskih aparatov so:

• Doseganje rast prihodkov od prodaje gospodinjskih aparatov, ki so posledica rasti povprečnih cen in prodaje višje cenovno umeščenih izdelkov in količinske rasti prodaje.

• Intenzivno preučevanje možnosti rasti s prevzemi zanimivih proizvajalcev gospodinjskih aparatov v Evropi in z drugimi oblikami strateških partnerstev.

• Povečevanje sposobnosti ustvarjanja dodane vrednosti z izboljševanjem prodajnega spleta, ustreznimi trženjskimi aktivnostmi, ustreznimi razvojnimi aktivnostmi, internacionalizacijo proizvodnje ter s povečevanjem produktivnosti in stroškovno optimizacijo.

• Ustvarjanje in povečevanje proizvodnih zmogljivosti izven Slovenije, na Češkem, v Srbiji in Črni Gori ter v Rusiji, s ciljem ohranitve 3,0 milijonov izdelkov lastne proizvodnje izdelkov z višjo dodano vrednostjo v Sloveniji.

• V letu 2010 bo Skupina Gorenje proizvedla 4,3 milijonov velikih gospodinjskih aparatov, od tega 3,0 milijone v Sloveniji in 1,3 milijone izven Slovenije, ter skupaj z dokupnim programom prodala 4,7 – 5 milijonov velikih gospodinjskih aparatov.

14

Strateške usmeritve divizije notranje opreme:

• Postati prepoznaven proizvajalec kuhinjskega in ostalega pohištva ter keramičnih ploščic v Evropi z vstopom na vse pomembne trge. Osredotočiti se na slovenski trg in tržišča JV Evrope in v primeru kuhinjskega pohištva na dva dodatna trga: na avstrijskega in češkega.

• Povečanje prepoznavnosti blagovnih znamk. • Optimalno koriščenje poslovne mreže Gorenja za doseganje prodajnih ciljev s

skupnim nastopanjem na lokalnih trgih. • Rast prodaje na tržiščih Vzhodne Evrope. • Prilagajanje organizacije prodaje trendom v distribuciji (koncentracija, centralizacija). • Organizacijska in procesna konsolidacija divizije za povečanje učinkovitosti

poslovnih procesov. • Povečati produktivnost zaposlenih z nenehnim vlaganjem v nove tehnologije in stalno

posodabljanje obstoječe tehnološke strukture. • Postati najpomembnejši pospeševalec prodaje vgradnih aparatov in povečati obstoječ

delež prodaje vgradnih aparatov v kuhinjah.

Strateške usmeritve divizije trgovine in storitev:

• Dejavnost energetike in varstva okolja, trgovine, inženiringa, zastopstva, gostinstva in upravljanja z nepremičninami.

• Povečevanje obsega poslovnih aktivnosti divizije in krepitev poslovno izidne učinkovitosti njenega delovanja.

• Zaradi visoke stopnje poslovne razpršenosti delovanja divizije trgovine in storitev so strateške usmeritve osredotočene na:

o Razvoj ciljnih trgov s poudarkom na slovenski trg in na trge jugovzhodne Evrope.

o Razvoj ciljnih prodajnih poti v celotnemu spektru poslovnega delovanja divizije.

o Na razvoj že obstoječih in mogočih, perspektivno ocenjenih prodajnih programov (Gorenje d.d., 2005, 1-3).

Cilji Gorenja v letu 2007

• Kakovostna rast prodaje in povečanje njene dobičkonosnosti. • Razvoj novih izdelkov in storitev za večjo tržno konkurenčnost, višje pozicioniranje,

ustvarjanje višje dodane vrednosti in iskanje tehnično-tehnoloških možnosti za zmanjševanje proizvodnih stroškov in stroškov distribucije.

• Optimiranje oskrbne verige in iskanje alternativnih in novih nabavnih virov. • Proizvodna produktivnost in učinkovito izvajanje proizvodnih aktivnosti s čimbolj

enakomerno zasedenostjo proizvodnih zmogljivosti, ekonomična in stroškovno učinkovita proizvodnja.

• Reorganizacija logističnih in prodajnih mrež in povečanje učinkovitost. • Selektivno izvajanje novih investicij. • Povečevanje učinkovitosti upravljanja z obratnim kapitalom, predvsem s terjatvami in

zalogami. • Učinkovito obvladovanje vseh vrst tveganj.

15

3 TRG BELE TEHNIKE V FRANCIJI 3.1 Splošna predstavitev Francije Francija je ena izmed politično in gospodarsko najmočnejših evropskih držav. Velika je 543.965 km2 in ima malo več kot 60 milijonov prebivalcev. Po sestavi je 93 odstotkov Francozov, ostali so Nemci, Bretonci, Italijani, Katalonci, Flamci, Baski in Afričani. Katoliki prestavljajo okoli 84 odstotkov verske sestave prebivalstva, sledijo muslimani, ki se gibljejo med 7 – 10 odstotkov ter protestanti in Židi. V 90-ih letih je bila njena ekonomska politika osredotočena predvsem na prilagajanje Maastrichtskim konvergentnim kriterijem ter usklajevanju z nemško gospodarsko politiko, ki je prinesel stabilen devizni tečaj valut obeh držav, zniževanje inflacije in konsolidacijo javnih financ. Največ zaslug za gospodarsko rast je imel predvsem izvozni sektor, leta 1997 pa je to nalogo prevzelo domače povpraševanje, ki je beležilo visoke stopnje rasti vse do leta 2001. Francoski BDP1 predstavlja 4,2 odstotka svetovnega BDP, francoski izvoz pa 4,7 odstotka svetovnega izvoza. BDP se je zniževal do leta 2004, kjer je bila po treh letih zniževanja ponovno zabeležena rahla rast a se je leta 2005 zopet znižal. Gospodarsko rast je v večji meri zaviral zunanjetrgovinski sektor. V prvem četrtletju 2006 je bila rast BDP 0,5-odstotna, najbolj zaradi rasti zasebne porabe, domačih naložb, javne porabe. Rast izvoza je bila višja od rasti uvoza. Podatki za drugo četrtletje so še boljši – rast BDP je znašala 1,1 odstotka oziroma 2,6 odstotka na letni ravni, kar je največ od leta 2000. V največji meri je rast BDP spodbujalo povečanje domačih naložb, visoka pa je ostala tudi rast zasebne porabe. Struktura BDP:

• 76,4 odstotka BDP ustvarijo storitve; • 21,4 odstotka industrija in gradbeništvo; • 2,2 odstotka kmetijstvo.

Najmočnejši sektor, katerega poslovanje ima vpliv na celotno gospodarstvo, je proizvodnja transportnih sredstev (letal, motornih vozil, ladij in vlakov). Delež izvoza blaga in storitev predstavlja skoraj 30 odstotkov BDP, kar je za tako veliko in razvito gospodarstvo relativno visok delež ter kaže na odprtost francoskega gospodarstva. Francija je po višini izvoza blaga na četrtem mestu v svetovnem merilu, po izvozu storitev pa na tretjem mestu, medtem ko je po uvozu blaga in storitev na petem mestu. Nezaposlenost predstavlja v Franciji velik problem, ki ga poskušajo blažiti z različnimi ukrepi. V letu 2005 je znašala brezposelnost 9,8 odstotka in se je glede na leto poprej nekoliko povečala. Zaposlenost se povečuje v storitvenem sektorju in gradbeništvu, medtem ko se zmanjšuje v predelovalni industriji.

1 BDP – Bruto domači proizvod.

Komentar [M1]: dodati podpičpja ;

16

Bilateralni ekonomski odnosi s Slovenijo V prvih petih mesecih leta 2006 so bile največje postavke v slovenskem izvozu v Francijo naslednje:

• Osebni avtomobili in druga motorna vozila za prevoz ljudi (48,6 odstotka). • Deli in pribor za traktorje, avtobuse in tovornjake (5,5 odstotka). • Zračne ali vakuumske črpalke, kompresorji in ventilatorji (5,4 odstotka). • Deli za batne motorje (2,3 odstotka). • Hladilniki ter naprave za hlajenje in toplotne črpalke (2,3 odstotka). • Pohištvo (2,1 odstotka).

Največji izvozniki so bili:

• Revoz d.d., • Cimos d.d., • Adria mobil d.o.o., • Gorenje d.d., • Kolektor Group d.o.o. in • Impol d.d.

V prvih petih mesecih leta 2006 so v uvozu iz Francije prevladovali naslednji proizvodi:

• Deli in pribor za traktorje, avtobuse in tovornjake (18,4 odstotka). • Osebni avtomobili in druga motorna vozila za prevoz ljudi (13,7 odstotka). • Batni motorji z notranjim izgorevanjem (6,7 odstotka). • Motorni bencin in druga lahka olja (3,4 odstotka). • Valjane plošče širine nad 600 mm (3,1 odstotka). • Instrumenti, aparati za avtomatično regulacijo ali krmiljenje (2,3 odstotka).

Največji uvozniki so bili:

• Revoz d.d., • Renault Nissan Slovenija d.o.o., • Peugeot Slovenija d.o.o., • Petrol d.d., • Citroen Slovenija d.o.o. • Gorenje d.d. (Javna agencija RS za podjetništvo in tuje investicij, 2006).

17

3.2 Trg bele tehnike v Franciji Gospodinjske aparate sestavljajo tri velike skupine aparatov, in sicer: 1. Veliki gospodinjski aparati:

• Hladilniki in zamrzovalniki ( vgradni aparati, zamrzovalne skrinje,…). • Pralni, sušilni in pomivalni stroji (nalaganje spredaj ali zgoraj,…). • Kuhalni aparati (sem štejemo kuhalne aparate na vse vrste energij).

2. Mali gospodinjski aparati:

• Aparati za pripravo in kuho živil (sesekljalnik, kavni mlinček, toaster,…).

• Aparati za nego perila (likalnik,..). • Aparati za vzdrževanje tal (sesalnik za prah,…). • Aparati za nego telesa in lepote ( brivnik, fen, električni depilator,…).

3. Aparati za ogrevanje vode in prostorov:

• Ogrevalni aparati po posameznih vrstah energije. • Električni bojlerji. • Hišna klimatizacija.

Prodaja gospodinjskih aparatov je bila ocenjena na 6,8 miljard eur in 47,6 milijonov enot. Velikim gospodinjskih aparatom je pripadalo 72 odstotkov vrednostne prodaje in 26 odstotkov količinske prodaje kar je 12,6 milijonov enot. Mali gospodinjski aparati tako predstavljajo 28 odstotkov vrednostne prodaje in 74 odstotkov količinske prodaje kar predstavlja 35 milijonov enot. Najhitrejšo rast dosegajo vgradni kuhinjski aparati, povečuje se tudi povpraševanje po kuhinjski opremi vključno z aparati. Francoski trg gospodinjskih aparatov je zrel trg, za katerega je značilno, da imajo njegovi glavni segmenti zelo visoke stopnje opremljenosti gospodinjstev. Proizvajalci so ujeti med konceptom proizvodnje kvalitetnih aparatov z dolgo življenjsko dobo in med povečanjem prodaje izključno s inovacijami tehnološko naprednih aparatov. Na francoskem trgu velikih gospodinjskih aparatov prevladujejo uspešna mednarodna podjetja kot so ElcoBrandt, Elektrolux, Whirlpool France in BSH, na trgu malih gospodinjskih aparatov pa prevladujejo Groupe SEB, Philips, Babyliss... Pri distribuciji prevladujejo velike mednarodne specializirane elektro verige in prehrambene verige.

