STRATEGII DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL INTERCULTURAL ...old.unitbv.ro/Portals/31/Sustineri de...

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Domeniul: Marketing

STRATEGII DE PROMOVARE ÎN

MARKETINGUL INTERCULTURAL

PROMOTIONAL STRATEGIES IN

CROSS CULTURAL MARKETING

TEZĂ DE DOCTORAT

Conducător doctorat: Prof.univ.dr.ec. Liliana DUGULEANĂ

Doctorand: POPOVICI Simona Crenguța

BRAŞOV

2014

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000,

FAX 0040-268-410525-RECTORAT

Universitatea Transilvania din Brașov

Şcoala Doctorală Interdisciplinară

Departament: Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor

Ec. Simona Crenguța POPOVICI

Strategii de Promovare în Marketingul

Intercultural

Promotional Strategies in Cross Cultural

Marketing

Conducător ştiinţific

Prof. dr. ec. Liliana Duguleană

Braşov, 2014

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000,

FAX 0040-268-410525-RECTORAT

D-lui (D-nei).................................................................................

COMPONENŢA

Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universității „Transilvania” din Braşov

Nr. 6726 din 02.07.2014

PREŞEDINTE: Prof. Univ. Dr. Gabriel BRATUCU,

DECAN – Facultatea de Ştiinţe Economice și

Administrarea Afacerilor Universitatea

,,Transilvania” din Braşov

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC : Prof. univ. dr. Liliana DUGULEANĂ Universitatea “Transilvania” din Braşov

REFERENŢI : Prof. univ. dr. Nicolae Al. POP

Academia de Studii Economice Bucureşti

Prof. univ. dr. Ilie ROTARIU

Universitatea ” Lucian Blaga” din Sibiu

Prof. univ. dr. Tiberiu FORIȘ

Universitatea “Transilvania” din Braşov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25 septembrie 2014,

ora 12, sala UII 3.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le

transmiteţi în timp util, pe adresa Facultăţii de Ştiinţe Economice, Colina

Universităţii, nr. 1, 500068, Braşov sau pe email la [email protected].

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat.

Vă mulţumim

Strategii de promovare în marketingul intercultural

1

CUPRINS TEZĂ

Pag. Pag.

Teză Rezumat

Introducere ............................................................................................................ 5 11

Stadiul actual al cunoașterii în domeniul marketingului intercultural ..................... 7 14

Capitolul 1. CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI

INTERCULTURAL ÎN CONTEXTUL GLOBALIZĂRII PIEȚEI

INTERNAȚIONALE ........................................................................................... 10 17

1.1. Fenomenul globalizării și marketingul internațional ...................................... 11

1.1.1. Tendințe contemporane pe piața mondială .................................................. 11

1.1.2. Mediul de afaceri internaţional .................................................................... 13

1.1.3. Fenomenul globalizării pe piaţa internaţională ............................................ 14

1.1.4. Marketingul internaţional pe piaţa mondială globalizată............................. 18

1.2. Piaţa multiculturală, concept de bază al marketingului intercultural .............. 24 17

1.2.1. Piaţa multiculturală, în contextul globalizării .............................................. 25

1.2.2. Particularităţi ale pieţei multiculturale ......................................................... 30

1.2.3. Tipologii de pieţe multiculturale .................................................................. 31

1.3. Marketingul intercultural pe piaţa internaţională globalizată ......................... 33 18

1.3.1. Marketingul intercultural-concept, particularităţi ........................................ 34

1.3.2. Specificități ale marketingului intercultural................................................. 37

1.3.3. Implementarea marketingului intercultural pe piaţa internaţională

globalizată..................................................................................................... 39

1.4. Modelul cultural naţional, concept de bază al marketingului intercultural .... 42 21

1.4.1. Cultura, concept, caracteristici ..................................................................... 43

1.4.2. Dimensiuni ale profilului cultural naţional al consumatorilor ..................... 47

Capitolul 2. DIMENSIUNI CULTURAL- NAȚIONALE ALE

COMPORTAMENTULUI DE CONSUM ........................................................ 53 23

2.1. Comportamentul individual de consum pe piața multiculturală ..................... 53

2.1.1.Comportamentul consumatorului- concept ................................................... 54

2.1.2. Modele ale comportamentului individual de consum .................................. 55

2.2. Sistemul de factori care influențează comportamentul individual de consum 56

2.2.1. Procesul decizional de cumpărare în comportamentul consumatorului ...... 58

2.2.2. Influențe psiho-socio-culturale asupra deciziei de cumpărare ..................... 60

2.2.2.1. Influența factorilor psihologici asupra deciziei de cumpărare .................. 60

2.2.2.2. Influențe sociale manifestate asupra deciziei de cumpărare ..................... 62

2.2.2.3. Influența factorilor personali asupra deciziei de cumpărare ..................... 64

3.2.2.4. Influența factorilor culturali asupra deciziei de cumpărare ...................... 64

2.2.3. Modelul cultural național- factor de influență a comportamentului

de consum ..................................................................................................... 65

2.2.4. Comportamentul consumatorului individual, rezultanta acțiunii

factorilor culturali ......................................................................................... 72

2.3. Modelul lui G. Hofstede pentru caracterizarea comportamentului

individual de consum ...................................................................................... 74


2

2.3.1. Indexul Puterii Distanței ............................................................................. 77

2.3.2. Indexul Individualism-Colectivism ............................................................. 78

2.3.3. Indexul Masculinitate/Feminitate ................................................................ 78

2.3.4. Indexul Evitarea Incertitudinii ..................................................................... 79

2.3.5. Indexul Orientarea pe Termen Lung/Scurt .................................................. 80

Capitolul 3. STRATEGII DE MARKETING INTERCULTURAL

PE PIAȚA INTERNAȚIONALĂ GLOBALIZATĂ ........................................ 82 26

3.1. Strategii de piață în marketingul global .......................................................... 82

3.1.1. Standardizare/Diferențiere ........................................................................... 83

3.1.2. Strategii de diferențiere a standardizării ...................................................... 85

3.2. Segmentarea piețelor externe .......................................................................... 87

3.2.1. Identificarea și selecția piețelor externe ....................................................... 87

3.2.2. Segmentarea grupurilor de consumatori pe piața internațională .................. 88

3.2.3. Criterii de segmentare a grupurilor de consum ............................................ 89

3.3. Mixul de marketing intercultural într-o abordare globală a pieței .................. 94

3.3.1. Mixul de marketing standardizat ................................................................. 94

3.3.2. Mixul de marketing adaptat ......................................................................... 95

3.3.3. Proiectarea mixului de marketing intercultural pe piața globală ................. 97

3.3.3.1. Adaptări ale politicilor de produs pe piața multiculturală ....................... 98

3.3.3.2. Politici de preț pe o piață multiculturală ................................................. 101

3.3.3.3. Politici de distribuție pe piața internațională .......................................... 103

3.3.3.4. Politici de comunicare interculturală și promovarea în marketing ......... 104

3.4. Specificități de marketing strategic pe piața multiculturală .......................... 106

Capitolul 4. COMUNICAREA ÎN MIXUL PROMOȚIONAL AL

MARKETINGULUI INTERCULTURAL ...................................................... 111 31

4.1. Dezvoltarea tehnologiei informației și comunicațiilor, provocări

pentru marketingul intercultural ................................................................... 111

4.1.1. Aspecte ale dezvoltării tehnice și tehnologice în comunicarea din

mediul internațional de afaceri ................................................................... 112

4.1.2. Provocări pentru marketingul intercultural în era informatizării ............... 114

4.2. Strategii de comunicare în mixul promoțional de marketing intercultural ... 117

4.2.1. Comunicarea de marketing punte de legătură în mediul de afaceri

în context intercultural ................................................................................ 117

4.2.2. Negocierea interculturală și comunicarea de marketing ............................ 121

4.2.3. Particularități privind proiectarea și implementarea strategiilor

de comunicare în mixul promoțional de marketing intercultural ............... 123

4.2.3.1. Decizii de marketing intercultural și proiectarea mixului promoțional .. 124

4.2.3.2. Particularități în alegerea strategiilor de comunicare în marketingul

intercultural ............................................................................................ 129

Capitolul 5. ABORDĂRI DE MARKETING INTERCULTURAL

PE PIAȚA GLOBALĂ A PRODUSELOR ECOLOGICE ............................ 132 37

5.1. Piața națională obiectiv de cercetare în practica marketingului intercultural132


3

5.2. Cultura națională libaneză factor modelator al comportamentului de

consum .......................................................................................................... 134

5.3. Produsele ecologice și comportamentul de consum ..................................... 138

5.3.1. Considerații generale, concepte ‟eco‟ și ‟bio‟ .......................................... 139

5.3.2. Conceptul de produs ecologic, certificare .................................................. 140

5.3.2.1. Motivația consumului produselor ecologice ........................................... 141

5.3.2.2.Identificarea și certificarea produselor ecologice pe piața din România . 141

5.4. Piața globală a produselor ecologice............................................................. 143

5.5. Piața produselor ecologice în România ......................................................... 143

5.6. Factori de influență pe piața produselor ecologice ....................................... 145

5.7. Identitatea consumatorului de produse ecologice ......................................... 148

Capitolul 6. CERCETĂRI DE MARKETING PENTRU IDENTIFICAREA

SPECIFICULUI CULTURAL NAȚIONAL ÎN COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI DE PRODUSE ECOLOGICE PE

PIAȚA LIBANEZĂ ........................................................................................... 149 42

6.1. Cercetarea calitativă de marketing tip focus-grup privind tendințele

dezvoltării consumului de produse ecologice pe piața din Liban ................. 149

6.1.1. Considerații teoretice privind realizarea cercetării

calitative tip focus-grup .............................................................................. 150

6.1.2. Ipoteze și obiective ale cercetării calitative de marketing ........................ 151

6.1.3. Metoda utilizată în cercetarea calitativă de marketing ............................. 152

6.1.4. Pregătirea și desfășurarea cercetării calitative de marketing ..................... 152

6.1.4.1. Selecția și formarea eșantionului pentru interviul focus-grup ................ 152

6.1.4.2. Pregătirea condițiilor de desfășurare a interviului .................................. 153

6.1.4.3. Ghidul de interviu - chestionarul ............................................................ 154

6.1.5. Rezultatele cercetării calitative de marketing ........................................... 154

6.1.6. Concluziile și propunerile cercetării calitative de marketing .................... 155

6.2. Cercetarea cantitativă de marketing pentru identificarea specificului cultural

național libanez în comportamentul de consum al produselor ecologice ..... 156

6.2.1. Ipotezele și obiectivele cercetării cantitative de marketing ....................... 156

6.2.2. Metoda utilizată în cercetarea cantitativă de marketing ............................ 158

6.2.3. Elaborarea și prezentarea chestionarului ................................................... 159

6.2.4. Stabilirea mărimii eșantionului și validarea acestuia ................................. 159

6.2.4.1. Considerații privind eșantionarea ........................................................... 160

6.2.4.2. Validarea eșantionului ............................................................................ 161

6.2.5. Pregătirea condițiilor și desfășurarea anchetei pe bază de sondaj ............. 162

6.2.6. Sinteza rezultatelor obținute și prelucrate din cercetarea cantitativă

de marketing ............................................................................................... 164

6.2.6.1. Cunoașterea structurii ofertei de produse ecologice și nivelul

de consum ............................................................................................... 164

6.2.6.2. Identificarea influențelor culturale în comportamentul de consum al

produselor ecologice .............................................................................. 169

6.2.6.3.Acțiunea factorilor demografici și economici asupra comportamentului

de consum ecologic ................................................................................ 175

6.2.6.4. Testarea statistică a ipotezelor cercetării cantitative de marketing ......... 180


4

6.2.7. Validarea ipotezelor generale ale cercetării cantitative de marketing ....... 183

6.3. Cercetarea de marketing tip observare directă pentru identificarea

trăsăturilor culturale specifice comportamentului de consum și

comunicare .................................................................................................... 184

6.3.1. Considerații teoretice privind realizarea cercetării prin observare ............ 185

6.3.2. Pregătirea și observarea directă a evenimentelor socio-culturale .............. 185

6.3.3. Rezultatele cercetării de marketing prin observare direct .......................... 186

6.4. Concluzii privind rezultatele cercetărilor de marketing realizate pe piața

libaneză a produselor ecologice .................................................................... 188

Capitolul 7. CONSIDERAREA PROFILULUI CULTURAL NAȚIONAL LA

ELABORAREA STRATEGIILOR DE PROMOVARE ÎN MARKETING.

CONCLUZII PENTRU PROMOVAREA PRODUSELOR ECOLOGICE

PE PIAȚA LIBANEZĂ ..................................................................................... 189 55

7.1. Considerarea specificului cultural național în comunicarea de marketing ... 189

7.2. Modelarea profilului național cultural în elaborarea și adoptarea

strategiilor de promovare în marketing ......................................................... 192

7.2.1 Specificul cultural național în comportamentul consumatorului

libanez de produse ecologice ...................................................................... 195

7.2.2. Aspecte specifice profilului cultural național libanez studiate și

prezentate prin prisma Dimensiunilor culturale ale lui G. Hofstede. ......... 201

7.3. Elaborarea strategiilor de marketing în promovarea produselor ecologice,

pe piața libaneză ............................................................................................ 203

7.3.1. Identificarea segmentelor de consum ecologic pe piața libaneză .............. 203

7.3.2. Standardizare /Adaptare în strategiile de marketing pentru promovarea

produselor ecologice ................................................................................... 204

7.3.3. Influențe culturale în elaborarea politicilor componente ale mixului de

marketing pentru promovarea produselor ecologice .................................. 206

7.4. Dimensiuni culturale libaneze ale strategiilor de comunicare în

marketingul produselor ecologice ................................................................. 211

7.5. Propuneri pentru modelarea dimensiunilor național-culturale în strategiile

de promovare pentru consumul produselor ecologice .................................. 216

7.5.1. Piața locală a produselor ecologice, dimensiuni, tendințe ........................ 217

7.5.2. Propuneri de măsuri ce privesc dezvoltarea pieței produselor ecologice

într-un sistem viitor ................................................................................... 218

Contribuții și propuneri ........................................................................................ 224

Concluzii generale .............................................................................................. 231 62

Anexa 1- Chestionare utilizate în cercetările de marketing ................................ 239

Anexa 1 A -Ghidul pentru desfășurarea cercetării calitative de marketing

focus-grup –chestionarul ...................................................................................... 239

Anexa 1 B -Chestionarul pentru în cercetarea cantitativă de

marketing - interviul prin sondaj.......................................................................... 241

Anexa 2 - Centralizarea, analiza și interpretarea datelor obţinute prin

prelucrarea răspunsurilor la chestionarul utilizat în cercetarea cantitativă de

marketing ............................................................................................................ 253


5

Anexa 3 - Teste de verificare a obiectivelor și ipotezelor cercetării

cantitative de marketing prin utilizarea unor metode statistice ........................... 288

Anexa 3.1-Testarea cu diferite metode pentru medii şi procente ....................... 288

Anexa 3.2-Testarea diferenţelor dintre procente şi diferenţelor dintre medii ..... 292

Anexa 3.3-Analiza legăturii dintre două variabile .............................................. 297

Anexa 3.4-Analiza asocierii dintre variabile ...................................................... 302

Anexa 3.5-Raportarea unor rezultate ale cercetării la caracteristicile

subiecţilor participanţii la sondaj ......................................................................... 307

Anexa 4 – Monografia Republicii Libaneze și evenimentele social-culturale

observate .............................................................................................................. 312

Bibliografie ......................................................................................................... 316 71


6

Summary

Pag. Pag.

Thesis Summary

Introduction ........................................................................................................... 5 11

Level of knowledge of Cross Cultural Marketing ................................................... 7 14

Chapter 1. BASIC CONCEPTS OF CROSS CULTURAL

MARKETING IN THE CONTEXT OF GLOBALIZATION OF THE

INTERNATIONAL MARKET ........................................................................ 10 17

1.1. The phenomenon of globalization and international marketing ..................... 11

1.1.1. Contemporary tendencies on world market ................................................. 11

1.1.2. International business environent ................................................................ 13

1.1.3. The phenomenon of globalization on international market ......................... 14

1.1.4. International Marketing on world globalized market .................................. 18

1.2. Multicultural market, basic concept of cross cultural marketing .................... 24 17

1.2.1. Multicultural market in the context of globalization ................................... 25

1.2.2. Particularities of multicultural markets ........................................................ 30

1.2.3. Typologies of multicultural markets ............................................................ 31

1.3. Cross cultural Marketing in globalized international market ....................... 33 18

1.3.1.Cross cultural Marketing- concept and particularities .................................. 34

1.3.2. Specifics of Cross-cultural Marketing ......................................................... 37

1.3.3.Implementation of cross-cultural marketing in globalized international

market 39

1.4. National cultural model, as a basic concept for cross-cultural marketing ...... 42 21

1.4.1. Culture: concept, characteristics .................................................................. 43

1.4.2. National cultural dimensions of consumer profile ....................................... 47

Chapter 2. NATIONAL CULTURE DIMENSIONS OF THE

CONSUMPTION BEHAVIOUR ..................................................................... 53 23

2.1. Individual consumption behavior on multicultural market ............................. 53

2.1.1.Consumer behavior –concept ....................................................................... 54

2.1.2. Models of individual consumption behavior ............................................... 55

2.2 Factors which influences the individual consumption behavior ...................... 56

2.2.1. Consumer behavior during a purchase decision process ............................ 58

2.2.2. Psycho-socio-cultural influences over buying decision ............................... 60

2.2.2.1. The influences of psychological factors over the buying decision ........... 60

2.2.2.2. Social influences manifested over buying decision .................................. 62

2.2.2.3. The influence of personal factors over buying decision .......................... 64

3.2.2.4. The influence of cultural factors over buying decision ............................. 64

2.2.3. The model of national culture- Influential factors of consumer behavior ... 65

2.2.4. Individual Consumer behavior as result of cultural action .......................... 72

2.3. Model of G. Hofstede, in characterizing individual consumer behavior ........ 74

2.3.1. Power Distance Index ................................................................................. 77

2.3.2 Individualism versus Collectivism ................................................................ 78

2.3.3. Masculinity versus Femininity .................................................................... 78

2.3.4. Uncertainty Avoidance Index ..................................................................... 79

2.3.5. Long Term Orientation versus Short Term Normative Orientation ........... 80


7

Chapter 3. CROSS CULTURAL MARKETING STRATEGIES ON

GLOBALIZED INTERNATIONAL MARKET ............................................. 82 26

3.1. Market Strategies in Global Marketing........................................................... 82

3.1.1. Standardization/Differentiation .................................................................... 83

3.1.2. Adapted Strategies for the standardization ................................................. 85

3.2. The segmentation of external markets ........................................................... 87

3.2.1. The identification and selection of external markets ................................... 87

3.2.2. Segmentation of consumer groups on international market ........................ 88

3.2.3. Segmentation criteria of the consumer groups............................................. 89

3.3. Cross-cultural marketing mix in a global approach to the market ................. 94

3.3.1. Standardized marketing mix ........................................................................ 94

3.3.2. Adapted marketing mix................................................................................ 95

3.3.3. Designing the cross-cultural marketing mix on a global market ................. 97

3.3.3.1. Adjustments of products policies on multicultural market ....................... 98

3.3.3.2. Price policies on multicultural market .................................................... 101

3.3.3.3. Distribution policie on multicultural market.......................................... 103

3.3.3.4. Cross-cultural communication policies and the advertising ................... 104

3.4. Specified strategic marketing on multicultural market ................................. 106

Chapter 4 PROMOTIONAL MIX COMMUNICATION IN CROSS

CULTURAL MARKETING ............................................................................ 111 31

4.1. The development of information and communication technology as

challenges for cross cultural marketing ........................................................ 111

4.1.1. Technical and technological aspects of development in communication

in the international business environment .................................................. 112

4.1.2. Challenges for cross-cultural marketing in the computer age ................... 114

4.2. Communication strategies in promotion mix of cross-cultural marketing ... 117

4.2.1. Marketing communication, bridge in cross cultural business

environment ................................................................................................ 117

4.2.2. Cross Cultural negotiation and marketing communication ........................ 121

4.2.3. Features for designing and implementation of communication strategies

in cross-cultural marketing and the promotional mix................................. 123

4.2.3.1. Cross-cultural marketing decisions and the design of promotional

mix ........................................................................................................... 124

4.2.3.2. Features in choosing marketing strategies for cross-cultural

communication ......................................................................................... 129

Chapter 5. CROSS CULTURAL MARKETING APPROACH

OF THE GLOBAL MARKET FOR ORGANIC PRODUCTS ..................... 132 37

5.1. National market, target of marketing research in practice of cross-cultural

marketing ...................................................................................................... 132

5.2. Lebanese national culture, shaping the consumer behavior .......................... 134

5.3. Organic products and consumer behavior..................................................... 138

5.3.1. General concepts for ‟eco‟ and ‟bio‟ ....................................................... 139

5.3.2. Concept of organic product and their certification .................................... 140


8

5.3.2.1. Consumption motivation of organic products......................................... 141

5.3.2.2. Identification and certification of organic products on Romanian

market ..................................................................................................... 141

5.4. The global market for organic products ....................................................... 143

5.5. The organic Market in Romania ................................................................... 143

5.6. Influences of the organic product on the market ........................................ 145

5.7.The identity of the consumer of organic products ......................................... 148

Chapter 6. MARKET RESEARCH FOR IDENTIFICATION OF

THE NATIONAL SPECIFIC BEHAVIOR of THE ORGANIC

PRODUCTS CONSUMER , ON LEBANESE MARKET ............................. 149 42

6.1. Qualitative market research (focus-group), concerning the development

of consumption trends of organic products on the lebanese market ............. 149

6.1.1. Theoretical considerations for the achievements of qualitative research

(focus group) .............................................................................................. 150

6.1.2. Assumptions and objectives of qualitative marketing research ................ 151

6.1.3. Method used in qualitative market research ............................................. 152

6.1.4. Preparing and conducting qualitative marketing research ......................... 152

6.1.4.1. Selection and building up samples for the interview of focus group . ... 152

6.1.4.2. Preparing the conditions for conducting the interview ......................... 153

6.1.4.3. Interview guide and questionnaire ........................................................ 154

6.1.5. The results of the qualitative marketing research ...................................... 154

6.1.6. Conclusions and proposals of the qualitative marketing research ............. 155

6.2. Quantitative market research for identifying the lebanese culture

specifics in the behavior of the consumer of organic products .................... 156

6.2.1. Assumptions and quantitative marketing research objectives ................... 156

6.2.2. Methods used in quantitative market research ........................................... 158

6.2.3. Preparation and presentation of the questionnaire ..................................... 159

6.2.4. Setting the sample size and its validation .................................................. 159

6.2.4.1. Sampling considerations ......................................................................... 160

6.2.4.2. Validating the sample ............................................................................. 161

6.2.5. The preparation and conduct of the survey ................................................ 162

6.2.6. Summary of the results obtained and processed in quantitative

marketing research 164

6.2.6.1. Organic product’s supply and its consumption ....................................... 164

6.2.6.2. Identifying cultural influences on consumers behavior of organic

products ................................................................................................ 169

6.2.6.3.The influence of demographic and economic factors, on consumer

behavior of ecological products ........................................................... 175

6.2.6.4. Testing statistical hypotheses of quantitative marketing research .......... 180

6.2.7. Validating general assumptions of quantitative marketing research ......... 183

6.3. Marketing research: direct observation method, for identifying specific

cultural features of the consumer behavior and communication ................. 184

6.3.1. Theoretical considerations on the conduct of research through

observation ........................................................................................................... 185

6.3.2. Preparation and direct observation of socio-cultural events ...................... 185


9

6.3.3. Marketing research,s results obtained through direct observation ............ 186

6.4. Conclusions on the results of marketing research conducted on the

Lebanese market for organic products ......................................................... 188

Capitolul 7. NATIONAL CULTURAL PROFILE CONSIDERATION

IN THE DESIGN OF PROMOTIONAL MARKETING . CONCLUSIONS

FOR THE PROMOTION OF ORGANIC PRODUCTS ON THE

LEBANESE MARKET ..................................................................................... 189 55

7.1. Considering the national cultural specifics in marketing

communications ............................................................................................ 189

7.2. Modelling national cultural profile in the development and adoption

of the marketing promotional strategies ....................................................... 192

7.2.1. National cultural specifics in the lebanese consumer behaviors of

organic products ......................................................................................... 195

7.2.2. Lebanese national cultural profile, specifics studied and presented

through the cultural dimensions of Hofstede G. ......................................... 201

7.3. Elaboration of marketing strategies for promoting organic products on

the Lebanese market ..................................................................................... 203

7.3.1. Identifying ecological consumption and its segments on the lebanese

market 203

7.3.2. Standardization / adaptation of marketing strategies in promoting


7.3.3. Cultural Influences in mix marketing policy for promoting


7.4. Lebanese cultural dimensions of communication strategies in organic

products marketing ....................................................................................... 211

7.5.Proposals for shaping national cultural dimensions in promotional

strategies for the consumption of organic products ...................................... 216

7.5.1. The local market for organic products trends and dimensions. ................. 217

7.5.2. Proposed measures regarding market development of organic products

in the future................................................................................................. 218

Contributions and suggestions ............................................................................. 224

General conclusions ............................................................................................. 231 62

Anexa 1- Questionnaires used in marketing research .......................................... 239

Anexa 1 A - Guidelines for conducting qualitative marketing research of

focus group - questionnaire .................................................................................. 239

Anexa 1 B - Questionnaire quantitative marketing research - interview

sample .................................................................................................................. 241

Anexa 2 - Centralization analysis and interpretation of data obtained by

processinganswers to the questionnaire used in quantitative marketing

research ................................................................................................................ 253

Anexa 3 - Verification Test of the quantitative research objectives and

marketing hypotheses through the use of statistical methods ............................. 288

Anexa 3.1- Testing different methods: averages and percentages ....................... 288

Anexa 3.2- Testing differences between percentages and averages ................... 292

Anexa 3.3- Analysis of the relationship between two variables .......................... 297


10

Anexa 3.4- Analysis of association between variables ........................................ 302

Anexa 3.5- The outline of research results to the characteristics of the survey

of participants ...................................................................................................... 307

Anexa 4 – Monography of Lebanon and social-cultural events observed ......... 312

References ............................................................................................................ 316 71


11

Introducere

Contextul contemporan al pieței internaționale globalizate, în care ritmul schimbărilor

determinate de revoluția tehnică și tehnologică, au condus la supraproducție și hiperconcurență,

la blocaje care au declanșat criza economică financiară, a orientat oamenii de știință, specializați

în marketing, spre domenii de cercetare și acțiune care să asigure identificarea de noi surse

pentru dezvoltare, trecând din sfera economicului spre valorificarea altor oportunități.

În căutarea lor, aducând pe prima linie acțiunea factorilor determinați de cultură, au

constatat existența unor valoroase segmente de consum în piețe naționale, regionale sau

transnaționale a căror cerințe latente erau nesatisfăcute. Prin studiu s-au convins că aceste

cerințe, deși acoperă nevoi similare altor piețe, sunt determinate de acțiunea factorilor culturali

locali asupra comportamentului individual, provocând adevărate bariere pentru consumul

produselor standardizate promovate de politicile de marketing ale pieței globale.

Pentru a răspunde dece unii consumatori au această atitudine față de produsele

globalizate marketerii au aprofundat cercetarea acestor piețe și acțiunea factorilor culturali

prezenți pe piața locală ce manifestă influențe asupra participanților la actul de vânzare-

cumpărare, cu efecte exprimate în consum. Așa au identificat unele diferențe care îi despart de

modelul cultural local și care generează cerințe pentru anumite produse specifice consumului

comunitar, confirmând aforismul ‟cultura stă la originea dorințelor și comportamentului de

consum‟. (48)

Practica dovedește că se formează o nouă lume comercială, ce este condusă de noi

concepte și instrumente de lucru, în care operatorii de marketing doresc să identifice soluții de

satisfacere a nevoilor umane prin valorificarea unor noi oportunități de afaceri. Unul din aceste

instrumente de cercetare a pieței îl constituie ‟arhetipul cultural‟, o modalitate de a sparge codul

culturii, a înțelege și identifica acele forțe care generează consumul pentru unele segmente de

piață. Acest nou instrument de lucru stă la baza tehnicilor de cercetare utilizate de marketingul

intercultural și permite identificarea acelor diferențe socio-culturale generatoare de cerințe

neacoperite pentru structuri de produse cu specific local și pe care piața globală le-a neglijat sau

nu le-a cunoscut.

Mediul de afaceri internațional, marcat de complexitatea fenomenului de globalizare, a

determinat profunde schimbări de mentalitate în însăși principiile fundamentale care asigurau

succesul în afaceri, iar conceptul de marketing a trecut printr-un proces de reevaluare suportând

evidente mutații în practica contemporană.

În acest context, obiectivul general al lucrării îl reprezintă identificarea și definirea

conceptului și sistemului de acțiune a marketingului intercultural prin abordarea unor fenomene

și procese ale pieței aflate sub influența exercitată de modelul cultural național și al efectelor sale

care condiționează o anumită structură a cerințelor de consum, pentru a căror satisfacere se

impun decizii adaptate.

Totodată pe baza documentației, din literatura de specialitate și a unor informații primare

obținute direct prin cercetări de marketing aplicate unui segment de piață, lucrarea și-a propus să

demonstreze utilitatea și eficiența metodelor de marketing intercultural în elaborarea, adoptarea

și implementarea strategiilor de promovare pentru produse ecologice.

Lucrarea fiind structurată în șapte capitole, are de fapt două părți distincte. Prima parte

reunește concepte, teorii și informații științifice, culese prin documentare, pe care se sprijină

formularea și analiza conceptelor ce stau la baza acțiunilor de marketing intercultural. A doua

parte a lucrării are un caracter aplicativ în care sunt valorificate informațiile obținute direct prin


12

cercetări de marketing realizate pe piața libaneză, subliniind rolul modelator al profilului cultural

național la elaborarea strategiilor de promovare în marketingul produselor ecologice pe o piață

multiculturală.

Capitolul 1 al lucrării identifică și definește conceptele ce stau la baza marketingului

intercultural în contextul tendințelor contemporane ce se manifestă în mediul de afaceri

internațional marcat prin intensificarea procesului de globalizare a piețelor de bunuri și servicii,

accentuarea fenomenelor concurențiale. Pe acest fond s-a produs explozia tehnică și tehnologică,

cu precădere în comunicație și gestionarea informației, ce au mărit ritmul schimbărilor în

fizionomia actelor comerciale, în structura nevoilor și mentalitatea cererii, declanșând mutații

importante în practica marketingului contemporan.

Informațiile obținute, prin documentarea teoretică, au permis identificarea unor elemente

ce definesc conceptele ce stau la baza marketingului intecultural, stabilind legături, acțiuni și

interacțiuni care au loc pe piață, cu ajutorul cărora pot fi delimitate cerințe cu specific local

pentru satisfacerea cărora se pregătesc proiecte de marketing intercultural.

Definitorii pentru marketingul intercultural fiind conceptele de piață multiculturală și

cultură națională, modelul cultural, pe care lucrarea le prezintă și analizează în raport cu

specificitatea implementării acțiunilor de marketing intercultural pe piața internațională

globalizată pentru identificarea și delimitarea acelor diferențe culturale generatoare de cerințe cu

specific local, nesatisfăcute de piața globală.

Capitolul 2 al lucrării realizează o analiză a sistemului de factori care acționează asupra

comportamentului individual, acordând o atenție deosebită dimensiunilor cultural-naționale și

acțiunii lor modelatoare care imprimă acel specific în consumul local. Specificul unei piețe

putând fi delimitat prin identificarea particularităților locale exprimate în comportamentul de

consum determinat de modelul cultural național. Legătura între caracteristicile comportamentului

de consum local și unii indicatori statistici este exprimată prin modelul lui G. Hofstede utilizat de

marile companii în cercetarea piețelor nou abordate.

Capitolul 3, utilizând date și informații culese prin documentarea teoretică, identifică și

analizează strategiile de marketing aplicate în practica marilor companii comerciale ce

acționează pe piața internațională globalizată, marcată de caracterul său multicultural.

