2

Δομή Παρουσίασης

Παρουσίαση εταιρείας & ανάληψη έργουΑνάλυση καταστάσεωνΔιεξαγωγή έρευνας με ερωτηματολόγιαΤμηματοποίηση αγοράςΑνάλυση ανταγωνιστώνΠροϊόνταΠροτάσεις

3

James Walker & Co Ltd

Και όχι Johnnie Walker !

4

Παρουσίαση της Εταιρείας

Διεθνής ομάδα εταιρειών: James Walker Group

Παροχέας μονωτικών υλικών για μηχανέςΙστορική εταιρεία (100 έτη λειτουργίας)Νέος στόχος:

“Προσανατολισμός στον πελάτη”(Customer Orientation)

5

Επίσκεψη στην Εταιρεία - Παραγωγή

Κλασική μηχανολογική εταιρεία

Πλήρως αυτοματοποιημένη παραγωγή

Πωλήσεις προσανατολισμένες στην παραγωγή

Πλήρως μηχανολογική κουλτούρα

6

Χαρακτηριστικά του Προϊόντος

Το πιο παραδοσιακό προϊόν της εταιρείας

Market Leader

Διεθνής επιτυχία

7

Το Προϊόν - Compression Packing

8

Αλλά και...

Παλαιό προϊόν, στο τέλος του κύκλου ζωής του

Αντιμετώπιση ως πολύ απλού εξοπλισμού

Απειλή από άλλα εξελιγμένα προϊόντα

9

Χρήση του Προϊόντος

Βιομηχανία Διεργασιών (Process Industry)

Βιομηχανία Υπηρεσιών (Νερό, Ναυπηγεία κλπ.)

Ευκολία στη χρήση, εγκατάσταση & συντήρηση

10

Καμπύλη Κύκλου Ζωής

Εισαγωγή & Ανάπτυξη

Ωριμότητα Πτώση

Θέση ΕταιρείαςΠωλήσεις

Φάση

11

Οργανόγραμμα Θυγατρικής

WestBromwitch

CockermouthBusiness Centre

WalkingBusiness Centre

James Walker &Co. Ltd

CompressionPacking

Cut Gaskets

Fluid Seals

O’ RingCentre

Jointing &ExtrusionDivision

PolymerEngineering

Division

EMCCentre

EngineeringServiceDivision

12

Προβλήματα που Εντοπίστηκαν

Λογιστικό σύστημαΣχέσεις πωλήσεων και παραγωγήςΠαρεξήγηση του όρου πωλήσεων μέσω τηλεφώνου (tele sales)Απουσία πληροφοριακού συστήματος (MIS)Γνώση συγκεντρωμένη σε λίγα πρόσωπα

13

Λογιστικό Σύστημα

Οι υπεύθυνοι των προϊόντων αμοίβονται με βάση το κέρδος (profit oriented)

Οι πωλήσεις αμοίβονται με βάση την αξία των πωλήσεων (turnover oriented)

14

Σχέσεις Πωλήσεων και Παραγωγής

15

Ο Ρόλος του Marketing

Πωλήσεις Παραγωγή

Marketing

16

Πωλήσεις Μέσω Τηλεφώνου

17

Πληροφοριακό Σύστημα

Ειδικό τμήμα 5 ατόμων

Στοιχεία σε ακατέργαστη μορφή

Ύπαρξη τυποποιημένων αναφορών

Λογιστικός προσανατολισμός

Απουσία συνεργασίας με πωλήσεις

18

Υπάρχουσα Γνώση

Πληροφορίες &Απόψεις

19

Παρούσα Στρατηγική

Marketing ? Τι είναι αυτό ?

Στρατηγική Marketing ? Τι ακριβώς σημαίνει ?

20

Στόχοι του Έργου (1)

Ορισμός δομής αγοράς

Τμηματοποίηση (segmentation)

Ανακάλυψη τάσεων (trends)

Μελέτη αγοραστικής συμπεριφοράςΚριτήρια επιλογής προϊόντος

Βαρύτητα κριτηρίων

21

Στόχοι του Έργου (2)

Αναγνώριση ανταγωνιστών

Άποψη πελατών για το προϊόν

Άποψη πελατών για τον James Walker

Διείσδυση στην ξένη αγοράΤάσεις και ευκαιρίες

Στρατηγική ανάλυση - Marketing

22

Χρονοδιάγραμμα & Προϋπολογισμός

Δευτερεύουσα ανάλυση

Επίσκεψη στα headquartersΚατάστρωση ερωτηματολογίωνΠιλοτικές συνεντεύξειςΑποστολή ερωτηματολογίων