Komentar [M2]: njegovi glavni segmenti

18

3.2.1 Velikost in struktura trga Francoski trg velikih gospodinjskih aparatov predstavlja 12 milijonov aparatov. Hladilno zamrzovalni aparati, kuhalni aparati in pralno pomivalni aparati skupaj predstavljajo 77 odstotni delež prodaje, pomivalni stroji in mikrovalovne pečice pa predstavljajo ostali 23 odstotni delež. Trg se je od leta 1998 do 2005 povečal za 17,3 odstotka, v primerjavi z letom 2004 pa se je povečal za 0,86 odstotka. Odstotek povečanja trga v letu 2005 v primerjavi z letom 2004:

• Hladilno zamrzovalni aparati + 0,06 odstotka. • Pralno pomivalni aparati + 0,38 odstotka. • Pomivalni aparati + 2,02 odstotka. • Kuhalni aparati + 1,70 odstotka. • Mikrovalovne pečice + 0,52 odstotka.

Največji del trga, 29,4 odstotkov ali 3,7 milijonov kosov gospodinjskih aparatov, predstavljajo kuhalni aparati. Od tega je za 2 milijona vgradnih aparatov in 1,7 milijona prostostoječih aparatov. Kuhalni aparati so razdeljeni na štedilnike, pečice, vsadne plošče in kuhinjske nape. Drugi največji del 23,7 odstotkov ali 3 milijonov predstavljajo hladilno zamrzovalni aparati. Razdeljeni so na hladilnike z zamrzovalnikom tako imenovane dvovratne hladilnike, kombije, na enovratne hladilnike in na vertikalne in horizontalne zamrzovalnike. Od teh največji del trga predstavljajo hladilniki z zamrzovalnikom. Nekaj manj, 22,7 odstotkov ali 2,8 milijonov kosov gospodinjskih aparatov, je pralno pomivalnih aparatov. Razdeljeni so na pralne stroje, pralno sušilne stroje in sušilne stroje. Od teh imajo največji delež pralni stroji. Pomivalnih strojev je 1,1 milijon in mikrovalovnih pečic 1,9 milijona. Pri pomivalnih strojih prevladujejo prostostoječi, ki jih je 2 krat več kot vgradnih, pri mikrovalovnih pečicah prevladujejo prostostoječi aparati, vgradnih je le za peščico (Euromonitor International, 2005, 1-20).

19

Tabela 3: Velikost francoskega trga od leta 1998 do 2005

(Euromonitor International, 2006).

20

3.2.1.1 Program HZA Letno se proda na francoskem trgu približno 3 milijone hladilno zamrzovalnih aparatov. Od tega je za 91,29 odstotkov prostostoječih in 8,71 odstotkov vgradnih aparatov. Povprečna malo prodajna cena, kratko MPC, za prostostoječe aparate se giblje okoli 475 eur, za dražje vgradne aparate pa 581 eur. Največ prostostoječih aparatov se proda v tehničnih supermarketih in hipermarketih, medtem, ko se vgradni aparati najbolje prodajajo v verižnih trgovinah in kuhinjaših. Pri prostostoječih aparatih se najbolje prodajajo dvovratni hladilniki in kombi, pri vgradnih aparatih pa enovratni hladilniki večji od 91 cm. Povečuje se prodaja kombijev in »Side by side« aparatov medtem ko prodaja velikih enovratnih in dvovratnih hladilnikov upada. Povprečna MPC dvovratnega prostostoječega hladilnika je 400 eur, prostostoječega kombija 552 eur in vgradnega enovratnega hladilnika višine več kot 91 cm 550 eur. Najdražji aparati so »Side By Side« njihova povprečna MPC kot prostostoječi aparat je 1.331 eur, kot vgradni pa 2.501 eur, kar je za 1200 eur dražje od prostostoječega. Glede na višino aparatov je več kot 50 odstotkov aparatov višjih od 141 cm. Najmanj se proda malih aparatov do 80 cm, vendar se je prodaja v primerjavi z letom 2004 povečala, povečuje se tudi prodaja aparatov višine med 161 in 180 cm medtem ko prodaja aparatov od 81 do 160 cm upada. Ista slika se pojavi pri prodaji aparatov glede na volumen aparata kar 50 odstotkov prodanih aparatov ima volumen večji od 251 litrov. Največ prodanih aparatov je standardne širine 60 cm, sledijo jim aparati med 51 in 55 cm. Povečuje se prodaja aparatov širših od 60 cm. Povprečna MPC vseh prodanih aparatov 60 cm širine je 468 eur. Največ prodanih aparatov ima energijski razred A. Iz leta v leto se povečuje prodaja aparatov ki imajo energijski razred A, A+ in A++, znatno se znižuje prodaja aparatov z slabšimi energijskimi razredi. Povprečna cena vseh prodanih aparatov v energijskem razredu A je 508 eur (GFK Group, 2006a). 3.2.1.2 Program PPA V preteklosti je na prodajo pralno pomivalnih aparatov vplivala lena ekonomija, dolga življenjska doba aparata in visoka stopnja opremljenosti gospodinjstev. V soočanju z kupčevim odporom do aparatov so proizvajalci podvojili svoje napore za pospešitev prodaje z tehničnimi inovacijami, manjšo energijsko porabo, lepšim izgledom in večbarvni ponudbi. Napredno programiranje pralno pomivalnih aparatov je izboljšalo njihovo delovanje in s tem omogočilo optimalne rezultate z uporabo minimalnih virov. Premium aparati imajo elektronsko programljivo kontrolo, ki natančno regulira zajetje vode, temperaturo vode in vrtenje bobna na podlagi teže polnitve. Nekateri modeli imajo LED zaslone na katerih lahko spremljaš čas do konca programa ali celo nastaviš zakasnitev vklopa... Tako se letno na francoskem trgu proda približno 2,86 milijona pralno pomivalnih aparatov. Od tega je kar 99,62 odstotkov prostostoječih in 0,38 odstotkov vgradnih. Njihova povprečna MPC je 300 eur. Največ aparatov se proda v tehničnih supermarketih in hipermarketih ter verižnih trgovinah.

21

Najbolje se prodajajo aparati širine 60 cm, med 1100 in 1200 obrati, s polnitvijo od 5,6 do 6 kg in 6.1 - 7.0 kg, povečuje se delež 7 kg aparatov. Najbolje prodan je energetski razred AAB in AAC2. Povečuje se tudi prodaja aparatov s funkcijo zakasnitev vklopa. V prodaji so dolga leta vodili top loaderji3 pred front loaderji4. Razlog za to je bil da vodilni proizvajalec Brandt SA ni proizvedel in izvajal agresivnejšega marketinga za front loaderje do leta 2003, ko je nastalo novo podjetje ElcoBrandt. Povečanje prodaje front loaderjev je rezultat agresivnejšega marketinga, nižjih cen in povečanega povpraševanja po sušilcih v »tower« izvedbi, ki prihrani veliko prostora. Prodaja se je leta 2005 prvič obrnila v prid front loaderjev in sicer je bila 51,6 odstotkov (GFK Group, 2006b). 3.2.1.3 Program KA Letno se proda na francoskem trgu približno 3,71 milijona kuhalnih aparatov. Sestavljajo jih štedilniki, pečice, vsadne plošče in nape. Od vseh prodanih aparatov je kar 46,9 odstotkov prostostoječih in 53,1 odstotkov vgradnih. Pri prostostoječih aparatih prevladujejo plinski štedilniki pri vgradnih aparatih pa električne pečice. Po tipih aparata največji del, dobro polovico, predstavljajo električni štedilniki in pečice, vrednosti se gibljejo od 400 eur dalje, sledijo jim plinski štedilniki in pečice, vrednosti do 300 eur in nazadnje so mešani štedilniki in pečice, njihov delež prodanih aparatov ne presega v nobenem cenovnem razredu preko 20 odstotkov. Najbolj prodan je energetski razred A, kjer zaznamo velik premik navzgor v primerjavi z letom 2004. Največji del prodanih aparatov v energetskem razredu A ima vrednost med 600 in 700 eur (GFK Group, 2006c). Prodaja kuhinjske opreme skupaj z aparati je še deloma nerazvita, skupaj predstavlja samo 31 odstotkov od prodaje, vendar pridobivajo na popularnostih hkrati pa povzročajo povečanje prodaje vgradnih kuhinjskih aparatov. Pomembni proizvajalci tekmujejo v dodajanju vrednosti aparatom tudi s pomočjo stila in elegance.

2 To so oznake za energetski razred, učinek pranja in ožemanja. 3 So pralni stroji ki imajo nameščena vrata za odpiranje na zgornji strani aparata. 4 So pralni stroji, ki imajo nameščena vrata za odpiranje na sprednji strani aparata.

Komentar [M3]: Opombe pod črto začeti z veliko začetnico, povsod na koncu pa dodati piko!!!

22

3.2.2 Struktura konkurence

ElcoBrandt je domač proizvajalec, ki je nastal iz družbe Brandt SA potem, ko jo je prevzel Izraelski Elco Groupe Holding in tako ustanovil novo družbo pod novim imenom. Zelo kmalu po ponovnem vstopu na trg so prevzeli vodilno pozicijo pri prodaji bele tehnike. Predstavljajo se s številnimi blagovnimi znamkami kot so Brandt, Sauter, De Dietrich, Thomson, Vedette, Ocean, Blomberg, San Giorgio, Electra Bregenz. Nenehno vlagajo v raziskave in razvoj tehnologije, inovacij in v izboljševanju njihovih produktov. Whirlpool France, je vodilna ameriška družba, ki trži predvsem blagovno znamko Whirlpool. Cilje, kot so rast prodaje, dosegajo z investicijami v raziskave in razvoj nove tehnologije, kot je npr. »Sixth sense«. Trenutno uvajajo raziskave in razvoj internetne kontrole za večino gospodinjskih aparatov. Znane blagovne znamke so Whirlpool, Laden, Bauknecht,… V svoji lasti ima firme kot so Arthur Martin, Zanussi, Castor, Thorn, Franklin, Hamilton, AEG, Frigidaire, White Westinghouse, ostale blagovne znamke so še Arthur Martin, Faure,… Med najmočnejšimi se odvija ostra konkurenca še posebej na področju tehnologije in inovacij. Zaradi tega so se nekatere družbe združile z najpomembejšimi družbami v iskanju priložnosti, ki bi njihove aparate popeljale pred konkurenco. Tako se je Arthur Martin Electrolux povezal s Toshibo, Merloni Electroménager pa dela za Sun. Matsushita se je povezal z Nintendo and IBM pri izdelavi aparata, ki bi povezoval video igre, TV, internetni dostop in daljinsko upravljanje velikih gospodinjskih aparatov (Euromonitor International, 2005, 13-14).

Trije najmočnejši v Franciji predstavljajo okoli 40 odstotkov trga. To so ElcoBrandt, Arthur Martin Electrolux in Whirlpool France. Ostala prodaja je razdrobljena na manjša podjetja, ki tekmujejo med seboj za večje deleže. Koncentracija ponudbe gospodinjskih aparatov na francoskem trgu je zelo visoka. Deset največjih podjetij realizira 75 % prometa.

Komentar [M4]: kaj pomeni sence? Ali gre morda za sense?

