Stratégie de Marque Levi's

Alexa Perret, Adeline Labouysse, Valérie Leclère,

Dorothée Heughebaert, Alejandro Ozatù

LA STRATEGIE DE MARQUEDE LEVI’S

STRATEGIE DE MARQUE LEVI’S

Dorothée Heughebaert Adeline Labouysse

Valérie Leclere Alejendro Otazù

Alexa Perret

PARTIE 1 = Marché de référence, axiologie du marché et concurrence� Marché de référence� Axiologie du marché � Concurrents de Levi’s

PARTIE 2 = Histoire, positionnement et cible de la marque� Histoire de la marque� Positionnement et cible stratégique

PARTIE 3 = Corpus, récit, et plateforme de la marqu e � Corpus� Récit de la marque� Plateforme de la marque

PARTIE 4 = Recommandations stratégiques

PLAN

MARCHE : Le Denim

PREMIUM

MILIEU DE GAMME

ENTREE DE GAMME

Authentique Imitateur

Non authentiqueCréateur

Non imitateurTraditionnel

Pionnier Fashion

AXIOLOGIE DU MARCHE

� Directs :

� Marques originelles - milieu de gamme

CONCURRENTS

� Indirects : � Entrée de gamme et MDD:

� Indirects : � Marques Premium :

CONCURRENTS

HISTOIRE DE LA MARQUE

DATES CLES :

� 1860 : Invention par Lévi Strauss du denim

� 1873 : Création du jean mythique le « 501 »

� 1900 : Le denim s’est imposé auprès des travailleurs américains (chercheurs d’or, cowboys,…)

� 1936 : Création de la petite étiquette rouge, marque de signature de Levi’s dans le monde

� 1960 : Succès du jean avec son adoption par des stars : James Dean, Marilyn Monroe

� 1967 : Création du logo actuel

L’ENTREPRISE

� 2013 : CA 4,68 milliards $ (+2% sur un an)

� Bénéfice net annuel de 229 millions $ (+59%)

� 40 % des ventes hors USA

� 100 millions de jeans 501 vendus par an dans 104 pays

� Marque mythique, légendaire

DISTRIBUTION

� Points de vente Levi’s : 55 000

� Nombre de pays présents : 110

� Magasins retail : 2 300

� Présence aussi : multi-marques, VPC,

Grands Magasins

� Site internet : http://www.levi.com/

Marque « pionnière », intergénérationnelle, qui véhicule des valeurs historiques d’authenticité, de solidité et d’éthique.

Fortement attaquée par ses concurrents, elle a un besoin impératif d’innover pour séduire les jeunes.

PROBLEMATIQUE

POSITIONNEMENT ET CIBLE

� Positionnement :

� Pionnier moderne du jean

� Cible :

� 30 - 45 ans, CSP +, urbains� 2/3 d’hommes et 1/3 de femmes

CORPUS

Eléments Figuratifs IdéologieRivets en cuivre Robustesse, résistance, solidité

Surpiqûres sur les poches arrières Symbolise les ailes d’aigle des montagnes rocheuses, la liberté

La braguette à boutons timbrés Praticité et originalité

Étiquettes en cuir représentant des chevaux Conquête de l’ouest, résistance du produit

Le tissu bleu indigo Symbole iconique de la marque : bleu de travail (mineurs, chercheurs d’or, etc…)

Le tab devis avec marque Levi’s blanc sur fond rouge

Rappel du logo de marque.Rouge : passion, énergieBlanc : perfection, divin

Solidité, liberté, conquête de l’ouest

� Signes emblématiques

�Jean Levi’s 501

Eléments figuratifs IdéologieCollectionsOriginal – Big & Tall – CT De l’originel à la modernité

StyleStraight – Skinny – Taper – Boot Cut –Coupe droite ajustée

Coupe originale, modernité, mise en valeur de la silhouette, confort

CouleursBleu jean, délavé, et déclinaisons noir, blanc, beige

Intergénérationnel, voyage, rêveElégance, sobriété, puissance

MatièreDenim - stretch Liberté de mouvement

Jean originel, intergénérationnel et confortable

CORPUS

Américanité, marque originelle, qui fait autorité, solide

Eléments figuratifs IdéologieCheval Symbole des USA , allié loyal du héros des épopées,

infatigable, la monture du cowboy, solidité

Dessin : 2 chevaux qui tentent d’écarteler un jean Solidité du jean

Chauve-souris La renaissance (chez les indiens), la protection (chez les Mayas)

Original Riveted + quality clothing + trade mark + patented in US + San Francisco

Américanité

Quality, riveted, original Certification

May 1873 + typographie Une marque ancienne qui a une histoire

Couleur noire Autorité, élégance, religion ecclésiastique

Couleur blanche Ciel, pureté, commencement du monde

CORPUS � Logo

Eléments figuratifs IdéologieChauve-souris Initiation chamanique: abandonner l’ancien pour

renaître (pour les indiens c’est la renaissance)

Ailes La liberté: valeur très forte aux USA du fait de la déclaration des droits de l’homme de l’état de Virginie en 1776 qui aurait influencé celle de la France

Couleur rouge Vie, chaleur, feu, amour divin

Couleur blanche Commencement du monde, pureté, neutralité

Marque symbole de la liberté, du commencement et de la vie

CORPUS

� Logo

Corpus packaging

Eléments Figuratifs IdéologieBoîte de vêtement- en carton recyclable, beige- logo, nom produit- information produit (combien de séries, matière du produit, combien d’exemplaires)

EcologieEsprit originelEthique

Sacs de shopping- sacs beiges, blancs, noirs cartonnés- présence du logo- illustration et visuel de chevaux, ailes repris en anse

EcologieEsprit originelLiberté et solidité

Jean originel, éthique entreprise et liberté .

