Strategii Si Politici Promotionale in Turism

7/22/2019 Strategii Si Politici Promotionale in Turism

1/27

4. Strategii i politici promoionale n turism

Literatura interna ional de specialitate trateaz pe larg aspectele teoretice privind terminologia de marketing i respectiv de promovare. Aceasta poate fi mpr it n dou

categorii: literatura n care termenii de marketing i politic promoional sunt sinonimii cea n care cei doi termeni sunt complementari. Autoarea este adepta celei de-a doua

categorii de literatur de specialitate conform creia politica promoional i marketing-ulnu sunt termeni sinonimi, mai ales n ceea ce privete industria turistic. Promovareaturistic, indiferent la ce stadiu nelege o ar, o regiune sau o instituie administrativteritorial s o conceap ca i politic, este parte component a activitii de marketing.arketing-ul turistic este o activitate sofisticat i comple! mai ales prin prisma faptuluic potenialii consumatori de produse turistice au atitudini i comportamente din ce n cemai variate. "um importana economic a turismului este n continuare n cretere,marketingul turistic capt o atenie sporit mai ales n ceea ce privete construirea unuiprofil al turistului sau vizitatorului c#t mai conform cu realitatea, n vederea

implementrii pe piee a unor politici promoionale eficiente i competitive.arketingul turistic i componenta sa, promovarea, reprezint elemente eseniale

pentru succesul activitilor turistice. Acesta nu este un proces care se nt#mpl pur isimplu, ci este un proces organizaional de studiu al pieei care identific i msoartendinele pieei dezvolt#nd o$iective ma%ore de marketing i de suport al programelormi!-ului de marketing. &oate elementele componente ale mi!-ului de marketing suntcomplementare iar pentru un program promoional $un acestea tre$uie s fie ec'ili$ratplasate n cadrul mi!-ului promoional n vederea o$inerii unei comunicri eficiente cugrupul int ales. (n cadrul activitii de marketing, consistena promoional esteesenial, unde elementele componente ale promovrii turistice sunt interdependente i enecesar a fi com$inate astfel nc#t s scoat n eviden ntregul.

Promovarea este termenul utilizat pentru a desemna comple!ul de activiti decomunicare la care apeleaz organizaiile turistice pentru a influena grupuri int deaudien n comportamentul lor de consumatori ai produselor turistice, at#t pe termenlung c#t i pe termen scurt. )rupurile int de audien nu includ doar foti consumatorisau poteniali viitori consumatori, ci i formatori de opinie, ca de e!emplu %urnaliti,autori de lucrri de cltorie, agenii turistice, tur operatori, $rokeri, precum i diversealte grupuri ca de e!emplu departamente ale administraiilor locale, oficii de turism,asociaii, societi, uniti colare, firme, companii etc.

*copul unei strategii de promovare este acela de a permite organizaiilor deturism s-i identifice prioritile i o$iectivele nainte de a aloca $ani i resurse nimplementarea de campanii detaliate de promovare precum pu$licitatea, reclama, P+-ul.

Literatura internaional de specialitate nu face nicio diferen ntre termenulde strategie de promovare i politic promoional , fapt pentru care autoarea va utilizape parcursul lucrrii preponderent termenul de politic promoional.

"u toate acestea, tre$uie men ionat un aspect teoretic de detaliu privind rela ia marketing-promovare. (n msura n care din punct de vedere at#t teoretic c#t i practic, promovarea este parte component a activit ii de marketing, aceasta se comport ca o strategie n corela ie cu planul strategic de marketing i ca o politic n corela ie cu planul tactic de marketing. "a urmare, promovarea poate fi privit din dou perspective


2/27

complementare: ca macro-proces i micro-proces. "um n practica turistic at#t strategiac#t i politica de promovare sunt complementare, indivizi$ile i aflate n rela ie de interdependen , studiul de fa va folosi termenul de politic de promovare.

4.1. Politica promoional ca macro-procesLa nivel macro, promovarea poate fi privit ca metod de management a cererii.$iectivul final al acesteia este acela de a o$ine un nivel de acces la un grup int $inedefinit favora$il promoterului prin cretere, descretere, meninere, elasticitate, utilizareacanalelor de comunicaie /uttle, 01230. Politica promoional presupune n principiudeterminarea c#t mai e!act a modului n care activitatea de comunicare urmeaz s fiefolosit pentru a influena n sens pozitiv cererea de produse turistice n orice form.4otler 0156 insist asupra a opt stadii posi$ile ale cererii asupra crora promovareaturistic poate interveni n ideea o$inerii de rezultate.7

Stadiul de cerere 0: presupune lips de cerere pentru un anumit produs sauofert turistic 8!emplu: pac'ete turistice n locaii industriale o$scure. (n astfel de

situaii promovarea este aproape inutil, cu e!cepia situaiilor n care pac'etul estereconfigurat, incluz#nd $eneficii adiionale, $onusuri i elemente de mi! al produsului.Stadiul de cerere latent:presupune e!istena nevoii unui produs, dar a$sena

produsului n sine 8!emplu: nevoia unui muzeu al televiziunii n cadrul &9+, eventualcentrat pe produsul +evoluia +om#n n direct;. (n astfel de situaii, promovareapoate fi e!trem de eficient, odat ce a fost configurat un produs adecvat.

Stadiul de cerere n declin:presupune e!istena unei oferte turistice c#ndva desucces aflat n prezent n declin 8!emplu: pac'etele sociale de vacan de tip comunistgen /ilet la mare;, /ilet la staiune;, /ilet la munte;. (n astfel de situaii se practicpolitici de promovare de remediu, utilizate pentru a stopa sau ameliora declinul. Lumin la malul mrii;, centrate mai ales pe imagine i anteprelungirea sezonului turistic prin activit i legate de sr$torile pascale.Stadiul de cerere totalpresupune e!istena unui ec'ili$ru ntre cerere i ofert

care are ca rezultat o capacitate de producie eficient 8!emplu: grad de ocupare totalsau foarte ridicat n unitile de cazare pe toat durata sezonului turistic. (n astfel desituaii politica de promovare se menine la structura i nivelul e!istent. (n situaiispeciale precum cazul 9eneiei, a$sena unei politici de promovare continu, deoarecestimularea poate duce la supra-cerere cu efecte negative din foarte multe puncte devedere.

Stadiul de cerere fluctuant: presupune e!istena unei cereri ciclice sausezoniere care nu rspunde potenialului total al ofertei. 8!emplu: criza de locuri de

cazare n timpul vacanelor de var sau aglomerrile din timpul vacanelor 'i$ernale nstaiunile pentru sporturi de iarn. (n aceste situaii promovarea funcioneaz cu succespentru generarea de cerere n afara v#rfurilor de sezon, mai ales prin corelare cu oferte depre sau oferte speciale.