23

3.2.3 Struktura distribucijskih kanalov Distribucijski kanali gospodinjskih aparatov v Franciji so sledeči: • Velike specializirane površine – GSS (Grandes Surfaces SpecialisÉs). • Velike prehrambene površine – GSA (Grandes Surfaces Alimentaires). • Grosisti in maloprodajne grupacije. • Velike trgovine – veleblagovnice, prodaja po pošti – VPC, @-internetna prodaja. • Kuhinjaši. Specializirane elektro trgovine so razdeljene na maloprodajne grupacije, individualne trgovce in verižne trgovine. Velike specializirane površine - GSS (Grandes Surfaces SpecialisÉs) Darty, Boulanger, Conforama, BUT,… Sem spadajo trgovine specializirane v prodajo elektronike, malih in velikih gospodinjskih aparatov. V njihovi ponudbi se lahko pojavljajo tudi telekomunikacije, informacije o tehnologiji in produktne informacije. Značilno je predvsem to, da kupcu nudijo blago, ki ima določeno razpoznavnost in dobro organiziran poprodajni servis. Od dobaviteljev ne zahtevajo le cene, ampak tudi kvaliteto proizvajalca in proizvoda, design. Nekatere med njimi uporabljajo tudi lastno blagovno znamko. Velike prehrambene površine - GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) Promodès, Carrefour, Leclerc, Cora, Intermarché, Casino,… Prvih deset distributerjev ima 90 % vseh prodajnih površin v Franciji in vse realizacije hiper in supermarketov. Ta distribucijski kanal je značilen prav za Francijo, saj je nastal v Franciji leta 1965, ko je Carrefour k prodaji prehrambenih proizvodov dodal še vso ostalo blago široke porabe. Za ta tip distribucije je značilna poslovna filozofija kupiti čimbolj poceni, da bi prodali čim ceneje. Njihova doktrina je “cena-izbor-bližina”. Vse bolj se krepi koncept hiper in super marketov. Hipermarketi so samopostrežne trgovine specializirane v hitri prodaji prehrambenih izdelkov in ostalega blaga široke porabe, s prodajno površino večjo od 2.499 m2. Običajno se nahajajo na obrobjih mesta ali v centru mesta z velikim parkiriščem. GSA so vedno bolj podobni GSS, saj želijo poleg prodaje prehrambenih proizvodov svoj nastop profesionalizirati tudi kot specialisti za ostale vrste blaga. Grosisti in maloprodajne grupacije Domaxel, Gitem, Digital, Expert,… Pri maloprodajnih grupacijah gre za združenje številnih članov, ki so lastniki majhnih trgovin. Le-ti so se združili, ker tako dosegajo koristi predvsem na področjih oglaševanja, promocije, designu trgovine, izgledu... Odločitve prejemajo skupaj. Ker prodajajo znanim kupcem, nudijo kompleten proizvod, ki vsebuje razpoznaven proizvod po konkurenčnih cenah, pa tudi nasvete in kvaliteten poprodajni servis. Konsekventno imajo tudi do

24

dobaviteljev zelo visoke zahteve. Te grupacije so nastale kot obrambni mehanizem tradicionalnega sektorja proti velikim prodajnim površinam. Velike trgovine Printemps, Lafayette,… Velike trgovine so specializirane v prodaji velikega obsega različnih izdelkov, tekstila, oblačil, gospodinjskih aparatov, stekla, keramike, igrač. Nahajajo se v središčih mesta. Za njih je značilna razdelitev po oddelkih s klasično postrežbo. Značilne so tudi akcije z nizkimi cenami, kot naprimer: vsi izdelki po 1.99 eur. Prodaja po pošti – VPC in @ - internetna prodaja: Prodaja po pošti omogoča nakup doma iz kataloga. Kupcu je omogočen nakup različnih izdelkov, ki so prikazani v katalogu in dostavljeni direktno na dom. Tudi ta kanal je zelo zahteven glede kvalitete proizvodov, saj si zaradi drage odpreme-velikih poštnih stroškov ne more privoščiti veliko reklamacij Pri govoru o prodaji po pošti v Franciji, imamo o mislih tri velike, CAMIF, La Redoute in 3Suisse. Njihovi kupci so zaposleni v državni upravi, v šolstvu, sodstvu... CAMIF ima 1,2 milijonsko naklado kataloga in La Redoute v 8 milijonsko, to je tudi dobra promocija znamke dobavitelja. Pri internetni prodaji prodaja poteka izključno preko interneta. Nekateri so specializirani za prodajo samo ene ali dveh vrst blaga ter drugi, ki ponujajo široko paleto izdelkov. Kuhinjaši Sem spadajo trgovine specializirane v prodajo vgradnih aparatov bele tehnike in kuhinjskega pohištva. Nahajajo se v trgovinah s pohištvom kjer nudijo celoten asortiman pohištva vključno z opremljenimi kuhinjami. Pohištvene trgovine se delijo na tradicionalne in samopostrežne. Tradicionalne pohištvene trgovine deluje na osnovi svetovanja in prodaja po naročilu, samopostrežne pa imajo omejeno svetovanje in temeljijo na samopostrežbi. Tabela 4: Struktura distribucijskih kanalov v Franciji za MDA35

Distribucijski kanali - FR MDA3 PPA HZA KAGrosisti in maloprodajne grupacije trgovci 21,05% 20,42% 20,91% 21,73%

GSS 45,28% 48,74% 45,24% 42,77%Kuhinjaši 10,70% 1,81% 9,29% 19,43%

GSA 19,80% 25,39% 21,87% 12,57%Velike trgovine, prodaja po pošti in internetu 3,16% 3,64% 2,69% 3,49%

100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

5 MDA – Major Domestic appliances, veliki gospodinjski aparat, 3 pomeni število glavnih skupin to so hladilno zamrzovalni aparati, kuhalni aparati in pralno pomivalni aparati.

Komentar [M5]: naklado kataloga

25

3.3 Gorenje na francoskem trgu 3.3.1 Predstavitev Gorenja France Prisotnost Gorenja na francoskem trgu je možno razdeliti v tri obdobja:

• Gorenje je prisotno na francoskem trgu od leta 1970. Do leta 1992 je izvažalo svoje aparate v Francijo preko uvozne firme Générale Sidex, v kateri so bili eden od delničarjev. Imeli so mešan odkup aparatov in sicer 50 odstotkov proizvodov so kupovali pri Gorenju, ostalih 50 odstotkov pa od dobaviteljev iz Kitajske, Tunizije, Romunije, Poljske, Madžarske,…Uporabljene blagovne znamke so bile predvsem znamke distributerjev npr. Far, First-line in podobne, ki so bile pozicionirane v najnižjem cenovnem razredu. Glavna BZ je bila pod uvozno znamko Sidex.

• V obdobju od leta 1990 do 1992 je firma Générale Sidex izgubljala tržne deleže ter imela izgubo v vseh treh poslovnih letih. Servis, ki je bil last predsednika in hkrati generalnega direktorja, začne razvijati svoje lastne posle na področju elektro-gospodinjskih aparatov in postane konkurent Générale Sidexu.

• Na podlagi teh dogajanj je Gorenje v začetku leta 1993 odkupilo firmo Générale Sidex. Nova firma postane filiala Gorenja z imenom Gorenje Sidex France in je v 100 odstotni lasti matične firme. Predmet prodaje nove firme so aparati edinega dobavitelja to je Gorenje iz Velenja. Nova firma temelji in posluje na povsem novih temeljih in ima novo filozofijo poslovanja. Od oktobra 1998 dalje se podjetje imenuje Gorenje France S.A.

Danes se vsi posli za Francijo odvijajo preko hčerinskega podjetja Gorenje France. Sedež podjetja je v Parizu - Levalois Perret. Poslujejo kot uvoznik distributer, z lastnim skladiščem pri Parizu in Lyonu, s potniško mrežo in dobavami direktno v prodajalne ali centralna skladišča kupcev. Nenehno spremljajo trende v celotni panogi bele tehnike in konkurenco. Rezultate posredujejo tudi matični firmi v Sloveniji. Imajo možnost diverzifikacije proizvodov po estetiki in tehničnih lastnostih. To jim omogoča prisotnost v vseh kanalih, ne pa tudi pri vseh distributerjih. Analiza panoge vsebuje: • Pregled tistih elementov, ki prinašajo spremembe ter njihov obseg (tehnološke, design,…)

ter ugotavljanje trendov v prihodnosti. • Pregled nad obsegom in strukturo ponudnikov v panogi. • Pregled obsega ter vrednosti prodaje po posameznih izdelkih. • Analizo dobičkonosnosti v panogi. Analiza konkurence pa prinaša informacije o: • številu in deležih posameznih konkurentov, njihovi finančni moči, položaju na trgu, ciljih

in strategijah, komparativnih prednostih in slabostih, pričakovanih spremembah strategij danes in v prihodnosti, in posledice le-teh, sestavi njihove ponudbe – marketinški splet.

Danes je pomemben partner velike distribucije, ker je velik in konkurenčen, pa tudi zato, ker je lahko protiutež velikim globaliziranim proizvajalcem.

26

3.3.2 Strategija trženja Gorenja France Strateški cilji Gorenja France so del globalnih ciljev Gorenja. Prednost imajo dolgoročni poslovni cilji, kljub temu pa morajo s svojim poslovanjem zagotavljati kratkoročno rentabilnost podjetja. Na francoskem tržišču se predstavljajo kot soliden proizvajalec, ki nudi kvalitetne proizvode po konkurenčnih cenah. Poleg funkcionalnih in designskih značilnosti proizvodov nudijo tudi poprodajni servis, ugodne dobavne roke, plačilne in ostale pogoje. Razvilo je svoje komparativne prednosti, na podlagi katerih vzdržujejo konkurenčno pozicijo na francoskem tržišču. V prihodnosti želi Gorenje ohraniti in še povečati tržni delež na francoskem tržišču bele tehnike, doseči boljše razmerje med količinsko in vrednostno realizacijo, izboljšati lasten image in lastne blagovne znamke, prodreti v višje cenovne razrede ter doseči večjo razpoznavnost. To pomeni izboljšati strukturo prodanih aparatov, kakor tudi strukturo kupcev. Blagovna znamka Predmet prodaje so aparati pod blagovno znamko "gorenje" in tudi druge blagovne znamke Gorenja. Z namenom povečanja razpoznavnosti blagovne znamke in povečanja image-a na trgu so se obvezali dodatno vlagati sredstva v komunikacijo s trgom. Zaradi tega imajo visoke stroške komuniciranja, ki so instrument za večjo razpoznavnost blagovne znamke Gorenje s ciljem, da postane t.i. blagovna znamka generalistov (blagovna znamka, ki bo prisotna v vseh komunikacijskih kanalih). Prednosti lastne blagovne znamke so: 1. Olajša postopek izvajanja naročil in odkrivanje problemov. 2. Privablja določeno ciljno skupino kupcev. Pomagajo ustvariti korporacijski image. S tem

ko nosijo ime določene firme, propagirajo kvaliteto in velikost te firme. 3. Služijo kot zaščita pred konkurenco. Ime blagovne znamke prodajalca in zaščitni znak

dajejo pravno zaščito izključnih karakteristik proizvoda, katere bi sicer kopirali konkurenti.

4. Omogoča večjo kontrolo planiranja marketing miksa. 5. Pomagajo prodajalcu segmentirati tržišča, ter omogočajo večji pregled nad trgom in

dolgoročno boljše doseganje cen. V primeru prodaje proizvodov pod drugimi blagovnimi znamkami, se takšni primeri posebej uredijo. To se nanaša predvsem na minimalne količine, ki opravičujejo izdelavo posebnih orodij, spremljajočo dokumentacijo in embalažo, cene in plačilne pogoje, definicijo pogodbenega območja, vprašanje servisiranja takšnih proizvodov v garancijskem in po garancijskem obdobju, količinske popuste in ostala vprašanja.

