Universitatea Transilvania din Braşov

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor

Politici şi Strategii de marketing

Strategii de marketing

S.C. ALBALACT S.A.

S.C. DANONE S.R.L.

Masterand: Noghi Daniela

Grupa: 8111

Braşov,

2012

1

INTRODUCERE

Laptele este primul aliment cu care omul vine în legǎturǎ din prima zi de viaţǎ. Este un

aliment indinspensabil vieţii, valoros din punct de vedere nutritiv. Din pǎcate însǎ, în România,

la capitolul consum pe cap de locuitor, indicii exprimǎ o gravǎ realitate: la noi se consumǎ

extrem de puţin- 6,9 litri /lunǎ/cap locuitor, în funcţie de vârstǎ, în timp ce în ţǎrile din UE,

consumul este de patru ori mai mare. Cauzele sunt multiple, dar se remarcǎ proasta conducere a

agriculturii în ultimii ani, precum şi scǎderea continuǎ a nivelului de trai.

1. PREZENTAREA FIRMEI

Înfiinţată în 1971 sub denumirea de Întreprindere de Industrializare a Laptelui Alba, SC

Albalact SA s-a privatizat în 1999 prin licitaţie publică deschisă fiind privată apoi 100%.

În urma unei investigaţii importante în linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la

1 litru în anul 2004, s-a lansat pe piaţă brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate şi de

sloganul “Bunătate de lapte”.

În decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, Albalact S.A. iese din rândul

micilor producători locali de lactate şi ajunge în primii 5 jucători de pe piaţă, crescând cu peste

30 % consumul de lapte ambalat UHT din România.

În urma unei investiţii în valoare de 2 milioane Euro în linii de ambalare Tetrapak, în

2006, lansează gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu şi cu fructe, sana şi lapte

bătut) sub brandul Zuzu, o nouă marcă de lactate produsă la standarde de calitate europene.

În martie 2006 a început construcţia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o capacitate

de prelucrare de 200.000 litri/zi conform normelor europene de igienă - a fost una dintre cele mai

mari din domeniu. 

În septembrie 2007 finalizează construcţia fabricii amplasată în Oiejdea, fiind una dintre cele

mai moderne şi mari fabrici din SE Europei. Bazată pe o tehnologie de ultimă oră, fabrica este

2

prevăzută cu instalaţii complet automatizate şi sisteme de control extrem de riguros al

parametrilor de procesare şi al celor de ambalare, asigurând un proces de producţie fără

întreruperi şi fără probleme.

În octombrie 2008, compania era al patrulea jucător de pe piața lactatelor din România,

având o cotă de 19% din piața de lactate proaspete. Tot în 2008, compania a cumpărat circa 77%

din acţiunile Rarăul Câmpulung Moldovenesc, intrând astfel pe segmentul brânzeturilor.

Compania Albalact are peste 500 de angajaţi, peste 3500 de acţionari şi este listată pe piaţa 1Rasdaq. Pe lângă produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga şi Zuzu,

Albalact mai comercializează unt, iaurt şi smântână sub marca omonimă "De Albalact".

Danone este lider mondial în domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare

producător de apă îmbuteliată, biscuiţi şi produse pe bază de cereale. Compania a fost fondată în

anul 1966 sub numele de BSN - companie franceză ce producea sticlă şi ambalaje, fuzionând cu

Gervais Danone în 1973, devenind Danone abia în 1994. Ulterior, 2 ani mai târziu, Frank Riboud

a preluat-o de la tatăl său, începând o mare restructurare şi ajungând puţin peste 10 ani mai târziu

la în jur de 50 de achiziţii şi vânzarea a numeroase afaceri.

Grupul Danone reprezintă prima şi singura companie alimentară cu o poziţie clară în

vederea atingerii scopului de sănătate prin hrană – având actualmente 4 linii de afaceri – Fresh

Dairy Products, Waters, Baby Nutrition şi Medical Nutrition.2Date importante:

1919 – Isaac Carasso produce pentru prima dată iaurtul Danone folosind fermenţi lactici

selecţionaţi de Institutul Pasteur din Paris. La început iaurtul se vindea numai în farmacii fiind

singurul leac cunoscut împotriva diareei infecţioase (penicilina e descoperită de Fleming în

1928)

1933,1929 – premii acordate iaurtului Danone la expoziţiile de la Roma şi Barcelona şi

înfiinţarea de către Daniel Carasso, fiul lui Isaac a Soc. Pariziene a Iaurtului Danone.

1958 – Danone instaleză în Franţa cea mai modernă linie de producţie din Europa, producând

20.000 borcane zilnic.

1RASDAQ-a fost numele bursei electronice de valori mobiliare de la București. Numele este o adaptare după cel al bursei similare din New York City, NASDAQ. Acronimul RASDAQ provine de la: Romanian Association of Securities Dealers Automated Quotation (system).

2 http://www.danone.ro/cunoaste_danone/istoria_danone

3

1963 – Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai mare marcă de brânzeturi la acea vreme).

1973 – Fuziunea BSN cu Gervais – Danone, din care rezultă primul grup francez din industria

alimentară.

1987 – Se lanseză iaurtul probiotic BIO cu Bifidus (astăzi – Activia).

1990 – Grupul Danone se extinde în Europa Centrală şi de Est, zona Asia – Pacific.

1994 – America de Sud.

1996 – Danone România ia fiinţă.

2002 – Centrul de Cercetare „Daniel Carasso”.

2007 – Restructurarea activităţii, concentrarea pe nutriţie echilibrată şi benefică pentru sănătate

(produse lactate, ape minerale, alimente pentru copii mici şi nutriţie clinică).

Ambele firme, atât Danone cât şi Albalact au ca obiect de activitate producţia, distribuţia,

depozitarea şi comerţul cu ridicata al produselor lactate.

