STRATEGIA PROMOCJI WAŁBRZYCHA

NA LATA 2008 –2013

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie……………………………………………………………………………………………………3

I. CZEŚĆ STRATEGICZNA……………………………………………………………….10

1. DIAGNOZA SYTUACJI – ANALIZA SWOT.....................................................................................10

• Bariery promocyjne...............................................................................................……………….15

• Wyróżniki miasta......................................................................................................…………….17

2. ZAŁOŻENIA STRATEGII PROMOCJI MIASTA.................................................................………...19

• Wizja.............................................................................................................................…………19

• Misja..............................................................................................................................…………20

• Cele główne..............................................................................................................…………….21

• Grupy docelowe.....................................................................................................………………23

• Przesłanie promocyjne…....................................................................................………………...25

II. CZĘŚĆ TAKTYCZNA …………………………………………………………………..29

1. Tworzenie silnej marki Wałbrzych..................................................................……………………….30

2. Zwiększenie liczby turystów.............................................................................……………….……..34

3. Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji mieszkańców z miastem………………………………

……………………………………………………………………..37

4. Zwiększenie liczby inwestorów...........................................................................…………………….43

5. Środki promocji.......................................................................................................…………………47

6. Harmonogram realizacji SPW…………………………………………………………………………….50

2

WPROWADZENIE

Wałbrzych jest drugim co do wielkości miastem Dolnego Śląska, stolicą Sudetów Środkowych, ośrodkiem

o zabytkowej architekturze oraz wielu interesujących i unikatowych zasobach. Jednocześnie Wałbrzych,

jak wykazały badania opinii publicznej, kojarzy się z Górnym Śląskiem, kopalniami i biedaszybami. Jest

miastem o stereotypowym i negatywnym wizerunku, co z kolei stanowi poważną przeszkodę w jego

dynamicznym rozwoju.

Sprzeczność między rzeczywistymi zasobami miasta, a jego wizerunkiem w oczach odbiorców

uświadamia, że konieczne jest repozycjonowanie wizerunku Wałbrzycha, co będzie głównym celem

Strategii Promocji Wałbrzycha (SPW).

Opracowywana SPW jest strategią marketingową, a zatem charakteryzują ją:

- orientacja na konsumenta – oznacza to, że produkty przygotowane w ofercie (portfelu) i ich promocja

są dostosowane do potrzeb konkretnych grup docelowych (ang. targets).

- spójność – polegająca na wyznaczeniu jednej dokładnie określonej osi promocji, która łączy wszystkie

podejmowane działania w komplementarną całość. Oś promocji zostaje wyrażona w misji. Jej

rozwinięcie stanowią elementy przesłania promocyjnego.

- konkurencyjność – polegająca przede wszystkim na wyróżnieniu się spośród konkurencji, przy

jednoczesnym podkreśleniu wyjątkowości oferty (tzw. USP – Unique Selling Proposition).

Konkurencyjna oferta zostaje zbudowana w oparciu o wyróżniki miasta zarówno już istniejące, jak

również te, które mogą i powinny zostać wykreowane z wykorzystaniem zasobów miasta.

- innowacyjność – polegająca na antycypowaniu wyzwań płynących z otoczenia, kreowaniu nowych

produktów i oferty, które będą odpowiadały na zmieniające się potrzeby odbiorców.

Innowacyjność przejawia się także w nowatorskim podejściu do realizacji strategii na poziomie

taktycznym oraz w doborze nowoczesnych środków promocji.

- efektywność – oznaczająca maksymalizację korzyści (osiąganie zysków) przy jednoczesnym

minimalizowaniu kosztów realizacji strategii.

Strategia jest także realna – zostały w niej uwzględnione zasoby miasta zarówno te służące jego

rozwojowi (mocne strony), jak i utrudniające realizację celów (słabe strony, bariery), a także szanse

i zagrożenia płynące z otoczenia.

3

1. PODSTAWOWE ZAŁOŻENIA SPW

Zasadnicze założenia tkwiące u podstaw Strategii Promocji Wałbrzycha są następujące:

- strategia promocji powinna być elementem przedsięwzięć inwestycyjnych miasta - ma stanowić

wsparcie dla działań na rzecz budowania podstaw trwałego i dynamicznego rozwoju oraz osiągania

pozycji konkurencyjnej przez miasto. Oznacza to, że promocja miasta (marketing terytorialny) powinna

być traktowana jako inwestycja przynosząca zysk.

- strategia promocji powinna być spójna ze strategią rozwoju miasta - strategia promocji miasta powinna wykorzystywać szanse, jakie stwarza realizacja projektów: „Marka

Dolnego Śląska” oraz „Promocja Markowych Produktów Turystycznych Dolnego Śląska”.

- strategia powinna stwarzać możliwości kreowania spójnej, wyrazistej, ale jednocześnie pogłębionej

i atrakcyjnej dla wybranych segmentów marki miasta.- strategia powinna wytyczać cele i kierunki działania, określać główne projekty taktyczne służące

promocji miasta.

- strategia powinna uwzględniać rolę podmiotów pozainstytucjonalnych i organizacji społecznych.

- strategia powinna wskazywać możliwości wykorzystania współpracy z podmiotami działającymi w otoczeniu (m.in. samorząd powiatowy, związki gmin, samorząd województwa).

4

2. GŁÓWNE WYTYCZNE DLA STRATEGII PROMOCJI WAŁBRZYCHAW oparciu o powyższe założenia zostały określone wytyczne dla

5

3. ETAPY I METODYKA PRAC NAD SPW

6

PROFILOWANIE Tworzenie oferty promocyjnej musi poprzedzać proces określenia

grup docelowych. Oferta powinna być dostosowana (sprofilowana) do

oczekiwań wyodrębnionych grup.

ŁĄCZENIE

Konkurencyjność oferty wymaga włączenia jej w szerszy pakiet

zawierający produkty turystyczne nie tylko Wałbrzycha, ale także gmin

ościennych oraz całego województwa dolnośląskiego. Łączenie

odnosi się również do aspektu organizacyjnego. Wiele działań

promocyjnych wymaga bowiem ścisłej współpracy

międzywydziałowej, dlatego wskazane jest wprowadzenie współpracy

projektowej.

SPECJALIZACJA

W warunkach wzrastającej konkurencji niezbędna jest specjalizacja

i przygotowanie jednej - wyróżniającej się wśród konkurencyjnych -

oferty.

Konieczność wprowadzenia specjalizacji dotyczy również osób

zajmujących się promocją gminy Wałbrzych w poszczególnych

obszarach – turystycznym, obsługi inwestorów oraz działań

promocyjnych skierowanych do mieszkańców.

Profesjonalizacja działań wymaga więc odpowiedniego podziału

zadań oraz procesu szkoleń i podnoszenia kwalifikacji.

KONCETRACJA

Realizacja strategii wymaga koncentracji środków finansowych na

inwestycjach, zwłaszcza związanych z rozbudową infrastruktury

turystycznej.

W pierwszej kolejności warto skoncentrować środki na inwestycjach

w ramach promowanej oferty turystycznej oraz w najbliższym

otoczeniu (wzdłuż szlaków turystycznych).

EWOLUCJA

Realizacja strategii będzie przebiegała w kilku etapach.

Przygotowanie organizacyjne i rozbudowa infrastruktury miejskiej

(w tym stworzenie tzw. małej i dużej infrastruktury)* będzie procesem

ewolucyjnym. Ewolucji, zgodnie ze zmieniającymi się warunkami

w otoczeniu, będzie również ulegała sama oferta promocyjna. ∗ więcej informacji na ten temat w części taktycznej

Opracowanie SPW przebiegało w kilku etapach.

Pierwszy etap miał charakter analityczno – diagnostyczny. Zasadniczym elementem przyjętym w trakcie

prac analitycznych było podejście systemowe. Miasto Wałbrzych stanowi w tym przypadku wyodrębniony

system wraz ze swoimi podsystemami:

- władzami samorządowymi, administracją lokalną oraz podległymi jej jednostkami

- mieszkańcami wraz z organizacjami społecznymi, stowarzyszeniami, grupami nieformalnymi

- sferą biznesu (przedsiębiorcami)

- mediami lokalnymi

SYSTEM – MIASTO WAŁBRZYCH

W otoczeniu systemu wyodrębniono natomiast:

- najbliższe otoczenie o charakterze ponadlokalnym (powiat)

- subregion wałbrzyski (m.in. Euroregion Glacensis)

- region dolnośląski i opolski

- makrootoczenie na poziomie ponadregionalnym

SYSTEM (WAŁBRZYCH) I JEGO OTOCZENIE

7

Diagnoza sytuacji została sporządzona w oparciu o źródła pierwotne oraz źródła wtórne. Na potrzeby

analizy przeprowadzono badania opinii mieszkańców Wałbrzycha oraz mieszkańców wszystkich

regionów Polski. Badania miały charakter ilościowy i zostały zrealizowane na reprezentatywnej próbie

500-mieszkańców Wałbrzycha oraz 800-osobowej próbie ogólnopolskiej.