27

Proizvodnja Letna napoved prodaje predstavlja rezervacijo kapacitet proizvodnje. Tekoče napovedovanje prodaje ali naročanje se izvaja vsak teden sproti za časovno okno naslednjih 8 do 12 tednov drsečem časovnem okviru. Naročila v prvih dveh tednih ni možno več spreminjati, tretji in četrti teden pa sta namenjena dokončni uskladitvi naročil, vsi ostali tedni strankama omogočajo prilagajanje nakupnega in proizvodnega plana. Za dobro poslovanje je pomembno tekoče obveščanje o vseh spremembah na proizvodih, kar se še posebej nanaša na tehnične spremembe tipov ter uvedbo novih tipov. V primeru tehničnih sprememb, ki zahtevajo atestacijo, lahko proizvode dobavljajo šele takrat, ko pridobijo vsa potrebna soglasja za prodajo na tem območju. Gorenje zagotavlja, da aparati izpolnjujejo zahteve, ki so na trgu predpisane kot pogoj za prodajo in imajo v tej zvezi pridobljena tudi vsa predpisana dovoljenja. Servisiranje Gorenje France je dolžno zagotoviti servisiranje proizvodov v garancijski in pogarancijski dobi. Pravico imajo do nadomestila nastalih stroškov transporta takšnega proizvoda od končnega kupca nazaj v svoje skladišče ter razlike v ceni med nabavno ceno novega aparata in doseženo prodajno ceno zavrnjenega blaga. Za vrnjene aparate, ki so posledica napake Gorenja organizirajo popravilo in prodajo preko prodajalcev, ki trgujejo s proizvodi iz druge roke, oziroma serviserjev, ki proizvode uporabijo kot rezervne dele. Francoski trg je specifičen zaradi drugače organizirane servisne mreže. Kot posledica takšnega pristopa se je v praksi razvila pravica končnega uporabnika, da proizvod s funkcionalno ali nefunkcionalno napako dajo na razpolago Gorenju. Reklamacije Reklamacije kakovosti aparatov so formalni in neformalni odzivi kupcev na neizpolnjevanje njihovih ali uporabnikovih pričakovanj. V Gorenju razumejo reklamacijo kot stisko kupca-poslovnega partnerja, ki težav s kakovostjo v okviru normalnega dogovora o servisiranju aparatov ne obvlada več. Reševanje reklamacije mora biti profesionalno in mora doseči dva cilja: • Pridobiti zaupanje kupca, da je Gorenje sposobni rešiti reklamacijo, in mu na razumljiv

način rešitev tudi podati. • Interno takoj sprožiti korektivne aktivnosti, če vzrok reklamacije še obstaja, da se

pošiljanje neustreznih izdelkov prepreči. Reševanje reklamacije daje dva odgovora: 1. Odpravo vzroka napake, da se ta ne bo več pojavljala. 2. Način odpravljanja napake na tržišču v smislu kar najmanjših pretresov in stroškov.

28

4 STRATEGIJA TRŽENJA NOVE LINIJE GORENJE PININFARINA II 4.1 Design in funkcionalne karakteristike aparatov Po Kotlerju nudi dober design več prednosti. Z njim se ustvarja osebno obeležje na novo lansirani proizvod v primerjavi z enoličnimi konkurenti. Omogoča tudi zamenjavo proizvodov, ki so v fazi zrelosti svojega življenjskega ciklusa. Design predstavlja potrošniku določeno vrednost in mu lajša izbor. Podjetja morajo skrbeti, da ima njihovo tehnično osebje dobre oblikovalce proizvodov, ki sodelujejo z direktorji proizvodov (Kotler, 1989, 494). 4.1.1 Vloga in pomen designa Na trgu je veliko število gospodinjskih aparatov, ki se med sabo razlikujejo le v malenkostih, v kvaliteti, funkciji ali ceni. Obstaja pa področje, ki ima moč spremeniti dojemanje izdelka na emocionalnem nivoju – to je design, oblikovanje. Design lahko podeli izdelku posebno energijo, ki omogoča, da se med sabo razlikujejo. To vpliva na izboljšanje imagea in pripravljenosti kupcev, da izdelek kupijo. Izjemna kombinacija visokovrednih materialov kot je hladen česan aluminij in črno svetleče steklo, na miren in nevsiljiv način zrcalijo kuhinjski ambient v frontah aparatov. Značilnost aparatov GPF II so gladke fronte aparatov brez izbočenih upravljalnih elementov, kot so gumbi, ročaji ali podobni elementi, ki odvračajo pozornost. Ostane samo družina elegantnih aparatov, ki deluje kot kontinuum – skupina aparatov, ki jih povezuje skupna rdeča nit – njihov izgled. Za estetsko fasado se skriva domiselna notranja oprema, ki jo lahko brez pretiravanja imenujemo tudi »umetniško delo« (Gorenje, d.d., Oktober 2005, 1-2). 4.1.2 Tehnična zasnova Po Kotlerju je linija proizvodov zaokrožena skupina sorodnih proizvodov, ki delujejo na podoben način, prodajajo se istim kupcem, katerih prodaja se realizira v istovrstnih prodajalnah, kljub temu pa se prodajajo v določenem razponu cen (Kotler, 1989, 485-492). Optimalna dolžina linije proizvodov je eden glavnih problemov. Linija je prekratka, če lahko povečamo profit z dodajanjem proizvodov in predolga, če se profit poveča z izločanjem proizvodov. Od časa do časa je treba preveriti proizvode v liniji ter določene izločiti, zlasti v primerih:

• ko so v linijo vključeni proizvodi, ki znižujejo profit. Takšne artikle izločimo na podlagi predhodne analize prodaje in stroškov.

• ko so omejene kapacitete za proizvodnjo vseh artiklov v liniji. Podjetja običajno skrajšajo linije v obdobju povečanega povpraševanja in širijo linijo v obdobju nizkega povpraševanja.

Komentar [M6]: presledek!!!

29

Vsi proizvodi GPF II imajo najnovejšo tehnično in oblikovno zasnovo. Zanje so posebej razvili naslednje značilnosti:

• »EPM2« – elektronski programski modul za pečico. • »Slider touch« za upravljanje steklokeramičnih kuhališč na podlagi dotika. • »Quick view« – okno v vratih hladilnika, ki omogoča hiter pogled v

notranjost, ne da bi odpirali vrat. • Glavni poudarek je na detajlih in upravljanju na dotik.

4.1.3 Izbor aparatov RK 2000 P2 Samostojna kombinacija hladilnika/zamrzovalnika EC 2000 P2 Samostojni štedilnik s steklokeramičnim kuhališčem B 2000 P2 Vgradna pečica ECT 2800 P2 Vgradno steklokeramično kuhališče – širine 85 cm ECT 2700 P2 Vgradno steklokeramično kuhališče – širine 75 cm ECT 2600 P2 Vgradno steklokeramično kuhališče – širine 60 cm EIT 2600 P2 Vgradno indukcijsko kuhališče – širine 60 cm GMS 2700 P2 Vgradno plinsko kuhališče – širine 70 cm DFG 2700 P2 Dekorativna pokrivna plošča za pomivalni stroj – višine 70 cm DFG 2720 P2 Dekorativna pokrivna plošča za pomivalni stroj – višine 72 cm DFP 2000 P2 Dekorativna pokrivna plošča lift-up za mikrovalovno pečico DK 2000 P2 Kuhinjska napa – širine 80 cm 4.1.3.1 Hladilno-zamrzovalni aparati Hladilno-zamrzovalna kombinacija model RK 2000 P2. Pomembnejše značilnosti »Quick view« okno se ob dotiku simbola za osvetlitev, spremeni iz črnih hladilniških vrat v transparentno okno, kar omogoča pogled v notranjost. Upravljanje in vse funkcije so omogočene s pritiskom prsta na designsko privlačnem »touch« zaslonu, ki je nameščen v višini oči. Programske funkcije omogočajo izbor želenega jezika, datuma, dnevnega časa, glasnost opozorilnega signala, nastavitev svetlobe ekrana. Vsebujejo tudi uporabne informacije v zvezi z upravljanjem hladilnega in zamrzovalnega dela, Zero´n’Fresh cone, recepte, kalorijsko tabelo živil, napotke za čiščenje, opozorila... Med druge pomembne funkcije spada ECO funkcija, ki avtomatsko nastavi temperaturo pri kateri aparat doseže optimalno delovanje in čim manjšo porabo energije. To je v hladilniku +5°C in v zamrzovalniku -18°C. Počitniška funkcija se uporablja ob daljših odsotnostih. Temperatura v hladilniku bo avtomatsko +9°C (+8°C v aparatih z Zero´n’Fresh cono in -18°C v zamrzovalniku. SUPER COOL funkcija omogoča hitrejše in kvalitetnejše hlajenje hrane ali pijač. Pri tej funkciji pade temperatura v 6 urah na +3°C. QUICK BOTTLE COOL funkcija v samo 45 minutah odlično ohladi pijačo v zamrzovalniku. Zvočni signal opozori, ko je pijača dovolj ohlajena. Pomembna pa je tudi zaščita pred otroškimi prstki.

30

Zaradi vgrajenega elektronskega termostata in 2 kompresorjev je omogočeno ločeno oskrbovanje hladilnega in zamrzovalnega dela s hladilno tekočino, ter doseganje 5 različnih temperaturnih con za optimalno shranjevanje živil in podaljšano zadrževanje njihove kvalitete in svežega izgleda.

- Do 8°C v hladilnem delu. - 3.5°C v posodi za zelenjavo. - Blizu 0°C v ZERO´N FRESH coni. - 18°C in nižje v zamrzovalnem delu. - 12°C v vratih zamrzovalnega dela.

Teleskopska vodila omogočajo maksimalno udobje pri dostopu do hrane. Izvlečni in prenosni pladenj je idealen za zajtrkovanje v postelji. Ročaji iz orehovega lesa mu dajejo eleganten in visokovreden izgled. Notranja oprema vrat v hladilnem delu je sestavljena iz globokih polic na vratih, iz posebnega prostora za kozmetiko, zdravila, filme, iz globoke police za steklenice, ki omogoča shranjevanje manjših steklenic spredaj in večjih zadaj, ter police za pregledno shranjevanje tub, otroških stekleničk, stekleničk z začimbami... Vse police omogočajo pregledno shranjevanje in lahek dostop do hrane. Notranja oprema v zamrzovalnem delu je sestavljena iz nizkega predala, BIG’n‘FREEZE predala ter polic na vratih. BIG’n‘FREEZE predal je velik zamrzovalni predal na teleskopskih vodilih s stranskimi ročaji namenjen za shranjevanje velikih kosov hrane. Stranski ročaji omogočajo lažje rokovanje. Nizek predal je namenjen hitremu zamrzovanju in shranjevanju jagodičevja in manjših kosov hrane. Police na vratih so za shranjevanje pogosto uporabljane hrane. Filter za odstranjevanje neprijetnih vonjav, ki nastajajo v hladilniku, je zelo učinkovit. Deluje na podlagi dvojnega filtriranja in sicer neprijetne vonjave posesajo ogleni delci, nato pa se prefiltrirajo še preko posebnega gela. Aparat ima protibakterijsko zaščito saj notranje stene hladilnika vsebujejo srebro. Naravna vlaga v hladilniku ustvarja počasen in stalen tok srebrnih ionov. Na ta način nastane učinkovita zaščita pred bakterijami in klicami v celotnem življenjskem ciklusu hladilnika. Za to zaščito je dovolj že čisto majhen delež srebra v plastičnem materialu, kar nima negativnih vplivov na hrano ali na zdravje. Aparat spada v energijski razred A, kar pomeni manjšo energijsko porabo.

