Step 1 : Idea Generationopen-lab.tistory.com/attachment/490fbc61… · PPT file · Web view ·...

int e g r a t e d . . .

1

2 주차 : IMC I광고론

2 제 4 장 : IMC1: 브랜드와 포장

IMC 전략① 상황분석 3 장- 자사분석 - 소비자분석- 경쟁상품분석- 문제화 기획의 정립

②STP 분석 3 장

③ 목표 설정 3 장- 마케팅 목표-IMC 목표- 광고 목표

④IMC 전략과 집행 4,5 장

- 광고 전략과 집행

- 소비자 행동 분석 6 장

- 크리에이티브 전략과 집행 7장

- 예산 책정 8 장

- 매체 전략과 집행 9 장

- 인터넷 전략과 집행 11 장

- 판촉 전략과 집행 13 장

-PR 전략과 집행 5 장

- 여타 IMC 수단 전략과 집행 4,5 장

⑤ 통제와 평가 14 장

IMC 계획 절차


상황분석 - 기업과 브랜드 분석 , 경쟁상품 분석기업과 브랜드연혁 (brand history)브랜드평가 : 냉정한 위치분석

소비자 분석 : 인구통계적 / 심리적 / 행동 변수 등 이용

경쟁상품분석 : 상대적인 평가행동변수 , 판단변수 , 다차원 척도법 , 별그림 , 뱀 그림 등

행동변수 판단변수상품간의 교차 가격 탄력성사용기회 등 사용 및 구매행동의 유사성브랜드 선택브랜드전환고려집합에 같이 포함되는 정도타협전환 ( 대신 구매하려는 의향 )

소비자의 의사결정 순서인식지도에 나타나는 유사성의 인식 정도소비자가 판단한 상품간의 대체성 정도상품 자체로서의 상대적 효용 정도

시장구조분석의 변수

문제와 기회의 정립 : 상황분석 (SWOT 분석 ) 강점 (Strengths), 약점 (Weaknesses), 기회 (Opportunities), 위협 (Threats)


표적마케팅의 3 단계 단계별 주요활동1. 시장세분화 단계 (market

segmentation)

고객시장의 세분화 상품시장의 구조분석 필요시 새로운 세분시장 개발 등 시장보완 전략수립

2. 표적시장 선정단계 (targeting)

세분시장별 사업성 검토 표적 세분시장의 선정

3. 포지셔닝 단계 (positioning)

포지셔닝의 목표 수립 포지셔닝을 위한 마케팅 전략 수립 마케팅 차별화 전략 수행 및 목표 달성

표적 마케팅의 3 단계


IMC 의 성공 예 : Nike Cross-Training

Marion Jones 의 전성기 단계 1: 도달범위가 넓은 광고를 통하여 인터넷으로 잠재 고객 유인단계 2: 주목의 경쟁 없는 인터넷에서 방문자 더 몰입시켜 더 심층적인 마케팅 구현결과 :

-cross training shoes 판매 증진 : 캠페인 기간 중 1 위 제품 (2 위의 10배 )- 인터넷 방문자 증가


IMC 의 정의

의미 1: 다양한 커뮤니케이션 수단의 이용 .의미 2: 다양한 커뮤니케이션의 통합적 관리의미 3: Big Picture 꾀하기

IMC 란 ?최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해광고 , DM, SP 와 PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 , 검토하고 , 명료성과 일관성을 높여 ,이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가가치를 인식하는마케팅 커뮤니케이션의 개념 .


통합 마케팅 / 커뮤니케이션의 필요성

촉진제품 가격 유통- 브랜드- 포장 : Energizer- 품질

- 상대 가격- 할인 빈도 - 점포 이미지

- 부가 서비스 - 광고- 판매촉진- 홍보 / 인적 판매

?

전문화 , 분권화된 마케팅지식 및 활동

모순적 커뮤니케이션으로 인한 소비자 혼동


통합적 마케팅 / 커뮤니케이션의 체계

촉진

제품

가격

유통핵심 concept

C & C: Consistent and Complementary.


성공적인 IMC 의 전형

BottleShape Trendy VODKA

ClearAds

GoodQuality Lemon

광고사례 : Absolut Vodka


Nix 의 통합마케팅 / 커뮤니케이션* 첨단을 추구하는 뉴여피족 겨냥한 라이프스타일 마케팅* 제품전략 :

다양한 소재 사용 한국인의 체형에 맞는 청바지 패션이미지 유지를 위한 슬림한 사이즈 고수

* 가격전략 : 수입청바지보다 훨씬 높은 고가책정

* 유통전략 : 패션명소에 입점 점포의 레이아웃 차별화

* 촉진전략 : 광고 : 패션잡지에 집중게재 , 기억에 오래 남는 과감한 소재 판촉 : 양동이 바스켓과 콘돔을 넣어주는 색다른 수단


IMC 의 Big Picture 자료수집

인구통계조사 심리통계적 자료 과거실적 경쟁상품 평가

경쟁상표 애호자상표 애호자 상표 전환자

브랜드네트워크 브랜드접촉 브랜드네트워크 브랜드접촉 브랜드네트워크 브랜드접촉

시연수요량애호도 조성상표관리구매증진 애호도 조성

브랜드네트워크목표 브랜드태도 목표 브랜드네트워크 목표 브랜드태도 목표 브랜드네트워크 목표 브랜드태도 목표

커뮤니케이션목표 / 전략 커뮤니케이션목표 / 전략 커뮤니케이션목표 / 전략

제품가격유통커뮤니케이션직접마케팅광고판촉PR이벤트마케팅


제품가격유통커뮤니케이션직접마케팅광고판촉




1. 세분화2. 브랜드 연계

3. 마케팅 목적

5. 커뮤니케이션 목표 및 전략

6. 시장 전략 / 연결방법

4. 브랜드태도 목표


CI(corporate identity): 기업 아이덴티티 . 한 기업이 가지고 있는 개성 . 이름 , 로고 , 심볼 , 관례 , 기업 문화까지 포함 .

CI 는 업종 , 회사의 경영 , 마케팅 목적에 맞게 결정되어야 함 .

CI 는 마케팅과 광고의 중요한 기반 : IMC 차원에서 CI 와 광고 간에 일관성과 보완성이 가능하기 때문 . 또한 BI ( 브랜드 아이덴티티 ) 와도 결부

CI 의 4P-Properties -Products -Presentations-Publications

개념정의CI( 기업 아이덴티티 )

사례 :


상황에 따른 CI 의 형태

회사

광고 로고 그래픽디자인

회사

광고 로고 그래픽디자인

브랜드

회사

브랜드

광고 로고 그래픽디자인 < 공동 CI >밀접히 연관된 산업 안에 사업부 존재 .새로운 사업부들을 인수 , 기존의 CI 의 명성을 통해 단기적 이익을 올릴 수 있음 .CI 의 초점이 흐려질 수 있다 .

< 개별 CI > 개별 브랜드별 개성 확립 . 모회사와의 연관 차단 예 : BMW -BMW -Cooper Mini -Rolls Royce

< 혼합 CI > 공동 CI 와 개별 CI 의 중간적 형태 언어와 시각적으로 연결된 브랜드 관리 일반적 브랜드 파워이용 동시에 고객계층별 개성을 살려줌

CI 유형


푸르지오

푸르지오의 브랜드 연상 네트워크

모델하우스김남주 광고

프리미엄자연 / 웰빙

대우건설

주택

과거 네트워크

금호 아시아나 건설

과제 :

1) 현재 연상 네트워크의 확인2) 타겟 대상 (W3) 의 확인3) 표적 연상 (W2) 의 결정4) 매체 (W4) 의 결정


Y 대MBA

토의 : Y 대의 MBA 브랜드 연상 네트워크

기존 네트워크과제 :

1) 현재 연상 네트워크의 확인2) 타겟 대상 (W3) 의 확인3) 표적 연상 (W2) 의 결정4) 매체 (W4) 의 결정

향후 네트워크


브랜드 자체가 가치 부여

브랜드 자산가치의 원천 : - 브랜드 인지도- 브랜드 연상- 브랜드 태도

포지셔닝을 위한 기법 : 기능적 : 눈높이 , 로하이 , 모닝케어상징적 : 설화수 , Maestro

브랜드의 커뮤니케이션

사례 : 동종 업종에서 의외성

브랜드 커뮤니케이션


시장 세분화 도구로서의 브랜드 : 개별 브랜드 VS 공동 브랜드 잘 알려진 브랜드를 다른 상품군에 사용하는 전략

개별 : Disney, Touchstone, Miramax 공동 : 3M

- 브랜드 확장전략을 사용하기 전에 고려할 사항 : 기대혜택 > 투입비용 ?- 브랜드확장의 성패를 가늠하는 변수 : 기존상품과 새로 개발되는 상품간의 적합도- 적합도 측정 시 고려요소 : 보완성 , 대체성 , 전이성

- 모상품과 확장된 상품의 연관성이 적은 경우 모상품에 대한 품질 단서를 추가로 제공 확장상품에 대한 보다 자세한 정보 제공

시장의 조정시장의 조정


Co- 브랜딩의 장점 - 시장 확대가 용이 : 예 ) LG-IBM- 보완적인 업종들 사이에서 활용 : 예 ) 국민 -VISA- 소비자에게는 품질이나 기술에 대해 신뢰를 줄 수 있다 : 예 ) Intel inside 표시- 기존 브랜드에서 찾을 수 없는 연상 창출 : 예 ) LG 프라다

Co- 브 랜 딩 의 단 점- 개별 브랜드의 개성이 co- 브랜드에서 잘 동화되지 않을 수 있다 . - 브랜드의 결합 순서에 따라서 소비자의 이해가 달라질 수 있다 . 예 : 대우 -GM- 소비자는 co- 브랜드를 두 개의 브랜드로 인식하지 않고 하나의 브랜드로 인식 - 한 브랜드의 포지셔닝이 변할 때 co- 브랜드가 부정적인 영향을 받을 수 있다

개념정의Co- 브랜드co- 브랜딩


포장의 커뮤니케이션

포장 : 현장에서 사용되는 커뮤니케이션 수단 , 오감 정보 제공 , 구매전환 유도광고와 포장의 상호보완- 광고를 통해 포장 정보를 소비자에게 미리 노출 , 현장까지 소비자들을 연결- 포장은 광고의 한계점을 보완 ( 포장광고 ): 신상품 표시 , 보완상품 광고 삽입 등 제품의 보호 : 상품의 안정성 , 파손 , 변질여부 브랜드 개성의 확립 : IMC 차원의 관리- 예 ) Heineken- 차별적 식별 요소 : 색상 , 용기 크기 , 포장 형태 , 진열위치 , POP 진열 등 혜택 제공 : 예 ) 손잡이 소비행동의 유도 : 예 ) 6 pack 가격전략에 대한 기여 : - 판촉용도 : 할인권을 포장에 결합

포장의 커뮤니케이션


PPL(Product Placement) 광고 : 실제광고가 아닌 유사광고로써 영화나 TV 프로그램에 브랜드를 삽입하는 형태 . 역 PPL: 영화의 개봉에 앞서 거꾸로 광고에 영화를 삽입하는 경우 . PPL 의 주의점- 영화나 TV 프로그램의 인기에 따라 효과 좌우- 너무 많이 나올 경우 영화 관람객의 짜증을 불러 일으킴- 효과를 측정하는 정확한 척도가 없다 .

