Stratégie Commerciale Internationale

Introduction

Le commerce International est devenu une donnée fondamentale de l’environnement des entreprises, qu’elles soient ou non exportatrices.

Donc, la Stratégie Commerciale Internationale consiste à prévoir l’évolution des marchés, des technologies et des positions concurrentielles.

Donc, la démarche de l’entreprise pourra être la suivante: d’une part, elle procédera à son diagnostic interne afin d’évaluer quelles sont ses propres forces et faiblesses dans son domaine d’activité; d’autre part, elle effectuera un diagnostic externe pour définir les opportunités et les menaces qui s’offrent ou pèsent sur elle dans la zone géographique qu’elle a ciblée. La confrontation de ces deux aspects lui permet d’aboutir à un audit global de sa situation commerciale à partir duquel elle pourra déterminer quelles sont, pour elle, les meilleures options stratégiques afin de réaliser son projet.

L’internationalisation est un thème à la mode. La plupart des entreprises se sont lancées dans la course à l’internationalisation, poussées par la conviction qu'il s'agit d'une évolution inéluctable des marchés.

Elle est souvent citée comme facteur d’accroissement de la pression concurrentielle. Elle a aussi été longuement étudiée sous l’angle des rapprochements interculturels et de l’organisation.

Mais, trop souvent, la décision de s'internationaliser peut nuire à l’entreprise, Puisque cette démarche est à la fois source d’avantages, mais aussi d’inconvénients : environnementaux, sanitaire sociaux, culturels et de liberté.

Donc, il est important pour les entreprises désirant triompher de leur concurrence et exploiter leurs avantages compétitifs sur de nouveaux marchés, adopter des choix stratégiques et multidimensionnelles adaptées à la complexité de l’environnement international et à leurs objectifs prioritaires : réductions de coûts, accroissement des ventes ou apprentissage.

Donc, pourquoi s’internationaliser

Plusieurs raisons poussent les entreprises à s’internationaliser. Parmi ces raisons, on distingue:

Raisons liées au marché:1.Les facteurs commerciaux :1.1 L’étroitesse du marché national ou sa saturation: La concurrence acharnée sur le marché nationale, des débouchés raréfiés, la faible croissance ou la dimension réduite

du marché national pousse les entreprises vers les marchés extérieurs « ouverture sur les marchés étrangers= internationalisation » .

Exemple : Vu l’étroitesse de leurs marchés locaux, Nestlé a rapidement développé ses activités hors de Suisse et 10% des entreprises finlandaises exportent dès leur création.

1.2 La spécialisation de l’entreprise: Quand une PME se spécialise sur certains types de produits ou services, elle peut observer son marché local très

rapidement saturé (matériel de plongée sous-marine, logiciels Spécialisés pour les salles de marché et les marchés financiers). Elle prolongera sa croissance sur les marchés étrangers.

1.3 La régulation des ventes de l‘entreprise: Le ralentissement de la croissance dans un pays, ou à travers les saisons peut être compensé par la vente sur des

marchés étrangers à plus forte croissance, ou à saisonnalité différente. L’exportation permet de répartir les risques conjoncturels et une meilleure utilisation de l’appareil de production.

1.4 Le cycle de vie international de l’entreprise: Le marché d’un produit spécifique n’a pas les mêmes caractéristiques dans les divers pays un produit en phase de

maturité aux USA peut se trouver en phase de lancement sur certains pays.

Donc, pourquoi s’internationaliser

2.Les facteurs industriels :2.1 La recherche d’économies d’échelle :La multiplication des marchés permet la production en plus grandes quantités, donc l’abaissement des coûts unitaires, les coûts de

lancement étant abaissés par l’amortissement des coûts de recherche-développement sur un plus grand nombre d’unités.

2.2 L’abaissement des coûts de production :L’investissement à l’étranger permet :• les coûts avantageux des facteurs de production (matières premières, travail),• l’accession aisée à des ressources financières tant sur le marché national que sur le marché d’implantation,• D’échapper à des réglementations contraignantes dans le domaine fiscal, social et de la protection de l’environnement

3.Les facteurs d’opportunité :3.1 Demande spontanée :Ces demandes se révèlent lors de manifestations commerciales, de rencontres fortuites de représentants d’entreprises ou

de demande d’information par courrier ou autre. Ces sollicitations doivent inciter l’entreprise à adopter une démarche plus rigoureuse de vérification en aval de ces opportunités afin de déterminer si un marché viable existe.

3.2 Production excédentaire :L’écoulement de stocks conçus pour le marché national et non absorbés peut être réalisés par le biais d’une exportation

ponctuelle. Celle-ci peut alors être considérée comme le premier pas d’une véritable démarche d’internationalisation.

3.3 Motivation du dirigeant :La formation du dirigeant, le fait d’avoir vécu à l’étranger, son goût pour l’innovation et le risque, son ouverture d’esprit,

sont autant de caractéristiques d’un profil et d’un comportement propice à l’exportation. Ceci est d’autant plus vrai quand il s’agit d’une PME dans laquelle existe une forte relation entre la personnalité du dirigeant et les objectifs de l’entreprise.

Les Risques de l’internationalisation