31

Slika 1: Samostojna kombinacija hladilnika in zamrzovalnika6

6 Slika prikazuje »Quick view« okno, LCD zaslon, notranjost hladilnika, oprema vrat v hladilnem in zamrzovalnem delu.

Komentar [M7]: V opombah poravnati levi rob teksta!!

32

4.1.3.2 Štedilniki, pečice in vsadne plošče Pregled izbora štedilnikov in pečic;

• Vgradna pečica model B 2000 P2. • Samostojni štedilnik s steklokeramičnim kuhališčem model EC 2000 P2.

Pomembnejše značilnosti Elektronski »touch« modul so nova generacija elektronskih programskih modulov za izbor programov pečenja v pečici z LCD zaslonom in izborom programov na dotik na vsaki strani LCD zaslona. To omogoča uporabniku enostavno, prijazno upravljanje, ter odličen pregled nad izbranimi funkcijami. Pri interaktivnem upravljanju zvočni signal potrdi vsako izbrano funkcijo. Komunikacija je v 30 jezikih. Pri opremi pečice je pomemben dinamični hladilni sistem, na kratko DCS. To je nov sistem hlajenja pečice z radialnim ventilatorjem, ki vsrka hladen zrak iz okolice in topel zrak iz pečice, ju zmeša in odpihne v prostor skozi odprtine med upravljalno ploščo in ročajem vrat. Fronta in ročaj ostajata tako hladna in varnejša za prijem. QUADRO ultra hladna vrata so trojno zastekljena vrata z štirikratnim refleksnim slojem na steklu, kar omogočata hladnejšo temperaturo na vratih pečice, pod 30 K in s tem varnejšo uporabo ter nižjo porabo energije. Dvojna osvetlitev v pečici omogoča odličen pregled nad pečenjem. Slider-Touch Control omogoča senzorski izbor moči grelcev s pomočjo drsenja prsta po označenih poljih. Skrit zgornji grelec omogoča večjo prostornino pečice in varuje, da se pri rokovanju v pečici ne opečemo. Multifunkcionalna pečica omogoča pečenje na 3 nivojih istočasno. To omogoča varčevanje z energijo in časom. Teleskopska izvlečna vodila omogočajo varno rokovanje v pečici ne da bi karkoli polili ali prevrnili. Aparat spada v energijski razred A, kar pomeni manjšo energijsko porabo. 4.1.3.3 Kuhališča Steklokeramična kuhališča;

• ECT 2800 P2 Vgradno steklokeramično kuhališče, širine 85 cm. • ECT 2700 P2 Vgradno steklokeramično kuhališče, širine 75 cm. • ECT 2600 P2 Vgradno steklokeramično kuhališče, širine 60 cm.

Pomembnejše značilnosti Slider Touch Control-Hi-Light omogoča da z dotikom in vlečenjem prsta po označenih poljih kontroliraš intenzivnost dovajanja energije kuhalnim conam s pomočjo 18 stopenj. Prednosti hi-light kuhališč:

• 20 odstotkov hitrejše segrevanje. • V odvisnosti od premera dna posode omogoča 12 do 15 odstotkov manj

porabe energije. • Hitrejši odzivni čas, kuhališča zažarijo takoj po vključitvi. • Posebna oblika kuhalnih con odlično razporedi toploto po dnu posode.

33

Hi-trans steklokeramika je specialna steklokeramika z najboljšim toplotnim prenosom in kuhalnimi conami, ki omogočajo, da so med najučinkovitejšimi na trgu. Steklokeramična kuhališča – model EIT 2600 P – Indukcija Pri kuhanju z indukcijo magnetna navitja segrevajo dno posode pod tistim kuhališčem, ki smo ga vključili, ne da bi segrevala tudi površino kuhališča. Elektronika avtomatsko prepozna velikost posode in ustrezno dovaja energijo. Dovajanje energije je mogoče zelo natančno kontrolirati. Na osnovi tega principa delovanja prihranimo pri energiji in času, saj se dovaja toplota le tja, kjer je ta potrebna. Glavne značilnosti so power-boost funkcija na vsaki kuhalni coni, ki omogoča dovajanje 50 odstotkov več energije k vsaki kuhalni coni, enakomerno dovajanje energije, istočasna uporaba vseh kuhalnih con, horizontalna in centrala pozicija elektronskega »touch« modula, ter fasetirani robovi. Plinska kuhališča – model GMS 2700 P2 Imajo litoželezne rešetke za varnejše rokovanje brez prevračanja loncev ter WOK - trojni plinski gorilnik. Skupna moč gorilcev je 11 kW. 4.1.3.4 Kuhinjska napa

• Model DK 2000 P2. Na prvi pogled je ne bi prepoznali kot napo, vendar opravlja svoje delo odlično, zelo tiho in učinkovito odstranjuje neprijetne vonjave in pare, ki nastajajo pri kuhanju. Kuhinjska napa z vertikalnimi linijami, kombinacijo materialov iz krtačnega aluminija in svetlečega črnega stekla je dokaj ekstravagantna. V kuhinjo prinaša občutek luksuza in daje kuhinji neko osebno noto. Patentirano in optimirano odsesavanje par ter sistem vodenja zraka skrbijo za zelo tiho delovanje tudi pri največji moči delovanja. Ima upravljanje na dotik, pralni metalni maščobni filter iz nerjavnega jekla. 4.1.3.5 Dekorativne pokrivne plošče za pomivalni stroj in mikrovalovno pečico Design aparatov GPF II je izražen tudi pri pokrivnih ploščah za vgradne pomivalne stroje in mikrovalovne pečice. Tako delujejo fronte aparatov enovito in dajejo kuhinji prepoznavno podobo (Gorenje d.d., Oktober 2005, 1-53).

34

Slika 2: Štedilniki, pečice in vsadne plošče7

7 Na sliki so prikazana hi-light touch control, kombinirani štedilnik, touch control na vsadnih ploščah, LCD zaslon, frasetirani robovi in napa.

35

4.2 Rentabilnost in cenovno pozicioniranje Leto 2006 je zaznamoval trend zniževanja prodajnih cen izdelkov, ki je posledica vse bolj agresivne ponudbe proizvajalcev iz azijskih držav ter konkurenčnega boja velikih globalnih trgovcev. Posledica tega je povečevanje proizvodnih zmogljivosti, predvsem v državah z nižjimi stroški delovanja. Zaradi nadaljnjih neugodnih cenovnih gibanj na področju energentov in surovin se nadaljuje pritisk na cene vhodnih surovin in materialov. Na spremenljivost cen surovin so vplivala tudi nihanja vrednosti ameriškega dolarja do drugih valut. Tečaj ameriškega dolarja do evra je bil v obdobju za 7,6 odstotkov višji od začetnega v letošnjem letu. Drugi pomemben dejavnik je uveljavitev direktive o reciklaži elektronske in električne opreme. Direktiva proizvajalce elektronske in električne opreme zavezuje k reciklaži izdelkov in jim s tem v pomembnem obsegu povzroča dodatne stroške poslovanja. Vplive učinkov uvedbe in izvajanja direktive pa je nemogoče zanesljivo oceniti (Gorenje d.d., Oktober 2006, 13). 4.2.1 Stroškovni pritiski na rentabilnost Največjo negotovost predstavljajo cene strateških surovin, predvsem cene jeklene pločevine in drugih kovin, plastičnih mas in komponent, ter materiala izdelanih iz teh surovin. Cene surove nafte so se nenehno zviševale. Na to so najbolj vplivale geopolitične in varnostne razmere v državah proizvajalkah nafte in njenih derivatov. Nepredvidljivost pri rasti cen nafte se je močno odražala v celotni verigi bazne petrokemije in plastike, kar je pomenilo mesečno rast cen posameznih surovin z naftno osnovo in posledično dvig cen plastike. Po nekajmesečnem zniževanju se je rast cen jeklarskih izdelkov, jeklene pločevine umirila in se pričela nepričakovano krepiti. Tako je bila povprečna cena hladno valjane pločevine tudi za 19,0 odstotkov višja kot 2005. Rast cen glede na 2005 je znašala za baker 72,0 odstotkov za aluminij 14,0 odstotkov, za nikelj 110,0 odstotkov in za cink 74,0 odstotkov. Razlog za to so bile motnje v nabavi, nizke zaloge in večje povpraševanje. Zadnje umirjanje cen kovin na borzah je posledica višjih obresti, upočasnjevanja svetovnega gospodarstva in geopolitičnih razmer. Bistveno znižanje cen surovin bo po mnenju analitikov v roku dveh let. Ukrepi podjetja, s ciljem obvladovanja tveganj rasti cen in motenj:

• Zmanjševanje vpliva rasti cen surovin in materialov na osnovi dolgoročnih partnerstev in zagotavljanje novih nabavnih virov.

• Nadaljevanje nabavnih aktivnosti in osvajanje nakupov materialov na globalni ravni (Daljna Azija, Vzhodna Evropa, JV Evropa).

• Zniževanje stanja zalog osnovnih materialov kljub fizični rasti obsega proizvodnje (Gorenje d.d., Oktober 2006, 20-21).

36

4.2.2 Maloprodajno pozicioniranje Določanje cene je ena izmed ključnih sestavin komercializacije izdelka. Najboljša cena je tista, ki je najbliže največji vsoti, ki so jo odjemalci pripravljeni plačati. Strategija oblikovanja cen je usmerjena na specifične finančne, trženjske, ekonomske cilje, cilje izdelka, elastičnost cene ali razpoložljive vire, ki jih v naprej določimo. Nekaj ciljev pri oblikovanju cene:

• Maksimiranje dobička. • Povečanje obsega prodaje. • Povečanje tržnega deleža. • Obdržati raven cen, rast podjetja. • Preprečevanje vstopa konkurence na trg. • Ustvarjanje konkurenčne prednosti. • Ustvarjanje povpraševanje po izdelku (Center za razvoj novih izdelkov, 2007)

Cena bele tehnike na tujih trgih je odvisna od:

• Imena proizvajalca oziroma spoznavnosti blagovne znamke. • Sodobnosti in tehnične dovršenosti izdelka. • Tržnega položaja proizvajalca oziroma izdelka. • Izbire potrošnega element. • Stroškov promocij in pospeševanja prodaje.

Cene gospodinjskih aparatov na francoskem trgu so podobno kot na drugih evropskih tržiščih vnaprej določene in posamezni ponudniki nimajo bistvenega vpliva nanje. V Franciji je prisoten trend nenehnega padanja cen velikih gospodinjskih aparatov, kar je posledica visoke stopnje konkurenčnosti proizvajalcev in zasičenosti trgov s produkti po eni strani, ter pritisk distribucije na cene po drugi. Metoda za določevanje cen v Franciji Kot je bilo že prej omenjeno Gorenje France redno spremlja dogajanje na trgu in te podatke posreduje matičnemu podjetju kot zbirka MPC za Gorenjeve aparate na francoskem trgu. Ta analiza je osnova pri določevanju neto fakturirane cen. To so cene od Gorenja d.d. do hčerinskega podjetja Gorenje France. Gre za metodo cen, ki se nadgrajuje od proizvodnje cene aparata, neto fakturirane cene do maloprodajne cene ali obratno. Kalkulacija je dvostranska in mora potekati iz obeh smeri in sicer nadgradnja proizvodne cene in razgradnja MPC, da dosežemo najboljšo neto fakturirano ceno. Za osnovo so poleg MPC tudi proizvodne cene pridobljene s strani Gorenja. Proizvodna cena zajema izdelavni material, proizvodne storitve, stroške dela, stroške režije... Osnova je proizvodnja cena aparat, ki jo povečaš za transportni strošek na enoto. Logistika vsako leto pripravi povprečne transportne stroške glede na tip prevoza, za posamezno državo, ki temeljijo na zgodovinskih analizah ter napovedi za prihodnost. Na razpolago so tudi podatki o nakladih aparatov za različne tipe transporta. Oboje služi za izračun transportnega stroška na eno enoto.