Stadiul de supra-cerere:presupune situaiile n care cererea depete n modcontinuu oferta. Astfel de cazuri n turism au de regul ca rezultat deteriorarea mediului

0/uttle, ?., 0123Hotel and food service marketing, @olt, +ine'artBinston74otler, P., 0156 &'e ma%or tasks of marketing management;,Journal of Marketing vol. 65


3/27

natural i a mediului de vacan, gener#nd frustrare i stres n r#ndurile consumatorilor8!emplu: $loca%ele de trafic, prelungirea timpului de ateptare pentru servicii,aglomerri i supraaglomerri. Promovarea se folosete pentru deplasarea cererii fie uorspre alt perioad de timp, fie spre locaii din imediata apropiere sau din aceeaitipologie. Adesea situaia de supra-cerere la nivelul unei anume oferte turistice poate

reprezenta un stimul promoional pentru concuren n scoaterea pe pia de alternativeatractive i accepta$ile.Stadiul cerere incomplet: presupune situaii n care componente ale unui

produs turistic sunt percepute ca av#nd i efecte nedorite la nivel social i fizic. (n astfelde cazuri sunt necesare msuri i reglementri pu$lice de protecie, mai ales n ceea ceprivete e!ploatarea comercial. *unt cazuri din ce n ce mai rare care se rezum nprezent mai ales la situaii de sntate pu$lic, ca de e!emplu cancerul de piele ne!punerea prelungit la soare, cu efect negativ n promovarea produselor de tip 6* sand, sea, sun - ec'ivalentul turismului 'eliomarin din +om#nia.

Stadiul cerere negativ:presupune situaiile n care populaia nu agreeaz unanume produs turistic, c'iar i atunci c#nd acesta prezint avanta%e fizice sau sociale.

8!emplu: persoane total mpotriva pac'etelor de vacan activ, cu multe activitifizice, de aventurC pac'ete de vacan cu grad nalt de activiti cultural > oper, muzee,concerte muzic clasic. (n astfel de cazuri e foarte puin pro$a$il ca promovarea sreueasc o ameliorare a cererii negative, dar poate contri$ui la evitarea formrii degrupuri ostile sau indiferente.

4.2. Politica promoional ca micro-procesPoate fi privit ca o ncercare de a fora relaiile cu consumatorul i procesul lor

de a se fideliza unui anume tip de produs de vacan. Acest tip de politic de promovarepractic n principiu trei mari categorii de o$iective:

determinarea consumatorului s ncerceDprospecteze produsul princuriozitateC

o ofert de servicii a$solute, determin#nd consumatorul s c'eltuiascc#t mai mult pe c#t mai multe servicii i conving#ndu-l s revinC

transformarea consumatorului n agent de marketing prin promovareaprodusului ctre prieteni, rude, asociai i implicarea lui direct nprospecte de perfecionare a produsului.

4.3. Structura politicilor promoionalePoliticaDstrategia promoional mai este cunoscut n literatura american de

specialitate i su$ denumirea de mix-ul de marketing n comunicaii. +otsc'ild, 01256Aceasta cuprinde patru componente ma%ore: reclama, pu$licitatea i relaiile cu pu$liculinclusiv sponsorizarea, ofertele promoionale i v#nzrile directe. 8!ist colireprezentate de ?oster 012EFcare adaug acestei liste comercializarea i prezentareaprodusului.

6+otsc'ild, .L., 0125Marketing communications from fundamentals to strategies,


4/27

Practica interna ional identific generic ase nivele structurale pentru oricepolitic promo ional inclusiv din domeniul turismului, fiecare dintre ele cu trsturispecifice:

Conceperea unei identiti > orice politic de promovare contri$uie prin

activitatea sa de $az la construirea unei identitii inclusiv turistice aprodusului, destina iei, organiza iei, presupun#nd organizarea unor seturi de ac iuni planificate de concepere a tuturor elementelor din mi!-ul de promovare necesare pentru a rezulta identitatea. Aspectul cel mai important dintr-o politicde promovare pentru ndeplinirea o$iectivului identitar este consistena >indiferent c#t de diverse sunt materialele i instrumentele de promovare pliante,$rouri, reclam n media, strategia staff-ului, v#nzri, oferte promoionale,toate concur la crearea imaginii alturi de furnizarea de informaii discrete.Promovarea n astfel de cazuri este at#t o activitate pe termen scurt, c#t i una petermen mediu sau lung, creia i se aloc $ugete speciale n vederea o$inerii uneiidentiti turistice consistente i credi$ile indiferent c este vor$a de identitatea

organizaiilor turistice sau a atraciilor turistice, acestea reprezint n finalgarania calitii > a produsului, a serviciului sau a ofertantului de servicii. Petermen lung, conceperea i consolidarea identitilor turistice au efect cumulativi prezint rezultate comple!e. dat atins stadiul acestei comple!iti, devinenecesar coordonarea i planificarea aciunilor promoionale identitare de ctreaceeai divizieDdepartament n ideea ntririi consistenei i a integrrii,deaoarece o$iectivul final al oricrei politici promoionale este acela de a avea oactivitate integrat, consistent de utilizare a identitii turistice.

Clarificarea intangibilitii produsului> turismul se confrunt cu unaspect special i anume faptul c aciunea de promovare n sine se constituie n

produs din perspectiva consumatorului. Jn consumator ac'iziioneaz ocltorie sau un pac'et de vacan n $aza unor ateptri sim$olice rezultate dine!punerea la o aciune de promovare prin cuvinte, imagini, sunete, idei."onsumatorul nu poate e!amina produsul i nu l poate atinge ca pe oricare altprodus material de pe pia. Jn astfel de produs nu poate fi ncercat sau pro$atn preala$il i nici nu poate fi returnat n cazul n care nu se ridic la nivelulateptrilor sau dac are lipsuri. +ezult astfel c promovarea are un rol crucialn turism, fiind mai comple! dec#t n alte domenii. 8a tre$uie s generezeatracieDdorin i desc'idere ctre un produs turistic n a$sena caracteristicilori dovezilor tangi$ile, ndeplinind un rol de $az n conturarea acestuia.

Atenuarea prezumiei de risc > politicile promoionale au ca scopreducerea cumulativ a riscului perceput su$liminal de ctre consumatori, risccare de altfel e!ist n industria turistic la toate nivelele, inclusiv decizional.