Cea dintâi face parte din Grupul Danone, prezent în 150 de ţări, unul din liderii mondiali din

industria alimentară.

Danone România este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae

Cânea, nr.96, sector 2 Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora

limitându-se la compartimentul de vânzare şi distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări.

Partenerii cheie ai întreprinderii sunt furnizorii de lapte în raport cu care există

parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.

Albalact este o societate pe acţiuni, cu capital integral românesc, înfiinţată în baza HG nr.

1353/1990 prin reorganizarea fostei Întreprinderi de Industrializare a Laptelui Alba, pachetul

majoritar de 63,5% acţiuni fiind deţinut de familia Ciurtin. Societatea deţine un capital social de

aproape 6,1 milioane Ron, este total independentă, nu are afiliate alte societăţi si distribuie la

nivel naţional.

2. MACROMEDIUL ŞI MICROMEDIUL FIRMEI

Pentru analizarea macromediului celor două firme a fost folosit modelul PEST- rolul

acestuia fiind de a analiza impactul celor patru factori (mediul politico-juridici (P), mediul

economic (E), mediul social (S) si mediul tehnologic (T)) asupra activităţii firmelor.

4

a) Mediul politic

Armonizarea legislaţiei româneşti în domeniul producţiei de lactate, implementarea de

calitate în conformitate cu cerinţele de igienă şi sănătate publică veterinară europene au fost

problemă pentru 481 de unităţi de procesare a laptelui şi produse lactate, 672 de ferme de

animale producătoare de lapte şi 3680 de centre de colectare a laptelui.

În urma aderării la Uniunea Europeană zeci de ferme şi centre de colectare a laptelui au

primit ordonanţe de interzicere a desfăşurării activităţii pentru că nu respectau condiţiile de

sănătate impuse de Ordonanţa MAAP nr.389/2002 pentru aprobarea normei sanitare veterinare

privind condiţiile de sănătate pentru producerea şi comercializarea laptelui tratat termic şi a

produselor pe bază de lapte.

ANSVA (Asociaţia Naţională Sanitar -Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor), iau o

serie de măsuri pentru modernizarea unităţilor de procesare a laptelui, cu referire la igiena şi

sănătatea publică veterinară.

Legislaţia în vigoare privind laptele şi produsele lactate referitoare la materia primă,

producţie, transport, etichetare, ambalare, depozitare conţine un număr de 52 de acte normative,

fiind implementată deja de firme importante ca Danone, Lacta Giurgiu, Lactag Sa, etc.

Astfel că, mediul politic creează unele premise favorabile pentru cele două firme şi aceasta

datorită impunerii unei alimentaţii sănătoase tinerilor şi copiilor în şcoli, licee, grădiniţe etc.

Danone promovează alimentaţia sănătoasă, din care nu trebuie să lipsească lactatele. Referitor la

înăsprirea legilor, în ceea ce privesc fermele agricole, Danone şi Albalact, pot face faţă unei

astfel de ameninţări deoarece au realizat investiţii importante în acest sector: în echipamente,

maşini, training-uri, susţinerea furnizorilor.

Danone a adus în ţară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a

9000 de vaci din România; colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga ţară, din care 79

beneficiază de echipamente moderne de muls.

b) Mediul economic

Potrivit numeroaselor studii de piaţă, piaţa lactatelor este în creştere, înregistrând cel mai

mare ritm de creştere dintre ţările balcanice. În aceste condiţii putem preconiza atât consolidarea

poziţiilor jucătorilor deja existenţi pe piaţă, cât şi intrarea de noi producători străini, având în

vedere că piaţa lactatelor îşi acoperă cererea deocamdată în proporţie foarte mare prin oferta

5

producătorilor autohtoni. În magazine există produse din import care înregistrează însă vânzări

foarte mici. Unul din sursele de finanţare pentru procesatorii de lapte cu capital integral privat o

constituie programul SAPARD*.

Pentru investiţiile care se încadrează la capitolul „lapte si produse lactate” din Măsura 1.1

„Îmbunătăţirea prelucrării şi marketingul produselor agricole si piscicole”, Agenţia SAPARD a

încheiat deja 33 de contracte, care totalizează 23 milioane de euro.3

Construirea fabricii de lapte şi produse lactate proaspete la Oiejdea a SC Albalact SA a

fost finanţată prin programul SAPARD cu 1.771.726 euro, cu termen de finalizare în noiembrie

2007. Albalact a mai atras din această sursă încă 207.629 euro pentru modernizarea fabricii de

lapte, proiect încheiat în august 2004. 4

c) Mediul socio-cultural

În ceea ce priveşte produsele lactate, românii sunt încă conservatori şi tradiţionali. Ei

preferă în principiu să achiziţioneze produsele vrac şi cele realizate în gospodării, care le

transmit ideea de proaspăt, sănătos, natural şi produsele cu conţinut de grăsime redus sau

moderat. Din această cauză în topul preferinţelor se află margarina în detrimentul untului şi

laptele semi-degresat.

Consumul de lapte ţine de educaţie, de tradiţie şi de alţi factori. Sunt ţări în care se

consumă foarte mult lapte, aproape dublu faţă de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda, Spania,

Suedia şi ţări în care consumul de lapte este foarte redus, în general ţările estice. În România,

care are o piaţă a lactatelor în creştere vizibilă, se observă o educare a consumatorului care

renunţă la tradiţionalism şi începe să fie deschis şi spre noi sortimente de brânză, caşcavaluri,

iaurturi în diferite sortimente, apreciind şi alte atribute ale produselor în afară de preţul scăzut:

calitatea şi beneficiile asupra sănătăţii.

d) Mediul tehnologic

* Programul SAPARD (Special Accesssion Programme for Agriculture and Rural Development) este unul din trei instrumente ale Uniunii Europene, pentru a sprijini pregătirile de aderare ale țărilor din Europa Centrală și în din Europa de Est. Acest program se concentrează în mod special pe domeniul agriculturii3 www.fermierul.ro4 www.monitorulab.ro

6

În ceea ce priveşte tehnologia aferentă produselor lactate, sunt demne de precizat

procedeele de obţinere a laptelui pasteurizat şi ultrapasteurizat cât şi noile tehnologii de ambalare

a acestui produs, în cazul Albalact.