PPL

광고사례 : SBS 드라마 ‘파리의 연인’과 극중에 등장한 대우 매그너스 , CGV

영화 삽입 마케팅 (PPL)


스 포 츠 마 케 팅 : 스 포 츠 스 타 를 모 방 하 려 는 심 리 를 유 도 . 여러 국가의 운동팀을 후원함으로써 매출 상승과 정치적 홍보효과를 노림

개념정의

광고사례

스포츠 마케팅

베컴을 소재로 한 마케팅 서적

베컴을 소재로 한 영화 ( 원제 : Bend it like Beckam)

스포츠 마케팅


Starbucks의 IMC 사례*문화 /은어 창조 : e.g. tall, short, Barista, Frappucino

*Third Place의 개념 확립

*Everything Matters: IMC, coffee + 알파

*Coffee House Experience 대중 마케팅 지양 브랜드 파워 육성 (resonance and relevance) 크리에티브 부서의 전문화 : 디즈니 인력 스카웃 인력에 대한 투자 소매 현장의 특징 통일 & 현지화

*과제 : 일관성과 신선함의 균형 유지

23

Buzz & 체험 마케팅int e g r a t e d . . .

23

광고론제 5 장 : IMC2: 체험 마케팅 , 버즈 마케팅 ,

PR

24

Buzz & 체험 마케팅체험 마케팅은 빙산 마케팅

인구통계행동라이프 스타일

심리적

25

Buzz & 체험 마케팅

제품위주의 마케팅

고객지향적 마케팅 체험

마케팅

편익과서비스

소비자체험제품 특성

마케팅 패러다임의 변화 : 제 4 의 물결

재화위주의 판매

재화

26


느낌감각생각행동관계

체험

전략적토대

SEMs: 얻고자 하는 소비자 반응

27

Buzz & 체험 마케팅SEMs: 얻고자 하는 소비자 반응

감각 (SENSE)5 가지 감각 ( 시각 , 청각 , 후각 , 미각 , 촉각 ) 에 초점기능적인 측면과 미학적 측면의 조화 필요

느낌 (FEEL)직관과 상상력에 기초한 소비자의 감성적 반응에 초점기분 (mood) & 감정 (emotion) 이 구매의사결정에 영향

인지 (THINK)이성적이고 정보중심적인 소비자 행동에 초점 , 필요에 따라 발상전환 대두

행동 (ACT)느낌과 생각을 종합하여 취하는 반응충동구매 – 느낌이나 생각없이 취하는 행동 소비자의 행동유발 자체에 초점 (e.g flagship store)

관계 (RELATE)소비자의 집단적 반응에 초점

28


ExPros

커뮤니케이션

공동브랜딩

웹사이트공간적 환경

상품의 외형

시각적 / 언어적 identity

인적요소

ExPros – 소비자를 상대할 수 있는 접점들

29

Buzz & 체험 마케팅체험 마케팅 분석 틀

감각

관계

감성인지행동

ExProsSEMs

커뮤니케이션 인적 요소웹사이트공간적 환경공동브랜딩상품의 외형아이덴티티

30

Buzz & 체험 마케팅CEM 의 5 단계

• 1. 표적 고객의 체험세계 분석

• 2. 체험 플랫폼/ 포지셔닝의 구축

• 3. 브랜드 체험의 구현

• 4. 고객과의 접점의 restructuring

• 5. 지속적 체험 관련 혁신의 추구

31

Buzz & 체험 마케팅Buzz( 입소문 ) 마케팅• Buzz 의 정의 (Rosen 2000)

– “the sum of all comments about a certain product that are exchanged among people at any given time.”

• 마케팅 시사점– 매체 중심이 아닌 사람 중심– 구전은 good buzz 뿐만 아니라 bad buzz 도 가능– 인터넷으로 구전효과가 더 빨리 확산

32

Buzz & 체험 마케팅Buzz( 화제 ) 마케팅 : Network

Hub/Connector

33

Buzz & 체험 마케팅Buzz( 화제 ) 마케팅의 힘 : Network

Hub Hub

Mega Hub

Hub

34

Buzz & 체험 마케팅Buzz 마케팅의 관리 지침

• 확산의 속도 촉진• 네트워크 허브 (Hub) 의 확인 및 관리• 적극적 씨앗 심기 (seeding)•창의적 바이럴 (viral) 마케팅의 사용• 보완적 광고의 사용• 효과적 Offline & Online 유통의 사용

35

Buzz & 체험 마케팅확산의 속도 촉진• 인지 - 관심 - 열망 -( 시용 )- 행동 (AIDA) 확산 단계

– 각 단계의 시장 분포 확인 – 걸림돌 단계를 확인하여 촉진

• 각 유형의 소비자의 분포• 제품의 ‘전염성’ 부가

– 감동적 제품 : 예 : 감동적 영화 , 책 , 연극 – 가시적 제품 : 예 : iPod, Starbucks takeout cup– 수요자 수에 따라 실용성 증폭 제품 : 예 : 공동구매– 코드가 맞는 제품 : Starbucks 의 제 3 의 공간 개념

36

Buzz & 체험 마케팅네트워크 허브 (Hub) 의 확인 및 관리• 집단 단위의 구매행태 분석

– 권유의 원천 확인 : 점포 내 vs. 점포 외

• Network 넓은 Hub 의 확인 (CRM)

• 다양한 허브의 활용 가능성 검토– Regular Hub– Mega Hub– Expert Hub/Mavens– Social Hub/Connectors: P&G 의 Vocalpoint

37

Buzz & 체험 마케팅적극적 씨앗 심기 (seeding)

• 개인 자료를 사용하여 network 넓은 hub 에 집중 지원 ( 예 : 단체 할인 ) 예 : P&G 의 Tremor, Vocalpoint

• 시용 전 단계인 Hub 에 무료 샘플링 : 예 DHC• CST 같은 방법으로 고객 분포 확인하여 문제

지역에 Hub 집중 공략• 방법 : touring, sampling, demos, dead network

s 주의

38

Buzz & 체험 마케팅창의적 바이럴 (viral) 마케팅의 사용• MGM (member get member) 같은 방법 활용• Hotmail 의 전염성 email 광고• 사례 : KTF 우리끼리 요금제 등• community 의 활성화 : 예 : 빙그레 발아현미 우유

39

Buzz & 체험 마케팅보완적 광고의 사용

• Jump-start 의 필요성• 연예인 광고의 장단점 분석

– 장점 : 즉각적인 높은 인지도– 단점 : 낮은 신뢰도

• 구전 성격의 광고 검토 : testimonial 즉 일반인 모델 : 예 : 화이트• advertising can kill buzz!

40

Buzz & 체험 마케팅효과적 Offline & Online 유통의 사용

• 구전 요건 : interactivity & trust• Offline 유통 : 권유의 강화 :

– 인센티브 구조의 다양화• 판매 + 판매 구성• 비판매 : 문의 유발

– 상담실• Online 유통 : 평가 : 예 : Amazon.com

41

Buzz & 체험 마케팅Blair Witch Project 시사점

• Less is More!• 목표와 수단의 일치 : Cautiously Aggressive 마케팅

– 목표 :• 과다 노출 지양하고 심층 마케팅 지향• Event Picture: 파급 효과 추구

– IMC 수단 :• 인터넷 : 전달하고자 하는 정보량 및 고 관여도에 적합• 입소문 (Buzz): 정치운동 형식의 점 조직 마케팅• 대학 신문과 웹사이트의 보완적 활용 • MTV 에 예고편 방영 : 웹사이트 알림

• 종합적 체험 / 신화 (legend) 만들기– 영화는 하나의 체험 일환– 메니아들의 상상력 역으로 이용

42

Buzz & 체험 마케팅PR 은 무엇인가 ?

• PR 은 ‘공중과의 관계의 관리’이다 • A communication function used to

promote mutual understanding between an organization and its various stakeholder groups/publics

• 시사점 :– 커뮤니케이션 수단– 타겟은 다양한 ‘이해관계’ 집단– 적극성 (pro-activeness) 의 필요

43

Buzz & 체험 마케팅PR 과 광고의 비교

비교측면 광고 PR매체의 사용 유료형 유도형

통제력 고 저신뢰성 저 고

44

Buzz & 체험 마케팅Public Relations 유형

매체관계 (media relations): 이는 매체와의 원활한 접촉 관리를 의미한다 .

직원관계 (employee relations): 이는 내부적으로 기업 사안을 임직원에게 알리고 호소하는 활동을 의미한다 .

재계관계 (financial relations): 이는 재계에서 기업을 평가하는 여러 기관들에 대한 활동을 의미한다 .

기업관계 (corporate relations): 이는 기업의 일반 이미지와 평판 (reputation)에 대한 관리를 의미한다 .

정부관계 (government relations): 이는 정부와의 원활한 관계형성 및 유지를 의미한다 .

