Strategi Dan an MarComm

MARKETING COMMUNICATION

SEGMENTING, TARGETING, DANPOSITIONING

Integrated Marketing Communication 11

Sebuah Pengantar

� Jeeves merupakan salah satu jasaLaundry Superpremium yang franchisenya berasal dari London.

� Segmen yang disasar Jeeves tidakhanya yang berada pada SES A dan A+, tapi mereka yang menganggap busana bukan sebagaikebutuhan pokok, melainkaninvestasi.

Sebuah Pengantar

� Dengan karakter konsumensuperpremjum, maka Jeeves tidakbisa sembarangan dalammemberikan pelayanan.

� Maka Jeeves selalu berusaha untukmemberikan pelayanan personal bagi para pelanggannya

� Tarif yang ditawarkan memangselangit, namun hebatnya Jeevesmampu tumbuh 20% per tahun sejak1996.

Sebuah Pengantar

� Kelas yang dituju mungkin hanya 1% dari total kelas sosial yang ada, namun secara nilai omsetnya bisasangat mencengangkansangat mencengangkan

� Dengan positioning “The Clothes Care Service”, memperlebar target marketnya bagi mereka yang memiliki kebutuhan khusus

Sebuah Pengantar

� Meningkatkan awareness terhadapfunctional benefit Jeeves

� Setiap tahun menambah data base customercustomer

� Bagi kaum sosial A & A+, uangbukan masalah, yang pentingadalah pelayanan kualitas

� Menentukan tarif berdasarkan merk, kerumitan, dan bahan

Sebuah Pengantar

� Bekerjasama dengan bank, majalah, desainer, dan butik-butik.

� Member yang tercatat masih aktifhingga saat ini sebesar 70% dariseluruh member Jeeves yang seluruh member Jeeves yang berjumlah 1.520

� Muncul di beberapa media sepertimajalah Registry, Elle, Cosmopolitan, dan High End

� Menerapkan experimental marketing

� Functional benefit dan Edukasi

Fase Kegiatan Komunikasi Pemasaran

1. Segmentasi Pasar

2. Target Pasar : Menentukansegmentasi (satu atau lebih) denganproduk yang spesifik atau bentukpromosipromosi

3. Menentukan posisi produk sebagaisuatu produk yang mampumemuaskan konsumen dengan carayang berbeda (diferensiasi) darikompetitor yang diwujudkan dalambentuk pesan yang khusus

Metode Pembagian Segmen dan Target Market

Segmentasi pasar dibutuhkan bagi

pengembangan sebuah market melalui cara

pemuasan yang berbeda dari sebuah

kebutuhan yang spesifik atau pengharapankebutuhan yang spesifik atau pengharapan

dari konsumen tertentu.

Pembagian segmentasi berpengaruh terhadap

pesan yang disampaikan dalam strategi

komunikasi pemasaran mereka termasuk

memilih media mana yang memiliki

kedekatan dengan target pasar.

Metode Pembagian Segmen dan Target Market

Sciffman dan Kanuk (1994)

Geografis

� Wilayah, Ibu kota, Daerah berkembang(Urban, Suburban, rural)

Demografis

� Usia, Jenis kelamin, Status, Pendapatan, Pendidikan, Pekerjaan

Psikografis

� Gaya hidup, Kepribadian

Perilaku

� Pengetahuan, sikap, manfaat yang dicari

Bagaimana cara menggunakan segmentasi ?

Segmentasi dirancang untuk mencari kebutuhan dan keinginan dari

kelompok yang lebih spesifik

Sebuah proses dari penentuan sebuah market potensial ke dalam

sebuah subsistem dari konsumen dengan kesamaan kebutuhan atau

karakteristik disebut Target Pasar. Dapat dilihat berdasarkan :

� Kesamaan akan kebutuhan

� Kesamaan akan keinginan

� Kesamaan Hasrat (desire)

� Kesamaan Latar belakang

� Kesamaan Pendidikan

� Kesamaan Pengalaman

Asumsi Dasar Tentang Konsumen

Sifat konsumen terbagi atas 2 sifat yaitu :

1. Konsumen Rasional

Cenderung melakukan analisa terhadap produk yang

dipilih berdasarkan proses pencarian informasidipilih berdasarkan proses pencarian informasi

untuk mendapatkan keyakinan bahwa produk

yang dibeli betul-betul bermanfaat dan

memberikan dampak yang diinginkan bagi

dirinya

Cenderung mengarah kepada loyalitas terhadap

produk.