După tehnologia de fabricaţie, laptele comercializat se împarte în lapte pasteurizat şi UHT

(Ultra High Temperature).

Tehnologiile de fabricare şi de ambalare pentru cele două tipuri de lapte diferă foarte

mult. Laptele pasteurizat se obţine prin încălzirea laptelui la aproximativ 72-76 grade timp de 15

secunde, temperatură ce permite distrugerea microorganismelor patogene, dar protejează

mocroorganismele napatogene şi enzimele. Ambalarea se face în pungi de polietilenă, PET-uri şi

sticle.

Pentru laptele UHT încălzirea se face la 135-150 grade Celsius timp de 2-4 secunde, după

care laptele este răcit brusc la temperatura camerei. Ambalajul folosit este tetra-brick. Importante

la acest tip de ambalaj sunt calităţile pe care le conferă laptelui. Ambalajele sunt alcătuite dintr-

un laminat de carton, polietilenă şi folie de aluminiu. Cartonul asigură rigiditatea cutiei, iar

polietilena impermeabilitatea. Folia de aluminiu împiedică pătrunderea luminii şi a oxigenului.

Prin ambalarea în condiţiile menţionate mai sus distribuţia produselor este mai eficientizată,

produsul are o durată mai mare de valabilitate fără a utiliza conservanţi, nu necesită refrigerare în

timpul transportului şi al depozitării, iar gustul, consistenţa şi valoarea nutritivă rămân

neschimbate.

Scopul acestor tratamente termice îl reprezintă distrugerea bacteriilor şi

microorganismelor.

În cazul Danone, mediul tehnologic, reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele

sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă impecabilă. Acesta este un

alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de asemenea investiţii importante deoarece

calitatea produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial. În această direcție este

revelatorie Ziua Porţilor Deschise organizată de Danone în 2007 (în fabrica Danone, produsul

(iaurtul) trece prin circuite închise, până în momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna

omului/aerul, iar în zona de ambalare – aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectuează

teste de laborator – aprox. 1700 analize, eliberându-se certificat de calitate pentru fiecare lot.

7

Micromediul firmei cuprinde acei factori interni şi forţe externe care influenţează în mod

direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. După alţi specialişti,

micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influenţează activitate firmei,

respectiv factorii de mediul extern apropiaţi firmelor. În această ultimă abordare micromediul de

marketing este format din: furnizori, clienţi, intermediari, concurenţi, grupuri de interes şi

presiune.

a) Furnizorii de materii prime

Materia primă necesară derulării activităţii celor două firme, Albalact şi Danone se

asigură prin centre de colectare şi ferme colaboratoare. În cazul Albalact există şi o fermă proprie

care asigură colectarea a aproximativ 8000 lapte zilnic (reprezentând 15% din materia primă)

De la acestea se ridică zilnic lapte colectat, iar aceste surse au fost modernizate astfel

încât să se conformeze normelor europene.

O altă categorie de furnizori o reprezintă cei de importanţă medie, dintre care amintim:

- furnizori de internet şi telefonie;

- furnizori prestatori de servicii bancare, contracte în vederea depozitării economiilor, obţinerii de

credite, efectuării viramentelor bancare – plăţi, încasări, schimburi valutare, etc. -sunt

următoarele: Banca Transilvania, Banc Post, Raiffeisen Bank, Banca Romȃnească, BRD şi

Alpha Bank.

b) Clienţii:

Fiecare gamă de produse Albalact se adresează unui segment diferit de piaţă, firma

urmărind acoperirea a cât mai multe segmente de piaţă fără să existe suprapunere de branduri.

Astfel, marca Fulga, făcând parte din segmentul laptelui ultrapasteurizat, este considerat produs

premium şi se adresează persoanelor care preferă o alimentaţie raţională şi mai ales siguranţă în

consum.

Marca Zuzu se adresează în primul rând persoanelor tinere, independente, moderne şi

bine informate, dar şi familiilor din mediul urban.

Produsele marca De Albalact, nebeneficiind de o diferenţiere de imagine, sunt adresate

persoanelor cu venituri mici şi medii, dar care pun preţ pe calitatea produselor.

În rândul clienţilor se numără şi firmele de comerţ prin care Albalact îşi asigură vânzarea

produselor: hipermarketuri (Carrefour,Cora), magazine cash&carry (Sellgros), supermarketuri

(Mega Image,Billa) şi magazine de tip discount (Penny Market,Kaufland).

8

Segmentarea pieţei Danone se face în general în funcţie de vârstă, sex, nivel de trai. Astfel

că avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani), adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi

(24 – 50 ani) şi peste 50 ani.

Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele îngheţate care câştigă din

ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe, şi pe cel simplu, iaurtul cu cereale,

cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu.

În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai

bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi

prepare o masă sănătoasă. O pondere mai ridicată o deţin şi persoanele de sex feminin, acestea

preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

c) Concurenţii:

Pe piaţa lactatelor ponderea cea mai importantă a vânzărilor este deţinută de laptele de

consum. Acestea înregistrează, potrivit unor estimări ale producătorilor (Albalact) aproape 3

sferturi din piaţă.