Komentar [M8]: Proizvodna

37

Proizvodna cena povečana za transportni strošek na eno enoto, povečana za željen dobiček je osnova za fakturirano neto prodajno ceno. Seveda s tem kalkulacija še ni zaključena, temveč je potrebna še razgradnja MPC. Pri razgradnji se upošteva odstotek davka na dodano vrednost, predvidena marža distributerja do kupca, marža Gorenja France... Tako smo dobili neto fakturirano ceno, ki bi bila najboljša za Gorenje France. Obe neto fakturirani ceni je potrebno uskladiti, uravnati z Gorenjem France tako, da na koncu dobimo samo eno neto fakturirano ceno. 4.3 Distribucija Fizična distribucija bele tehnike Gorenja v Franciji se vrši na dva načina:

• Preko lastnih skladišč - Gorenje Sidex France ima v najemu dva lastna skladišča, preko katerih realizira distribucijo aparatov predvsem za tiste kupce, ki tega niso zmožni organizirati sami. Pri poslovanju preko teh skladišč se usmerjajo veliki napori v zviševanje koeficienta obračanja zalog.

• Z direktnimi odpremami - Ta način distribuiranja aparatov prevladuje. Dolgoročni cilj podjetja je povečevanje odprem iz matične tovarne v Velenju direktno h kupcu. Pri direktnih odpremah se mora Gorenje strogo držati kupčevih navodil v zvezi s kraji in roki razkladanj,…

4.3.1 Pogoji za definiranje distribucijskih kanalov Trženje blagovnih znamk:

• Blagovna znamka, na kratko BZ, Sidex in OEM8; GSA, eventuelno tudi GSS V tem kanalu je povpraševanje po veliki količini aparatov istega modela. Pri poslih te vrste glavno vlogo igra nizka cena. V tem kanalu Gorenje proda velike količine pod OEM blagovnimi znamkami. Primer poslovanja v tem kanalu je posel s trgovcem Carrefour. Predmet prodaje pred leti so bili hladilno-zamrzovalni aparati pod OEM blagovno znamko Firstline in Bluesky. Gorenje je prodalo v enem letu približno 10.000 kom po modelu. V Franciji ima velika distribucija zelo veliko moč, posledično so pritiski na cene ogromni. Specifika francoskega trga bele tehnike je tudi ta, da je za servisiranje aparatov odgovoren distributer, in ne proizvajalec, kot na ostalih trgih. Gorenje v tem kanalu trži tudi lastno blagovno znamko Sidex. To pomeni aparate z osnovnimi funkcionalnimi in designskimi karakteristikami, ki omogočajo pozitivno kalkulacijo pri prodaji po nizkih cenah. Na splošno je značilno, da potekajo odpreme iz skladišča v Velenju direktno na nabavne platforme kupca, marža in profitabilnost proizvajalca je nizka, izbor aparatov je zelo ozek, ponavadi ponujamo le bazni model vsakega tipa, aparati so slabo opremljeni, design aparatov je osnoven.

8 OEM - Original equipment manufacturer, proizvodnja pod tujo blagovno znamko.

38

• Sidex in Gorenje; GSS BZ Gorenje je pozicionirana v 2. in 3. cenovnem razredu (1. razred najnižji; 4. razred najvišje cene). Tu se prodajata obe lastni blagovni znamki. BZ Sidex se trži z namenom omogočanja vstopa in nadaljnje trženje BZ Gorenje. S trženjem aparatov pod BZ Sidex in Gorenje se zadovoljuje povpraševanje tega distribucijskega kanala po vseh aparatih, tako tistih, kjer je cena najpomembnejša, kot po aparatih z najboljšimi tehničnimi in estetskimi karakteristikami, ki so višje pozicionirani in imajo praviloma tudi višjo rentabilnost.

• Gorenje – Gorenje Pininfarina; VPC, tradicionalni sektor, kuhinjaši V tem kanalu so aparati BZ Gorenje pozicionirani v 2. in 3. kanalu. Strategija trženja zahteva za obdelavo tega kanala usposobljeno komercialno ekipo, ki skrbi za obdelavo posameznih prodajnih mest, izobraževanje prodajalcev o proizvodih, prisotnost na sejmih, organizacijo organiziranje odprtih vrat, pripravo katalogov in ostalih materialov, razstavnih eksponatov, ipd. Tako se mora pri kalkulaciji cene upoštevati številni dodatni stroški, ki jih pri prodaji aparatov v veliki distribuciji nosi distributer sam. Tradicionalni sektor predstavlja manjše specializirane trgovine z belo eventuelno tudi ostalo tehniko, ki so last neodvisnih lastnikov. Le-ti so bodisi združeni v nabavna združenja, preko katerih dosegajo boljše nabavne pogoje do dobaviteljev-proizvajalcev ali delujejo neodvisno, predvsem v primeru, ko so dovolj veliki, da lahko na podlagi lastnega ustvarjenega prometa tudi dosegajo boljše nabavne pogoje. Kuhinjaši v zadnjih letih postajajo vedno bolj pomemben distribucijski kanal, preko katerega lahko proizvajalci tržijo samostojne gospodinjske aparate, v zadnjem času pa pridobivajo na pomenu vgradni gospodinjski aparati, saj se njihov delež v strukturi celotne prodaje vztrajno povečuje. Ta kanal je zelo pomemben za trženje ekskluzivnih aparatov, linij in blagovnih znamk, kot je Gorenje Pininfarina. 4.3.2 Struktura distribucijskih kanalov Visok cenovni razred in pozicioniranje GPF II pomenita močno omejenost pri distribuciji, kar se izraža pri prodaji. Omenjeni aparati se prodajajo v manjšem številu prodajaln z namen ohraniti ekskluzivnost. Zaradi tega je tudi razlika v strukturi distribucijskih kanalov, v primerjavi s celotno prodajo Gorenje na francoskem trgu. Tabela 5: Struktura prodaje GPF II leta 2006 po distribucijskih kanalih v Franciji

Distribucijski kanali - Gorenje group - FR GPF II MDA3 Grosisti in maloprodajne grupacije 33,40 23,78

GSS 9,13 55,01Kuhinjaši 34,25 0,04

GSA 0,00 15,54Velike trgovine, prodaja po pošti in internetu 22,01 1,69

Ostali 1,21 0,65Legenda: GPF – Gorenje Pininfarina MDA – Major domestic applianes, tri skupine HZA, PPA, KA  100,00 100,00

39

V zgornji tabeli je prikazana prodaja Gorenja in GPF II v Franciji, ki se med seboj močno razlikujeta. Največ aparatov GPF II se proda tradicionalnemu sektorju, kuhinjašem ter velikim trgovinam, medtem ko pri celotni prodaji prevladuje tradicionalen sektor in GSA, kuhinjašev in ostalih je le za peščico. GPF II se prodaja večinoma trgovcem, ki so locirani v središču mesta. Najbolj znani kupci so B.H.V, Camif... 4.4 Aktivnosti tržnega komuniciranja Ni dovolj proizvesti tržno sprejemljiv izdelek, ampak je treba potrošnike o njem tudi osvestiti. V primeru prodaje pod lastno blagovno znamko so seveda potrebni neprimerno večji napori v procesu obveščanja tako distributerjev kakor tudi končnega potrošnika. Ker Gorenje izvaža na 60 tujih tržišč, mora pri komuniciranju upoštevati jezikovne, verske, kulturne, gospodarske in socialne razlike. Znotraj posameznega tržišča pa dobro opredeliti in izbrati ciljne segmente, na katere se bodo aktivnosti komuniciranja osredotočile upoštevajoč rezultate, ki jih želi doseči. Kadar podjetje osredotoči splet svojih promocijskih aktivnosti na ekonomsko propagando, ki je usmerjena na odjemalce (potrošnike), uporablja t.i. pull strategijo komuniciranja. Cilj te strategije je pritegniti odjemalce v prodajalne in vzpodbuditi njihovo povpraševanje po izdelkih podjetja. Pogosto pa podjetja uporabljajo t.i. push strategijo komuniciranja, v kateri skušajo z različnimi instrumenti komuniciranja ( osebna prodaja, trgovinski popusti, nagradna tekmovanja trgovcev), usmerjenimi na grosistične in detajlistične posrednike, pospešiti prodajo izdelkov skozi distribucijske kanale končnim odjemalcem (potrošnikom, uporabnikom). Komunikacijska sporočila pri push strategiji usmerja na odjemalce trgovina na drobno. Gorenje želi s svojim komuniciranjem vplivati tako na posrednike, to so distributerji, kakor tudi na končne potrošnike. Vendar pa so osrednje aktivnosti zaradi omejenih finančnih sredstev osredotočene predvsem na distributerje. Poglavitna sredstva, ki jih uporablja Gorenje med drugimi tudi za francosko tržišče so: • Tiskani materiali – Gorenje ima za svoje kupce na razpolago kataloge, prospekte ter

ostale tiskane materiale npr. koledarji, rokovniki, adresarji,... Njihov namen je predstavljati podjetje in proizvode, predvsem novosti. Nove tiskane materiale izdaja Gorenje predvsem v času sejmov in novih linijah.

• Avdiovizualni materiali – Na razpolago je DVD, ki predstavlja podjetje in nove generacije aparatov v tujih jezikih.

• Demonstracije v trgovinah – Gorenje organizira demonstracije z namenom približati kupcem delovanje aparatov in rokovanje z njim. Demonstracije so aktualne predvsem pri predstavitvi novosti.

• Prodajne akcije – Na maloprodajnih mestih se organizirajo prodajne akcije Gorenjevih aparatov z akcijskimi popusti, z znižanimi prodajnimi cenami,…

• Tiskovne konference – Gorenje komunicira z javnostjo tudi preko tiskovnih konferenc, ki jih organizira. Na ta način posreduje javnosti informacije o sebi in svojih izdelkih. Razlog za sklic tiskovne konference je lahko predstavitev novega izdelka ali nove generacije aparatov.

• Prisotnost v medijih – Gorenje predstavlja svoje aparate predvsem v časopisih in revijah.

Komentar [M9]: Povsod v tekstu paziti – kadar gre za pomišljaj, pisati – in ne - !

40

• Vizualna identiteta podjetja v medijih – Gorenje nastopa v medijih enotno, z enotnimi simboli in logotipi. Barva Gorenja je rumena barva. Gorenje ima tudi svoj slogan, katerega promovira na vseh tržiščih.

• Darila – Sem spadajo dežniki, majice, rokovniki, kemični svinčniki, obeski, in ostala poslovna darila.

• Izobraževanje prodajnega osebja – Ker je pogoj za uspešno prodajo dobro poznavanje predmeta prodaje, je treba del proračunskih sredstev načrtovati tudi v ta namen. Izobraževanja o proizvodih se izvajajo permanentno in kontinuirano. V mislih imamo izobraževanje za lastne trgovske potnike, kakor tudi za neposredne prodajalce.