Ponadto sporządzono szereg analiz w oparciu o źródła wtórne:

ANALIZA STRATEGICZNYCH DOKUMENTÓW MIASTA WAŁBRZYCHA a. Strategia Rozwoju Miasta Wałbrzycha 2001 – 2006

b. Strategia Zrównoważonego Rozwoju Miasta Wałbrzycha do 2013

c. Lokalny Program Rewitalizacji Miasta Wałbrzycha na lata 2004 – 2006 i lata następne

e. Strategia Rozwoju Edukacji w Gminie Wałbrzych na lata 2006 – 2013

f. Strategia Rozwoju Kultury dla Wałbrzycha na lata 2006 – 2013

g. Wieloletni Plan Inwestycyjny Miasta Wałbrzycha na lata 2007 – 2013

ANALIZA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH MIASTA WAŁBRZYCHA - dotychczasowa analiza aktywności

8

promocyjnej miasta (na podstawie dostępnych materiałów i wywiadów indywidualnych tzw. IDI):

a. Analiza celów strategicznych i taktycznych podejmowanych działań promocyjnych

b. Analiza grup docelowych działań promocyjnych

c. Analiza przekazu działań promocyjnych

d. Rodzaje i ocena działań promocyjnych

e. Rodzaje i ocena materiałów promocyjnych (foldery, filmy, strona WWW)

ANALIZA OTOCZENIA - Wałbrzych na tle innych miast: Jelenia Góra, Legnica, Świdnica, Zabrze

(Analiza w oparciu o stronę internetową, dostępne dokumenty, wywiady IDI)

a. Założenia i kierunki promocji „Marki Dolnego Śląska” oraz „Promocji Markowych Produktów

Turystycznych Dolnego Śląska

b. Podjęte działania promocyjne

c. Możliwości wypoczynkowe

d. Możliwości turystyczne

e. Możliwości inwestycyjne

f. Możliwości kulturalne

MONITORING MEDIÓW w okresie: wrzesień – listopad 2007

W pierwszym etapie zostały również przeprowadzone konsultacje z udziałem władz samorządowych

(prezydent i wiceprezydenci, radni, kierownicy jednostek UM, jednostek podległych UM) oraz

przedstawicieli środowisk społecznych, kulturalnych i biznesowych Wałbrzycha. Efektem tych działań

było sformułowanie diagnozy sytuacji będącej punktem wyjścia do określenia strategii promocji miasta.

W drugim etapie o charakterze strategicznym sformułowano wizję, misję, główne cele strategiczne oraz

wskazano grupy docelowe, na których będą koncentrowane działania promocyjne. Ponadto – określono

elementy przesłania promocyjnego. Wsparciem dla prac koncepcyjnych były konsultacje z Radą Miejską

Wałbrzycha, doradztwo eksperckie oraz stałe konsultacje z pracownikami poszczególnych jednostek UM

w Wałbrzychu.

W trzecim etapie o charakterze taktycznym, opracowane zostały koncepcje realizacji strategii miasta,

projekty taktyczne oraz zostały wskazane środki promocji i kanały komunikowania się z grupami

docelowymi. Na etapie formułowania taktyki przeprowadzane były konsultacje z władzami

samorządowymi, pracownikami Biura Promocji Miasta UM, konsultacje eksperckie i społeczne.

9

10

Badania opinii publicznej

Analiza danych wtórnych i materiałów źródłowych

Konsultacje społeczne

Identyfikacja mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń

Analiza i diagnoza sytuacji

II ETAP

Opracowanie wizji i misji promocji miasta

Wskazanie celów głównych i szczegółowych

Formułow

anie strategii

Wskazanie grup docelowych

Określenie elementów przesłania promocyjnego

III ETAP

Opracowanie założeń i koncepcji kampanii promocyjnych

Opracowanie koncepcji projektów taktycznych

Opracowanie środków realizacji strategii

Konsultacje

Opracow

anie taktykiI ETAP

ETAPY I PRZEBIEG PRAC NAD SPW

Konsultacje z władzami samorządowymi

Diagnoza została sporządzona na podstawie szeregu analiz obejmujących zarówno zasoby miasta (moc-

ne i słabe strony), jak i sytuacji w najbliższym (mikro -) i dalszym (makro -) otoczeniu, z którego płyną

określone szanse i zagrożenia dla realizacji strategii promocji Wałbrzycha. W części diagnostycznej

przedstawione zostały jedynie najważniejsze wnioski ze sporządzonych analiz, opracowane według me-

tody SWOT. Ich uzupełnieniem jest wskazanie na zasadnicze bariery utrudniające realizację promocji

wraz ze sformułowanymi wyzwaniami strategicznymi. Tę część zamyka określenie wyróżników miasta,

czyli głównych punktów (podpór) świadczących o wyjątkowości miasta.

A) MOCNE STRONY

I. Położenie geograficzne

• Ponadlokalny charakter miasta

• Górskie położenie (Sudety Środkowe)

• Ukształtowanie terenu umożliwiające uprawianie różnych form aktywności turystycznej

i sportowej

• Atrakcje geologiczne (pochodzenie wulkaniczne wzgórz, skamieliny, minerały)

• Gęsta sieć szlaków turystycznych, także międzynarodowych

• Obszary przyrody chronionej – parki krajobrazowe i rezerwaty przyrody

II. Atrakcyjny produkt marketingowy

• Zamek Książ wraz z kompleksem obiektów (Palmiarnia, Stado Ogierów)

III. Prężne instytucje kulturalne

• Teatr Dramatyczny im. J. Szaniawskiego

• Filharmonia Sudecka

• Teatr Lalki i Aktora

• Galeria Sztuki BWA „Zamek Książ”

11

I CZĘŚĆ STRATEGICZNA

DIAGNOZA SYTUACJI – ANALIZA SWOT

IV. Inicjatywy lokalne (pozwalające zagospodarować określone formy aktywności) np.: organizacja

wspinaczki górskiej, rajdów typu offroad, zawodów MTB, konkursów jeździeckich

V. Potencjał ekonomiczny

• Wałbrzyska Specjalna Strefa Ekonomiczna „Invest Park”

• Dostępna siła robocza (absolwenci szkół, osoby potencjalnie czynne zawodowo)

• Ulgi dla inwestorów

B) SŁABE STRONY

.I Zaniedbana infrastruktura miejska• Zły stan dróg, kamienic, chodników, dróg dojazdowych

Niedostateczna infrastruktura turystyczna, w tym:• Baza noclegowa

• Baza gastronomiczna

• Oznaczenia obiektów i szlaków turystycznych

• Informacja turystyczna

• Produkty turystyczne – brak zróżnicowanej oferty dla poszczególnych grup docelowych

• Obiekty sportowe i rekreacyjne

• Parkingi

Ograniczone połączenia komunikacyjne:• Kolejowe

• Drogi szybkiego ruchu

• Połączenia subregionalne

.II Brak poczucia identyfikacji mieszkańców z miastem• Zły wizerunek miasta (biedaszyby, zaniedbanie, brud)

• Podupadające śródmieście

• Niewykształcone więzi wspólnotowe

• Niski poziom aktywności społecznej

• Ograniczone możliwości spędzania wolnego czasu po godz. 16.00

• Brak miejsca centrotwórczego (Rynek nie pełni takiej roli)

• Ujemne saldo migracji

12

.III Niewykształcone kanały komunikowania: Komunikacja wewnętrzna w UM i jednostkach podległych• Rzadkie podejmowanie wspólnych prac zadaniowo – projektowych w UM

• Ograniczona drożność zewnętrznych kanałów komunikacyjnych

Niesatysfakcjonujące relacje z mediami• Regionalnymi

• Ogólnopolskimi

Sfera gospodarcza

• Brak nowoczesnego centrum obsługi inwestorów

• Brak aktywnej promocji oferty inwestycyjnej

.IV Ograniczone kompetencje władz gminy – brak praw powiatu grodzkiego

13

C) SZANSE

I. Wejście na rynek pracy roczników z wyżu demograficznego (25+):

• Osoby wykształcone i dobrze zarabiające

• Poszukujące specjalistycznych produktów turystycznych

II. Zmiana stylu życia (popularyzacja zdrowego stylu życia) i wzrost zainteresowania aktywnym wypoczynkiem

• Sąsiedztwo atrakcyjnych miejscowości górskich

• Trasy rowerowe

• Sąsiedztwo uzdrowiska

III. Postęp technologiczny i upowszechnienie nowych kanałów dostępu do odbiorców

• Wzrost liczby użytkowników internetu

IV. Wzrost gospodarczy i liberalizacja zasad prowadzenia działalności gospodarczej

• Rozwój WSSE z uwzględnieniem MŚP

• Park Przemysłowy

• Park Technologiczny

V. Funkcjonowanie euroregionów oraz rozwój współpracy międzynarodowej

• Wejście w Strefę Schengen

• Współpraca z gminami czeskimi

VI. Realizacja strategii rozwoju i promocji Dolnego Śląska

• Program budowy szynobusów

• Promocja szlaków uzdrowisk dolnośląskich

• Promocja Szlaku Cysterskiego

• Rozbudowywane kanały promocji Dolnego Śląska (m.in. Polska Izba Turystyki,

przedstawicielstwo Dolnego Śląska w Brukseli)

VII. Atrakcyjna oferta turystyczna gmin subregionu wałbrzyskiego

• Zbieżność profilu produktów turystycznych (zbieżność oferty) Wałbrzycha i np. Osówki,

Walimia

14

VIII. Realizacja programu Euro 2012

• Miejsce pobytowe Euro 2012

• Stworzenie kompleksu rekreacyjnego Aqua Zdrój

• Uproszczenie procedur inwestycyjnych

IX. Programy strukturalne UE • Wdrożenie Regionalnego Programu Operacyjnego

X. Poprawa infrastruktury drogowej • Inwestycje w infrastrukturę na poziomie powiatu

• Inwestycje wojewódzkie

• Inwestycje krajowe

• Lotnisko w Świebodzicach

D) ZAGROŻENIA

I. Stereotypowy wizerunek miasta funkcjonujący w otoczeniu

• Miasto na Górnym Śląsku

• Przekonanie o skażeniu środowiska naturalnego,

• Miasto kopalń, biedy i biedaszybów,

II. Konkurencja ze strony innych ośrodków

• Konkurencyjna oferta promocyjna miast dolnośląskich: Jeleniej Góry, Świdnicy, Legnicy

III. Konkurencyjna oferta inwestycyjna ze strony Wrocławia, Legnicy, Żarowa, Świdnicy

• Nadmiernie rozbudowana WSSE poza Wałbrzychem

15

Najistotniejsze zdiagnozowane bariery utrudniające promocję miasta ujęte zostały w cztery zbiory:

- wizerunkowe

- komunikacyjne

- społeczne

- infrastruktury i kapitału

Jednocześnie – sformułowane zostały odpowiedzi na wskazane bariery w formie wyzwań strategicznych,

czyli celów, które powinny zostać uwzględnione na poziomie strategicznym i taktycznym SPW.

