Strategie di prodotto e di prezzo

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Appunti sul sistema d'offerta di una impresa: strategie di prodotto e di prezzo

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Il piano di marketing

Strategie di prodotto e di prezzo

Il piano di marketing

Lazienda alloca le sue risorse in quattro aree di azione

Il marketing mix

Prodotto

Variet, PackagingQualit, ServiziDesign, GaranzieBrand .

Prezzo

Variet di prezziDilazioni,

Sconti.

Distribuzione

CanaliCoperturaAccessibilitLogistica .

Comunicazione

PubblicitRete di vendita

Relazioni pubbliche.

SEGMENTO DI

MERCATO

Il piano di marketing

Dal punto di vista dellacquirente il prodotto puessere concepito come un paniere di attributi

1. Un servizio di base2. Un insieme di servizi supplementari

- necessari o attesi

- aggiunti o inattesi

Il Prodotto-Servizio

Il piano di marketing

Prestazioni immateriali

Attributi materiali

Prestazioni materiali

Attributi immateriali

Lidentit del Prodotto-Servizio

Il piano di marketing

Vantaggioessenziale

Confezione Caratteristiche

Stile

Qualit

Nomedi marca

Altri servizi e vantaggi:

Installazione

Consegnae finanziamento

Garanzia

Serviziopost-vendita

Servizioessenziale

Prodotto effettivoServizi necessari

Prodotto ampliatoServizi aggiunti

Servizi

Design

Formato

I tre livelli del Prodotto-Servizio

Il piano di marketing

Il Prodotto-Servizio

Il piano di marketing

Il valore

Il concetto di valore cui si fa riferimento nellapproccio di marketing ha due significati tra loro fortemente collegati ma allo stesso tempo ben distinti:

Valore per il cliente: il valore che lui percepisce delloffertaproposta e fornita dallazienda;

Valore del cliente: riferito al valore economico che lazienda in grado di ottenere dalle transazioni con il cliente.

Entrambi i tipi di valore sono definibili in modo piuttosto preciso e, almeno in parte, misurabili.Fanno parte di questo tema metodi e concetti molto noti quali:fidelizzazione, customer satisfaction, qualit, ecc.

Il piano di marketing

Il valore percepito cattura lessenza del processo di elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli attributi di un prodotto da parte di un consumatore

Valore percepito

Qualit Costo

La qualit rappresenta la valutazione complessiva di un prodotto da parte del consumatore

Il costo rappresenta il sacrificio sostenuto dal consumatore per procurarsi il servizio

Valore = Qualit - Costi

Il valore percepito

Il piano di marketing

Le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori:1. costi monetari

esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono, prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e altre spese sostenute per acquistare o entrare in possesso del prodotto

2. costi fisico-temporali energia spesa per acquistare il prodotto e tempo

dedicato allacquisto3. costi psicologici

senso di colpa, vergogna, ansia, rabbia, disappunto, e rimorso (conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti)

4. costi sociali alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione

o le critiche altrui

Il valore percepito

IL CICLO DI VITA DELLA RISTORAZIONE

LANCIO SVILUPPO MATURITA DECLINO O RIVITALIZZAZIONE

Music

Resta

uran

t

Risto

rante

etnico Wi

ne

Bar

Risto-shop

Fast

Food

Pub-Birreria

Pizzeria-

Ristorante a tema

Self-Service

Free-Flow

Ristorante Top

TrattoriaRistorante

Il piano di marketing

Il ciclo di vita

Il piano di marketing

Le strategie di sviluppo

STAR

CASH COW DOG

QUESTIONMARK

Tasso di sviluppodel mercato

Quota di mkt relativa

Alta Bassa

Alto

Basso

++- - -

+-

+++-

+- - -

Il piano di marketing

Le strategie di sviluppo

Espansione

Sviluppo del mercato Diversificazione

Sviluppo dei prodotti

Prodotti

Mercati

Attuali

Attuali

Nuovi

Nuovi

Il piano di marketing

Le strategie di sviluppo

Sviluppo del mercatoRicerca di nuovi

segmenti di utenza

Sviluppo dei prodotti

Nuovi prodotti per i segmenti serviti

Diversificazione

Prodotti Attuali

Mercati Attuali

Nuovi Prodotti

NuoviMercati

Il piano di marketing

Le strategie di sviluppo

Marketing indifferenziato

Marketing concentrato

geograficamente

Marketing di nicchia

Differenziazione del servizio e

segmentazionedel mercato

Tuttoil mercato

Un solosegmento

Basso Alto

Grado di differenziazione dell'offerta

Clienti Obiettivo

Il piano di marketing

Le strategie di sviluppo

Il piano di marketing

Il prezzo un indicatore della qualitdel prodotto.

