Strategii de Mktg on_line 6.doc

7/26/2019 Strategii de Mktg on_line 6.doc

1/7

STRATEGIISTRATEGIIDE MARKETING N SERVICIIDE MARKETING N SERVICII

Companiile de succes din sectorul serviciilor au o strategie precis, clar,competitiv. Ele au o raiune de a fi care impulsioneaz compania i care defineten ultim instan serviciul prestat.

Cu o strategie bine conturat, managerii au mai uor posibilitatea de a

accepta sau refuza anumite iniiative; cu o strategie bine conturat, prestatorii tiu maibine cum s deserveasc utilizatorii. trategia va fi g!idul companiei, manualele deproceduri, mai mult sau mai puin voluminoase, nefiind suficiente."

#n figura "$ se regsesc principalele etape necesare pentru identificarea uneistrategii solide a serviciilor.

Figura 1Identificarea strategiei serviciilor

Conducerea activitii de mar%eting impune, n mod obligatoriu, utilizareastrategiei ca instrument de asamblare coerent a msurilor concrete ntreprinse n

"Cetin &uliana,Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Ed. 'eora, ())", pg.*+

eterminarea celor mai importante caracteristici ale serviciuluipentru a nt-lni i depi ateptrile consumatorilor

eterminarea celor mai importante atribute unde concurena estevulnerabil.

eterminarea capacitilor prezente i poteniale ale companiei,precizarea competenelor i incompetenelor, ale punctelor slabe i

tari, ale sistemului de valori i a raiunii de a fi.

Elaborarea unei strategii a serviciului care se adreseaz nevoilorconsumatorilor, care speculeaz vulnerabilitatea concurenei i

scoate n eviden potenialul companiei.


2/7

vederea atingerii obiectivelor sale strategice". trategia de mar%eting defineteatitudinea companiei fa de mediu i totodat comportamentul su n raport cucomponentele acestuia. Ea eprim opiunea companiei pentru o anumit cale deurmat, aleas din mai multe alternative posibile. / astfel de alegere reprezint un actdecizional a crui fundamentare presupune analiza factorilor strategici0 macro imicromediul companiei, precum i mediul intern i formularea alternativelorstrategice, ca rezultant a procesului.

uccesul de durat n sectorul serviciilor necesit, n primul r-nd, o strategie debaz, fundamental, care s susin resursele umane i s transforme potenialul nperforman.

trategia de baz reprezint definirea obiectului de activitate al companiei i sesc!imb destul de rar. 1entru susinerea ei se impune conceperea unui subsistem destrategii care transpun ideea de baz ntr2un serviciu sau un pac!et produs2serviciucare se ofer pe pia.

trategiile secundare se modific ori de c-te ori apar activiti noi, suplimentare,impuse de aplicarea cu succes a strategiei de baz 3vezi figura "45(.

6ealizarea proiectului depinde de performanele strategiilor secundareindividuale. c!imbarea este continu n companiile de succes. 7alorile sunt fie istrategia de baz este clar, stabil i puternic. trategiile secundare i eforturile deeecuie sunt n micare, aa cum inovaia i prestaia de ecepie o cer.

Figura 2

Sistemul strategiilor n servicii

1entru ca o companie s aib succes trebuie ca strategia de baz s fieimplementat printr2o proiectare c-t mai eact i s fie susinut de o prestaie

"/lteanu 7.,Marketingul serviciilor, Ed. 8ranus, ())", pg.")4(9err: eonard .,Discovering the Soul of Service, '!e u se sc!imb


3/7

ecelent. Eecutarea proiectului este ceea ce se ofer pe pia, legtura dintrestrategie i produsul total"3vezi figura "?5.

Figura 3

Eta"ele de "arcurs de la strategia de #a$! la "rodusul total

Esena strategiei serviciului o reprezint calitatea acestuia. 6olul decisiv alcalitii serviciului este reprezentat de elementele ei eseniale0 corectitudine n

prestarea serviciului, promptitudine, politee i amabilitatea n faa consumatorilor;criteriile de selecie ale personalului, educarea i perfecionarea acestuia, sistemul deevaluare al performanelor i recompensarea pot contribui la succesul strategiei.

trategia serviciului trebuie s contribuie la creterea sistemului de valori alcompaniei.Ca posibile alternative strategice prof. univ dr. 7. /lteanu propune n lucrarea

@ar%etingul serviciilor urmtoarele variante0

Tabelul 1

Strategii de mar%eting n servicii

'6A'EB&& BE>E6AE '6A'EB&& 1EC&


4/7

/ strategie ecelent impune creativitate i asumarea riscurilor la nivelulntregii companii, nu numai al managementului. / strategie performant presupuneeforturi maime; eforturile mici nu sunt suficiente". trategia serviciilor trebuie s se

bazeze pe calitatea serviciilor, s ofere valoare consumatorilor, s fie n concordancu practicile companiei i s stimuleze creativitatea personalului. / companie trebuies identifice o asemenea strategie care s rspund cerinelor mai sus menionate.Conceperea unor asemenea strategii presupune rspunsul la trei ntrebri(0