5/27

poat fi vzut sau atins la momentul contractriiC investiii emoionale e!tinseCimposi$ilitatea recuperrii costurilorC implicarea altor persoane mai mult sau maipuin dorite n produsul ac'iziionat. +educerea prezumiei de risc se face n maimulte feluri, de regul prin cutarea i o$inerea de informaii surse comerciale,media, prieteni, foti consumatori. Jn alt o$iectiv al politicii promoionale este

acela de a identifica i anticipa n primul r#nd prezumiile ma%ore de risc i n aldoilea r#nd de a ntocmi un plan promoional cel puin prin informare care fie sle reduc, fie s le elimine.

Influenarea procesului decizional > presupune crearea unei idei c#tmai conforme cu realitatea n ceea ce privete durata de timp necesarconsumatorului n luarea deciziei de ac'iziionare a unui produs turistic, ce paiurmeaz acesta n luarea deciziei, cine sunt cei implicai i la ce nivel n luareadeciziei, c#nd i cum se ia aceast decizie. rice politic promoional nu poateavea pretenia c este conform cu realitatea dac nu ine cont de aceste aspecte,cu at#t mai mult cu c#t studiile de specialitate i pun la dispoziie o mare

varietate de informaie privind modelele comportamentale ale consumatorului.Pentru nelegerea procesului de luare a deciziei de regul se face apel laun instrument foarte util, cunoscut i su$ denumirea de divizia e!ecutiv adeciziei;


6/27

Determinarea ateptrilor personale n concordan cu mediul

cultural > politicile promoionale din turism opereaz fr doar i poate ninteriorul arealelor culturale care le i influeneaz. rice organism implicat nconceperea unor politici promoionale va ine cont de faptul c ateptrilepersonale determinate de mediul cultural afecteaz n mod radical decizia asupra

ac'iziionrii unui anume pac'et de vacan. o$iectivul oricrei politici promoionale nu esteacela de a-l face pe consumator s g#ndeasc diferit, ci dimpotriv, s-ipstreze modul de g#ndire. Principiul de $az este acela de apela la o serie deinstrumente pentru a-i confirma consumatorului faptul c a continua s aleagprodusele de%a e!perimentate cu rezultate pozitive este o strategie sntoas."a rezultat, oamenii tind s repete sau s-i pstreze comportamentul privindprodusele turistice. )radul de satisfacie o$ inut n urma consumului de produse nu scade, ci dimpotriv, poate crete, ceea ce fi!eaz ncredereaconsumatorului i fidelizeaz la nivel de tipologie de produs. *unt suficientde frecvente situaiile n care o astfel de te'nic aduce noi consumatori.o "rearea de noi tendine > e!ist organizaii turistice care opereaz n

domeniul nielor de pia, fapt pentru care folosesc politicile promoionale cuscop de a educa i crea la nivelul consumatorului noi tendine atitudinale icomportamentale.


7/27

sc'im$rii i necunoscutului. Astfel de e!emple sunt destul de rare, se referde asemenea la produsele de ni i la produsele cu costuri foarte ridicateCprimul astfel de e!emplu n istoria promovrii turistice este cel privindreformarea complet a imaginii turistice Puerto +ico, unde la nivelul anilor3= s-au creat de ctre $inecunoscutul specialist


8/27

politic promoional capt dimensiuni aplicative i face apel la cele patru mari categoriide instrumente cu a%utorul crora i ndeplinete funciile.

politic promoional $eneficiaz de un $uget alocat, care este structurat nconcordan cu un segment de o$iective apel#ndu-se la instrumentele sale deimplementare precum: reclama pu!licitatea promoiile v"n#rile directe relaiile cu

pu!licul.4.4.. Cadrul sistematic de comunicare

Aspectul c'eie n tot acest comple! este comunicarea sau mai degra$ dezvoltareaunui proces efectiv de comunicare.


9/27

mesa%e simple, repetative, cu numele sau tipul produsului. *tadiul de contientizare, deisimplu, este de regul stadiul care dureaz cel mai mult. *tadiul 7, de cunoa'tere, estestadiul n care audiena primete informaie i detalii despre produsul sau produseletocmai descoperite ca e!ist#nd pe pia. 8ste de asemenea un stadiu n care procesul estedestul de simplu i se $azeaz pe furnizarea de informaii fr ns a se face apel la

te'nici comple!e sau sofisticate. esa%ele sunt simple, pot lua forma unor sloganuridirecionate spre pia, de regul prin pliante. *tadiul 6, al atraciei, se refer la situaia ncare audiena cunoate destul de $ine produsul dar are preri i percepii contradictorii nceea ce-l privete. 8ste stadiul n care promoterii tre$uie s determine n ce msurprodusul atrage n vederea conceperii de elemente tactice n planul de marketing care fies sta$ileasc gradul de atracie, fie s-l sc'im$e din ne atracie n atracie. *tadiul F, celal preferinei, este oarecum asemntor cu stadiul 6 i se refer la o audien carecunoate produsul, se simte atras de acesta dar nu l prefer altor produse similarepropuse de ctre concuren. (ntr-o astfel de situaie, promoterii vor propune i utilizate'nici de promovare specifice n cadrul planului de marketing pentru a difereniaprodusul prin calitate, raport calitateDpre, valoare, performan etc. (n concluzie, se vor

folosi toate avanta%ele pentru a i se concepe o imagine care s-l propulseze n aria depreferine a consumatorului. *tadiul E, cel al convingerii, este stadiul n careconsumatorul cunoate i prefer produsul dar nu este ns convins s-l ac'iziioneze. "aurmare, rolul foarte clar al promoterului este acela de a introduce n planul tactic demarketing instrumente i mecanisme care s transforme percepia am$igu aconsumatorului n convingere. Jltimul stadiu, cel al ac'iziiei, este stadiul n careconsumatorul sau audiena este convins i s-a 'otr#t asupra unui produs, dar nc nu l-aac'iziionat sau nu a fcut rezervri. Audiena care persist ntr-o astfel de stare operioad mai ndelungat de 6 luni se afl n situaia de a renuna la produs dac estesupus unui proces agresiv de promovare a altui produs care pare mai uor accesi$il. +olulpromoterului este acela de a folosi n planul tactic de marketing instrumentele eficiente

pentru a-l determina pe consumator s ac'iziioneze produsul. "ele mai cunoscute astfelde instrumente sunt ofertele de preuri reduse cu dat limitat, $onusurile.$asul ), conceperea mesa%ului, este unul dintre cei mai importani pa i referitori

la eficiena procesului de comunicare, ntruc#t vizeaz construirea mesa%ului. esa%ul, caelement-c'eie n orice proces de comunicare, de promovare i n orice politicpromoional este analizat n detaliu ntr-un su$capitol special

$asul *, canalele de comunicare, reprezint instrumente la ndem#napromoterilor. 8ficiena oricrui proces de comunicare st n priceperea i talentul cu carepromoterii i selecteaz canalele.