45

Buzz & 체험 마케팅PR 기획 과정

1. 여론의 조사와 평가- 각 단체의 기업에 대한 여론 및 여파- e.g. J & J Tylenol 사건 vs. 두산 페놀 사건

2. PR 계획의 수립 : checklist- 자사가 접한 상황을 정확히 반영하고 이해하고 있다 .- 여러 배경 (background) 과 연구 자료를 활용하고 있다 .- 자사에 관련된 언론 자료를 분석하고 있다 .- 자사 제품의 장점과 단점을 이해하고 있다 .- 몇 가지의 핵심적이며 타당한 결론을 내리고 있다 .- PR 전략의 목적은 구체적이며 측정이 가능하다 .- PR 활동이 명확하게 규명되어 있으며 기대효과가 명시되어 있다 .- PR 활동의 성과의 측정방법이 기제되어 있다 .- PR 의 조사 , 목적 , 활동 그리고 성과가 잘 연결되어 있다 .- PR 계획은 마케팅 계획과 잘 조화되어 있다 .

3. PR 성과의 측정

46

Buzz & 체험 마케팅PR 의 측정

산출물 - 제작물 (production): 보도자료 , 책자 같은 PR 제작물의 질적 양적 측정- 배포 (distribution): PR 제작물을 받는 언론의 질적 양적 측정- 언론보도 (coverage): 자사에 대한 언론에서의 보도 크기 , 시간 , 횟수 등- 노출 (impression): 언론보도를 각 매체비클의 시청자 , 구독자로의 환산 및 합산- 광고가치 (advertising value): 언론보도의 광고 대체 비용 계산 및 합산- 내용 / 논조분석 (content analysis): 자사에 대한 이슈와 우호 / 비우호 논조 분석

소비자 반응- 인지 (awareness): PR 를 통하여 기업 또는 브래드에 대한 인지 변화 측정- 태도 (attitude): PR 를 통하여 기업과 브랜드에 대한 태도 변화 측정- 행동 (action): PR 를 통하여 기업과 브랜드에 대한 구매 같은 행동의 변화 측정

47

Buzz & 체험 마케팅PR 수단

통제가능 매체 통제불능 매체- 자체 매체 광고 (내부 방송국 , 사보 )- 무료 매체 광고 (Public Service Ads)- 기업과 응호 광고- 연간 보고서 및 간행물 (collaterals)- 강연- 사진- 영화 , 비디 (데 ) 오 , CD-ROM, DVD- 전시- 이벤트

- 언론 보도- 기업 입장 편지 (pitch letters)- 회사 연혁- 기자회견 관련 자료 ( 예 : 매체 kit, fact sheet)- 매체 tour- 신문 논평-TV/ 토크쇼 인터뷰

일부 통제 - 가능 메체

- 회사 홈페이지- 특별 이벤트와 협찬- 버즈 마케팅


48

제 6 장 : 소비자의 광고반응광고론

49 제 6 장 : 소비자의 광고반응

소비자 반응의 상황적 분류

주목흥미유발

열망행동

의식이해호의선호확신구매

<AIDA> <Lavidge & Steiner>

대표적 계층효과모형

THINK

FEEL

DO


소비자 반응의 상황적 분류

1정보형The Thinker생각 - 감성 - 행동

2감성형

The Feeler감성 - 생각 - 행동

3정보형The Doer행동 -생각 - 감성

4만족형

The Reactor행동 - 감성 - 생각

이성 감성고관여

저관여

<FCB 광고대행사의 모형 >소비자 반응의 상황적 분류


소비자 반응의 상황적 분류 의거 제품

PC, 오디오 , 남성정장 ,세탁기 , 대형차 , 가스보일러스포츠 car, 패션시계화장품 , 향수 , 이동통신

세제 , 건전지 , 기저귀문구류 , 치약

화장지 , 소화제

여성잡지 , 패스트푸드스낵류 , 커피 , 맥주

청량음료

이성 감성고관여

저관여

<FCB 광고대행사의 모형 >소비자 반응의 상황적 분류


통합적 소비자 반응 모형ELM 모형 (Elaboration Likelihood Model)정보가 들어오면 중심경로와 주변경로로 처리되어 태도변화를 일으키는 두 가지 경로가 있음을 제안한 모형

광고 인지

브랜드 인지

광고 태도

브랜드 태도 브랜드 구매주변 경로중앙 경로


순환적 소비자 반응 모형순환적 소비자 반응 모형의 특징-첫째 , 소비자 반응은 광고 자극물의 특징으로 그 순서가 결정된다 .- 광고와 소비자의 반응을 매개하는 여러 변수가 있다 .-셋째 , 소비자는 다양한 중간 반응을 취할 수 있다 .- 넷째 , 순환적 소비자 반응 모형은 순환적 관계로 연결된다 . 광고 자극물광고내용 , 매체집행 , 광고반복 등

매개 변수동기 유발 , 처리능력 ( 관여도 ), 기억

소비자 중간 반응생각 느낌

소비자 행동선택 , 소비 , 애호도 , 관습 등


정보의 현저성 (salience)- 주변 경쟁정보 대비 상대적으로 눈에 띠는 경향이 큼- 튀는 효과에 의한 주목- 소리가 큰 경우 , 기대와 다른 경우

정보의 생생함 (vividness)- 주변상황에 관계없이 본질적으로 자극이 강하여 주목 받을 가능성이 큰 경우- 호기심을 자극하는 경우 , 감정을 자극하는 경우 정보의 적절성 (pertinence)- 상황에 잘 어울리는 측면에 주목- 목표에 부합하는 경우 , 예상에 맞는 경우

광고의 주목


소비자의 동기유발정도- 광고에 직접 노출될 때- 상품관련 욕구가 강할 때- 기억했던 광고의 인출단서를 만날 때- 행동반응을 하면서 기억시킨 광고정보를 다시 기억해낼 때

들어오는 정보의 내용과 양 - 광고정보의 내용이 기억하는 내용과 적당히 충돌하는 경우 : 예 : 질문형 copy- 상황에 적절한 정보- 정보과부하 시 저하 & 자원상응 시 촉진 : 예 : TV15 초 절제된 copy

소비자의 특성 : 정보처리능력- 인성 , 일반적인 정보처리 능력 , 사전지식의 내용과 양 , 상품에 대한 관여도 , 상품 / 브랜드에 대한 친숙도 , 브랜드 애호도 등

광고 정보의 처리 수준


기억처 속의 내용을 기억해 내는 데 영향을 주는 요인

처음 내용을 기억할 때 정보가 깊이 있게 처리되었는가 ? 정보가 일반적인 정보처리에 자주 동원되었는가 ?

최근에 처리된 정보인가 오래된 정보인가 ? 기억하고 있는 내용 중에서 비슷한 분야의 경쟁정보가 많이 있는가 ?

기억을 촉진할 단서가 제공되었는가 ? 기억을 방해하는 단서가 있지는 않는가 ?

정보를 기억할 때의 감정 상태는 어떠한가 ?

광고의 기억


광고의 느낌반응느낌반응이 브랜드 태도에 영향을 미치는 경로1. 느낌반응 주목의 촉진 광고정보처리 촉진 브랜드 태도2. 느낌반응 주목의 촉진 느낌반응의 촉진 브랜드 태도3. 느낌반응 기억의 인출 광고태도 브랜드 태도4. 느낌반응 광고태도 브랜드 태도5. 느낌반응 브랜드 태도6. 느낌반응 ( 기억의 인출 ) 브랜드 사용경험의 변경 브랜드 태도


소비자 구매행동에 중요한 영향을 미치는 정보 용이성 : 브랜드의 구매결정 또는 소비에 관련된 판단을 할 때 쉽게 떠오르는 정보 유용성 : 상품구매나 브랜드 선택에 유용한 기억정보 브랜드 태도에 영향을 주는 기억정보 상품구매욕구를 자극하는 기억정보 기억해내는 브랜드 태도 정보 부정적 기분을 유도하는 기억정보 기억정보의 기억구조 : 어떤 구조로 기억이 체계화되어 있나

광고와 구매행동


광고의 선택대안과 광고의 무의식적 효과광고의 선택대안광고는 선택대안에 대한 소비자 인식에 영향을 미침으로써 상품 또는 브랜드 선택에 영향을 줄 수 있음- 예 ) 미국의 DHL 은 한 광고에서 DHL 을 FEDEX 및 UPS, 두 경쟁자와 동시에 대비시킴으로써 차별화를 더욱 강조 , 선택에 영향력을 미치려 함

광고의 무의식적 효과Grunert 는 의식적 정보처리를 하는 전략적 인지과정과는 달리 무의식적으로 정보를 처리하는 과정을 자동적 인지과정이라 하였는데 , 이러한 정보처리는 거의 제한 없이 동시적인 정보처리가 병행될 수 있으며 , 광고효과에 큰 영향을 준다고 함


생각해볼 문제1. 크리에이티브는 왜 마케팅 문제와 연관되어야 하는지 설명해

보자 .2. 크리에이티브 능력을 키우기 위해 요구되는 자질을 생각해 보자 .3. 여러 편의 잡지광고를 보고 그 크리에이티브 발상의 원천을

생각해 보자 .4. 크리에이티브에서 많이 사용되는 소구점 7 개를 선택하여 이에

해당되는 TV 광고를 찾아보자 .5. 헤드라인과 슬로건의 용도는 무엇인가 ?6. 캠페인과 단일 광고의 주요 차이는 무엇인가 ?7. 캠페인에서 표현의 다양화가 왜 중요한지 설명해 보자 .8. 광고음악에 주의해야 할 사항을 생각해 보자 .9. 광고모델의 주요 고려사항을 설명해 보자 .

61 제 7 장 : 크리에이티브 관리


61

제 7 장 : 크리에이티브 관리

광고론


Creativity is “Thinking out of the Box”Creativity is “Blue Ocean Strategy”

크리에티브는 무엇인가 ?


문제해결을 위한 발상의 전환 및 구현의 연결

발상 구현 /표현

크리에티브는 무엇인가 ?


발상&구현 / 표현

“빈틈 없는 통합”

문제해결을 위한 발상의 전환 및 구현의 연결크리에티브는 무엇인가 ?


무 ( 無 ) 유 ( 有 ) X

유 ( 有 )유 ( 有 ) O

concept seamlessexecution

크리에이티브는 무엇인가 ?크리에티브는 무엇인가 ?


크리에이티브 : 문제해결을 위한 발상의 전환 및 구현의 연결 크리에이티브에는 목적이 있어야 함 크리에이티브는 발상의 전환을 필요로 함 크리에이티브는 발상에 맞는 구현으로 반드시 연결되어야 함

광고의 창의성만을 위한 광고제작은 지양되어야 한다 .