Fiind evidențiate specificitățile de marketing strategic pe o piață multiculturală

segmentată pe baza criteriului cultural, în lucrare se realizează prezentarea avantajelor și

dezavantajelor standardizării/diferențierii și totodată identifică și analizează a influențele

culturale, teoretic posibile, pentru fiecare politică componentă a mixului de marketing, forma

concretizată a implementării oricărei strategii.

Capitolul 4 realizează o analiză a provocărilor determinate de tehnica și tehnologia de

vârf în comunicarea de marketing intercultural. Fiind prezentate unele particularități privind

proiectarea și implementarea strategiilor de comunicare în mixul promoțional de marketing

intercultural, lucrarea subliniază importanța acordată în alegerea soluțiilor standardizate/adaptate

pentru politicile concrete ce pot realiza o comunicare corectă cu piața și asigura maximizarea

efectelor pozitive, indiferent de variantă.

Capitolele următoare au un caracter aplicativ și valorifică concepte, teorii din prima parte

a lucrării prin realizarea unor cercetări de marketing pentru obținerea de informații primare

necesare indentificării specificului cultural național exprimat în comportamentul de consum,

suportul modelator al strategiilor de promovare pentru produsele ecologice comercializate pe

piața libaneză.


13

Capitolul 5 al lucrării prezintă conceptul de produs ecologic, condițiile de certificare și

valorificare a acestor grupe de produse. Utilizând informațiile, culese din bibliografia studiată, se

exprimă orientări, atitudini, unele dimensiuni și factori de influență ale consumului de pe piața

produselor ecologice la nivel mondial, european, local. Totodată se conturează identitatea

consumatorului de produse ecologice, printr-un portret robot.

Capitolul 6 prezintă cercetările de marketing realizate pe piața produselor ecologice din

Liban, respectiv pregătirea, desfășurarea cercetării calitative tip focus-grup prin care a fost

explorat acest segment de consum, puțin cunoscut și practicat. Rezultatele obținute, sub formă de

opinii, atitudini, propuneri, s-au constituit în ipoteze de lucru pentru aprofundarea problematicii

realizând cercetarea cantitativă de marketing, prin anchetă pe bază de sondaj, pe baza unui

chestionar aplicat pe un eșantion validat de 403 participanți, selectați din rândul consumatorilor

interesați și cu un minimum de cunoaștere a grupelor de produse ecologice.

Rezultatele obținute prin sondaj, au fost centralizate, prelucrate și au condus la

formularea unor informații ce s-au constituit în suportul practic pentru identificarea unor

specificități ale culturii libaneze cu influență directă asupra modelării consumului local și

practicilor comerciale orientând, prin tradiție, comportamentul individual spre consumul de

produse curate, naturale care să asigure menținerea sănătății personale și a familiei.

Paleta de informații directe a fost completată prin realizarea unei cercetări exploratorii de

marketing tip observare directă, personală, asupra participanților la unele acțiuni desfășurate cu

ocazia unor evenimente cultural-religioase locale, cu scopul de a surprinde comportamente

exprimate liber prin limbajul verbal și nonverbal în diferite momente și situații. Prin această

cercetare s-au putut delimita caracteristici culturale individuale determinante pentru comunicarea

de marketing.

Capitolul 7 al lucrării utilizează informațiile culese și analizate prin documenterea

teoretică cât și rezultatele celor trei cercetări de marketing, constituite într-o bază de date și ca

suport practic în identificarea valorilor culturale, care în secole de acțiune au modelat acele

trăsături exprimate în profilul cultural, ce dau specificitate comportamentului individual libanez

și îl diferențiază de alte societăți.

Fiind capitolul care valorifică informațiile teoretice și practice din lucrare, prezintă rolul

modelator al profilului cultural libanez, punctând influențele culturale posibile, în elaborarea

politicilor de marketing adoptate prin strategiile de promovare pentru produsele ecologice.

Pe baza rezultatelor, obținute din analizele și cercetările efectuate, lucrarea se încheie cu

un proiect program, pentru un sistem viitor, ce cuprinde propuneri pentru modelarea

dimensiunilor național-culturale în strategiile de promovare, în vederea creșterii producției și

consumului produselor ecologice.

Prezenta lucrare nu ar fi fost posibilă fără îndrumarea, susținerea și încrederea ce mi-au

fost acordate de conducătorul științific, D-na Prof. Dr. Ec. Liliana Duguleana, precum și a

Domnilor profesori din cadrul facultății de Științe Economice, Universitatea Transilvania, care

pe parcursul anilor de studii universitare de doctorat mi-au urmărit și îndrumat lucrările și

activitățile programate pentru formarea mea educațională.

Totodată sunt îndatorată și le mulțumesc celor care au făcut posibilă participarea mea la

cursurile doctorale, colegilor și colaboratorilor care m-au sprijinit și încurajat în demersul meu de

cercetare și elaborare a tezei de doctorat.

Stadiul actual al cunoașterii în domeniul marketingului intercultural


14

Contextul contemporan al pieței internaționale globalizate, în care ritmul schimbărilor

determinate de revoluția tehnică și tehnologică au condus la supraproducție și hiperconcurență,

la blocaje care au declanșat criza economică financiară, ce demonstrau că strategiile

standardizate promovate de piața globală au devenit insuficiente și ineficiente, a condus la noi

orientări și viziuni în viața economică mondială.

Companiile, confruntându-se cu probleme complexe cauzate de însăși evoluția pieței

mondiale, s-au convins de necesitatea revizuirii conceptelor ce au stat la baza succesului în

afaceri și a viziunii de abordare a pieței, intensificând investițiile în cercetare pentru găsirea de

noi soluții pentru dezvoltare.

Cercetătorii, în căutarea lor, aducând pe prima linie particularități date de cultura

națională ce acționau pe piață ca bariere în calea consumului pieței globale, au constatat că ele

generau cerințe ce exprimă nevoi umane comune pentru a căror acoperire erau necesare anumite

structuri de produse cu specific comunitar. Așa au identificat și delimitat unele diferențe care îi

despart de modelul cultural local, dar generatoare de cerințe cu specific local, constituite în

segmente de consum ce au devenit oportunități de afaceri.

În aceste condiții, pe piața internațională unele companii dezvoltă și promovează produse

unice, standardizate din grupa produselor de lux, combustibili, alte produse considerate ca

‟nefiind influențate de cultura pieței‟. Alte companii, cu viziune mai de actualitate, acționează și

cercetează piața pentru a identifica și valorifica segmente de consumatori a căror cerințe sunt

concretizate în ‟produse dependente de cultură‟ pentru care proiectează politici adaptate la

condițiile pieței, având în ofertă atât produse standardizate cât și adaptate.

Orientarea spre valorificarea acestor segmente de consum, condiționate de cultură, a

impus studiul aprofundat a culturii naționale din piața abordată și identificarea factorilor

modelatori ai consumului local. Totodată a deschis drumul spre o nouă lume comercială ce este

condusă de noi concepte și instrumente de lucru cu care operatorii de marketing doresc să

identifice acele forțe ce influențează alegerea și să înțeleagă modul în care stimulii dau

răspunsuri în judecata consumatorului. Aceasta tocmai pentru a răspunde noilor condiții din piața

țintă cu soluții de satisfacere a cerințelor condiționate de cultură, dar și obținerea unor indicatori

de performanță pentru companie.

Unul din noile instrumente de cercetare a pieței îl constituie “arhetipul cultural”, o

modalitate de a sparge codul culturii și de a identifica acele forțe care guvernează consumul în

unele segmente de piață. Acest instrument stă la baza tehnicilor de cercetare a marketingului

intercultural, care permite identificarea acelor diferențe socio-culturale care generează cerinte cu

specific local și neacoperite de structura ofertei pieței globale.

Acceptând că pe piața globală există și acționează medii culturale diferite cercetătorii au

început să o considere ca fiind o piață multiculturală în care valorile culturale conturează

percepții, convingeri, comportamente specifice indivizilor ce dau marile diferențe dintre societăți

și regăsite în diferențele de consum de la o țară la alta.

Abordarea pieței internaționale prin prisma acestui nou concept, este de dată relativ

recentă. Termenul de “interculturalitate” fiind folosit prima dată de Clanet în anul 1990, pe care

l-a definit ca fiind ‟ansamblul proceselor prin care grupurile de indivizi se interacționează în

timp, păstrând nealterate obiceiurile și tradițiile moștenite‟. (28)

Interculturalitatea comportamentului de consum a deschis în fața oamenilor de știință un

nou domeniu de studiu, conturându-se un concept nou cu o nouă strategie de marketing, cu

principii și tehnici proprii de studiu și acțiune pe piețele a căror cultură este diferită de cea a

companiilor.


15

Nu se poate face afirmația că acești factori culturali ar fi fost neglijați de marketeri în

cercetările lor sau nu ar fi existant în piață. Din contra, acești factori au fost prezenți în marea lor

majoritate și au acționat dar nu s-au impus atâta timp cât companiile ce acționau în piață aveau

supremația și înregistrau profit.

Inițial cunoașterea acestor factori a condus la un nou mod de a privi și analiza

consumatorul, la o nouă formă de abordare a problemelor din piață ridicate de unele segmente de

consumatori puternic influențate de valorile culturale. În timp, înțelegându-se importanța și rolul

lor modelator în consum, s-au conturat noi tehnici de identificare și cercetare prin care

marketingul intercultural asigură soluții de satisfacere a noilor cerințe identificate.

Termenul de ‟interculturalitate‟ este tot mai des utilizat în cercetările de marketing

tocmai pentru a se înțelege ce înseamnă influența culturii într-o lume multiculturală, în care

consumul se globalizează.

La nivel mondial studiul impactului cultural asupra comportamentului de consum

individual este puternic și avansat. O analiză publicată în Jurnal of Business Reasearch 2011,

semnată de Andreas Engelen și Bernard Malte, cercetători în SUA, se referă la studii

comparative după anii ′90 realizate pe piețe multiculturale, ca surse de informare și prezentarea

primelor cercetări efectuate în acest domeniu. În această analiză se apreciază că în anul 2008

erau 99 rapoarte publicate în diferite jurnale și reviste de marketing intercultural din care 60% s-

au realizat după anul 2000, când concurența marilor companii expansioniste a devenit foarte

puternică și au trecut major la studierea și valorificarea segmentelor de consum aflate sub

influențe culturale.

Studii relevante de marketing intercultural sunt realizate în principal în SUA, cca 59%,

având cel mai puternic curent al cercetării de marketing intercultural, în Europa 20%, Asia 15%,

Africa 1%, deci în țări dezvoltate și superdezvoltate economic și mai puțin sau chiar de loc în

țările din Europa de Est și cele în curs de dezvoltare, fiind o rezervă a dezvoltării viitoare. (36)

Paleta cercetărilor afacerilor interculturale conține lucrări ce se referă la subiecte

conceptuale și metodologice ale cercetării interculturale, concentrându-se asupra comportării

consumatorilor și atitudinile acestora sub influența factorilor culturali. Sunt și studii asupra

caracteristicilor participanților la piață, chiar studii privind influența culturii asupra

comportamentului angajaților companiei în acțiunea lor de cercetare care pot manifesta

sentimente de etnocentrism sau egocentrism și pot deforma natura concluziilor cercetării.

Acestea sunt lucrări de marketing intercultural aparținând unor autori de marcă cuprinși

în documentarea realizată: Fr. Bradley, B.Cova, P. Dassen, Cl. Demeuere, A. Engelen, K.

Helsen, G. Hofstede, M. Kotabe, Ph. Kotler, J. Lendrevie, S. Muller, R. Sarathy, V. Terpstra,

R.G. Tian, etc.

Din ce în ce mai mulți analiști economici apreciază și iau în considerație acțiunea

factorilor culturali în cercetările pe care le efectuează pe o piață.

Profesorul R.G. Tian a definit marketingul intercultural ca fiind un proces de marketing

aplicat consumatorilor a căror cultură diferă de ce a marketerului, însă cel care a structurat

factorii culturali și a elaborat ‟dimensiunile culturale‟ drept criterii ce stau la baza unor studii

practice este G. Hofstede (2001), profesor de marcă din SUA, în cercetarea de marketing

intercultural. Aceste dimensiuni culturale au fost preluate și completate de alți cercetători care

converg sau le completează cu altele noi.

Pe baza acestor dimensiuni culturale, utilizate drept criterii, au fost elaborate segmentări

de piață, clasificări, ierarhizări, grupări ale statelor fiind exprimate aprecieri privind implicația

asupra deciziilor de marketing, rezistența în fața introducerii elementelor de noutate, gradul de


16

orientare spre protecția mediului, preferințe pentru produse performante, gradul de agresivitate în

comportament, etc. Acestea constituind surse de informații pentru adoptarea deciziilor în

proiectele de dezvoltare a rețelelor de către companiile expansioniste.

La nivel național, acest nou concept este puțin cunoscut, în principal prin traducerile

lucrărilor de marketing internațional aparținând lui Ph. Kotler, Fr. Bradey. P. Danssen, G.

Hofstede. În ultimii ani sunt publicate și unele lucrări de marketing internațional în care sunt

abordate teme privind acțiunea mediului cultural prin valorile sale ca factori de influență asupra

afacerilor, a comportamentului de consum pentru bunuri și servicii, sau influențele culturale în

alegerea și adoptarea strategiilor de marketing pe piața internațională.

În documentarea efectuată de mare preț fiind informațiile culese din lucrările semnate de

G. Brătucu, I. Boteanu, I. Catoiu, C. Constantin, Ruxandra Constantinescu, V. Danciu, L.

Duguleana, C. Lefter, A. Mihu, M. Papuc, N. Pop, I.C. Popescu, C. Sasu etc.

Totuși raportând la documentația ce a fost posibil accesată și studiată, puține lucrări

tratează în studii elaborate tematica pieței multiculturale, concepte de marketing intercultural ca

formă specializtă a marketingului, sistemul de acțiune a marketingului intercultural în

identificarea cerințelor generate de diferențele culturale sau implicațiile asupra fenomenelor și

proceselor pieței care condiționează elaborarea și adoptarea deciziilor de marketing. Cu atât mai

puțin această tematică este studiată pentru România și Liban, deși practica dovedește interesul

companiilor față de rolul ce-l poate avea marketingul intercultural în abordarea acestor piețe.

Sigur tehnicile utilizate pentru studierea unei piețe multiculturale, identificarea factorilor

culturali și delimitarea diferențelor care generează nevoi nesatisfăcute, în majoritatea lor fac

parte din ansamblul de tehnici universal valabile marketingului, dar au totuși ‟un ceva special‟

care depășește limitele cercetării pur comerciale, fiind necesare nu doar cunoșterea de limbi

străine ci și cunoștințe economice, culturale, psihologice, sociologice, politice, drept, etc.

Această situație arată că tema, abordată în teza de doctorat, reprezintă un domeniu nou în

care prin cercetarea culturii naționale pentru a identifica acel ‟specific‟ ce aduce diferențieri în

comportamentul consumatorului pe care marketerii să le valorifice în noi proiecte cât și în

definirea conceptuală și metodologică a acțiunilor de marketing. Astfel condițiile nou create pe

piață impun unele clarificări conceptuale privind spațiul în care se indentifică și satisfac acele

cerințe condiționate de cultură, definirea conceptului și sistemului de acțiune a marketingului

intercultural pentru obținerea informațiilor utile în fundamentarea deciziilor de soluționare

cuprinse în strategiile adoptate, etc.

În acest proces, în care vechiul nu mai este eficient iar noul nu s-a maturizat încă, vechile

certitudini dispar dar sunt generate noi oportunități în care dezvoltarea este condiționată de

capacitatea de adaptare la noile condiții ale pieței internaționale, cercetarea caută soluții.

Ceea ce azi pare relativ nou se extinde astfel că tehnicile de marketing intercultural vor

deveni o necesitate dar și o provocare în practica companiilor puternice care acționează pe piața

internațională. Subiectul ‟interculturalitate‟, respectiv ‟marketing intercultural‟ sugerează unele

oportunități și schimbări în cadrul pieței viitorului și nu numai în domeniul marketingului.

Multe probleme, atât în teorie cât și în practică, își așteaptă soluția.


17

Capitolul 1

Concepte de bază ale marketingului intercultural în contextul globalizării

pieței internaționale

Economia mondială contemporană, în contextul extinderii fenomenului de globalizare, își

accentuează interdependența dintre state prin intermediul fluxurilor comerciale, al investițiilor

directe și nu în ultimul rând prin mutațiile demografice care determină o anumită omogenizare a

populației.

Pe fondul dezvoltării economice s-a produs explozia tehnică şi tehnologică, mai ales în

sectorul informaţiei şi comunicaţiei, revoluționând economia mondială, societățile și

comunitățile umane fiind afectate într-o măsură tot mai mare de evenimentele ce se produc în

alte societăți, efectele propagângu-se rapid în toată lumea.

În această piaţă internaţională hipercompetitivă, s-au accentuat fenomenele concurenţiale

generând strategii ofensive care să asigure supremaţia companiei în condiţiile de supraproducţie

şi saturaţie în unele zone ale lumii, dar şi o multiplicare a factorilor cu influenţă directă asupra

consumului.

Societăţile au evoluat, consumatorii au devenit mai educați, mai bine informați, ei fac

cunoștință cu noi stiluri de viață și consum pe care le doresc și însușesc în propriul

comportament.

Noul mileniu aduce în atenţia oamenilor de afaceri provocări şi tendinţe care cer şi

stimulează găsirea de noi soluţii şi variate forme de abordare a principiilor care stau la baza

dezvoltării unei afaceri internaţionale.

Consumatorul, ca purtător al cererii, a căpătat un nou statut, privilegiat, iar companiile

aflate sub presiunea concurenței agresive au intensificat investițiile în cercetare, identificând

segmente naționale sau transnaționale a căror cerințe neacoperite erau generate de modelul de

consum local format sub acțiunea factorilor culturali comunitari, marcându-se delimitarea unor

segmente de piață și conturarea unui nou concept de piață multiculturală.

Condițiile noi, existente pe piața internațională, au impus unele clarificări conceptuale

privind formarea și delimitarea cerințelor condiționate de modelul cultural comunitar, spațiul pe

care aceste cerințe pot fi identificate și definit sistemul de acțiune a marketigului pentru obținerea

informațiilor utile în fundamentarea deciziilor de soluționare optimă.

Piața multiculturală, concept de bază al marketingului intercultural

Abordarea pieței internaționale, prin prisma acestui nou concept, este de dată relativ

recentă, termenul de “interculturalitate“ a fost utilizat prima dată de Clanet în anul 1990, preluat

rapid în analizele ce priveau multiculturalitatea pieței internaționale. (28)

Pentru a defini conceptul de piaţă multiculturală, trebuie avut în vedere însăşi definiţia

pieţei tradiţionale, întrucât componentele şi acţiunile care se produc pe piaţă, precum şi

principiile ce stau la baza identificării, definirii şi funcţionării unei pieţe sunt în general aceleaşi,

ceea ce diferă sunt factorii de mediu, cerinţele condiţionate cultural și calitatea ofertei adaptată la

cerințe.

Particularităţile şi complexitatea pieţei multiculturale derivă din existenţa pe piaţă a două

sau mai multe culturi, concretizate în cerinţe pentru care se pregăteşte oferta adecvată. Piața

multiculturală, reunind clienți potențiali cu aceleași nevoi, care nu totdeauna pot fi identificați


18

între granițele unei țări, dar pot fi constituiți în segmente sau nișe de consumatori din țări și medii

culturale diferite.

Conceptul de piaţă multiculturală, încă insuficient studiat, formulat ca fiind “spaţiul

economic format din segmente transnaţionale de consumatori potenţiali ce vorbesc limbi

diferite, trăiesc în medii culturale diferite dar care manifestă cerinţe comune generate de

diferenţele culturale identificate şi raportate la cultura companiei, la care oferta se adaptează

iar tranzacţiile realizate prin actul de vânzare-cumpărare determină relaţii economice cu

parteneri aparţinând unor state sau unor zone geografice diferite”. (53)

În aceste condiții, piața multiculturală, ca principal concept de bază a marketingului

intercultural, se identifică cu locul unde nevoile și dorințele generate de diferențele culturale sunt

exprimate în cerere pentru care se pregătesc oferte adecvate, este spațiul real sau virtual unde sub

acțiunea mesajelor și impulsului propriilor convingeri culturale, consumatorul alege și ia decizia

de a cumpăra acel produs care crede că îi satisface cerințele, ce au un substrat cultural, la cea mai

înaltă valoare a așteptărilor sale.

Pe piața multiculturală se înfăptuiesc tranzacții, “vârful icebergului a activității de

marketing“, care aduc mulțumire atât consumatorului cât și companiei.

În acest mod a fost delimitat locul pe care îl ocupă în piața internațională globalizată și

totodată spațiul pe care se desfășoară acțiunile marketingului intercultural pentru identificarea

cerințelor condiționate de cultură și satisfacerea lor prin oferte adaptate.

Marketingul intercultural- concept, particularități

Participanţii la piaţa mondială realizează că lumea devine din ce în ce mai globalizată, în

care imperativele culturale îşi impun cerinţele. Unele pieţe globale devin în acelaşi timp pieţe

multiculurale pe care influenţele puternice ale factorilor culturali conturează mari diferenţe între

segmente de consumatori sau naţiuni, regăsite în diferenţele de consum de la o ţară la alta.

Luarea în consideraţie a diferenţelor culturale identificate este o premisă majoră pentru succesul

în piaţă iar acţiunea marketingului intercultural devine o necesitate.

Pornind de la principiile general valabile în practica de marketing și având ca suport

documentația studiată privind marketingul internațional și interculturalitatea comportamentală de

consum care a deschis acest nou domeniu al strategiilor de marketing intercultural, lucrarea

analizează și identifică elemente și caracteristici ale fenomenelor și proceselor pieței aflate sub

influența permanentă a mediului cultural local, care definesc și delimitează sistemul de acțiune

a marketingului intercultural pe piața abordată.

În acest sistem, fig. 1.4, piața multiculturală, segmentată pe criterii culturale, structural

conține aceleași elemente componente și mecanisme de funcționare ca orice piață, exprimate prin

nevoi, produse, valoare, tranzacții, satisfacții dar fiecare dintre acestea prezintă particularități ce

derivă din caracterul său cultural.

Caracterul cultural este prezent în orice piață pe care sunt utilizate cele mai noi cuceriri în

domeniul informației și comunicației, dar pe piața multiculturală caracterul specific cultural îl

dau cerințele/nevoile condiționate de cultură și însăși calitățile intrinsece ale produselor adaptate

care satisfac aceste cerințe. Valoarea produselor fiind ‟măsurată psihologic‟ în raport cu

așteptările determinate de modelul de consum comunitar. Însăși sistemul de relații și

mecanismele pieței multiculturale sunt determinate și funcționează sub influența modelului

cultural local alături de acțiunea factorilor politici, legislativi, economici, sociali, ecologici, etc.


19

Sursa:adaptare după V. Danciu,(2009), pg.101

Fig. 1.4- Sistemul de marketing pe piața multiculturală

În cadrul acestui sistem de acțiune marketingul intercultural identifică cerințe specifice,

condiționate de cultură și elaborează strategii adaptate pentru satisfacerea acestora la un nivel cât

mai apropiat așteptărilor consumatorilor, ce se constituie în ținta și scopul acțiunilor de

marketing intercultural.

Tematic, marketingul intercultural se înscrie în sfera acțiunilor economice ale

companiilor care acționează pe piața internațională, reprezintând o formă specializată de

marketing, în care principiile generale rămân valabile la nivelul acțiunilor întreprinse pe o piață,

la care se adaugă tactici noi de investigare a unor segmente de consum a căror cerințe

condiționate de cultură sunt neacoperite. Informațiile obținute sunt diferite și trec din domeniul

economicului în cel al culturii, sociologiei, antropologiei, dreptului, etc., iar soluțiile adoptate de

marketingul intercultural conțin oferte în care produsele au caracteristici ce răspund gustului și

preferințelor consumatorilor din piața abordată.

Din ce în ce mai mulţi analişti economici apreciază şi iau în consideraţie acţiunea

factorilor culturali în cercetările pe care le efectuează pe o piaţă ţintă, totuși puţine lucrări de

specialitate tratează marketingul intercultural ca pe o nouă formă de activitate a marketingului

internaţional, care în fapt identifică acele cerinţe neacoperite generate de diferenţele culturale.

Prof. R.G.Tian defineşte conceptul marketingului intercultural ca fiind “un proces de

marketing aplicat consumatorilor a căror cultură diferă de cultura marketerului măcar dintr-un

singur punct de vedere cum ar fi: limba vorbită, religia, norme şi valori, stil de viaţă”.(82)

Folosirea marketingului intercultural, pe piaţa globală, devine o uriaşă oportunitate dar în

acelaşi timp o mare provocare. Chiar dacă principiile de bază ale marketingului intercultural sunt

aceleaşi cu cele ale conceptului de marketing general, el solicită noi tehnici, metode şi tactici de

studiu, cunoaştere şi analiză a modelului cultural local şi de identificare a diferenţelor, a

sensibilităţilor culturale care generează cerinţe noi specifice unui model de consum comunitar


20

necunoscut sau neacoperit din diverse motive. Pentru satisfacerea lor s-a impus adaptarea

politicilor de marketing la noile cerinţe ale pieţei.

De remarcat că studii privind influenţele factorilor culturali, asupra comportamentului de

consum şi în general asupra afacerilor, s-au realizat în special în ţările dezvoltate unde activează

companii puternice şi mai puţin în Europa de Est şi ţările în curs de dezvoltare.

“Pe baza unor dimensiuni culturale identificate şi studiate s-au întocmit segmentări de

piaţă, aprecieri şi ierarhizări ce permit evidenţierea unor avantaje sau existenţa unor pericole în

afaceri, etc.”. (36)

Companiile puternice, în special din SUA şi statele dezvoltate, au investit masiv în

cercetare şi dotare cu tehnică şi tehnologie de comunicaţie, utilizând aceste informaţii în acţiunile

lor de dezvoltare, iar noile condiţii din piaţă au cerut schimbarea fundamentală a politicilor de

marketing şi de realizare a afacerilor.

Schimbările de mentalitate și creșterea puterii consumatorilor, influenţaţi sau nu cultural

atunci când este vorba de a lua decizii de cumpărare, au condus la noi scheme de acțiune în

abordarea, cercetarea și soluționarea problematicii pieței în care ‟conceptul de marketing este

central dirijându-se activitatea către clienți cu diversele nevoi ale acestora‟.(49)

Marketingul intercultural deşi serveşte aceluiaşi scop al companiei, ca și alte forme de

marketing, de realizare a obiectivelor în condiții de eficiență, modalităţile de acţiune şi obţinere

a rezultatelor sunt diferite. În aceste condiții lucrarea prezintă elementele ce definesc conceptul

de marketing intercultural, identifică și analizează care sunt specificitățile de acțiune, care sunt

similitudinile și ce îl diferențiază față de marketingul internațional și marketingul global. Fiind

un concept relativ nou, ce acționează pe piața internațională globalizată, marketingul

intercultural se regăsește în relație directă cu piața multiculturală pe care sunt identificate acele

cerințe condiționate cultural ce au fost neglijate de piața globală și impun adaptarea, în grade

diferite, a ofertei și strategiilor de promovare.

Conturând specificitatea marketingului intercultural, față de marketingul internațional și

marketingul global, determinată de particularitățile, necunoașterea și incertitudinea unei culturi

străine, au fost evidențiate atât similitudinile determinate de principiile general valabile ale

marketingului și scopul comun de a satisface nevoile, așteptările și preferințele prezente și

viitoare ale clienților în condiții de performanță economică cât și diferențele care le separă. Însă

pentru atingerea obiectivelor companiei fiecare valorifică segmente diferite de cerințe, cu

orientări diferite, utilizând tehnici și informații diferențiate, iar problematica identificată solicită

soluții diferite.

○ Marketingul internațional acționează pe mai multe piețe, fiecare unică în felul ei, pe

care cercetează și promovează produsele ‟având în centrul acțiunilor conceptul de vânzare‟,

pentru creșterea cifrei de afaceri și profit.

○ Marketingul global tratează piața internațională ca o piață unică. Segmentările și

subsegmentările, deși viabile ca urmare a acțiunii unor reguli și legi de constrângere locală,

piețele sunt considerate ca fiind alăturate, fiind practicate politici standardizate cu produse unice

la scară mondială, aplicând politica ‟pur global‟ pentru obținerea de costuri scăzute și profit

maxim.

Însă, companiile puternice, confruntate cu supraproducția, încep să admită că piața

globală trebuie privită și analizată ca o piața multiculturală pe care se formează segmente

naționale sau transnaționale de consumatori care își păstrează trăsăturile culturale de consum,

formând cerințe condiționate de cultura națională pe care le pot exprima pe piața reală sau

virtuală în vederea satisfacerii.


21

○ Marketingul intercultural, care a devenit o practică pentru companiile puternice,

concentrându-și acțiunile asupra ‟omului cu nevoile sale‟, utilizează scheme de cercetare și

soluționare care pornesc de la client. Se identifică acele cerințe cu specific cultural, neacoperite,

utilizând tehnici și metode specifice de cunoaștere și înțelegere, elaborează strategii cu grade

diferite de adaptare în vederea satisfacerii la o valoare apropiată tradițiilor comunitare de

consum, în condiții de eficiență pentru companie.

Această nouă orientare către client este în fapt și scopul principal al marketingului

intercultural, care prin identificarea și valorificarea unor noi segmente de consum, satisface

nevoile clienților aflați sub puterea influențelor culturale, chiar în cadrul pieței globale

standardizate.

Iată cum “puternica concurenţă din mediul de afaceri internaţional, internetul şi media

digitală au modificat fundamental marketingul şi companiile nu se mai pot baza doar pe

clasicele politici de marketing”. (72)

În aceste condiții marketingul intercultural ar putea fi definit, mai complet, ca fiind o

formă specializată de marketing care acționează pe o piață multiculturală, utilizând tehnici și

metode proprii pentru identificarea cerințelor condiționate cultural și elaborează decizii de

satisfacere a acestora la o valoare cu nivel cât mai apropiat așteptărilor clienților, asigurând

eficiența optimă pentru companie.

Practic pe aceeași piață, din mediul de afaceri internațional, acționează companii care

utilizează strategii diferite, respectiv de marketing internațional, global, intercultural funcție de

scopul urmărit, complexitatea și experiența companiei și, cel mai important, funcție de condițiile

reale din piață. Pe piață coexistând atât produsele standardizate ale pieței globale cât și produse

cu grad diferite de adaptare care răspund cerințelor condiționate cultural.

Modelul cultural național-concept de bază în definirea și implementarea acțiunilor de

marketing

Pentru a decoda diferențele culturale generatoare de cerințe cu specific comunitar, în

vederea adaptării unui produs/serviciu, marcă, nume comercial, etc. la valorile și așteptările

clienților, asigurând eficiență acțiunilor de marketing intercultural, se pornește de la cunoașterea

și înțelegerea modelului cultural comunitar care a dezvoltat o structură de consum cu specific

local. Totdeauna va exista o cultură de bază față de care se stabilesc diferențele, de obicei aceasta

este cultura companiei.

Cercetînd concepții, teorii și studii existente în literatura de specialitate cu privire la

definirea culturii naționale cu caracteristicile sale unice și studierea factorilor culturali care

acționează asupra comportamentului individual, lucrarea realizează o analiză a acțiunii

modelatoare a culturii asupra omului ca purtător al culturii care a creat în timp produse cu

specific comunitar pentru acoperirea acelorași nevoi umane similare și altor piețe. Cultura

națională, prin valorile sale modelatoare, se constituie într-un concept ce stă la baza definirii

acțiunilor de marketing intercultural, întrucât la nivelul culturii naționale se omogenizează unele

specificități. În aceste condiții cultura națională a devenit ținta cercetărilor pentru identificarea și

delimitarea diferențelor generatoare de cerințe neacoperite, cum subliniază Engelen A. și Malte

B. în lucrarea Evaluarea Teoriei și Cercetării de Marketing Intercultural.

Etapa cea mai dificilă, dar și cea mai importantă din documentare și analiză pe o piață

nou abordată, o constituie decodarea modelului cultural și evidențierea diferențelor care

generează cerințe specifice consumului pentru segmentul de piață cercetat, utilizând metode și


22

tehnici de evaluare, echivalare, comparare față de fenomenele și procesele similare din cultura de

bază.