BARIERA WIZERUNKOWA WYZWANIA STRATEGICZNE

Bezpośrednie, liczne, negatywne skojarzenia

z miastem Wałbrzych:

• miasto biedaszybów i hałd

• poprzemysłowe,

• „antyturystyczne”

• szaro – czarne

• zaniedbane

• miasto na Górnym Śląsku

• nudne, bez wyrazu

• zbudowanie pozytywnej „legendy” (przesłania)

miasta

• wykorzystanie naturalnych atutów miasta,

stworzenie profesjonalnych produktów

turystycznych

• kreowanie wizerunku miasta położonego w

górach

• upowszechnianie informacji o położeniu miasta

na Dolnym Śląsku

• kreowanie interesujących, wyjątkowych wydarzeń

atrakcyjnych dla turystów i mieszkańców

BARIERA KOMUNIKACYJNA WYZWANIA STRATEGICZNE

• brak koncepcji marki Wałbrzycha

• ograniczona drożność kanałów

komunikacyjnych wewnętrznych i

zewnętrznych (m.in. brak współpracy

projektowej, nieuporządkowane

kanały i narzędzia dotarcia do

turystów i inwestorów, nierozwinięte

relacje z mediami regionalnymi i

ogólnopolskimi)

• kreowanie silnej, głębokiej marki Wałbrzycha

poprzez realizację spójnej strategii promocji

miasta

• wprowadzenie do działań promocyjnych

zarządzania projektowego (wdrożenie

standardów w UM)

• stworzenie nowoczesnej strony www

obejmującej podstawowe grupy docelowe

• wskazanie kanałów komunikowania się z

wybranymi grupami docelowymi

16

BARIERY PROMOCYJNE

BARIERA SPOŁECZNA WYZWANIA STRATEGICZNE

• zatomizowane środowisko

społeczne, bez poczucia tożsamości

• dysfunkcjonalne postawy społeczne

(brak pomysłów, wiary, energii,

apatia, krytykanctwo,

roszczeniowość, autosabotaż)

• brak systemowości i konsekwencji w

działaniu m.in. podmiotów

społecznych (wizjonerstwo bez

konkretów)

• akcje integrujące mieszkańców i sprzyjające

ich identyfikacji z miastem

• tworzenie symboli i elementów identyfikacji

mieszkańców z miastem (m.in.: Księżna

Daisy, muflony)

• budowanie postaw kreatywnych

zaangażowania mieszkańców w akcje na

rzecz miasta

• wsparcie dynamicznych podmiotów

społecznych w ich kreatywnych działaniach

BARIERA INRASTRUKTURY I KAPITAŁU

WYZWANIA STRATEGICZNE

• brak infrastruktury turystycznej,

gastronomicznej, rozrywkowej

• ograniczone środki finansowe na

działania promocyjne i turystyczne

• Rewitalizacja obiektów przy trasach

turystycznych (tzw. mała infrastruktura)

• zmiana podejścia do działań promocyjnych:

- powiązanie oferty Wałbrzycha, regionu i

subregionu w komplementarny układ

- traktowanie promocji jako inwestycji

przynoszącej zysk i tworzącej nowe miejsca

pracy; zwiększanie wydatków na

infrastrukturę

17

Wyróżniki miasta to punkty „podparcia”, atrakcje, wokół których można budować „legendę” miasta,

tworzyć aurę jego wyjątkowości, niepowtarzalności.

Ich zastosowanie w promocji jest szczególnie istotne, gdyż pozwala:

- zmienić wizerunek miasta w oczach odbiorców – wyróżniki sugerują odbiorcom pożądany wizerunek

na poziomie symbolicznym np. muflony sugerują odbiorcy, że miasto jest położone w górach

- zredukować dystans dzielący nadawcę (realizatorów działań promocyjnych) od odbiorców –

wyróżniki niosą ze sobą treść symboliczną, odwołują się do podstawowych wartości ogólnoludzkich;

komunikują emocje pozwalające nawiązać relacje bliskości, związek z określonym miejscem i wspólnotą

lokalną

- kształtować zachowania i postawy odbiorców – wyróżniki pozwalają kreować nowe postawy,

ewentualnie zmieniać postawy już istniejące poprzez dostarczenie treści poznawczych (treść

symboliczna), emocjonalnych i behawioralnych, będących zachętą do podjęcia określonego działania,

(np. aktywnego wypoczynku, odkrywania, etc.)

Każdy z wyróżników wzmacnia określony element przekazu promocyjnego oraz – przede wszystkim –

podnosi skuteczność przekazu jako całości.

18

WYRÓŻNIKI MIASTA

WYRÓŻNIK MIASTA TREŚĆ PRZEKAZU NA POZIOMIE SYMBOLICZNYM

Zamek Książ• Symbol świetności miasta, jego bogatej przeszłości

• Symbol tajemnic miasta m.in. związanych z okresem II wojny

światowej

Księżna Daisy• Symbol poświęcenia dla miasta, wyraz dumy, patriotyzmu

lokalnego wałbrzyszan

Stado Ogierów • Symbol aktywnego wypoczynku w atrakcyjnym otoczeniu

Palmiarnia • Symbol miłości, niezwykłości i piękna

Muflony• Symbol górskiego położenia miasta. Symbolizuje także życie w

zgodzie z naturą

MTB

• Symbol aktywności, turystyki, a także zdrowego stylu życia

• Jednocześnie – wzmocnienie przekazu dotyczącego górskiego

położenia miasta oraz czystego środowiska naturalnegoChełmiec/wzgórza

powulkaniczne • Symbol przeszłości geologicznej – wulkanicznego pochodzenia gór

wałbrzyskich

Porcelana • Symbol delikatności, finezji, „białe złoto” Wałbrzycha

Pochyły rynek• Symbol architektonicznej atrakcyjności miasta, związków miasta

z dziedzictwem europejskim (pochyły rynek jak np. w Sienie)

Kopalnie• Główny symbol Wałbrzycha. W krótkim czasie mogą się wpisać

w świadomość odbiorców jako „kopalnie tajemnic”

Hałdy/ offroad

• Spuścizna pokopalniana wpisana w pejzaż miasta. Jednocześnie

element stwarzający możliwość zmiany wizerunku Wałbrzycha.

• Łącznik pomiędzy „miastem górniczym” a „miastem aktywnego

wypoczynku”

19

W 2013 roku Wałbrzych ważnym regionalnym ośrodkiem rozwoju turystyki i nowoczesnych technologii, z którym mieszkańcy się utożsamiają oraz w którym widzą szansę swojego osobistego i zawodowego rozwoju.

W obszarze turystyki - miasto zachęcające do aktywnego odkrywania tajemniczych i zaskakujących

miejsc, dostarczające nowoczesne produkty turystyczne stworzone pod kątem zidentyfikowanych grup

celowych.

Na płaszczyźnie gospodarczej - miasto opierające swój rozwój na systemie zachęt inwestycyjnych

w obszarze Wałbrzyskiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej, Śródmiejskiego Obszaru Wsparcia, Strefy

Aktywności Gospodarczej Obszaru Poniatowa oraz Dolnośląskiego Parku Technologicznego.

20

II ZAŁOŻENIA STRATEGII PROMOCJI MIASTA

WIZJA

Wałbrzych dysponuje wieloma unikatowymi miejscami, symbolami, zabytkami, a wreszcie – tajemnicami

związanymi m.in. z II wojną światową i Zamkiem Książ. Wiedza na temat miasta jest jednak

niedostateczna. Celem misji jest zachęcenie zarówno mieszkańców, jak i turystów do poznawania

zasobów miasta, zainteresowanie możliwościami, jakie miasto stwarza dla osób szukających nowych

inspiracji przy wyborze miejsca do życia, prowadzenia biznesu oraz sposobów spędzania wolnego

czasu.

Misję działań promocyjnych można zatem ująć w następujący sposób:

21

MISJA

Na podstawie sporządzonej diagnozy oraz sformułowanej wizji i misji określone zostały cele główne, na

których będą skupione działania przy realizacji strategii promocji. Cele zostały określone zgodnie

z przyjętą zasadą orientowania działań marketingowych na potrzeby konsumentów. Cele uzupełnia ich

charakterystyka, wskazująca na dodatkowe, szczegółowe efekty działań promocyjnych.

CELE GŁÓWNE: • Tworzenie spójnej marki Wałbrzych

• Zwiększenie liczby turystów

• Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji mieszkańców z miastem

• Zwiększenie liczby inwestorów

CHARAKTERYSTYKA CELÓW

Cel główny Charakterystyka celów

Tworzenie spójnej marki Wałbrzych

• Przyjęcie i wykreowanie kodów marki

• Tworzenie zasobów infrastrukturalnych

• Określenie i przyjęcie podstawowych produktów

promocyjnych

• Upowszechnienie marki Wałbrzych

Zwiększenie liczby turystów• Podniesienie jakości obsługi ruchu turystycznego –

stworzenie Aktywnego Centrum Obsługi Turystów

(ACOT)

• Stworzenie infrastruktury oraz sieci usług

turystycznych i okołoturystycznych

• Opracowanie nowoczesnej, sprofilowanej oferty

turystycznej

• Poszerzenie zakresu zwiedzania i wydłużenie

czasu pobytu turystów w mieście

• Wydłużenie sezonu turystycznego

22

CELE GŁÓWNE

• Podtrzymanie lojalności i zainteresowania turystów

miastem

• Połączenie oferty turystycznej Wałbrzycha z ofertą

gmin subregionu wałbrzyskiego

Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji mieszkańców

z miastem

• Podniesienie jakości życia mieszkańców w mieście

– poprawa jakości załatwiania spraw w UM,

stworzenie ACOT

• Poniesienie jakości komunikowania się

z mieszkańcami

• Integracja mieszkańców wokół miejsc

• Wykreowanie symboli i wydarzeń identyfikacji

mieszkańców z miastem

• Upowszechnienie wiedzy o Wałbrzychu i jego

zasobach wśród mieszkańców

• Wykreowanie postaw aktywnych, partycypacyjnych

mieszkańców

Zwiększenie liczby inwestorów

• Podniesienie jakości obsługi Inwestorów -

stworzenie Wałbrzyskiej Agencji Inwestycji i

Przedsiębiorczości (WAIiP)

• Stworzenie nowoczesnej i sprofilowanej oferty

inwestycyjnej

• Dobór odpowiednich środków promocji

23

GRUPY DOCELOWE

Realizację celów strategicznych będzie wspomagał odpowiedni dobór grup docelowych, dla których

zostanie przygotowana profilowana oferta wraz z odpowiednimi środkami promocji (marketing-mix).