CORPUS � Packaging

Eléments Figuratifs IdéologieEtiquette- effet vintage, adresse maison mère- production issue de la marque- cordon rouge et œillet métallique.

Esprit originelEsprit pionnier

Pochette de vêtement Engineered- transparente, plastifiée- bande rouge- logo, nom du produit, couleur apparente de ce dernier.

Innovation

Jean originel, esprit pionnier, marque innovante.

� PackagingCORPUS

Corpus retail

CORPUS

Eléments figuratifs IdéologieEnvironnement extérieur : vitrine- jean mis en scène, unisexe, esprit far-west

Sacralisation et théâtralisation du jean.

Environnement intérieur : merchandising- design industriel, étalages du jean, murs couverts de jeans, affichage immédiat du jean 501

Dramatisation du jean.

Jean : pièce incontournable, mythique .

CORPUS � Retail

Soyez vous-même

CORPUS

� Publicité – Campagne Live Unbutonned

Eléments figuratifs IdéologieEnvironnement :- Sombre et brut L’univers de la chauve-souris: la renaissance

Forme :- Verticales et bras ouverts Rappelle le masculin, la virilité et la liberté (bras en

oiseau)

Espace :- Ville Modernité

Personnage :- Homme avec un jean déboutonné et à demi-nu

Il se libère des conventions et de ses inhibitions. Il est libre d’esprit

Campagne sexy : Ressortir un modèle iconique chargé d’histoire

CORPUS

� Publicité – Campagne Live Unbutonned

Eléments figuratifs Idéologie

Vagues Liberté

Poème de Charles Bukowski “The Laughing Heart”

Appel à la vie sans conditions, sans limites et sans barrières

Bras en l’air Espoir, liberté

Foule, manifestation Esprit communautaire, rébellion, indignation

Jeunes qui ne respectent pas les codes Les jeunes suivent leurs propres décisions, leurs propres règles

Jeune homme asiatique Cosmopolite

La jeunesse est associée à la rébellion et à la rév olution. Levi's les incite à vivre pleinement leur vie et à décider eux-mêmes de ce qu'ils veulent faire.

CORPUS � Publicité – Campagne Go Forth

CORPUS

� Site internet

CORPUS

� Site internet

Eléments Linguistiques Idéologie« icônes » « 501 » « toute première fois » Pionnier, créateur

Chemise western « made in USA » Culture américaine

« Nouveautés » « nouvelle saison » « nouveau look » Renouvellement, énergie, rapidité

Vivre en Levi’s – La vie en Levi’s Réalité, mouvement

Ton impératif « découvrez – visitez – montrez » Autorité

Mode dialogue « vous avez » - « nous avons » Dialogue marque client, personnalisation de la relation

Pionnier, culture américaine, énergie, personnalisa tion de la relation

CORPUS

Eléments Figuratifs IdéologieLogo chauve-souris en haut de page Signature de la marque, liberté

Photographies Ancrage dans la vie, réalisme

Les vêtements apparaissent « portés » Concret, des vêtements pour le quotidien

Regards tournés vers l’internaute Invitation au dialogue

Multiplicité de fonds : urbains, studio, campagne Pluralité d’utilisation des produits

Personnages hommes et femmes Mixité

Personnages de diverses origines Egalité raciale

Moyenne d’âge 20 ans Jeunesse

Neutralité des couleurs de la home page Sobriété

Photo de la boutique des Champs Elysées Francité, fierté

Offres de réduction, infos livraisons Facilité

� Site internet

CORPUS

� Page Facebook

Site et page Facebook : jeunesse, personnalisation du produit, rock& roll attitude

CORPUS

� Page FacebookEléments Linguistiques Idéologie

Ajout de « live in » au logo Levi’s Encore plus ancré dans la vie

« Maître tailleur » « designer Levi’s » Expertise

Jean des « moyens d’expressions » Personnalisation, liberté

Emploi de l’impératif Autorité

Eléments Linguistiques IdéologieJeune de 20 ans et de toutes origines Jeunesse et mixité sociale

