کمپین برندآفرینی(Branding Campaign)

(BANikمدل )

بيو ارتـباطات بـازاريـامشـاور ارشـد بـرنـد رندينگهاي بهدايـتگر و استراتژيست کمپين

«برندآفرینیکمپین »مجموعه هفت جلدی : منبع

(قسمت اول)چیستی برند : گام اول

Branding

2. Know What

...پیش از هر تعریفی!؟نیستچه چیزی « برند»

.نیستتجارینامبرند،•.نیستهمتجارینشانونامبرند،•.نیستمحصولیاشرکتآرمولوگوبرند،•.نیست...وکاراکترسمبل،عالمت،اسم،برند،•.نیستمحصولرویبرشدهحکهاینشانهوعالمتهابرند،•!نیستدیدنیاصالبرند•

...پیش از هر تعریفی...با نام تجاری یا مارک یا« برند»تفاوت

مارک/ نام تجاری برندروی محصوالت قرار داردبردر ذهن ها و قلب ها قرار دارد

ایجاد آن یک هفته طول می کشدایجاد یا خلق آن یک عمر طول می کشدفقط حمایت های حقوقی نیاز داردحمایت های متنوع و پیچیده نیاز دارد

یک هویت، ادراک، تصویر ذهنی، مفهوم، است... یک نام، نشان، کالم، تصویر واست... فرهنگ و

.استمشتریبهقولیکبرند•نام،)چیزیکازمخاطبکهاستقلبییاذهنیادراکییاتصوربرند،•

.دارد(...وشکلصدا،جنس،طعم،بو،رنگ،تصویر،مفهوم،تعهد،ذهنی،تصویرقرارداد،قول،ادراک،جنسازکامالبرند•

نهاست...وکاربرانشخصیت،فرهنگ،ارزش،ها،مزیتمشخصات،...ورنگتصویر،لوگو،

رند،باصلیمالک.استاسمولوگومالک،شرکت»:گویدمیکاپفرر•«.بگذاردرتاثیبرندتصویررویتواندمیفقطشرکت.هستندمشتریان

.استشرکتومشتریبین(مجازیاگرچه)قراردادیکبرند•

...پیش از هر تعریفیشبیه چه چیزهایی هست؟« برند»

«کسب و کار»یا « برند»در هزاره سوم، مفهوم هر دو یکی است؟

Making Business = Making Brand

• A Brand is a name, term, sign, symbol, or design which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.

برخی از تعاریف و مفاهیم برند«کالسیک ترین تعریف»

A Brand is any...

term… CokeCoke

symbol…

or combination…

name... Coca-ColaCoca-Cola

sign…

design…

…that distinguishes a product from its competition.

.ردمی گیبردرراویژگی هاوایده هاازمتنوعیدامنهکهاستپیچیدهیملعا،برند•ازمترمهبلکه(خودلغویمفهومومعنینیزو)خودآهنگازاستفادهبانه تنهابرند

صورتبهجامعهدروآمیخته اندآنبازمانطولدرکهعاملیهرازاستفادهباآن.می گویدسخنمشتریبااست،یافتهنمودوشدهشناختههویتی

برخی از تعاریف و مفاهیم برند(1955-ی لویو گاردنر )تعریف هااز بهترین یکی

“A perception of an integrated bundle of information and experiences that distinguishes a company and/or its product offerings from the competition.”

“The sum of a customer’s experiences with a product and/or company.”

Tom Duncan

برخی از تعاریف و مفاهیم برند«تام دانکن–تعریف نوین »

• “The sum total of a customer’s (the market’s) experience with a product or company over time.”

• “The visual, emotional and cultural image that surrounds your association or organization and its products and services.”

برخی از تعاریف و مفاهیم برند«مفاهیم دیگر»

• A perception resulting from experiences with, and information about, a company or a line of products

• Exists only in people’s hearts and minds

• Differentiates products from competitors

• Makes a promise to customers

برخی از تعاریف و مفاهیم برند«مفاهیم دیگر»

Where does a “Brand” come from?

• Customers form perceptions from: Cues, Signals, Other types of communication, messages, Experiences and…

• Both products and companies are considered brands.

