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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1
Stella Romagnoli
Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie
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Stella Romagnoli
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1. Dalla Comunicazione alla Comunicazione d’Impresa
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27’’
La comunicazioneDa Wikipedia, l'enciclopedia libera.
• In italiano, comunicazione ha il significato semantico di "far conoscere", "render noto".
• La comunicazione è un processo costituito da unsoggetto che ha intenzione di far sì che il ricevente pensi o faccia qualcosa (Grice, 1975).
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Perché l’impresa ha interesse a comunicare?
La Comunicazione d’Impresa
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La comunicazione ha un ruolo fondamentaleper l’impresa
Attivare i contatti Gestire i rapporti Creare e mantenere la fiducia
Verso l’interno Verso l’esterno
La Comunicazione d’Impresa
La Comunicazione crea valore per l’impresa
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Il risultato complessivo dell’agire dell’impresa può essere definito come “output sistemico”:
materiale e immateriale(es. prodotti e servizi per i clienti
Retribuzione e crescita professionale per i dipendentiInnovazione, occupazione per le istituzioni, ecc.)
Il VALORE che gli interlocutori dell’impresa assegnano a questo OUTPUT SISTEMICO è fortemente influenzato dalla comunicazione
La Comunicazione d’Impresa
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NON è sufficiente SAPER FAREMa occorre FAR SAPERE
e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTAREaffinchè il VALORE possa essere trasmesso e
incrementato
La comunicazione DIFFONDE VALORE(rende esplicito il valore effettivo ed intrinseco)
e CREA VALORE(attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile,
relazionale, d’immagine, di conoscenza e di cultura d’impresa)
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NON è sufficiente SAPER FAREMa occorre FAR SAPERE
e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE
affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato
La Comunicazione d’Impresa
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Occorre FAR SAPEREe saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE
affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato
Ci sarà una parte dedicata acome comunicare in azienda:
come si preparano i documenti e le presentazioniE specialmente come presentarli di persona
La Comunicazione d’Impresa
• A chi comunica l’impresa?
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TARGET della comunicazione d’impresa
I Target della Comunicazione d’Impresa
• Target interno:– Dipendenti
• Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche– Azionisti, finanziatori, proprietari
• Target esterno:– Clienti
• Attuali e potenziali• responsabili acquisto, influenzatori, ecc.
– Fornitori– Distributori– Istituzioni– Potenziali finanziatori– Opinione pubblica, gruppi di pressione– Concorrenti,…
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I Target della Comunicazione d’Impresa
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finanziatori
proprietà
Istituzioni
dirigenti
business patners
clienti
fornitori
concorrenti
Pubblico
Gruppi di rappresentanza
Gruppi di pressione
comunità locale
La Comunicazione d’Impresa
• cosa comunica l’impresa? E perché?
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Ad ogni target una comunicazione mirata
E strumenti specifici
La Comunicazione d’Impresa
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Il sistema integrato di tutte queste “comunicazioni” costituisce il processo di
COMUNICAZIONE AZIENDALE
Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Le modalità sono gli STRUMENTIdi comunicazione (MEDIA)
La Comunicazione d’Impresa
Definizione:L’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti dei propri interlocutori, nel perseguimento dei suoi obiettivi
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• La comunicazione comprende l’insieme di attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa e i suoi pubblici, interni ed esterni
• E l’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno con il fine ultimo di evolvere se stessa
Ma NON solo: comunicare vuol dire anche dialogare, ascoltare, raccogliere stimoli
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Le aree della comunicazione d’impresa
Le aree della Comunicazione d’Impresa
Per catalogare le aree della comunicazione d’impresa ci basiamo su:
1. Dove si trovano i destinatari2. Gli obiettivi e contenuto della comunicazione
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Le aree della Comunicazione d’Impresa
1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione
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COMUNICAZIONE INTERNA
COMUNICAZIONEESTERNA
impresa
Le aree della Comunicazione d’Impresa
1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione
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COMUNICAZIONE INTERNA
impresa
proprieta’
dirigenti
Impiegati/operai
Forza vendita
COMUNICAZIONEESTERNA
Le aree della Comunicazione d’Impresa
2. Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti
– Comunicazione di marketing– Comunicazione gestionale– Comunicazione economico - finanziaria– Comunicazione istituzionale
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La Comunicazione di Marketing
• E’ rivolta prevalentemente ai clienti– finali, intermedi, influenzatori– attuali e potenziali
• L’obiettivo è attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale
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Obiettivi:
Notorietà, immagine, vendita, quota di mercato
La Comunicazione Gestionale