Podstawowe grupy docelowe, dla których należy przygotować ofertę są następujące:

Grupa docelowa Opis

TURYŚCI

I. ZAGRANICZNI:a. Indywidualni

• aktywni (pasjonaci MTB i offroadu, 18-50 lat)

• kuracjusze m.in. ze Szczawna Zdrój

• sentymentalni (głównie dawni mieszkańcy ziem zachodnich i ich

rodziny, 60 + )

• handlowi (głównie mieszkańcy narodowości czeskiej i niemieckiej)

b. Grupowi

• zorganizowani sentymentalni (głównie dawni mieszkańcy)

• korporacyjni (z WSSE , przejazdowi, szkoleniowo – kongresowi)

II. KRAJOWI

a. Indywidualni:

• mieszkańcy Dolnego Śląska i Opola (wyjazdy rodzinne)

• weekendowi (Wałbrzych jako miasto wypadowe)

• aktywni (pasjonaci rowerów górskich, offroadu, wspinaczki, jazdy

konnej, biegów narciarskich)

• rodzinni (oferta familijna, trakt Księżnej Daisy)

• kuracjusze

• eksplorerzy

• przejazdowi

• liderzy opinii publicznej

b. Grupowi

24

• szkolni

• korporacyjni (Wyjazdy integracyjne)

PRZEDSIĘBIORCY

I. Zewnętrzni (krajowi i zagraniczni)

• przedsiębiorcy z sektora MŚP

• poddostawcy dużych firm z WSSE

• inwestorzy z sektora IT

• inwestorzy kapitałowi

II. Wewnętrzni

• rozpoczynający działalność

• przedsiębiorcy z sektora gastronomicznego

• branża usług turystycznych

MIESZKAŃCYDziałania promocyjne kierowane są do ogółu mieszkańców, ze

szczególnym uwzględnieniem dzieci i młodzieży.

25

Dla potrzeb SPW została określona treść docelowego przekazu promocyjnego, która będzie

komunikowana odbiorcom w trakcie kampanii promocyjnej.

Kampania realizowana będzie w dwóch etapach. W pierwszym etapie (główne przesłanie promocyjne

2008-2010) zasadniczym celem będzie wzbudzenie zainteresowania miastem, pobudzenie ciekawości

odbiorców poprzez budowanie aury tajemniczości. W drugim etapie (główne przesłanie promocyjne

2011-2013) celem będzie wskazanie odbiorcy sposobów realizacji pasji odkrywania, z położeniem

akcentu na aktywne formy zwiedzania. Proponowane podejście oznacza, że kampania promująca

Wałbrzych będzie miała cechy tzw. kampanii „stopniowego odsłaniania".

W oparciu o treść przekazu zostanie opracowany slogan promocyjny miasta. Ponadto, przekaz zostanie

wsparty trzema dodatkowymi przekazami kierowanymi do wybranych grup docelowych poszukujących

specyficznego produktu. Przekazy wspierające zostaną także wykorzystane podczas promocji

konkretnych imprez organizowanych w Wałbrzychu.

I. Docelowy przekaz promocyjny – efekt kampanii promocyjnej w 2013

Wałbrzych – Pasja aktywnego odkrywania – Wałbrzych to miasto tajemnic i skarbów, których

odkrywanie połączone jest z aktywnym wypoczynkiem. Miasto, w którym odkrywcy przemierzając na

rowerze Trakt Księżnej Daisy docierają do największych atrakcji miasta.

II. Główne przesłanie promocyjne w okresie 2008 - 2010

Wałbrzych – miasto tajemnic odkrywanych z pasją – to miasto kryjące wiele tajemnic i skarbów.

Miasto ze specyficznym klimatem, w którym każdy może odczuć aurę tajemniczości. Miasto dla

odkrywców, eksplorerów, poszukiwaczy przygód. Miasto kojarzące się z Zamkiem Książ, którego

przeszłość nie została dotąd odkryta. Niewyjaśnione pozostało zwłaszcza przeznaczenie Zamku w

okresie II wojny światowej. Podobnie jak losy jego właścicielki - Księżnej Daisy przeciwniczki reżimu

hitlerowskiego.

26

PRZESŁANIE PROMOCYJNE

Wałbrzych to miasto na wulkanicznych zboczach, przechowujące tajemnice - od tajemnic ziemi (skarbów

geologicznych) poczynając, poprzez te związane z historią polską, czeską, węgierską, austriacką,

niemiecką aż po lata współczesne – wiążące się z przeszłością górniczą miasta.

III. Główne przesłanie promocyjne w okresie 2011 - 2013

Wałbrzych – miasto aktywnego wypoczynku – miejsce rekreacji, uprawiania atrakcyjnych sportów na

wzgórzach i pod ziemią, takich jak wspinaczka, offroad, MTB, wędrówki, jazda konna, wyprawy w głąb

ziemi. Miejsce, w którym aktywni Dolnoślązacy mogą realizować swoje pasje. Jednocześnie Wałbrzych to „wrota gór” i „zielone miasto” – miasto górskie oferujące piękne krajobrazy o każdej porze roku.

Miasto, w którym można spotkać rzadko występujące gatunki zwierząt kojarzone z górami (muflony).

Miejsce, gdzie krzyżują się szlaki wiodące na szczyty - miasto, które wiedzie na szczyty.

IV. Wspierające przekazy promocyjne

Wałbrzych – miasto sprzyjające inwestorom – miasto, w którym władze administracyjne stawiają na

przedsiębiorczość, budują klimat wspierania biznesu, począwszy od osób rozpoczynających działalność

gospodarczą i firm zaliczanych do sektora MŚP po dużych inwestorów. Tworzące zaplecze

infrastrukturalne dla rozwoju biznesu.

Wałbrzych – miastem teatru i muzyki klasycznej – miasto, w którym realizowane są ambitne

przedsięwzięcia teatralne i muzyczne, w którym łączone są tradycje Filharmonii Sudeckiej z sukcesami

Teatru Dramatycznego.

Wałbrzych – subregionalnym ośrodkiem edukacyjnym – miasto, w którym mieszkańcy subregionu

mogą otrzymać bogatą, atrakcyjną ofertę edukacyjną.

27

SCHEMAT WYKORZYSTANIA PRZESŁAŃ W KAMPANIACH PROMOCYJNYCH

Wykorzystanie wyróżników w przesłaniu promocyjnym

Przesłanie promocyjne

Wyróżnik miastaMiasto tajemnic

Miasto aktywnego

wypoczynku

Zamek Książ√

Księżna Daisy/Trakt Księżnej Daisy√ √

Stado Ogierów√

Palmiarnia√

Muflony√

28

MTB√

Chełmiec/wzgórza powulkaniczne √

Porcelana √

Pochyły rynek√

Kopalnie / Muzeum Przemysłu i Techniki√

Hałdy/offroad√

Wyróżniki, które zostaną wykorzystane w przesłaniu promocyjnym „Miasto tajemnic’

Wyróżniki, które zostaną wykorzystane w przesłaniu promocyjnym „Miasto aktywnego wypoczynku”

W części taktycznej wskazane zostały sposoby realizacji wcześniej określonych celów strategicznych,

poprzez określenie narzędzi wykorzystywanych w promocji oraz prezentację obszarów działań.

Cechą nowoczesnego marketingu jest tzw. orientacja na konsumenta/odbiorcę i związane z tym

„profilowanie oferty”, co oznacza dostosowywanie oferty/produktów promocyjnych pod względem

charakteru przekazu, doboru środków i kanałów komunikowania do potrzeb konkretnych grup

docelowych. Zgodnie z tą zasadą zostały także opracowane projekty w części taktycznej SPW.

Do kluczowych projektów wspierających realizację SPW należy zaliczyć reorganizację w ramach obszaru

29

II CZĘŚĆ TAKTYCZNA

√

√

promocji, turystki, inwestycji oraz obsługi mieszkańców oraz budowę infrastruktury towarzyszącej

projektom promocyjnym.

Reorganizacja polegać będzie na koncentracji zasobów ludzkich oraz finansowych, a także

wprowadzeniu ścisłej specjalizacji w ramach poszczególnych obszarów promocyjnych*.

Realizacja działań promocyjnych związana jest z budową tzw. „małej i dużej” infrastruktury. Do „małej”

infrastruktury zaliczyć możemy m.in. takie elementy jak: budowa nowoczesnego serwisu www,

opracowanie systemu identyfikacji wizualnej miasta, oznakowanie oraz iluminacja atrakcji turystycznych

Traktu Księżnej Daisy. Stworzenie „małej” infrastruktury umożliwi rozpoczęcie działań promocyjnych

zgodnych z założeniami strategii już od 2008 roku.

W założeniu „dużą” infrastrukturę stanowić będą m.in. projekty rewitalizacyjne wzdłuż traktów

turystycznych oraz budowa infrastruktury sportowej, w tym budowa komplementarnego układu ścieżek

i tras rowerowych oraz kompleksu Aqua Zdrój. „Duża” infrastruktura umożliwi budowę nowego i trwałego

wizerunku miasta na najbliższe kilkanaście lat.

* więcej na temat reorganizacji w dalszej części SPW

30

-

31

1. TWORZENIE SILNEJ MARKI WAŁBRZYCH

Charakterystyka celu: kreowanie marki Wałbrzycha jest celem nadrzędnym, spajającym

pozostałe cele strategiczne. Marka jest elementem identyfikującym miasto, stwarza obietnicę

ciągłego dostarczania konkretnych korzyści. Jest znakiem gwarantującym określoną jakość.