ΠρομηθευτέςΑνάλυση δεδομένωνΠροετοιμασία αναφοράςΠαρουσίαση

Προϋπολογισμός : 17,000 λίρες Αγγλίας

Δραστηριότητες Εβδομάδες1 2 43 5 6 7 8 9 10

23

Πραγματοποίηση Έρευνας Αγοράς (1)

Επίσημη Έρευνα

Ερωτηματολόγια με πωλήσεις

Ερωτηματολόγια με εξαγωγείςΕρωτηματολόγια με διανομείςΕρωτηματολόγια με πελάτες

Εσωτερική

Εξωτερική

24

Πραγματοποίηση Έρευνας Αγοράς (2)

Ανάλυση ΠωλήσεωνΕπικοινωνία με συνδέσμους

Επισκόπηση Εξειδικευμένου Τύπου/ Τεχνικών Περιοδικών

Ανάλυση Κατάστασης

Αναζήτηση στη Βιβλιοθήκη

25

Ανάλυση Κατάστασης

Αρχεία εταιρείας

Βιβλιοθήκες

Αναζητήσεις σε βάσεις δεδομένων

Αγορά στοιχείων

Συλλογή δωρεάν πληροφοριών

26

Εύρεση Πληροφοριών

Οικονομικοί δείκτες

Δομή βιομηχανίας

Μέγεθος αγοράς ανά κλάδο

Χρηματοοικονομικά στοιχεία εταιρειών

Πληροφορίες προϊόντων

Πληροφορίες για το εξωτερικό

27

Σύγκριση Θεωρίας & Πράξης

“Κάθε βιομηχανικός κλάδος ή επάγγελμα, δεν έχει σημασία πόσο ασυνήθιστα είναι, έχουντουλάχιστον μία περιοδική έκδοση με τα νέα που τα αφορούν”

Όχι Πάντα !!!

Peter Jackson, Desk Research, 1993

28

Αποτελέσματα Ανάλυσης Καταστάσεων

Υπολογισμός μεριδίου αγοράςΑνάλυση ανά κλάδοΕύρεση ποσοστού διεισδύσεως

Εντοπισμός τεχνικών εκδόσεωνΠαρακολούθηση εξελίξεωνΠιθανή διαφήμιση προϊόντωνSealing Technology, Seals & Sealing HandbookThe Engineer, Professional EngineeringEuropean Pumps & Pumping, World Pumps

29

Υπολογισμός Μεριδίου Αγοράς Ανά Κλάδο

Εντοπισμός Δείγματος πελατών

Εύρεση εργαζομένων δείγματος

Εύρεση εργαζομένων κλάδου

Υπολογισμός % εξυπηρέτησης από James Walker

X (Άθροισμα υπαλλήλων κλάδου)

/ (Συνολικό αριθμό εργαζομένων τομέα)

30

Αποτελέσματα Μεριδίων Αγοράς

Κλάδος Εργ. Εταιρ.Δείγματος

ΕργαζόμενοιΚλάδου

Μ.Ο.Ερωτηματολογίου

ΜερίδιοΑγοράς

Χημικά 200,075 406,295 0.69 34%Τρόφιμα 300,084 665,513 0.50 23%Ναυπηγική 45,895 95,700 0.70 34%Αντλίες 95,574 811,247 0.60 7%Χαρτί 35,320 117,000 0.84 25%Πετροχημικά 42,790 61,500 0.48 33%Ενέργεια 54,548 210,000 0.67 17%Μέταλλα 130,708 434,267 0.68 26%

Πηγή: Business Briefings, Employment Gazzette end - 1993, 1994 figures

31

Ανάλυση Πωλήσεων

Ανάλυση εντός και εκτός U.K.Ανάλυση ανά κλάδοΓεωγραφική ΑνάλυσηΑνάλυση προϊόντωνΑνάλυση ParetoΠιστοί πελάτες (Loyal Customer Base)

32

Πωλήσεις Εντός και Εκτός U.K.

Πωλήσεις εντός και εκτός U.K.