Antohnny Ghiddens, sociolog britanic, spunea ‟globalizarea este motivul pentru care

identitatea culturală și-a recăpătat importanța în diferite părți ale lumii‟.

Aceasta pentru că doar studierea și înțelegerea culturii naționale asigură identificarea

diferențelor culturale față de propria cultură și permite adoptarea prin ajustare, parțială sau totală,

a unor proiecte de marketing cu soluții adaptate la noile condiții care vor întâlni și satisface acele

cerințe impuse de valorile culturii locale.

În sensul cel mai larg, cultura suntem noi prin ceea ce gândim, facem, spunem,

producem, suntem limba, obiceiurile, tradiţiile, atitudinile şi simţurile pe care le-am preluat de la

înaintaşii noştri şi pe care le manifestăm în comportamanetul de zi cu zi în societate sau ori unde

în lume.

Cultura îl formează pe individ ca membru al societăţii, îl învaţă să consume şi care bunuri

anume, totodată prin educaţie îi conferă modalităţile prin care să-şi acopere necesităţile umane în

fiecare etapă a vieții.

Practic toate componentele de piaţă au la bază un motiv cultural iar comportamentul

consumatorilor şi activitatea companiilor “se manifestă într-un spaţiu cultural, dintr-un anumit

punct de vedere totul este cultural”. (74)

Literatura de specialitate apreciază că la nivelul fiecărei societăţi există un model cultural

pe care îl împărtăşesc toţi oamenii ce aparţin aceluiaşi grup sau comunități și care constituie

izvorul informațiilor în definirea profilului cultural național.

Produsul educaţional, al acestui model cultural, este individul consumator cu cerinţele

sale particulare care le manifestă în consum, dar care totodată doreşte să se autodepăşească şi să

fie în pas cu evoluţia societăţii internaţionale, drept pentru care îşi însuşeşte şi deprinderi noi

oferite de piaţa globală.


23

Capitolul 2

Dimensiuni cultural - naționale ale comportamentului de consum

Cultura face din noi ființe umane, critice și angajate etic și ‟înglobează pe lângă lucrările

literare și artelor, modul de viață, deprinderile fundamentale ale oamenilor, sistemele de valori,

tradițiile și credințele‟. (28)

Ea se dezvoltă în timp, fiind creată de om, reprezintă ceea ce rămâne în spirit și

sensibilitate durabil și eficace, un fel de metodă de a ne conduce viața, psihologii considerând

influențele modelului cultural asupra ființei umane mai puternice decât mediul natural.

Cultura stă la originea dorințelor și comportamentului personal care în mare parte se

învață în procesul de educație și prin socializarea individului. ‟Cultura satisface nevoi, ea oferă

ordinea, direcția și călăuzirea în toate fazele de realizare a problemelor umane prin furnizarea

metodelor de satisfacere a nevoilor personale‟. (13)

Sursa: adaptare după Ph. Kotler (1999),pag.343 și G. Brătucu, referat (2011)

Fig. 2.1. Sistemul de factori ce influențează comportamentul consumatorului

Factori

psihologici - percepţia;

- motivaţia;

-învăţarea;

- căutarea de

informaţii;

- convingeri şi

atitudini;

Factori personali

- vârsta şi etape din

ciclul de viaţă;

- sexul;

- ocupaţia ;

- stilul de viaţă;

- personalitatea şi

părerea

despre sine;

Factori sociali

▪familia

▪grupuri

referenţiale:

- de apartenţă;

- de aspiraţie

▪rolul şi statutusul

social

Factori culturali

▪cultura:

- atitudini şi valori

-estetica;

-limbaj;

-religie;

-educaţia;

▪cultura secundară

▪cultura grupurilor

distincte (de

naţionalitate, de

religie, geografice)

▪clase sociale

INFLUENŢE

ECONOMICE INFLUENŢE

DEMOGRAFIC

E

PROCESUL DE ADOPTARE

A DECIZIEI DE

CUMPĂRARE

CUMPARARE

-comportamentul postcumpărare

Fig.1 Sistemul de factori ce influenteaza comportamentul

consumatorului.


24

Analiza temeinică a particularităților culturii naționale conduce la înțelegerea rolului său

modelator prin educație imprimând individului caracteristici ce definesc profilul cultural

comunitar exprimat în comportamentul de consum și care totodată îl diferențiază de alte

societăți, asigurând calea identificării acelor nevoi condiționate de cultură pentru care marketerii

pregătesc decizii de satisfacere la un nivel cât mai apropiat de așteptările consumatorului, în

condiții de performanță economică.

Sub acțiunea mediului cultural național, fiecare individ devine un purtător al unor modele

de gândire și manifestări potențiale, dobândite prin educație, în mijlocul comunității.

În lucrare se prezintă pe larg o analiză a acțiunii modelatoare a principalelor valori

culturale în formarea profilului individual, evidențiind trăsături specifice pe care fiecare și le

însușește în propriul stil de valori. Un anumit grad al educației formează convingeri și atitudini

pe care individul și le asumă în stilul personal de comportament, raportat la context și moment,

în care valoarea produselor este apreciată în raport cu propriile așteptări.

Ca un domeniu distinct, al cunoașterii comportamentului consumatorului, este relativ

recent abordat de specialiștii în marketing, investigarea sa fiind considerată mult timp apanajul

aplicativ al psihologiei. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului este însă un

proces complex, încă neelucidat, care se realizează sub acțiunea unor stimuli interni, personali,

într-un mediu comercial cu multe interacțiuni și stimuli externi asupra actului de satisfacere a

nevoilor cu bunuri și servicii.

Reputatul om de știință Ph. Kotler a realizat o amplă analiză a factorilor de influență

asupra comportamentului de consum, fig. 2.1, considerând ‟factorii culturali ca având cea mai

mare influență și operatorii de marketing trebuie să înțeleagă rolul pe care îl are cultura

cumpărătorului‟. (48)

Acțiunea factorilor culturali, modelatori asupra comportamentului de consum local,

determinând adevăratele bariere în calea consumului produselor standardizate promovate de

politicile marketingului global. În practica marketingului intercultural marketerii confruntându-

se cu o paletă nouă de date, nefamiliare, uneori greu de înțeles pentru că provin dintr-o cultură

străină iar diferențele culturale identificate fac ca impactul asupra implementării programului de

marketing să ridice obstacole greu de trecut.

Ca urmare a parcurgerii amplului proces formator al educației într-o societate, se poate

aprecia că valorile culturii naționale au modelat omul conștientizându-l asupra cerințelor care îi

asigură existența, fig. 2.3, iar omul, ca purtător al cerințelor, valorificând oferta mediului

înconjurător și-a modelat consumul după propriile așteptări creind structuri de produse ce

formează modele de consum cu valoare comunitară sau zonală, cum sunt modelul de consum

mediteranean, european, asiatic, oriental, ecologist, lacto-vegetarian, wegan, etc.

Fig. 2.3. Procesul de modelare a comportamentului de consum

Astfel, ‟valorile culturii naționale s-au transformat și se regăsesc în bunuri de consum‟,

iar acel ‟specific‟ prezent în fiecare model de consum ‟este istorie‟ pentru că a început odată cu

formarea propriei civilizații și a continuat în fiecare etapă a dezvoltării, adăugând ‟în creuzetul

local‟ noi idei, proprii sau împrumutate de la alte persoane migratoare sau prietene, care la

Modelul

cultural

OMUL

purtător de cerințe

Modelul

de consum modelează modelează


25

nivelul comunității constituie un model de consum ce satisface cerințele specifice. Structura

modelelor de consum derivă din restricțiile și libertățile cultural-religioase, din posibilitățile

materiale impuse de gradul de dezvoltare economică care sunt valorificate concret de

consumatori prin capacitatea proprie, exprimată în comportamentul de consum dar care va purta

amprenta specificului dimensiunilor culturale în care s-a format.

Toate aceste elemente, specifice comportamentulului de consum, contribuie la definirea

marketingului intercultural, delimitarea sferei de acțiune, metodelor și tehnicilor utilizate în

cercetare pentru identificarea cerințelor condiționate cultural și valorificarea lor în soluții

eficiente de satisfacere. Totodată motivează necesitatea utilizării acestui nou concept de

marketing în amplul proces de cercetare a culturii naționale, ca suport și modelator în elaborarea

și adoptarea strategiilor de dezvoltare pe o piață multiculturală.

Unii cercetători au descoperit legătura între caracteristicile ce definesc profilul cultural

național și unii indicatori statistici de consum, construind criterii de segmentare a pieței

internaționale. Un exemplu îl constituie dimensiunile lui G. Hofstede, pe baza cărora s-au

întocmit segmentări, clasificări, ierarhizări ale statelor studiate, fiind exprimate aprecieri privind

implicația asupra deciziilor de marketing, cum ar fi rezistența în fața introducerii elementelor de

noutate, gradul de orientare spre protecția mediului, preferințe pentru produse performante,

gradul de agresivitate în comportament. Toate acestea formează o amplă bază de date pentru

documentare în vederea întocmirii proiectelor de dezvoltare pe o nouă piață.


26

Capitolul 3

Strategii de marketing intercultural pe piața internațională globalizată

Demersul științific al lucrării are ca principal obiectiv identificarea strategiilor de

promovare în marketingul intercultural, pentru care s-a realizat, în aceast capitol, o abordare

teoretică utilizând informațiile obținute prin studierea bibliografiei referitoare la piața

internațională globalizată și caracterul său multicultural.

Pentru realizarea acestui demers s-a pornit de la raționamentul că dezvoltarea oricărei

afaceri impune o gândire previzionară și un plan de acțiune care să valorifice oportunitățile

oferite de piață, cât și resursele companiei în condiții de performanță optimă. Utilizând concepte,

teorii, controverse din literatura studiată cu privire la piața globală și strategiile utilizate de

companii pentru pătrunderea, dezvoltarea, menținerea, învingerea concurenței, etc., s-a constatat

că soluția adopată și dezvoltată în ultimile decenii a fost cea a globalizării, bazată pe politici

standardizate care au cuprins rapid lumea afacerilor.

Fenomenul globalizării determinând o creștere a interdependenței și interconexiunilor

între state și implicit între mediile de afaceri, favorizate fiind și de noile cuceriri tehnice și

tehnologice în domeniul comunicației și gestionarea informației, care au condus la dezvoltare în

toate sectoarele economice.

Adoptarea deciziilor, prin politicile de marketing, aduce în prim plan dimensiunea

strategică a satisfacerii nevoilor în detrimentul avantajului imediat. ‟Se consemnează tot mai

frecvent caracterul global al deciziei aliniată la cerințele și cutumele internaționale, în

detrimentul celui local, deși acesta este marcat de unele stereotipuri culturale locale‟. (68)

Însă, supraproducția și concurența agresivă, de pe piețele dezvoltate, au produs blocaje

care demonstrau că strategiile de marketing standardizate, utilizate în promovarea produsului

unic pe toate piețele, în condiții unice de distribuție, preț și comunicare, nu mai aveau eficiență,

împunându-se găsirea de noi soluții.

Alegerea modalităților de pătrundere pe piață și de dezvoltare a afacerii, prin elaborarea

unor politici de marketing standardizat sau adaptat la specificul local, este un proces complex ce

se realizează pe baza unei analize atente și pertinente a situației concrete locale. Elaborarea

strategiilor de succes reclamă o abordare sistemică a problematicii, ce presupune atât stabilirea

direcțiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice prin valorificarea oportunităților de piață și

avantajul competitiv exprimate în politicile mixului de marketing, cât și punerea în evidență a

riscurilor, a situațiilor nefavorabile și de asigurarea efectelor sinergetice ale companiei.

În aceste condiții, cercetarea de marketing, studiind factorii încurajatori pentru

standardizare/adaptare, redați în tabel 3.1, s-a orientat către piețe și segmente de piață neglijate

sau necunoscute, identificând cerințe generate de specificul cultural local, exprimat în modele de

consum cu structuri de produse diferite față de cele ale pieței globale, pentru satisfacerea

acelorași nevoi umane.


27

Tabel 3.1. Factori încurajatori ai:

STANDARDIZĂRII ADAPTĂRII

proximitatea geografică; depărtarea geografică și psihologică față de țara de origine;

proximitatea psihologică; nivelul ridicat de specializare a produsului;

caracterul generic al produsului; diferențele semnificative de dezvoltare economică;

similitudini economice și de nivel de dezvoltare; nevoi culturale diferite;

avantaje ale economiei de scală; forme diferite de manifestare a cererii;

cererea pentru mărci globale. fragmentarea infrastructurii;

- nivel și grad diferit de urbanizare.

Sursa : N Pop, (2011), pag 291.

În strategiile de marketing cu standardizare de masă, ce vizau segmente transnaționale

mari de consumatori și ofereau produse unice cu politici de promovare standard ce produceau

costuri eficiente, s-au identificat posibilități de adaptare parțială sau totală care să satisfacă acele

cerințe specifice, condiționate de cultura locală, dezvoltând noi oportunități de afaceri. Adepți ai

diferențierii demonstrând că standardizarea pe larg nu ar fi principalul element al politicilor

piețelor globale care determină costuri reduse, ‟chiar dacă beneficiile standardizării permit

prețuri agresive, nu justifică nici un avantaj competitiv durabil‟. (57)

Însă diferențele identificate, față de cultură, de legi, de concurență, de acțiune care crează

un context diferit al mediului de afaceri în fiecare piață locală, sunt reale, recunoscute și înțelese,

ele cer o anumită adaptare în deciziile de marketing, mizând pe câștiguri de piață cât mai mari

determinate de motivația factorilor locali.

În aceste condiții, pe o piață multiculturală nevoile, dorințele, percepțiile și atitudinile

consumatorilor, deprinderile de cumpărare a produselor, legislația și reglementările naționale sau

educația utilizatorilor, reglementările referitoare la publicitate și disponibilitatea mijloacelor de

informare, toate la un loc și fiecare separat, constituie o condiție pentru adaptare.

Marketingul global adaptat pare să fie rezolvarea optimă a tendinței multor piețe mari de

a se fragmenta în segmente divergente și nișe formate din grupuri cu caracteristici specifice,

personalizate. Chiar în înteriorul acestor nișe pot fi grupări în ‟segmente personalizate‟ care

‟solicită și preferă bunuri și servicii create și realizate pe măsura lor‟. (27)

În acest context, pe piața internațională sunt promovate atât produse standardizate cu

politici de marketing unice, cât și produse cu diferite grade de adaptare la condițiile reale ale

pieței locale.

Transpunerea în fapt a strategiilor adoptate se realizează prin mixul de marketing în care

politicile componente pentru produs, preț, distribuție și comunicare exprimă orientarea

companiei la câtă standardizare și câtă adaptare impun condițiile pieței pentru atingerea

obiectivelor stabilite. În lucrare fiind tratată paradigma standardizare/diferențiere cu avantajele și

dezavantajele pentru ambele variante și analizate în condițiile identificării teoretice a influențelor

culturale posibile asupra problematicii din fiecare politică componentă a mixului de marketing.

Toate acestea arată că orice companie poate fi pusă în dificultate când este confruntată cu

adoptarea unor decizii interculturale privind strategiile de marketing, fiind nevoită să adapteze

total sau parțial politicile la specificul local în funcție de condițiile impuse de piață și diferențele

culturale consemnate, cu influențe asupra unor elemente ale mixului. Dar nici o piață nu se

pretează la uniformizare maximă în care succesul să fie asigurat prin aplicarea unei singure

variante pentru standardizare/adaptare.


28

Tabel 3.3. Avantaje și dezavantaje ale politicilor standardizate

AVANTAJE DEZAVANTAJE

reducerea costurilor legate de economia de scală; lipsa de flexibilitate față de condițiile specifice ale pieței;

crearea unei imagini internaționale omogene pentru companie; slaba capacitate de reacție față de concurență;

folosirea sinergiilor între țări, de exp. în materie de publicitate; ignorarea deprinderilor de cumpărare și a obiceiurilor de

consum locale;

punerea mai pregnant în valoare a mărcilor cu reputație

internațională.

risc de demotivare a reprezentanților locali în procesul de

vânzare.

Sursa: N. Pop (2011), pag. 291

Standardizarea globală are și ea limite, ce țin atât de companie cât și de mediul de afaceri

din piață, de diferențele socio-culturale identificate, care se pot constitui în avantaje sau

dezavantaje, tabel 3.3, în raport cu condițiile reale de pe piață.

În practică, “companiile nu adoptă strategii de marketing integral standardizate, fiind o

politică închisă, ce nu permite excepții, este greu de aplicat și restrânge cota de piață cu toate

avantajele de cost“. (53)

Strategii de marketing cu grad înalt de globalizare, respectiv de standardizare, sunt

utilizate pentru produsele de lux sau de către companii ca IKEA, Maison du chocolate care pot fi

exemple de “pur global“.

Deasemenea nu sunt nici strategii și tactici integral adaptate la nevoile și diferențele

culturale comunitare de pe piață, care presupun producții de serie mică și costuri mari. Sunt

excepții date de produsele ce înglobează valori mari (automobile, I.T., etc.) la care se aplică

politici de marketing personalizat, dar nu constituie o caracteristică generalizată.

Gradul de standardizare/ adaptare a strategiilor elaborate și adoptate de companie va fi

stabilit în funcție de condițiile reale ale pieței, asigurând un echilibru care maximizeză avantajele

celor două posibilități.

Nivelul de globalizare pe o piață este direct proporțional cu accentuarea concurenței care

obligă compania să-și caute clienți și influențează alegerea uneia sau alteia dintre strategii, dar

stabilirea elementelor mixului de marketing, care urmează să fie standardizate sau să fie

adaptate, pornește numai de la condițiile concrete din piață.

Între cele două variante extreme – standardizare și adaptare – se înscrie o paletă largă de

soluții intermediare și acestea sunt în funcție de condițiile transpunerii în practică a uneia dintre

alternative și dacă pot fi folosite cât mai uniform pe piața țintă. De fapt se pendulează între

strategia “abordării globale și cea a abordării locale”, putând fi identificate patru tipuri de

soluții pur global, global, glocal, pur local, redate în fig.3.2. (68)

Principala dificultate în utilizarea uneia sau alteia dintre strategii provine din caracterul

contradictoriu dintre un demers de marketing pe deplin uniform pentru toate piețele și un altul

specific fiecărei piețe, marja de manevră pentru companie teoretic este amplă dar condițiile reale

din piață limitează posibilitățile de adaptare.

Deși unii analiști economici internaționali sunt pro sau contra pentru fiecare tip de

strategie, puțini sunt aceia care oferă soluții, nefiind prezentată “o judecată de încredere“ pentru

cât de bună este o strategie. În principiu, o strategie fiind apreciată prin dimensiunea profitului,

dar care este greu de dimensionat obiectiv, acesta fiind supus taxelor locale, costurilor de

transfer, etc.


29

Sursa:N.Pop,(2011), pg.292

Fig. 3.2. Strategii de abordare a pieței globale

Conform acestui sistem de analiză se obțin rezultate contradictorii, standardizarea

politicii de comunicare și a produsului determină un efect mic dar este pozitiv, în timp ce nu

există nici o dovadă a unificării canalelor de distribuție. În alte analize se precizează că, în unele

țări, există o relație pozitivă între standardizare și succes, nefiind prezentate exemple pentru

standardizarea totală și de obicei se propun strategii de diferențiere prin publicitate economico-

culturală. Este drept că standardizarea ajută numele mărcii, ajută reducerea costurilor și cresc

vânzările. Însă cercetările nu dau soluții pentru raportul standardizare/adaptare și “nu dau o

strategie ca un glonț de argint“ care să aducă profit maxim și satisfacerea consumatorilor. (57)

Practic, cele mai multe companii utilizează abordarea de compromis.

Ne existând un model universal valabil pentru gradul de standardizare/adaptare, prin

cercetare, literatura de specialitate evidențiază patru situații de facto:

1. Standardizarea produsului, produs unic vândut pe toate piețele, celelalte componente

ale mixului de marketing se dezvoltă funcție de specificul local, situație foarte eficientă pentru

produsele electronice, IT, produse de lux.

2. Standardizarea produsului și promovarea pe piață este o situație care necesită mesaje

decodate și recunoscute oriunde în lume.

3. Practicarea standardizării pentru produs, promovare, distribuție care ridică deja unele

probleme ca urmare a diferențelor dintre sistemele de transport, infrastructură, tradiții, legislație.

4. Standardizarea totală prin care toate componentele mixului sunt incluse într-o

perspectivă globală. Este o politică greu de aplicat, mai cu seamă din cauza elementelor care

delimitează posibilitatea practicării unor prețuri unice sau niveluri comparabile. (68)

ABORDARE

GLOBALĂ

ABORDARE

ADAPTATĂ

Tactici identice Tactici adaptate Amestec de variabile strategice globale și

locale

Strategii și tactici locale

Pur global Global Glocal Pur local


30

Însă o standardizare pură nu este abordată practic de nici o companie, cum nici adaptarea

totală nu este posibilă, chiar și campionii standardizării Mac Donald ′s, Coca Cola au în vedere

anumite adaptări la specificul local.

Aceasta a făcut ca utilizarea strategiilor standardizate să capete variante, în loc de “totul

sau nimic“ a devenit o chestiune de proporționare, adoptând și viziuni pe termen scurt prin

“politici de adaptare“ pentru că operatorii de marketing trebuiau să fie siguri că oferta lor

satisface consumatorul din piața țintă.

Astfel s-a ajuns la “atâta standardizare cât este posibil, atâta diferențiere cât este

necesar“.(68)

Totodată, în ultimile decenii, ofertele au devenit foarte diverse pentru cele mai

neînsemnate nevoi și se fac din toate colțurile lumii prin tehnologia de comunicație, în unele

situații depășind cererea, ceea ce pune în fața marketerilor probleme cu mult mai complexe decât

producția de serie. “Supraproducția este problema, clienții nu oferta“. (49)

Clienții pot cumpăra pe internet după cataloage, telefon sau oferte tv., iar agresivitatea

promovării produselor erodează fidelitatea față de marcă.

În acest context proiectarea, elaborarea și adoptarea politicilor, cuprinse în strategiile de

marketing ale companiilor, presupun nu doar studii și analize ci și implicarea unor specialiști cu

mult profesionalism, seriozitate și discernământ în adoptarea deciziilor care să asigure indicatori

de performanță dar și satisfacerea consumatorilor.


31

Capitolul 4

Comunicarea în mixul promoțional al marketingului intercultural

Multitudinea și diversitatea contextelor din piețele mediului de afaceri face ca acest

important instrument prin care omul comunică cu cei din jur, socializând, exprimând cerințe, se

informează sau caută soluții pentru viața cotidiană, să reprezinte în aceeași măsură și vocea

oamenilor de afaceri în dialogul cu partenerii pieței, urmărind influențarea favorabilă a clienților

față de oferta companiei.

Pentu realizarea acestor obiective s-au creat sisteme complexe de comunicare, care includ

forme, instrumente, medii și mijloace oferite de performanțele tehnice din domeniu, prin care

consumatorul este informat, inițiat sau manipulat în comportamentul de cumpărare.

În acest context, lucrarea prezintă provocările determinate de explozia tehnică și

tehnologică în comunicarea de marketing intercultural, ce nu pot exista izolat de viața de zi cu zi

a umanității.

Transformările produse, prin efectele propagate în toate sferele economiei mondiale, au

determinat nu doar creșterea producției și maximizarea profiturilor, ci și o nouă orientare, cu

importante ‟mutații ale centrului de greutate în filozofia unei afaceri‟ ce au condus la deplasări

‟de la produs la client‟. Toate acestea au supus modelul tradițional de marketing unei reevaluări,

impunând ‟adaptarea la imperativele prezentului și viitorului‟. (49)

Apariția și dezvoltarea internetului, ca expresie a celei mai puternice forțe a revoluției

tehnologice, oferă pentru marketing soluții care surclasează pe cele existente și crează

oportunități spectaculoase în care comunicarea a devenit nu doar un instrument principal în

realizarea afacerilor ci parte integrantă din bussines-ul global fără de care nu s-ar putea realiza

‟astfel încât întreaga economie dobândește apelativul de economie digitală‟. (68)

Internetul prin canalele sale a făcut posibilă, la început, exprimarea ideilor și dorințelor,

apoi gruparea de la distanță a consumatorilor răspândiți în diferite țări, în segmente cu

preocupări, culturi, idealuri sau cerințe comune la care companiile au reacționat rapid prin

diversitatea acțiunilor de marketing, cu oferte ce pot fi solicitate și livrate oriunde și oricând.

În spatele acestor nevoi comune, manifestate într-un spațiu nou creat de piața virtuală,

sunt consumatori necunoscuți, aflați la mari distanțe geografice, vorbitori de limbi diferite, ce

aparțin unor comunități cu valori culturale, tradiții și obiceiuri diferite de cea a companiei.

Caracterul multicultural al piețelor a mărit complexitatea sistemului de comunicare,

diversitatea acțiunilor de comunicare și metodele interculturale de marketing utilizate în

soluționarea cerințelor exprimate.

În această epocă, dominată de informație și concurență, ‟distanța companie-client s-a

micșorat iar sensul acțiunilor s-a inversat‟, nu se mai caută clienți pentru produsele existente pe

stoc ci se caută produse pe gustul și preferințele clienților cu care compania deja comunică pe

internet și a căror cerințe, influențate sau nu cultural, au fost exprimate prin comenzi.

Noul consumator a devenit mai puternic, exigent și dificil, este cunoscător al mediilor de

comunicare, are acces la internet, are instrumente pentru a rezolva problemele personale și de

multe ori are deja o strategie pentru soluționare, fiind pregătit pentru a interpela companiile

pentru că își cunoaște drepturile.

În aceste condiții acțiunile de marketing cuprinse în politicile de promovare prin

informare nu mai sunt suficiente, ele trebuie să sensibilizeze, să influențeze și chiar să-l

manipuleze pe consumator în procesul de luare a deciziei de cumpărare.


32

Această tendință de orientare către client se suprapune cu însăși obiectivul central al

marketingului intercultural, ‟omul cu cerințele sale dependente de cultură‟, și face posibilă

sublinierea necesității utilizării tehnicilor interculturale, atât pe piața reală cât și pe cea virtuală,

pentru satisfacerea lor la un nivel cât mai apropiat așteptărilor.

Mulți analiști consideră că rețelele de socializare, create pe internet, constituie canalul de

marketing cu cel mai mare impact asupra clienților și asupra afacerilor pe termen scurt și mediu.

Totodată metodele de marketing intercultural, adaptate rapid noului sistem de comunicare, sunt

specifice și eficiente în soluționarea problemelor din piețele contemporane.

Dialogul dintre companie și fiecare categorie de public este un proces laborios iar

specificitatea pieței multiculturale amplifică complexitatea sistemului, întrucât comunicarea de

marketing se desfășoară într-un mediu cultural străin companiei și ‟trebuie trecută prin filtrul

specificului cultural local‟, atât în privința alegerii tehnicii și canalului de comunicare, cât și a

conținutului mesajului transmis pentru a se asigura corecta informare a publicului.

Identificarea, cunoașterea și înțelegerea acelor diferențe culturale, ce impun adaptarea

acțiunilor de comunicare în marketing la condițiile locale, constituie adevărate provocări pentru

echipele de marketeri în stabilirea punții de legătură dintre companie și partenerii pieței locale.

Astfel marketerul, ce acționează în context intercultural, nu este doar cunoscător al unei

limbi străine ci este un profesionist cu pregătire culturală, legislativă, politică, juridică și care

reprezintă compania, asigurând legătura permanentă cu publicul exterior în scopul implementării

proiectelor de marketing. În acest cadru companiile devenind extrem de active, atât ca emițători

cât și ca receptori. Orice activitate cotidiană ar deveni de neconceput fără fluxul de mesaje care

circulă pe întreg mapamondul, comunicarea fiind un fenomen complex prin varietatea formelor

de manifestare care au cuprins toate sferele activităților mondiale. În aceste condiții afacerile se

organizează și se conduc de la distanță, cu costuri reduse de transport și de personal, iar

consumatorii pot beneficia de orice produs, oricând și în orice colț al lumii.

Acest proces de comunicare include cel puțin patru componente: emițătorul, mesajul,

mediul de comunicare și destinatarul, fiind cuprinse în contexte culturale diferite, cu influențele

sale asupra mecanismului de codificare/decodificare corespunzător pieței naționale, ceea ce

mărește complexitatea.

Actorii din acest proces al comunicării sunt legați prin relații condiționate.

Mesajul se adresează unor potențiali consumatori internaționali, de pe piața

multiculturală, formați sub acțiunea altui model cultural decât cel al companiei emițătoare, deci

vorbitori de altă limbă, cu altă religie, cu valori și tradiții, reguli sociale și politice diferite.

Receptorii vor decodifica mesajul prin prisma propriului model cultural și în înțelegerea

limbajului comunitar, al cutumelor și regulilor impuse de societate. Adesea ei vor adăuga lucruri

și interpretări neconținute în mesajul original sau nu vor observa elemente existente în mesaje

pentru că nu răspund așteptărilor și experienței lor. ‟Pentru a fi eficientă comunicarea trebuie să

funcționeze ca un sistem circular și să se autoregleze iar prin feedback să permită receptorului

să-și emită reacțiile‟. (1)

Pe o piață multiculturală mesajele valoroase devin folositoare clienților doar dacă le oferă

soluții pentru cerințele lor specifice, formate sub puterea influenței unui model cultural străin

companiei și nu crează doar ambianță de comunicare. Marketerii, specialiști în comunicare,

trebuie să înțeleagă diversitatea intereselor, ritualurilor, obiceiurilor de consum din piață pentru a

putea formula texte în care oferta să satisfacă acele cerințe condiționate și să se asigure că prin

traducere și decodificare measajul își păstrează ideile exprimate și incluse în text, să nu producă

confuzii sau ofense.


33

Succesul comunicării depinde de fiecare element în parte cât și de abilitatea specialiștilor

în comunicare, ce trebuie să înțeleagă profilul cultural național al consumatorilor din piața țintă,

delimitând diferențele culturale care determină acceptarea produselor/serviciilor și să creeze

mesaje care să se evidențieze în aglomerația deja existentă pe piață.

Companiile puternice utilizează, de obicei, o comunicare integrată prin combinarea

elementelor comunicării dând valoare unitară și consistență mesajului transmis către grupurile

țintă, asigurând înlăturarea barierelor și piedicilor posibile, astfel încât comunicarea percepută de

consumator să coincidă cu intențiile sursei mesajului.

Ca formă concretă a comunicării de marketing lucrarea prezintă câteva portrete de

negociatori internaționali, evidențiind complexitatea acestui proces în care sunt puse în slujba

comunicării bagajul cultural, arta de a conversa cât și capacitatea de a surprinde și interpreta

stilul de negociere, limbajul nonverbal al interlocutorului, elemente din ambient care să asigure o

comunicare corectă.

Comunicarea prin negociere fiind una de context cultural care își pune amprenta asupra

semnificației mesajelor și a modului în care ideile exprimate au fost codificate de emițător și

totodată decodificate la destinație. Mesajele dau acel specific și culoare fiecărei întâlniri în care

‟omul‟ cu calitățile sale formate în mediul cultural național prin atitudine și acțiune, mimică și

limbaj exprimă de fapt valorile, normele și tradițiile culturale locale pe care partenerul trebuie să

le înțeleagă, să le aprecieze și să le valorifice.

Negocierile reușite nu sunt acelea care determină câștiguri unilaterale imense ci acelea

care reprezintă inițiative sincere de colaborare și sunt realizate în interesul ambilor parteneri.

În acest cadru, lucrarea prezintă unele particularități privind proiectarea și implementarea

strategiilor de comunicare în mixul promoțional de marketing intercultural. Prin acțiunile

strategiei de comunicare se poate exercita o presiune în măsură să provoace o modificare a

gradului de cunoaștere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu un produs

sau o marcă, acționnând la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.