Markę Wałbrzycha należy łączyć z wykreowaniem wizerunku Wałbrzycha w świadomości

odbiorców. Celem jest wykreowanie marki, która w marketingowym ujęciu będzie „silna”, co

oznacza, że Wałbrzych będzie kojarzony na różnych poziomach z określonymi cechami,

wartościami i typem osobowości:

Cechy kojarzone z marką Wałbrzych – tajemniczość, górskie położenie, aktywność.

Wartości przywoływane przez markę – harmonia z naturą, rozwój, połączenie tradycji

z nowoczesnością.

Osobowość kojarzona z marką – człowiek aktywny, ambitny, poszukujący nowych sposobów

samorealizacji, odkrywający nowe pasje.

32

Obszary działań: Tworzenie silnej marki Wałbrzych

Określenie i przyjęcie podstawowych produktów promocyjnych

- Akcja Muflon – promocja muflona jako symbolu górskiego położenia miasta; wykreowanie

produktu promocyjnego i pamiątki turystycznej; wykorzystanie symbolu „muflona” do

uproszczenia i uatrakcyjnienia przekazu promocyjnego oraz promocji atrakcji związanych z

aktywnym wypoczynkiem w Wałbrzychu.

- Porcelana – Białe złoto Wałbrzycha – promocja porcelany wałbrzyskiej jako markowego

wałbrzyskiego produktu; wykreowanie pamiątek turystycznych z porcelany, np. monet

porcelanowych o nominale: „1 biały złoty” oraz budowa dużej porcelanowej filiżanki, jako

głównej atrakcji, przy której możliwe będzie robienie pamiątkowych zdjęć.

- Atrakcje kulinarne Wałbrzycha – wykreowanie flagowego produktu kulinarnego miasta

(np.cukierniczego) połączonego z aktywizacją wałbrzyskich firm cukierniczych

i gastronomicznych, promocja produktu poprzez imprezy np. Dzień Smakosza/Wałbrzyskie

Smaki.

33

Przygotowanie do kreacji marki

- reorganizacja Biura Promocji Miasta – jako podmiotu odpowiedzialnego za kreowanie

marki Wałbrzych, m.in. poprzez:

Wprowadzenie specjalizacji w zakresie promocji produktów turystycznych, inwestycyjnych i

działań skierowanych do mieszkańców

Wprowadzenie pracy projektowej – tworzenie projektów promocyjnych wspólnie

z odpowiednimi wydziałami UM oraz powiązanie pracy projektowej biura promocji

z podmiotami współodpowiedzialnymi za promocję produktów turystycznych

i inwestycyjnych

Opracowanie programu szkoleń dla pracowników Biura Promocji

Stworzenie planu operacyjnego działań promocyjnych na podstawie przyjętej SPW

- opracowanie książki SIW (Systemu Identyfikacji Wizualnej) oraz tzw. Manuala

(podręcznika sposobów wykorzystywania symboli identyfikacji wizualnej), w tym m.in.:

Przyjęcie i wykreowanie kodów marki

Opracowanie spójnego i stałego systemu znaków i symboli miasta

Opracowanie tzw. baseline – zasad prezentowania logo miasta w połączeniu

z hasłem promocyjnym

- stworzenie „wizytówki promocyjnej” – poprzez przygotowanie tzw. małej infrastruktury

niezbędnej do kreowania marki Wałbrzych i realizacji pozostałych celów strategicznych. Do

podstawowych elementów tworzących wizytówkę miasta należą

Oznakowanie miasta, dróg dojazdowych oraz atrakcji turystycznych w ramach Traktu

Księżnej Daisy

Wytyczenie i oznakowanie nowych tras turystycznych oraz punktów widokowych

Iluminacja atrakcji turystycznych miasta

Obszary działań: Tworzenie silnej marki Wałbrzych

34

Realizacja kampanii promocyjnych miasta

- kampania promocyjna „Pasja odkrywania I - miasto tajemnic” (przeprowadzona w

pierwszym etapie kreowania wizerunku miasta).

Opracowanie koncepcji i realizacja kampanii promocyjnej miasta mającej na celu

wykreowanie wizerunku miasta jako miejsca o szczególnym klimacie, miejsca, w którym

można połączyć aktywny wypoczynek z odkrywaniem tajemnic historii (zwłaszcza

związanych z II wojną światową) i tajemnic Ziemi – począwszy od tajemnic

geologicznych (wulkaniczne pochodzenie wzgórz, skamieliny) po kopalnianą przeszłość

Wałbrzycha (Muzeum Przemysłu i Techniki).

Podniesienie wiarygodności przekazu dzięki zaangażowaniu w kampanię autorytetu

nadawcy, osoby znanej szerokiemu odbiorcy, związanej z mediami i kojarzącej się z

odkrywaniem tajemnic

Wykorzystanie w przekazie reklamowym głównego wyróżnika miasta – Zamku Książ i

elementów tworzonego Traktu Księżnej Daisy

- kampania promocyjna „Pasja odkrywania II - miasto aktywnego wypoczynku”(przeprowadzona w drugim etapie kreowania wizerunku miasta).

Zaprojektowanie kampanii mającej na celu pogłębienie wizerunku Wałbrzycha poprzez

wskazanie wielu możliwości realizowanych swoich pasji i „odkrywania natury”

Opracowanie koncepcji i realizacja kampanii promocyjnej Wałbrzycha, jako miasta z

szeroką ofertą turystyczną i sportową adresowaną do osób dynamicznych,

zainteresowanych aktywnym sposobem spędzania wolnego czasu

W kampanii zostaną wykorzystane wyróżniki miasta takie jak: MTB, ścieżki rowerowe,

narciarstwo biegowe, jazda konna, wspinaczka, offroad (hałdy)

Obszary działań: Tworzenie silnej marki Wałbrzych

35

2. ZWIĘKSZENIE LICZBY TURYSTÓW

Charakterystyka celu:

Rozwój turystyki daje gminom szansę na przyspieszenie rozwoju gospodarczego, kreowanie

nowych miejsc pracy, budowanie głębokiej i silnej marki miejsca.

Zachęcenie turystów do odwiedzin miasta wymaga przygotowania konkurencyjnej oferty,

w której podkreślana będzie wyjątkowość, ekskluzywność, niepowtarzalność miejscowych

atrakcji (tzw. USP oferty). Przy tworzeniu produktów turystycznych, należy także zwrócić uwagę

na dostosowanie produktu do potrzeb konkretnych grup odbiorców docelowych.

Ponadto sprostanie rosnącej konkurencji na rynku turystycznym wymaga usunięcia

zasadniczych barier, którymi są zazwyczaj:

1. Brak dostępu do informacji na temat oferty turystycznej

2. Brak kompleksowej obsługi turystycznej, w tym oferty dla grup zorganizowanych, obejmującej

cały pobyt turystów w mieście

3. Brak profilowanych, atrakcyjnych produktów turystycznych (niedostosowanie oferty do

potrzeb konkretnych grup docelowych)

Eliminację wskazanych barier zapewnić mogą określone rozwiązania systemowe, w tym

organizacyjne, a mianowicie utworzenie Aktywnego Centrum Obsługi Turystów (ACOT), które

wypełni lukę informacyjną na temat Wałbrzycha i jego atrakcji oraz podejmie dynamiczne

działania na rzecz pozyskiwania klientów.

36

Organizacja

Utworzenie Aktywnego Centrum Obsługi Turystów (ACOT) – podmiotu zajmującego się

kreowaniem ofert turystycznych, koordynacją działań podmiotów z branży turystycznej,

informowaniem i promowaniem oferty turystycznej miasta. ACOT w szczególności odpowiadałby

za:

- kreowanie ofert turystycznych Ujęcie oferty turystycznej w kompleksowe pakiety obejmujące cały pobyt turysty w mieście (np.

noclegi, wyżywienie, zwiedzanie, rekreację, rozrywki kulturalne miasta) wraz z ułatwianiem

turystom rezerwacji miejsc noclegowych, etc.

opracowywanie oferty turystycznej Wałbrzycha i miejscowości z terenu subregionu w ramach

pakietów turystycznych

- koordynację działań podmiotów branży turystycznej Tworzenie bazy danych nt. placówek gastronomicznych, bazy hotelowej, rekreacji, etc. z terenu

miasta i subregionu

Koordynowanie przepływu informacji pomiędzy podmiotami aktywnymi w branży turystycznej

(patrz rysunek)

- promowanie oferty turystycznejPodtrzymywanie lojalności turystów

Opracowanie oferty turystycznej na targi branżowe w kraju i zagranicą

Utworzenie podstrony WWW poświęconej turystyce, zawierającej ofertę prezentowaną w

niebanalny sposób, z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi internetowych – prezentacje w

formacie 3D, filmy obrazujące pokonywanie tras, zdjęcia oraz informacje praktyczne o:

wypożyczalniach sprzętu, czasie pokonywanie tras, stopniu trudności

Obszary działań: Zwiększenie liczby turystów

AKTYNWNE CENTRUM OBSŁUGI TURYSTYKI - SCHEMAT KOORDYNACJI DZIAŁAN -

37

38

Obszary działań: Zwiększenie liczby turystów

Opracowanie nowoczesnej sprofilowanej oferty turystycznej

W obszarach działań zostały wskazane konkretne grupy odbiorców, dla których powinna być

przygotowana oferta turystyczna. Przy opracowywaniu oferty należy wykorzystywać atrakcje

miasta wskazane jako jego wyróżniki, np. Zamek Książ, który może być częścią oferty

przeznaczonej dla „zielonych szkół”, turystów aktywnych, przedstawicieli biznesu. Atrakcje

związane z Zamkiem Książ mogą być także podstawą do budowania oferty dla liderów opinii

publicznej.

Kolejnym istotnym wyróżnikiem miasta jest Muzeum Przemysłu i Techniki, wokół którego należy

tworzyć dodatkowe atrakcje turystyczne.