- 제품이나 메시지가 없는 광고가 되어서는 안 된다 .- over-creativity 의 경계

광고의 과학성

광고의 창의성 광고의 경험성광고시너지

광고의 창의성


크리에이티브 개념 /Big idea 발굴 원천

브랜드와 로고 브랜드는 마케팅과 광고 전략의 핵심 소재

포장 포장의 개성이 확고할 때 적합

제조공정 Nanotechnology 같은 첨단기술


상품의 국가 또는 지역 원산지 품질 / 정통성의 단서

상품의 연혁 since….

과거의 광고 캠페인 복고풍




보편주의 내재된 드라마 : 평범함이 힘의 원천 ! 친근감 /믿음 부여상품 사용의 결과 : 상품 혜택브랜드가 없을 때의 결과 : 존재의 이유를 확인브랜드가 없을 때와 있을 때의 결과를 동시에 보여주는 것 브랜드를 해결책으로 제시


크리에이티브 전략과 실행

광고의 소구점 / 발상 (appeal): The “What”- 크리에이티브 개념에 입각하여 광고물에서 강조할 내용

광고의 실현 / 구현 (execution): The “How” - 주어진 광고 소구점을 실제로 표현하는 방법

광고개념의 실행은 광고 소구 하위에 있는 개념이다 .

현실적으로는 소구점과 실현 방법의 선택이 동시에 이루어지는 경우가 많다 .


관여도

광고소구점

단순한 문제해결호감 중요치 않음소수의 혜택혜택의 극단적 표현한두번의 노출 승부

감성소구의 선택브랜드 관련 독특한 감정광고 호감의 중요성혜택은 간접 연결반복에 의해 가중 / 강화

이성형 감성형

저

소비자 소구

도입기에 감정처리 중요광고 호감 중요치 않음혜택소구 과장 안됨혜택소구 약하면 안됨경쟁사 대비 비교가능

감정처리의 정통성소속감 유발 요구과장은 가능약한 주장은 금물반복에 의해 가중 / 강화

고


이성적 소구

이성적 소구

상품속성 : 제품의 특정한 부분의 우월성

경쟁우위 : 타사 대비 차별적 우위

가격 : 절대적인 가격에 역점

소비자 절약 : 소비자가 얻을 수 있는 보다 구체적인 가치

신규성 : 새로운 정보가 부여되는 경우 , 홍보가 필요한 경우

근원적 수요 : 상품의 도입기에 상품군의 일반적인 정보 전달

소비자혜택 : 상품을 통해 얻을 수 있는 혜택


감성적 소구

감성적 소구

애국심 : 소비자들의 공동체의식을 유발하려는 전략

두려움 / 공포 : 상품을 사용하지 않을 경우 따르는 부정적 결과를 제시

자아표현 : 소비자의 자기과시 및 자아표현

정 : 소비자가 생리적인 각성 , 잔잔하게 사랑 , 우정 , 다정함 등

성적 소구 : 인간의 근본적 욕구

유머 : 웃음을 통한 흥미위주의 접근

패러디 : 잔잔한 미소를 자아내게 하는 위트를 통해 커뮤니케이션 함


광고의 실현 입증 - 상품의 이점 및 그 결과를 입증하는 방법- 제품속성을 표현하는데 적합 비교광고- 타사대비 우위를 보여주는 방법- 경쟁우위를 표현하는데 적합 실증사진- 상품을 그대로 보여주는 방법- 브랜드 자산이 아주 강한 제품에 적합


광고의 실현 은유- 무드를 통해 간접적인 전달- 실질적인 차별화가 어려운 상품 , 자아표현에 적합

애니메이션- 시간과 공간을 초월하여 다양한 창의적 표현을 가능하게 함- 소비자에게 친근감을 줄 수 있음

생활의 단편- 상품의 필요성을 쉽게 나타낼 수 있는 실현방법- 보편주의 소구에 일치한 개념


스포크스맨 및 전속모델- 신뢰성과 공신력을 지닌 스포크맨 이용 : 고관여 상품- 유명연예인을 이용한 전속 모델형 : 저관여 상품

과장- 상품의 특징을 흥미롭게 처리 , 제품의 특징을 확실하게 전달- 유머처리에 적합

증언- 구전형 광고 : 유명인 혹은 표적고객과 유사한 사람을 통한 상품 소구

광고의 실현


문제해결- 주어진 문제상황에 상품이 어떻게 도움을 줄 수 있는지를 직선적으로 제시- 생각반응이 요구되는 광고전략에 적합

테크노- 첨단세계를 상징하는 역할 , 인터넷을 비롯한 첨단 디지털 상품에 적합

티져- 신상품 런칭 대비 , 소비자의 호기심을 유발하려는 목적으로 사용

광고의 실현


광고 캠페인이란 무엇인가 ?

여러 편의 광고를 장기적으로 관리하는 것 . 일반광고 계획에 비해 더 장기적인 안목을 요구 좋은 예 : 말보로 , 앱솔루트 , Miller 맥주

광고 캠페인이 고려해야 하는 사항

캠페인의 취지와 장기목표가 무엇인가 ? 명확하고 지속적인 브랜드 개념이 존재하는가 ? 크리에이티브 기반 ( 플랫폼 ) 이 존재하는가 ? 표현의 다양화를 어떻게 할 것인가 ? IMC 차원의 캠페인 관리 사항은 무엇인가 ?

광고 캠페인 관리


캠페인의 조정

B크리에이티브 효과

C매체효과

A캠페인 성과

E환경변화

D광고의 변수의 영향캠페인의 종합효과 모형


크리에이티브 주변 요소들

광고음악- 배경음악 : 광고의 분위기를 조성하기 위해 배경으로 사용되는 음악- 음악은 설득을 상황에 따라 방해할 수 있고 또는 촉진시킬 수 있음- 징글 : 광고의 언어적 메시지를 노래 가사로 표현하는 것 CM송으로 많이 알려짐 광고모델- 신뢰할 수 있는 모델의 영향력 : 전문성이 있는 모델의 말을 소비자는 내면화의 과정을 거쳐 원천을 망각하여도 메시지는 신념체계에 유지됨 .

- 매력 있는 모델의 영향력 : 모델의 매력이 동일시의 과정을 거쳐 소비자를 설득시킴 . 그러나 매력 있는 모델의 기용이 반드시 효과적인 것은 아님 .

- 파워 있는 모델의 영향력 : 소비자가 메시지를 전달하는 모델이 파워가 있다는 것을 알게 되면 추종이라고 알려진 과정을 거침 . 즉 처벌을 피하고 호의적인 반응을 얻기 위해 모델의 설득적인 메시지를 받아들임 .


생각해 볼 문제1. 소비자는 왜 빙산과 같은지 설명해 보자 .2. 소비자 광고반응모형은 광고전략수립에 어떠한 기여를 할 것인가 ?3. 소비자의 주목을 받는 광고를 직접 찾아서 그 광고의 효과를 설명해 보자 .

4. 소비자가 광고정보를 깊은 수준으로 처리한다는 뜻은 무엇인가 ? 예를 들어 설명해 보자 .5. 실질적으로 소비자의 행동에까지 영향력을 지니는 광고는 어떠한 광고일까 ? 6. 소비자에게 어떤 느낌을 불러 일으키는 광고가 광고주에게 유용한 광고라 할 수 있을지 논의해 보자 .7. 새로운 대안이 기존 대안과 유사성이 크고 비교적 열등한 대안이면 오히려 기존 대안의 선택이 늘어나는 이유는 무엇인가 ?8. 쾌락재의 광고 전략은 실용적 제품과 어떻게 다른지 설명해 보자 .


82

광고론제 8 장 : 광고의 시장반응과 예산결정

83 제 8 장 : 광고의 시장반응과 예산결정

광고의 판매 반응판매반응의 정의 광고의 총괄반응 : 광고를 했을 때 나타나는 반응을 시장 전체의 관점에서 종합한 것으로 보통 판매액 , 판매량 , 점유율 , 이익 등으로 표현 판매반응함수 : 광고와 판매반응의 관계를 수학적 함수로 표현한 것

광고

다른 마케팅 변수

환경 변수

판매판매 = f( 광고 )

판매 = f( 다른 마케팅 변수 , 환경 변수 )( 유통 , 가격 , 상품 , 판촉 등 )

( 경쟁광고 , 소득 , 인구 등 )

광고의 판매반응함수


통합 분석을 위한 가상적 자료

t1 t2 t3 t4 t5 t6

8 8 8 9 9 9

7 7 7 7 6 7

5 5 5 5 5 7

2 3 4 4 5 5

t7

9

7

7

6

t8

9

7

7

6

제품가격유통광고

10 12 13 13 15 14 16 16판매

전략

시간


0

2

4

6

8

10

12

14

16

t1 t2 t3 t4 t5 t6 t7 t8

제품가격유통광고판매

그래프에 의한 통합 분석


광고 반응의 개념

광고투입

반응 /판매A

B C

의미 : 반응에 따라 광고의 효과는 다르다 .

X

Y1

Y3

Y2

과소평가 : 포화 야기

과대평가 : 광고 위력 역부족


판매반응의 형태

최대광고량과 최소광고량의 광고액을 증가시킬 때 초기에는차이가 작을 때 사용 . 비현실적임 판매가 급증하지만 점차 증가율 감소

가속점을 지나면서 급격한 증가를 지나치게 많은 수준으로 광고할 때 보이다가 궁극적으로는 증가율 감소 총판매효과가 감소하는 지침현상 발생

선형증가형 오목증가형

S 자형 증가감소형.가속점지침효과


확대된 S 자형 그림 : 분기 효과

S자형

40억 100억

가속점


판매반응의 전략적 시사점 판매의 증가율과 감소율은 차이가 있다 : 보통 증가율 > 감소율

증가율은 학습 , 감소율은 망각이라는 반응에 의해 좌우된다 .