Unii specialiști pun semnul egal între comunicarea de marketing și promovare, dar

potrivit lui Michael Ray, reputat om de știință american, comunicarea de marketing este un

fenomen mult mai complex ‟ce reprezintă un mix format din publicitate, promovarea vânzărilor,

vânzări personale, publicitate directă, relații publice, ea corespunde unei anumite situații și face

parte din mixul de marketing alături de produs, preț și distribuție‟.(69)

Comunicarea în marketing, în comparație cu promovarea, asigură întregul sistem de

dialog al companiei în mediul său de afaceri și se află în raport de parte la întreg. Promovarea

fiind acea componentă din comunicare ce exprimă activitățile cu obiective și mijloace de acțiune

pentru informare, influențare a comportamentelor de cumpărare și consum.

Pentru realizarea proiectelor de comunicare instrumentele de lucru componente ale

mixului promoțional acționează pe piețele abordate, în contexte interculturale diferite care pot

complica implementarea și îl fac diferit de la o țară la alta. Barierele culturale care pot perturba

transmiterea și receptarea corectă a mesajelor sunt, în principal, diferențele de limbaj, conoscut

fiind că sunt 6909 limbi active din care 10 sunt vorbite curent. Diversitatea culturală, în special

subtilitățile culturale ale ritualurilor, obiceiurilor care fac dificilă traducerea, decodarea și

înțelegerea mesajelor astfel încât informațiile, ce s-au dorit a fi transmise și receptate, să-și

păstreze conținutul corect, fără distorsiuni în interpretare.

O prezentare a strategiilor de marketing intercultural în comunicare nu se poate realiza

decât prin prisma influențelor din piață care determină și dimensionează politica de marketing în

utilizarea fiecărui instrument de lucru ce asigură transmiterea mesajului. În aceste condiții


34

lucrarea prezintă elementele componente ale mixului promoțional punctând influențele, teoretic

identificate, în contexte culturale diferite.

Elaborarea și adoptarea strategiilor de comunicare este un proces laborios și complicat și

presupune studiu aprofundat asupra pieței abordate. Doar cunoașterea și înțelegerea culturii

naționale face posibilă alegerea acelor elemente ale mixului promoțional care să îmbine eficient

obiectivele companiei cu interesele consumatorilor.

În strategiile pieței globale se mizează pe folosirea politicilor standardizate care asigură

costuri reduse, dar diversitatea culturală din piață impune adaptarea în grade diferite, funcție de

condițiile locale. Între elementele mixului de marketing politicile de comunicare fiind cel mai

puternic influențate de acțiunea factorilor culturali.

Neînțelegerea, necunoașterea sau interpretarea greșită a valorilor culturale din piață pot

conduce la greșeli grave ce afectează soluțiile adoptate.

Problematica în sine, a alegerii între adaptare și standardizare în comunicare, este

disputată și controversată în literatura de specialitate. Sunt suținători ai standardizării pure,

motivați de costuri reduse, după cum sunt adepți ai adaptării totale pentru fiecare tip de piață ce

asigură o mai bună relație și satisfacerea nevoilor consumatorilor locali. Rezultatul este că în

practică companiile adoptă soluții ce reprezintă o formă intermediară, nefiind elaborat nici un

model universal valabil care să asigure maximun de eficiență economică pentru companie și

satisfacerea, la valoarea așteptată, a nevoilor condiționate pentru consumator. Strategia optimă va

fi aceea care maximizează efectele pozitive, atât pentru companie cât și pentru consumator.

Concluzii rezultate din cercetarea documentației

Studierea bibliografiei consemnate a condus la desprinderea unor informații ce vizează,

în principal, interculturalitatea mediului de afaceri și acțiunea marketingului aplicat în contextul

pieței internaționale globalizate, cu blocajele produse de supraproducția și hiperconcurența

piețelor din statele dezvoltate, ca efecte a performanțelor tehnice și tehnologice din comunicație

și gestionarea informației, peste care s-a suprapus criza economico-financiară.

În aceste condiții strategiile piețelor globalizate ce promovau produsul unic, utilizând

politici unice pentru preț, distribuție și comunicare devenind ineficiente, companiile au fost

obligate să extindă aria cercetărilor pentru identificarea unor noi soluții de dezvoltare.

Cercetătorii și-au îndreptat atenția asupra piețelor naționale, segmente de consumatori

necunoscute sau care respingeau consumul produselor globalizate, chiar dacă acopereau unele

nevoi ale existenței umane. Studiind cauzele acestor atitudini au descoperit că aceștia preferau, în

structura se consum, produse cu specific local care au fost create în istoria comunității prin

repetare și valorificare a resurselor zonale, devenind permanente și indispensabile în consum.

Aceste constatări au adus în fața cercetării concepte noi ca interculturalitatea, multiculturalitatea

care erau, până la acel moment, doar în atenția sociologilor, antropologilor și nu a analiștilor

economici.

Tematica prezentei lucrări, care se dovedește a fi relativ nouă, este puțin abordată în

literatura de specialitate. Deși se înscrie într-un cadru general mai larg al acțiunilor economice

pentru companiile ce acționează pe piața internațională, această tematică a fost deschisă de

cercetarea implicațiilor interculturalității piețelor prin identificarea cerințelor condiționate de

cultura națională și valorificarea oportunităților oferite în proiecte de marketing care să asigure

satisfacerea lor.

Informațiile culese, prin studierea bibliografiei, care tratează în majoritate acțiunile de

marketing internațional, global sau multinațional și doar unele acordă spații pentru aspecte


35

referitoare la multiculturalitate, influența factorilor culturali asupra comportamentului de consum

sau politicii de marketing intercultural.

În acest context, documentarea teoretică și informațiile obținute pe această cale au fost

însoțite de o permanentă analiză și raportare la condițiile specifice create de acțiunea factorilor

culturali asupra unor fenomene și procese componente ale pieței. Această modalitate de lucru a

condus la identificarea unor elemente ce definesc spațiul de acțiune și conceptele ce stau la baza

marketingului intercultural, aducând în prim plan conceptele de piață multiculturală și cultura

națională ca fiind definitorii pentru marketingul intercultural.

● Piața multiculturală a fost definită ca principal concept ce stă la baza acțiunilor

marketingului intercultural, fiind stabilit, figurativ, locul ocupat în cadrul pieței internaționale

globalizate, ca spațiu real sau virtual, constituit din piețe naționale sau segmente transnaționale,

pe care se identifică cerințe condiționate de caracterul cultural, pentru care se pregătesc proiecte

de marketing în vederea satisfacerii prin politici adaptate diferențiat în raport cu cerințele pieței.

● Cultura națională, un alt concept definitoriu pentru marketingul intercultural, pentru

care lucrarea realizează o analiză a rolului său modelator prin educație asupra fiecărui individ,

membru al comunității, impunându-i acele trăsături specifice ce conturează profilul cultural

național.

Lucrarea insistă pe identificarea profilului cultural național, ca principal factor de

modelare a comportamentului de consum, care îl individualizează pe consumator și îl

diferențiază de alte societăți. Subliniind că doar prin cunoașterea și înțelegerea culturii naționale

din piața abordată pot fi identificate diferențele culturale generatoare de cerințe neacoperite pe

care marketingul intercultural le valorifică în proiecte de dezvoltare.

Cultura generează cerințe nesatisfăcute, totodată fiind la baza dorințelor și

comportamentelor ea asigură soluțiile prin furnizarea metodelor de satisfacere la un nivel cât mai

apropiat așteptărilor.

● Pe baza informațiilor culese și deduse prin analiză, lucrarea identifică elemente și

caracteristici ale fenomenelor și proceselor pieței, aflate sub influența permanentă a mediului

cultural local, care definesc și delimitează sistemul de acțiune a marketingului intercultural pe

piața abordată.

Considerând conceptul de marketing intercultural ca o specializare a marketingului, în

care principiile generale rămân valabile la nivelul acțiunilor întreprinse, lucrarea reunește

informațiile obținute, le ordonează într-o continuite de succesiune a etapelor care să asigure

înfăptuirea scopului.

Orice formă de marketing acționează pentru obținerea unor indicatori performanți pentru

companie și satisfacerea cerințelor consumatorilor. Acțiunile marketingului, în general, pornesc

de la ‟produs‟ și acționează pentru valorificarea optimă, căutând clienți.

Marketingul intercultural acționează, pentru atingerea acelorași obiective de performanță,

însă pornește de la ‟client‟ a căror cerințe condiționate de cultură nu sunt satisfăcute. Pentru

atingerea scopului utilizează o ‟schemă proprie‟ pentru sistemul său de acțiune care include

cunoașterea și înțelegerea culturii naționale, identificarea similarităților pentru a găsi puncte

comune ce ușurează implementarea propriilor proiecte, identifică diferențele culturale care

generează cerințe nesatisfăcute. Pentru satisfacerea acestor cerințe proiectele de marketing

intercultural adoptă strategii ajustate care să răspundă condițiilor pieție dar și capacității

sinergetice a companiei.

Astfel marketingul intercultural, față de marketingul internațional sau global, cercetează

segmente de piață diferite, identifică cerințe condiționate de cultura locală și caută sau crează


36

‟produse‟ a căror calități să corespundă la o valoare cât mai apropiată așteptărilor. În cercetare

sau acțiunile de elaborare și adoptare a politicilor de soluționare marketingul intercultural

utilizează tehnici și metode noi de evaluare, echivalare, comparare, etc., un volum mare și divers

de informații din diferite domenii ale cunoașterii.

Marketerii fiind nu doar cunoscători de limbi străine ci și analiști economici, culturali,

politici, juriști, sociologi, etc.

● Demersul științific al lucrării a avut ca principal obiectiv identificarea strategiilor de

promovare în marketingul intercultural, pentru care se realizează o abordare teoretică utilizând

informațiile obținute prin documentare. Cercetarea arată că, pe piața internațională, soluția

adoptată și dezvoltată în ultimile decenii a fost cea a globalizării, care promovează strategii

standardizate pentru produse unice și politici de preț, distribuție, comunicare care asigură costuri

scăzute. Însă accentuarea fenomenului concurențial a pus în evidență caracterul multicultural al

piețelor cu cerințele specifice, marcate de stereotipuri culturale locale, care cer un anumit grad de

adaptare.

Alegerea și elaborarea unor politici de marketing standardizat sau adaptat presupune și

abordarea sitemică a problematicii pieței care să asigure direcțiile de înfăptuire a obiectivelor

companiei prin valorificarea oportunităților de pe piață cât și cerințele pieței. Susținătorii tezei

difernțierii demonstrează ‟că standardizarea pe larg este asumată într-o măsură mult mai mică

de reducerea costurilor, nejustificând nici un avantaj competitiv durabil‟. (57)

Însă diferențele culturale locale sunt reale și recunoscute, ele impunând o anumită

adaptare în deciziile de marketing. Aceasta a făcut ca utilizarea strategiilor standardizate să

capete variante, în loc de ‟totul sau nimic‟ a devenit o chestiune de proporționare ajungându-se

la ‟atâta standardizate cât este posibil, atâta diferențiere cât este necesar‟. (68)

În acest context pe piața internațională sunt promovate atât produse standardizate cu

politici de marketing unice, cât și produse cu difertite grade de adaptare la condițiile reale ale

pieței locale.

Doar cunoașterea și înțelegerea condițiilor reale de pe piața abordată poate asigura

valorificarea oportunităților economice și concurențiale ale pieței, în corelație cu capacitatea

sinergetică a companiei, în proiecte a căror politici de marketing să asigure atât realizarea

obiectivelor companiei cât și satisfacerea cerințelor consumatorilor.


37

Capitolul 5

Abordări de marketing intercultural pe piața globală a produselor

ecologice

Acest capitol, având un caracter aplicativ, prezintă abordări de marketing intercultural pe

piața globală a produselor ecologice, identificând atitudini, tendințe manifestate în

comportamentul de consum de pe piața acestor grupe de produse.

Comportamentul de consum fiind o componentă esențială a manifestării umane, aflată

sub permanenta acțiune a mediului cultural în care s-a format consumatorul, fiecare individ

devine purtătorul unor modele de gândire și acțiuni potențiale însușite prin educație în

comunitate.

Preferințele pentru produsele ecologice, curate, naturale, fără toxine reprezintă o

motivație pozitivă, prin compatibilitățile efective față de această grupă de produse, pe care

consumatorul o consideră că îi satisface trebuințele la valoarea așteptărilor sale.

Piața internațională contemporană, în condițiile generalizării fenomenului de globalizare

și accentuare a interdependențelor statale, face ca ritmul schimbărilor să aibă efecte în întreaga

lume, până la nivelul fiecărei națiuni. Au loc schimbări esențiale și în mentalitățile oamenilor,

nevoiți să accepte efectele globalizării, dar militând pentru păstrarea unui specific

comportamental zonal, național sau local. (68)

Orientarea către consumul produselor ecologice cu gust, textură și calitate autentică,

realizate de agricultură printr-un procedeu ‟modern‟ de a cultiva plantele, este de fapt o

întoarcere în trecut spre o alimentație tradițional naturală.

Principala sursă de informații pentru identificarea caracteristicilor ce definesc specificul

de consum, ca formă de manifestare a identității culturale, o constituie cultura națională cu întreg

ansamblul de valori, tradiții și obiceiuri care prin educație imprimă fiecărui individ, membru al

comunității, acele trăsături care îl individualizează. Fiecare țară și popor are o cultură națională

prin care se identifică față de celelalte și care marchează viața oamenilor din fiecare context.

‟Cultura națională are o puternică însemnătate, ea permite a examina generalitatea

teoriilor de marketing și oferă condițiile de identificare și delimitatre a diferențelor culturale‟.

(36)

Astfel modelul cultural, acel arhetip de referință pentru comportamentul unui individ în

societate, este rezultanta acțiunii unor elemente denumite identic, limba, religia, educația,

tradiția, obiceiuri, etc, însă efectele sunt nuanțate, modelele culturale diferind de la o țară la alta.

În aceste condiții lucrarea prezintă cercetarea efectuată asupra influențelor culturii

național-libaneze pentru a pune în evidență atitudinile, obiceiurile și acțiunile publicului

consumator, care conturează trăsături specifice ce au definit modelul de consum local, a

identificat și dimensionat tendințele de pe piața produselor ecologice.

O analiză a contextului local conduce la înțelegerea culturii naționale ‟ca forță care

influențează comportamentul individual‟ și permite identificarea specificului local ce face diferit

comportamentul de consum față de cultura proprie a reprezentanților companiei.

Formarea profilului cultural național din Liban, țară cu puternice tradiții culturale proprii,

s-a realizat de-a lungul istoriei pe teritoriile feniciene unde s-a dovedit existența primilor zori ai

culturii și civilizației umane, s-a dezvoltat sub acțiunea evenimentelor de secole concretizate în

cultura nțională contemporană.


38

Aceasta poartă amprenta evoluției zbuciumate, reunind 8 etnii și 18 religii care contopesc

tradiții, obiceiuri, ritualuri și alte valori culturale ale locului, dând specificul cultural libanez ce

se manifestă în comportamentul fiecărui individ format în această societate.

Pentru înțelegerea deplină a culturii libaneze trebuie studiată și înțeleasă religia care are

puteri ce definesc caracterul și idealurile de viață ale individului, constituind principala cale de

pătrundere psihologică în cunoașterea comportamentului personal.

Totodată studierea limbii vorbite, ca valoare definitorie a culturii formate de-a lungul

istoriei având la bază elemente ale culturii arabe tradiționale în care au fost asimilate influențele

aduse de popoarele cuceritoare în fonica, fonetica sau formarea și conținutul lingvistic. Acestea

fac simbolistica, înțelesurile multiple, accentele, cuvintele compuse, însăși pronunția și scrierea

să fie adevărate bariere pentru cei ce își însușesc această limbă, fiind complicată chiar și pentru

cei care vorbesc limba arabă. Deși limba oficială este limba arabă, în aceeași măsuă este folosită

limba franceză, chiar și limba engleză, ceea ce dă complexitate oricărei acțiuni de pătrundere pe

piața locală.

În Liban învățământul de stat este parțial gratuit dar nu și obligatoriu, la nivel național

înregistrându-se 8-10% analfabeți. Însă interesul pentru educație este evident, funcționând școli

de stat și centre de învățământ mediu și universitar francez, englez, canadian, iar cei mai mulți

tineri studiază în Franța, Anglia, Olanda, SUA.

Formați în diferite instituții de învățământ ale lumii, indivizii libanezi exprimă în

comportamentul lor profesional în special partea pragmatică, însușindu-și 1-2 limbi străine,

abilitatea de negociatori comerciali, subtilități bancare ce îi fac recunoscuți în relațiile cu

partenerii străini. Călători consecvenți în lume pentru studii sau muncă, manifestă o largă

deschidere către nou, modern și valorille europene, fără a-și neglija tradițiile și obiceiurile

înrădăcinate în comportamentul civic și de consum. Libanezul fiind în același timp un

consumator al produselor pieței globale pentru satisfacerea unor dorințe moderne considerându-

se individ participant la piața internațională, dar oriunde s-ar afla în lume îi este remarcată

preferința pentru o alimentație mediteraneană, curată și naturală.

În partea doua a acestui capitol se prezintă concepte, date informative, tendințe

manifestate pe piața produselor ecologice, care au o existență relativ recentă fiind considerată ca

segment în formare, atât pentru producție cât și consum.

Dorințele exprimate de susținătorii produselor ecologice sunt o materializare a gradului

de dezvoltare culturală, a educației și conștientizării consumatorilor privind pericolul pe care îl

prezintă chimizarea excesivă a agriculturii, dezvoltarea industriei aditivilor și substanțelor de

sinteză ca înlocuitori în produsele alimentare, textile, materiale de construcții, etc., cuprinzând

practic întreaga structură de bunuri materiale necesare satisfacerii nevoilor umane.

Începuturile agriculturii ecologice au fost semnalate în Germania anului 1924, urmată de

Anglia anilor 1940, care pune accentul pe echilibrul biologic și ferilitatea solului și abia după

anii 1980 agricultura bio s-a extins în afara Europei, în special în SUA. Și totuși, impulsul de

revigorare și dezvoltare a pieței bio se pare că a fost influențat de diverse crize alimentare și de

episodul tragic al encefalopatiei spongiforme la bovine, denumit ‟vaca nebună‟, care a

determinat o nouă orientare în alimentație. ‟Aceasta a dat o mână de ajutor ca produsele bio să

iasă din anonimat‟. (30)

Agricultura ecologică a devenit o soluție și a căpătat însemnătate, pe plan european,

datorită constrângerii oamenilor de știință cu privire la impactul agriculturii intensive asupra

mediului și sănătății populaței, producându-se o conștientizare a consumatorilor cu privire la o

alimentație naturală, curată și creșterea responsabilității lor față de mediul înconjurător.


39

Însă consumul de produse bio se angajează într-o creștere progresivă, începând cu anii

1990, iar această orientare se înscrie într-o acțiune mai amplă și mai de durată, cea a conservării

și protejării mediului. Astfel ‟agricultura bio este una din posibilele soluții pentru satisfacerea

cererii de produse alimentare obținute prin metode ce nu presupun folosirea substanțelor

chimice de sinteză și diversifică agricultura în contextul protecției mediului înconjurător‟. (44)

Pentru ca o fermă să capete certificare pentru producție bio este nevoie de ‟o perioadă

de conversie sau tranziție de maximum 3 ani‟, funcție de sectorul de activitate, când se aplică

tehnologii de rotație a culturilor cu leguminoase cu surse de azot, reciclarea reziduurilor organice

pentru conservarea nutrienților și controlul dăunătorilor, etc. Calitatea produselor obținute în

fermele certificate bio, în special cele alimentare, asigură caracteristici cum ar fi lipsa

conținutului de substanțe remanente dăunătoare și posedă caracteristici și valori nutriționale,

senzitive, estetice, tehnologice și etice covârșitor naturale.

Produsul ecologic fiind definit ‟acel produs obținut prin sisteme de producție naturale

specifice, a căror calitate este asigurată, garantată și certificată printr-un control riguros‟. (83)

Pentru produsele ecologice prelucrate, industrializate actele normative interzic utilizarea

de aditivi, coloranți, conservanți, fiind asociată procesarea pe linii complet diferite ca timp și

spațiu de cele convenționale, fiind asigurat principiul trasabilității.

Cuvintele cheie ce definesc produsele ecologice sunt: control, calitate, certificare,

securitate, sănătate și principiul trasabilității de la producător la consumator. (83)

Termenul utilizat pentru aceste produse, deși exprimat diferit în țări diferite, conceptual

definesc aceleași caracteristici, condiții de realizare și garantare a siguranței și calității. Astfel

conform OUG nr.34/2000, în România termenul utilizat este ‟produs ecologic‟, în alte state se

utilizează termenul organic, biologic sau bioorganic.

Produsele rezultate prin utilizarea de tehnologii speciale bio, pot fi recunoscute în piața

de consum prin etichetele speciale, care confirmă siguranța calității ecologice. Pe aceste etichete,

se identifică sigla “ae” ca siglă națională pentru Romania, fiind înregistrată la Oficiul de Stat

pentru Invenții și Mărci, care alături de sigla comunitară garantează certificarea eco a produselor.

Utilizarea siglei țării alături de sigla UE este obligatorie. (113 c)

Sigla Sigla în Romania

Prin reglementările și normele existente pentru piața din U.E., deci și din România, sunt

stabilite o serie de reguli referitoare la etichetare și publicitate cu scopul protejării

consumatorului. Certificarea stabilește conformitatea produselor cu legislația comunitară și

națională și se referă la întreg lanțul de producție, de la sol până la produsul finit.

Certificarea producției ecologice în România se face în baza reglementarilor naționale

armonizate cu cele din U.E., în urma acțiunii de control din partea organismelor autorizate pentru

inspecție și certificare națională.

Produsul va fi certificat numai după primirea evaluării Comisiei de Certificare.

Valabilitatea certificatului este de un an și este condiționată de respectarea legislației comunitare

și naționale în vigoare, după care se face reevaluarea.


40

Marca de conformitate se reproduce pe suportul etichetelor prin imprimare, ștampilare

sau timbru. Pe rafturile comerciale aceste produse sunt prezentate separat de produsele similare

conventionale.

În aceste condiții se disting următoarele categorii de produse functie de % ingredientelor

de origine bio:

o produse agricole ecologice netransformate și transformate ce conțin peste 95%

ingrediente conform principiilor ecologice. Doar acestea pot utiliza termenul de ecologic;

o produse ce conțin 50-95% ingrediente ecologice. Pentru acestea termenul ecologic se

utilizează doar pentru ingredientele ce au acest drept;

o produse cu mai puțin de 50% ingrediente ecologice, nu conțin mențiunea de ecologic.

(113 a).

Pentru produsele cu “drept de ecologic” sunt stabilite simboluri aplicate pe etichetă,

ambalaj. Produsele ce intră din import au reglementări severe privind controlul, documentele

însoțitoare care certifică originea bio din țara exportatoare și dau garanția respectării principiilor

de bază.

În piața globală, cu prioritate în statele dezvoltate, afacerile cu produse ecologice, deși

reprezintă 4-5% din consumul total, exprimă existența unui interes din ce în ce mai concentrat pe

aceasta temă atât pentru creșterea producției cât și a educației consumatorilor. În anul 2013

fermele ecolgice, la nivelul UE, reprezentau 5,8% din suprafața agricolă cultivată, iar la nivel

mondial Austria 18,6%, Suedia 15,8%, Estonia 14,9%, Cehia 13,1%, iar Romania 2,1%. (116)

Piața produselor ecologice la nivel mondial a fost estimată în 2006 la peste 30 bilioane

USD, valoare la care contribuie și produsele agricole cultivate pe 31,4 milioane ha. din suprafața

agricolă mondială.

Conform raportului “Lumea agriculturii organice, statistici, trenduri“ ed. 2008, Australia

este cel mai “bio” continent.

Din țările Uniunii Europene, în 2008, Franța era cel mai mare producător de produse

ecologice iar Italia avea cel mai mare număr de ferme bio reprezentand 31% din totalul U.E.,

fiind urmate de Austria, Spania, Germania.

În ce privește consumul de produse bio, cei mai mulți consumatori sunt în SUA, Japonia,

Australia, Germania, Danemarca, Elveția, cu nivele de consum ce reprezintă 3-6% din consumul

total, cu tendințe de creștere de 1-4% anual, dat fiind interesul din ce în ce mai evident al

consumatorilor pentru un stil de viață mai curat, mai sănătos, mai natural. (119)

Structura produselor ecologice, la nivel mondial și european deși încă redusă, cuprinde

toate tipurile de produse agricole (legume, fructe, cereale, lapte, carne, pește, miere, ouă,

struguri, etc), produse alimentare industrializate (panificație, lactate, preparate din carne, vin,

ulei, etc.), cosmetice, îmbrăcăminte, încălțăminte, vopseluri și materiale de construcții, produse

pentru îngrijirea copiilor, produse de uz casnic, cauciucuri, mai nou autoturisme, etc.

Piața din România a început să se formeze mult mai târziu, după anii 1990, presupunând

schimbarea unei mentalități și a stilului de viață, eforturi în direcția educației și informării cu

avantajele acestor produse speciale. Abia în 2008 potențialul de cultură ecologică era apreciat la

145.000 ha, reprezentând 1% din suprafața agricolă a țării, România ocupând locul 44 în lume

din 122 țări evaluate. În anul 2009 s-a realizat o producție ecologică de cca. 74000 tone cereale,

400 tone legume, 2000 tone fructe, cu creșteri semnificative de la an la an.

Orientarea către producția ecologică face ca în 2013 să fie 15000 operatori înregistrați în

sistem cu o suprafață de 300.000 hectare teren arabil certificat ecologic și 500000 hectare pajiști,

reprezentând 2,1% din suprafața agricolă. (120)


41

În România, conform datelor Eurostat, s-au realizat și livrat, în anul 2013, pentru consum

produse ecologice în valoare de cca. 200 milioane euro, din care peste 80% la export, în principal

ca materii prime care se întorc în țară procesate la prețuri de 4-5 ori mai mari. Problema cea mai

mare a pieței din România fiind absența procesatorilor. “Dacă nu ar fi existat exporturile, în

prezent nu am fi vorbit despre agricultură ecologică în România”. (108)

Deși structura produselor ecologice, prezentate spre vânzare, cuprinde sortimente din

toate grupele de la nivel european, cele cu origine din România sunt puține, cantitativ

reprezentând sub 50% din vânzările efectuate pentru aceste grupe de produse.

Analiza poziționării consumului de produse bio, în raport cu factorii de influență, arată că

piața internă se confruntă cu lipsa unei strategii de producție, consum și promovare pentru aceste

produse, ceea ce face ca la nivel național, în 2012, consumul să fie estimat la cca. 1,4% din total

consum față de 5-6% la nivel european.

În România, studiile realizate atestă o slabă informare a consumatorilor și cunoaștere a

beneficiilor aduse de produsele bio, mai mult există tendința de a considera nejustificate prețurile

atât de mari ale acestora față de cele conventionale (92)

Pe baza datelor și informațiilor culese prin documentare, utilizând studii realizate la

nivelul piețelor de produse ecologice din Europa, lucrarea prezintă caracteristici ce conturează

identitatea consumatorului de produse ecologice, sub forma unui portret robot.

În acest context, portretul robot al consumatorului de produse ecologice, ar putea fi

exprimat de persoane de peste 30 ani, cu educație peste medie, care înțeleg conceptul de produs

bio și sunt conștienți că, prin consumul acestor grupe de produse, fac ceva pentru sănătatea lor

prin adoptarea unui stil de viață natural, curat și responsabil față de sine și mediul ambiant. De

obicei acești consumatori sunt constituiți în familii, cu copii, locuiesc în mediul urban și posedă

venituri peste medie.


42

Capitolul 6

Cercetări de marketing pentru identificarea specificului cultural național

în comportamentul consumatorilor de produse ecologice pe piața libaneză

Pornind de la conceptele și teoriile de bază, ce definesc acțiunile de marketing

intercultural pe o piață și aprecierile întemeiate pe datele și informațiile culese din documentația

studiată cu privire la rolul modelator al dimensiunilor culturale asupra profilului cultural național

exprimat în comportamentul de consum, s-a trecut la realizarea unor cercetări de marketing

pentru obținerea de informații primare, direct de la consumator. Cercetările de marketing s-au

realizat pe un segment de piață din Liban, având ca obiectiv identificarea specificului cultural

național exprimat în comportamentul de consum, suportul modelator al strategiilor de promovare

pentru produsele ecologice.

Complexitatea și noutatea domeniului abordat, cât și lipsa unor date și informații de

referință pentru acest segment de piață, au determinat organizarea și desfășurarea cercetării în

mai multe etape.

Într-o primă etapă s-a inițiat o cercetarea calitativă de marketing pentru explorarea

unui domeniu puțin cunoscut și mediatizat, în scopul identificării, înțelegerii și explicării

fenomenului în sine, a conceptului și consumului de produse ecologice. Deși tehnicile utilizate în

cercetarea calitativă de marketing permit culegerea de opinii, atitudini și nu de dimensionare a

fenomenului cercetat, ea a fost utilizată pentru a cunoaște starea de fapt a unui nou segment de

piață, vag definit și studiat pe plan local, pentru a surprinde unele subtilități, sensuri, cauze

obiective, subiective sau emoționale ce pot influența orientarea comportamentului de consum

spre produsele ecologice.

Tema cercetării calitative de marketing fiind cunoașterea opiniilor și percepțiilor

consumatorilor de produse ecologice pe piața libaneză, cu scopul de a identifica oportunitățile de

dezvoltare a ofertei.

S-au stabilit ipotezele generale de lucru și s-a ales ca metodă de lucru interviul focalizat

de grup (focus-grup), care permite desfășurarea unei discuții informale în grupuri mici,

conversația fiind liberă dar canalizată spre tema stabilită prin implicarea discretă a

moderatorului.

Intervilul focus-grup s-a realizat pe un eșantion format din două grupuri constituite din

câte 8-10 participanți, selectați din cca.40 de persoane contactate, care au corespuns criteriilor de

selecție prestabilite.

Prin ordonarea opiniilor, atitudinilor, propunerilor înregistrate şi prelucrate, s-au obţinut o

serie de informaţii utile privind gradul de percepere a produselor ecologice în rândul

consumatorilor, măsura în care acestea răspund unor cerințe de consum şi care este atitudinea

participanţilor faţă de viitorul acestor grupe de produse în consum.

În aceste condiţii, se poate aprecia că în rândul consumatorilor există un interes faţă de

produsele ecologice, care prin informare şi cunoaştere înteleg că aceste produse sunt obţinute în

condiţii naturale, nu atacă organismul uman fiind benefice sănătăţii.

Concluziile acestei prime etape, prin care s-a identificat problematica temei de cercetare,

au impus continuarea cercetării prin aprofundare, utilizând informațiile obținute ca ipoteze de

lucru în vederea cuantificării tendințelor de consum și identificarea factorilor determinanți ai

motivației orientării către consumul produselor ecologice.


43

Cercetarea cantitativă de marketing s-a efectuat pe un eşantion reprezentativ, ce a

permis identificarea unor diferenţe statistice semnificative între persoanele intervievate, deci se

pot face cuantificări şi comparaţii, dând concluziilor un anumit grad de exactitate raportat la

comportamentul de consum pentru grupele de produse studiate, pe care să se poată sprijini unele

decizii de marketing privind dezvoltarea afacerilor sau recomandarea unui mod de acțiune.

Tema cercetării cantitative de marketing fiind identificarea specificului cultural național

libanez exprimat prin atitudini, opinii și comportamente manifestate în consumul produselor

ecologice.

În vederea pregătirii și desfășurării cercetării cantitative de marketing s-au formulat

ipotezele de lucru și obiectivele cercetării prin prelucrarea informațiilor deprinse din concluziile

cercetării calitative de marketing. Totodată s-au formulat unele teste statistice pentru verificarea

ipotezelor generale de lucru.

Pentru realizarea acestei cercetări de piață a fost aleasă, ca metodă de lucru, ancheta pe

bază de sondaj, cu un chestionar care asigură un bun control asupra condițiilor de desfășurare a

interviului și păstrează confidențialitatea răspunsurilor.