8!ist dou mari categorii de canale de comunicare: personale i non-personale."analele personale sunt cele n care dou sau mai multe persoane comunic direct ntreele. pot face direct fa n fa, direct o persoan ctre o audien, prin telefon, prinpot sau internet. arele lor avanta% este acela c pun la dispoziia promoterului feed-$ack instantaneu apropo de stadiul n care se afl consumatorul cu privire la starea lui dedecis s cumpere;.

"analele de comunicare non-personale sunt cele reprezentate de media care letransmite mesa%ele fr e!istena unui contact personal sau feed-$ack. "ategoria canalelornon-personale este alctuit din 6 su$categorii: media, atmosfera i evenimentul. ediacuprinde at#t media scris ziare, reviste, pot, internet, audio-vizualul radio, &9 c#t


10/27

i media stradal $annere, postere, indicatoare, alte instalaii. Atmosfera se refer laconceperea i ela$orarea unor medii care s creeze i su$linieze procesul de cunoatere invare a consumatorului despre produs, n vederea ac'iziionrii acestuiaaran%amentele florale cu tematic din 'olul unui 'otel, e!poziii de art original care ssugereze o anumit atmosfer etc.. 8venimentele sunt aciunile regizate strict pentru a

comunica mesa%ele ctre grupul int de audien conferine de pres, inaugurri, tururipu$lice etc..$asul +, selectarea sursei mesa%ului. 8ste $inecunoscut faptul c impactul

mesa%ului asupra audienei este direct influenat de modul n care audiena percepeemitorul. esa%ele emise de ctre i prin surse credi$ile sunt persuasive i au un impactpozitiv foarte ridicat.


11/27

inte de comunicare i n corelaie cu grupul-int de audien. "onform lui 4otler 7==6o$iectivele reclamei pot fi clasificate dup scopul lor n trei categorii:

0. reclama informativ, cu scop clar de a informaC7. reclama persuasiv, cu scopul de a convingeC

6. reclama de actualizare, cu scopul de a reaminti i readuce n mentalulaudienei un produs.

4.4.#. $ublicitatea

Pu$licitatea const n promovare nepltit, ca de e!emplu articole n pu$licaii despecialitate, pres scris de specialitate, pres scris cu seciuni de specialitate. "a urmarea faptului c nu este pltit, organizaia turistic promotoare nu are control direct asupraacesteia i mai ales asupra mesa%ului. &ot ce poate face aceasta este s se asigure dedirecia favora$il ctre care se ndreapt. "ea mai frecvent aciune de managementpu$licitar i cea mai simpl n acelai timp este cea de emitere de comunicate de presctre media cu scop informativ. (n aceast situaie este necesar o atenie sporit asupra

celor dou cerine de detaliu > elementul de noutateDneo$inuit al mesa%ului i elementulde interes pentru audien. alt aciune de management pu$licitar o reprezint oferta de produse turistice

gratuite autorilor de %urnale de cltorie, g'iduri i reporta%e turistice care au ca i cerinecontractuale apariia de articole i reporta%e cu caracter pu$licitar. Acest gen de aciunecrete pro$a$ilitatea ca autorii s includ mesa%e favora$ile despre produseleDdestinaiileturistice oferite. "um pu$licitatea este o surs mai credi$il dec#t reclama, este crucialconstruirea unor relaii profesioniste de $un calitate cu autorii specializai, cu autorii depu$licaii de cltorieDturistice, cu at#t mai mult cu c#t acetia reprezint n finalformatorii convenionali de $rand informaional turistic, at#t la nivel naional, c#t iinternaional.

a treia aciune de management pu$licitar este aceea n care organizaia sefolosete de alte produse media, inclusiv ficiune, filme, documentare n care atraciile idestinaiile turistice apar n alt conte!t i cu alt rol. Aceasta este o pu$licitate indirect iarrolul organizaiei turistice este acela de a scoate n eviden trsturile iDsau elementelede atracie ale acestora.

4.4.4. $romoiile

Promoiile oferteDv#nzriDpreuri promoionale sunt n general definite caactiviti de promovare independent n afara oricror categorii de promovare. 8le includactiviti desemnate s genereze un rspuns imediat din partea audienei utiliz#nd preurispecial minimale, promoii cu etic'eta unic, original, nemaint#lnit, nemaivzut;. &oate

acestea sunt concepute s atrag i men in interesul pentru un produs turistic sau o destinaie turistic. 8le %oac n general un rol secundar n orice politic promoional,mi!-ul de promovare turistic susin#nd sau a%ut#nd celelalte activiti.

Promo iile devin elementul central al unei politici promoionale, doar n situaii e!cepionale i numai n cazul produselor turistice de ni. ?orma cea mai simpl,o$inuit i cu costuri reduse de promoie este aceea de a introduce pe pia o$iectepromoionale gratuite tricouri, epci, $relocuri, cni etc.. Acestea sunt menite sgenereze promovarea i transferul unui mesa% informaional despre produsulDatracia


12/27

turistic. ?ormele cele mai sofisticate i n acelai timp costisitoare de promoii lereprezint mini-tururile de familiarizare, mostrele de vacan, mostrele de pac'et turistic.Acestea sunt cltorii i minivacane gratuite oferite de agenii sau ali tur operatori unuigrup-int selectat cu rol de lider de opinie pentru a le permite e!periena produsuluituristic. Acest gen de promoii sunt necesare pentru a genera strategiile de tip impuls n

urma crora canalele iniialeDprimordiale de distri$uie promoveaz mai departedestinaiaDpac'etul turistic urmtoarelor canale sau ageni de distri$uie i din aproape naproape p#n la consumator.

4.4.%. &'nzrile directe

9#nzrile directe spre consumator se fac de regul de ctre ageniiDageniile deturism i uneori i de ctre tur operatori. Acestea au avanta%ul c ofer feed$ack imediatn ceea ce privete consumatorul. Astfel ageniile turistice pot determina rapid i cu gradridicat de acuratee dac acetia se afl n cutarea rela!rii e!perienei unei alte culturi,e!perienei e!otice, pe ce perioad de timp doresc e!periena, ntre ce limite de costuriplaseaz aceast e!perien, preferine de deplasare cu sau fr familie, cu sau fr copii,

cu ce mi%loc de transport. "a urmare, agentul de turism poate face sugestii i oferialternative pentru tipul de destinaie/produs turistic potrivit consumatorului iorgani(aia turistic n msur s ofere gradul 'i tipologia de servicii necesare

consumatorului. Astfel apare un nou nivel de promovare i anume acela prin care alteorganizaii turistice sunt promovate direct de agentul de turism agentul turistic ipromoveaz astfel partenerii "o'en, 01213.