Beaucoup de vidéos Mouvement, vie

Musique présente dans la plupart des vidéos Image Rock & Roll

Tutoriel pour créer ou porter son Levi’s Proximité, conseils

RECIT DE MARQUE

Quête

Adjuvant : InnovationAdjuvant : Innovation

Sujet : Levi’sSujet : Levi’s Qui : 30 – 45 ansQui : 30 – 45 ans

Objet de valeur : Authenticité

Objet de valeur : Authenticité

Menace : FashionMenace : Fashion

Désir : LibertéDésir : Liberté

SWOT

FORCES FAIBLESSES

- Créateur du jean- Image de marque forte / Mythe- Qualité des produits- Importante notoriété- Marque transgénérationnelle- Technologie (matériaux)- Réseau de distribution important- Ethique et RSE- Culture d’entreprise- Centre de recherche et d’innovation à côté du siège social

- Réseau de distribution : trop de franchisés et de revendeurs- Manque d’harmonisation des prix (retail / internet)- Prix parfois élevés- Manque d’innovation- Manque d’identification par les jeunes

SWOT

OPPORTUNITES MENACES

- Site e-commerce- Jean indémodable- Fidélité à la marque dès 30 ans et plus- Stratégie de communication (Média/Hors Média)- Présence sur les différents médias sociaux- Le jean devient un style de vie

- Forte concurrence directe et indirecte- Le pouvoir d’achat en baisse- Versatilité de la cible jeune- Parler plus aux jeunes- Positionnement hybride entre les marques milieu de gamme et premium

PLATEFORME DE MARQUE

VALEURS :Ethique,

inventivité, authenticité

solidité

VISION :Jean moderne

qui allie tradition et innovation

AMBITION :Devenir la

marque la plus innovante du

marché

CONTRAT :Etre la marque

d’un style de vie jeune et libre

RECOMMANDATIONS MARKETING

� Cible stratégique :

� Age : 15 – 25 ans hyper connectés� Homme et femme � CSP +� Urbains


� Positionnement :

� Levi’s, le jean moderne qui allie tradition et innovation

� Produits :

� Lifestyle (style de vie de Levi’s) :o Customisationo Développement des produits hors jean (total look)o Goodies et petits accessoires

� Gamme :o Recentrage produits phares, disparition de certaines gammes existantes

� Conforter l’authenticité :o Codes de la marque originelle (effet vintage) réinventés au travers de nouveaux produits


� Produits :

� Branding :o Collaborations inédites : artistes 2.0 et designerso Collections capsules à prix plus élevés

� Innovation :o Coupe design plus tendanceo Jean connecté et augmenté (créations d’applications tribales)o Fablab : laboratoire ouvert avec crowdsourcing et impression 3D


� Prix :

� Stratégie d’écrémage :

o sur les nouveaux produits à forte valeur ajoutéeo capitaliser sur l’image de la marque


� Distribution :

� Réduire le nombre de franchisés et de revendeurs au profit des Levi’s Store pour éviter une déperdition de l’image de Levi’s.

� Homogénéisation des prix selon les canaux de distribution.

� Formation de la force de vente pour se différencier de l’expérience des concurrents et redonner de la valeur au produit.

� Dans le linéaire, rappeler un discours de centricité du client : « We like to help you ».


� Distribution – Digitalisation des points de vente

� Tablette pour chaque vendeur reliée au stock / photo de la personne et apparition des mensurations

� Outil CRM pour historique d’achat (promotions personnalisées)

� Programme de fidélisation en deux temps : o Cadeau digital (crédits musicaux)o Récompenser les consommateurs qui interagissent le plus avec Levi’s sur les réseaux sociaux


� Média :

� Concentration des investissements sur les médias digitaux :o En display sur les sites en affinité avec la marqueo Sur les réseaux sociaux o Tonalité publicitaire plus humoristique

� Médias traditionnels :o Opérations spéciales (TV, affichage, presse, cinéma)Ex : Affichage : abribus Decaux équipés d’un panneau digital avec de la réalité augmentéePresse : création d’une saga sur l’histoire du jean


� Hors – Média :

� Web série avec viralisation sur les réseaux sociaux

� Concours de création de jeans annoncé sur le site, relayé sur les réseaux sociaux

� Organisation du « Levi’s Tour » : tournée musicale avec de jeunes talents sélectionnés par les consommateurs


BOUSSOLE DE MARQUE

PLATEFORME

VISIONLe jean « transgénérationnel », qui allie tradition

et innovationAMBITION

Devenir la marque la plus innovante du marchéCONTRAT

La marque d’un style de vie jeune et libreVALEURS

Ethique – Inventivité – Authenticité - Solidité

UNIVERS DE REFERENCE

CONCURRENCE DIRECTEMarques originelles

Marques « milieu de gamme »

CONCURRENCE INDIRECTEMarques Premium

Marques « entrée de gamme » et MDD

MARCHE CIBLE

CONSOMMATEURS ACTUELS 30 – 45 ans

CONSOMMATEURS POTENTIELS15 – 25 ans

Couleurs

Pureté solidité chaleur élégance

CODES

Chauve-sourisRenaissanceChevaux Liberté, résistance

RivetsCoutureSolidité

Site + FacebookPhotos, proximité,mixité ethnique, américanité, vie

DIMENSION PROJECTIVE

501Jeune

InnovationDigitalisation

Blanc, indigo, rouge, noir

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Marketing

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