Strategia de fidelizare

Perspective strategice în demersul de fidelizare

Necesitate şi beneficii demers de fidelizare

Clienţii ataşaţi de o companie manifestă o anumită predispoziţie de a accepta preţuri mai ridicate;

Creşterea frecvenţei de cumpărare la nivelul clienţilor fideli; Creşterea potenţialului de cross-buying; Potenţial de reducere a costurilor legate de derularea relaţiilor cu clienţii,

prin concentrarea asupra clienţilor fideli; Potenţial de reducere a costurilor non-calităţii, ca urmare a integrării

clienţilor în demersul de creaţie şi dezvoltare a produselor.

Dimensiunile strategiei de fidelizare

Obiectivele fidelizării (CE VREAU SĂ OBŢIN?)

Obiectul fidelizării clienţilor (CE?)

Grupuri ţintă ale fidelizării (CINE?)

Tipurile fidelizării (CUM?)

Instrumentele fidelizării (CU CE?)

Intensitatea şi timing-ul fidelizării (CÂT şi CÂND?)

Strategiile de cooperare în fidelizare (CU CINE?)

1. Obiectivele fidelizării

trebuie să se concretizeze în dimensiune, conţinut, timp şi categorie de clienţi;

trebuie să se înscrie în sistemul existent de obiective al întreprinderii

pot cantitative sau calitative, fiind poziţionate în structura organizatorică la nivelul unităţii strategice sau pe nivel funcţional

Sunt stabilite în baza informaţiilor furnizate de analiza diagnostic

Exemplu:

La nivel corporativ: creşterea vânzărilor cu 15% în trimestrul II al

anului 2011

La nivel unitate strategică de activitate

Unitatea strategică A: îmbunătăţirea imaginii pentru produsele aferente şi creşterea intensivă a pieţei

Unitatea strategică B: creşterea intensivă a pieţei

Unitatea strategică C: abordarea de noi pieţe

La nivel funcţional

Unitatea strategică A: intensificarea demersurilor de comunicare şi creştere rată de revenire clienţi

Unitatea strategică B: creşterea potenţialului de cross-buying

Unitatea strategică C: abordarea pieţelor Y si Z

2. Domeniul de referinţă al fidelizării

Organizaţie

Fidelizarea clienţilor faţă de Agricola Internaţional

Produs sau Marcă

Fidelizarea clienţilor faţă de produsul ,,Puiul familist’’ sau marca Sav’Or

Distribuitor

Fidelizarea clienţilor faţă de punctele de desfacere a produselor firmei (REAL sau magazine de proximitate)

Exemplu:

La nivel corporativ: Organizaţie, Produs sau Marcă

La nivel unitate strategică de activitate

Unitatea strategică A: Produs sau marcă

Unitatea strategică B: Produs sau marcă

Unitatea strategică C: Creștere extensivă

La nivel funcţional

Unitatea strategică A: Produs sau marcă

Unitatea strategică B: Organizaţie

Unitatea strategică C: Creștere extensivă

3. Grupuri ţintă ale fidelizării

Este necesară identificarea şi descrierea categoriilor de clienţi strategici şi importanţi pentru firmă

Indicatori în Analiza portofoliului de clienţi

Rentabilitate (venituri disponibile, durata medie a relaţiei cu clienţii, valoarea vânzărilor realizate, utilizarea ofertelor cross-buying, eventuala funcţie de lider de opinie a clientului etc.)

Valoarea clientului (investiție iniţială, încasări in perioada t, cheltuieli în perioda t, durata relației etc.)

4. Modalităţi de fidelizare

Dezvoltarea ataşamentului pe bază factuală

Elemente de natură contractuală (abonamente, service, garanţii)

Elemente de natură tehnico-funcţională (componente care impun utilizarea aceluiaşi producător sau marcă)

Elemente de natură economică (schimbarea producătorului sau mărcii solicită clientului un efort nejustificat de un plus real de satisfacţie – riscuri economice, sociale etc)

Dezvoltarea ataşamentului pe bază emoţională

Tehnici de marketing şi comunicare Marketing direct Publicitate Promovarea vânzărilor Relaţii publice Utilizarea mărcilor Forţa de vânzare Târguri şi expoziţii

5. Instrumente de fidelizare

Obiectivul urmărit Interacţiunea dintre instrumente

Obţinerea satisfacţiei clientului

Crearea de bariere împotriva schimbării

ProdusAntrenarea clientului în crearea produsuluiExternalizarea unor operaţiuni din procesul de producţie

Oferte personalizateStandarde calitativeStandarde de servicePrestaţii suplimentareGaranţii

Standarde tehnice personalizateValue Added Services

Preţ Cartoteci ale clienţilor pe nivele de accesibilitate a preţului

Garanţia preţuluiProiectarea preţului în raport cu gardul de satisfacţie a clientului

Sisteme de rabaturi si bonus-uriPreţuri legatePremii şi cadouri

Plasament

Jocuri pe InternetMostre gratuite oferite clienţilor fideliVizite ale clienţilor fideli la producători

Comandă on-lineVânzare pe bază de catalogLivrare directă

AbonamenteUtilităţi de loc şi timp

Promovare

Direct MailCard-uri de fidelitateEvent MarketingForumuri ale clienţilorConsultanţă gratuită

Club al clienţilorZiare, revisteTelefon MarketingComunicare personalizatăManagementul plângerilor şi reclamaţiilor

Individualizare comunicareCanale specifice de comunicare

6. Intensitatea şi Programarea în timp a fidelizării

Programul fidelizării impune stabilirea:

Moment demarare demers şi durata de aplicare Intensitate program de fidelizare (intervale de abordare client) Tipul de strategie (concentrată, diferenţiată, nediferenţiată) Instrumentele utilizate şi ordinea utilizării Resurse financiare şi umane implicate în derularea programului Urmărire implementare program (Diagram Gantt şi Metoda Pert) Rezultate preconizate

7. Strategii de cooperare în fidelizarea clienţilor Implicarea distribuitorilor în sistemul de fidelizare demarat de

producător