Turystyka biznesowa – przygotowanie opcjonalnej oferty dla przedstawicieli świata biznesu

łączącej możliwości konferencyjno – szkoleniowe Zamku Książ z aktywnym wypoczynkiem

w interesującym otoczeniu oraz ekstremalnymi przeżyciami

Turystyka edukacyjna – Zielone Szkoły – przygotowanie oferty adresowanej do szkół,

obejmującej m.in. elementy Traktu Księżnej Daisy (Zamek Książ i ścieżkę edukacyjną na terenie

Książańskiego Parku Krajobrazowego, Palmiarnię, Stado Ogierów, Muzeum Przemysłu i

Techniki); kreowanie dodatkowych interaktywnych form zwiedzania

Turystyka familijna (zabytkowo – krajobrazowa) – opracowanie oferty adresowanej do rodzin z

dziećmi, osób starszych, upowszechniającej trasy spacerowe wraz z punktami widokowymi i trasy

rowerowe wzdłuż Traktu Księżnej Daisy; poszerzenie oferty związanej z odwiedzinami

poszczególnych atrakcji Traktu, kreowanie dodatkowych imprez będących magnesem dla

turystów; ułatwienie i uatrakcyjnienie turystom poruszania się pomiędzy atrakcjami Traktu

Turystyka aktywna – przygotowanie oferty dla osób zainteresowanych różnymi formami

aktywnego spędzania czasu wolnego, osób dynamicznych, miłośników sportów ekstremalnych,

m.in. wspinaczki, MTB, offroadu, etc.; poszerzenie obecnej oferty m.in.

o możliwość uprawiania sportów ekstremalnych w kopalni; zwiększenie liczby imprez

masowych, obejmujących np. MTB i offroad, narciarstwo biegowe

Turyści przejazdowi – „STOP-WAŁBRZYCH” – opracowanie oferty dla turystów tzw.

tranzytowych, skłaniającej ich do zatrzymania się w mieście i odwiedzenia jego atrakcji;

oznakowanie tras tranzytowych wiodących przez miasto oraz cykliczne organizowanie akcji

promocyjnych przy tych trasach

39

3. ZBUDOWANIE POCZUCIA TOŻSAMOŚCI I IDENTYFIKACJI MIESZKAŃCÓW Z MIASTEM

Charakterystyka celu:

Wskazane poniżej obszary działań wiążą się ze zmianą dotychczasowego nastawienia

i kreowaniem nowych postaw mieszkańców Wałbrzycha. W związku z tym, ujmowane są

w perspektywie wieloletniej, a poszczególne propozycje powinny mieć charakter cykliczny.

Działania mają na celu:

- podniesienie jakości życia mieszkańców w Wałbrzycha, a zwłaszcza jakości obsługi ich

spraw i kontaktów z administracją samorządową (projekty w ramach systemu obsługi

mieszkańców: e-urząd, infolinia, ACOM)

- integrację mieszkańców wokół miejsc;

- integrację mieszkańców wokół symboli i wydarzeń oraz wywołanie pozytywnych emocji

wobec Wałbrzycha i wykreowanie postaw aktywnych, chęci aktywnego uczestnictwa w życiu

miasta.

Zasadniczym elementem budowania poczucia tożsamości i związków mieszkańców z miastem

będą, oprócz imprez i projektów, stale prowadzone działania z zakresu public relations.

Główne założenia działań z zakresu PR są następujące:

Stały monitoring opinii mieszkańców nt. pracy UM i jednostek podległych UM oraz

kierunków rozwoju miasta

Szerokie informowanie mieszkańców o działaniach podejmowanych przez władze gminy

(budowa nowej infrastruktury, rewitalizacja, komunikacja, etc.)

Wizualizacja nowych projektów infrastrukturalnych – na stronach WWW, w przekazach

medialnych, przy placach budowy na tablicach informacyjnych

Wykorzystanie symboli w komunikowaniu się z mieszkańcami, zwłaszcza przy

przedsięwzięciach, które niosą ze sobą nieodzowne utrudnienia. Pozwoli to na

zredukowanie części napięć, a także przychylnie nastawi do podejmowanych działań.

Uczestnictwo władz miasta w imprezach sportowych, turystycznych, biznesowych,

kulturalnych – pozwoli to nadać imprezom odpowiednią rangę, ale także zachęci

mieszkańców do uczestnictwa

Aktywne włączenie się władz miasta w promocję produktów turystycznych i symboli

turystycznych: Promocja porcelany – białego złota Wałbrzycha

Promocja muflona – jako symbolu aktywnego wypoczynku i górskiego położenia miasta

40

Obszary działań: Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji mieszkańców

z miastem

Organizacja

utworzenie Aktywnego Centrum Obsługi Mieszkańców (ACOM) – podniesienie poziomu

jakości obsługi mieszkańców oraz poziom zadowolenia mieszkańców z funkcjonowania

Urzędu Miejskiego. Do podstawowych założeń związanych z ACOM należy:

umożliwienie mieszkańcom załatwienia wszystkich spraw urzędowych (leżących w gestii

gminy) w jednym miejscu

prowadzenie obsługi w przyjaznym otoczeniu

uruchomienie infolinii miejskiej, dzięki której mieszkańcy będą mogą się dowiedzieć jak

załatwić poszczególne sprawy, przygotować pismo urzędowej do kogo je skierować, gdzie

poszukiwać informacji w zakresie spraw socjalnych, prawnych itd.

stworzenie podstrony www

umożliwienie mieszkańcom załatwienia części spraw urzędowych poprzez e-urząd (serwisu,

który zawierałby m.in.: elektroniczne formularze, zapytaj on – line, sprawdzanie etapu na jakim

znajduję się realizowana sprawa w UM)

wprowadzenie tzw. wałbrzyskich konsultacji w ramach, których mieszkańcy będą się

wypowiadali na tematy ściśle określone projekty proponowane przez UM

budowa serwisu TV internetowej - realizowana we współpracy z jedną z telewizji kablowych z

którą zostanie podpisana odpowiednie porozumienie o współpracy

41

Integracja mieszkańców z miejscem

Istotnym zadaniem stojącym przed realizatorami SPW jest wykreowanie poczucia dumy

wałbrzyszan i ich więzi z miastem. Zasadnicze miejsca integracji wiążą się z szeroko

ujmowanym Traktem Księżnej Daisy, spinającym największe atrakcje miasta. Wokół wybranych

elementów Traktu należy budować ofertę promocyjną.

- Trakt Księżnej Daisy – promocja Traktu poprzez organizację wydarzeń/imprez wokół

poszczególnych atrakcji Traktu Księżnej Daisy. Do podstawowych akcji promocyjnych należeć

będą m.in.:

Gra miejska – ma na celu odnalezienie nagrody/skarbu. Uczestnicy otrzymają częściowe

podpowiedzi/wskazówki dotyczące lokalizacji nagrody. Wskazówki umieszczane będą wzdłuż

Traktu Księżnej Daisy. Organizacja gry miejskiej odbędzie się we współpracy z mediami.

Odpowiednia odmiana gry będzie również przygotowana dla dzieci.

Książ dla wałbrzyszan – organizacja weekendów tematycznych dotyczących poszczególnych

okresów historycznych. Główną atrakcją będą aktorzy przebrani w kostiumy z poszczególnych

epok.

Projekty z cyklu „Światło – Dźwięk” przed Muzeum i Techniki – projekt oparte na iluminacji

szybu, projekcji multimedialnej połączonej z oprawą muzyczną. Na występy zapraszani byliby

sławni przedstawiciele tzw. muzyki industrialnej.

Pasaż „lapidarium” – stworzenie tzw. pasaży tematycznego, który prowadziłby od Rynku do

ulicy J. Słowackiego. Pasaż zbudowany będzie z elementów ściśle związanych z miastem – z

jego przeszłością geologiczną (od prezentacji najciekawszych okazów drze/roślin kopalnych

przez prezentacją skamielin roślin kopalnych, do ukazania okresu wydobycia węgla – czarnego

złota Wałbrzycha. Największą atrakcją pasażu będą kopie roślin sprzed milionów lat w skali 1:1.

Obszary działań: Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji mieszkańców

z miastem

42

Integracja mieszkańców wokół symboli

Zadaniem promocji jest wykreowanie symboli łączących emocjonalne wałbrzyszan z ich miastem.

Wiąże się to z pogłębianiem wiedzy mieszkańców na temat ich miasta, jego historii, zabytków,

zachęceniem mieszkańców do artystycznych wypowiedzi i wspólnej zabawy.

Te zadania będą realizowane poprzez konkretne projekty

- Dni Wałbrzycha – „flagowa” impreza miejska, połączona z szeregiem dodatkowych atrakcji, takie

jak: turnieje sportowe, Wałbrzyski Dzień Smakosza, konkursy plastyczne dla dzieci i młodzieży,

konkursy taneczne i występy muzyczne.

- Wystawy fotograficzne – przedstawiające bogactwa Wałbrzycha z nowej perspektywy,

popularyzujące wiedzę na temat miasta wśród mieszkańców i turystów. Propozycje tematyczne

wystaw: „Wielcy budowniczowie Wałbrzycha” – prezentacja postaci wielkich budowniczych

i architektów oraz ich najsłynniejszych dzieł zrealizowanych w Wałbrzychu i innych miastach (np.

Berlin – Brama Brandenburska), „Daisy w Wałbrzychu” – prezentacja sylwetki Księżnej Daisy

(symbolu miasta) i Rodu Hochbergów, „Niezwykli Wałbrzyszanie” – prezentacja sylwetek osób

wybitnych, związanych z przeszłością i teraźniejszością miasta.

- Odkrycie Wałbrzych – prezentacja miasta, jego bogatej historii, legend, tajemniczości poprzez

wydawnictwa drukowane (m.in. w formie komiksu adresowanego do dzieci i młodzieży),

organizacja konkursów adresowanych do młodzieży i studentów na najlepszą pracę poświęconą

Wałbrzychowi, organizacja quizów, olimpiad poświęconych wybranym momentom historii miasta.

