Strategia şi poziţionarea

Procesul strategic

4 etape (4 “D”):

Descoperire (Discover)Înţelegerea şi analizarea datelor pe care le avem la

dispoziţie despre:- Consumator- Competiţie (existentă şi potenţială)- Brand şi produs

Cum?- ideal, cercetare de piaţă (focus grup, cercetare

cantitativă, brand tracking, consumer panel)- Informal, prin discuţii directe, forumuri, reţele

socializare

Procesul strategic

Distilare (Distill)

Pornind de la adevărurile descoperite din etapaprecedentă despre:

- Motivaţiile consumatorului- Percepţia şi poziţionarea competiţiei- Imaginea şi puterea curentă a brandului

se explorează posibile direcţii strategice decomunicare, şi se alege cea mai eficientădintre acestea

Procesul strategic

Dezvoltare (Development)

- Elaborarea şi detalierea poziţionării - Definirea esenţei de brand şi a

personalităţii- Definirea strategiei de comunicare a

brandului

Procesul strategic

Livrare/execuţie (Deliver)

- Definirea conceptelor şi rutelor creative

- Implementarea campaniei de comunicare

Poziţionarea

Este felul în care consumatorii definesc /se referă la un brand Definiţie:“Spaţiul perceptual pe care îl ocupă o

marcă în mintea consumatorilor”

“Beauty is in the eye of the beholder”:

Poziţionarea = percepţia consumatorilor despre

brand

Poziţionarea

Trebuie să răspundă unei nevoi / aşteptărirelevante => Poziţionarea mărcii se

construieşte peaceastă nevoie Trebuie să se potrivească cu produsul /

compania– Valori– Caracteristici– Spirit Trebuie să fie diferită de poziţionarea

competitorilor

Poziţionarea

Roluri:

• Defineşte• Clarifică• Diferenţiază• Fixează• Asigură recunoaşterea

Poziţionarea

Orice marcă “publică” are o poziţionare,

“ţara ei”, indiferent dacă a fost sau nu“comunicată” Nu orice marcă e poziţionată în

minteaconsumatorului aşa cum şi-ar dori Nu orice marcă e poziţionată corect

Poziţionarea

Poziţionarea corectă:

E credibilă E coerentă şi inteligibilă E asimilabilă Constituie o platformă pe care– se construieşte marca– marca este comunicată corect

Poziţionarea

Exemple:

Tide – Mai alb (curat) Marlboro – Tărâmul libertăţii Harley Davidson – Motociclismul

autentic BMW – Plăcerea condusului Coca-Cola – Adevărata cola /

America

Poziţionarea

Poziţionarea

Poziţionarea