경쟁광고의 양과 전략이 판매에 영향을 미친다 : 상대 광고 , SOV 대두 광고매체 등의 광고 전략 요인도 판매반응에 영향을 미친다 : 양과 질 (창의 )

판매가 최고의 수준에 도달하면 다시 줄어드는 경향이 있다 : 당장 반복 안됨 광고 증가의 충격효과 , 그러나 서서히 감소될 수 있음


광고효과의 지속현상과 누적현상

광고액

판매액 판매액누적광고액

신상품의 경우 광고 , 누적광고 , 그리고 판매의 관계

시간 시간

금액금액

이번기의 광고호의 = 전번기의 광고호의 (1- 감가상각비율 )+ 이번기의 광고비중

누적광고의 효과를 나타내기 위하여 광고호의라는 개념을 사용 광고호의 : 기존의 광고효과와 새로 추가된 광고효과를 합하여 표현한 개념


2007년 단위당 생산비용 4,000 원 생산비에서의 광고비 비율 (25%) 1,000 원2008년 예상판매량 100,000 원2008년 광고예산

예산 책정 방법 판매기준 비율법 :

판매실적이나 예측치를 기준으로 일정 비율을 곱해 예산 측정

단위당 생산비의 일정비율을 광고비로 책정한 후 판매량에 곱해 결정

장점 : – 기업의 자금운용이 쉽고 안정적임 ,단순하고 실행하기 쉬움– 산업 내 광고경쟁 완화가능성

단점– 논리적 모순 & 잘못된 의사결정 가능성– 탄력성 있는 예산 조정 어려움

2007년 총 매출액 1,000,000,000 원 10% 의 매출액 비율

2008년 광고예산 100,000,000 원

100,000,000 원


경쟁사 대비 균형법 : 경쟁사와 비슷한 수준에서 책정 문제점

– 기업 고유의 시장상황과 마케팅 목표 무시– 광고캠페인의 효과 등의 차이 무시

목표 및 과업 기준법 : 과업을 정의하고 이를 수행하는데 필요한 예산을 추정

예산 책정 방법

목표 결정구체적인 과업 결정

과업별 소요비용 추정


예산 책정 방법 MS-SOV 방법 :

시장점유율과 광고점유율간의 관계분석을 바탕으로 목표 시장점유율 달성을 위해 필요한 광고점유율과 광고예산의 규모 산출

시장점유율 목표 설정

시장점유율과 광고점유율간 관계분석(MS-SOV 관계식 추정 )

제품시장 전체 광고예산 추정

자사제품에 대한 적정 광고예산의 산출


판매반응함수를 이용한 책정방법 잠재적 판매반응함수

– 경험적 / 정성적 방법– 판매반응함수를 명백하게 표현하지는 않지만 논리를 분명하게 사용하는 방법

주관적으로 판단한 판매반응함수– 수학적 함수로 표현하기는 하지만 실무자의 경험적 판단에 근거하여 도출

실험에 의해 판단한 판매반응함수– 가장 바람직하지만 실험기간이 길고 , 비용이 많이 듬

광고의 한계효과 분석방법– 한계비용과 한계효과의 일치화– 매출은 광고비용의 함수이며 , 광고에 의해서만 결정된다는 가정 전제

예산 책정 방법


광고의 배분과 스케줄링 광고예산의 배분방식

총예산을 결정한 후 배분하는 2 단계 배분방식 광고예산의 책정과 배분이 동시에 결정되는 방식

배분 : 한계광고효과가 거의 같을 때 최적의 배분상태 지역 , 세분시장 , 매체 , 상품 및 브랜드

광고의 탄력성 = 광고반응 변화율 / 광고량 변화율 배분자원

광고예산 , 광고물 총 삽입가능 횟수 , 사용할 광고물의 수 등 배분대상

지역시장 , 세분 소비자 시장 , 광고 매체 , 광고시기 , 광고대상 상품 / 브랜드 등


스케줄링 스케줄링 : 광고를 시간에 따라 어떻게 배분하는가 ?

연간 광고의 적용 패턴 결정 광고의 타이밍이 중요한 이유

수요가 시간에 따라 불균형성을 보임 광고효과의 지속성이 최적 광고타이밍에 영향을 줌 광고캠페인 초기에 고객반응을 분명하게 이끌어내야 판매량 증가 가능 (S 증가 모형인 경우 ) 광고증가와 감소에 따른 광고반응의 비대칭성이 영향을 미침

광고의 시간배분 유형 전체 시간범위 , 광고의 발생여부를 판단하는 단위기간 , 광고량의 기준 등 세가지 기분요인을 어떻게 정의하는가에 따라 달라짐

– 광고의 증감형태 : 계획기간 동안 광고의 변화에 따라– 광고의 집중형태


반복광고가 필요한 경우 , 예산이 적은 경우 , 망각률이 높은 경우 : 무명 신제품 경쟁광고가 많은 경우 , 다양한 매체

강한 충격 : 영화광고

구매주기에 따라 광고를 구매주기가 불규칙적인 경우 , 제한된 집행하는 경우 , 학습율 높을 때 예산으로 효율성을 극대화해야 할 경우

이외성 : 여름에 라면광고

광고스케줄의 집중유형연속형 단기집중형

불규칙적 파동형규칙적 파동형


광고 배분의 경험 원칙 초기에 신상품의 경우 대폭 ( 집중 ) 광고를 하는 것이 유리하다 .

성장기에 있는 브랜드들은 일정수준의 광고를 꾸준히 하는 것이 유리하다 .

성숙기의 상품으로 많은 광고량을 유지해온 인기상품들은 광고를 당장 줄여도 부정적 효과가 크게 나타나지 않으므로 , 불규칙적 파동형 광고가 유리하다 .

광고목표가 최대한의 소비자에게 노출되는 것이라면 광고를 단기집중형으로 수행하되 다른 시간대에 골고루 광고하는 것이 좋고 , 반복노출을 목표로 하는 경우는 같은 시간대에 파동형이나 연속형으로 수행하는 것이 좋다 .

경쟁사가 파동형 광고를 수행하는 경우 자신도 파동형을 수행하는 것이 유리하다 .

파동형 광고를 할 때 가능하다면 규칙적 형태보다는 불규칙적 형태가 효과적이다 .


생각해볼 문제1. 총괄적 판매반응함수의 의미와 역할을 생각해 보자 .2. 광고증가의 충격효과를 이용하는 광고전략은 무엇인가 ?3. 오목증가 모양과 S 증가모양의 공통점과 차이점을 설명해 보자 .4. 광고효과의 지속형태가 비단조감소형으로 나타나는 경우를

생각해 보자 .5. 판매반응함수를 근거로 광고예산을 산출하는 방법의 장단점을

생각해 보자 .6. 기존 광고예산 결정 편법들의 장단점을 평가해 보자 .7. 파동형 광고의 장단점이 무엇인지를 생각해 보자 .8. 연속형의 수준유지 광고가 유리한 상황을 생각해 보자 .9. 에어콘의 광고비를 분기별로 배분한다면 어떤 논리에 따라서

할지 생각해 보자 .

100


100

광고론9 장 매체관리

101

우리나라 광고 현황개념정의

개념정의<< 연도별 매체별 광고비 현황연도별 매체별 광고비 현황 >>

0

5000

10000

15000

20000

25000

80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04

TVRadio

신문잡지

옥외 및 기타

2003년 (68,442억 ) 대비 2004년 (68,023억 ) 총 광고비 0.2% 역 신장4 대 매체 성장은 둔화 , 뉴미디어 영역은 지속적으로 고성장

102

매체 광고비 ( 억원 ) 성장률 (%) 구성비 (%)‘04 ‘03 ‘04 ‘03 ‘04 ‘03

4 대매체 TV 22,350 23,671 -5.6 -3.0 33.5 34.8라디오 2,653 2,751 -3.6 -1.1 4.0 4.0신문 17,436 18,900 -7.7 -6.4 26.2 27.8잡지 4,256 5,006 -15.0 -8.4 6.4 7.5

4 대매체 46,695 50,328 -7.2 -4.8 70.1 74.14 대 매체 광고제작 2,758 2,756 0.0 2.6 4.1 4.1옥외 , SP, 기타 9,237 9,264 -0.3 6.2 13.9 13.6

뉴미디어 케이블 TV 3,999 2,975 34.4 26.9 6.0 4.4온라인 3,927 2,700 45.4 45.9 5.9 4.0

스카이라이프

31 - 0.0

소계 7,957 5,675 40.2 35.3 11.9 8.3총계 66,647 68,023 -2.0 -0.6 100.0 100.0

매체별 광고비 현황매체별 광고비 현황

자료 : 제일기획

매체별 광고비 현황 ( 단위 : 억원 )

103

4 대 매체 기준 상위 7 대 업종별 광고비 구성 (04년 기준 )

순위 업종명 04 년광고비 구성비(%)

TV 라디오 신문 잡지 전년대비성장률 (%)1 컴퓨터 및 정보통신 7,070 15.1 4,550 388 1,812 320 -11.2

2 서비스 4,452 9.5 877 141 3,112 323 2.0

3 식품 3,873 8.3 3,064 221 456 132 -13.34 금융 보험 및증권 3,871 8.3 2,126 382 1,248 115 -12.0

5 건설 건재 및부동산 3,591 7.7 1,387 298 1,813 93 2.0

6 화장품 및 보건용품 2,827 6.1 1,712 75 383 656 -1.27 가정용 전기전자 2,718 5.8 1,424 139 968 186 1.4

업종별 광고비 구성

104

매체 전략의 개념

개념 :

• 전달하고자 하는 광고주제 및 내용을 표적 소비자에게 전달하는

매개수단을 어떻게 구성하는가

광고매체전략의 주요 요소

• 표적 소비자 결정

• 매체의 상호배타적 표적 시장 선별력 (Selectivity)

• 넓이 ( 광고에 노출되는 소비자 수 : reach)

• 깊이 ( 한 소비자당 광고가 노출되는 평균빈도 : frequency) 결정

• 매체의 역할 결정 : 카피와의 조화

매체의 기본 고려

105

매체의 개념

매체구성

표적구성

106

매체 성공

초과노출

미달 노출

107

매체 실패 : Type I

초과노출

미달 노출

< 매체 믹스가 단조로운 경우 >

108

매체 실패 : Type II

초과노출미달 노출

< 표적 청중이 불명확한 경우 >

109

매체 실패 : Type III

초과노출

미달 노출

< 전혀 생각이 없는 경우 >

110

TV Radio 신문 잡지도달률 고 중 고 저

도달빈도 고 중 고 저

선별력 저 중 저 고

creativity 고 중 저 고

매체의 상대평가

111

AQH 청중수 Cume 청중수 GRP=AQH 청취율 광고횟수GI=AQH 청중수 광고횟수

시청률 : 시청점유율 : GRP= 도달률도달빈도 CPP= 스케줄 계약비용 /GRP

평가방법

창의성 제한저관여청중수 저조

표적시장에 대한 선별력 낮음고비용 (SA~800만 ) 저관여 (high clutter) 반복 필요 , zipping&zapping

단점

개인화된 매체 ( 선별성 )저렴한 CPM & 저비용 (~74만 )신축성이미지 상상 , 이동인구

라디오 매체시각 + 청각 정보 전달광범한 노출력저렴한 CPM 반복 용이 , 입증용이

장점 TV 매체

방송광고매체 : 저관여 매체방송 매체

112

TV 광고 체크 사항•그림으로 말하라•핵심 장면 삽입하라•시청자 주목 끌라•쉽게 만들라•브랜명 알게 하라•브랜드 개성 확립하라•수다스런 광고 피하라