- Graffiti/Murale – współpraca UM z młodzieżą malującą graffiti na murach lub innych

powierzchniach udostępnionych przez miasto. Tematem graffiti może być historia miasta (tradycje

górnicze, wielkie postaci miasta – Księżna Daisy

Obszary działań: Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji mieszkańców

z miastem

43

Integracja mieszkańców wokół symboli

- Letnie Kino – przegląd filmów o Wałbrzychu - prezentacja twórczości młodych filmowców z

Wałbrzycha; popularyzacja plenerów Wałbrzycha ujętych przez znanych filmowców w ich

dziełach

- Aktywizacja Klubu Górnika – Wałbrzych - przygotowanie Systemu Identyfikacji Wizualnej

Klubu Kibica; wybór maskotki dla kibiców; zaangażowanie kibiców w organizację imprez

(kartoniady), ogłoszenie konkursy na klubowy hymn i zawołanie, piosenkę kibica

- Dni Mniejszości Narodowych i Etnicznych - prezentacja dziedzictwa kulturowego (tradycje,

zwyczaje, kulinaria) mniejszości narodowych i etnicznych zamieszkujących Wałbrzych;

wprowadzenie odpowiednio dni greckich, francuskich oraz niemieckich

Obszary działań/: Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji mieszkańców

44

4. ZWIĘKSZENIE LICZBY INWESTORÓW

Charakterystyka celu:

Rozwój gospodarczy w gminach uzależniony jest w dużym stopniu od stworzenia

odpowiednich warunków inwestycyjnych. Podczas procesu lokalizacyjnego inwestorzy

analizują korzyści, jakie oferuje dana gmina w stosunku do konkurencji.

Często podstawową barierą dla wdrożenia skutecznej promocji oferty inwestycyjnej jest

niedostateczna współpraca i brak komunikacji pomiędzy wydziałami uczestniczącymi w

obsłudze przedsiębiorców (tzw. współpraca projektowa) oraz brak sieci promocyjnej (system

partnerów zewnętrznych).

Dlatego najważniejszym elementem w skutecznym promowaniu i ściąganiu inwestycji w latach

2008 – 2013 jest znalezienie optymalnych rozwiązań systemowych w ramach aktualnej

struktury organizacyjnej Urzędu Miasta Wałbrzycha (por. obszary działań – organizacja).

Zasady promocji inwestycji:

1. Promocja inwestycyjna powinna być elementem całościowego planu pozyskiwania

inwestorów przez gminę. Każde z proponowanych rozwiązań może być wdrożone

samodzielnie albo w połączeniu z innymi.

2. W działaniach promocyjnych szczególnie rekomendowane jest wykorzystywanie promocji

pośredniej, w tym współpraca z PAIiIZ, zarządem WSSE, firmami konsultingowymi oraz

podmiotami zajmującymi się na co dzień wspieraniem i obsługą przedsiębiorców, szukającymi

optymalnego miejsca lokalizacji biznesu.

3. Szczególnym obszarem działań promocyjnych powinno być wykorzystanie

dotychczasowych inwestorów do ściągnięcia poddostawców i kooperantów do WSSE, Strefy

Aktywności Gospodarczej lub Parku Technologicznego.

45

Obszary działań: Zwiększenie liczby inwestorów

Organizacja

utworzenie Wałbrzyskiej Agencji Inwestycji i Przedsiębiorczości (WAIP) umożliwiającej:

uzyskanie przez przedsiębiorców informacji i pomocy w jednym miejscu (profesjonalnie i

sprawnie)

kompleksowa obsługa przedsiębiorców: osób planujących rozpoczęcie działalności

gospodarczej, przedsiębiorców z sektora MSP oraz potencjalnych inwestorów oraz

wprowadzanie ścisłej specjalizacji pracowników WAIP

aktywne informowanie i promowanie ofert inwestycyjnych poprzez:

- określenie branż strategicznych, będących w obrębie szczególnego zainteresowania

gminy

- stworzenie tzw. sieci promocyjnej – poprzez ścisłą współpracę m.in. z PAIZ, WSSE,

Strefą Aktywności Obszaru Poniatowa oraz Dolnośląskiego Parku Technologicznego

- profilowanie ofert pod katem konkretnych grup firm (tworzenie unikalnych ofert

inwestycyjnych)

wprowadzenie ujednoliconych standardów w systemie pozyskiwania i obsługi inwestorów

koordynację przepływu informacji w ramach UM oraz pomiędzy podmiotami działającymi na

rzecz rozwoju przedsiębiorczości (patrz wykres)

stała analiza i likwidowanie barier biurokratycznych

przydzielenie kluczowym inwestorom urzędnika – prowadzącego

organizacja i promocja szkoleń dla przedsiębiorców

prowadzenie strefy www

wprowadzenie elementów e-urzędu – możliwość uzyskania najważniejszych informacji i

druków drogą elektroniczną

klasyfikacja przedsiębiorcy poprzez rejestrację użytkownika strony oraz wyświetlanie tylko

najciekawszych dla niego informacji

wprowadzenie newslettera – regularnej komunikacji na temat podejmowanych i realizowanych

inwestycji miejskich

FAQ – zestaw najczęstszych pytań i odpowiedzi

WAŁBRZYSKA AGENCJA INWESTYCJI i PRZEDSIĘBIORCZOŚCI- SCHEMAT KOORDYNACJI DZIAŁAŃ -

46

47

Opracowanie sprofilowanej oferty inwestycyjnej

- Inwestorzy – przygotowanie i przeprowadzenie kampanii promocyjnej przez WSSE i Gminę

Wałbrzych wśród strategicznych inwestorów; podjęcie współpracy z największymi inwestorami

zagranicznymi w Wałbrzychu w celu wykorzystania ich doświadczeń jako przykładów udanych

inwestycji, przygotowanie bazy ofertowej dla inwestorów.

- MŚP – stworzenie szczegółowej oferty w ramach bloków: Strefa Aktywności Gospodarczej

Obszaru Poniatowa, Park Technologiczny, Strefa śródmiejska; opracowanie systemu ulg

i zachęt dla inwestorów.

- Rozpoczynający działalność gospodarczą „Nowy biznes” - przygotowanie

i przeprowadzenie kampanii zachęcającej do uruchomienia firmy, w ramach której

wykorzystane zostaną informacje o programie startowym, inkubatorach przedsiębiorczości,

konkursach promujących przedsiębiorczość.

Obszary działań: Zwiększenie liczby inwestorów

Określenie środków (narzędzi) promocji ułatwi prezentację możliwości, jakie rysują się przed

prowadzącymi kampanię promocyjną. Każdy z wymienionych środków może być stosowany odrębnie

w ramach kampanii promocyjnej tzw. skanalizowanej, ale również możliwe jest wykorzystanie w

kampanii wszystkich wymienionych środków w kampanii tzw. totalnej. Ostateczna decyzja o doborze

środków w kampanii promocyjnej jest uzależniona od charakteru (przyzwyczajeń, preferencji) odbiorcy

docelowego, dla którego produkt jest przeznaczony.

Prezentacja środków promocji: I. Strona www – strona WWW powinna być kompendium wiedzy o mieście i wydarzeniach miejskich

dla wszystkich grup docelowych, tj. mieszkańców, turystów oraz inwestorów. Pierwszoplanową

kwestią jest zakup domeny: www.walbrzych.pl przez UM, która następnie zostanie odpowiednio

pozycjonowana w Internecie. Ze względu na rosnącą popularność Internetu, przy tworzeniu portalu

należy wykorzystywać nowoczesne narzędzia, zadbać o wizualizację atrakcji, także tych związanych

z aktywnym wypoczynkiem (np. ukształtowanie terenu, określenie poziomu trudności szlaków MTB).

Strona www będzie podzielona na 3 zasadnicze podstrony w obszarze: turystyki, inwestycji i działań

skierowanych do mieszkańców.

Narzędzia internetowe:

• Fora internetowe

• E-mail (mailing elektroniczny)

• Second life

• Gry internetowe (np. gra Twierdza Szyfrów)

• E-przewodniki

II. Wydawnictwa promocyjne (drukowane) – opracowane w oparciu o SIW (System Identyfikacji

Wizualnej) oraz tzw. manuala, czyli wytyczne dotyczące linii graficznej i kolorystyki dla

wszystkich materiałów promocyjnych UM i jednostek mu podległych.

Wydawnictwa promocyjne:

• Ulotki

48

5. ŚRODKI PROMOCJI

• Broszury promocyjne

• Gazety

• Informatory

• Katalogi

• Przewodniki

• Mapy turystyczne

Publikacje monograficzne poświęcone poszczególnym atrakcjom miasta, w tym:

„Mikrokosmos Wałbrzyski” (historia miasta) oraz „Tajemnice Wałbrzycha” (przewodnik

dla poszukiwaczy skarbów w Wałbrzychu)

• Komiksy

III. Kampanie reklamowe – oparte na spójnym przekazie promocyjnym, w których zasadą jest

docieranie do odbiorcy wieloma kanałami, z wykorzystaniem narzędzi reklamy typu: ATL (ang.

Above The Line) oraz BTL (ang. Below The Line).

1. Reklama ATL:

• Reklama wielkoformatowa (billboardy, citylighty, megaboard, banery, siatki winylowe)

• Kampanie reklamowe w mediach tradycyjnych (prasa, radio, telewizja)

2. Reklama BTL:

• Internet

• Wydawnictwa promocyjne

• Filmy promujące (m.in. wyświetlane na ekranach LCD eksponowanych najważniejszych

punktach Traktu Księżnej Daisy)

• Kino

• Galanteria reklamowa (m.in. gadżety)

IV. Działania z zakresu Public Relations (PR) – działania PR mogą być najskuteczniejszą formą promocji wykorzystywaną w marketingu terytorialnym m.in. ze względu na charakter komunikatu

i rodzaj nadawcy (weryfikacja faktów przez tzw. niezależnego/ wiarygodnego nadawcę – np.

dziennikarza, tzw. świadka wydarzeń, liderów opinii publicznej). Ponadto działania z zakresu PR nie

wymagają dużych nakładów finansowych. Ich efektywność zależy w dużej mierze od organizacji,

sprawności działania oraz umiejętności komunikacyjnych (umiejętność budowania bezpośrednich

relacji) członków zespołu zajmującego się promocją (Biuro Prasowe, Wydział Promocji).