Cele mai puternice firme de pe piaţa laptelui sunt LaDorna (cu mărcile LaDorna şi Lady

Milk), firma Albalact (cu mărcile Fulga şi Zuzu), şi Friesland (cu mărcile Milli, Oke, Cedra).

Pe segmentul brânză proaspătă, concurenţii Albalact sunt Friesland (cu marca Milli şi

Oke), Covalact, Napolact, Dorna Lactate. Pe segmentul brânză topită şi cremă de brânză piaţa

este cocentrată la nivelul unui număr mic de firme, cei mai importanţi concurenţi fiind: Hochland

România/Whiteland (lider de piaţă), Friesland (mărcile Oke şi Frico).

Piaţa untului, deşi mică ca dimensiuni, este aglomerată. Primele cinci firme deţin o cotă

de piaţă cumulată de 60,7% ca volum al vânzărilor(rezultă din analiza iunie 2009-iunie2010).Cei

mai importanţi jucători pe acest segment sunt Friesland (cu mărcile Napolact), Covalact,

Lactalissi Meggle. Albalact se numără şi ea printre cei cinci jucători importanţi de pe piaţă.

Conform unor studii efectuate de MEMRB în anul 2008, pe piaţa iaurturilor există un

număr mare de circa 24 de branduri active la nivel regional şi naţional.

Principalii concurenţi direcţi ai firmei Albalact pe segmentul iaurturi sunt: Danone

(mărcile Activia, Actimel, Natural, Cremoso, Casa Bună, Savoarea, Delicios, Frutissima),

Friesland (cu mărcile Milli,Mili ispita fructelor,Mili simplu şi pur,Oke), Covalact (cu mărcile

Covalact şi Campina), Lacta, Lactag. Ekrmann AG Germania/Randler Group, Dorna Lactate (cu

mărcile LaDorna).

9

Producţia de sana şi lapte bătut aşteaptă creşteri considerabile (vânzări) pe fondul

schimbării obiceiurilor de consum la nivel naţional, dar şi mondial. Pentru acest segment cei mai

importanţi concurenţi sunt Danone (lapte bătut), Friesland (cu marca Milli şi Oke-lapte bătut şi

sana), Covalact (lapte bătut şi sana), Lacta (sana şi lapte bătut), Lactaprod (mărcile Pacolact şi

Pactolactate - sana şi lapte bătut).

Se observă, că deşi cele două firme alese activează pe piaţa produselor lactate, acestea

sunt concurente directe doar pe anumite segmente de produse – iaurturi, sana, lapte bătut.

3. ANALIZA SWOT

Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) este una dintre cele mai

utilizate forme de analiză a unei afaceri. Prin SWOT se analizează și se evaluează impactul

punctelor forte (strengths) și a slăbiciunilor interne (weaknesses), a oportunităților

(opportunities) și a amenințărilor (threats) ce provin din mediul extern.

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

ALBALACT DANONE ALBALACT DANONE

-Primirea certificatului de

calitate ISO 22000/2005

pentru implementarea

sistemului de

management al siguranţei

alimentare.

- Este prima din

domeniul lactatelor din

România care primeşte o

astfel de certificare;

- Este lider pe piaţa

laptelui pasterizat cu

brandul Zuzu, locul doi

pe piaţa laptelui UHT cu

-Adaptabilitate ridicată

la cerinţele pieţei;

-Gamă diversificata de

produse;

-Tehnologii şi

echipamente moderne;

-Canale de distribuţie

dense şi variate, bine

definite;

-Imagine de marcă

puternică;

-Aspect comercial

modern, atractiv al

produselor;

-Gradul de satisfacere

a cererii incomplet;

-Poziţia pe piaţa de

desfacere este

cucerită în mare

parte;

-Cota de piaţă este

diferenţiată pe

categorii de produse

nediferenţiate ca

imagine;

-Reţeaua de colectare

insuficient dezvoltată,

având în vedere

-Saturaţia

consumatorilor

datorată vechimii

brandului pe piaţă;

-Preţurile

produselor

comercializate în

România sunt mai

mari în comparaţie

cu cele ale

concurenţei;

-Imaginea de

marcă

preponderent

10

brandul Fulga şi locul I la

categoria unt cu brandul

De Albalact.

-Deţinerea în portofoliu a

două mărci puternice:

Zuzu şi Fulga;

-Diversitatea produselor

oferite:lapte,lapte

bătut,unt,iaurt,brânzeturi,

smântână,etc.

-Alinierea activităţii

firmei din toate punctele

de vedere la normele

Uniunii Europene

(activitatea

colaboratorilor care

furnizează materia

primă,propria fermă şi

fabrica de la Oiejdea );

-Capacitatea mare de

producţie a firmei

datorită investiţiei în

fabrica de la Oidejdea din

anul 2007;

-Este listată pe piaţa

RASDAQ şi are o

valoare de piaţă de 57

milioane de euro;

-Reţeaua de distribuţie

este naţională;

-Organizarea eficientă a

-Abordarea de idei noi

pentru perfecţionarea

tehnologiei;

-Lider pe piaţa locală şi

externǎ a iaurturilor;

-Existenţa unui

portofoliu stabil de

clienţi fideli;

-O cultură

organizaţională bine

implementată, axată pe

stimularea continuă a

carierei profesionale a

angajaţilor;

-Implicare în educarea

consumatorilor cu

privire la stilul de viaţǎ

şi de alimentaţie;

-Posibilitatea practicării

unor preţuri atractive,

în condiţiile unei bune

organizări şi

concentrări a activităţii;

-Existenţa unui

potenţial de creştere

(marcat de evoluţia

rapidă a cifrei de

afaceri, încă de la

înfiinţarea subsidiarei

din România);

-Management modern,

creşterea capacităţii

de producţie în

fabrică;

-Reţeaua de desfacere

insuficient

dezvoltată;