4.4.(. "elaiile cu publicul

+ela iile cu pu$licul reprezint poate cel mai pu in n eles concept din mi!-ul optim de promovare. Lim$a rom#n a preluat i utilizeaz din ce n ce mai mult termenul

de P.+., un fel de acronimie a versiunii din lim$a englez, Pu$lic +elations;. Kmportan a i evolu ia P+-ului n promovare a crescut masiv n ultimul timp datorit unui proces foarte simplu > organiza iile, firmele i companiile au constatat c n timp ce costurile de promovare clasic prin reclam, pu$licitate etc. cresc, audien a i impactul acestora scade. analiz atent a celorlalte elemente din mi!-ul de promovare din punct devedere al rela iei costuriDeficien a scos la iveal faptul c acestea au ca rezultat o promovare n i de mas. Pe de alt parte, un proces de promovare orientat, specializat, cu posi$ilitatea de a personaliza procesul de promovare a unui produs sau a altuia esteposi$il de a fi realizat mai ieftin i mai eficient prin P+.


13/27

care se promoveaz posi$ilitatea de a se distinge ei n i i i produsele lor n mediul concuren ial. (n trecut activit ile de marketing i cele de P+ erau privite ca func ii diferite, operate prin departamente diferite. (n prezent acestea sunt integrate at#topera ional, c#t i func ional, n condi iile n care P+-ul tinde s preia cea mai important parte a func iilor de promovare. ?recvent, organiza iile i companiile i

creeaz sau anga%eaz departamente de P+ marketing pentru a se promova pe ele nselesau produsele lor sau pur i simplu pentru a le men ine imaginea la un anumit nivel pe pia . Lucrurile au evoluat at#t de mult nc#t se poate vor$i pe l#ng P+ marketing de P+ financiar, P+ comunitar, etc. ?oarte pe scurt, procesul de P+ presupune desf urarea uneia sau a mai multor activit i dintre cele cinci specifice n cadrul unui plan de marketing. "ele E activit i componente ale procesului de P+ sunt:

0. rela iile cu presa al cror scop este de a plasa informa ie tip tiri n mass-media astfel nc#t s poat fi atras aten ia asupra unor persoane, produse, servicii, evenimente etc. Jnul dintre motivele pentru care rela ia cu presa este foarte frecvent folosit ca activitate de P+ n industria turistic este credi$ilitatea. Poten ialii consumatori percep media at#t audio-vizual, c#t i scris ca fiind mai credi$il dec#t toate celelalte ac iuni de promovare v#nzri directe, promo ii, reclam.


14/27

F. lo#-ul presupune interac iunea cu )uvernul sau forma iuni ale acestuia, legiuitorul sau alte institu ii i organisme, fie pentru a promova i a implementa legile, fie dup caz pentru a le $loca. Jn e!emplu la nivelul +om#niei este lo$$M-ul fcut de firmeturistice de pe litoralul rii Gegre mpreun cu inisterul &urismului pe l#nginisterul de Knterne n vederea ridicrii restric iilor de vitez n interiorul localit ii

pe sectorul de drum edgidia-"onstan a. Acest lo$$M are n primul r#nd o$iective turistice, facilit#nd accesul rutier al turi tilor de Heekend pe litoral, dar i $eneficii privind strict traficul rutier.

E. consilierea, activitate care presupune asistarea persoanelor, departamentelor sauinstitu iilor interesate n aspecte pu$lice i aspecte de pozi ionare, creare i administrare imagine. "onsilierea este cu at#t mai eficient cu c#t e!ist i situa ii delicate sau conflictuale care uneori se pot rezolva numai prin sc'im$area atitudinii

i comportamentului factorilor de decizie.

(n mod frecvent o politic de promovare apeleaz la unul sau concomitent la maimulte dintre instrumentele sau elementele de mi! de promovare prezentate anterior.8!periena a demonstrat c rezultatele cele mai $une, cu eficien mare sunt politicilealctuite din com$inaii comple!e, specifice i cu personalitate. (n astfel de com$inaiidesignerii unei politici de promovare vor avea n vedere una dintre caracteristicile de$az ale produselor turistice i anume perisailitatea acestuia. Aceast situaie maipresupune i faptul c managerii de marketing sunt preocupai constant de necesitateamanevrrii cererii ca rspuns pentru evenimente imprevizi$ile, fluctuaiile sezoniere,sptm#nale, zilnice etc. Pentru astfel de situaii cel puin din punct de vedere teoretic,cele mai potrivite ca metode sunt v#nzrile promoionale. Pe termen scurt, acestea sunte!trem de utile, mai ales la nivelul a%ustrii cererii, constituind arme vitale n armura demarketing a produselor industriei turistice;5iddleton, 011F, p.051

(n 0110, 4otler definea v#nzrile promoionale n stilul su simplist ca fiind acea

parte din comunicarea de marketing care nu este nici reclam, nici P+, nici v#nzridirecte;, dar nici literatur promoional n iddleton, 011F, p.051. Acestea suntconcepute n primul r#nd pentru a stimula ac'iziiile de ctre consumator, dealer i alicomerciani pe termen lung prin $onusuri i elemente de atracie temporare. "eea ce estespecific v#nzrilor promoionale provine din aspecte legate de durata lung, lips deregularitate, atractivitate i faptul c aceast atractivitate se e!tinde dincolo de reeaua dedistri$uie sau reeaua comercial p#n la consumator. "ea mai mare parte a v#nzrilorpromoionale n realitate are loc c'iar la punctele de producere i v#nzare a produselorturistice, proces cunoscut i su$ denumirea de comercializare.

(n general punctele de comercializare, dei importante, i pierd din ce n ce maimult din eficien prin faptul c ac'iziionarea produselor turistice ca proces are tendina

de a se diversifica i a avea loc online. 9#nzrile promoionale sunt cele mai frecventfolosite n relaie cu punctele de comercializare pentru a spori scopul promoional. (ngeneral e!ist trei mari categorii de aa-numite puncte de comercializare: $inecunoscuteleP"-uri e!terne agenii, oficii de ticketing;, centre de informare, puncte de rezervareCpuncte interneDin-'ouse P"-uri recepia unui 'otel, recepii n general la nivel de orice

5iddleton,9.&." nMarketing in !ravel and !ourism, 7nd edition, /utterHort' @eineman, London,011F


15/27

organizaie turistic, operatori, productoriC P"-uri la domiciliu v#nzri prin telefon saupot.