라디오 광고 체크 사항•상상력 활용하라•특이한 소리 활용하라•한가지 아이디어 제시하라•표적 소비자 일찍 밝혀라•브랜드명과 혜택 일찍 말하라•신속성의 장점 살리라 , 청소년 청중으로 생각•음악을 이용 , 청취자 행동유도

113

CATV 매체

구분 지상파 TV 케이블 TV

대상 시청자 불특정 다수 가입자시청자 특성 대중 세분화된 표적층

방송 편성 종합 편성 전문 편성방송 형태 Broadcasting Narrowcasting

광고길이 / 형태 제한성 융통성

지상파 TV 와 케이블 TV 특성 비교

114

Cable TV 선별력의 예시 경제/경영 관심 집단에 통합적 접근

Cable + 신문+ website + email streaming + SMS? Women marketing에 집중

On Style, Women’s Entertainment, Food Network 스포츠/게임 지향하는 젊은 남자 층에 유용

ESPN, Superaction, Ongamenet, Badook Teen marketing & Kids Marketing에 유용

MTV, VH1, Nick at Night, Tooniverse, Nickelodeon 수익 증가에 공중파 대비 유통성

중간 광고, Premium cable, VOD, PPV 등 고급 programming

A&E, History Channel

115

인쇄광고매체 : 고관여 매체

광고재인 측정방법잡지의 독자수 측정방법

판매부수공사기관ABC

평가방법

높은 CPM & 고비용 노출될 때까지 장기간 소요한곳에 집중되는 경우 허다함고비용 : 절대 + 평균 낮은 선별성 창의성 제한

단점

고관여높은 선별성 & 신뢰성긴 수명 / 반복노출 가능

잡지매체고관여높은 도달률 & 도달빈도기사별 선별성

장점 신문 매체

인쇄 매체

116

인쇄 광고 체크 사항•레이아웃 단순하게 하라•사진 밑에 표제•광고문 길게 써도 좋다•긍정적이고 매력적인 말을 헤드라인에 써라•긴 헤드라인 두려워 말라•이야기 소구법 시도하라•그림보다 사진을 활용

인쇄 광고 체크 사항 ( 계속 )•통일된 광고 형식 개발하라•사용 전후의 그림 대비•알기 어려운 형식 하지말라•시리즈에도 하나 하나 완전한 광고

117

기타 광고 매체

통행인 수 추정하여 판단평가방법

높은 비용 객관적 측정의 어려움창의성 제한낮은 선별성단점

직접 전달 가능 융통성다양한 전달방법 ( 통행권 ,카탈로그 , 전화카드 )

기타매체지속적 / 반복적 노출 가능상대적 저비용대형 광고물 : 시야 지배IMC 보완 수단

장점옥외광고 매체

118

표적과 포지셔닝의 변화

Lee 표적: 중년 여성에서 젊은 남자로 전향 포지셔닝: 단순 청바지 보다 불멸의 정신

• 유사 사례: Marlboro 담배의 카우보이 Trend Model

• 주변 집단• 첨단 집단• 유행 집단• 청소년 주류 집단

BMW 표적: 현존의 사용자에서 미래 잠재 사용자 추가 포지셔닝: responsiveness의 개념 확립 및 긍정 연상 확대 BMW 사용자 개선을 통하여 자동차 아이덴티티 확립

119

Lee 의 매체 전략 Trend Model에 입각하여 매체 결정

• 주변 집단 주간지에 여백 광고 격주 게재

• 첨단 집단 심야 유선 방송 혹은 인디 영화 극장, 인터넷 광고

• 유행 집단 남성 위주 대중적 유선 방송(MTV, Comedy Central, ESPN)

• 청소년 주류집단 청소년 프로그래밍(Fox의 Simpsons, Buffy)

120

숙련된 인터넷 사용자 초고속망과 PC

광고가 아닌 광고: BMW Films로 포장 인터넷 사용자의 적극성을 역이용 하여 스스로 발견한 쾌감부여 티져 광고도 예고편처럼 꾸밈 의견선도자들의 구전 유도

극장에서 예고편 전에 상영 연예 잡지(자동차 잡지 기피)에 게재

BMW 의 매체 전략

121

캠페인 효과 측정

Lee sub-brand 에 대한 이미지와 연상 조사 Levi’s 와의 변별력 Lee 모 브랜드와의 변별력

표적 집단과 비표적 집단 간 브랜드 성과

표적 집단인 2~30 대의 브랜드 인지도와 브랜드 태도 조사 주요 경쟁사인

Mercedes-Benz 와의 차별성 구매의도나 구매는 중요한 기준 아님

Lee BMW

122

인터넷 매체와 모바일 매체 인터넷 광고

• 소비자 접촉 차원에서 3 대 매체로 발돋움하고 있음 모바일 매체

• 장점• 개인적인 미디어• 시간 , 공간적 제한 없음• 휴대성• 구매 시점에서의 정보 제공

• 단점 : • 전달 양이 적음• 무선 인터넷 접속 통신료 부담

모바일 광고의 효과측정• 행동효과• 응답효과

123

Coke Play 인터넷 IMC 사례 타겟의 매체 이용 변화에 착안 IMC 매체

TVC+Lineage+Online+Print+PR+MSN+Vehicle+POS+PackageBus

내부 결속 강화 email+mp3+sticker 등

전략적 제휴 Sony, iRiver, NCSoft

성과 11,000,000 page view, 1,200,000 login, 4,000,000 product

code 기입

124

매체계획수립의 개념적 체계 매체계획 수립

정의 : 어떤 브랜드의 광고물이 표적시장의 소비자에게 가장 효율적으로 영향을 미칠 수 있도록 광고물의 전달매체를 선택하고 , 구체적인 매체활용방법과 시기를 정하는 일련의 의사결정 과정

• 매체군 : 일반적인 커뮤니케이션 매체 의미

• 매체비클 : 광고물이 실리는 구체적인 신문 또는 잡지명 , 광고가 방영되는 낱개의 프로그램 의미

• 매체단위 : 광고주가 구매할 수 있는 구체적 광고매체의 시간이나 공간

• 삽입매체단위 : 매체계획에서 구입하기로 결정한 매체단위

• 매체스케줄 : 일정계획기간 동안 구매하기로 결정한 삽입매체단위의 종합

125

광고의 분류 기준

매체계획 수립 절차 매체계획의 준비단계

• 필요한 자료 준비 및 이해• 표적시장 및 광고 예산 / 시간 배분 전략 결정

매체목표의 설정단계• 도달률 & 도달빈도 그리고 연속성 결정• 표적시장별 비중 결정

매체전략의 설정단계• 광고 스케줄링 유형 결정• 매체군 활용 (media mix) 전략 결정

매체비클 (vehicle) 및 단위 선정 단계• 매체비클 및 단위 결정 ( 자료에 의해 )

매체계획 작성 및 평가 단계• 스케줄을 포함한 매체 계획안 도출

매체계획서 완성단계


126

제 10 장 : 소매 광고

광고론

127 제 13 장 : 판촉

소량의 구매편한 시간의 구매

단거리 구매One Stop Shopping

존재다량의 구매

불편한 시간의 구매장거리 구매다 방문 구매

부재

중간상 없는 세상

128 제 13 장 : 판촉Slide 13-11

중간상의 존재에 의하여 창조되는 가치

수요자 : 소비자 편익 창출Time: 예 : 24 시간 운영Place: 예 : 자판기Form: 예 : 낱개 포장Possession: 예 : 택배

공급자 : 제조업자의 서비스 대행

129 제 13 장 : 판촉

소매 마케팅이란 무엇인가 ?

소매 관리의 정의 : 유통에서 마지막 단계

소매 마케팅의 고려사항

소비자를 우선 점포로 끌어들여야 함 (pull & push)

제조와 소매 광고가 어느 정도 일치해야 함

협동광고의 필요성 인식- 광고비 분담- 수평과 수직 협동의 구분

연계마케팅을 고려

새로운 유통업태 등장에 관심

매스커스터마이제이션

▲ 농협 하나로클럽과의 수평적 협동광고를 보여주는

CJ Mall 의 광고 사례

130 제 13 장 : 판촉

소매 마케팅의 중요 고려요소

소비자 / 가구특성

- 입지- 인구통계- 역할- 라이프 스타일- 인성- 경제

구매 및쇼핑욕구

점포속성의중요도

속성의지각

점포에 대한태도

소매상전략

점포의 선택

점포내정보처리

제품 및상표구매

점포 이미지 : 소매업의 가장 중요한 고려요소 , 브랜드 이미지와 통합 관리

131 제 13 장 : 판촉

상권의 중요성

상권 : 주어진 점포의 입지에 고객을 끌어들이는 힘- 방문객의 지역적 범위상권의 파악 : 고객의 인구통계학적 특성 및 기타 특성 확인 가능상권의 크기 : 복수의 점포전략 결정 및 마케팅과 촉진의 범위 설정에 기여CST 기법 : 상권 규모를 시각적으로 파악하는 방법

▲ 상권 크기가 큰 곳에 입점한 현대백화점의 지점들

132 제 13 장 : 판촉

편의점 잡화점 할인점 /양판점

전문점 슈퍼마켓 백화점 /쇼핑센터

넓이( 간편성 대 다양성 )

깊이( 간편성 대 전문성 )