Chestionarul întocmit, în limita tematicii și obiectivelor cercetării, cuprinde 45 întrebări

dintre care 4 sunt întrebări deschise ce dau posibilitatea respondenților de a se exprima liber cu

idei și propuneri pentru dezvoltarea sectorului. Întrebările închise, deși restrâng libertatea de

exprimare, ușurează alegerea răspunsurilor dintre variantele propuse, simplifică codificarea și

prelucrarea statistică.

Întregul proces de culegere, validare și codificare a datelor obținute din cercetarea

cantitativă de marketing, în care chestionarul a fost aplicat pe un eşantion validat format din 403

respondenţi selectaţi din rândul consumatorilor ce-şi fac cumpărăturile în patru centre

comerciale, unde au fost organizate punctele de lucru, a făcut posibilă delimitarea unor date şi

informaţii referitoare la obiectivele cercetării şi de apreciere a pieţei ecologice libaneze. Acestea

fiind în special informaţii sub formă de opinii, atitudini, aprecieri şi comportamente ale

consumatorilor, actuali sau prezumtivi, pentru produse ecologice comercializate pe piaţa

libaneză.

Obiectivele stabilite pentru cercetare şi urmărite prin conţinutul întrebărilor din

chestionar au determinat respondenţii, selectaţi din rândul subiecţilor ce-şi doresc consumul unor

produse curate şi naturale, să exprime prin răspunsurile date poziţia, opiniile faţă de structura

ofertei existente pe piaţă, sursele şi gradul lor de informare, interesul şi motivaţia faţă de consum,

aprecieri asupra gradului de satisfacţie obţinut dar şi eforturile materiale pe care le fac pentru a

şi-le asigura.

Majoritatea întrebărilor din chestionar fiind închise a făcut posibilă gruparea, prelucrarea

şi analiza răspunsurilor, conturând date şi informaţii despre cel mai important obiectiv al

cercetării, respectiv identificarea acţiunii acelor factori culturali care influenţează atitudinea,

opiniile şi comportamentele de consum ecologic.

Pentru aceasta s-a realizat centralizarea şi prelucrarea răspunsurilor, pentru fiecare

întrebare a chestionarului, ce au permis analize și interpretări exprimate prin calculul procentual

faţă de total răspunsuri, procentul faţă de răspunsuri valide, procentul cumulativ, date pe baza

cărora s-au realizat şi reprezentări grafice. Totodată frecvenţele centralizate s-au prelucrat prin

programul S.P.S.S. 13.0., obţinând date statistice privind media, abaterea standard de la media,

mediana, modulul, dispersia variabilelor. Pentru unele cazuri s-a calculat intervalul de încredere

pentru media notaţiilor date de respondenţi.


44

Cu ajutorul diferitelor metode statistice de analiză s-au realizat unele testări prin care s-a

demonstrat veridicitatea unor ipoteze, opinii, atitudinii şi s-au formulat informaţiile pe care se

sprijină atingerea obiectivelor cercetării, concretizate în:

*Tendințe ale pieței, informarea privind cunoașterea structurii ofertei de produse

ecologice și nivelul de consum.

Dintre cei 403 subiecţi constituiţi în eşantion, 387 au răspuns la întrebările chestionarului

iar pe parcursul cercetării au dovedit că deţin un anumit grad de informare fiind interesaţi de

cunoaşterea acestor produse şi înţelegerea avantajelor ce le oferă un consum natural, curat şi

lipsit de substanţe de sinteză pentru sănătatea personală şi a familiei.

Din declaraţiile consemnate s-a constatat că informaţiile, despre produsele ecologice, pe

care le deţin au fost culese prin efortul propriu al consumatorilor, fiind luate de pe diferite canale

media. Astfel 72,1% dintre cei intervievați utilizează internetul, 34,3% ascultă și preiau

informații de la radio, 56,9% vizitează târguri, expoziții, magazine, 54,5% declară ă au reținut

unele informații din publicitate și mai rar din literatuta de specialitate. (întrebarea 3)

Fig.6.2.- Frecvenţa aprecierii nivelului de cunoştinţe a respondenţilor (Anexa 2-întrebarea 10)

În aceste condiții, 53% dintre respondenţi (întrebarea 9) consideră că au suficiente date

informative utile şi motivate, iar media aprecierilor din sondaj (întrebarea 10) privind nivelul de

cunoștințe pe care-l posedă aceştia, 30,3x , prezentat în fig.6.2, se situează între “potrivit” şi

“bun”, ceea ce le permite a se considera ca fiind consumatori informaţi, în cunoştinţă de cauză.

Acest fapt este confirmat şi de răspunsul la întrebarea 11, la care 55,3% dintre respondenţi

apreciază corect că “un produs alimentar natural nu este totdeauna şi ecologic”. Răspunsurile

corecte presupun un anumit grad de cunoaştere a condiţiilor pe care trebuie să le îndeplinească

un produs declarat ecologic, înţelegând diferenţa acestora faţă de un produs natural şi respectiv

convenţional.

Ei cunosc că aceste produse trebuie să îndeplinească anumite condiţii impuse pentru a fi

declarate “ecologice” şi sunt interesaţi de cunoaşterea avantajelor prin efectele manifestate

asupra sănătăţii personale şi a familiei determinate de consumul unor produse curate, naturale,

fără toxine, obţinute pe soluri şi din seminţe controlate de instituţiile abilitate. Aceste cunoştinţe

0

20

40

60

80

100

120

140

160

nivel 2 -

insuficient

nivel 3- potrivit nivel3,3 nivel 4 - bun nivel 5 - f.bun

82

142

95,25

116

41


45

au determinat pe 38,7% dintre respondenţi să aprecieze consumul produselor ecologice ca fiind

important, iar 25,7% foarte important pentru stilul lor de viaţă (întrebarea 12). Nota medie pentru

acesată întrebare fiind 4x , corespunde aprecierii “important” (Anexa 2).

Dintre participanţii la sondaj, care deţin informaţii utile şi înţeleg că produsele ecologice

sunt sănătoase, nu aduc otrăvuri chimice de sinteză în organism, sunt naturale şi benefice, în

majoritatea lor respectiv 66,9% sunt consumatori pentru acoperirea unor nevoi (fig. 6.3) cu

diferite frecvenţe de cumpărare. Adoptarea deciziei de cumpărare variază în rândul acestora de la

întâmplător 3%, foarte rar 10,2% până la săptămânal 25,3% şi zilnic 13,9%, întrebarea 14. Nota

medie acordată de respondenţi 37,3x se situează între rar şi săptămânal.

Fig.6.3.-Structura atitudinii respondenţilor față de consumul produselor ecologice (Anexa 2-întrebarea 13)

Deşi frecvenţa de cumpărare exprimă interesul respondenţilor pentru aceste produse, cât

și o formă de concretizare a tradiţiilor şi obiceiurilor de consum larg răspândite pe aceste

meleaguri care imprimă un stil de viaţă sănătos, nivelul de consum este mult sub aşteptări,

apreciat la cca. 2 % în totalul vânzărilor, cu mult mai puţin decât cel al produselor naturale, sau

consumul ecologic în Franţa, Italia, Spania, ţări din care se importă cele mai multe dintre

produsele prezente pe piaţa din Liban.

Dacă certificarea ecologică şi calitatea produsului conving clienţii prezumtivi să cumpere

dându-le siguranţa că produsul îndeplineşte condiţiile ecologice şi contribuie prin efecte la

îmbunătăţirea sănătăţii, “preţul” produsului fiind foarte important pentru marea majoritate, este o

frână în luarea deciziei de cumpărare. Pentru grupele de produse ecologice se practică preţuri de

conjuctură, fiind mult mai mari decât pentru produsele naturale şi foarte mari faţă de produsele

convenţionale, ceea ce face ca raportat la puterea de cumpărare a populaţiei cu venituri medii şi

submedii să constituie un lux.

Asemenea altor pieţe, în Liban, structura ofertei de produse ecologice este formată în

principal din produse agricole proaspete sau prelucrate şi unele produse industrializate.

Oferta de piaţă, conform datelor cercetării, cuprinde cca. 8 grupe de produse, fig.6.5,

dintre care doar 4-5 sunt obţinute parţial şi în fermele locale certificate (legume şi fructe

proaspete şi prelucrate, produse lactate, unele produse de panificaţie, ulei de măsline, miere şi

produse apicole). Celelalte sunt asigurate şi comercializate de importatori.

În aceste condiții se poate aprecia că piaţa libaneză are în formare un segment de consum

pentru produsele ecologice din care fac parte, în principal, subiecţii ce-şi doresc consumul ca

formă de manifestare a stilului de viaţă mediteranean moştenit de generaţii, unii motivaţi

0

20

40

60

80

DA NU

66,9

33,1

Rez

ulta

te p

ocen

tual

e

% răspunsuri valide


46

medical, fiind totodată interesaţi de noutăţile oferite de aceste grupe de produse în păstrarea sau

îmbunătăţirea propriei stări de sănătate. Pentru aceasta ei se informează utilizând surse diverse,

dovedind un anumit grad de cunoaştere şi înţelegere a avantajelor prin consum asupra sănătăţii

proprii şi a familiei.

Fig.6.5- Structura vânzărilor de produse ecologice (Anexa 2-întrebarea 21)

* Identificarea influențelor culturale în comportamentul de consum al produselor

ecologice.

Cultura societăţii libaneze exprimată prin valori, tradiţii, obiceiuri, educaţie, etică regăsite

în comportamentul de consum ecologic local, exprimă în fapt modul de adaptare la o alimentaţie

sănătoasă, la o anumită atitudine ideologică faţă de ce este bine şi ce este rău pentru propria

viaţă. Ca membri ai aceleiaşi societăţi şi model cultural, au acelaşi sistem de practici şi model de

consum cu o anumită structură de produse alimentare şi mod de preparare. Ceea ce îi diferenţiază

pe consumatorii de produse ecologice fiind nivelul cunoaşterii acestor produse şi înţelegerea

avantajelor generate asupra sănătăţii personale şi a familiei. Consumatorul de produse ecologice,

fiind purtătorul unui anumit grad de educaţie însuşit în familie şi societate, manifestă

„înţelegerea legăturii dintre aceste produse şi sănătate în totalitatea lor” dar care trebuie să-şi

asigure resursele materiale necesare pentru a le procura.

Acele convingeri, care i-au format individului deprinderea de a consuma produse

ecologice, îi alcătuiesc imaginea produselor dorite şi-i formulează aşteptările consumului care se

bazează pe cunoştinţe reale, opinii, încredere cu anumită încărcătură emoţională ce au fost

însuşite în timp şi consolidate prin propria experienţă de consum.

Din aprecierile făcute de respondenţi se constată că atitudinea favorabilă faţă de

consumul produselor ecologice 26,7% şi-au format-o în familie, 20,9% sub influenţa comunităţii,

20,4% prin experienţa proprie, iar 14,8% apreciază şi le consumă ca urmare a educaţiei primite,

(întrebarae 20).

24,1%

11,6%

5,7% 8,6%

20,6%

16,9%

4,6% 7,9%

legume și fructe proaspete produse lactate carne și preparate din carne produse panificație și patiserie

produse destinate copiilor cosmetice detergenți miere și produse apicole


47

Prin analiza răspunsurilor, s-au obţinut date şi aprecieri care permit formularea unor

informaţii despre motivaţia de consum, ce determină decizia de cumpărare şi constituie motorul

afacerilor cu produse ecologice.

Cercetarea arată că 12,8% dintre respondenţi îşi motivează atitudinea de consumator

ecologic ca fiind tradiţia de consum, 11,4% ca rod al educaţiei primite, 12,3% ca stil propriu de

viaţă, 13,6% obiceiuri de consum în familie (întrebarea 24).

Acestea fiind de fapt rădăcinile convingerilor pe care se bazează motivaţia de consum şi

dovedeşte influenţa covârşitoare a modelului cultural din comunitate asupra formării

comportamentului fiecărui individ. În aceste condiţii 53,3% dintre participanţii la sondaj

consumatori de produse ecologice afirmă că au constatat şi unele îmbunătăţiri în viaţa personală

ca urmare a consumului acestor produse (întrebarea 25).

În aceste condiții nu întâmplător 228 dintre subiecţii participanţi la sondaj, reprezentând

58,9% dintre respondenţi (întrebarea 27), au spus „Da” apreciază că mediul cultural al societăţii

exprimat prin tradiţii, obiceiuri, educaţie, stil propriu de viaţă, publicitate, modă, etc. constituie

adevăraţii factori care le influenţează comportamentul de consum, în general şi cel ecologic în

special, aşa cum este reprezentat grafic în fig.6.9.

Fig.6. 9- Influenţa mediului cultural asupra comportamentului de consum. (Anexa 2-întrebarea 27)

Aprecierea gradului de influenţă a factorilor culturali, asupra comportamentului de

consum ecologic, s-a realizat prin ierarhizarea răspunsurilor la întrebarea 29 şi calculul scorului

mediu pentru fiecare variabilă. Scorul mediu cel mai mare de 5,90 puncte fiind obţinut de

variabila „tradiţiile comunităţii”, urmat de „stilul propriu de viaţă” cu 5,55 puncte, „obiceiurile

din familie” cu 5,26 puncte şi „educaţia” cu 4,80 puncte, care depăşesc nivelul scorului mediu

general care este de 4,50 puncte.

În fig.6.11 se prezintă, în ordine descrescătoare puterea de influenţă a principalilor factori

culturali, exprimaţi prin scorul mediu obţinut, asupra comportamentului de consum pe piaţa

libaneză.

frec

venț

a 0

50

100

150

200

250

nu știu NU

DA

45

114

228

fre

cve

nța


48

Fig 6.11- Scorul mediu al influenţei factorilor culturali asupra consumului ecologic. (Anexa 2-întrebarea 29)

De remarcat, că într-o societate în care sunt 18 culte recunoscute şi respectate, religia

obţine scorul de 3,29 puncte după tradiţii, obiceiuri, educaţie, stil propriu de viaţă, însă nu trebuie

neglijat faptul că toți factorii de inluență sunt indisolubil legați de ritualurile religioase. Această

atitudine manifestată de cei intervievaţi arată deschiderea societăţii către noutate, către modern,

religia fiind un sprijin pentru acţiunile ce aduc “binele” şi un plus de sănătate pentru viaţa privată

a familiei.

Totodată dovedesc importanţa contribuţiei elementelor culturii naţionale la formarea

identităţii culturale a fiecărui consumator şi îşi pun amprenta asupra atitudinii pe care acesta o

adoptă faţă de consum, arătând puternicile rădăcini culturale ale comportamentului de consum în

favoarea produselor curate, sănătoase şi grija permanentă faţă de sănătatea familiei şi în special a

copiilor.

Dintre factorii culturali, educaţia primită de fiecare pe parcursul formării calităţii de

consumator, într-o comunitate în care tradiţiile, obiceiurile sunt respectate, constituie un element

fundamental ce asigură dezvoltarea armonioasă a comportamentului ca rezultantă a acţiunii, pe

ansamblu, a tuturor elementelor culturale.

Dintre participanţii la sondaj 14,8% apreciază că educaţia sa a contribuit la formarea

deprinderii de a consuma produse ecologice (întrebarea 20), 76,4% dintre consumatori îşi

motivează consumul acestor produse ca urmare a educației primite (întrebarea 24), totodată se

regăseşte între principalii factori culturali pe care respondenţii îi apreciază ca având influenţă

directă asupra comportamentului de consum ecologic (întrebarea 29).

Corelaţia existentă între variabilele educaţie şi consumul produselor ecologice (întrebarea

13/41) fiind demonstrată prin utilizarea testului de semnificaţie şi a coeficientului de Contingenţă

5,9

0 0 0 0 0 0 0 0

5,55

0 0 0 0 0 0 0 0

5,26

0 0 0 0 0 0 0 0

4,8

0 0 0 0 0 0 0 0

4,1

0 0 0 0 0 0 0 0

3,81

0 0 0 0 0 0 0 0

3,29

0 0 0 0 0 0 0 0

3,27

0

1

2

3

4

5

6

7

1 2 3 4 5 6 7 8

scor

ul m

ediu

rangul măsurătorilor

tradițiile comunității stil propriu de viață obicieuri de familie educație experiența prietenilor publicitatea religia moda de consum

scor mediu=4,5


49

(Anexa 3.4.). Prin acestea se confirmă opiniile şi atitudinea respondenţilor, din răspunsurile

chestionarului aplicat, privind puternica influenţă a factorilor culturali exprimaţi prin obiceiuri,

tradiţii, educaţie, stil propriu de viaţă, publicitate, modă, etc., asupra comportamentului de

consum a produselor ecologice. Însă consumatorul, prin convingerile sale formate în timp,

stabileşte ce cumpără şi de ce, el alege produse cu care se aseamănă, care sunt percepute ca fiind

similare cu personalitatea sa și care răspund propriei motivații, chiar dacă în unele contexte îi

depăşesc condiţia materială, dar îl recompensează prin efectele benefice.

Prin urmare, pentru marketerul care cercetează piaţa se păstrează misterul judecăţii

fiecărui individ în adoptarea deciziei şi rămâne „enigma criteriilor” pe baza cărora consumatorul

selectează ce cumpără. Decizia se concretizează în motivaţia atitudinii de cumpărare, ca o

rezultantă a acţiunii dorinţei de acoperire a unei necesităţi, cu aşteptările formate în timp la

nivelul educaţiei însuşite şi trecute prin filtrul judecăţii proprii aflată sub influenţa permanentă a

mediului cultural comunitar, dar în contextul economic şi social al momentului.

Fig. 6.12- Structura aşteptărilor privind consumul produselor ecologice. (Anexa 2- întrebarea 30)

Prin raportare la propriile aşteptări, respondenţii la sondaj îşi apreciază gradul de

satisfacţie, 29,3% sunt foarte mulţumiţi, 37,8% sunt mulţumiţi iar 32,9% cumulat sunt

nemulţumiţi şi foarte nemulţumiţi.

Structura aşteptărilor înregistrate, din aprecierile respondenţilor şi prezentate în fig.6.12

pentru întrebarea 30, exprimă ce-şi doreşte fiecare individ să simtă şi să conştientizeze ca fiind

consumul unor anumite produse ecologice, 28,1% aşteaptă să consume produse conform

tradiţiei, 20,9% să consume produse fără pesticide, aditivi, coloranţi, 29,9% vizează

îmbunătăţirea sănătăţii, 6,8% aşteaptă să-şi îmbunătăţească imaginea, iar 11,9% doresc să fie la

modă.

Fiecare aşteptare se formează în timp, în strânsă legătură cu motivaţia de consum, pentru

realizarea căreia individul acţionează prin cunoaşterea şi concretizarea avantajelor, prin efectele

pe care le determină consumul acestor produse.

realizeaza silueta de invidiat

2,4%

îmbunătățește imaginea 6,8%

este modern 11,9%

consum produse fără pesticide, aditivi;

20,9%

consum produse conform tradiției

28,1%

îmbunătățește sănătatea

29,9%


50

Un nivel înalt de educaţie, în care se regăseşte şi acţiunea influenţei altor factori culturali,

asigură înţelegerea efectelor sub forma avantajelor consumului şi orientează consumatorul spre

produse adecvate obţinerii aşteptărilor dorite.

Consumul concret al aceloraşi produse ecologice determină efecte similare la

consumatori diferiţi, dar gradul de conştientizare şi interpretare poate fi diferit prin raportarea la

motivaţia consumului şi la propriile aşteptări.

De exemplu un produs care scade colesterolul determină acest efect la majoritatea celor

care-l consumă, dar unii reţin şi exprimă că au slăbit pentru că asta era aşteptarea lor.

Însumarea influenţelor exercitate de factorii culturali locali, alături de cele ale mesajelor

de publicitate şi dialogul cu alţi consumatori, creşte interesul pentru cunoaşterea şi înţelegerea

avantajelor asupra sănătăţii, determinând decizia de cumpărare şi consum a produselor ecologice

pe care marketerii o percep ca informaţie preţioasă de acceptare sau respingere.

* Acţiunea factorilor demografici şi economici asupra comportamentului de consum

ecologic.

În cercetarea cantitativă de marketing efectuată, s-a acordat o atenţie deosebită

identificării factorilor demografici şi economici care exercită influenţă asupra comportamentului

de consum ecologic. Pentru prelucrarea şi analiza răspunsurilor obţinute s-au utilizat metode de

raportare la criterii demografice (vârsta, sex, nivelul de educaţie) şi economici (venitul mediu)

care au scos în evidenţă informaţii importante ce privesc consumul ecologic.

● Consumul produselor ecologice este influențat de genul respondenților, femeile fiind mai

interesate de această grupă de produse și de avantajele consumului în păstrarea sănătății și a

siluetei. Dintre respondenții consumatori de produse ecologice 56,4% sunt femei.

● Vârsta influențează interesul pentru consumul ecologic, cei mai mulți consumatori,

respectiv 48,3% fiind din grupele de vârstă de peste 36 ani, în timp ce tinerii experimentează,

caută noul și modernul perioadei și locului în care trăiesc.

● Indiferent de caracteristicile demografice veniturile familiei dau suportul material,

cercetarea de marketing arătând că doar respondenții cu venituri peste media de 500 $ pe lună și

membru de familie, fac parte dintre consumatorii care își permit cumpărarea produselor

ecologice.

● Factorii economici analizați dau un sens în ce privește viitorul consumului ecologic. Datele

obținute arată că deși sunt unele impedimente ale momentului, determinate de puterea de

cumpărare modestă a multora dintre participanții la sondaj, producția și importurile limitate care

pun pe piață o structură redusă a ofertei, aprecierile a 37,7% dintre respondenți sunt totuși

optimiste și mizează pe creșterea consumului. (întrebarea 37).

Ca principali factori de creștere ai consumului se apreciază printre cei mai importanți,

fig.6.16 întrebarea 34, ca fiind încrederea că produsul este cu adevărat ecologic, prețul similar cu

cel al produselor naturale și apoi să fie certificat ecologic. Aceasta exprimă o anumită rezervă pe

care o au consumatorii libanezi față de garantarea condițiilor ecologice prin certificarea unor

produse, ca urmare a apariției pe piață a produselor contrafăcute.


51

Anexa3, fig.6.16- Scorul acordat pentru factorii de creştere ai consumului ecologic. (Anexa 2- întrebarea 34)

* Testarea statistică a ipotezelor cercetării cantitative de marketing.

Obiectivele pentru această cercetare au fost formulate pornind de la unele iopteze

generale și respectiv ipoteze statistice considerate a fi valabile pe piața libaneză a produselor

ecologice. Prin aplicarea unor metode matematico-statistice asupra aprecierilor făcute de

respondenți, acestea cu o probabilitate de 95% au fost confirmate sau infirmate, după cum

urmează:

● Testul statistic 1: se respinge varianta H0 și se acceptă alternativa H1: mai mult de 50%

dintre respondenți, respectiv 66,9% consumă produse ecologice, cu frecvență de la întâmplător la

zilinic, pentru acoperirea unor nevoi umane.

● Testul statistic 2: se confirmă varianta H0, 50% dintre subiecții participanți la sondaj, dețin

suficiente informații despre produsele ecologice, nefiind diferențe semnificative între cele două

subgrupe.

● Testul statistic 3: se respinge varianta H0 și se acceptă alternativa H1, mai mult de 50%

dintre respondenți, respectiv 58,9% (întrebarea 27) apreciază că sunt influențați de mediul

cultural în care și-au format convingerile regăsite în comportamentul de consum al produselor

ecologice.

● Testul statistic 4: se acceptă varianta H0, media gradului de influență culturală asupra

comportamentului de consum la femei este egal cu media gradului de influență la bărbați, nefiind

diferențe semnificative în aprecierile celor două subgrupe.

● Testul statistic 5: se respinge parțial varianta H0 și se acceptă parțial alternativa H1, nivelul

de educație influențează consumul produselor ecologice, între variabile (educație și consum)

existând o corelație de intensitate medie, dar nivelul de educație nu influențează gradul de

satisfacție determiat de consumul produselor ecologice.

-0,5

0,5

1,5

2,5

3,5

4,5

5,5

4,33 3,62 3,47

3,4 3,12 3,05

SC

OR

ME

DIU

FACTORI DE CRESTERE A CONSUMULUI

scor mediu=3,49


52

● Testul statistic 6: se respinge varianta H0 și se acceptă alternativa H1, există diferențe

semnificative de consum a produselor ecologice între grupele de vârstă, genul respondenților și

veniturile medii.

Concluziile cercetării au fost extinse și asupra populației cercetate.

* Validarea ipotezelor generale, concluzii ale cercetării cantitative de marketing.

Analiza realizată privind înfăptuirea ipotezelor generale, de la care s-a pornit această

cercetare cantitativă de marketing, conturează câteva din concluziile ce se desprind şi privesc

piaţa libaneză a produselor ecologice, susţinute fiind de datele şi informaţiile obţinute pe baza

aprecierilor, opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor exprimate de participanţii la sondajul

efectuat pe un eşantion de consumatori.

● Pe piaţa libaneză a bunurilor de consum este în formare un nou segment, cel al

consumatorilor care doresc să-şi satisfacă unele nevoi fizice, fiziologice prin consumul de

produse ecologice.

● Deşi s-a constatat o atitudine favorabilă consumului ecologic la peste 50% dintre

participanţii la sondaj, ca formă de manifestare a stilului de viaţă mediteranean bazat în principal

pe fructe, legume, cereale, seminţe, uleiuri naturale, peşte, etc., nivelul de consum al produselor

ecologice se situează doar la cca. 2% din totalul vânzărilor pentru produsele de larg consum,

fiind mult sub nivelul pieţelor de pe care se importă majoritatea acestor produse. Orientarea

consumatorilor este într-un procent mult mai mare către produsele naturale care abundă piaţa la

preţuri accesibile.

● Produsele ecologice comercializate pe piaţa libaneză provin aproximativ 20% din

producţia internă şi 80% din import, într-o structură sortimentală limitată.

● Producţia şi comercializarea produselor ecologice sunt preocupări doar ale oamenilor de

afaceri din sector, fără implicare guvernamentală, nefiind date statistice naționale privind

producţia şi consumul acestora.

● Distanţele relativ mici la nivelul întregului teritoriu, faţă de supermaketurile care au

raioane sau rafturi distincte, magazine specializate şi fermele locale, se crează condiţii pentru a

fi oferite aceste produse ecologice în teritoriu. Participanţii la sondaj nu au apreciat reţeaua de

distribuţie ca fiind un impediment în aprovizionare.

● Preţul de piaţă pentru aceste produse se stabileşte funcţie de cerere şi ofertă şi nu în raport

cu costurile de producţie, distribuţie şi comercializare. Fiind un preţ de conjunctură, cu o valoare

acordată de comerciant, dar şi sub acţiunea unor factori exprimaţi în avantajele consumului prin

efectele asupra sănătăţii, lipsa concurenţei şi oferta limitată, fac ca aceste preţuri să fie de 3-10

ori mai mari decât a produselor convenţionale similare. În aceste condiții, preţul practicat pentru

aceste produse constituie o frână în dezvoltarea sectorului.

● Pe piaţa libaneză sunt prezente acţiuni şi unele materiale de promovare a produselor

ecologice, 53% dintre respondenţi apreciind că au suficiente date informative despre aceste

produse, pe care le culeg de pe diferite canale media. Totuşi 31,0% sunt nemulţumiţi de calitatea

informaţiilor primite, considerându-le complicate, prea generale, uneori confuze, doar 10,8%

apreciază că au un nivel de cunoştinţe foarte bun şi 30,4% bun pentru a se considera un

consumator informat privind avantajele consumului produselor ecologice.

● În organizarea şi realizarea acţiunii de promovare sunt utilizate unele sărbători tradiţionale,

prilej cu care comercianţii organizează târguri, expoziţii, prezentări de produse ecologice. În

conţinutul textelor, spoturilor, videoclip-urilor sau alte materiale nu se valorifică bogata tradiţie

locală, istoria de consum locală, obiceiurile familiale de preparare, unele locaţii istorice foarte


53

frecventate şi apreciate, etc. care prin asociere, raportare, comparare, cadru video ar avea un

impact psihologic asupra consumatorului local.

● Centralizarea, prelucrarea şi analiza răspunsurilor, la chestionarul aplicat pe un eşantion de

403 participanţi, arată că 56,6% dintre aceştia apreciază că atitudinea lor favorabilă faţă de

produsele ecologice este influenţată de mediul cultural al comunităţii. Tradiţiile, valorile,

obiceiurile, sănătatea, stilul de viaţă, publicitatea, moda, etc. sunt adevăratele rădăcini ale

convingerilor personale pentru consumul unor produse curate, naturale, fără toxine, pe care le

numim produse ecologice.

Informațiile obținute prin interviul focus-grup și ancheta prin sondaj s-au constituit într-o

bază de date pe care lucrarea le utilizează în continuare la conturarea specificităților ce definesc

profilul cultural al consumatorului libanez.

Însă, lipsa dialogului, întrucât în sondaj s-au completat chestionare, a privat cercetarea de

posibilitatea identificării atitudinilor exprimate liber care să pună în evidență specificul

limbajului verbal și nonverbal din procesul de comunicare, cât și a unor forme de exteriorizare și

exprimare liberă prin atitudini, ceea ce a impus o nouă etapă a cercetării de marketing.

Pentru obținerea unor noi informații s-a ales cercetarea exploratorie de marketing prin

observare directă, personală asupra participanților la unele acțiuni desfășurate cu ocazia unor

evenimente cultural-religioase locale, cu scopul de a surprinde atitudini și comportamente

specifice exprimate liber prin limbajul verbal și nonverbal, manifestarea liberă în diferite

momente și situații.

Pentru observare s-au ales două evenimente din viața social-culturală a comunității,

sărbătoarea de EID de după Ramadan, cu petrecerea (praznicul) de final într-o colectivitate

islamică și nunta ca eveniment fericit din viața unui cuplu de creștini.

Rezultatele obținute, concretizate în informațiile culese din această cercetare au

completat pe cele precedente și au arătat că deși participanții observați aparțin unor etnii și religii

diferite, la nivel comunitar, au același comportament, atitudini, acțiuni și limbaj comun exploziv,

plin de exprimări nonverbale. Ceea ce îi desparte cu adevărat sunt dogmele religioase cu regulile

și restricțiile impuse, în special în lumea musulmană, creștinii fiind mult mai toleranți și

adaptabili. Dacă religia îi desparte, la nivelul comunității tradițiile, obiceiurile, alimentația,

muzica și dansul îi unește.

În afara granițelor libanezul manifestă același comportament civic și de consum

exprimând aceleași trăsături culturale formate în istorie și preluate de la o generație la alta, ca

fiind specificul cultural libanez.

Concluzii privind rezultatele cercetărilor de marketing realizate pe piața libaneză a produselor

ecologice

Cercetările de marketing realizate pe segmentul de piață al produselor ecologice și

observarea directă, personală a unor evenimente social-culturale din viața comunității, au condus

la obținerea unor date și informații pe care se sprijină confirmarea obiectivelor prezentei lucrări.

Astfel, cercetarea calitativă de marketing, focus-grup, a identificat problematica acestui

segment de piață care s-a constituit în ipoteze de lucru pentru continuarea într-o nouă cercetare

mai laborioasă.

Centralizarea răspunsurilor, obținute la chestionarul aplicat în cercetarea cantitativă de

marketing realizată prin sondaj, pe un eșantion de consumatori de pe piața libaneză și prelucrarea

datelor utilizând diferite metode de calcul statistic, a permis analiza prezentată asupra înfăptuirii

obiectivelor și ipotezelor stabilite și formulate în limita temei lucrării.


54

Analiza pe diferite segmente a rezultatelor și raportarea la obiectivele, ipotezele cercetării

prin gruparea opiniilor, aprecierilor și comportamentelor participanților la sondaj, au permis

desprinderea unor informații referitoare la dimensiunile din piața locală a produselor ecologice,

dar și identificarea acțiunii unor factori culturali, economici și demografici care diferențiază

comportamentul de consum local, în raport cu alte societăți și față de produsele ecologice în

special.