Konsumen Rasional

• Rasional permanen : Konsumen dengan perilaku tetap, artinya rasionalitas telahmenjadi karakter yang kuat dalam dirinya

• Rasionnal Tidak Permanen : Konsumen yang rasional hanya pada produk-produk tertentu

Asumsi Dasar Tentang Konsumen

2. Konsumen Irrasional

Dalam mengambil keputusan, cenderungtanpa menggunakan analisa secaramendalam, yang penting kepuasan merekatercapai.tercapai.

Terbiasa berganti-ganti produk sesuaidengan selera dan model yang berkembangsaat itu, sulit diharapkan menjadi konsumenyang loyal. Memberikan kesempatan kepadasiapa saja untuk menawarkan produkdengan tawaran semanis mungkin dansehebat mungkin.

Konsumen Irrasional

Faktor iklan yang mengangkat lifestyle atau personal figure yang menarik

cenderung akan berhasil menarik perhatiian konsumen tipe ini,

Perusahaan yang membidik Konsumen Irrasional cenderung

mempertinggi biaya iklannya.

Menentukan Market Positioning

Product Positioning sangat berhubungan

dengan segmentasi pasar, karena

penempatan produk tersebut ditujukan untuk

melayani target market tertentu.melayani target market tertentu.

Oleh karena itu, Product Positioning Strategy

merupakan suatu strategi yang digunakan

untuk menanamkan suatu citra produk di

benak konsumen sehingga produk tersebut

terlihat menonjol dibandingkan produk

pesaing.


Product positioning yang dapat dilakukan oleh

perusahaan antara lain :

1. Penentuan posisi menurut AtributMemposisikan produk dengan menonjolkan atributMemposisikan produk dengan menonjolkan atribut

(ukuran, lama keberadaannya, dll) produk yang lebih

unggul dibanding pesaingnya

Disneyland, Taman Hiburan terbesar di dunia

2. Penentuan posisi menurut manfaatMemposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat

tertentu.

Knotts Berry Farm, Taman hiburan untuk orang-orang

yang mencari pengalaman fantasi


3. Penentuan Posisi menurut penggunaan atau

penerapan seperangkat nilai-nilai penggunaan

Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan

yang hanya ingin memperoleh hiburan singkatyang hanya ingin memperoleh hiburan singkat

4. Penentuan posisi menurut pemakai

Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah

kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih

ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas.

Magic Mountain, sebagai taman hiburan untuk ‘pencari

tantangan’


5. Penentuan Posisi menurut pesaing

Menonjolkan nama merknya secara utuh dan diposisikan

lebih baik dari pesaing.

Lions Country Safary memiliki lebih banyak macam binatangLions Country Safary memiliki lebih banyak macam binatang

dibanding Japanese Deer Park

6. Penentuan posisi menurut kategori produk

Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori

produk.

Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan

sebagai taman hiburan tapi ‘lembaga pelatihan’


7. Penentuan Posisi menurut Harga dan Kualitas

Produk diposisikan sebagai penawar nilai terbaik.

Busch Gardens dapat memposisikan memiliki nilai

terbaik, yaitu harga termurah

MARKETING COMMUNICATION

OBJECTIVE SETTING &

BUDGETING


MARKETING COMMUNICATION OBJECTIVE SETTING


Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai3 tahap perubahan yang ditujukan kepadakonsumen, yaitu :

1. Tahap pertama : Perubahan Knowledge

2. Tahap Kedua : Perubahan Sikap (Cognition,

Affection, Conation)

3. Tahap Ketiga : Perubahan Perilaku


Awareness Stage

Tahapan Pencapaian TujuanKomunikasi

Strategi Komunikasi

Knowledge Changes Strategy

Interest Stage

Loyalty Stage

Attitude Changes Strategy

Behavior Changes Strategy


Tahapan Karakteristik Pesan

Awareness Knowledge Changes

-Informasi yang bombastis fungsi, manfat, kegunaan- Branding (Perkenalan Merk)- Kemasan- Kemasan- Figur pengguna produk

Interest Attitude Changes-Penguatan merk (memperkuat kedudukan brand)- Gaya hidup, keunggulan produk, citra perusahaan

Loyalty Behavior Changes

-Menunjukan alasan-alasan mengapa produk masih menjadiproduk terbaik- Akibat penggunaan produk lain


Dalam menentukan tujuan komunikasi pemasaran, terdapat prinsip-prinsip (SMAR) yang harusdipenuhi yaitu :

1. Specific : Semakin spesifik tujuan yang ingin1. Specific : Semakin spesifik tujuan yang ingindicapai, akan semakin baik

2. Measurable : Tuiuan harus dapat diukur3. Achievable : Tujuan tersebut harus dapat

dicapai4. Realistic : Tujuan harus realistik berdasarkan

kondisi yang dimiliki berikut peluangnya5. Time : Tujuan harus ditetapkan batas waktu

pencapaiannya


Penyusunan tujuan harus berfokus pada pelanggan, artinya upaya peningkatan kualitas produk, penerapan harga, distribusi serta berbagai kegiatankomunikasi pemasaran harus sesuai dengan kondisi, daya beli, dan keinginan pelanggan. Termasukdaya beli, dan keinginan pelanggan. Termasukpenetapan indikator-indikator kepuasan pelanggan, harus berorientasi pada pelanggan.