저

고

저 중 고

133 제 13 장 : 판촉

소매상의 유형

점포유무에 의한 분류 소매점포 믹스전략에 의한 분류

점포 소매상

편의점 슈퍼마켓

전문점 백화점 할인점 양판점

슈퍼스토어 하이퍼마켓 전문할인점

회원제 도매클럽

무점포 소매상

자동판매기 통신판매 방문판매 홈쇼핑

텔레마케팅 인터넷 마케팅

점포의 종류

134 제 13 장 : 판촉

점포소매상

편의점- 시간 / 공간 편의성 및 상품 편의성 ( 다품종 소량의 제품계열 취급 )- 점포의 위치 선정하고 알리는 것이 과제슈퍼마켓- 비교적 대규모 매장 , 낮은 마진 , 다양한 상품 , 셀프서비스 쇼핑- 커뮤니케이션 전략 : 특정 품목 할인 및 도달범위가 제한된 매체 활용 전문점- 한정된 제품계열에 대해 다양한 품목 취급- 점포의 위치를 초기에 알리는 것이 과제백화점 : 대규모 소매점포- 다양한 IMC 관리

135 제 13 장 : 판촉

점포소매상할인점 : 박리다매 원칙 : 다양한 상품 믹스 및 낮은 상품 깊이

양판점 : 다양한 상품 계열을 저렴하게 판매

회원제 도매클럽

- 회원들에게만 할인된 가격으로 유명제품 판매 : 창고형 매장

- 지역 매체 활용하여 회원 확보

하이퍼마켓 : 식품과 비식품을 저렴하게 판매

전문할인점 : category killer ( 한정된 상품군 내의 다양하고 풍부한 상품 )

- 점포의 위치를 알리는 것이 중요

드럭스토어 : 의약품 , 화장품 , 생활용품 , 식품 등을 모두 취급하는 복합점포로 건강 및 미용과 관련된 제품을 판매함

Flagship Store: IMC 를 위한 전략 점포

- epicenter 개념 확립

- 체험 공간의 제공

136 제 13 장 : 판촉

사례 : Flagship 스토어

137 제 13 장 : 판촉

무점포 소매상

통신판매- 표준화 규격화된 상품• , 고부가가치 상품 취급- 다른 회사와의 차별화 중요 : 이미지 차별화텔레마케팅- 전화이용 / 적극적으로 고객 반응 창출 가능 - 수신자 요금 부담 서비스 이용홈쇼핑- 직접반응광고 : Infomercial - 홈쇼핑 채널 이용한 주문방식 : CATV 이용 온라인 마케팅 - PC 통신 및 인터넷의 발달로 시 공간을 초월한 주문 및 결제 가능•방문판매- 최근에 가장 많이 사용되는 방문판매 방식은 다단계 판매방식- 브랜드의 인지도를 높이는 수단으로 광고 이용자동판매기- 점포를 통한 판매가 어려운 장소와 시간에 상품 구매 가능

138 제 13 장 : 판촉

소매광고의 목표

소매광고의 장기적 목표점포이미지 및 브랜드 포지션의 개선점포이미지는 소매경영의 가장 중요한 자산공공서비스 : Body Shop

소매광고의 단기적 목표신규고객의 유치 : 광고 중시기존고객의 재방문 유도 : CRM 중시

139 제 13 장 : 판촉

소매광고 시 고려사항

소매광고의 범위

다양한 상품군 중 마케팅 목적에 맞는 상품군 선정

소매광고의 시기선정

기간 , 목적 , 고객의 구매패턴 , 계절성 , 긴급상황 등을 고려 매체 선정

예 ) 바겐세일은 신문과 라디오가 가장 적합 , 이미지 개발은 TV 와 잡지

140 제 13 장 : 판촉

소매광고 매체 선정

TV: 상권이 한정되어 있는 소매업광고에는 부적절 신문- 신문지면에 직접 광고하거나 간지 등을 사용 가능- 자세한 설명 가능 잡지 : 표적시장에 대한 이미지광고에 사용 가능 직접우편- 고객 선별성이 뛰어남- 상품정보와 주문서가 동시 제공되어 구매유도효과 높음 옥외광고 : 대형간판 , 차량 등에 이용되며 , 다양한 형태 가능 점포 내 광고 : 구매시점 (POP) 에서의 진열을 통하여 구매를 유도 인터넷- 전달 가능한 정보의 양의 증가

- 단순한 촉진 이상의 쌍방향 커뮤니케이션의 가능

141 제 13 장 : 판촉

생각해 볼 문제

1. 소매 마케팅의 개념을 정의하고 IMC 에 있어서 왜 중요한지 설명해 보자 .2. 소매점의 상권과 소매광고의 상관관계를 설명해 보자 .3. 백화점과 전문점의 광고전략을 비교해 보자 .4. 소매광고 매체전략의 주요 고려사항은 무엇인가 ?5. 플래그쉽스터의 IMC 역할을 설명해 보자 .6. 소매점의 기업아이덴티티 , 즉 CI 의 기능은 무엇인가 ?7. 소매점의 IMC 전략에는 어떠한 커뮤니케이션 수단이 대두되는가 ?8. 인터넷 소매광고는 일반 소매광고와 어떻게 다른가 ?


142

제 13 장 : 판촉광고론

143 제 13 장 : 판촉

판촉의 정의 IMC 수단 중 하나로 판매를 유도하기 위한 자극적이고 단기적인 유인수단 .

즉각적 판매의 달성을 위해 고객 , 유통업자 , 판매원에게 동기를 부여하는 수단 .

본질적인 상품의 혜택 보다 부수적인 자극을 통한 유인 .

다양한 상황에 따라 적절히 이용할 수 있는 전술적 유용성

144 제 13 장 : 판촉

판촉 vs 광고

•브랜드 애호적 소비자•브랜드를 인식하지 못한 소비자

•브랜드 전환자•경쟁 브랜드에 애호적인 소비자

•브랜드 관련 정보제공•브랜드 관련 내용 기억증가•소비자 설득

•판매의 즉각적인 증가•소비자 상점방문의 증가•구매시점 , 구매량의 증가

•브랜드 애호도의 증가•브랜드 이미지의 구축•호의적 브랜드태도형성

•브랜드 애호도의 감소•브랜드 자산가치 감소

목표고객

단기적 효과장기적 효과

광고 판촉

145 제 13 장 : 판촉

판촉의 사용 목적신상품에 대한 소비자의 시용과 재구매 유도

기존 브랜드에 대한 구매의 활성화 유도

자사의 고객을 타사의 마케팅 노력으로 방어

아주 특정한 세그멘트를 겨냥

브랜드 자산의 강화

146 제 13 장 : 판촉

판촉의 효과 - 판매촉진의 긍정적 효과 유효기간으로 인한 시간 압박 유발 또는 비축 행동 유도 새로운 고객의 구매 또는 타 브랜드 고객의 브랜드 전환 유통에 대한 밀기 전략으로서 선물구매와 이를 위한 지원 유도 변동비용의 성격을 지니므로 고정비 부담을 감소 쿠폰이나 할인의 혜택의 제공 시 고객이 느끼는 거래부담정도에 따라 가격차별화 상품광고에 주목을 높여 가격 이외의 브랜드 정보 전달 시험구매를 통하여 브랜드의 정보를 전달

147 제 13 장 : 판촉

판촉의 부정적 효과 소비자들의 그릇된 귀인 효과 비롯 하여 브랜드에 대한 장기적 애호도 감소 가격민감성 초래 유통중간상의 부정행위 초래 선물구매에 따른 경로전환 등 부작용 유발 고품질에 대한 브랜드이미지 감소 임시방편적 경영 마인드 유도

148 제 13 장 : 판촉

판촉의 유형 - 소비자를 대상으로 하는 판촉 캐릭터 : 유아 아동 여성에게 효과 카드회원제 : 장기 관계 강화 도박성 판촉 : 특정 이벤트에 사용 견본 : 신상품 도입시 효과적 쿠폰 : 준가격의 성격 , 귀인효과 주의 리베이트 : 유통의 마진 유지 소액포장할인 : 단기판매 증가에 효과 경품 : 체면 중시하는 한국서 효과 무료시용상품 : 예 : Macintosh PC 연계촉진 : 여러 기관의 공동 판촉 품질보증제도 : 인지부조화 방지 구매시점전시 및 입증 : 차별적 주의 유도 경연 : 관여도의 증가에 효과 특별할인 : 단골고객에 대한 보상 보너스팩 : 다량사용에 효과

149 제 13 장 : 판촉

중간상을 상대로 하는 판촉 구매공제 : 구매량 증가에 효과

상품공제 : 판매증가와 과잉 재고 감소에 효과

광고공제 : 광고비 부담 공유

후원금 : 효과가 강한 대신 습관화 되면 곤란

전시공제 : 소매현장에 자사 브랜드 부각에 효과

기념품증정 : 브랜드 결속 강화에 효과

무료상품 : 특정 중간상에 동기부여 효과

파견점원 : 판매지원 및 교육에 효과

150 제 13 장 : 판촉

기업 지원을 위한 판촉수단 강연회와 전시회 : 집중 홍보에 적합

경연회 (contest): 내부 인력의 동기 부여

게임 : 내부 사기진작에 적합

추첨 : 내부 참가자의 대대적 관심 및 참여 유발

판매 경연회 : 중간상의 동기부여

151 제 13 장 : 판촉

SPAD: 판촉과 광고의 IMC 차원에서의 관리 -SPAD 의 정의 , SPAD 이 효과

판촉광고 : 광고와 판촉이 결합된 것(Sales Promotion + Advertising)