0500000

10000001500000200000025000003000000

1993 1994 1995

Πωλή

σεις

Πωλήσεις UK

Εξωτερικό

33

Ανάλυση Ανά Κλάδο

Ανάλυση Κλάδων

0,10,08

0,06

0,12

0,180,020,050,09

0,030,04

0,120,02 0,09

ΑντλίεςΝερόΧαρτίΜηχαν.ΧημικάΗλεκτρ.ΕνέργειαΝαυπηγ.ΛοιπάΠετροχημ.Μεταλ.ΜεταφορέςΤρόφιμα

34

Γεωγραφική Ανάλυση

% Γεω γραφ ικό Μ ερ ίδ ιο επ ί τω ν Πω λήσ εω ν

1 7

8

7

1 23691 1

4

1 31 0

N o rth W e s tS . S c o tlandS o uth W ale sS o uth W e s tB e lfas tE as t A ng liaL o nd o n S .E .M id land R e g io nN . S c o tlandN o rth C e ntra lN o rth E as t

35

Ανάλυση Pareto

20

40

60

80

100

0500 1000 1500 2000 25000

Το 80% των εσόδων προέρχεται από 390 λογαριασμούς(επί συνόλου 2,337)

Αριθμός Πελατών

% Κύκλου Εργασιών

36

Αναγνώριση Πιστών Πελατών

Εύρεση σταθερών πελατών για 3 συνεχόμενα έτη

1,300 λογαριασμοί ήταν σταθεροί πελάτες

Εντοπισμός των σημαντικών πελατών σύμφωνα με την ανάλυση Pareto

390 λογαριασμοί είναι ενδιαφέροντες

37

Ανάλυση Πιστών Πελατών

Αριθμός Πιστών Πελατών και Αυξομοιώσεις Πωλήσεων

020406080

100120140160180

+70% + 0% - 70% -70% - 0% -70% -

Παρότι οι πελάτες που αύξησαν τις αγορές τους το 1995 σε σχέση με το 1994ήταν λιγότεροι από αυτούς που τις μείωσαν, χρηματικά, υπάρχει ισορροπία.

38

Έρευνα Αγοράς

Περιοχή Έρευνας Ερωτηματολόγια που στείλαμε

Ερωτηματολόγια που λάβαμε

Ποσοστό Απαντήσεων

ΠελάτεςΔιανομείς

Πιθανοί πελάτες

Εξωτερικό

Πωλήσεις

260

13

7

26

11

58

5

3

17

11

Σύνολα 317 94 30%

22%

38%43%

65%

100%

39

Δειγματοληψία Πελατών

Δειγματοληψία ανά κλάδο

Γεωγραφική δειγματοληψία

Δειγματοληψία ως προς το μέγεθος

40

Μέθοδος Έρευνας

(Follow up)

41

Στόχοι Ερωτήσεων

Βαρύτητα προϊόντος

Ποσοστό αγοράς από JWΚριτήρια επιλογής

Σημασία προϊόντος

Τμήματα αποφάσεωνΑντίληψη για το προϊόν του JW

Αντίληψη για τους ανταγωνιστές Νέα προϊόντα

Ζητήματα διανομέων Τάσεις αγοράς

42

Τμηματοποίηση Αγοράς

Τμηματοποίηση

ΣημαντικότηταΑγοράς

ΚριτήριαΑγοράς

Τμήμα Παραγωγής

Τμήμα Προμηθειών

Τμήμα Παραγωγής

Τμήμα Προμηθειών

Και τα δύοΒιομηχανικόςΚλάδος

Νερό Χημικά Προμηθευτές ΧαρτίOEMs Άλλοι

43

Λήψη Αποφάσεων Ανά Κλάδο

Λήψη Αποφάσεων Αγοράς

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Χαρτ

ίΧη

μικά

Πετρ

οχημ

ικάΑτ

σάλι

Ενέρ

γεια

Μηχ

ανολ

ογικά

Μετ

αφορ

ικάΝε

ρόΚαι τα δύοΠρομήθειεςΜηχανικό Τμήμα

44

Κριτήρια Αγοράς

0

0,51

1,5

22,5

3

3,54

4,5

5

Ποιότητα

Χρό

νος Παρ.

Τιμή

Τεχν.

Υποσ

τ.

Έκτακτο

Ser

vice

Πωλητής

Γκάμα

προ

ϊόντων

Περιβάλλον

Φήμ

η

Ειδικά

προ

ϊόντα

Ευκ

ολία

παρα

γγ.

Νεω

τερισμό

ς

Απόσ

ταση

Σημαντικότητα Κριτηρίων Απόφασης (Μ .Ο.)

45

Κλάδοι και Κριτήρια Αποφάσεων (1)

ΑτσάλιΧημικά

Νερό

Χαρτί

Προμηθ..