-Nevoia de investiţii

necesare pentru

dezvoltarea logisticii;

modernă, care

respinge

consumatorii

conservatori;

-Efectele

scandalului de

contaminare cu

dioxină a iaurtului

Danone Delicios

(scăderea drastică

a vânzărilor);

-Lipsa autonomiei

faţă de grupul

mamă pentru

luarea de anumite

decizii strategice

11

activităţii (în ţară există

6 centre de distribuţie);

-Reţeaua de colectare şi

desfacere bine

organizată;

-Existenţa de personal

specializat în centrele de

distribuţie (pe toate

segmentele de

activitate:producţie,colec

tare,desfacere,control al

calităţii);

-O prezenţă cu

notorietate datorată

mărcilor firmei;

sub influenţa

companiei mamă -

structură

organizaţională modern

AMENINŢĂRI OPORTUNITĂŢI

ALBALACT DANONE ALBALACT DANONE

-Existenţa unui exces

de lapte pasteurizat pe

piaţă.

-Tehnologiile avansate

ale concurentilor;

-Imaginea concurentei

pe piata;

-Preferinţele

consumatorilor

români pentru

produse autohtone

(De Albalact);

-Perspectiva unei concurenţe puternice din partea

companiilor prezente pe piaţa Uniunii Europene

având în vedere că industria lactatelor înregistrează

cele mai mici importuri şi taxele vamale vor fi

eliminate;

-Educarea/informarea/convingerea

consumatorului român asupra importanţei

consumului de lapte;

-Creşterea puterii de cumpărare a

populaţiei;

12

-Modificări în politica tărilor din Uniunea

Europeană;

-Modificări ale mediului natural;

-Modificări în contextual economic la nivel

naţional;

-Diversificarea ofertei firmelor concurente

existente;

-Concurenta tot mai puternica;

-Cresterea pretului la lapte (materie prima de baza);

-Fluctuatiile cursului valutar.

-Ieşirea de pe piaţa românească a

companiilor;

-Ponderea ridicată care este alocată de

consumatorul român achiziţionării

produselor alimentare;

-Politicile de dezvoltare agresive ale

lanţurilor de hypermagazine şi

supermagazine, care vizează extinderea în

oraşe;

-Posibilitatea lărgirii gamei de produse;

-Preturi mici la produsele oferite;

-Soluţii tehnologice noi;

-Forţa de muncă ieftină;

-Creşterea consumului de iaurt pe cap de

locuitor.

4. STRATEGII DE MARKETING

a) Politica de produs

În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în vedere

calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor.

Misiunea Danone este de a aduce sănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare zi, cât

mai multor oameni din întreaga lume iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei verifică

în permanenţă calitatea şi siguranţa produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac mai

mult de 1700 de analize în laboratorul din România şi alte câteva laboratoare europene

acreditate, cu scopul de a preveni orice risc. Astfel, mesajul “Produsele fabricate de Danone sunt

conform legislaţiei europene şi sunt sigure pentru consum” nu reprezintă doar un slogan

publicitar, ci o realitate cotidiană , un principiu de bază legat de istoria organizaţiei.

13

Sănătatea se află în centrul implicării civile a Danone. În acest sens, compania a înfiinţat două

institute de cercetare , a investit în programe de dezvoltare şi de informare, promovând o dietă

variată sănătoasă şi echilibrată.

Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producţie, de la

materia primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător. Deţine certificarea ISO 9001:2000

(Standard pentru managementul calităţii), HACCP (Standard pentru managementul siguranţei

alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).

A obţinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa

Alimentului. Acest audit este realizat de către o companie specializată, parteneră a grupului

Danone, care auditează şi alte companii multinaţionale de renume din Romania.

Danone este dotat cu cisterne izoterme, care colectează laptele de la 25 de ferme în

fiecare zi. Întrucât calitatea laptelui este un factor esenţial al calităţii produselor finite, Danone

plăteste laptele în funcţie de calitatea sa (conţinut de grăsime, conţinut de proteine, densitate).

Compania afirmă că acest sistem este unic în România .

Toate fermele la care colectează laptele au fost dotate cu un sistem de răcire a laptelui şi

un tanc de stocare, iar firma furnizează soluţiile de spălare şi clătire igienică.

Este prima fabrică de produse lactate care deţine o staţie performantă de tratare a apelor

reziduale. Acest echipament complet automatizat are o eficienţă de 90 %, ce asigură protecţia

calităţii apei prin evacuarea efluentului în parametrii impuşi de legislaţia de mediu din România.

Danone a contribuit la conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin crearea unor tipuri de iaurt

inexistente pe piaţa românească – diversificare sortimentala.(de exemplu, Nutriday Delicios cu

biscuiţi, Danone plăcintă cu mere, etc.).

În prezent oferă cea mai variată gamă de produse lactate acide.

Pentru Grupul Danone, calitatea se bazează pe trei principii fundamentale:

- oferirea consumatorilor de produse sigure, care nu comportă nici un risc pentru sănătate, ci

avantajează nutriţia;

- mobilizarea personalului şi concentrarea acestuia pentru realizarea obiectivelor firmei. Pentru

maximizarea eficienţei sistemelor de management al calităţii, Danone a implementat norme

internaţionale ISO 9000, care contribuie la promovarea lucrului în echipă, la creşterea eficienţei

şi încrederii;

- dialogul cu clienţii pentru a le identifica mai uşor nevoile.

14

Laptele de calitate superioară, cerealele integrale şi fructele proaspete din iaurturi dau

produselor Danone o notă unică de proaspăt şi natural. Selectarea atentă a laptelui este însa doar

unul dintre atuurile firmei. Apare mereu pe piaţă cu produse noi, unice, care să asigure

consumatorilor un plus de sănătate.(De exemplu, iaurtul Nutriday Delicios cu biscuiţi, iaurtul

plăcintă cu mere, iaurt cu musli, sunt unice pe piaţă, nici o firmă concurentă nu are astfel de

produse).