Atitudinile, opiniile și comportamentul consumatorilor de pe piața libaneză față de

consumul produselor ecologice cât și cele exprimate liber în comunicare au fost obținute,

analizate și prezentate în contextul mediului cultural local. Întrebările și răspunsurile, ce au vizat

influența factorilor culturali asupra comportamentuui de consum ecologic, demonstrează că pe o

piață multiculturală acționează, ca pe orice altă piață, aceleași principii de bază și mecanisme de

interacțiune între cerere și ofertă. Însă, specificul modelului cultural comunitar imprimă

particularități în consum ce se regăsesc nu doar în structura și dimensiunile cererii și ofertei ci și

în atitudinea relațională a oamenilor de afaceri, a consumatorilor, în amplasarea și funcționarea

circuitelor comerciale, în atitudinea față de nou, față de activitatea firmelor străine, în însăși

materializarea actului de vânzare-cumpărare.

Pe baza acestor informații, obținute direct și sprijinite pe documentarea din lucrări de

specialitate, s-a delimitat și identificat acel specific cultural național al comportamentului

consumatorilor libanezi, regăsit în consumul și stilul de comunicare ce caracterizează piața

locală.

Rezultatele obținute demonstrează și conving necesitatea utilizării tehnicilor de cercetare

și implementare specifice marketingului intercultural pe o piață multiculturală, cum este și cea

libaneză, care permit identificarea factorilor culturali generatori de cerințe nesatisfăcute.

Datele, opiniile, atitudinele și comportamentele înregistrate, prin cercetările de marketing

realizate, se constituie într-o bază de date și informații, suport în identificarea și formularea

trăsăturilor ce definesc specificul profilului cultural libanez și exprimarea lui în comportamentul

consumatorului de produse ecologice.

Aceleași date și informații identifică factorii modelatori care, în continuarea lucrării,

definesc politicile de produs, preț, distribuție și comunicare adoptate în strategiile de promovare

pe piața libaneză.

Toate acestea nu pot fi neglijate de marketerii care întocmesc proiecte în vederea

dezvoltării afacerilor, fiind identificate și delimitate doar prin cercetare și comparare permanentă

cu propria cultură, în contextul derulării activității de marketing pentru promovarea produselor.


55

Capitolul 7

Considerarea profilului cultural național la elaborarea strategiilor de

promovare în marketing. Concluzii pentru promovarea produselor ecologice pe

piața libaneză

Scopul oricărei companii este dezvoltarea, ce se realizează prin politica paşilor mărunţi,

abordând fiecare piaţă naţională pe care se pot implementa propriile politici de marketing. Pentru

aceasta este primordial să se studieze şi să se înțeleagă dacă politicile de marketing proprii sunt

aplicabile în cadrul noii pieţe naţionale.

În analiza complexă pe care marketerul o realizează pentru fundamentarea strategiei de

piaţă ce va fi adoptată de companie, surprinderea specificului pieţei ţintă reprezintă un demers

distinct care asigură identificarea particularităţilor de consum naţionale.

Marketingul intercultural este considerat un demers cultural tot atât de mult cât este văzut

şi ca fenomen economic. “El consfinţeşte trecerea de la limitele analizei economice la cea care

include alte elemente ale mediului de afaceri, între care cultura ocupă un loc special”. (47)

În aceste condiții, surprinderea particularităților pieței presupune studierea identității

culturale naționale și înțelegerea acțiunii sale modelatoare asupra comportamentului uman

manifestat în consum.

Cercetarea de marketing realizată pe o piaţă, prin prisma sensibilităţilor date de influenţa

factorilor culturali, asigură calea înţelegerii specificului mediului cultural naţional, identificarea

gradului de empatie faţă de compania străină, posibilităţile de compensare a deficienţelor de

limbă, succesul obţinut de companie cu ajutorul politicilor de marketing proprii, etc. Însă pentru

marketingul intercultural “sensibilitatea culturală şi identificarea profilului cultural naţional al

potenţialilor clienţi reprezintă motivaţia cea mai pregnantă a cercetării din piaţă”. (27)

Efectele exprimării specificului cultural național se reflectă în deciziile de cumpărare a

bunurilor/serviciilor, ca urmare a diferenţelor culturale existente în comportamentul

consumatorilor și care generează cerinţe specifice, regăsite în modelul de consum comunitar.

Doar delimitarea prin cercetare şi analiză a acestor diferenţe culturale și identificarea a ceea ce

este specific local, marketerii pot asigura surse reale de informaţii care stau la baza adoptării

deciziilor de marketing. Aceste diferenţe există și sunt date de creația autentică, depozitată în

om, care este individuală, unică, reflectată în stilul de viață prin caracteristicile individuale cât și

prin matricea stilistică specifică spațiului cultural din care face parte, dar și ca urmare a modului

şi ritmului diferit de dezvoltare a fiecărei societăţi de-a lungul istoriei şi a gradului de integrare a

comunităţii în viaţa internaţională.

“Diferențele culturale se manifestă prin valorile, normele, ritualurile, eroii culturii de pe

piaţa pe care indivizii şi le-au însuşit prin educaţie în comunitate”. (43)

Pentru identificarea specificului cultural național, pe o piață multiculturală, se pot

valorifica surse primare sau secundare dar este nevoie de un volum mare de muncă, de experți în

domeniu care nu totdeauna răspund întocmai problemelor stricte la care se doresc răspunsuri.

La nivel mondial, cu prioritate pentru statele dezvoltate, există studii care pun la

dispoziție date legate de modul cum percep consumatorii produsele, serviciile, prețurile,

distribuția, promovarea, toate studiate prin prisma impactului culturii naționale, dar nu și pentru

Liban.

Însă culturile diferă semnificativ din punct de vedere al gradului în care regulile nescrise,

neformulate și neexprimate guvernează și dau culoare locală în comunicare precum și modul în


56

care oamenii interacționează și se raportează unul la altul. Cultura, prin valorile sale, acționează

asupra fiecărui individ care asimilează noi cunoștințe și-și formează propriul sistem de valori ce-i

conduce viața, “potrivit acestor valori înrădăcinate, membrii comunității dau un anumit sens

fiecărui element al culturii, constituind coduri culturale ascunse după care trăiesc și se conduc

ca membri ai comunității“. (27)

Aceste coduri culturale, cum s-a prezentat pe larg în capitolul 2, acționează asupra

individului și imprimă sensuri comune de comportament la nivelul societății, modelând profilul

cultural național pe care consumatorul îl va purta cu el și prin care se identifică în diferite

contexte.

“Cultura ține mai strâns de definiția omului decât de configurația sa fizică sau cel puțin

tot așa de strâns“, spunea Lucian Blaga.

Asemenea altor națiuni, profilul cultural libanez este rezultatul unui proces istoric de

cristalizare și consolidare a însemnelor caracteristice unui popor prin indivizii săi care se

diferențiază de alte societăți. Fiind format în istoria timpului, face legătura între trecut, prezent și

viitor și îi conferă omului individualitate, specificitate în gândire, gesturi și comportament

cotidian, condiționându-i viața de la naștere până la moarte.

Pe parcursul vieții omul își construiește și reconstruiește profilul cultural suprapunând

straturi de cunoștințe mai moderne, care completează și cizelează dar nu schimbă sensul de bază

al caracteristicilor sale culturale formate prin educație în mijlocul societății. În comportamentul

individual cotidian se vor regăsi particularitățile limbii vorbite, dogmele și practicile religioase,

obiceiurile și tradițiile comunității, toate exprimate la nivelul gradului de educație însușit.

Pe această bază individul își formează un sistem de valori care modelează convingeri și

atitudini regăsite în comportamentul social și de consum, formându-i unele particularități

nerepetabile la altă națiune, impunând luarea lor în considerare la elaborarea strategiilor de

promovare a produselor/serviciilor.

În acest context, lucrarea valorifică rezultatele cercetărilor de marketing, realizate pe

piața libaneză, care s-au constituit într-o bază de date și informații, fiind suportul practic în

identificarea valorilor culturale care au modelat trăsăturile ce dau specificitate comportamentului

individual local.

Acestea se regăsesc în sistemul de educație național care îl învață pe individ limbi străine,

îl orientează spre obținerea unui statut social și profesional, valorificând spiritul antreprenorial și

de negociere, promovează atașamentul față de familia lărgită, față de grupurile religioase,

economice sau politice, în limitele cărora se desfășoară viața cotidiană și de la care primește

protecție oferind aservitate. Manifestând o evidentă deschidere către nou și lumea exterioară,

libanezul se integrează cu ușurință în țările unde studiază sau muncește pentru a-și întreține

familia, dar nu își uită originea, tradițiile și obiceiurile exprimate în modelul de consum de acasă.

Aceste trăsături care dau amprenta specificului cultural național, atât de studiat în

cercetările de marketing, produc esența diferențelor de consum și se constituie în adevărate

bariere pentru politicile produselor standardizate ale pieței globale, impunând un anumit grad de

adaptare în strategiile companiilor care dezvoltă afaceri pe această piață.

Ca trăsătură fundamentală a comportamentului consumatorului libanez este legătura și

armonia cu natura care se regăsește în atitudinea individuală și în structura alimentației.

Tradițional viața pe acest teritoriu se desfășoară în limitele stilului mediteranean, recunoscut ca

fiind cel mai natural și sănătos.

Consumatorii libanezi, în majoritatea lor, fiind preocupați de asigurarea unui stil de viață

cu o alimentație curată, sănătoasă așa cum au moștenit-o de la o generație la alta și confirmată de


57

58,9% din participanții la sondaj care apreciază că sunt influențați, în consum, de valorile culturii

tradiționale. Specificitățile culturale exprimând orientarea spre consumul produselor ecologice,

66,9% dintre respondenți sunt consumatori ai acestor grupe de produse, cu frecvențe diferite de

la uneori la săptămânal sau zilnic pentru că înțeleg și manifestă grijă permanentă pentru sănătatea

lor, fiind o tradiție a comunității. Însă pentru materializarea acestei orientări sănătoase individul

are nevoie de resursele necesare pentru a le cumpăra.

Cercetările de marketing arată că prețurile pentru aceste produse sunt de 3-10 mai mari

decât pentru cele convenționale, ceea ce face ca mulți consumatori considerați ecologiști să

prefere consumul produselor naturale care abundă piața și la prețuri mult mai accesibile.

Consumul produselor ecologice fiind considerat, la nivelul societății, unul elitist.

Studiind efectele acțiunii specificului cultural național s-au putut identifica influențele

exercitate asupra comportamentului de consum în deciziile de cumpărare a bunurilor care

condiționează conținutul politicilor de marketing.

Având ca suport informațiile obținute prin cercetările de marketing s-a realizat o analiză a

pieței libaneze prin prisma ‟dimensiunilor culturale‟ ale lui G. Hofstede, ce pun în evidență

carcateristici utile la elaborarea strategiilor de marketing.

● Distanța față de putere este relativ mare, societatea prezentând o evidentă polarizare a

puterii de decizie politică, socială și materială, favorizând standardizarea.

● Societatea este organizată în familii lărgite, grupuri religioase, economice sau politice,

fiind evidentă forma de colectivism, ce favorizează standardizarea.

● Caracterul dur și puțin consultativ al deciziilor instituționale și familiale, adoptate

exclusiv de bărbați, exprimă masculinitatea societății, limitând drepturile femeii.

● În societate acționeză puține legi, reglementări care prin conținutul lor fac ca membrii

societății să simtă un grad mic de evitarea incertitudinii. Totuși promovând cultura tradițional-

orientală sunt totodată greu adaptabili schimbării, ceea ce impune un anumit grad de adaptare.

● Deschiderea către nou și lumea exterioară, manifestată în ultimile decenii, alături de

practicarea tradițională a unui stil de viață bazat pe consumul produselor naturale, curate se

constituie într-o orientare pe termen lung de la care se așteaptă o recompensă viitoare

concretizată în sănătatea fiecărui individ și mai binele societții.

În acest context, lucrarea valorifică informațiile culese privind elementele modelatoare în

elaborarea și adoptarea strategiilor de marketing în promovarea produselor, în genereal, și a celor

ecologice în special.

Pentru piața libaneză, definirea politicilor de marketing și întregul proces de elaborare a

strategiilor este rezultanta unor studii și analize efectuate asupra pieței cu scopul identificării și

selecției segmentelor de consum pentru care compania are pregătită oferta, identificarea

similitudinilor culturale, comerciale, sociale care permit implementarea propriei strategii, precum

și a diferențelor constituite în bariere pentru care analizează propria capacitate sinergică.

Dezvoltarea afacerii, cu produse ecologice, pe piața libaneză a început după anii 1990

când unele companii, existente deja în mediul comercial local, au desfășurat acțiuni de

prospectare și identificare a segmentelor potențiale consumului bioorganic, pe baza cărora au

elaborat decizii pentru infrastructură ca magazine specializate sau sectoare distincte în cadrul a

diferite supermarketuri.

Valorificând informațiile, obținute prin cercetările de marketing, care arată existența unei

piețe în formare, cu potențial pentru consumul bio, în care peste 50% dintre participanții la

sondaj dețin informații despre avantajele consumului de produse ecologice, iar 66,9% au

cumpărat și consumat aceste produse cu diferite frecvențe, crează un cadru favorabil


58

comercializării. Pentru segmetarea grupurilor de consumatori companiile, utilizând criteriile

cultural și comportamental de consum, au definit potențialii consumatori, iar cu cele geografic și

economic au identificat segmente și nișe de consum în zonele de litoral și de munte mai

dezvoltate, cu un nivel înalt al veniturilor ce dau dimensiunea afacerii.

În comunitate statutul utilizatorului de produse bio arată că face parte dintr-o categorie

specială, selectă cu adânci tradiții naturiste în alimentație și grijă față de sănătatea proprie, în

special a copiilor.

Valorificarea intențiilor de cumpărare favorabile produselor ecologice, manifestate pe

nișe și segmente de consumatori, este mai curând determinată de abilitatea comercianților

întrucât, deși foarte importantă, puterea de cumpărare nu este hotărâtoare, nefiind stabilită o

corelație directă. Cercetarea prin sondaj arată că sunt 29,9% dintre respondenți care au cumpărat

și consumat produse ecologice chiar dacă veniturile lor medii sunt sub 500 $.

Cultura libaneză, reunește valori, credințe religioase, norme, ritualuri și ceremonii care

prin specificul lor modelează, la nivel național, un anumit profil cultural bazat, în principal, pe

tradiționalul oriental ce se regăsește în comportamentul de consum, dar totodată definește, în

relațiile comerciale, unele atitudini protecționiste față de conaționali, ceea ce ridică limite și

bariere de netrecut pentru companiile străine. Marca, brandul ce reprezintă produsul sunt

apreciate sau respinse funcție de locul pe care îl are în ierarhia deja creată în mentalul

individului, fiind apreciate cele cu origine franceză, italiană, spaniolă și resprinse produsele ce

provin din Israel, atitudine valabilă și pentru produsele ecologice.

Influențați prin noutățile aduse de libanezii ce trăiesc și muncesc în toată lumea, care

vizitează și susțin familiile locale ‟se manifestă o largă deschidere către nou și modern, libanezul

considerându-se un cetățean al lumii internaționale‟, ceea ce face ca produsele unice, ale pieței

globale cu politicile de marketing standardizate, să fie prezente în cele mai îndepărtate colțuri ale

țării. Și totuși, marea majoritate rămâne atașată de cultură și ritualurile sale, consumul local fiind

orientat spre păstrarea tradițiilor și obiceiurilor înrădăcinate în familie și comunitate, creind

condiții favorabile consumului curat, ecologic pentru care se impun politici de marketing

adaptat. În același timp, pe lângă spiritul de colectivism, format în familie și grupuri, individul

își dezvoltă și manifestă sentimente de ‟mândrie națională‟, până la naționalism, care determină

atitudini diferite în funcție de țara de origine a produsului.

Analiza realizată în lucrare demonstrează că valorile culturale ce se regăsesc în atitudini

și comportamente impun un anumit sistem de relații în mediul de afaceri determinând limite

în deciziile de marketing ce fac ca pătrunderea pe piața libaneză să se realizeze într-un mod

particular.

În aceste condiții, acele bariere și limite ridicate de specificul comportamentului de

consum, sistemul legislativ și politic cu grad de instabilitate, de sistemul de relații comerciale și

mai ales capcanele lingvistice determină pentru companiile străine o participare directă redusă la

viața economică libaneză. Sunt sporadice investițiile directe, în producție sau comerț,

preferându-se diferite forme de cooperare prin care agentul economic local preia problematica

generată de infrastructură, administrație, inclusiv acțiunile de lansare, poziționare, dezvoltare a

afacerii. După forma de cooperare stabilită, se preia know-how odată cu produsele realizate în

țara de origine și linia obiectivelor companiei străine pe care agentul economic le adaptează total

sau parțial la condițiile mediului de piață, asigurându-și cota de profit. În acest mod compania

străină evită contactul direct cu piața locală.

Indiferent dacă este vorba de concesiune, licență, franciză, import direct sau indirect,

societate mixtă sau alte forme de cooperare, fundamentarea, elaborarea și implementarea


59

strategiilor de marketing se realizează de către agentul economic local cu asistență din partea

companiei străine exportatoare sau asociată. Mixul de marketing, ca formă de concertizare a

strategiei adoptate, se întocmește pentru segmentele de consum identificate la nivel național,

preluând unele elemente standardizate ce privesc produsul, promovarea, distribuția, posibil a fi

utilizate ca atare sau urmează a fi adaptate lingvistic, cultural, social, economic.

Acest sistem de lucru și relații cu companiile furnizoare, valabil și pentru produsele

ecologice, asigură mai multă stabilitate, corectitudine și accesibilitate în comunicarea cu

consumatorii, cât și în relația cu exteriorul. Compania străină fiind doar furnizoare de produse

standardizate sau realizate cu un conținut adaptat gustului și preferințelor locale, tehnică de

lucru, informații, etc., în cele mai multe situații, fără a se confrunta direct cu specificul local de

consum, complicatele probleme lingvistice, cultural-religioase sau politice. Pe piață fiind

promovate strategii de marketing pentru produse standardizate, ‟atât cât este posibil‟, la care se

diferențiază publicitatea, prețul și distribuția, ‟atât cât este necesar‟ pentru a se asigura

corectitudinea și înțelegerea în comunicarea cu piața și a valorifica obiceiurile de cumpărare în

condițiile unui profit optim. Politicile de marketing, cu grad diferit de adaptare, exprimă atât

interesele companiilor ce colaborează cât și condițiile mediului de pe piața locală puternic

marcată de cultură.

Paradigma câtă standardizare/câtă diferențiere fiind valabilă, în special, pentru produsele

industrializate importate, între care și cele ecologice, fiind mărci din Franța, Italia, Spania,

Arabia Saudită, alte țări europene. Pentru produsele cu origine locală, ce reprezintă cca. 20% din

totalul vânzărilor, strategiile de marketing pentru promovare sunt concepute și adoptate în

spiritul satisfacerii cerințelor locale, cel mult zonale, exportul fiind sporadic.

Produsele bioorganice industrializate importate, cele mai multe prezintă un grad înalt de

standardizare având conținutul, designul, ambalajul identic ca parametri cu cei înscriși în

politicile de marketing pentru produs ale companiei furnizoare, altele au parametrii standard

regionali (zona arabă), de exemplu brânzeturile, produsele lactate proaspete. Toate aceste

produse suportă adaptarea parțială pentru denumire, înscrisurile de pe etichete, mesajele

publicitare, distribuție, etc. Un produs francez are nevoie de un grad mic de adaptare, fiind

acceptat ca marcă și accesibil informării, limba franceză fiind a doua limbă de comunicare

locală, conform prevederilor legale.

În contextul socio-cultural conturat și pe baza informațiilor primare, obținute prin

cercetările de marketing, lucrarea prezintă o analiză a impactului influențelor culturale asupra

elementelor ce definesc politicile de produs, preț, distribuție, promovare ca suport practic pentru

identificarea efectelor în specificul strategiilor aplicate pe segmentul de piață al produselor

ecologice.

Majoritatea produselor ecologice fiind din import strategiile de marketing sunt elaborate

în funcție de obiectivele companiilor furnizoare și condițiile reale de pe piață pentru fiecare

produs, stabilind câtă adaptatre se utilizează pentru a se asigura informarea corectă, atragerea

clietelei și influențarea deciziei de cumpărare. Vor fi alese, cumpărate și consumate acele

produse care, prin valoarea acordată de consumator, răspund cel mai bine așteptărilor formate

prin experiența consumului produselor naturale, curate și sănătoase.

Piața libaneză, unde identitatea națională se manifestă ca un cumul de caracteristici

psiho-socio-culturale care au modelat obiceiurile de consum pentru bunuri și servicii, în

condițiile impuse de coexistența a 8 etnii și 18 religii, precum și utilizarea în mod curent a 2-3

limbi pentru transmiterea mesajelor, face ca dintre elementele componente ale mixului de

marketing procesul de comunicare între participanții pieței să exprime cel mai evident impactul


60

influențelor culturale, să fie complex și divers iar soluțiile din politicile de marketing devin

dificile și greu de adoptat.

În aceste condiții lucrarea acordă atenție separată în prezentarea și analiza sistemului de

comunicare în care se manifestă particularități determinate de diferențele contextuale sociale,

etnice, restricții religioase, nivel de educație diferit sau abilitatea de utilizare a tehnologiei

moderne. Toate acestea, completate cu un sistem lingvistic încărcat cu diverse accente,

prescurtări, simboluri, tonalități și subtilități ale limbajului nonverbal, pot constitui bariere în

calea unei forme unitare de comunicare.

Pe piața produselor ecologice pe care acționează comercianți și producători interni și

externi, deși componentele comunicării și scopul propus sunt același, indiferent dacă vorbim de

companie locală sau internațională, procesul comunicațional este diferit. El este impus de

originea mărcii, grupa de produse, segmentul de consumatori țintit, dar mai ales de diferențele

culturale față de cea a companiei emițătoare, care adesea fac ineficientă comunicarea și de

neînțeles mesajul transmis în forma dorită sau nu induce reacția dorită de influențare în alegerea

și cumpărarea produselor oferite.

Toate acestea determină companiile, care acționează pe piața produselor ecologice, să

adopte decizii de marketing în formularea politicilor mixului promoțional, prin adaptarea la

specificul local sau păstrarea doar a unui anumit nivel de standardizare încât să se apropie cât

mai mult de condițiile locale.

Paradoxul standardizare versus adaptare este prezent și real în politicile de comunicare și

pe piața libaneză, nici chiar companiile franceze, care păstrează avantajul limbii vorbite, nu pot

acționa utilizând aceleași strategii promoționale ca în țara de origine, cu atât mai mult companiile

italiene, spaniole, germane, etc.

Orientarea către natural și deschiderea către nou, a consumatorului libanez, ușurează

stabilirea unei legături cu potențialii clienți, dar nu-l câștigă în rândul cumpărătorilor decât dacă

mesajul îl sensibilizează, îl face să înțeleagă dece este bine să consume și dece face efortul

material pentru a-l cumpăra.

Acțiunea mediului cultural, cu ansamblul său de factori modelatori și susținători ai unui

consum de produse obținute natural, se dovedește a fi hotărâtor în stabilirea elementelor

componente, simbolistica utilizată în sistemul de comunicare și în special în modul de adaptare a

politicilor de marketing la "atât cât este nevoie", pentru obținerea efectului stabilit prin

obiectivele strategice ale companiilor implicate în producție și comercializare.

Succesul comunicări "depinde de fiecare element în parte, de modalitățile de acțiune și

obiectivele urmărite și, nu în ultimul rând, de influențele din piață ce pot determina atingerea

sau ratarea comunicării". (68)

În aceste condiții, s-a creat o infrastructură "glocală" care preia sistemul standardizat de

comunicare al companiilor furnizoare de produse pe care-l adaptează pentru a comunica cu

potențialii clienți, asigurându-se marja de profit, dar și servirea consumatorilor la un nivel cât

mai aproape de așteptări.

Astfel sistemul concret de comunicare cu piața, exprimat în politicile mixului

promoțional, este o combinație, cu raporturi diferite între standardizat/adaptat, ce se stabilește

pentru fiecare produs/serviciu și este rezultanta colaborării și creativității dintre agențiile

specializate și personalul local angajat care integrează condițiile mediului de piață în contextul

know-how-ului internațional.

Deși sistemul de concepere sau adaptare se realizează în agenții de publicitate locale sau

de personal local, nu sunt excluse, la limită, greșelile sau gafele strecurate în mesaje, însă pentru


61

companiile străine este asigurată atingerea obiectivelor de pătrundere și dezvoltare pe piață,

nefiind nevoite să se confrunte direct în comunicare cu consumatorii și respectiv cu barierele

culturale, simbolistica atât de complicate.

Analizele realizate, pentru procese și fenomene de pe piața libaneză, arată că segmentul

produselor ecologice este în formare dar prezintă un potențial evident pentru consumul bio,

determinat de atitudinea favorabilă a consumatorilor, iar coordonatele geografice și clima permit

valorificarea resurselor agricole în produse ecologice.

În acest context lucrarea valorifică unele informații și concluzii, obținute prin cercetarea

de marketing, în propuneri ce pot constitui suportul practic pentru conceperea unui program

național de dezvoltare a producției agricole bio, completarea cadrului legislativ și elaborarea

unor strategii naționale de informare corectă și promovare a produselor ecologice utilizând

tehnicile mixului promoțional de marketing, instituirea unui sistem de control și protecție a

consumatorilor, etc. Materializarea acestor propuneri crează un cadru minim pentru un model

program de dezvoltare pe această temă la nivel național.

Pentru a fi complet și eficient trebuie tratat conceptual ca fiind ‟un produs total‟ oferit

consumatorilor, care respectă principiul trasabilității produsului de la producător-comerciat la

consumatorul final și asigură valorificarea deșeurilor prin recuperare, reciclare, refolosire.

Dacă în țările dezvoltate recuperarea ambalajelor și reciclarea reziduurilor este într-un

anumit stadiu de realizare și este creată o logistică, pentru Liban proiectarea unui sistem

recuperare-reciclare-refolosire la nivel național utilizând diverse variante, exemplu obținerea

compostului, ar putea fi favorabilă și sperăm să nu fie departe în viitor.


62

Concluzii generale și contribuții personale

Demersul științific al tezei de doctorat, ‟Strategii de promovare în marketingul

intercultural‟, și-a propus ca obiectiv general definirea cadrului de acțiune a marketingului

intercultural în identificarea cerințelor condiționate de cultură pentru a căror satisfacere

elaborează strategii de promovare adaptate la condițiile specifice ale pieței țintă.

Atingerea obiectivelor propuse se realizează prin abordarea unor fenomene și procese ale

pieței aflate sub influența permanantă a modelului cultural național și al efectelor produse ce

condiționează o anumită structură a cerințelor de consum, pentru satisfacerea cărora sunt

necesare decizii adaptate, în condiții de performanță economică.

Structurată în 7 capitole lucrarea prezintă două părți distincte. Prima parte reunește

concepte, teorii și informații științifice, preluate din bibliografia studiată, pe care se sprijină

formularea și analiza conceptelor ce stau la baza acțiunilor de marketing intercultural. A doua

parte a lucrării are un caracter aplicativ în care sunt valorificate informațiile obținute direct prin

cercetări de marketing realizate pe piața libaneză, subliniind rolul modelator al profilului cultural

național la elaborarea și adoptarea strategiilor de promovare în marketing pe o piață

multiculturală.

În contextul contemporan al pieței internaționale globalizate, în care ritmul schimbărilor

determinate de evoluția tehnică și tehnologică au condus la supraproducție și hiperconcurență,

constatăm că sub ochii noștri se formează o nouă lume comercială ce este condusă de noi

concepte și instrumente de lucru cu care operatorii de marketing doresc să satisfacă și să

valorifice noi oportunități de afaceri în vederea dezvoltării. Unul din noile instrumente de

cercetare a pieței îl constituie ‟arhetipul cultural‟, o modalitate de a sparge codul culturii și a

identifica acele forțe care guvernează consumul în unele segmente de piață. Acest nou instrument

stă la baza tehnicilor de cercetare utilizate de marketingul intercultural și permite identificarea

acelor diferențe socio-culturale generatoare de cerințe neacoperite, cerințe pentru structuri de

produse cu specific local și pe care piața globală le-a neglijat.

Cultura, exprimată prin valorile, normele, obiceiurile, tradițiile, stilul de viață specifice

comunității, conturează percepții, convingeri și comportamente ale indivizilor din societate cu un

specific național, care determină marile diferențe dintre națiuni privind modelul de consum,

contribuind la delimitarea segmentelor de piață și a anumitor tipologii de consum.

Însă, comportamentul de consum fiind un proces complex (psihologic, sociologic,

genetic, etc.) nu poate fi abordat doar economic. Acțiunile și procesele se desfășoară

interdependent în luarea deciziei de cumpărare și fac ca doar rezultanta să fie una economică

importantă, atât pentru consumator cât și pentru comerciant.

Pe baza informațiilor culese din literatura de specialitate, autohtonă și străină, cât și a

datelor obținute direct prin cercetări de marketing, aplicate pe piața produselor ecologice din

Liban, lucrarea identifică și analizează elemente ce definesc conceptul de marketing intercultural

și sistemul său de acțiune pe o piață multiculturală.

Totodată se insistă pe identificarea specificităților culturale ce definesc profilul cultural

național cu rolul său modelator în structurarea consumului și a conținutului politicilor de

promovare adoptate în strategiile de marketing.

Urmărind demersul științific al lucrării, ce se înscrie într-un domeniu relativ nou și puțin

abordat de literatura de specialitate, s-au impus analize permanente, comparative cu principiile

de bază ale marketingului și cu specificitățile din propria cultură pentru a putea fi evidențiate

particularitățile și utilitatea acțiunilor marketingului intercultural pe o piață multiculturală.


63

În aceste condiții, prin analizele realizate și aprecierile exprimate, lucrarea aduce câteva

elemente de contribuție în plan teoretic și aplicativ ce au condus la realizarea următoarelor

obiective:

Identifică principalele concepte ce au condus la definirea marketingului intercultural și

pe care se sprijină acțiunile sale.

Pornind de la principiile general valabile ale marketingului și având ca suport informațiile

din documentația studiată, cu prioritate cea referitoare la marketingul internațional și

interculturalitate, într-o abordare teoretică s-au analizat și delimitat unele caracteristici ale

fenomenelor și proceselor pieței aflate sub acțiunea permanentă a factorilor culturali locali, care

impun utilizarea unor noi tehnici de marketing pentru delimitarea cerințelor și găsirea de soluții

de satisfacere.

Pe această bază științifică fiind prezentate principalele concepte ce au condus la definirea

marketingului intercultural și pe care se sprijină acțiunile sale pe o piață multiculturală.

Contextul mediului de afaceri internațional, marcat de complexitatea fenomenului de

globalizare, a determinat profunde schimbări în însăși principiile fundamentale ce au stat la baza

succesului în afaceri, în care conceptul de marketing a trecut printr-un proces de reevaluare iar

schimbarea de mentalitate a condus la trecerea de la ‟câștigarea unei piețe‟ la ‟câștigarea unui

client‟. Consumatorul, ca purtător al cererii, a căpătat un nou statut, privilegiat, iar companiile

confruntate cu supraproducția și concurența agresivă din piață au intensificat investiția în

cercetare pentru găsirea de noi soluții pentru dezvoltare. Așa au fost identificate segmente de

consum sau noi piețe naționale, zonale a căror cerințe neacoperite erau generate de modelul

particular de consum, format în timp sub acțiunea factorilor culturali comunitari, ceea ce a

condus la delimitarea și conturarea unui nou segment de piață și concept de piață multiculturală.

Conceptele de piață multiculturală și cultura națională fiind definitorii pentru marketingul

intercultural și sistemul său de acțiune pe piața nou abordată.

● Piața multiculturală cu elementele sale componente aflate sub impactul acțiunii

factorilor culturali, ca principal concept ce impune utilizarea tehnicilor noi de marketing, fiind

definită în fapt terenul pe care acționează marketingul intercultural, spațiul real sau virtual în

care se identifică cerințele condiționate de cultură, iar consumatorul, sub acțiunea mesajelor și

impulsul propriilor convingeri culturale, alege și ia decizia de a cumpăra acel produs care crede

că îi satisface nevoi sau dorințe la cea mai înaltă valoare a așteptărilor sale. Totodată s-a putut

marca locul ocupat de piața multiculturală pe piața internațională globalizată.