Ce atributeFcaracteristici ale serviciului sunt considerate a fi cele maiimportante pentru segmentulFsegmentele intG

a care din aceste atribute serviciile concurenei sunt mai slabeG Care este capacitatea prezent i viitoare a companieiG

trategia serviciilor trebuie s cuprind at-t caracteristicile, atributele esenialecare vor corespunde ateptrilor consumatorilor c-t i atributele care vor depi acesteateptri. in aceast cauz corectitudinea, promptitudinea, amabilitatea i ncredereatrebuie luate n calcul la stabilirea strategiei.

Analiza H/' a concurenei este, de asemenea, esenial pentru elaborareaunei strategii difereniate. erviciile mediocre sau slabe ale concurenei ofer odesc!idere mai bun dec-t serviciile unde oferta concurenei este puternic. esigur,

principalii competitori pot fi foarte buni n multe dintre serviciile oferite. #n acest caz,problema este de a gsi sau crea o alternativ, cum ar fi aceea de a aduga valoareunuia sau mai multor atribute principale ale serviciului i eventual de a le diferenia pecele secundare i de a mpac!eta i comunica c-t mai creativ aceste nsuiri.

Tabelul 2-"(iunile strategice ale com"aniei de servicii

.o$i(ia com"aniei fa(! de*.ia(! Concuren(! /an(ul

te0nologic 1i dedistri#u(ie

2!nci 1iorganismefinanciare


5/7

iar pe de alt parte, a componentelor de mediu fa de care conduita sa reprezintcondiia succesului n afaceri. #n acest contet, elaborarea strategiilor impune luarea nconsiderare, n mod simultan, a urmtorilor factori0 com"ania ns!1i, ale crei resursei poziii dea obinute indic evoluii certe invalid-nd alte orientri posibile;concuren(a, ale crei poziii permit, prin comparare, evidenierea atuurilor ifactorilor de reuit; "ia(a, creia trebuie s i se aprecieze tendina de evoluie; lan(ulte0nologic 1i logistic "ro"riu fiecrei prestaii; "olitica de credite promovat de

bnci i organismele financiare i resursele umane posibil de utilizat.#n ultim instan, strategia unei companii trebuie s evalueze cu atenie

performanele i mediocritile serviciilor sale precum i sistemul ei de valori. Esteposibil s eiste o oportunitate de pia, dar pe care compania s nu fie capabil s osesizeze pentru c i lipsesc cunotinele necesare, resursele financiare, sistemul devalori, sau, mai grav, reputaia. eterminarea diferenei dintre cerinele pieei i

posibilitile companiei pe de o parte, i recunoaterea sigur a msurii n care ocompanie poate face fa serviciilor necesare pentru a fi competitiv pe de alt parte,sunt pai necesari n formularea strategiei.

trategia companiei trebuie s dea rspuns la urmtoarele ntrebri pentru a fieficient0

Care sunt capacitile reale ale companiei I cunotinele i aptitudinilepersonalului care definesc i conduc compania, at-t teoretic c-t i practicG

Care sunt incapacitile companiei din punct de vedere al cunotinelor ipriceperii personaluluiG

Care sunt resursele 3umane, financiare5 unde compania eceleaz i la care

este deficitarG Cum se comport compania din punct de vedere te!nologic, financiar, uman

i al facilitilor oferite consumatorilor comparativ cu concurenaG Care este reputaiaF imaginea companieiG Care este sistemul de valori al companieiG Care este esena culturii organizaionale a companieiG Care este strategia prezent a companieiG Care este raiunea ei de a eista

pe piaG

trategia serviciilor definete parametrii generali ai rolului prestatorilor deservicii. tandardele serviciului sunt acelea care clasific sarcinile specifice care

decurg din parametrii serviciului i care ofer elemente caracteristice dup careangaaii i pot aprecia propria lor performan iar managerii companiei pot evaluaperformana companiei n general. Elaborarea unor standarde c-t mai adecvate scoaten eviden rolul zilnic al prestatorului privit din punctul de vedere al consumatoruluii totodat ntrete implementarea strategiei serviciului. tandardele serviciilor,

proiectate c-t mai realist, reflect ateptrile consumatorilor ntr2un mod utilangaailor0 standardele ofer specificitate strategiei serviciilor.