(n general, o$iectivul numrul 0 al v#nzrilor promoionale este acela de aconvinge categoria de consumatori cunoscut su$ numele de consumatori captivi; sac'iziioneze mai multe produse din categoria de produse n care sunt captivi, fie s

ac'iziioneze produse alternative sau colaterale. (n realitate se urmrete ncura%areaconsumatorilor captivi s c'eltuiasc mai mult fie n domeniul n care sunt captivi, fie naltul nou.

(n industria turismului marea ma%oritate a productorilor inclusiv a gruprilor aasocierilor de productori comercializeaz cel puin %umtate din producie prin v#nzripromoionale, direct consumatorilor n situaiile cu produse noi scoase pe pia sau cuproduse aflate la nceputul ciclului de via. "ea mai mare parte a acestor v#nzri seefectueaz ca rezultat al literaturii promoionale, introduse pe pia ca rspuns alreclamei.

9#nzrile promoionale n general apeleaz la strategii tactice de stimulare,orient#ndu-se ctre trei grupuri-int: cumprtorii individuali segmentul consumatorC

reelele de distri$uie punctele de comercializare, inclusiv cele interne i formatorii detendinevezi fig. F.F.7.?ig. F.F.7. &e'nici de realizare a v#nzrilor promo ionale , dup iddleton 011F

pg 0269#nzrile promoionale se nscriu ntr-un program clar de atingere a o$iectivelor

de promovare. Acestea includ aspecte diverse ncep#nd cu simple rspunsuri aleconsumatorilor la com$inaii de factori de promovare i p#n la aspecte privindacoperirea pieei, posi$iliti de stocare i reele de distri$uie a literaturii promoionaleadiacente. (n mai toate situaiile, o$iectivele v#nzrilor de promovare tind s seconcentreze pe aspecte privind e!punerea i spaiile de e!punere. 8!punerea; denot

accesi$ilitatea, vizi$ilitatea produselor n punctele de distri$uie, at#t ale productorilor,c#t i ale comercianilor."onform lui 4otler 0110, n iddleton, 011F, p.020 fiecare metru de spaiu de

displaM, fiecare raft, fiecare poli n care sunt e!puse produse are o importandeose$it;. Aceast importan rezid n faptul ca atrag atenia oamenilor, pe care i conving s ac'iziioneze produse. Pe acelai principiu se merge i n areale mult maimoderne n ceea ce privete v#nzrile promoionale, fiind $ine cunoscut faptul c unspaiu mai mare de reclam cu mesa%ul ofert promoional; atrage i reine atenia,influen#nd mai mult v#nzrile. (n aceeai manier n care v#nzrile promoionale i auorganizate o$iectivele apeleaz i la te'nici garantate n ceea ce privete eficiena ndomeniul industriei turismului. 8!ist n general trei categorii de te'nici care deservescperfect o$iectivele v#nzrilor promoionale: ofert promoional cupersonalitate/caracter n afara dimensiunilor caracteristicilor normaleC deose$itCdiferitC nemaint#lnit, oferta promoional cu avantae tangiileprodusul include unsegment sau un element tangi$ilC oferta promoional de oiectivinclude avanta%e strictorientate ctre atingerea o$iectivului produsului turistic.

Kndiferent de categoria acestor te'nici, e!ist o serie de instrumente universalaplica$ile pentru o$inerea rezultatelor ateptate:


16/27

reducerea de preurieste universal vala$il at#t pentru produse, servicii,c#t i mrfuri i este recunoscut ca fiind instrumentul cel mai puternic de atingere ao$iectivelor comerciale. i n industria turistic se aplic cu caracter de universalitate,n toate domeniile i su$domeniile, cu niveluri ridicate de succes. (n afar de succesulgarantat, n turism astfel de instrumente economice au dat natere la categorii de

produse gen late $ookings;, late goers;, last-minute $ookings;, loH-cost; etc.

vouc)er*ele de fidelitate+ oferind procente de reducere a preului pentruclieni fideli sau clieni ai partenerilor.

preuri alternative ncorporate+ oferind la acelai pre valoare adugatprodusului 8!emplu: n domeniul 'otelier, oferta de condiii de cazare camer du$lla pre de camer single.

bonusuri 6 n 0;, 7EQ gratuit

servicii adiacente includ de regul servicii de lu! sau e!clusivisteprecum limuzin, ofer, produse de lu! sau condiii speciale, condiii specializatepersonalizateC e!emplu: recepii de $un-venit, anumite produse rare etc.

cadouri protocol adesea iau forma unor o$iecte personalizate, cucaracter promoional: de la geni la o$iecte vestimentare, mape, $relocuri, cni,tricouri sau o$iecte pentru copii.

(n principiu, toate aceste elemente sunt concepute s ofere avanta%e aparente,respect#nd ntru totul normele de calitate ale produselor. (n ultimele decade n industriaturismului s-a creat o adevrat industrie de avanta%e scoase pe pia prin intermediul

v#nzrilor promoionale. La $aza acesteia st fie reducerea preurilor, fie adaosul deservicii sau mrfuri produsului de%a e!istent. Aceasta industrie mai este cunoscut i su$denumirea de industria v#nzrilor de avanta%e promoionale, cu cea mai larg arie dedezvoltare n *JA. 8uropa are o astfel de industrie considera$il moderat n comparaiecu cea american, $azat n principal pe factori motivani, spre deose$ire de piaaamerican care se $azeaz pe factori mult mai pragmatici, precum preul saucantitateaDdimensiunea.

Jn aspect important, necesar a fi menionat n ceea ce privete v#nzrilepromoionale este temporalitatea. Prin definiie, instrumentele mai sus amintite aucaracter temporar i nu depesc termenul mediu. Principalul risc n meninerea acestorinstrumente este acela de a crea percepia de produs standard pentru nivelul respectiv depre. Astfel, dinamica ulterioar a ciclului de via a produsului este pus n pericol.*tadiul imediat urmtor al v#nzrilor promoionale este cel cunoscut su$ denumirea dereducere de pre sau reinventare produs. Acest stadiu presupune punerea managerului demarketing n situaia de a decide ce alternativ de progres comercial este potrivit pentruprodusul n cauz. Astfel, o reducere sim$olic a preului unui pac'et de vacan poateavea ca rezultat v#nzri semnificative din punct de vedere cantitativ, produsul put#ndu-semenine pe pia o perioad suficient de mare pentru a da natere la profituriconsidera$ile. "ealalt alternativ este aceea a utilizrii aceluiai pac'et de vacan uor


17/27

re-promovat, urmrindu-se percepia de prospeime i modern la nivelul produsului,d#ndu-i-se astfel caracterul de perpetuu, ceea ce din nou l poziioneaz pe pia pe operioad de timp semnificativ.