Il prezzo

Il piano di marketing

Il prezzo

Il prezzo la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ci che riceve come prestazione (corrispettivo del valore ricevuto).

Le politiche di prezzo:

si distinguono perch originano ricavi, non costiconcorrono a determinare il valore percepito

Sono decisioni:

molto importanti, perch si riflettono sul livello della domanda, sul posizionamento, sui ricavi (redditivit)

molto complesse , perch toccano molt i interess i (consumatori; intermediari commerciali, le istituzioni pubbliche, l'impresa)

Il piano di marketing

Ci a cui egli deve rinunciare o deve sacrificare per ottenere un prodotto

Prezzooggettivo

Prezzomonetariopercepito

Sacrificiopercepito

Prezzonon

monetariopercepito

Il prezzo per il Cliente

Il piano di marketing

Obiettivi di max profitto

Obiettivi di max ritorno sugli investimenti

Obiettivi di max volume di vendita

Obiettivi di mantenimento della quota di mercato

Obiettivi di leadership di qualit del prodotto

Obiettivi incentrati sul fronteggiare la concorrenza

Obiettivi di stabilizzazione dei prezzi

Obiettivi delle strategie di prezzo

Il piano di marketing

Nei servizi il flusso dei clienti spesso incostante e imprevedibile.

Sotto-utilizzazione della capacit produttiva

Alti costi mantenimento capacit produttiva

Le politiche di prezzo deve essere quindi finalizzata a:

Creare nuova domanda nelle ore non di punta Smorzare i picchi di massima domanda

Strategie di prezzo per i servizi

Il piano di marketing

Limite massimo:

DomandaLimite minimo:

Costi-Obiettivi impresa

Prezzo

1. Identificare i costi aziendali rilevanti nel calcolo della redditivit Costi imputabili esclusivamente

2. Definizione metodi per allocazione di costi specifici imputabili esclusivamente a un determinato servizio

Ci che i clienti sono

disposti a pagare.

Strategie di prezzo

Il piano di marketing

Analisi per decidere il prezzo

1. analisi dei costi

2. analisi della domanda

3. analisi dei concorrenti

Il piano di marketing

Analisi dei costi

Il costo rappresenta il minimo prezzo praticabile.

1. Prezzo limite o prezzo soglia

(= costo diretto); il margine nullo

2. Prezzo tecnico (= costo diretto + costi di struttura o fissi)

3. Prezzo target o prezzo sufficiente (= prezzo tecnico + margine)

La fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare prima la quantit vendibile, ma il prezzo influenza tale quantit.

Il piano di marketing

Il prezzo viene valutato dai consumatori in base a:

1. il sacrificio percepito, rapportato a quello dei beni concorrenti e sostitutivi

2. il valore percepito differenziale del bene.

Per ottimizzare la scelta del prezzo l'impresa dovrebbe costruire lacurva di domanda del suo prodotto stimando l'elasticit al prezzo.

L'elasticit della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella quantit domandata a seguito di un cambiamento di prezzo:

Elasticit = (DQ/Q1) : (DP/P1)

Analisi della domanda

Il piano di marketing

DOMANDA ANELASTICA VS. PREZZO: Esistono pochi o nessun prodotto sostitutivo

Gli acquirenti non percepiscono il cambiamento di prezzo

Gli acquirenti modificano lentamente le loro abitudini dacquisto e a

ricercare il miglior prezzo

Gli acquirenti reputano che i prezzi pi elevati siano dovuti a

miglioramenti qualitativi, inflazione, e cos via...

Elasticit della domanda

Il piano di marketing

PENETRATION PRICING

Condizioni: - domanda elastica - forti economie di scala

- vantaggi di costo

PARITY PRICING

Condizioni: - obiettivi di mantenimento - domanda poco elastica

- offerta prodotto moderatamente migliore

PREMIUM PRICE

Condizioni: - domanda aziendale inelastica - poche economie di scala e forti barriere

Analisi della concorrenza

Il piano di marketing

Due strategie in nettocontrasto:

1. STRATEGIA DI SCREMATURA

2. STRATEGIA DI PENETRAZIONE

Strategie di prezzo per il lancio

Il piano di marketing

Sconti

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