Strategický manažment (všetci sme pútnikmi na rovnakej ceste - niektorí ale majú lepšie mapy)

„Strategické riadenie je komplexným procesom, ktorý začína strategickou diagnózou a vedie podnik cez sériu ďalších krokov, kulminujúcich v podobe nových výrobkov, trhov a technológií a zároveň i nových schopností.“

(Igor Ansoff)

„Konkurencia sa neporáža veľkosťou, ale predbehnúť sa musí myslením.“

(R. Solow)

Strategický manažment - pojmy

pôvod pojmu stratégia je možné vystopovať až ku knihe Sun Tzua Umenie vojny z roku 500 p. n. l.

Stratégia – koncept celkového správania sa subjektu (alokácia zdrojov), dlhodobý program

hlavnou úlohou (obsahom) je umožnenie (hľadanie) orientácie ako aj vymedzenie cieľov v konkur. prostredí často za podmienok neurčitosti, v súvislosti s meniacimi sa procesmi (integrácia, globalizácia)

Strategický manažment - pojmy

Strategické riadenie - najnovšie chápanie srateg. riadenia vych. (historicky) z obl. vojenskej (zaznamenaný najväč. rozmach) – z ek. hľadiska získanie komparatívnej výhody voči iným subjektom.

Segment – časť, v strateg. manaž., chápe sa ako časť odvetvia, trhu.

Benchmarking – kontinuálny proces, kedy porovnávame svoje výrobky, služby, postupy s našimi najväčšími konkurentmi.

Strategický manažment - pojmy

Strateg. zámer – požadovaný (predpokl.) stav, kt. má byť v plánovanom čas. horizonte dosiahnutý – vo vzťahu k zákazníkom, trhu, produkcii, zdrojom, majetku, vnútornej štruktúry org., partnerom, atď.(marketing. strat., výrobná strat., strat. tech. rozvoja, investičná strat., personálna strat., finančná strat.)

Pozn. Pri určovaní strateg. zámerov je potrebné určiť strateg. predpoklady – t. j. určiť predstavu o nových trhoch, predpoveď bud. zmeny prostredia - využ. sa met. prognózovania, situačné analýzy, získavaním dôverných info.

Strategický manažment

Vychádza zo súhrnu aktivít, kt. zahŕňajú výskum trhových podmienok, potrieb a želaní zákazníkov, identifikáciu slabých a silných stránok subjektu (napr. prostredníctvom SWOT analýzy - metóda zisťovania, skúmania, posudzovania, vyhodnocovania vnútorných schopností, možností subjektu ako aj vplyvov vonkajšieho prostredia), špecifikáciu sociálnych, politických a legislatívnych podmienok, disponibility zdrojov, pričom zmyslom je získavanie, zhromažďovanie, vyhodnocovanie info potrebných pre účely formulovania dlhodobých zámerov subjektu.

Strategické plánovanie

- je jednou z najdôležitejších manažérskych úloh

Obsahuje:

1. Analýzu a hodnotenie podniku – získanie a vyhodnotenie určitých súborov informácií, ktoré sa týkajú viacerých oblastí, v súvislosti s predmetom činnosti podniku.

2. Analýzu a prognózu vývoja okolia podniku – z pohľadu súčasných a budúcich potrieb podniku, týkajúcich sa technicko-ekonomického a kapacitného zabezpečenia výrobného programu, zdrojov pre inovačný rozvoj, technického a technologického know-how, finančných zdrojov, rezerv, riadiacej práce.

Strategické plánovanie

3. Stanovenie poslania a cieľov podniku – vytvorenie predpokladu pre formulovanie stratégie podniku, pričom poslanie podniku môžeme chápať ako vyjadrenie orientácie pre celú kultúru podniku, pre jeho vonkajšie aj vnútorné správanie a špecifikovanie predností podniku.

Definovaním poslania podniku sa vytvoria predpoklady pre formulovanie strategických cieľov podniku, pričom táto formulácia je konkrétnejšia a kvantitatívna, pričom stanovené ciele by mali spĺňať určité kritériá: jednoznačnosť, stručnosť a zrozumiteľnosť, reálnosť, rešpektovanie vzájomných väzieb medzi cieľmi, obmedzený rozsah cieľov (odporúča sa maximálne stanoviť desať).

Určovanie stratégie

nájdenie možných variant riešení

východiskom pri vymedzovaní strateg. zámerov je vymedzenie strateg. obd. (životný cyklus výrobku, inovačný cyklus, cyklus investičného rozhod.)

dominantnú úl. pre formovanie strateg. zámerov predstavujú ambície (čo chce sub. dosiahnuť, čo mu prinesie najväčší úžitok, aké obch. ciele, aké postavenie na trhu, aké zdroje, atď.)

Spôsoby uskutoč. stratégie

1. Útlm – postupné obmedz. vývoja (produkt, organiz.), nepredpokladajú sa inovácie, investície, zdroje sú prelievané do iných oblastí, radikálne riešenie-predaj, prenájom.