.V Narzędzia PR: 1. Relacje z mediami (ang. media relations) - stworzenie bazy mediów regionalnych,

49

ogólnopolskich oraz branżowych:

• Przygotowanie planów operacyjnych dla działań media relations

• Utrzymywanie kontaktu z dziennikarzami

• Opracowanie dokumentacji wydarzeń miejskich (wizualizacja wydarzeń) na potrzeby mediów

• Bieżące opracowanie materiałów/komunikatów prasowych dotyczących istotnych wydarzeń

w mieście i zamierzeń władz miasta spójnych z przesłaniem kampanii promocyjnych

• Konferencje prasowe/ briefingi – z udziałem władz miasta i realizatorów projektów

• Press i study- tours – organizowane dla wpływowych dziennikarzy, celem zapoznania ich

z atrakcjami miasta

.VI PR wewnętrzny – budowanie relacji między pracownikami UM, służące m.in. tworzeniu

spójnego, kompetentnego i zaangażowanego w działania promocyjne miasta zespołu

.VII Wydarzenia promocyjne (tzw. events) – spektakularne akcje, przyciągające uwagę otoczenia

(m.in. mediów) poprzez swoją odmienność i innowacyjną formę. Tego typu wydarzenia można

promować m.in. poprzez udział w nich osób medialnych, znanych opinii publicznej. Wydarzenia

promocyjne powinny być elementem każdej szerszej kampanii realizowanej w mieście,

a zwłaszcza:

• Kampanii „Pasja odkrywania” I i II

• Promocji produktów promocyjnych (porcelana, Muflon), turystycznych (Trakt Księżnej Daisy

wraz z Muzeum Przemysłu i Techniki i centrum miasta)

• Kampanii adresowanych do grup docelowych: mieszkańców, turystów i inwestorów

• Promocji imprez kulturalnych, sportowych, gospodarczych (inwestycyjnych)

.VIII Marketing bezpośredni – związany ze sprzedażą produktów promocyjnych. Ten sposób

docierania i kontaktowania się z odbiorcą będzie stosowany przez pracowników UM, zwłaszcza

Biura Promocji Miasta oraz pracowników centrów informacji i promocji, centrum obsługi

mieszkańców i inwestorów. Istotne jest przeprowadzenie szkoleń pracowników mających

bezpośredni kontakt z klientem w celu zapoznania ich z założeniami SPW, przekazania im

informacji dotyczących charakteru i stylu komunikowania się z klientami.

Wszystkie komunikaty promocyjne powinny odznaczać się kilkoma cechami, które zostały

opisane jako „Zasady budowania komunikatów medialnych/ promocyjnych”.

50

Zasady budowania komunikatów medialnych/ promocyjnych: - nowy przekaz – z racji szumu medialnego uwagę przyciągają tylko te informacje, które są

otoczone „aurą świeżości”, innowacyjności

- pozytywny przekaz – przekazy powinny być zwieńczone pozytywnym, optymistycznym

przesłaniem, podnoszącym stopień identyfikacji odbiorcy z nadawcą, budującym sympatię dla

nadawcy

- prosty przekaz (symplifikacja) – przekazy powinny być łatwe do zrozumienia dla przeciętnego

odbiorcy, dlatego też zalecane jest stosowanie w nich wielu przykładów, porównań, symboli

- wizualnie atrakcyjny – odbiorca łatwiej przyswaja sobie treści zwizualizowane, niż werbalne,

dlatego wskazane jest operowanie fotografiami, makietami, symbolami jako uzupełnienie

przekazu werbalnego

- spójny – każdy komunikat powinien być spójny z linią przesłania promocyjnego

-spersonalizowany – przekazy powinny uwzględniać obecność ludzi reprezentujących

wskazane grupy docelowe, z którymi odbiorca mógłby się utożsamiać. Przy konstruowaniu

przekazów warto wykorzystywać techniki perswazyjne, takie jak technika „wspólnego

zaprzęgu”, czy technika „świadectwa”, co ułatwi redukowanie dystansu między nadawcą i

odbiorcą i podniesie wiarygodność przekazu.

BUDOWANIE KOMUNIKATÓW PROMOCYJNYCH

51

OGÓLNY HARMONOGRAM REALIZACJI SPW

Cel strategiczny

Obszar działań Rok 2008 2009 2010 2011 2012 2013

52

TWO

RZE

NIE

SIL

NEJ

MA

RK

I WA

ŁBR

ZYC

H

Przygotowanie

Reorganizacja Biura Promocji

X

Opracowanie Książki SIW

X

Stworzenie „wizytówki promocyjnej”

X

Realizacja kampanii promocyjnych

„Pasja odkrywania I”

X X X

„Pasja odkrywania II”

X X X

Przyjęcie produktów promocyjnych

Akcja Muflon X X X X X X

Porcelana X X X X X X

Atrakcje kulinarne X X X X X X

Cel strategiczny

Obszar działań Rok 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Uwagi

53

ZWIĘ

KSZ

ENIE

LIC

ZBY

TUR

YSTÓ

W

Organizacja

Organizacja ACOT X X

Utworzenie strony WWW

X

Opracowanie nowoczesnej sprofilowanej oferty turystycznej

Turystyka biznesowa

X X

Turystyka edukacyjna

X X

Turystyka familijna X X

Turystyka aktywna X X

Turyści przejazdowi

X X

54

55

56

Cel strategiczny

Obszar działań Rok 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Uwagi

ZBU

DO

WA

NIE

PO

CZU

CIA

TO

ŻSA

MO

ŚCI I

IDEN

TYFI

KA

CJI

MIE

SZK

AŃ

CO

W Z

MIA

STEM

Organizacja

Organizacja ACOM X

Utworzenie strefy WWW

X

Identyfikacja mieszkańców z miejscem

Trakt Księżnej Daisy

X X X X X X

Identyfikacja mieszkańców wokół symboli

Dni Wałbrzycha X X X X X X

Wystawy fotograficzne

X X X X X X

Odkrycie Wałbrzych

X X X X X X

Graffiti - Murale X X X X X X

Letnie Kino X X X X X X

Aktywizacja Klubu Górnika Wałbrzych

X X X X X X

Dni Mniejszości Narodowych i Etnicznych

X X X X X

57

Cel strategiczny

Obszar działań Rok 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Uwagi

ZWIĘ

KSZ

ENIE

LIC

ZBY

INW

ESTO

RÓ

W

Organizacja

Organizacja WAIP X X

Utworzenie strefy www

X

Opracowanie sprofilowanej oferty inwestycyjnej

Inwestorzy X X

MŚP X X

Nowy biznes X X

• ACOT - Aktywne Centrum Obsługi Klientów

• ATL, ang. above the line - pol. powyżej linii) – oznacza strategię działań marketingowych pro-

wadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna (in.

outdoor), reklama wewnętrzna (in. indoor) itp. w przeciwieństwie do BTL, działającej drogą nie-

konwencjonalną.

• BTL (ang. below the line) – działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące

reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detali-

stów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS (ang. point of sale) lub POP (ang. point of

purchase). Częścią BTL jest również Direct Mail i Consumer Promotion.

• E-przewodnik – elektroniczna wersja przewodnika/informatora, zwykle wydana na płycie CD lub

publikowana na stronie internetowej.

• Forum internetowe/Internetowe Forum Dyskusyjne jest rozbudowanym serwisem słu-

żącym do prowadzenia dyskusji przez www, grupy dyskusyjne i pocztę elektroniczną.

• Media relations - Rodzaj komunikacji w obszarze PR, w którym grupą docelową są środki

masowego przekazu (prasa, radio, telewizja, Internet). Podstawowymi formami aktywności Media

Relations są: komunikaty prasowe, spotkania prasowe, wycieczki prasowe oraz kontakty

nieformalne. Celem Media Relations jest nawiązanie z mediami więzi pozwalających na

skuteczniejsze przekazywanie za ich pośrednictwem informacji do dalszych grup docelowych.

• Press /Press Relase - Rodzaj informacji przeznaczonej dla dziennikarzy służącej podtrzymaniu

kontaktu z mediami i przypominaniu im o istnieniu organizacji oraz informowaniu o zmianach,

58

SŁOWNIK WAŻNIEJSZYCH TERMINÓW

nowościach, produktach itp.

• Public Relations – to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a

ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów.

• Second Life (SL) – czyli drugie życie, wirtualny świat. Rodzaj multimedialnej interaktywnej gry

wielu osób jednocześnie, przy udziale wielu połączonych komputerów. Obecnie jedna z najnowo-

cześniejszych form rozrywki w Internecie. Według oficjalnych danych w sierpnia 2007 roku zare-

jestrowanych było ponad 9 mln graczy, z czego około 1,5 mln aktywnych w ciągu ostatnich 60

dni).

• Study – tours – zaplanowany i odpowiednio przygotowany wyjazd z udziałem specjalistów z da-

nej dziedzin, także dziennikarzy, mający na celu poznanie bliżej danego zjawiska (firmy, organi-

zacji, ciekawych - trudno dostępnych miejsc, cennych turystycznie). Study Tours ma charakter

wspierający działania promocyjne

• SWOT – jedna z najpopularniejszych heurystycznych technik analitycznych, służąca do

porządkowania informacji. Bywa stosowana we wszystkich obszarach planowania strategicznego

jako uniwersalne narzędzie pierwszego etapu analizy strategicznej. Np w naukach

ekonomicznych jest stosowana do analizy wewnętrznego i zewnętrznego środowiska danej

organizacji, (np. przedsiębiorstwa), analizy danego projektu, rozwiązania biznesowego itp.

Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanej informacji o danej sprawie

na cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych):

• S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego

obiektu,

• W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego

obiektu,

• O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu szansę

korzystnej zmiany,

• T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo

zmiany niekorzystnej

59