@ulte companii de servicii nu definesc cu eactitate ceea ce se nelege prinprestarea unui serviciu de ecelen n faa angaailor. @anagerii pot solicita


6/7

personalului s livreze servicii de ecelen dar s eplice prea vag sau insuficienttermenul de ecelen n servicii. 1rintre cauzele posibile ale unei definiriinsuficient de clare a rolului serviciului ntr2o companie, amintim"0

&neistena unor standarde ale serviciului, ceea ce face din rolul serviciuluiun oc g!icitoare;

1rea multe standarde ale serviciului, care diminueaz posibilitatea evaluriiprioritilor i urgenelor companiei;

tandarde ale serviciului prea generale, care nu ofer o direcie clarangaailor i o baz minim de pornire pentru msurarea performanelor;

/ insuficient comunicare a standardelor serviciului, ceea ce ec!ivaleaz cuabsena standardelor;

1roiectarea unor standarde care nu sunt conectate la sistemul de msurare irecompensare, ceea ce le scade din importan n faa prestatorilor.

Cu c-t este mai dificil de difereniat sistemul de valori al companiei de strategiaserviciului, cu at-t este mai bine. e fapt, pentru companiile de succes, strategia isistemul sunt unul i acelai lucru.

&mportana formulrii unei strategii coerente nu trebuie subapreciat. / strategienecorespunztoare pune n pericol implementarea tacticilor i viitorul companiei.

#n esen strategia de mar%eting va fi pus n aplicare prin intermediulstrategiilor de produs, pre, promovare i distribuie, respectiv prin intermediul mi2ului de mar%eting..

8nul dintre elementele centrale ale mar%etingului este mar%etingul mi3, prin

care se definesc elementele pe care o organizaie le poate controla si care pot fiutilizate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai buncomunicare cu acetia.

@i2ul tradiional este format din cei J41 0 produs, pre, plasament 3distribuie5,promovare. >oiunea de mi presupune ca aceste variabile s se intercondiionezentre ele. @ai mult noiunea de mi presupune c eist un optim al acestor 4 elemente

pentru un anumit segment de pia la un anumit moment.Aceste 4 elemente sunt eseniale i pentru aplicarea cu succes a mar%etingului n

servicii. 'otui, strategiile aferente elementelor mai sus menionate presupun anumitemodificri datorate caracteristicilor serviciilor. e eemplu, n promovarea bunurilormateriale se insist pe decizii referitoare la promovarea v-nzrilor, publicitate,utilizarea mrcilor. #n servicii, aceti factori sunt, de asemenea, importani , dar pentru

c serviciile sunt produse i consumate simultan, n unele cazuri personalul esteimplicat n producerea n timp real 3medici, profesori, avocai etc.5. 1reul, deasemenea, devine foarte comple deoarece Junitatea de cost este dificil dedeterminat si totodat preul este privit ca un element tangibil, de Jvizualizare aserviciilor.

" 9err: eonard ., Keit!aml 7alarie A., 1arasuraman A., Five "mperatives for "mprovingService #ualit$


7/7

#ntruc-t serviciile sunt de regul produse i consumate simultan, consumatoriisunt prezeni la locul prestrii, intr-nd n relaii directe cu personalul companiei i

particip-nd la procesul de Jproducie al serviciului.e asemenea, pentru c serviciile sunt intangibile cumprtorii caut orice

eviden care i2ar auta s neleag serviciul.Aceste particulariti au ca rezultat includerea unor variabile adiionale pentru o

comunicare eficient cu clienii. e eemplu, n industria !otelier , ambiana idecorul unui !otel precum i nfiarea i comportamentul personalului au o influendecisiv asupra percepiilor consumatorului.

#n completarea celor J41 menionai mai nainte, mar%etingul mi n sectorulserviciilor include i "olitica de "ersonal4 reprezentat prin ( segmente cu abordridiferite0

angaaii companiei 3recrutare, perfecionare, motivare, munca n ec!ip5 consumatorii 3educaie, pregtire5'oi angaaii care particip la livrarea unui serviciu transmit consumatorului un

mesa referitor la serviciul respectiv 3modul n care acetia sunt mbrcai, atitudinea icomportamentul lor influeneaz percepia consumatorului asupra serviciului5. efapt, n unele servicii cum ar fi consultana, educaia, medicina serviciul reprezint

persoana prestatorului.

#n alte cazuri, rolul personalului de legtur poate prea minor 3telefonista,personalul care aut la transportul bagaelor etc.5 Cercetrile efectuate demonstreazc i aceti prestatori pot avea un rol !otr-tor, fiind n puncte c!eie ale nt-lnirii cuconsumatorii.

Aceste aspecte vor fi prezentate pe scurt, n cursurile urmtoare.

Strategii de Mktg on_line 6.doc

Documents

Transcript of Strategii de Mktg on_line 6.doc