2. Udržanie – predpokladá sa zachovanie doterajšieho vývoja, stabilné ek. výsledky nepredpokladajú sa výrazné zmeny

3. Budovanie (rozvoj) – použitie zdrojov fin.(investovanie) s očakávaním vyš. ek. efektov v budúcnosti.

Spôsoby uskutoč. stratégie

4. Prerod – agresívna stratégia, vyhľadávanie a zavádzanie nových výrobkov, služieb (získavanie nových zákazníkov).

5. Spolupráca – smerovanie k možnostiam a konkr. formám partnerstva (napr. joint ventures, fúzie)

Hodnotenie strateg. zámerov

Základné kritériá hodnotenia strateg. zámerov (stratégií):

výnosové predpoklady,

nároky na financovanie,

rastové možnosti,

riziko (napr. pomocou BCG matice – posúdenie fin. riadenia strateg. portfólia, rizika).

Realizácia stratégie

– postupná realizácia vo forme plánov, stanovenie konkr. úloh.

Kontrola plnenia strateg. zámerova/ Strateg. controlling

– v určených čas. úsekoch sú monitorované merateľné veličiny, ktoré sú porovnávané s predpoklad. (plánovanými) hodnotami.

b/ Interný audit

– posúdenie priebehu a spôsobilosti jednotl. procesov, kt. sú potrebné na zabezpeč. strateg. zámerov.

c/ Systém skorého varovania

– slúži na sledovanie a vyhodnocovať signály z vonk. okolia ako aj vo vnútri org. a transformovať ich do podoby správ (info).

Strateg. zámer

Príčiny neúspešnej realiz. strateg.

- nejasné určenie strateg. zámerov,

- nedostatočná príprava (manaž., prac.),

- neinformovanosť, nedostatok zdrojov,

- nedostatočná aktualizácia podľa zmeny exist. podmienok,

- nedostat. spätná väzba, atď.

výstupy strateg. manaž. majú vážne dopady (dôsledky) pre existenciu org.

Úrovne strategického riadenia

Podniková (korporatívna)

cieľom je predovšetkým formulovanie celkovej orientácie, poslania podniku a optimálnej štruktúry portfólia aktivít, pričom podnik sa musí v určitej chvíli rozhodnúť, či bude ďalej expandovať v danom odvetví, alebo diverzifikovať, čo predstavuje základné strategické rozhodnutie daného podniku

čiastkové úlohy stratégie na korporatívnej úrovni predstavuje: vyhľadávanie atraktívnych podnikaní, rozhodovanie o spôsobe vstupu do nových odvetví, zvyšovanie dlhodobej výkonnosti podnikového portfólia, vytváranie synergie medzi aktivitami tvoriace portfólio a jej premena na konkurenčnú výhodu.

Úrovne strategického riadenia

Podnikateľská (business)

v princípe sa jedná o hľadanie optimálnej konkurenčnej stratégie v danom odvetví v relácii podnikateľskej činnosti.

Funkcionálna

zameriava sa na stratégiu rozvoja jednotlivých funkčných podsystémov podniku, z pohľadu top manažmentu sú funkčné stratégie v podstate taktikami

Tvorba podnikateľskej stratégie

najvšeobecnejšie predstavuje určitý spôsob dosahovania strategických cieľov, ktoré si podnik stanovil

rozlišujeme tri základné:

1. Stratégia nízkych nákladov – zmysel tejto stratégie spočíva v dosahovaní nákladových úspor, prostriedkom na dosiahnutie býva sériovosť výroby, špecializácia, rast objemu produkcie.

2. Stratégia diferenciácie – je založená na získavaní výhod na trhu prostredníctvom odlíšenia sa od konkurencie napríklad tým, že podnik ponúka niektoré špeciálne vlastnosti produktu.

Tvorba podnikateľskej stratégie

3. Stratégia trhovej orientácie - vychádza zo segmentácie trhu, ponuka je zameraná na konkrétny okruh spotrebiteľov.

Ďalšie:

a/ Stratégia druhého najlepšieho – cieľom je umožniť konkurencii vstup na daný trh, ale silou vlastnej konkurencie si zabezpečiť stabilné postavenie na trhu, prípadne trh ovládnuť.

b/ Stratégia ofenzívna - jej základom je intenzívna inovačná politika a intenzifikácia predaja, cieľom je prioritné postavenie na trhu z hľadiska rýchlosti a konkurenčnej pozície.

Tvorba podnikateľskej stratégie

c/ Stratégia defenzívna – snahou podniku je udržať si dosiahnuté postavenie na trhu, vyhnúť sa stretu s konkurenciou, podľa možností s ňou spolupracovať.

d/ Stratégia zostatková – uplatnenie nachádza v čase určitých ekonomických problémov ( napr. zníženie predaja), snahou podniku je zameranie sa na určitú skupinu zákazníkov, alebo obsadenie voľného segmentu trhu, tak aby podnik „prežil“. Iné typy stratégií sú tvorené na základe aplikácie SWOT analýzy, vzťahu firmy k riziku (stratégia diverzifikácie), vzťahu podniku ku konkurencii.