Beneficiile pe care le au consumatorii consumând aceste produse se pot concretiza în câştiguri

economice, economii de timp, satisfacţii senzoriale şi bunăstare.

Pe de alta parte, şi Albalact respectă toate standardele impuse de calitatea europeană în

ceea ce priveşte colectarea, procesarea şi distribuţia laptelui şi a produselor derivate.

Portofoliul de produse Albalact cuprinde: lapte proaspăt pasteurizat Zuzu, lapte UHT marca

Fulga, iaurt natural, iaurt cu fructe, sana (2 sortimente), lapte bătut (2 sortimente), brânză

proaspătă (2 sortimente), brânză topită (4 sortimente), cremă de brânză, unt (1sortiment).

În ceea ce priveşte tehnologia de fabricaţie, firma dispune de avantajul procesului de

modernizare şi de investiţiile în fabrica de la Oidejdea. Albalact are echipamente de ultima

generație, atât pentru procesarea laptelui, cât şi pentru ambalarea produselor lactate finite.

Fabrica este complet automatizata şi computerizata, practic niciun angajat nu atinge şi un

manipulează laptele materie-prima sau produsele procesate. Mai mult, odată intrat în fabrică,

laptele materie primă nu mai vine în contact cu aerul până în momentul în care consumatorul

deschide cutia.

Referitor la strategiile de produs adoptate, asemeni Danone, Albalact căută să se

reinventeze continuu şi se bazează foarte mult pe inovație. Foarte atractive sunt ambalajele

Albalact. De exemplu, ambalajele Zuzu sunt o premieră pe piaţa românească. Acestea sunt Tetra

Top, produse cu cea mai modernă tehnologie. Varianta mică a iaurturilor se deschide uşor (se

consumă ca dintr-un pahar) şi, ca noutate, are ataşată o linguriţă de plastic, sigilată. Varianta de

750 grame (o marime unică în piaţă), are capac şi sigiliu, permiţând păstrarea lui în frigider în

condiţii perfecte.

Ambalajul Tetra Top este format din straturi succesive de carton şi polietilenă alimentară,

acţionând ca o barieră în calea luminii şi a oxigenului - factorii care pot deteriora un aliment.

Laptele UHT Fulga este conţinut într-un ambalaj tetraprisma de 1 L. Acest ambalaj aseptic este

înalt, foarte uşor de manipulat şi de transportat, poate fi păstrat usor în frigider şi, cel mai

15

important, are capacul cu filet uşor de desfăcut, care permite deschiderea şi închiderea repetată a

cutiei fără a afecta calitatea laptelui.

Pentru produsul lapte se urmăreşte păstrarea gamei sortimentale: lapte UHT Fulga şi laptele

proaspăt pasteurizat Zuzu.

b) Politica de preţ

Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:

costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de

către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuşi să

plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un anumit nivel

de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de

firmă. (legătura preţ – produs)

Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de

piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la

buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în

acelaşi timp competitive.

Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli

promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce

constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel

– cumperi 8 la preţ de 7), logica urmărită fiind aceea că, consumatorii vor plăti un preţ mai mare

pentru produsele în care au încredere.

Legătura preţului cu distribuţia se realizează prin faptul că ambele contribuie la formarea

imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preţ mai mare.

Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:

Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile

de producţie dar să asigure şi un profit.

Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli,

Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale,

facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de băut de la Milli a fost

contracarată prin degustare Actimel; sau degustare Milli – răspuns Danone – lansare şi

promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danette

cremă de zahăr ars.

16

Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de

merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă)

dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate,

opinii ale consumatorilor, etc.

Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt strategia preţurilor moderate,

strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

În ceea ce priveşte firma Albalact, preţurile sunt stabilite, asemeni firmei Danone, în

funcţie de segmentul de piaţa căruia i se adresează, în funcţie de modul în care consumatorul

acceptă un anumit produs, în funcţie de notorietatea produsului, de investiţia facută în

promovare.

Astfel că pentru produsul lapte UHT şi laptelui pasteurizat preţurile se menţin pentru

brandul Fulga care este o marcă consacrată, consumatorii cunosc bine caracteristicile produsului

şi sortimentele în care se prezintă pe piaţă gama Fulga.

Pentru produsul iaurt marca Zuzu se menţin preţuri mai înalte, având în vedere segmentul

căruia se adresează acest produs, dar şi vânzările ridicate înregistrate pentru acest produs.

Pentru produsul sana şi lapte bătut marca Zuzu se urmăreşte alinierea preţurilor la piaţă,

acest lucru fiind motivat de creşterile încă situate la cote mici în această categorie de produse şi

gradul scăzut de vânzări. Preţul este mai puţin important la aceste produse, fiind devansat ca

importanţă de gustul şi notorietatea brandului.

Pentru categoria brânzeturi se menţin preţuri joase având în vedere faptul că această

categorie nu beneficiază de o imagine diferenţiată şi de segmentul căruia se adresează(persoanele

cu venituri mici şi medii), prin practicarea unor preţuri mai joase decât cele ale concurenţilor

urmărindu-se menţinerea poziţiei.

Pentru produsul unt, preţurile sunt înalte, firma Albalact situându-se pe locul trei ca şi

cotă de piaţă. Firma îşi propune lansarea de alte sortimente din acest tip de produs care vor fi

poziţionate la un preţ înalt. Astfel, se adresează consumatorilor care sunt dispuşi să plătească un

preţ mai mare în schimbul calităţii.

În ceea ce priveşte iaurtul natural, sana, laptele bătut marca Albalact, adoptă preţuri joase,

având în vedere segmentul căruia se adresează aceste produse.