순수한 브랜드 광고순수하게 판촉을 알리는 광고브랜드 광고와 판촉이 복합된 광고

브랜드 애호도의 감소브랜드 자산가치 감소브랜드 애호도의 증가브랜드 이미지의 구축호의적 브랜드 태도 형성장기적 효과

판매의 즉각적인 증가소비자 상점방문의 증가구매시점 , 구매량의 증가브랜드 관련 정보제공브랜드관련 내용의 기억 증가소비자 설득단기적 효과

브랜드 전환자경쟁브랜드에 애호적인 소비자브랜드 애호적 소비자브랜드를 인식하지 못한 소비자주요 목표고객소비자 판촉광 고차 원

152 제 13 장 : 판촉

효율적인 판촉광고를 위한 분류체계

이미지강화형 행동촉진형

이미지확립형 브랜드전환유도형

인지 /태도 행동애호적고객

비애호적고객

SPAD 분류체계

153 제 13 장 : 판촉

효율적인 판촉광고를 위한 분류체계SPAD 분류체계인지 /태도 행동

애호적고객

비애호적고객

이미지강화형

이미지확립형

행동촉진형

브랜드전환유도형

광고판촉

154 제 13 장 : 판촉

이미지강화형 판촉광고

목적 : 브랜드애호적인 소비자의 브랜드이미지와 태도를 더욱 강화시킴 광고부분

감성적 광고이미지 광고상기형 광고

판촉부분경연 , 추첨 , 오락이벤트 등

이미지강화형

155 제 13 장 : 판촉

행동촉진형 판촉광고

목적 :브랜드애호적인 소비자의 구매행동을 촉진함

광고부분감성적 광고이미지 광고

판촉부분보너스팩사은품 게임 , 경품 등을 브랜드이미지와 부합하게 수행함 행동촉진형

156 제 13 장 : 판촉

이미지 확립형 판촉광고

목적 :브랜드애호도가 낮은 소비자에게 브랜드관련 정보를 제공 , 브랜드이미지 확립 , 호의적 태도형성

광고부분정보 제공형 광고이미지 광고설득형 광고와 이미지 광고

판촉부분생략 혹은 견본 , 경연 , 품질보증 등

이미지확립형

157 제 13 장 : 판촉

브랜드 전환유도형 판촉광고

목적 :브랜드전환을 하는 소비자의 구매를 증가 혹은 경쟁브랜드에 애호적 소비자의 구매를 증가 광고부분

최소한의 광고설득형 광고

판촉부분가격할인 , 할인쿠폰 , POP판매촉진 , 경품 브랜드전환유도형

158 제 13 장 : 판촉

판촉광고 전개시 고려사항

이용 가능한 모든 매체를 사용하여 제품에 대한 정보 제공

제품카탈로그 , DM,텔레마케팅 , 인터넷 과 같은 매체를 이용 , 제품에 대한 정보를 개별적이고 상세하게 , 양방향적으로 제시

4 대 매체와 SP 매체와 연동하여 제품접촉의 기회를 제공

SPAD 를 통한 프리미엄 기법이나 가격촉진의 전개 등으로 브랜드 구매를 직접 유도하게 동기부여

영업사원이나 유통 등 브랜드의 판매에 관여하는 사람들에게 판매를 촉진하도록 동기부여

159 제 13 장 : 판촉

판촉광고의 전략적 계획 수립표적고객의 결정목표반응의 결정

판매촉진광고의 목적 결정

광고단서 및 판매촉진 단서의 비율광고와 판매촉진의 비율 결정

정보제공형 광고설득형 광고상기형 광고이미지 광고감성적 광고

구체적 광고부분의 결정Price cutRebate

WarrantyPOP

Games

Bonus PackSampleContestCouponPremium

Adv specialties

구체적 판매촉진 부분의 결정

Mass MediaDirect Mail

매체결정 / 매체배분

판매촉진물의 가치결정

160 제 13 장 : 판촉

생각해볼 문제1. 마케팅에서는 판촉을 왜 ‘양날의 칼’이라고 간주하는가 ?2. 판촉과 광고의 장점과 단점은 무엇인가 ?3. 판촉의 주요 사용 목적을 설명해 보자 .4. 판촉의 부정적인 효과는 무엇인가 ?5. 쿠폰이 왜 가격차별화 효과가 있는지 설명해 보자 .6. 중간상을 상대로 한 판촉의 사용목적을 생각해 보자 .7. 판촉광고 (SPAD) 의 개념은 무엇인가 ?8. 브랜드 애호도가 낮은 소비자에 대한 커뮤니케이션 목표는 무엇인가 ?


161

제 12 장 : 국제 광고광고론

162 제 12 장 : 국제 광고

마케팅A B

C

D

EF

G

H

국제 마케팅 = 마케팅 ( 기능 ) + 국제 경영 ( 영역 )

163 제 12 장 : 국제 광고

마케팅A

B

F

G

H


164 제 12 장 : 국제 광고

마케팅 B


165 제 12 장 : 국제 광고

국제 마케팅의 의미Who •주체에 대한 인지도가 국가마다 다를 수 있다 : e.g. 삼성

•브랜드명이 기억하기 용이한지 검증 필요 : e.g. LG

What •국가별로 매체의 특성 , 커뮤니케이션 여건 다름 : e.g. 중간 광고•동일한 커뮤니케이션 전략 vs. 서로 다른 메시지 : e.g. 현대 자동차

Whom •국내시장과 해외시장의 대상은 다를 수 있다 : e.g. 현대 자동차•국가마다 표적시장에 따른 커뮤니케이션 전략 필요

Which •표적청중에 따른 매체 선택 : e.g. 위성 방송•청중과 매체의 성격을 일치시킴

What Effect •정확한 목적을 위해 집행 , 그 후 효과 검증 필요 : DAGMAR 수정•국제 마케팅 인프라 구축 필요 : 국제 대행사 대두

166 제 12 장 : 국제 광고

국제 광고의 복잡성

현지 광고 환경 하부구조 • 경제발전단계 • 문화 및 언어 • 광고대행사 • 매체 • 규제 현지 커뮤니케이션 및 광고 전략

국제 마케팅 전략• 국제화의 여부• 국제화의 정도 시장의 범위 설정 • 시장의 크기 • 범지구화 / 지역전략

현지시장의 진입전략• 현지화의 여부• 현지화의 정도

국제 광고 전략의 수립 및 집행 체계도

167 제 12 장 : 국제 광고

경제 발전 단계 , 국제 광고에 관련된 문화 및 언어의 이해경제 발전 단계

저소득국가군 : 문맹률 높음 하위 중소득국가군 : 산업화의 초기 상위 중소득국가군 : 신흥공업국가 고소득국가군 : 후기산업 BRICs: Brazil, Russia, India & China

국제 광고에 관련된 문화 및 언어의 이해

문화는 ‘세상을 보는 눈’ Ethnocentrism 와 ‘자기 준거 기준’ 주의

• 유머• 섹시함• 멋 /Chic

168 제 12 장 : 국제 광고

국가별 문화적 성향

오스트리아 , 캐나다 ,독일 , 대한민국 ,미국

아르헨티나브라질인도덴마크 , 프랑스 ,홍콩 , 일본 ,스페인 , 스웨덴 ,대만 , 영국

고

저

벨기에 ,네덜란드 ,이탈리아

감성적 성향저 고

이성적

성향

169 제 12 장 : 국제 광고

문화적 요소유명인의 사용

미국 : 감성적 소구에 사용 , 겹치기 없음 한국 : 이성적 소구에 사용 , 겹치기 많음

중국의 현지 대 외국인 모델

외국인 : 아름다움 , 지위 , 현대성 , 세련미 , 성적 소구 내국인 : 자국 가치관 또는 애국주의

표준화 대 현지화

표준화에 따른 장점은 비용절약과 국가간 IMC 언어는 카피의 표준화에 장애요인 :

-Nova, Matador, 대영자전거- 직역 대 의역의 선택

170 제 12 장 : 국제 광고

광고 대행사 , 국제 매체 , 국제 광고 규제광고대행사 :자국의 대행사 : 수출 같은 소극적 해외 시장 진입 시현지 국가의 대행사 : 현지의 문화적 이해 필요 시다국적 대행사 : 국가간 IMC 요구 시국제 매체매체 활용의 여부국가 별 매체의 효과 : reach & frequency 등매체에 대한 제도 /규제국제 광고 규제성적 표현비교 광고아동 층 광고 등

171 제 12 장 : 국제 광고

국제 광고의 크리에이티브 전략 분류

광고 표준화 부분적 현지화 A

완전 현지화부분적 현지화 B소구점

집행 방법

동일

상이

상이동일

172 제 12 장 : 국제 광고

광고 표준화

여러 여건이 같을 경우에 가능한 전략

번역의 신뢰성 중요

광고의 부분적 현지화 A

동일한 소구점을 가지고도 다른 방법으로 표현

광고 배경의 현지화 : 준거의 현지화

그 상품의 배역들 : L’Oreal

다국적 광고의 크리에이티브 전략 분류

173 제 12 장 : 국제 광고

광고의 부분적 현지화 B

다른 소구점을 똑같은 집행 방법을 가지고 광고를 하는 경우

광고의 배경음악

광고 형태를 다른 상품에 적용하는 경우

완전 현지화 전략

소구점이 다르므로 집행하는 방법 달라짐

제품이 같아도 소구점이 다른 이유

– 그 제품에 대한 구매자의 경험이나 인식이 나라마다 다름

– 포지셔닝 전략이 상이

다국적 광고의 크리에이티브 전략 분류

174 제 12 장 : 국제 광고

국제 판촉 ,국제 PR

판매 촉진에 관련된 국제 마케팅에서의 고려사항- 상이한 판촉 규제- 상이한 소비자 반응 : 예 : 쿠폰-국가별 광고와 판촉의 조정

기업에 대한 비호의적 언론 대처 - 기업광고- 이미지 광고- 기업 옹호 광고

175 제 12 장 : 국제 광고

기타 국제 IMC- 스폰서쉽 , PPL

스폰서쉽 : 특정한 행사 스포츠팀 , 운동 경기장 등에 일정 비용을 지불하고 홍보 하는 것

PPL: 인기 있는 TV 프로그램 , 영화, 공연 등에서 기업이 그들의 제품이나 브랜드를 보이게 만들어서 대중에게 홍보

176 제 12 장 : 국제 광고

생각해볼 문제1. 5W 모형을 토대로 국내와 국제 IMC 의 차이를 생각해

보자 . 2. 글로벌 마케팅과 현지화 마케팅 전략에 따라 광고가

어떻게 달라져야 하는가 ? 3. 문화와 국제 광고의 관계는 무엇인가 ? 4. 브랜드명이 국제 광고 전략에 어떠한 영향을 미치는가 ? 5. 국가간 매체의 위력이 다를 때 국제광고 전략에 어떠한

영향을 미치는가 ? 6. 국제 판촉과 PR 의 주요 고려 사항은 무엇인가 ? 7. 중소기업과 대기업의 국제 광고 전략은 일반적으로 어떻게

다른가 ? 8. 다국적 크리에이티브의 여러 분류를 토대로 적합한 예를

들어 보자 .

Step 1 : Idea Generationopen-lab.tistory.com/attachment/490fbc61… · PPT file · Web view ·...

Documents

Transcript of Step 1 : Idea Generationopen-lab.tistory.com/attachment/490fbc61… · PPT file · Web view ·...