Tujuan yang paling baik adalah tujuan yang dapatmeningkatkan penjualan , meningkatkan konsumsipelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan, meningkatkan WOM, serta peningkatan brand equity

MARKETING COMMUNICATION BUDGETING

Integrated Marketing Communication

Menentukan Anggaran Promosi

Sebenarnya tidak ada aturan baku dan

penetapan jumlah pasti mengenai anggaran

kegiatan promosi atau seberapa besar

pengeluaran untuk komunikasi atau promosipengeluaran untuk komunikasi atau promosi

harus dialokasikan.

Faktor penyebabnya adalah pengeluaran

promosi sangat bervariasi tergantung pada

produk dan situasi pasar.


Terdapat 5 faktor spesifik yang perlu

dipertimbangkan saat menetapkan anggaran :

1. Tahap dalam siklus hidup produk

� Produk baru >> Anggaran promosi tinggi� Produk baru >> Anggaran promosi tinggi

2. Pangsa pasar dan basis konsumen

� Pangsa pasar tinggi >> lebih sedikit biaya

promosi sebagai persentasi terhadap

penjualan

� Memperluas pangsa pasar >> Biaya promosi

tinggi


3. Persaingan dan gangguan

� Banyak pesaing & pengeluaran iklan tinggi

>> Biaya promosi tinggi

4. Frekuensi periklanan

� Jumlah pengulangan iklan >> meningkatkan

biaya promosi

5. Kemungkinan substitusi produk

� Membangun citra yang berbeda >>

Membutuhkan biaya promosi lebih tinggi


Dalam menentukan anggaran komunikasi

pemasaran, terdapat 4 metode yang

biasanya digunakan oleh perusahaan,

yaitu :yaitu :

1. Affordable method

2. Percentage-of-sales method

3. Competitive-Parity Method

4. Objective-and-Task Method

Affordable Method

� Menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap mampu dikeluarkan olehperusahaan.

� Kelebihan :

� Hanya mengeluarkan sedikit dana, darisisa dana operasional dan investasi

� Kekurangan :

� Mengabaikan peran promosi (komunikasipemasaran) sebagai sebuah investasidan dampak langsung promosi terhadappenjualan

Percentage-of-Sales Method

� Menetapkan anggaran promosi pada presentase tertentudari penjualan sekarang atau yang diperkirakan ataudari harga jual per unit

� Kelebihan :

� Pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung pada� Pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung padakemampuan perusahaan

� Mendorong manajemen untuk memikirkan kaitan antarabiaya promosi, harga jual, dan laba per unit

� Kekurangan

� Memandang penjualan sebagai sebab dari promosi, bukan sebagai hasil

� Hanya didasarkan pada ketersediaan dana, bukanpada peluang yang ada

Percentage-of-Sales Method

� Pendekatan ini jelas perlu disesuaikan dengankondisi-kondisi seperti berikut :kondisi-kondisi seperti berikut :

� Jika suatu produk melakukan langkah repositioning

� Jika suatu produk telah berkembang dan dominan

� Jika suatu produk baru diperkenalkan

Competitive-Parity Method

� Menetapkan anggaran promosi untuk menandingianggaran para pesaing atau menentukan alokasibudget promosi berdasarkan estimasi besarnyabiaya promosi pesaing

� Metode ini mempunyai 3 asumsi :� Metode ini mempunyai 3 asumsi :

� Anggaran promosi berhubungan langsungdengan pangsa pasar

� Pengeluaran pesaing mencerminkan kebijakankolektif industri tersebut

� Dengan menjaga keseimbangan, perang promosidapat dihindari.