...برند

.دارندپدیدهیکازافرادکهاستدرونیقلبیاحساسوذهنیادراک.کاروکسبصاحبانومالکاننهشود،میتعریف«مخـاطبـان»تـوسطبرند

کهاستچیزیهستید،گوییدمی«شما»کهنیستچیزیآنبرنددیگرعبارتیبه.گویندمی«شمامخاطبان»

رابطه برند با تبلیغات

هرگز کسیدارند ولی که در ذهن مخاطبان حضور برخی از برندهایی •:تبلیغات آنها را ندیده است

گلنار= صابون حمام •ویندوز= سیستم عامل •بستنی= آیس پک •...و•

...است، نه« قول»یک « برند»

نقش ها و جنبه های گوناگون برندBrand as a…

value system risk reducer Shorthand evolving entity

Company identity system Logoimage in

consumer’s mind

Relationship adding value Personalitylegal

instrument

Tangible constructs

Functional Capabilities

Product Performance

Product Features

Performance Excellence

Distribution Cover (Accessibility)

Design

Name

Service

Customers Share

Communication

Price

Market Share

Intangible constructs

Symbolic Features

Brand Personality

Emotional Values

Product Image

Psychological Aspects

Company behind Brand/

source of Authority

جنبه های مشهود و نامشهود برند

جنبه های مشهود و نامشهود برند

!است« کاریزماتیک»برند یک موجود

وقتی هردو بخش مغز، همکاری کنندخلق کرد« کاریزماتیک»می توان یک برند

است؟« کاریزماتیک»کدامیک از این برندها

است؟« کاریزماتیک»کدامیک از این برندها

...پیش از هر تعریفی!؟نیستچه چیزی « برندینگ»

!نیستسازمانیامحصولبرایلوگوطراحییاگذارینامفرایند•گ،رنشعار،آرم،لوگوتایپ،نام،مانندبرندسمبلیکالمانهایطراحی•

.نیست...وجینگل،«گذاریمارک»،«آورینام»،«تجاریگذارینام»آنفارسیترجمه•

.نیست«برندسازی»حتییاو«اشتهار»

Brandingچیست؟

The main purpose of branding is:to get more people to buy more stufffor more years at a higher price.

(Brand Building)برندسازی “Building a brand is all about conveying proof points thatwhatever product you pitch is worth my attention and myhard-earned dollar as a consumer and as a business owner.”

- Steven Cody, Managing Partner, PepperCom

(Branding)برندآفرینی • Process of creating a brand image that engages the

hearts and minds of customers

• Really, at its core, branding is simply marking something and saying, “This is from me.”– Karl-Heinz Kalbfell, – Global Head of Brand and Product Strategy, BMW Group

ای مشتریان و افزوده می گردد، بدین وسیله ارزش آن بر( شرکت)یا برندسازی، فِعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمتبرندینگ ر اهمیت ایجاد چنین نسبت به برند می دانند و ب( مشتریان)این محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان. سایر ذی نفعان افزایش می یابد

.بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند. ارتباطی تاکید ویژه دارند

قیقت وین جاموری در این خصوص اظهار می کند وقتی در مورد برندسازی سخن می گوییم در ح. از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خالصه کرده اندبرخی .از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم. منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است

.هدف برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می باشد

به سایر برندهای ع نسبترفیناکس و بیکرتون برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و تبه لحاظ ویژگی ت کهالبته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می باشد چراکه نیازمند مدیریت مناسب تعامالت کلیه ذی نفعانی اس. موجود می باشد

.با یکدیگر متفاوت می باشند

.بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی سازمان را تشکیل می دهددر

.موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کالن سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشداین

برندمدیریت د و به نوعی بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می کننطبق نظر آلن میشل ، مدیریت برند ، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها

.برند خود را مدیریت می کنند

یل آنکه برای ، ساخته نمی شود به دل"ایجاد برند"مدیریت برند را جزء الینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارد هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان وی .شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل می باشند

ژی برند ، عنصری استرات. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می شود. مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خالصه می کندکاپفرر رف کنندگان تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مص. ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکتها محسوب می شوند

ی برخوردار اهمیت باالیاز خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص .می باشد

ه شرکتها بایستی خودشیفتگی برند که ممکن است برخی را گرفتار خود کند، رها سازد چرا ک"دام تصریح می نماید که مدیریت برند می تواند بسیاری از شرکتها را از میشل .دائماً برای ارتقاء برند خود تالش و کوشش کنند

برخی از تعاریف و مفاهیم برندینگ

Brandingچیست؟

ها و قلبو تسخیر تغییر فراینـد بشریتذهـنایـجاد جـایـگاه در

(Branding)برندآفرینی

یعنی آفــــریـــنـــش « برندینگ»«بـرند»: موجــود زنده ای بــه نام

...یک موجود زنده است« برند»