● Modelul cultural, format în istorie de cultura națională a unei țări, constituie

principala sursă de informații privind specificitățile comportamentale de consum local. Pentru

decodarea diferențelor culturale generatoare de cerințe cu specific comunitar, neacoperite și

găsirea soluțiilor de satisfacere a acestora, se pornește de la cunoașterea și înțelegerea culturii

naționale care a dezvoltat o anumită structură de consum față de care consumatorii locali

manifestă preferință, respingând produsele standardizate ale pieței globale.

Cercetând concepții, teorii și studii existente cu privire la definirea culturii naționale cu

caracteristicile sale unice și studierea factorilor culturali care acționează pe piață, lucrarea

realizează o analiză a acțiunii sale modelatoare asupra omului ca purtător al cerințelor pentru

care s-au creat, în timp, produse cu specific comunitar.

Subliniind rolul modelator al culturii naționale asupra comportamentului de consum

comunitar se demonstrează necesitatea și utilitatea tehnicilor de lucru specifice marketingului

intercultural în identificarea și delimitarea diferențelor generatoare de cerințe condiționate de

cultură și adoptarea deciziilor în proiectele întocmite pentru dezvoltare.


64

Lucrarea realizează unele abordări teoretice privind definirea conceptului de marketing

intercultural și sistemul de acțiune pe o piață multiculturală.

Participanții la piața mondială realizează că lumea devine din ce în ce mai globalizată în

care imperativele culturale își impun cerințele. Unele piețe globale devin în același timp piețe

multiculturale pe care se conturează mari diferențe între segmente de consumatori sau națiuni,

exprimate în diferențele de consum.

Din ce în ce mai mulți analiști economici apreciază și iau în considerație

interculturalitatea comportamentului de consum ce a deschis un nou domeniu de studiu,

conturându-se un concept nou, o nouă strategie de marketing intercultural cu principii și tehnici

proprii de studiu și acțiune pe piețe a căror cultură diferă de cea a companiilor.

● Analizând teorii și interpretări din documentație a fost definit conceptul de marketing

intercultural ce are ca obiectiv soluționarea problematicii comerciale generată de

multiculturalitatea pieței internaționale globalizate, deschizând oportunități de afaceri dar și

posibilități de satisfacere a cerințelor condiționate cultural ce erau neglijate sau neacoperite.

Profesorul R.G. Tian definește conceptul de marketing intercultural ca fiind un proces de

marketing aplicat consumatorilor a căror cultură diferă de ce a companiilor. Aceasta a permis ca

în analiză să se prezinte ceea ce definește conceptul de marketing intercultural, care sunt

similitudinile și ce-l diferențiază față de marketingul internațional și marketingul global.

● Pornind de la principiile general valabile în practica de marketing și având ca suport

documentația studiată privind marketingul internațional și interculturalitatea comportamentului

de consum, lucrarea analizează și identifică elemente și caracteristici, ale fenomenelor și

proceselor pieței aflate sub influența permanentă a modelului cultural local, care definesc și

delimitează sistemul de acțiune a marketingului intercultural pe piața abordată.

În acest sistem, piața multiculturală segmentată pe criterii culturale, structural, conține

aceleași elemente componente și mecanisme de funcționare ca orice piață exprimate prin nevoi,

produse, valoare, tranzacții, satisfacții, dar fiecare dintre acestea prezintă particularități ce derivă

din caracterul său cultural.

Caracterul cultural este prezent în orice piață pe care sunt utilizate cele mai noi cuceriri în

domeniul informației și comunicației, dar pe piața multiculturală caracterul cultural specific este

dat de cerințele condiționate de cultură și însăși calitățile intrinsece ale produselor adaptate, care

satisfac aceste cerințe. Valoarea produselor fiind măsurată psihologic, în raport cu așteptările

determinate de modelul de consum comunitar. Însăși sistemul de relații și mecanismele pieței

multiculturale sunt determinate și funcționează sub influența modelului cultural național, alături

de acțiunea altor factori existenți pe piață.

● Considerând marketingul intercultural o specializare a marketingului, în lucrare se

formulează o metodologie de lucru stabilind etapele succesive necesare în acțiunea de

implementare pe o nouă piață pornind de la cunoașterea și înțelegerea culturii naționale,

identificarea similitudinilor și diferențelor culturale ce permit delimitarea cerințelor condiționate

de cultură pentru care se elaborează strategii ajustate în vederea satisfacerii la un nivel cât mai

apropiat așteptărilor consumatorilor.

Toate acestea au determinat declanșarea unor ample acțiuni în cercetarea de marketing,

cu prioritate în țările dezvoltate, pentru ușurarea documentației la întocmirea proiectelor de

dezvoltare, fără a cuprinde Europa de Est și țările mai puțin dezvoltate.

Însă cel care a structurat factorii culturali și a descoperit corelația acestora cu unii

indicatori statistici, elaborând ‟dimensiunile culturale‟ drept criterii ce stau la baza studiilor de

marketing ulterioare realizate pe noi piețe, este G. Hofstede (2001) profesor din SUA în


65

cercetarea de marketing intercultural. Aceste dimensiuni culturale au fost și sunt încă preluate și

completate de alți cercetători care converg sau adaugă alte dimensiuni, în funcție de tema și zona

abordată.

Pe baza acestor dimensiuni culturale, utilizate drept criterii, au fost elaborate segmentări

de piață, clasificări, ierarhizări, grupări ale statelor cu prioritae cele dezvoltate economic, fiind

exprimate aprecieri privind implicația asupra deciziilor de marketing cum ar fi rezistența în fața

introducerii unor elemente de noutate, gradul de orientare spre protecția mediului, preferințe

pentru produse performante, gradul de agresivitate în comportament, etc. Toate acestea sunt

constituite într-o bază de informații utilizată în proiectarea și adoptarea deciziilor pentru

dezvoltare.

Prima parte a lucrării se încheie cu capitolele ce conțin specificități și particularități ale

deciziilor de marketing adoptate și exprimate în strategii interculturale de marketing pentru

promovare pe piața internațională globalizată.

Pe baza documentației studiate, lucrarea identifică și analizează variantele strategiilor

de marketing utilizate în condițiile mediului de afaceri internațional.

Strategiile de marketing pe care companiile le adoptă, după o analiză temeinică a

condițiilor din piață, valorifică avantajele concurențiale identificate și aleg, prin decizii, varianta

optimă pentru produsele/serviciile oferite, conturând liniile definitorii de acțiune care să asigure

atingerea obiectivelor de performanță ce trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp.

Dificultatea elaborării unei strategii de marketing, pentru promovarea unui produs,

marcă, serviciu, etc., fiind determinată de numărul mare de variabile care intervin în acest proces

și care pe o piață multiculturală se multiplică și îi crește complexitatea. Toate acestea impunând

utilizarea tehnicilor de marketing intercultural pentru cunoașterea și înțelegerea specificului

cultural al cerințelor identificate, selectarea și segmentarea grupurilor de consum pe cerințe

comune în vederea dimensionării cererii și asigurării unei oferte care să răspundă cât mai

apropiat așteptărilor clienților prezumtivi.

În aceste condiții, politicile ce alcătuiesc mixul de marketing, care implementează

strategia, trebuie să asigure satisfacerea acelor cerințe identificate și condiționate de cultură

pentru care s-a pregătit oferta cât și indicatori de eficiență optimă pentru companie.

● Paradigma standardizare/adaptare este utilizată cu prioritate pe piața internațională

unde efectele devin vizibile, în lucrare fiind realizată o analiză pentru fiecare politică

componentă a mixului de marketing. Standardizarea mixului de marketing permite economii de

costuri, deci avantaje pentru preț, pe când diferențierea produsului/serviciului, la nevoile

specifice segmentului de consum, oferă unicitate dar necesită costuri suplimentare. Grupurile

țintă, vizate în strategiile diferențiate promovate, trăiesc în culturi diferite dar au fost

condiționate colectiv decenii și secole de preferințe, valori și norme care fac ca intercultural să

fie omogene.

Companiile care desfășoară afaceri, pentru aceste segmente naționale sau transnaționale

cu cerințe comune, ‟au nevoie de mai mult decât servicii unice‟, ele trebuind să cunoască și să

înțeleagă culturile locale, să aibă capacitatea de a formula și adopta politici de marketing care să

răspundă la o valoare cât mai apropiată așteptărilor acestor clienți.

Și totuși, produsele standardizate se vând în toată piața internațională, chiar dacă

susținători ai tezei diferențierii demonstrează că ‟standardizarea pe larg este asumată într-o

măsură mult mai mică de reducerea costurilor‟. Totodată se acceptă existența și se înțeleg

diferențele de cultură, de legi, de concurență, de acțiune care crează un context diferit al mediului

de afaceri în fiecare piață locală și cere o anumită diferențiere în deciziile de marketing.


66

Unii analiști economici internaționali sunt pro/contra pentru fiecare tip de strategie

standardizată sau adaptată, însă puțini sunt aceia care oferă soluții, nefiind prezentată ‟o judecată

de încredere‟ pentru cât de bună este o strategie. Nefiind nici o soluție teoretică pentru o variantă

sau alta, fiecare companie se confruntă cu dilema câtă standardizare/câtă adaptare. Nici chiar

cele mai puternice companii ale pieței globale nu oferă strategii integral standardizate, cum nu

sunt nici pentru adaptare totală. Practic fiecare acționează pe situații de compromis, promovând

soluția oferită de Prof. american Theodore Levitt, ‟Think Global, Act Local‟.

Între cele două variante extreme, standardizare și adaptare, se înscrie o paletă largă de

soluții intermediare, pendulând între strategia ‟abordării globale și cea a abordării locale‟.

Raportul standardizare/adaptare fiind dictat de condițiile reale din piață, după cum arăta Prof. N.

Pop, ‟atâta standardizare câtă permite piața, atâta adaptare câtă este nevoie‟ pentru a se putea

maximiza efectele pozitive ale ambelor tipuri de strategii, asigurând indicatori de performanță

economică pentru companie dar și satisfacerea cerințelor la un nivel cât mai apropiat de

așteptările consumatorilor.

Pe baza aprofundării cercetării conceptului de marketing intercultural, a rolului modelator

al dimensiunilor culturale asupra formării profilului cultural național exprimat în

comportamentul de consum și subliniind necesitatea identificării specificității acțiunii factorilor

culturali în elaborarea politicilor de marketing, s-a trecut la partea aplicativă a lucrării prin

realizarea unor cercetări de marketing pe piața produselor ecologice din Liban și valorificarea

rezultatelor obținute.

Realizarea unor cercetări de marketing pentru identificarea specificului cultural

național în comportamentul consumatorului de produse ecologice pe piața libaneză.

Complexitatea și noutatea domeniului abordat, lipsa unor date și informații de referință

pentru acest segment de piață, au condus la necesitatea organizării și desfășurării cercetării în

mai multe etape, urmărind două aspecte importante, un aspect economic pentru identificarea

dimensiunilor și tendințelor pieței produselor ecologice și un aspect științific de aplicație a

marketingului intercultural pentru identificarea factorilor culturali care conturează profilul

cultural libanez, modelator a consumului local.

● S-a realizat o cercetare calitativă de marketing, utilizând interviul focus-grup, prin

care s-au obținut unele informații privind pulsul și tendințele pieței față de acest nou concept al

produselor ecologice.

Concluziile acestei prime etape, prin care s-a identificat problematica temei, au

determinat necesitatea continuării cercetării prin aprofundare, utilizând informațiile obținute ca

ipoteze de lucru, în vederea cuantificării tendințelor de consum și identificarea factorilor

determinanți ai motivației orientării către consumul produselor ecologice.

● S-a efectuat o cercetare cantitativă de marketing realizată prin utilizarea unui chestionar

laborios care să asigure un grad mai mare de precizie pentru informațiile obținute. Tema

cercetării fiind identificarea profilului cultural național libaneaz exprimat prin atitudini, opinii și

comportamente manifestate în consumul de produse ecologice.

Metoda aleasă a fost ancheta pe bază de sondaj aplicată pe un eșantion validat de 403

participanți, selectați din rândul clienților ce-și fac cumpărăturile în patru centre comerciale din

localitățile Beirut, Tripoli, Jbeil și Zahleh.

Cele 45 întrebări ale chestionarului s-au axat pe tematica propusă în lucrare, pornind de la

ipoteze de lucru desprinse din concluziile cercetării calitative și având ca scop obținerea

informațiilor necesare pentru elucidarea obiectivelor stabilite.


67

Răspunsurile obținute au fost centralizate, prelucrate și analizate pe baza unor metode

statistice de lucru, ceea ce a condus la delimitatea unor date și informații referitoare la

obiectivele cercetării, respectiv la ipotezele de la care a pornit cercetarea, precum și unele

aprecieri privind tendințele manifestate pe segmentul de piață al produselor ecologice. Acestea

fiind, în special, informații sub formă de opinii, atitudini, aprecieri și comportamente ale

consumatorilor actuali sau prezumtivi privind nivelul de informare, cunoașterea structurii ofertei,

identificarea factorilor culturali care declanșează interesul și motivația consumului, aprecieri

asupra gradului de satisfacție obținut prin consum dar și eforturile materiale pe care le fac

consumatorii pentru a-și asigura aceste produse.

Pe parcursul cercetării cantitative de marketing, un obiectiv important l-a constituit

identificarea și studierea influenței factorilor culturali ce acționează pe piață asupra formării

convingerilor și deprinderilor de consum ecologic, în special a motivației ce determină decizia de

cumpărare și consumul acestor produse.

Ca urmare a datelor și informațiilor obținute, a fost posibilă conturarea tendințelor,

prezente și viitoare, ce se manifestă pe acest segment al pieței de consum și identificarea unor

specificități ale culturii libaneze care modelează consumul local, orientând comportamentul

individual spre consumul de produse curate, naturale care să asigure menținerea sănătății

personale și a familiei.

De remarcat, libanezul deși manifestă un puternic atașament față de trecutul istoric,

exprimat prin tradițiile, obiceiurile, valorile și normele cu evidente accente religioase, legăturile

permanente cu Europa, în special Franța, determină o anumită deschidere către lumea modernă,

civilizată cu fluxul de noutăți din domeniul consumului. În aceste condiții, pe piața libaneză sunt

prezente produsele pieței globale până în cele mai îndepărtate colțuri ale țării, fără să se renunțe

la specificul local de consum, în special cel alimentar pe care îl consideră sănătos și natural.

Comportamentul paradoxal între tradiție și modern a determinat necesitatea continuării și

extinderii cercetării asupra vieții sociale din comunitate, cu scopul de a obține noi informații

privind specificul cultural din comportamentul individual manifestat în procesul de comunicare.

● S-a realizat o cercetare exploratorie de marketing, tip observare directă, personală

asupra participanților la acțiuni desfășurate cu ocazia unor evenimente cultural- religioase locale,

identificând noi atitudini și comportamente exprimate liber prin limbajul verbal și nonverbal,

atât de divers și colorat, manifestat în diferite momente și situații.

Diversitatea culturală și religioasă locală face ca multiculturalitatea să fie la ea acasă, iar

analizele interculturale să nu fie doar noțiuni teoretice ci realități care confirmă că o societate pe

care a format-o istoria, din grupări etnice diferite, poate exista și dezvolta într-o atmosferă, cel

puțin tolerantă, de armonie și spirit civic. Pentru aceasta au fost alese pentru observare două

evenimente importante în viața comunității locale, cu puternice tradiții cultural-religioase,

sărbătoarea de EID, cu petrecerea de final în mijlocul unei familii musulmane și nunta ca

eveniment fericit din viața unui cuplu de creștini.

Informațiile culese în această cercetare de marketing au întărit și completat pe cele

precedente și au arătat că deși participanții observați aparțin unor etnii și religii diferite, la nivelul

comunității se contopesc și au comportamente, atitudini, acțiuni și limbaj comun, expoziv și plin

de exprimări nonverbale. Ceea ce îi despart cu adevărat sunt dogmele religioase cu regulile și

restricțiile ce sunt impuse, în special în lumea musulmană, creștinii fiind mult mai toleranți și

adaptabili. Deși participanții au fost de etinii și religii diferite, la nivelul comunității tradițiile și

obiceiurile privind alimentația, muzica și dansul sunt aceleași. Libanezul, în afara granițelor,


68

manifestă același comportament civic și de consum, exprimând aceleași trăsături culturale

formate în istorie și preluate de la o generație la alta, ca fiind specificul cultural libanez.

Elaborarea strategiilor de marketing în promovarea produselor ecologice pe piața

libaneză.

Rezultatele cercetărilor de marketing, realizate pe piața libaneză, au condus la obținerea

unor informații ce s-au constituit în suportul practic pentru definirea profilului cultural național

modelator în elaborarea strategiilor de promovare pentru produsele ecologice.

● Definirea profilului cultural național libanez s-a realizat valorificând informațiile

primare obținute de pe piață, lucrarea prezentând o analiză a dimensiunilor componente ale

culturii care la nivelul societății formează un model unic cu specificități ce constituie cadrul

formativ în care are loc modelarea personalității fiecărui individ, ca membru al comunității și

consumator de bunuri și servicii.

Au fost conturate trăsăturile specifice ce definesc profilul cultural național,

individualizează comportamentul de consum și îl diferențiază pe libanez față de alte societăți. Ca

individ, libanezul este educat în spiritul culturii tradițional-orientale, ceea ce face ca acțiunile și

valorile proprii să fie orientate și legitimate pe temeiul tradiției și dogmelor religioase, regăsite în

stilul de viață și comportamentul personal manifestat în viața civică și de consum. Fiind vorbitor

a 2-3 limbi și înarmat cu o puternică voință de a obține un statut social și profesional,

valorificându-și calitățile antreprenoriale și de negociator, se adaptează oriunde își găsește locul

potrivit în lume, însă fără să-și neglijeze familia, rădăcinile, tradițiile și obicieurile de consum.

Viața libanezului se desfășoară în limitele familiei lărgite, a grupurilor religioase,

economice sau politice, iar la nivelul familiei restrânse bărbatul definește stilul de viață, linia

alimentației, vestimentației, asigurând suportul material.

Aceste trăsături specifice nu pot fi neglijate de marketerii companiilor ce abordează piața

locală, fiind adevărate bariere în calea dezvoltării pe această piață, ce au impus un anumit sistem

de relații în politica comercială cu partenerii străini.

În aceste condiții, elaborarea și adoptarea strategiilor de marketing pentru promovarea

produselor/serviciilor fiind modelată după sistemul practicat și caracteristicile profilului cultural

național. În limita informațiilor obținute prin cercetare, lucrarea prezintă o analiză a influențelor

culturale exercitate asupra politicilor de marketing pentru produs, preț, distribuție și comunicare,

care pot constitui repere în deciziile adoptate pentru promovarea produselor ecologice pe această

piață.

● Caracteristici ale mediului de afaceri libanez.

Având ca suport informațiile obținute prin cercetările de marketing s-au putut reda unele

aspecte specifice societății și culturii libaneze, analizate prin prisma ‟dimensiunilor culturale‟ ale

lui G. Hofstede, identificând unele caracteristici ce se constituie în date utile la elaborarea

strategiilor de marketing.

Societatea libaneză prezintă o evidentă polarizare a puterii de decizie politică, socială și

materială, manifestând accentuate forme de colectivism prin organizarea în familii lărgite,

grupuri religioase, economice sau politice în care caracteristica masculină a acțiunilor imprimă o

anumită duritate deciziilor adoptate la nivelul societății, limitând drepturile femeii în societate și

familie.

În societate acționează puține legi și reglementări ceea ce face ca cetățeanul individual să

se simtă amenințat de incertitudini, ambiguitate sau necunoscute, fiind remarcat un grad mic de

evitare a incertitudinii. Legătura permanentă cu lumea exterioară, prin cei peste 10 milioane de

libanezi ce trăiesc și muncesc în lumea întreagă susținându-și familiile, ușurează accesul la


69

elementele de noutate economică, socială dar se păstrează atașamentul față de tradiționalul

istoric, ceea ce complică accesul companiilor străine. Cei mai mulți libanezi, prin comportament

se raportează la prezent, însă respectă trecutul ca dovadă a perpetuării și practicării tradițiilor de

consum, a obiceiurilor înrădăcinate în comportamentul familiei și al comunității, dar sunt

orientați spre o recompensă viitoare, într-o situație economică și politică mai bună, mai stabilă.

●Lucrarea identifică și analizează influențele culturale posibile pentru fiecare element

component a politicilor mixului de marketing ce produc efecte directe asupra raportului

standardizare/adaptare din strategiile adoptate.

Totodată se evidențiază particularitățile specificului cultural local, identificând acele

bariere culturale, în special din domeniul comunicării, care sunt greu de trecut chiar și de

experimentații marketeri ai unor puternice companii globale, dar condiționează varianta

strategiei adoptate.

Aceste specificități culturale, cu prioritate cele lingvistice, de comunicare și politice,

determină anumite sisteme de relații, la nivelul macroeconimic și chiar personal, care impun

limite în deciziile de marketing și fac ca pătrunderea pe piața libaneză să se realizeze, în cele mai

multe domenii, utilizînd strategii de colaborare cu agenții economici locali, prin deschiderea de

filiale, diferite forme de cooperare și foarte rar prin investiții directe.

Acest sistem, valabil și pentru segmentul de piață al produselor ecologice, face ca

strategiile de promovare să fie elaborate de companiile locale care cunosc condițiile reale de pe

piață cât și caracteristicile funcționării sistemului macroeconomic. Pentru produsele ecologice de

import, care reprezintă cca. 80% din volumul vânzărilor, sunt utilizate diverse forme de

cooperare cu companiile producătoare, fiind preluate obiectivele strategice, know-how-ul,

informațiile utile cu privire la politicile de produs, preț, distribuție, promovare care sunt adaptate,

în proporții diferite, la condițiile reale ale pieței locale. În acest mod companiile străine evită

comunicarea directă cu piața locală și se explică absența marilor companii internaționale din

mediul de afaceri libanez.

Astfel strategiile adoptate pentru promovarea produselor ecologice, în marea majoritate,

prezintă un nivel înalt de adaptare la condițiile reale de pe piață.

Prin problematica abordată, în acestă lucrare, au fost prezentate și analizate conceptele de

bază ce definesc marketingul intercultural, condițiile și modul de acțiune pe o piață

multiculturală, subliniind că marketingul intercultural nu se limitează la nivelul datelor

economice, cercetarea comportamentului consumatorului fiind amplă și complexă, iar natura

informațiilor utilizate este diferită și privește atitudinile și sensibilitățile culturale, tradiționale,

valori și obiceiuri care determină tipologii de consum ce ies din tiparele pieței globale.

Cercetările de marketing realizate, pe piața libaneză, demonstrează că doar prin

cunoașterea și înțelegerea modelului cultural comunitar, se poate asigura identificarea

similitudinilor culturale care facilitează implementarea mixului cadru al companiei și se pot

delimita acele diferențe culturale generatoare de cerințe specifice consumului comunitar pentru

care politicile de marketing intercultural, prin deciziile sale, oferă produse adaptate gustului

local.

În aceste condiții, elaborarea și adoptarea strategiilor de marketing se poate realiza decât

modelând politicile de produs, preț, distibuție și promovare după condițiile reale din piață,

exprimate prin trăsăturile specifice ale profilului cultural regăsite la nivelul societății,

Toate acestea conduc la concluzia realizării, prin această lucrare, a obiectivelor propuse,

dovedind totodată necesitatea tehnicilor și metodelor de cercetare utilizate în practica

marketingului intercultural.


70

Limitele cercetării

Rezultatele obținute și prezentate în această lucrare, în urma cercetării literaturii de

specialitate și realizarea cercetărilor de marketing pe o piață multiculturală, trebuie să fie

interpretate luând în considerare unele limite determinate de viziunea autoarei, exprimate în

analizele prezentate față de concepte puțin abordate în literatura de specialitate autohtonă și cea

străină care s-a putut consulta, cât și al limitelor specifice metodelor de cercetare utilizate, astfel:

● Informațiile obținute prin documentare puse într-o relație de continuitate și sprijinite pe

principiile general valabile ale acțiunilor de marketing, alături de bagajul cultural acumulat au

constituit suportul și filtrul prin care au fost analizate și interpretate rezultatele cercetărilor de

marketing realizate pe piață. Neexistând date statistice pentru piața din România s-au utilizat

date culese din diferite publicații.

În aceste condiții lucrarea tratează poate prea larg partea teoretică, considerând-o

necesară în cunoașterea modelului cultural și identificarea acelor factori care definesc profilul

cultural local și se regăsesc în specificul de consum libanez, în genereal, și a celui ecologic în

special.

● Rezultatele din cercetările de marketing fiind analizate și interpretate prin prisma

influenței acelor factori culturali identificați și în comparație permanentă cu cultura proprie, este

posibilă prezența unei doze de subiectivism determinată de trăirea îndelungată în acest mediu și

chiar de etnocentrism în aprecierile făcute.

● Cercetările de marketing s-au desfășurat în condițiile existenței factorilor necontrolabili

determinați de culegerea unor informații sub formă de opinii, atitudini, aprecieri și nu strict de

cifre. Totodată fiind posibilă o doză de subiectivism în aprecierile subiecților prin insuficienta

cunoaștere, înțelegere a temei, voința personală de a consemna corect realitatea, confuziile între

produsele naturale și ecologice, refuzul de a răspunde, etc.

● S-a conceput un model cu propuneri pentru un program naţional de dezvoltare a

segmentului de producţie, comercializare şi promovare a produselor ecologice, reprezentând doar

un început în care se află încă spaţiu de acţiune pentru noi măsuri care să asigure un sistem

durabil.

Cu toate acestea, ceea ce pare relativ nou, insuficient cunoscut și nesigur, se extinde în

practica companiilor puternice iar ‟marketingul intercultural‟ și subiectul ‟interculturalitate‟ vor

continua să sugereze multe schimbări și oportunități pe piața viitorului pentru care cercetarea are

o problematică la care să ofere soluții.

‟Oricum viitorul nu mai e ceea ce era odată‟, Yogi Berra.


71

Bibliografie

1.Abric, Jean, Claude, (2002),- Psihologia comunicării- Teorii și metode, Ed Polirom

Iași;

2. Adăscăliței, V., (2005), - Euro Marketingul, Editura Uranus, București;

3. Alves, A. ,(2010)- Rețelele Sociale: o sursă de inspirație, sursă disponibilă online,

accesată în 2011 www.asourceofinspiration.com/category/social-web/social-media/;

4. Androniceanu, A., Curs,- Noutăți în managementul public. Cultura organizațională în

instituțiile din sectorul public, capitolul 5, sursă disponibilă online: www.biblioteca-

digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=6&idb;

5. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia. R., (1999), -Aplicaţii în Marketing. Probleme,

cazuri, teste Editura Expert Bucureşti;

6. Balaure, Virgil; Popescu, I., C., Șerbănică Daniel, (1994), Tehnici promoționale, Ed.

Metropol Mucurești;

7. Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, S., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.,

Teodorescu, N., (2002), -Marketing, Ediția-a 2-a, Editura Uranus, București;

8.Becker T. , Mutlu N. ,(2007), Comportamentul și Atitudinea consumatorilor referitor

la alimentația organică: Studiu intercultural în Turcia și Germania ( Consumer Attitude and

Behaviour towards Organic food: Cross cultural study of Turky and Germany), teză de masterat,

U. Hohenheim,Stuttgart;

9. Borza Mioara, - Agricultura ecologică în contextul aderării la UE. Analiza economico-

ecologică pe ciclul de viață al produselor, (volumul conferinței Aderarea României la UE-

promovare pentru agricultură și mediu);

10. Boteanu, I., Nicodim, L.,(2005),- Tranzacții comerciale internaționale, Editura Ex

Ponto Constanța;

11. Bradley, F., (2001), - Marketing Internațional, Ed Teora Bucuresti;

12. Brătucu G., Brătucu, O.T., referat –Analiza Sistemului de Factori care Influențează

Comportamnetul Consumatorului Individual, Universitatea Transilvania Brașov; sursa

disponibilă online: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf; accesat 01.06.2011;

13. Brătucu,G., referat – Influența Culturii asupra Comportamentului Consumatorului,

Universitatea Transilvania Brașov; sursa disponibilă online:

http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf , accesat în data de 01.05.2001;

14. Brătucu G., Brătucu, O.T., referat –Metode calitative utilizate în cercetarea pieței,

Universitatea Transilvania Brașov; sursa disponibilă online:

:http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/4.pdf, accesat în data de 01.05.20011;

15. Buccianti Liliane – Barakat, H.C., (2012),- Libanul, geografia unei țări paradoxale,

("Le Liban, gèographie d'un pays paradoxal"), Edition Bien;

16. Buliga, Z., Stoleru, V.,- Managementul și Marketingul produselor agricole ecologice,

sursa disponibilă online: www.univagro-iasi.com, accesat în data de 01.02.2012;

17. Cateora, P., (1996),- Marketing International , (International Marketing), Ediția

Irwin-Mc Graw Hill, Boston;

18. Cateora, P; Graham,J., (2010)- Scopul și provocările marketingului internațional

(The Scope and Challange of International Marketing [on line],in International Marketing), sursă

disponibilă online: http://www.slideboom.com/presentations/100368/International-

Marketing%3A-Chapter-1-(The-Scope-and-Challenge--of-International-Marketing);

19. Cătoiu, I., coordonator, (1999),- Metode şi Tehnici Utilizate în Cercetările de

Marketing. Aplicații, Editura Uranus Bucureşti;

http://www.asourceofinspiration.com/category/social-web/social-media/

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=6&idb

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=6&idb

http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf



http://www.univagro-iasi.com/

http://www.slideboom.com/presentations/100368/International-Marketing%3A-Chapter-1-(The-Scope-and-Challenge--of-International-Marketing)

http://www.slideboom.com/presentations/100368/International-Marketing%3A-Chapter-1-(The-Scope-and-Challenge--of-International-Marketing)


72

20. Cătoiu I, coordonator, (2002),- Cercetări de Marketing, Editura Uranus Bucureşti;

21. Cătoiu, I., Terdorescu, N., (2004), Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus

București;

22. Coddington, W., Peter, F., (1993),-Marketingul Mediului Înconjurător,

(Environmental Marketing), Mc Graw-Holl, Inc.New York;

23. Constantin, C., (2006),- Sisteme Informatice de Marketing. Analiza şi Prelucrarea

Datelor de Marketing. Aplicatii în SPSS, Editura Infomarket Braşov;

24. Constantinescu, S.R., (2010), Comunicarea Interculturală de Afaceri, Editura ASE

București;

25. Cova, B., (1996),- Perioada postmodernistă pentru manageri: implicații pentru

marketing, (The post modern expained to managers: implications for marketing), Bussiness

Horizons, Vol.39, No. 6, pg15-23

26. Danciu, V., Murea, M., (2009),- Marketing International, Cazuri, analize, probleme,

Editura ASE București;

27. Danciu,V., (2009),- Marketing International,. Provocări şi Tendinţe la Începutul

Mileniului Trei, Ed. Economică Bucureşti;

28. Dassen, P., Perrgaux, C., Rey, M., (1999),- Educaţia Interculturală, Editura Polirom

Iasi;

29. Demeure Cl., (2008), - Marketing, a6a ediție DUNOD, Paris, 2008 Pag 27, sursa

disponibilă on-line : http://www.web-strategist/com/blog/2008/02/19/what-makes-a-marketing-

campaign-on-social-networks-successful/;

30. Didier P., (2009),- Bun este Bio, dar ce este bio? (Bon et Bio, mais c’est quoi le

bio?), Editura Terre d’Hommes, Paris;

31. Drăgan, C. I., (1993),- Calea spre piață, Editura Europa Nova București;

32. Dubois, P.L., Jolibert, A., (1994),- Marketing, Torie Poltică, vol.II, Editura

Economics/Imprimeria “Ardealul” Cluj Napoca;

33. Dugulena, L., (1999),- Statistică economică și socială. Teorie și aplicație, Editura

Infomarket Brașov, ISBN 973-98957-3;

34. Dugulena, L., Petcu, N., (2005),- Metode cantitative în analiza datelor, Editura

Infomarket Brașov, ISBN 973-8204-77-1;

35. Dugulena, L., (2013), curs pentru doctoranzi anul I,- Statistică în cercetare, Școala

doctorală online 2013 ;

36. Engelen, A., Malte, B., (2011), Evaluarea Teoriei şi Cercetării de Marketing

Intercultural,(Assessing cross-cultural marketing theory and research), Journal of Business

Research), No 64, (2011), p 516-523; sursă disponibilă online: www.sciencedirect/com; accesat

11.05.2011;

37. Engelen,A., Malte, B., (2012), Integrarea interculturală și performanțele unor noi

produse-Impactul Culturii Naționale și Corporatiste, (Cross-functional Integration and New

Product Performance — The Impact of National and Corporate Culture), Journal of International

Management, Volume 18, No. 1, March 2012, Pages 52-65; sursă disponibilă online:

www.sciencedirect/com;

38. Engelen, A., Malte B., (2011), Evaluarea teoriei și Cercetării de marketingului

intercultural, replică la comentariile lui Craig și Douglas ( Assessing cross-cultural marketing

theory and research: Reply to Craig and Douglas' commentary), Journal of Business Research 64

782–784; sursă disponibilă online: www.sciencedirect/com; accesat 11.05.2011;

http://www.web-strategist/com/blog/2008/02/19/what-makes-a-marketing-campaign-on-social-networks-successful/


http://www.sciencedirect/com




73

39. Florescu, C., (coordonator), Balaure,V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.

Al., (1992), -Marketing, Editura Marketer București;

40. Grassek, G., (2006) – Marketingul și comunicarea, Editura Lumen Iași;

41. Gueguen, N. ,(2006),- Psihologia consumatorului. Factorii care influențează

comportamnetul de consum, Editura Polirom Iași;

42. Hofmann, S. (2006), Piața produselor ecologic din perspectiva consumatorilor.

Analiza lanțului de furnizori și a cererii, Dizertație (The market for Organic Food from the

perspective of consumers and market actors-Analysis of supply chain and demand.