Într-un mediu cu o concurenţă atât de mare precum piaţa laptelui, preţul se reglează

singur. Modificarea nejustificată a preţului de către oricare producător poate avea rezultate

17

dezastruoase pentru volumul vânzărilor acelei firme, mai ales în perioade de criză, cum este

aceasta.

Laptele Zuzu, care face parte din categoria produselor cu preţ mediu spre ridicat

(nicidecum a celor ieftine) este, conform companiei care preia datele MEMRB Retail Audit5, în

prezent, lider pe piaţa de lapte (lapte UHT şi lapte pasteurizat), cu o cotă de piaţă de 20%.

Clasamentul se schimbă însă când vine vorba de consumul de iaurt simplu, dar şi de

smântână, unde Danone este lider cu brandul Danone Nutriday (48,6%), respectiv Danone

(15,4%).

Zuzu mai apare în topul preferinţelor în ceea ce priveşte iaurtul simplu – 1,9%, iar

Albalact (5,8%) la smântână.

La obținerea acestor clasamente au contribuit şi promoţiile şi discounturile pe care cele

două companii le oferă. Zuzu oferă discounturi pieţelor de consum. Spre exemplu, în

hypermarketuri există flacoane de Zuzu de 1 l, care vin împreună cu un pachet de biscuiţi, sau

baxuri cu 2 flacoane, din care al doilea vine la jumătate de preţ.

Un studiu realizat în anul 2010 de grupul Daedalus Millward Brown6, pe un eșantion de

362 de persoane, arată că aproape jumătate dintre aceştia (41,7%) aleg o marcă în cazul în care

anumite produse ale acesteia sunt la promoţie. Se pare ca si Danone şi Albalact, ţin cont de

aceste studii, dat fiind faptul că cel puţin o categorie dintre produsele pe care le deţin au preţuri

reduse pe anumite perioade de timp.

c) Politica de distribuţie

Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de

producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în

Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca).

Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin intermediul

supermarketurilor, hypermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmăreşte optimizarea

procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie (de aceea s-a

apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite

clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare,

5 MEMRB este o companie care furnizează informații despre vânzările retail pentru diverse categorii de produse de consum. Compania monitorizează mişcările prin lanțurile de retail şi oferă posibilitatea evaluării performanței mărcilor și categoriilor de produse6 Companie de marketing si cercetare a pietei

18

informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la raft)

influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.

Strategiile de distribuţie utilizate sunt:

1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de vânzare

proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul

care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.

2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în categoria

bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu

intermediari: - canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex:

cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)

- canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator

Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro)

3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la

producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor

finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia

îl vor achiziţiona de la Danone.

Asemeni, Danone, Albalact a avut în vedere modernizarea modalităţilor de distribuţie,

astfel că, în anul 2010 a investit aproximativ 200.000 de euro în zona de depozitare şi 1-1,5

milioane de euro în flota formată din  35 de vehicule: 20 de vehicule cu masa maximă autorizată

de 3,5 tone şi 15 vehicule cu masa maximă autorizată de 6,5 tone. Toate vehiculele vor dispune

de caroserie izoterma cu agregat de refrigerare.

Şi în cazul Albalact, se ţine cont de lungimea canalelor. Se utilizează atât canale scurte

(Carrefour, Cora, Billa etc) cât şi canale lungi, prin intermediul magazinelor cas-carry, Metro,

Selgros.

Albalact are la nivelul ţării 6 centre de distribuţie şi personal specializat pe toate

segmentele de activitate: colectare, producţie, desfacere, control al calităţii etc. Are în prezent

4.000 de clienţi activi pe toate canalele de distribuţie.

d) Politica de promovare

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune foarte mare accent accent, beneficiind de aproape

toate formele de promovare:

19

a. Reclama plătită

Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:

- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională.

- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.

- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională, locală.

- după vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1, NutriDay

uşor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente);

publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: Activia Actimel, NutriDay

etc.)

reclamă de reamintire.

- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă, tipărituri

(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc.

b. Relaţiile publice

Sunt reprezentate de implicare firmei Danone în diferite programe de responsabilitate

socială,( ex: Cupa Danone- fotbal) rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri

de prezentare a firmelor, semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport

cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente.

c. Personalul de vînzare

Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a politicii

de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea unei legături

directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia, informarea corectă

şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care o reprezintă, considerând că

acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează controale de

verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia.

d. Promovarea vânzărilor

Se realizează prin:

- oferirea de monstre gratuite/degustări.

- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp.

- premii pentru cumpărătorii fideli.

20

- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere, magneţi

cu NutriDay)

- standuri de prezentare a produselor firmei.

- mascote.

Chiar dacă cele două firme prezentate nu sunt concurenţi direcţi pe toate segmentele de

produse, putem considera că Danone este principalul inamic al Albalact.

Pentru a ajunge la o poziţie pe piaţă suficient de bună astfel încât să poată face faţă concurenţei

puternice, Albalact se axează tot mai mult spre promovarea produselor sale. Şi în acest caz se

utilizează aproape toate formele de promovare. (reclama plătită, promovarea vânzărilor,

personalul de vânzare)

Până în prezent întreg portofoliul de produse al companiei a trecut printr-un proces de

rebranding, bazat foarte mult pe inovație, creație.

Ex: 7Zuzu este un brand inovativ nu doar datorita personalității şi a felului în care comunică, ci şi

prin produsele pe care le are în portofoliu. În 2006 Zuzu a lansat în premieră pe piaţă din

Romania ambalajele Tetra Top de la Tetra Pak, ambalaje ecologice, cu capac, uşor de manevrat.