• Obiski v Sloveniji – Še zlasti za tradicionalni sektor je značilno, da so zelo uspešni prodajalci ( ki prodajajo blagovno znamko GORENJE) proizvodov iz visokega cenovnega razreda. Najuspešneje se Gorenje motivira tako, da jim brezplačno organizira obisk tovarne, novega skladišča in ogled razstavnega prostora ter novega razstavno prodajnega salona v Velenju. Ob tej priložnosti bolje spoznajo Slovenijo ter si ogledajo proizvodni proces. Seznanijo pa se tudi s filozofijo podjetja.

• Sponzorstva – Gorenje je močno vpeto v slovensko družbeno okolje, s sponzoriranjem pripomorejo k razvoju športa in kulture kar ima pozitivne posledice za obe strani. Gorenje je že več kot 10 let generalni sponzor slovenske nordijske reprezentance, nogometnega francoskega prvoligaša OGC Nice ima svoj rokometni klub Gorenje in tudi mešani pevski zbor, ki je dosegal že lepe uspehe na mednarodnih tekmovanjih. Sponzorstvo OGC Nice se je pričelo leta 2003, to je priložnost, da skozi nogomet, ki je najbolj gledan šport v Franciji, pridobi na prepoznavnosti blagovne znamke.

Slika 3: Nogometni francoski prvoligaš OGC Nice

41

4.4.1 Posebnosti tržnega komuniciranje pri aparatih GPF II Glavni napotki dani kreativni agenciji:

• Glavni poudarek je design in družina aparatov. Gre za prestižne aparate, kjer je napredna tehnologija nadgrajena z ultimativnim designom. Nova Gorenje Pininfarina bo najvišje pozicioniran aparat izmed vseh Gorenjevih aparatov.

• Aparati so designirani v sodelovanju z Studio Pininfarina Extra. Primarni fokus je na BZ Gorenje in sekundarno na BZ Pininfarina.

• Aparati bodo postavljeni v najboljše specializirane trgovine. • Ton mora biti resen, vendar topel, stil pa razlikovalen od konkurence s velikim

poudarkom na fotografijah in grafičnem konceptu. Slika 4: Oglaševanje dizajna - konkurenca

Ciljna skupina:

• Končni uporabniki. • Partnerji, trgovci. • Posebne strokovne javnosti (projektanti, arhitekti). • Novinarji, uredniki.

Marketinški cilj:

• Okrepiti vero in pozitivna čustva do blagovne znamke Gorenje na podlagi inovativnosti, funkcionalnosti in designa aparatov med porabniki na trgu.

• Doseči uspeh s prodajo in dati zagon za prodajo ostalih Gorenjevih aparatov.

Komentar [M10]: NI presledka!!

42

Odločitev projektnega tima o izbrani kreativni agenciji ADVANCE

• Agencija je predlagala vrhunske fotografe, kar je porok za dober slikovni material. Odločilni element za izbor je bil predlagani stil, ki omogoča razlikovalnost od konkurenčnega komuniciranja dizajna in je prikazan spodaj.

Slika 5: Tiskan oglas

Slika 6: Direktna pošta z logom GPF Nabor komunikacijskih orodij:

• Katalog. • Mini brošure. • Lansirna mapa za partnerje. • Podlage za odnose z javnostjo • Direktna pošta. • Oglasi:

• TV oglasi. • Tiskani oglasi. • Inovativna internet predstavitev

• Podstavki za maloprodajna mesta. • Promocijska darila:

• Torbe. • Vžigalice. • Pisala. • Obeski za ključe.

43

• Rokovniki. • Vrečke.

4.5 Napoved možnega uspeha aparatov GPF II Aparati GPF I so se prodajati od leta 2000 pa vse do leta 2005 ko je bil proizveden in prodan zadnji aparat. V obdobju petih let je bilo proizvedenih in prodanih okoli 150.000 aparatov. Največjo prodajo so dosegli leta 2002 to je bilo kar 29,44 odstotkov od celotne prodaje v petih letih. Po letu 2002 je prodaja začela upadati, dokler leta 2005 niso linije ukinili. Največji uspeh so doživeli kuhalni aparati in hladilno zamrzovalni aparati, medtem ko se je prodaja pralno pomivalnih strojev zniževala. Prva linija GPF I je bila jubilejna linija posvečena petdesetletnemu obstoju Gorenja in je bila sestavljena iz najboljših aparatov, tako designsko kot tudi tehnološko. Nova linija GPF II pa je bila ustvarjena z razlogom vstopiti na trg v visoki cenovni razred s tehnično in designsko dovršenim aparatov. Na podlagi analize prodaje GPF I je bilo potrebno preučiti sestavo aparatov, izločiti šibke člene in jih nadomestiti z boljšimi. S tem razlogom in zaradi že prenovljene generacije pralnih strojev so le-te opustili in namesto njih izpopolnili ponudbo kuhalnih aparatov z dopolnilnim programom. Graf 3: Struktura prodaje aparatov GPF I v leta 2000 na vseh tržnih področjih

Graf 4: Struktura prodaje aparatov GPF I leta 2000 v Franciji

Komentar [M11]: brez presledka med besedami!!!

44

Graf 5: Struktura prodaje aparatov GPF II leta 2006 na vseh tržnih področjih

Graf 6: Struktura prodaje aparatov GPF II leta 2006 v Franciji

Iz zgornjih grafov lahko razberemo zelo različno strukturo prodaje v Franciji in po svetu. V Franciji je občutno večja prodaja hladilno zamrzovalnih aparatov in dekorativnih plošč, medtem ko je prodaja dopolnilnega programa skoraj enaka, prodaja kuhalnih aparatov pa manjša kot na drugih področjih. Pri primerjavi prodaje aparatov linije GPF v letih 2000 in 2006 ugotovimo, da sta programa dekorativnih plošč in dopolnilni program uspešno zamenjala program pralno pomivalnih strojev.

45

Največja prodaja je na tržnem področju I in sicer Danska, Nemčija. Sledijo jim države iz tržnega področja III, to so Rusija in Ukrajina. Za tržno področje II in IV velja da sta še v fazi uvajanja, zato se bodo odstotki v prid tržnemu področju II in IV še povečali. Do sedaj je imela največjo prodaja Francija. Rusija, Danska, Ukrajina, Nemčija in Slovenija so Top 5 držav z največjo prodajo aparatov GPF II. Francija je bila z 1,14 odstotnim deležem prodaje na 12. mestu. Graf 7: Trend prodaje GPF I in II za obdobje 6. mesecev

Graf nam uprizarja prodajo aparatov GPF I in GPF II v Franciji. Za GPF I je bila značilna intervalna prodaja, kar je pomenilo velika nihanja v mesečnih prodajah.. Razlog za to je bila prodaja in dostava aparatov v skladišči v Franciji in šele nato prodaja direktno h kupcu. Pri prodaji GPF II je potek prodaje in dobave drugačen in sicer je zabeležena večja prodaja končnim kupcem kot v skladišči v Franciji. To je doseženo s prodajo manjših a konstantnih mesečnih količin, dostavljeno direktno h kupcu pri tem pa ne nastajajo nepotrebni stroški manipulacije.

46

Graf 8: Primerjava prodaje prvega polletja v 2006 in v 2005

V primerjavi z letom 2000 ugotovimo da je prodaja leta 2006 v mesecih Januar, Marec, Maj in Junij manjša kot je bila leta 2005, Februarja in Aprila pa večja. Leta 2000 je bilo prodanih v istem obdobju dvakrat več aparatov kot leta 2006. Vse zgornje analize nam prikazujejo, da se je GPF I na začetku bolje odrezala. V prid temu priča skoraj dvakrat večja prodaja aparatov v istem obdobju kot GPF II. Možen razlog za to bi bil edinstvenost aparatov, s tem mislimo predvsem na to, da so bili GPF I tehnično najboljši aparati, ki jih je Gorenje d.d. ustvarilo v tistem času. GPF II ima že znotraj Gorenja samega dovolj veliko konkurenco, aparati sicer niso tako tehnično izpopolnjeni kot GPF II, vendar dovolj, da ustvarjajo konkurenco. S tem mislimo predvsem na novo generacijo hladilno zamrzovalnih aparatov, gre za visokolitražne aparate, z novim designskim izgledom, no-frost aparate, s touch screen zasloni, z možnostjo dozirnika za vodo, v poljubnih barvah... Sestavljeni so lahko kot samostojen aparat ali kot side by side, kjer stojita skupaj hladilnik in zamrzovalna omara povezana z veznimi letvami. Podoben primer so tudi hladilniki Swarovski. Zelo močno konkurenco bo ustvarila tudi nova linija Ora-Ito in XXL Old timerji. Vsi zgoraj navedeni razlogi so tudi razlogi zakaj nova linija GPF II ne bi v prihodnosti dosegla istih ali še boljših poslovnih rezultatov. To bo seveda pokazal samo čas. Vsekakor pa je dejstvo, da dosega GPF II na določenih trgih izjemne rezultate. Kakorkoli že je vse v rokah oziroma očeh kupcev. Pri primerjavi prodaje GPF II na vseh področjih je pa pomembno dejstvo, da se je prodalo 1000 kom več aparatov v istem obdobju kot GPF I. Kar so lepi obeti tudi za Francijo, ki je šele v fazi uvajanja izdelka na trg.

47

5 SKLEP Gorenje spada med največja slovenska izvozna podjetja, saj izvozi več kot 85 odstotkov svojih aparatov v več kot 60 držav sveta. Hkrati je eden izmed osmih največjih proizvajalcev v Evropi z več kot petdesetletno tradicijo izdelovanja in prodaje gospodinjskih aparatov. Proces razvoja novih aparatov je eden najpomembnejših procesov v podjetju, ki pa se mora zaključiti s uspešno prodajo. Ne glede na to kako kakovosten je aparat, ta ne bo dosegel kupca, če ta ne bo seznanjen z njim, z njegovimi prednostmi in se v njegovih očeh vsaj malo razlikoval od konkurenčnega. V ustvarjanju konkurenčnih prednosti so se osredotočili v proizvodnjo izvirnih, tehnično dovršenih in vrhunsko oblikovanih izdelkov. Svojo konkurenčno prednost gradijo tudi na diferenciranju svojih proizvodov, kar jim omogoča prisotnost v različnih tržnih segmentih. Francoski trg gospodinjskih aparatov se ocenjuje na skoraj 7 bilijonov eur ali 48 milijonov aparatov. Od tega je za malo manj kot 13 milijonov velikih gospodinjskih aparatov, od katerega ima Gorenje 2 odstotni delež pri MDA8 in 2,5 odstotni delež pri MDA3. Koncentracija ponudbe gospodinjskih aparatov na francoskem trgu je zelo visoka, zato je to zrel trg. Na njem prevladujejo uspešna mednarodna podjetja kot so ElcoBrandt, Whirlpool... Značilno zanj je tudi, da so proizvajalci ujeti med konceptom proizvodnje kvalitetnih aparatov z dolgo življenjsko dobo ter med povečanjem prodaje izključno zaradi tehnično tehnoloških inovacij na aparatih. Za Francijo je značilna posebna sestava distribucijskih kanalov, ki so težko primerljivi in združljivi z ostalimi državami. Zanje je značilna tudi do 15 odstotkov večja marža kot pri drugih državah, zato je še posebej težko doseči dobre poslovne rezultate. Sestavljeni so na specializirane elektro trgovine in verige, prehrambene trgovine v obliki hiper in super marketov, ter ostale oblike kot so velike trgovine, prodaja po pošti, internetna prodaja ter kuhinjaši. Gorenje v Franciji posluje preko hčerinskega podjetja Gorenja France s sedežem v Parizu. Poslujejo kot uvoznik distributer z dvema lastnima skladiščema na jugu in severu Francije, z dobro razvito prodajno mrežo in direktnimi dobavami v prodajalne ali skladišča kupcev. Gorenje realizira prodajo v Franciji pod lastnimi in tujimi blagovnimi znamkami. V odvisnosti od blagovne znamke pozicionira proizvode v posamezne cenovne razrede in jih prodaja po določenih distribucijskih kanalih. Prisotni so v vseh distribucijskih kanalih, po novem tudi pri kuhinjaših. Pojavljajo se v vlogi sledilca glede na velikost, proizvodne kapacitete, finančne in ostale resurse v podjetju. Občasno se pojavlja tudi v vlogi specialista, in sicer s svojimi proizvodi zapolnjuje tržne niše. Ti posli so praviloma kratkoročni, zanje pa je značilna nadpovprečna donosnost. Eden takšnih poslov je tudi nova linija GPF II, kjer so zbrani tehnično in oblikovno najboljši aparati, izdelani iz hladno česanega aluminija in črnega stekla. Linija je sestavljena iz hladilno zamrzovalnega aparata ter kuhinjskih aparatov. Pri izbiri aparatov za novo linijo so upoštevali poslovne rezultate GPF I ter današnjo tržno gamo in prišli do zaključka, da ohranijo hladilnik z zamrzovalnikom, ter kuhinjske aparate, pralni stroj pa nadomestijo z napami, saj so kuhalni aparati pri GPF I doživeli največji uspeh.