(n principiu, managerii politicilor promoionale n situaiile n care decid dinamicaprocesului promoional au practic de ales ntre reclam i P+ pe de o parte, sau v#nzri

promoionale pe de alta. (n industria turistic nu sunt frecvente situaiile n care mi!-ulpromoional nu le cuprinde pe toate sau mai mult de dou elemente.


18/27

e!pus la mesa%e zi de zi, ceea ce face ca efectul s fie nu numai diminuat, ci i imposi$ilde evaluat, deoarece potenialul de memorie a populaiei nu poate fi cuantificat.

Jnul dintre pragurile dificile ntr-o politic promoional este acela al conceperiii e!primrii mesa%ului potrivitC punerea lui n forma cu ansele cele mai ridicate de acomunica cu grupul int de audien. (n istoria promovrii e!ist situaii n care e!emple

de mesa%e profesioniste au euat n comunicarea cu grupul int, c'iar i n condiiile uneie!puneri media comple!e i frecvente la costuri ridicate. "um e!ist i e!emple desituaii n care mesa%e puse n forme adecvate au comunicat eficient, c'iar i n a$senaunei e!puneri agresive i cu costuri reduse.

Aceste realiti apar ca urmare a faptului c populaia prezint limite i $arierementale. ?iltrele sunt cele care influeneaz modul n care populaia percepe i nelegerealitatea ncon%urtoare, inclusiv mesa%ele cu care este $om$ardat de ctre media. "ualte cuvinte, filtrele sunt produsul personalitii, e!perienei, atitudinilor, stilului de viaal indivizilor dintr-o populaie, acetia fiind din aceste puncte de vedere condiionai svadDperceap ceea ce vorDpot s vad. Astfel, o a$ilitate vital n ceea ce privetecomunicarea din reclam st n nelegerea cel puin a principalelor categorii de filtre

mentale ale grupului int de consumatori n paralel cu corelarea acestora cu: coninutulmesa%ului, sim$olurile i imaginile cel mai pro$a$il a fi procesate. Procesarea mesa%uluin funcie de $arierele i filtrele mentale ale populaiei este un proces ntreg cunoscut isu$ denumirea de penetrare i comunicare; vezi fig. F.F.6 din care rezult modul ncare mesa%ul original trece prin c#teva stadii p#n la luarea deciziei de ac'iziie.

?ig. F.F.6.esa%ul i filtrele de comunicare, dup iddleton, 011FAceste stadii introduc i cei c#iva termeni utilizai de ctre reclam n situaii

reale de pia. (n principiu este nevoie de e!perien la nivelul fiecrui stadiu decomunicare pe parcursul procesului astfel nc#t:

* se ac'iziioneze spaiile calculate a fi optime pentru atingerea inteiC * se atrag i s se menin atenia prin mesa%e captivanteC * se menin atenia prin informaie interesantC * se comunice punctele c'eie pentru consumatorC * se motiveze potenialii consumatori conving#ndu-i s cumpereC

8ste o realitate faptul c la nivelul fiecrui stadiu e!ist i scurgeri n procesulde comunicare.


19/27

+eclama are ca rol principal identificarea mesa%elor int, n timp ce P+-ul seconcentreaz asupra mesa%elor cu rol general de contientizare i atragere a interesului. (nceea ce privete o$iectivele principale ale reclamei, printre cele mai importante senumr:

o

proiectarea i reproiectarea cu frecven varia$il a mesa%elor,o proiectarea i reproiectarea cu frecven varia$il a sim$olurilor,o proiectarea imaginilor i fi!area poziiilor,o selectarea i utilizarea mesa%elor comerciale cu impact eficient,o dezvoltarea de cone!iuni,o refi!area,o introducerea de alternative de percepie,o stimularea interesului,o generarea rspunsului,o promovarea atitudinilor favora$ile.

Printre o$iectivele principale ale P+-ului se numr c#teva care contri$uie lacrearea $unei dispoziii i a atitudinii favora$ile prin intermediul mesa%elor g'idate isim$olurilor special concepute. Practic, rolurile i o$iectivele reclamei i P+-uluiopereaz at#t la nivel strategic c#t i tactic.

rice campanie de reclam i P+ este alctuit din ase stadii de $az:

0. profilul de segmente > identificarea grupurilor int de audienC7. determinarea i crearea mesa%elor specifice de reclamC6. selectarea celor mai eficiente canale media de comunicare pentru grupul

int de audienCF. programarea aciunilor media: orar, frecven, impactC

E. determinarea $ugetuluiC3. evaluarea rezultatelor reclamei.

4.4.-. esa/ul


20/27

c#t i a $arierelor.


21/27

genul p irea sau trezirea ntr-un tr#m de vis, nt#lnirea cu divinit i i persona%e mitice care deservesc pu$licul. *tilul fantezist este unul dintre celemai utilizate n mesa%ele din promovarea turistic, cu at#t mai mult cu c#tdestina iile sau o$iectivele turistice implic imagina ie, fantezie, atmosfer. Acest stil se folose te foarte mult i n amena%area destina iilor sau atrac iilor

turistice. monta%e n care grupuri de oameni sau persona%e de deseneanimate interpreteaz melodii sau c#ntece despre produs. 8ste un alt stil foartefrecvent utilizat, inclusiv n industria turistic. (n turism melodiile i muzica mai sunt folosite pentru a sugera locuri, destina ii, prin culturile cu care sunt ele asociate. 8!emple clasice sunt melodiile latine care sugereaz rile mediteraneene, sam$a, rum$a care sunt asociate cu ri din America de *ud etc.

3. *tilulpersonaului-simoln care sunt compuse mascote sau persona%e-sim$olpentru produs. Adesea persona%ul sau mascota pot apar ine companiei, nu

produsului, reprezent#nd ntreaga gam de produse ale acesteia. 8ste un stilcare n turism se nt#lne te cu precdere n promovarea parcurilor tematice, a pac'etelor de vacan tematice i a vacan elor active.

5. *tilul experti(ei te4nice se va $aza e!clusiv pe scoaterea n eviden a profesionalismului i e!pertizei celui care ofer produsul. 8!emplul tipic n turism l reprezint 'otelul care se promoveaz ca e!per i de prim clas n organizarea de conferin e i evenimente la cel mai nalt nivel. (n mod evident, acesta este un stil utilizat pentru produse de ni .