O inovaţie în categoria iaurturilor au fost ambalajul Tetra Top cu linguriţa ataşată dar şi iaurtul

de 750g “porție de familie”. În 2008 Zuzu a intrat într-o categorie nouă, cea a iaurturilor de băut,

lansând gama de iaurturi de băut la 330g in ambalaj Tetra Top, naturale şi cu fructe.

Pentru brandul Zuzu, Albalact a mizat pe ideea de brand ludic. Strategia s-a dovedit o rețetă de

succes, pentru că Zuzu s-a impus rapid ca un brand sincer, vesel, optimist şi cald. I-a cucerit

repede pe consumatori, astfel în mai 2007, după un an de la lansare, Zuzu a devenit lider în

categoria lapte pasteurizat. Din septembrie 2008 Zuzu deține leadership-ul în total piaţa de lapte

(lapte UHT+lapte pasteurizat).

Pe de alta parte, în cei 6 ani de la lansare Fulga a trecut prin schimbări importante de

ambalaj şi imagine, a intrat in categorii noi lansând gama de lapte cu arome, categorie în care

astăzi Fulga este jucător dominant. În 2009 Fulga s-a relansat pe piața de iaurturi cu un nou

concept de ambalaj. De-a lungul timpului Fulga a rămas același brand copilăros, o văcuţă de

încredere care le oferă consumatorilor săi bunătate de lapte si are răspunsuri la toate întrebările.

Întrucât se doreşte câştigarea unei poziţii puternice pe piaţă, observam ca firma Albalact

adoptă strategii promoţionale ofensive care presupun alocarea unui buget considerabil. Mizează

7 http://www.albalact.ro/brand-uri/brand/zuzu.html

21

pe un important potenţial material şi financiar, poziţia acestora fiind justificată şi de siguranţa

obţinerii unei cote de piaţă ridicate.

Marca Zuzu are un potenţial mult mai mare de creştere faţă de Fulga, pentru că este

poziţionat pe segmentul iaurturilor şi al lactatelor proaspete mult mai dinamic decât cel al

laptelui UHT, unde este poziţionat brandul Fulga. Pentru marca Zuzu se alocă un buget

promoţional mai mare informând consumatorul efectele benefice ale consumului zilnic de

lactate, care sunt importante într-o dietă sănătoasă. Marca Zuzu îşi propune să transforme această

necesitate de a consuma lactate într-o plăcere. Promovarea este axată pe canalul media

reprezentat de televiziune.

Pentru realizarea promovării, firma a încheiat parteneriate cu firmele: Brandient, agenţia

de media Universal McCan, Lemon Design, tipografia Polipress, firma de studii de piaţă şi

consultanţă de marketing Mercury Research.

În anul 2010 bugetul alocat brandului Zuzu pentru promovare TV a fost de 1.200.000 euro,

pentru publicitate la locul vânzării 400.000 euro, pentru outdoor: rame “Bombardier” 60.000

euro, iar pentru promovare la sediul firmelor 200.000 euro.

CONLCUZII ŞI PROPUNERI

Consider că pe piaţa lactatelor diferenţa dintre produse nu se observă neaparat în lista de

ingrediente pe care acestea le contin, respectiv în gust ci mai mult în modul de prezentare al

produselor. De aceea este foarte importantă promovarea cât mai intensa şi cu aport inovator

semnificativ crescut.

Referitor la Danone, compania beneficiaza de toate metodele de promovare, pe care le

utlizeaza intens atât în ţară cât şi în străinatate. Dat fiind faptul că de-a lungul timpului Danone a

reuşit să-şi creeze un nume foarte uşor de recunoscut de oricine, cred că ar trebui să-şi

suplimenteze bugetul produselor promovabile, deoarece printre acestea ar trebui să se regasească

şi laptele proaspăt Danone, un produs cu potenţial ridicat.

Pe de alta parte pentru a ajunge la o poziţie pe piaţă suficient de bună astfel încât să poată

face faţă concurenţei puternice, observăm că Albalact se axează tot mai mult spre promovarea

produselor sale. Până în prezent produsele mărcilor Zuzu şi Fulga, au trecut printr-un întreg

proces de rebranding. Întrucât se doreşte câştigarea unei poziţii puternice pe piaţă, firma

22

Albalact adoptă strategii promoţionale ofensive care presupun alocarea unui buget considerabil.

Totuşi, cel de-al treilea brand al Albalact, “De Albalact”, deşi este cel mai vechi, este cel mai

puţin promovat

Consider că atenţia Albalact ar trebui orientată şi către promovarea celui de-al treilea

brand, De Albalact, deoarece acesta ar putea avea un potenţial ridicat, găsindu-şi cumpărători

printre persoanele de vârsta a 3-a. Dat fiind faptul că aceasta este prima marcă cu care Albalact a

iesit pe piaţă, consider că o revenire ar putea trezi amintiri ale “vechilor consumatori” ai acestui

produs, acesta reprezentând un pas semnificativ făcut pe drumul succesului.

BIBLIOGRAFIE:

1. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/istoria_danone

2. www.danone.com;

3. http://www.albalact.ro/brand-uri/brand/zuzu.html

4. www.fermierul.ro

5. www.monitorulab.ro

6. Grupul Daedalus Millward Brown – Companie de marketing şi cercetare a pieţei

7. MEMRB este o companie care furnizează informații despre vânzările retail pentru

diverse categorii de produse de consum. Compania monitorizează mișcările prin lanțurile

de retail și oferă posibilitatea evaluării performanței mărcilor și categoriilor de produse.

8. Programul SAPARD (Special Accesssion Programme for Agriculture and Rural

Development) este unul din trei instrumente ale Uniunii Europene, pentru a sprijini

pregătirile de aderare ale țărilor din Europa Centrală și în din Europa de Est. Acest

program se concentrează în mod special pe domeniul agriculturii

23