Ενέργεια

Πετροχημικά

Μηχαν.

Ναυπηγεία.Αντλίες

0.0

.1

.2

.3

.4

-.1

-.2

-.3

-.4-.8 -.6 -.4 -.2 0.0 .2 .4

46

Κλάδοι και Κριτήρια Αποφάσεων (2)

ΑτσάλιΧημικά

Νερό

ΧαρτίΠρομηθ.

Ενέργεια

Πετροχ.

Μηχαν.

Ναυπηγ.Αντλίες

0.0

-.5

-2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0

.5

1.0

1.5

Υγεία

Τεχν. Υποστ.

Τιμή

Χρόνος

Ποιότητα

Υγεία

47

Ο Ανταγωνισμός

Εντοπισμός κυρίων ανταγωνιστώνAwareness, Αντιλήψεις (Perceptions)

Ιεράρχησή τους

Αναγνώριση πλεονεκτημάτων τους

Δημιουργία χάρτη ανταγωνιστών

48

Ανταγωνιστές & Κριτήρια

Τιμή

Service

Υποστήριξη

Ποιότητα

Chesterton

Crane

TBAVulcan

Beldam

Klingers

James Walker

Latty

-.6 -.4 -.2 0.0 .2 .4 .6

0.0

49

Ανάλυση S.W.O.T.

1. Προσφορά ολοκληρωμένων λύσεων2. Υψηλή προσφερόμενη ποιότητα3. Πολύχρονη παράδοση4. Υψηλού επιπέδου service5. Καλή γεωγραφική κάλυψη6. Μεγάλοι πελάτες7. Ευρεία εξυπηρέτηση κλάδων

1. Μη μέτρηση κερδοφορίας2. Έλλειψη επισήμων διαδικασιών μάθησης3. Αδυναμία επικέντρωσης πελατών4. Χαμηλή χρήση υπαρχόντων δεδομένων5. Μερική κατανόηση αναγκών πελατών6. Πωλητές με ελλειπείς τεχνικές γνώσεις

1. Περαιτέρω εκμετάλλευση τομέων2. Χρήση ποιότητας ως ατού3. Όφελος περιβαλλοντολογικήςευαισθησίας

1. Συρρίκνωση αγοράς2. Έντονος συναγωνισμός με χαμηλές τιμές και μικρά περιθώρια κέρδους

4. Παροχή υπηρεσιών3. Απειλή διανομέων

4. Περιορισμός κερδών αν δεν υπάρχειπροσανατολισμός στον πελάτη

50

Προτάσεις (1)

Δημιουργία κατάλληλου πληροφοριακού συστήματος(Προσφέρθηκε δείγμα βάσης δεδομένων)

Εκπαίδευση ατόμων για telesales(Ο χρόνος παράδοσης και η τεχνική γνώση είναι σημαντικά κριτήρια)

Διαρκής παρακολούθηση βασικών πελατών

Συνεργασία πωλήσεων με παραγωγή και διοίκηση(Εκμετάλλευση των πλεονεκτημάτων της εταιρείας)

51

Προτάσεις (2)

Βάρος στα τμήματα αγοράς: Χαρτί, OEMs, Μηχανολογικές(Έχουν διαφορετική συμπεριφορά και απαιτούν διαφορετική προσέγγιση)

Οι διανομείς να χρησιμοποιηθούν ως σύμμαχοι(Η δύναμή τους θα μεγαλώσει στο μέλλον)

Προβολή χαμηλού κόστους προϊόντος έναντι νέων(Αντιμετώπιση των mechanical seals)

Δημιουργία καταλόγων προϊόντων(Ένας για τους τεχνικούς και ένας για τις προμήθειες)

Διαφήμιση περιβαλλοντολογικής ευαισθησίας

52

Στο Τέλος της Ημέρας...

+ =

53

Βιομηχανικό Marketing

ΠελάτεςΠεριορισμένος αριθμόςΓεωγραφική συγκέντρωσηΓνωστά κριτήρια επιλογήςΜε υψηλό ενδιαφέρον

ΠροϊόνταΟλιγάριθμαΠολύπλοκαΕξειδικευμένα

54

Καταναλωτικό Marketing

ΠελάτεςΜεγάλος αριθμόςΠολύπλοκα κριτήρια επιλογήςΓεωγραφική διαφοροποίησηΗ διαφήμιση είναι αποτελεσματική

ΠροϊόνταΠολλές παραλλαγέςΣχετικά απλά