o Organizzativa o Interna• E’ riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta,
sono coinvolti nell’attività d’impresa con un elevato grado di integrazione– Comprende la comunicazione al personale (interna)– e anche quella destinata a: co-makers, fornitori, distributori,
consulenti, collaboratori, ecc
Obiettivi: consolidare e diffondere i valori e la cultura aziendale
Acquisire consenso, adesione, motivazione
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La Comunicazione Finanziaria
Economico-Finanziaria o Societaria• E’ destinata ai portatori di capitale a rischio (azionisti,
proprietà) e di credito (istituti di credito, obbligazionisti), analisti finanziari e società di rating
• Obiettivo: migliorare le relazioni con i portatori (e gli influenzatori) di risorse finanziarie
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Obiettivi:
Finanziamenti e incremento del valore dell’Impresa
La Comunicazione Istituzionale
• E’ rivolta a tutti i pubblici dell’impresa• Ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole,
la legittimazione e il consenso da parte di tutti gli attori sociali
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• Può essere comunicazione di massa o molto mirata(es, comunicazione con le Istituzioni, lobbying, relazioni con i media)
• Può avere uno scopo generico o molto preciso (un evento particolare: es. comunicazione in caso di crisi)
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Per ogni area di comunicazione(per ogni target) ci vuole un
piano di comunicazione dedicato
Ma i piani di comunicazione devono essere integrati tra loro
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Tutte le diverse aree della comunicazione d’impresa
devono essere integrate tra loro
PIANO DI COMUNICAZIONE
CLIENTI FORNITORI
MEDIA / OPINIONE PUBBLICA
INVESTITORI
DIPENDENTIISTITUZIONI
Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target
Il Piano di Comunicazione Integrata
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Le ultime tendenze in fatto di strategia di comunicazione
Dal piano di comunicazione alla brand choreography
• Una delle ultime tendenze, quando si parla di piano di comunicazione, è questo nuovo approccio olistico, incentrato sul cliente, che ha come obiettivo dare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto
• Per far questo bisogna• conoscere il cliente• I suoi bisogni, desideri, pain points• E cosa fa e quando
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Non è certo un’idea nuova…
Soddisfare i bisogni del cliente era già alla base delle teorie del marketing dagli anni ‘50
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Ma questa esigenza è sempre più sentita visto il moltiplicarsi
dei touchpoint di comunicazioneche sono sempre più
personalizzabili grazie ad internet
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FINO A QUALCHE ANNO FA LA PUBBLICITA’ SU7 CANALI TELEVISIVI RAGGIUNGEVA OLTRE
IL 95% DELLA POPOLAZIONE
E LO STESSO MESSAGGIO
ANDAVA BENE PER TUTTI
Oggi - e sempre di più in futuro -bisognerà orchestrare i touchpoint di comunicazione della marca seguendo i comportamenti del target, che sono sempre meno lineari
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Browse Call center/Chat
Shop
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Communications Experience
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Stella Romagnoli
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Il cliente è al centro del nuovo approccio omnichannel.
Il piano di comunicazione deve seguire il suo comportamento
(customer journey)
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Questo è un approccio tipico per la comunicazione di marketing, ma gli stessi principi valgono anche per le altre aree della
comunicazione
Gli step del processo di Brand Choreography
1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca
2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i
touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno
dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned)
6. Sviluppare una strategia di total customer experience(non solo di comunicazione: tutte le fasi del customerjourney devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)
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Gli step del processo di Brand Choreography
1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca
2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i
touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno
dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned)
6. Sviluppare una strategia di total customer experience(non solo di comunicazione: tutte le fasi del customerjourney devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)
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IMPOSTARE IL PIANO DI COMUNICAZIONE
1. TROVARE LA BRAND VALUE PROPOSITION
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Tutto parte dalla marcadal suo posizionamento e dalla
sua proposta di valore(la promessa al consumatore)
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Della marca aziendale parleremo la prossima volta
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Adesso parliamo della vostra…
Sommario
• Abbiamo visto cosa si intende, a grandi linee, per Comunicazione d’Impresa
• Come, a seconda dei target, degli obiettivi e dei contenuti, ci sono diverse aree di comunicazione
• Che una strategia di comunicazione efficace integra aree e strumenti di comunicazione Vs. i target che vuole raggiungere
• Abbiamo anche introdotto un nuovo modo di concepire la strategia: labrand choreography
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Giovedì prossimo parleremo del brand
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Dopo il break vedremo come si fa una presentazione
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Break 15’