48

Za vse aparate so značilne gladke fronte aparatov brez izbočenih upravljalnih delov, kot so gumbi, ročaji, ki bi odvračali pozornost, ostane tako samo družina elegantnih aparatov, ki jih povezuje rdeča nit njihov izgled in nekaj edinstvenih funkcij kot so upravljanje na dotik preko LCD zaslonov, quick view okno, touch screen control, prenosni pladenj, poseben prostor za shranjevanje kozmetike, zdravil..., Slider-touch controls - Hi-light. Vendar kot smo že prej omenili za uspeh ni dovolj samo kvaliteten aparat, v nasičenem francoskem trgu igra pomembno vlogo tudi cenovni pogoji in marketing. Vršijo se čedalje večji pritiski na cene zaradi vse močnejše konkurence iz azijskih držav ter povečevanju cen vhodnih surovin in materialov. Cilj cenovne politike v Franciji je oddaljevanje od najnižjega cenovnega razreda ter pozicioniranje proizvodov v višje cenovne razrede. Gorenje upošteva pri določanju cen svojih aparatov cene konkurenčnih aparatov, ki so zaradi velike koncentracije ponudnikov nizke ter svoje proizvodne cene. Ker imajo relativno malo svobode pri oblikovanju cen svojih aparatov, skušajo z zniževanjem stroškov dosegati večjo donosnost. Vse to vpliva na določitev prave cene za aparati, ki mora biti najvišja cena za katero je kupec pripravljen plačati. Zaradi specifičnosti aparatov je potrebno tudi podrobno preučiti v katerih distribucijskih kanalih se bodo aparati prodajali, zato je velika razlika v strukturi prodaje, če primerjamo celotno prodajo Gorenja ali pa samo GPF II. Zaradi vrhunskih in elegantnih aparatov si ne moremo predstavljati, da bi se ti aparati prodajali v vsaki trgovini, naprimer hiper ali super marketih. Tako pridemo do spoznanja, da se aparati prodajajo samo specifičnim trgovinam večinoma iz tradicionalnega sektorja ter kuhinjašem, ki zahtevajo kvalitetne proizvode in jih tudi plačajo. Seveda pa je potrebno za uspešno prodajo zagotoviti usposobljeno komercialno ekipo, izobraževanje prodajalcev ter drugo marketinško podporo od katalogov, display-ev, TV oglasov, promocijska darila... Največja razlika pri prodaje GPF I in GPF II je prav v marketinški podpori, ki je bila pri GPF I minimalna, pri novi liniji pa je bilo vloženega veliko napora in investicij z namenom doseči boljšo razpoznavnost proizvodov. Po vseh podatkih, ki smo jih omenili zgoraj pa je uspeh določenega aparata težko napovedati. Pozitivne lastnosti so tehnične funkcije, nekatere tudi prve na trgu, izgled in design aparata, ter vsemu temu tudi primerna cena. Največji problem predstavlja konkurenca znotraj samega Gorenja. S tem mislimo na posodobljene kuhalne aparate, na novo generacijo hladilnikov, na hladilnike Swarovski, side by side ter no frost hladilnike, novo linijo Ora-Ito, ter XXL Old timerje. Pri takšni izbiri vrhunskih aparatov je težje izpostaviti posebnost linije GPF II. To je tudi glavna razlika med GPF I in GPF II. Vsekakor pa je pomembno omeniti, da je prodaja GPF II na vseh trgih večja kot pa je bila prodaja GPF I v istem obdobju. To je pomembna napoved tudi za Francijo.

49

6 POVZETEK STRATEGIJA TRŽENJA NOVE LINIJE GORENJE PININFARINA II V FRANCIJI V diplomskem delu smo prikazali strategijo trženja GPF II na francoskem trgu. Jedro diplomskega dela je predstavitev nove linije GPF II, kjer je prikazana vloga designa, tehnična zasnova in izbor aparatov, ki se nadaljuje s rentabilnostjo in cenovnimi pogoji, distribucijski kanali in marketinškimi aktivnostmi ter predstavitev poslovnega uspeha. Za boljše razumevanja razmer na francoskem trgu smo pred tem predstavili splošne značilnosti podjetja Gorenje ter njegove strateške usmeritve. Nadaljevali smo z predstavitvijo države Francije ter francoskega trga velikih gospodinjskih aparatov, kjer smo prikazali značilnosti tega trga, distribucijske kanale in konkurenco, zaključili smo s predstavitvijo hčerinskega podjetja Gorenje France. Ključne besede: Francija, trg, bela tehnika, strategija, Gorenje, Pininfarina, distribucija, distribucijski kanali, marketing, konkurenca, cenovno pozicioniranje, rentabilnost SUMMERY SALES STRATEGY NEW PRODUCT LINE GORENJE PINIFARINA II IN FRANCE In our graduation thesis we present sales strategy of Gorenje Pininfarina on French market. The main goal is introduction of new line GPF II, where we presented the role of design, tehnical feachers, and selection of appliances. We continued with profitability, terms of payment, distribution channels, marketing and bussines efficiency. For better understanding of French market, we made general presentation of company Gorenje and it’s strategy. We continued with presentation of country France and French major domastic appliances market. Here our main goal was presentation of market, distribucion channels, competition and on the end Gorenje France. Key words: France, market, white goods, strategy, Gorenje, Pininfarina, distribution, distibution channels, marketing, competition, price position, profitability.

Komentar [M12]: V prevodu mrgoli jezikovnih napak, zato uredite prevod!!!

Komentar [M13]: goal!!!!!

50

7 SEZNAM UPORABLJENIH VIROV Seznam literature:

1. Gorenje d.d.. Maj 2001. Letno poročilo 2000. Gorenje Tisk d.d.. Velenje. 2. Gorenje d.d.. Maj 2006. Letno poročilo 2005. Gorenje Tisk d.d.. Velenje. 3. Gorenje d.d.. December 2005. Strateški načrt do leta 2010 – ambiciozno tudi v

prihodnje. Velenje. 4. Euromonitor International. Maj 2005. Domestic Electrical Appliances in France. 5. Kotler P. 1989. Upravljanje marketingom 1 in 2, Informator. Zagreb. 6. Gorenje d.d. Oktober 2005. Design in njegove skrivnosti. Produktno vodenje. 7. Gorenje d.d. Oktober 2006. Nerevidirano poročilo o poslovanju za obdobje januar -

september 2006. 8. Gorenje d.d. Maj 2005. TK - KREATIVNE REŠITVE 2005. Marketing.

Seznam virov:

1. Javna agencija RS za podjetništvo in tuje investicij. Sektor za internacionalizacijo. 2006. Podatki o državah – Francija [online]. [2.10.2006]. Dostopno na: [http://www.izvoznookno.si/index.php?act=2&act2=1&dId=2002082713404277]. [18.2.2007]

2. GFK Groupe. 2006a. GFK QuickView. COOLING FR. • GFK Groupe. 2006. GFK QuickView. Running report for COOLING FR. • GFK Groupe. 2006. GFK QuickView. SEGMENTATION BY CHANNELS for

COOLING FR. • GFK Groupe. 2006. GFK QuickView. SEGMENTATION BY PRICE for

COOLING FR. 3. GFK Groupe. 2006b. GFK QuickView. WASHINGM FR.

• GFK Groupe. 2006. GFK QuickView. Running report for WASHINGM FR. • GFK Groupe. 2006. GFK QuickView. SEGMENTATION BY CHANNELS for

WASHINGM FR. • GFK Groupe. 2006. GFK QuickView. SEGMENTATION BY PRICE for

WASHINGM FR. 4. GFK Groupe. 2006c. GFK QuickView. COOKING FR.

• GFK Groupe. 2006. GFK QuickView. Running report for COOKING FR. • GFK Groupe. 2006. GFK QuickView. SEGMENTATION BY CHANNELS for

COOKING FR. • GFK Groupe. 2006. GFK QuickView. SEGMENTATION BY PRICE for

COOKING FR. 5. Center za razvoj novih izdelkov. 2006. Določanje cene izdelka. [online]. Dostopno

na: [http://www.rni.si/?CID=90&K=7&PHPSESSID=541348h8t1ut1tif2td9ughgk0]. [19.2.2007]

51

8 SEZNAM SLIK Slika 1: Samostojna kombinacija hladilnika in zamrzovalnika ...............................................31 Slika 2: Štedilniki, pečice in vsadne plošče .............................................................................34 Slika 3: Nogometni francoski prvoligaš OGC Nice ................................................................40 Slika 4: Oglaševanje dizajna - konkurenca..............................................................................41 Slika 5: Tiskan oglas................................................................................................................42 Slika 6: Direktna pošta z logom GPF ......................................................................................42  9 SEZNAM GRAFOV Graf 1: Struktura prodaje Gorenja po divizijah v odstotkih za leto 2005.................................8 Graf 2: Struktura prodaje Gorenja po tržnih področjih leta 2005............................................10 Graf 3: Struktura prodaje aparatov GPF I v leta 2000 na vseh tržnih področjih .....................43 Graf 4: Struktura prodaje aparatov GPF I leta 2000 v Franciji................................................43 Graf 5: Struktura prodaje aparatov GPF II leta 2006 na vseh tržnih področjih.......................44 Graf 6: Struktura prodaje aparatov GPF II leta 2006 v Franciji ..............................................44 Graf 7: Trend prodaje GPF I in II za obdobje 6. mesecev ......................................................45 Graf 8: Primerjava prodaje prvega polletja v 2006 in v 2005.................................................46  10 SEZNAM TABEL Tabela 1: Organiziranost Trženja v Gorenju .............................................................................9 Tabela 2: Načrtovana prodaja 2006 po območjih ...................................................................12 Tabela 3: Velikost francoskega trga od leta 1998 do 2005......................................................19 Tabela 4: Struktura distribucijskih kanalov v Franciji za MDA3...........................................24 Tabela 5: Struktura prodaje GPF II leta 2006 po distribucijskih kanalih v Franciji................38