Dissertation.) Landwirtschaftlich-Gartnerichen Fakultat, Humboldt Universitat zu Berlin,

Germany

43. Hofstede, G., (1996), - Managementul Structurilor Multiculturale, Software-ul

gândirii, Editura Economică București;

44. Iosif, Gh. N., Bran, F., Manole,V., Iosif, S., Stoian, M.,(1999)- Ecomarketingul

societăţilor comerciale, Editura Tribuna Economică, Bucureşti;

45. Jugănaru, M., (1996),- Cercetarea de marketing, Editura Europolis Constanța;

46. Kotabe, M., Helsen, K., (1998) - Global Marketing Management, Johle Wileyand

Sons, Inc. New York;

47. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, I., (1999) – Managementul

Marketingului, Editura Teora București ;

48. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, I., (1999) – Principiile

Marketingului, Editura Teora Bucureşti;

49. Kotler, Ph., Jain, D., Maesincee, S., (2009) -Marketing în Era Digitală, Editura

Meteor Business;

50. Krueger, R. A., Cassy, M. A.,(2005),- Metoda focus-grup. Ghidul practic pentru

cercetare aplicată, Editura Polirom Iași;

51. Lefter, C., (2004), Cercetare de Marketing. Teorie şi Aplicaţie, Editura Infomarket

Braşov;

52. Lefter, C., (2006), - Marketing, Editura Universității Brașov;

53. Lendrevie, J., Levy, J., Lindon, D., (2009), - Teorii și Practici noi de Marketing,

pag.926-943, Mercator, 9e Edition, Ed. Dunod, Paris;

54. Manole, V., Stoian, M., Dorobanțu, H., curs digital ASE,-Marketing, capitol 6 -

Comportamentul Consumatorului, sursă disponibilă online:

www.bibliotecadigitala.ase.ro/biblioteca/carte;

55. Marder, E., (2002),- Comportamentul Consumatorilor, Editura Teora București;

56. Moldoveanu, M., Franc,V.I.,(1997)- Marketing şi Cultură, Editura Expert Bucureşti;

57. Muller S, Gelbrich, K,(2004)- Marketingul Intercultural (Interkulturelles Marketing),

Editura Vahlens Handbucher der Wirtschafts und Sozialwissenschaften Munchen;

58. Munteanu,C., Horobat, A., (2009) – Finanțe transnaționale, Editura ALL BECK,

Bucuresti;

59. Ottman, J., (1993) - Marketingul Verde (Green Marketing), NTC Bussines Books,

Lincolnwood;

60. Papuc, M., (2003),- Tehnici de promovare în afacerile internaționale, Ed. Lumina

Lex București;

61. Pecican, E. St., (1994), Econometrie, Editura ALL București;

62. Lars Perner, L.,- Comportamentul Consumatorului: Psihologia marketingului; sursă

disponibilă online: http://www.consumerpsychologist.com/cb_Segmentation.html;

http://www.bibliotecadigitala.ase.ro/biblioteca/carte

http://www.consumerpsychologist.com/cb_Segmentation.html


74

63. Lars Perner, Ph. D., -Marketing Internațional, capitolul Cercetarea pieței

multiculturale, (International Marketing) sursă disponibilă online:

http://www.consumerpsychologist.com/international_marketing.html;

64. Lars Perner, Ph. D.,- Marketing Internațional, capitolul Influențele politice și

lingvistice, (International Marketing), sursă disponibilă online:


65. Lars Perner, Ph. D.,- Marketing Internațional, capitolul Pătrunderea pe o piață

străină, (International Marketing), sursă disponibilă online:


66. Lars Perner, Ph. D., Marketing Internațional, capitolul Piața Globală , (International

Marketing), sursă disponibilă online:


67. Pookulangara S, Koesler K.,- Influența culturii asupra utilizării de rețele sociale și

impactul asupra intențiilor de cumpărare (Cultural influence on consumers' usage of social

networks and its' impact on online purchase intentions), Journal of Retailing and Consumer

Services, Volume 18, No. 4, July 2011, Pages 348–354;

68. Pop, N., Dabija, D.C., Dumitru, I., Pelău, C.M., Petrescu, E.,C., (2011)-

Marketing Internaţional, teorie şi practică, Editura Uranus București;

69. Popescu Ioana, Cecilia, (2003),- Comunicare în Marketing-Concepte, tehnici,

strategii, ediția 2, Editura Uranus București;

70. Pruteanu, S., Anastasie, B., Jijie,T., (2005),- Cercetări de Marketing. Studiul pieței

pur și simplu, Ed. Polirom Iași;

71. Repaille, G., (2001), Referat, - Șapte secrete ale marketingului (7Secrets of

Marketing in a multicultural World), Publication: Provo, UTAH Executive Excellence;

72. Richardson, N., Gosnay, R., Caroll, A.,(2010),- Un start rapid în marketingul pentru

media socială (A QUICK START Guide to Social Media marketing), Kogan Page Publishers,

Business & Economics;

73. Sasu, C., (2005) -Marketing Internaţional, Ed. Polirom Iași;

74. Sasu, C., ( 2006), Referat - Influența culturii asupra deciziilor privind marketingul

mix în context internațional (Influence of Culture on Decisions in Marketing Mix in the

International Context), sursă disponibilă online:

http://ideas.repec.org/a/eph/journl/v1y2006i3/n1.html;

75. Schifirnetti, C., Referat -Identitatea românească în contextul modernității tendențiale,

www.biblioteca.regielive.ro ;

76. Solomon M, Bamossy G, Askegaad S, Hogg MK,(2006),- Comportamentul

consumatorului din perspectiva europeană (Consumer Behavieur A European Perspective), ed.

III-a, Editura Prentice Hall;

77. Stan, A., curs ASE- Politici de marketing în domeniul serviciilor, A.S.E. București;

78. Stanciu, M., (2006), Referat- Metode de cercetare a modelelor de consum, publicat în

Studii și Cercetări Economice vol. 42 Academia Română, sursă disponibilă www.iccv.ro;

79. Stanciu, S., (2002), curs, Bazele generale ale marketingului, Capitolul

Comportamentul Consumatorului, ASE București, disponibil online:

www.ebooks.unibuc.ro/stiinteADM/sica/index.htm;

80. Stanciu, S., (2003), curs, Bazele generale ale marketingului, Capitolul Strategii de

Marketing Internațional, ASE București, www.top.cursuri.ro ;

http://www.consumerpsychologist.com/international_marketing.html




http://www.sciencedirect.com/science/journal/09696989

http://www.sciencedirect.com/science/journal/09696989

http://www.sciencedirect.com/science/journal/09696989/18/4

http://ideas.repec.org/a/eph/journl/v1y2006i3/n1.html

http://www.biblioteca.regielive.ro/

http://www.iccv.ro/

http://www.ebooks.unibuc.ro/stiinteADM/sica/index.htm

http://www.top.cursuri.ro/


75

81. Terpstra, Sarathy, (2000) – Marketingul Internațional, (International Marketing), 8the

edition, Dryden Press; Harcourt Brace College Publisher, New York;

82. Tian, R.G., (2007), Referat- Economia și Globalizarea secolului 21, sursa internet

accesat în data 01.02.2011: http://e3network.wordpress.com/2009/03/03/defining-cross-cultural-

marketing/ ;

83. Tomescu, A. M., Botezat, E., Dodescu, A., Benea, C., Muhcina, S., (2006), Referat -

Agro-produsele organice şi percepţia consumatorilor şi atitudinea faţă de acestea, ca o

oprotunitate de dezvoltare a exporturilor din Romania, ca nou stat membru UE (Organic agro-

products and consumers’ perception and Attitude towards as an opportunity of developing

Romanian export as a new EU member);

84. Torrico P., Rosemery Sandra ,(2008), curs-Strategii de marketing pentru penetrarea

piețelor externe, Universitatea “Ioan Slavici” , Timișoara;

85. Wagner, P., Ștefănescu, D. - Dinamici ale câștigului salarial, Tribuna economică nr.15/2011

86. Wagner, P., Ștefănescu, D. - Dinamici ale prețurilor de consum, Tribuna economică

22/2011;

87. Zamfir, M., Referat -Specificul național românesc, disponibil online:

www.româniaculturală.ro;

88.*** Anuarul Statistic al României, (2009), Editat de Institutul Național de Statistică;

89.***Referat- Ce aduce succesul unei campanii de marketing pe rețele de socializare?

(What makes a Successful Marketing Campaign on Social Networks?), ccesat pe

http://www.web-strategist/com/blog/2008/02/19/what-makes-a-marketing-campaign-on-social-

networks-successful/ , Postat în 19 februarie, 2008, accesat în 15 decembrie 2011;

90. *** Referat- Cercetări Preliminare privind situația pe plan mondial și European în

domeniul comercializării produselor ecologice, disponibil online: www.infomina.ro ;

91.*** Referat- Comunicarea Interculturală, sursă disponibilă online: www.wikipedia.org ,

accesată în 20.03.2012;

92*** CONSUMECO nr. 92 - 075/ 1.10.2008, www.monapopa.usamv.ro ;

93.*** Referat- Consumul de produse ecologice, sursă disponibilă online: www.ziare.com;

94.*** Referat – Dacă să mâncăm produse ecologice, sursă disponibilă online:

www.ziare.com;

95.*** Referat -Elementele de bază a publicității pe FaceBook, sursă disponibilă online:

http://www.dreamgrow/com/facebook-advertising-basics/ ;

96.***Referat- Identitatea Culturală, sursă disponibilă online:

www.biblioteca.regielive.ro ;

97.*** Referat- Identitatea culturală ca valoare în lumea europeană, sursă disponibilă

online: www.româniaculturală.ro;

98.*** Referat- Influența factorilor culturali asupra comportamentului consumatorului,

sursă disponibilă online: www.euroconsumatorul;

99*** Referat- Informarea consumatorilor cu privire la agricultura ecologică, sursă

disponibilă online: www.ec.europa.eu/agriculture/organic/home_ro;

100.*** Referat- Marketingul internațional, global sau intercultural, sursă disponibilă

online: www.exportup.com/formation.html;

101.*** Referat,- Marketing Intercultural pe rețelele de socializare, sursă disponibilă

online: http://www.hbswk.hbs.edu/item/6187.html;

102.*** Referat- Marketing internațional cultural (International Marketing Culture),

sursă disponibilă online:

http://e3network.wordpress.com/2009/03/03/defining-cross-cultural-marketing/

http://e3network.wordpress.com/2009/03/03/defining-cross-cultural-marketing/

http://www.româniaculturală.ro/



http://www.infomina.ro/

http://www.wikipedia.org/

http://www.monapopa.usamv.ro/

http://www.ziare.com/

http://www.ziare.com/

http://www.dreamgrow/com/facebook-advertising-basics/

http://www.biblioteca.regielive.ro/

http://www.româniaculturală.ro/

http://www.euroconsumatorul/

http://www.ec.europa.eu/agriculture/organic/home_ro

http://www.exportup.com/formation.html

http://www.hbswk.hbs.edu/item/6187.html


76

www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-international-marketing-culture.htm;

103.*** Referat- Media Socială și Comunicarea Interculturală pentru afacerile

internaționale, Comunicațiile interculturale (Social Media & Cross-Cultural Communication

For International Businesses: Cross cultural communication), Referat King Cindy, sursă

disponibilă online: http://cindyking.biz/articles/cross-cultural-communication/#cccbasics;

104. *** Modele culturale și orientări valorice într-o țară dezvoltată cu democrație

stabilă, sursă disponibilă online: www.ziarulnatiunea.ro , accesat în 2012 ;

105.*** Referat- Multiculturalitatea piețelor virtuale, sursă disponibilă online:

http://hbswk.hbs.edu/item/6185.html;

106.*** Referat- Negocierea Multiculturală, sursă disponibilă online:

.http://www.scritube.com/economie/NEGOCIEREA-MULTICULTURALA92975.php;

107. *** Referat- Noțiuni de bază ale comunicării interculturale, sursă disponibilă

online: http://cindyking.biz/articles/cross-cultural-communication/#cccbasics;

108.***Produsele agricole bio, articol disponibil online: www.informatiadeseverin.ro;

109.*** Produse bio (Bio Products)www.organic-market.info,

110.***Produsele organice revitalizează piața cosmeticelor, sursă disponibilă online:

http://www.curentul.ro/2010/index.php/2010062445217/Economic-financiar/Produsele-

organice-revitalizeaza-piata-cosmeticelor.html;

111.*** Provocări ale comunicării interculturale, sursă disponibilă online:

http://cindyking.biz/articles/cross-cultural-communication/#cccbasics;

112. ***Startegii Competitive de Marketing, (1991) Institutul Național de Informare și

Documentare, București;

113. Legislație din România:

a. Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului, privind producția ecologică și

etichetarea produselor ecologice, în ceea ce privește producția ecologică, etichetarea și controlul,

modificat cu Regulamentul 967/2008;

b. Regulamentul (CE) 889/2008 al Comisiei de stabilire a normelor de aplicare a

Regulamentului 834/2007 al Consiliului privind producția ecologică și etichetarea produselor

ecologice, în ceea ce privește producția ecologică, etichetarea și controlul;

c. Regulamentul (CE) nr.271/2010 al Comisiei de modificare a Regulamentului 889/2008

de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) 834/2007 al Consiliului în ceea ce

privește sigla UE pentru produsele ecologice;

d. Ordinul MAPPAM nr.688/2007 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea

sistemului de inspectie și certificate, de aprobare a organismelor de inspecție și certificare și de

supravegherea activității organismelor de control;

e. OUG 34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice;

f. Ordinul nr.65/2010 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea sistemului de

inspecție și certificare, de aprobare a organismelor de inspecție și certificare și de supraveghere a

activității organismelor de control;

g. Legea 489/2006 -privind libertarea religioasă și regimul general al cultelor;

i. Institutul Național de statistică, indicatori statistici;

114. Legislație și surse de informare pentru Liban:

a. Legea 542/1/2012 Ministerul Agriculturii Liban, sursă disponibilă online:

www.agriculture.gov.lb;

http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-international-marketing-culture.htm

http://cindyking.biz/articles/cross-cultural-communication/#cccbasics

http://www.ziarulnatiunea.ro/

http://hbswk.hbs.edu/item/6185.html

http://www.scritube.com/economie/NEGOCIEREA-MULTICULTURALA92975.php


http://www.informatiadeseverin.ro/

http://www.organic-market.info/

http://www.curentul.ro/2010/index.php/2010062445217/Economic-financiar/Produsele-organice-revitalizeaza-piata-cosmeticelor.html

http://www.curentul.ro/2010/index.php/2010062445217/Economic-financiar/Produsele-organice-revitalizeaza-piata-cosmeticelor.html


http://www.agriculture.gov.lb/


77

b. Instituții acreditate pentru acordarea licențelor de producție și comerț pentru produse

bioorganice în Liban, sursă: . www.agriculture.gov.lb

c.-www.organic-word.net/statistic-data-tables-dynamic.html?&L=0 supfețe cultivate cu produse

bioorganice în Liban;

d.- http://www.nationsencyclopedia.com/Asia-and-Oceania/Lebanon-ETHNIC-GROUPS.html;

e. - http://en.m.wikipedia.org/wiki/religion of_Libanon ;

f.- http://en.m.wikipedia.org,

g.-www.organic-word.net/statistic-data-tables-dinamic.html?&L=0;

h.-http://www.dce.gov.ro/Materiale%20site/Indrumar_afaceri/Indrumar_afaceri_Liban.pdf

i- http://www.ipc-undp.org/pub/IPCCountryStudy13.pdf....,accesat în 13.05.2012.;

j- http://www.lgic.org/en/lebanon_info.php;

115- www.ec.europa.en/agriculture/organic , suprafețe cultivate în Europa în 2011;

116- www.recolta.eu supfețe eco în România și UE;

117. www.organic-word.net, conceptul de bioorganic în Liban și țările Arabe;

118.- http://www.madr.ro/pages/page.php?self=01&sub=0107 sigle eco în România;

119.- www.infomina.ro , piața bio în România;

120.- www.agroromania.manager.ro, operatori eco în România în 2013;

121.-modele de consum:

a.- www.romanialibera.ro – bucătăria franceză;

b.- www.petitcheef.ro/wikipwdia - bucătăria chineză;

c.- www.foodstory.ro/wikipedia - bucătăria mediteraneană, libaneză;

122.- http://en.wikipedia.org/wiki/;

123- www.agencebio.org; cumpărători/consumatori fideli de produse bio;

124.- Formula As nr.1026;

125. Alte surse consultate:

a. - www.expansion-consuteam.com ;

b.- http://www.dma.org.uk/content/home/asp- ;

c.-.http://www.ziare.com/economie/stiri-economice/terenurile-cultivate-ecologic-

au-crescut-ca-suprafata-cu-9-la-suta-anul-trecut-991629

d.- http://jurnalbio.wordpress.com/ce-sunt-produsele-bio/;

e.- Jurnalul Național din data de 06.06.2012;

f.– http://www.eisfom.org;

h.- http://www.maia.gov.md/doc.php?l=ro&idc=111&id=13969

Lucrări poprii:

126. - Ce știm despre Marketingul intercultural? (WHAT WE KNOW ABOUT

CROSS-CULTURAL MARKETING) BUT (Buletinul Universității Transilvania Brașov), Vol 4

(53)no 1-2011 series V, ISSN 2065-2194, p.57;

127.- Factorii care influențează consumul de produse Bio (The Factors which influence

the consumption of Bio Products), Liliana Duguleana, Popovici Simona, Buletinul Universității

Transilvania Brașov Vol 4 (53) no 2-2011 series V, ISSN 2065-2194,p.33;

Participări la conferințe

http://www.agriculture.gov.lb/

http://www.organic-word.net/statistic-data-tables-dynamic.html?&L=0

http://www.nationsencyclopedia.com/Asia-and-Oceania/Lebanon-ETHNIC-GROUPS.html

http://en.m.wikipedia.org/wiki/religion

http://en.m.wikipedia.org/

http://www.organic-word.net/statistic-data-tables-dinamic.html?&L=0

http://www.dce.gov.ro/Materiale%20site/Indrumar_afaceri/Indrumar_afaceri_Liban.pdf

http://www.ipc-undp.org/pub/IPCCountryStudy13.pdf....,accesat

http://www.lgic.org/en/lebanon_info.php

http://www.ec.europa.en/agriculture/organic

http://www.recolta.eu/

http://www.madr.ro/pages/page.php?self=01⊂=0107

http://www.infomina.ro/

http://www.agroromania.manager.ro/

http://www.romanialibera.ro/

http://www.petitcheef.ro/wikipwdia

http://www.foodstory.ro/wikipedia

http://en.wikipedia.org/wiki/

http://www.agencebio.org/

http://www.expansion-consuteam.com/

http://www.dma.org.uk/content/home/asp-

http://www.ziare.com/economie/stiri-economice/terenurile-cultivate-ecologic-au-crescut-ca-suprafata-cu-9-la-suta-anul-trecut-991629

http://www.ziare.com/economie/stiri-economice/terenurile-cultivate-ecologic-au-crescut-ca-suprafata-cu-9-la-suta-anul-trecut-991629

http://jurnalbio.wordpress.com/ce-sunt-produsele-bio/

http://www.eisfom.org/

http://www.maia.gov.md/doc.php?l=ro&idc=111&id=13969


78

128.- Factorii culturali pot influența afacerile? (Cultural factors: can they influence the

business ?), Liliana Duguleana, Popovici Simona, Conferinta de la Praga, decembrie 2011, ISBN

978-80-904877-7-2;

129.- Makelearn 2012, workshop , program post conferință organizat de Școala

Internațională pentru Studii Sociale și Afaceri ( Makelearn 2012, workshop post-conference

programme organised by International School for Social and Business Studies), Celje, Slovenia,

June 2012


79

Titlul tezei: Strategii de Promovare în Marketingul Intercultural

Thesis title: Promotional Strategies in Cross Cultural Marketing

Cond. Ştiinţific, Doctorand,

Prof. Dr. Ec. DUGULEANĂ Liliana Ec. POPOVICI Simona

Rezumat scurt

Mediul de afaceri internațional, marcat de complexitatea fenomenului de globalizare, a

suportat profunde schimbări de fizionomie și mentalitate, în însăși principiile fundamentale care

asigurau succesul în afaceri, iar conceptul de marketing a trecut printr-un proces de reevaluare

fiind supus unor mutații în practica contemporană.

În acest context cercetarea a fost orientată spre identificarea de noi surse pentru

dezvoltare, trecând din sfera economicului spre valorificarea altor oportunități.

În căutarea lor, oamenii de știință au constatat existența unor valoroase segmente de

consum în piețele naționale sau transnaționale, a căror cerințe determinate de specificul

modelului cultural național erau neacoperite de oferta pieței globale. Prin spargerea codului

cultural, acel arhetip comunitar, cunoașterea și înțelegerea culturii naționale au fost identificate

diferențe culturale generatoare de cerințe cu specific local pentru a căror satisfacere erau

consumate structuri de produse create în comunitate, ce provoacau adevărate bariere pentru

consumul produselor standardizate promovate de piața globală.

Teza de doctorat, structurată în 7 capitole, prezintă în fapt două părți distincte. Prima

parte reunește concepte, teorii, controverse, preluate din literatura de specialitate, privind

particularitățile identificate în aplicarea marketingului pe piața internațională globalizată,

provocate de caracterul său multicultural și blocajele generate de supraproducția și

hiperconcurența din statele dezvoltate. Pe aceste informații teoretice se sprijină definirea și

analiza conceptelor ce stau la baza acțiunilor de marketing intercultural pentru identificarea și

valorificarea diferențelor culturale generatoare de cerințe nesafisfăcute de oferta piaței globale.

A doua parte a lucrării are un caracter aplicativ, analizând opinii, aprecieri și

comportamente obținute direct prin cercetări de marketing pe piața produselor ecologice din

Liban.


80

Întreaga lucrare valorifică informațiile teoretice și practice constituite într-un suport

științific pentru mai buna cunoaștere și înțelegere a conceptului de marketing intercultural și

cadrului său de acțiune, pentru identificarea cerințelor condiționate de cultură și satisfacerea lor

prin soluții adaptate.

Punând în centrul acțiunilor și deciziilor adoptate, prin politicile de marketing

intercultural, omul cu nevoile sale condiționate de cultură, lucrarea subliniază capacitatea acestui

nou concept de adaptare la cerințele reale din piață, demonstrând utilitatea și eficiența prin

valorificarea lor în proiecte de dezvolare. Totodată, în demersul său științific, lucrarea prezintă o

analiză a acțiunii modelatoarea a culturii comunitare asupra omului ca purtător al cerințelor,

pentru satisfacerea cărora și-a creat în timp istoric produse cu specific local, un model de consum

comunitar.

Valorificând informațiile primare, obținute în cercetările de marketing, a fost posibilă

identificarea acelor trăsături specifice ce definesc profilul cultural libanez, subliniind astfel locul,

importanța și rolul său modelator în structurarea consumului comunitar și modelarea politicilor

de marketing utilizate în elaborarea și adoptarea strategiilor de promovare pentru produsele

ecologice pe piața locală.

Numai înțelegând specificitățile interculturale, de pe piața abordată, se pot elabora

strategii de promovare care să asigure satisfacerea acelor cerințe condiționate de cultura locală, la

o valoare cât mai apropiată de așteptările consumatorilor și în condiții de performanță ecomonică

pentru companei.

Pe această bază, creată de studiile și analizele realizate în lucrare, s-a conceput un model

cu propuneri pentru un proiect de program național pentru dezvoltarea segmentului de producție,

comercializare și adoptare a unor politici de promovare pentru produsele ecologice pe piața din

Liban.

Tema ‟multiculturalității‟ și influențele sale asupra proceselor pieței, ‟marketingul

intercultural și interculturalitatea‟, concepte relativ noi și insuficient cunoscute, se extind în

practica companiilor puternice și vor continua să sugereze multe schimbări și oportunități pe

piața viitorului.

Cuvinte cheie : interculturalitate, piața multiculturală, arhetip cultural, diferențe

culturale generatoare de cerințe, model de consum, marketing intercultural, particularități și


81

provocări în acțiunile marketingului intercultural, cercetare calitativă de marketing, cercetare

cantitativă de marketing, strategii de promovare în marketingul intercultural, specificități în

comunicarea de marketing intercultural.

Abstract

International business environment in which it has been affected by globalization, has

suffered changes in structure and mentality. The fundamental rules of the market which assured

the success in business have been redefined. Therefore, the marketing concepts have been

revaluated and suffered mutations in our contemporary practice.

Researches were done in order to identify new sources of development, by over crossing

the borders of economical science and using new opportunities.

During their research, the scientists discovered new important segments of consumption

on national and international markets, in which the demands were determined by national culture

model of the consumers and weren’t fulfilled by the global market supply. New cultural

differences have been acknowledged by breaking the cultural code and the community archetype

and by knowing and understanding the national culture. For these generated demands with local

characteristics, a certain groups of products have been created in the community, in order to

satisfy the clients. Therefore, real barriers were created for the standardized products provided by

the global market.

The PHD thesis that is presented in seven chapters has 2 parts. The first part reunites

concepts and theories which were presented by previous researchers, concerning the

particularities that were identified by the marketing, on the international globalized market.

These particularities were determined by the characteristics of the multicultural market and by

the blockages that were generated by the overproduction and by the high competition in the

developed countries. The concept of cross-cultural Marketing has been defined and analyzed

based on this theoretical information in order to identify the values of the culture differences in

which generate unfulfilled demands on global market.

The second part represents the practical approach of the thesis. The opinions and

behaviors were analyzed through a marketing research that took place on the Lebanese bio

products market.

The Thesis uses theoretical and practical information which are scientific support for

better knowledge and understanding of the Cross cultural Marketing concept. Adapted solutions

were developed in order to identify the demands which are conditioned by the consumer culture.


82

Focusing on the adapted decisions and actions on the consumers (their needs are

determinate by own culture), the thesis highlights the capacity of the new concept in order to

adapt the supply to the real market demands. This demonstrates the effectiveness and efficiency

of the market research projects. In addition, the thesis presents and analyzes the shaping impact

of the community culture over the consumer behavior, as a bearer of requirements. Therefore,

specific products were created for their satisfaction and also they were identified as consumption

model for the community.

Assessing primary information, specific characteristics of the Lebanese culture profile

were identified (including their place and shaping role in the structure of the community

consumption). Marketing policies were used for the development of promotional strategies for

bio products on the local market.

Promotional strategies can be developed, only by understanding the cross cultural

specifics, of the targeted market. This will assure the satisfaction of the cultural conditioned

requirements on the closest levels possible to the consumer expectations and in terms of

economic performance for the company.

Based on the studies and analyses that were done during the research, a national project

was proposed in order to develop the production and trade of the bio products on Lebanese

market.

The subject of “multicultural” and its influences over the market, “the cross cultural

marketing and the intercultural”, are new concepts and not well known. These new ideas are

developed in strong companies and can provide lots of changes and opportunities on the future

market.

Keywords: Intercultural, multicultural market, cultural influences differences which generate

demands, models of consumption, cross-cultural marketing, particularities and challenges in

cross cultural marketing actions, qualitative marketing research, and quantitative market

research, promotional strategies in cross cultural marketing, communication specifics in cross

cultural marketing


83

Curriculum Vitae Popovici Simona Crenguţa

Str. Suceava 12, Bl. V4, Ap 9, Constanţa

E-mail: [email protected]

CALIFICARE:

Peste 10 ani de experienţă practică ȋn Management, Marketing și Relaţii Publice. Cunoștinţe

largi ȋn Administrarea Afacerilor și Resurse Umane. Participare la numeroase proiecte de cercetare

de piaţă, la schimburi de experienţă și cursuri de Marketing, Relaţii cu Clienţii.

EXPERIENȚĂ PROFESIONALĂ

o Consultant Marketing : Franchise Pier Import, Tripoli-Lebanon, iunie 2011 – 2014

o Manager : Faubourg de Tripoli, Bou Khalil Société Moderne, Tripoli- Lebanon, Ianuarie

2000 - 2014

o Team Leader: Magna Rama-Magnet,Tripoli – Lebanon, Oct.1997 - Septembrie 1998

o Project Assistant: Rensen Schwepern Industries: București, România, March.1993 -

Februarie 1996

STUDII :

o Master ȋn Administrarea Afacerilor Internaţionale, Universitatea Ovidius, Constanţa,

Mai 2007

o Licenţa ȋn Marketing, ASE , Facultatea de Comerţ, secția Marketing, București, August 1999

APTITUDINI : Limbi Străine (Scris, Vorbit, Ȋnțeles)

o Engleză (avansat, avansat, avansat)

o Arabă (începător, avansat, avansat)

o Franceză (începător, mediu, mediu)

o Germană (mediu, mediu, mediu)

Referinţe, la cerere


84

Curriculum Vitae Popovici Simona Crenguţa

Str. Suceava 12, BlV4, Ap 9, Constanta

E-mail: [email protected]

QUALIFICATION

Over ten years of practical experience in Management, Marketing and Customer Service.

Extensive background in Business Administration and Human Resources. Worked on multiple

projects of Market Research. Participated in several training courses on Marketing, Customer

Service and Public Relation.

EMPLOYMENT:

o Marketing Consultant : Franchise Pier Import, Tripoli-Lebanon, June 2011 - 2014

o Manager : Faubourg de Tripoli, Bou Khalil Socite Moderne, Tripoli- Lebanon, Jan.2000 -

2014

o Team Leader, Magna Rama-Magnet, Tripoli – Lebanon, Oct.1997 - Sept.1998

o Project Assistant, Rensen Schwepern Industries: Bucharest- Romania, March 1993 - Feb.

1996

EDUCATION:

o Master Degree in International Marketing Ovidius University, Constanta, May 2007

o Bachelor Degree in Marketing and Public Relation, August 1999, ASE (Academy of

Economics Studies), University of Commerce, Bucharest

SKILLS: Foreign languages (writing, speaking, reading)

o English(advanced, advanced, advanced)

o Arabic (beginner, advanced, medium)

o French(beginner, medium, medium)

o German (medium, medium, medium)

References upon request

STRATEGII DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL INTERCULTURAL ...old.unitbv.ro/Portals/31/Sustineri de...

Documents

Transcript of STRATEGII DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL INTERCULTURAL ...old.unitbv.ro/Portals/31/Sustineri de...