2. *tilul martorilor tiin ifici > porne te e!clusiv de la prezentarea rezultatelor unor studii i ale unor sonda%e tiin ifice conform crora, n mod evident,

produsul respectiv este foarte $ine plasat.


22/27

astfel de stil este mai intens folosit in situadic prin prezentarea de mrturiiale prezen ei unor vedete n destina ia, atrac ia, o$iectivul respectiv, dec#t n mesa%e promo ionale.

Pe l#ng aceste stiluri, procesul de e!ecu ie al mesa%ului mai ia n considerare i

tonul i exprimarean vederea asigurrii succesului acestuia. (n ceea ce prive te tonul mesa%elor sunt cunoscute 6 tipuri:

0. &onul po(itiv-constructiv este adoptat n ideea su$linierii calit ilor i avanta%elor produselor. (n general, orice alte aspecte privind produsul suntignorate iar acest ton nu se com$in cu cel umoristic.

7. &onul umoristic este cel folosit cu precdere n stilurile E i 3, utiliz#nd umorul pentru a atrage aten ia asupra unui produs. 8ste un stil mai pu in utilizat n turism, nt#lnit adesea n com$ina ie cu cel concuren ial.

6. &onul concuren ial este asociat stilurilor 5 i 2 i se refer la prezentarea n contrast a produsului propriu, ntotdeauna ntr-o pozi ie mai $un i mai avanta%oas dec#t cele ale concuren ei.

Aspectele lingvistice privind e!primarea mesa%ului i lim$a matern sau strin n care acesta este formulat sunt cruciale pentru dezvoltatorii de mesa%e. 8!primarea esteesen ial n cldirea at#t a stilului c#t i a tonului mesa%ului. "uvintele sunt instrumentele prin care mesa%ele induc, sugereaz, incit, trezesc, certific, conving, asigur, atrag saudesc'id por ile produsului. ?recvent mesa%ele sunt concepute direct ntr-o lim$ strin n concordan cu strategia segmentrii pie ei pentru a nu diminua puterea mesa%ului prin traducere sau nen elegerea e!act a sa.

dat ndeplinite o$iectivele privind identificarea grupului int de audien,urmtorul pas crucial n procesul de reclam l reprezint producerea imaginilormemora!ile i a cuvintelor cu aceleai caracteristici. Acestea sunt e!ecuii care,

implic#nd creativitate, captea# atenie e$prim n c"teva cuvinte esena unui produsi furni#ea# informaia-c%eie.


23/27

ac'iziionare. esa%ele care sunt concepute conform modelului-cadru AK


24/27

care un designer acord atenie unor elemente precum te!tur, miros, culoare, mrime,form.

Jn alt aspect utilizat de designerul unui mesa% este alegerea sursei de comunicare.*ursa este important a fi crediil, fapt pentru care se face apel la persoane c#t maicunoscute, atractive, ndrgite, adesea la vedete.

Alturi de designul mesa%ului, urmtorul stadiu foarte important pentru reclam i P+este selectarea celui mai eficient mi%loc media. Kdentificarea cilor cele mai eficiente imemora$ile de a opera la nivelul mental al consumatorului este un proces creativ n sine.+olul crucial al media este acela de a face mesa%ul au(it i reinut.

Kndustria turistic folosete n mod curent cam 0E tipuri i su$tipuri de mediaiddleton, 011F, p.050:1

televiziune prin ca$lu naional, regionalC televiziune digital internaionalC radio naional, regional, localC pres scris central toate tipurileC

pres scris regional, localC reviste de specialitateC spoturi pu$licitare cinematograficeC pu$licaii periodice de resortC reclam n aer li$er incinte transportatori: auto$uze, metrou, gri, staii,

aeroporturi, $annere, ecrane pu$licitare etc.C materiale promoionale pliante, $rouri, reviste, o$iecteC volume tip Pagini Aurii, Pagini Al$e etc. t#rguri i e!poziiiC periodice speciale cu circulaie instituional internC online mediaC distri$uia direct de materiale promoionale.

Procesul de selecie a celor mai eficiente canale media necesit e!perien,a$iliti, fler i profesionalism, cu toate c nu este foarte complicat mai ales de c#ndncep#nd cu anii R5= utilizarea computerelor a devenit frecvent. Astfel sunt necesarendeplinirea a trei principii de $az:

0. toate segmentele de pia tre$uiesc atinse prin intermediul canalelormedia prin identificarea corect a urmtorilor parametri: dimensiuneapopulaiei, caracteristici demografici, caracteristici sociale,

economice, geodemografice i psi'ograficeC7. implicarea deintorilor de canale media n procesul de eficientizare,

dat fiind faptul c acetia i cunosc foarte $ine audiena, fiecareoper#nd cu stiluri diferite, apel#nd la caracteristici proprii.

6. nicio selecie de canale media nu rspunde perfect grupelor int deaudien, adesea fiind necesare a%ustri i alternative pentru a seo$ine un ec'ili$ru.

1iddleton,9.&." nMarketing in !ravel and !ourism, 7nd edition, /utterHort' @eineman, London,011F


25/27

4.4.0 1iteratura promoional

"unoscut i su$ denumirea de materiale promoionale; n 8uropa saumateriale colaterale; n *JA, reprezint comple!ul de materiale tipriteDimprimate cucaracter promoional, special concepute pentru industria turistic. 8ste alctuit din$rouri, pliante, reviste, %urnale, periodice de specialitate, precum i postere sau g'iduri.

8ste considerat ca fiind al treilea grup de comunicatori de marketing la care se apeleazn campanii de promovare, alturi de reclam, P+, v#nzri promoionale, v#nzri directe.

Literatura promoional, prin elementele sale, are un impact crucial n promovareaturistic, fiind utilizat la scara cea mai mare n comparaie cu celelalte ramurieconomice.


26/27

promo ional va continua s predomine. Acestea ndeplinesc func ia de su$stitut al produsului n sine p#n la momentul consumului originalului.

Literatura promo ional de i este considerat ca fiind metoda de $az, nu numai cu sensul de clasic, ci i cu sensul de eficient, n promovarea destina iilor turistice. Promovarea acestora presupune utilizarea n mod con tient i controlat a pu$licit ii i

P+-ului pentru a le face cunoscute unor grupuri int prin intermediul imaginilor selective i selectate. respectiv acele elemente vizuale utilizate pentru identificare, clarificare,localizare, amplasare.


27/27

*im$olurile > respectiv acele elemente vizuale e!istente sau create i care sunt asociate direct cu ceva anume, o destina ie anume.

Strategii Si Politici Promotionale in Turism

Documents

Transcript of Strategii Si Politici Promotionale in Turism