Competitive-Parity Method

� Kelebihan :

� Dapat mengimbangi agresifitas pesaing dalamberpromosi

� Responsif terhadap kondisi pesaingResponsif terhadap kondisi pesaing

� Kekurangan :

� Tidak selamanya valid, karena tidak semuaperusahaan memiliki kebijakan yang sama

� Kebutuhan promosi perusahaan sndiri belumtentu sama dengan kebutuhan perusahaanpesaing

Objective & Task Method

� Dalam metode ini anggaran promosi dilakukandengan menetapkan tujuan-tujuan khususkomunikasi pemasaran (iklan, personal selling, PR, sales promotion. Direct marketing) dari setiap liniproduk, menentukan tugas-tugas yang harusdilakukan dan besarnya biaya yang untukdilakukan dan besarnya biaya yang untukmencapai tujuan tersebut

� Metode ini secara tipikal diidentifikasikan dalamtujuan komunikasi, dan dinyatakan dalam volume penjualan atau ekspektasi pasar

� Contoh : Peningkatan pangsa pasar sebesar 5%, dari 15 % menjadi 20%


� Kelebihan :

� Membantu perusahaan secara fokus menujutujuan promosi perusahaan

� Kekurangan

Perusahaan seringkali kesulitan menentukan� Perusahaan seringkali kesulitan menentukantugas apa yang dapat mencapai tujuan promosi


� Dengan langkah-langkah sebagai berikut :

1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsapasar dan kontribusi laba

2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harusditampilkan agar mencapai seluruh tujuanpemasaran

3. Menentukan peran komunikasi pemasaran dalambauran komunikasi total di dalam menjalankanfungsi yang ditetapkan dalam langkah 2


4. Menyusun tujuan komunikasi pemasaran yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasispesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasiyang bisa diukur yang diperlukan untukmewujudkan tujuan pemasaran

5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasipengeluaran yang diperlukan untuk mencapaitujuan-tujuan periklanan


Contoh :

Misalkan seorang pemasar hendak melansir shampo anti ketombe

baru, Sampoku. Maka perhitungan rencana anggaran promosinya

sebagai berikut :sebagai berikut :

1. Menentukan sasaran pangsa pasar: perusahaan menaksir 50

juta pemakai potensial dan menargetkan mampu menjaring 8

persen pasar yaitu 4 juta pemakai.

2. Menetapkan presentase pasar yang harus dijangkau

periklanan: pengiklan berharap bisa menjangkau 80 persen pasar

(40 juta prospek).


3. Menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk

mencoba(trial) merek itu: pengiklan akan senang kalau 25 persen

aware prospect (10 jt) mau mencoba Shampoku. Hal ini

berdasarkan perhitungan bahwa 40 persen dari semua yangberdasarkan perhitungan bahwa 40 persen dari semua yang

pernah mencoba atau 4 jt orang. Akan menjadi pemakai setia.

Angka ini sama dengan sasaran pasar.

4. Menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial;

pengiklan menaksir bahwa 40 persen impresi iklan (exposure)

untuk setiap 1 persen populasi mampu menghasilkan 25 persen

tingkat trial.


5. Menentukan jumlah gross rating point yang harus dibeli; satu

gross rating point adalah satu exposure untuk 1 persen sasaran

populasi karena perusahaan ingin mencapai 40 exposure untuk

80 persen populasi maka perusahaan harus membeli 3.200

gross rating point.gross rating point.

6. Menghitung angaran iklan yang diperlukan berdasarkan biaya

rata-rata pembelian 1 gross rating point ; untuk mengekspose 1

persen sasaran populasi dengan 1 exposure akan memakan

biaya misalnya rata-rata 5 juta rupiah. Alhasil 3.200 GRPs

akan memakan biaya Rp. 16 millar ( 5 juta x 3.200) pada

tahun pertama.

Penjadwalan Iklan & Anggaran Biaya

� Penjadwalan iklan berkaitan dengan anggaran promosi yang harusdirencanakan dan disediakan oleh perusahaan. Terdapat 3 teknik yang dapat dipilih dalam penjadwalan iklan dalam rangka upaya penghematanbiaya, yaitu :1. Continuity

Jadwal pemasangan iklan disusun dengan biaya yang tetap� Jadwal pemasangan iklan disusun dengan biaya yang tetapsepanjang tahun selama peroiode kampanye dilaksanakan

2. Pulsing� Jadwal pemasangan iklan dengan alokasi anggaran yang berbeda

di setiap bulannya sesuai dengan konsisi pasar atas pembelianproduk oleh konsumen selama masa periode kampanye dilaksanakan

3. Flighting� Jadwal pemasangan yang tidak tetap, dimana ada masa

perusahaan tidak beriklan sama sekali pada beberapa bulantertentu selama masa tahun kampanye dilaksanakan

� [email protected]

� Tugas untuk nilai yang kurang di UTS dan Tugas 1

� Tugas untuk yg kemarin belum buat iklan (Arrivaldo� Tugas untuk yg kemarin belum buat iklan (Arrivaldo& Zulfikar)

Strategi Dan an MarComm

Documents

Transcript of Strategi Dan an MarComm