Stategische marketing bij advocaten nog in kinderschoenen
1
Klantkennis bij advocaat onvoldoende Identiteit kantoor ook onduidelijk Barend van de Kraats ............................................................ V rijwel alle grote en mid- delgrote advocatenkan- toren hebben één of meerdere marketeers in dienst. Van strategische marke- ting, gericht op het verbeteren van de concurrentiepositie en het aan- scherpen van de eigen propositie en positionering, is echter voorals- nog nauwelijks sprake. Uit een analyse van de functie- omschrijvingen van marketeers bij een aantal grote advocatenkan- toren blijkt dat hun focus vooral is gericht op marketingcommunica- tie en ondersteuning bij het ont- wikkelen van nieuwe business. De eerste taak behelst vooral het ont- wikkelen van promotionele activi- teiten, zoals reclamecampagnes, brochures en seminars. De tweede taak heeft te maken met het onder- steunen van pitches en het schrij- ven van — operationele — marke- tingplannen. Een strategisch marketing- beleid is echter cruciaal om suc- cesvol te kunnen zijn met marke- tingcommunicatie en ‘business development’. Advocatenkanto- ren moeten begrijpen waar klan- ten écht behoefte aan hebben. Ze moeten ook inzien dat verschillen- de typen klanten verschillende be- hoeften kunnen hebben. En kan- toren moeten inzicht hebben in hun concurrentiepositie ten op- zichte van andere juridisch dienst- verleners. Inmiddels zien we dat een selec- te groep kantoren serieus werk maakt van het opbouwen van klantkennis. Er wordt periodiek geïnvesteerd in marktonderzoek om behoeften en wensen van klan- ten scherp te krijgen. Daarnaast wordt structureel kennis opgebouwd van de sector waarin de cliënt actief is. Op deze manier kan de klant veel gerichter en persoonlijker benaderd wor- den, wat de kans op commercieel succes vergroot. Klantkennis alleen is echter niet voldoende. Succes in de markt vereist dat advocatenkantoren ook goed besef hebben van hun eigen sterke punten, hun ‘unique selling points’, en deze vervolgens kun- nen vertalen naar een heldere ei- gen identiteit in de markt. Wat dat betreft is er ook nog een wereld te winnen, zo blijkt uit on- derzoek van bureau Van Zandbeek Kroese (2008). Het bureau deed onderzoek naar de positionering van advocatenkantoren, maar een aantal kantoren haakte geduren- de het onderzoek af omdat ze ‘naar eigen zeggen (nog) niet in staat wa- ren om de vragen met betrekking tot hun eigen identiteit te beant- woorden’. Het mag dan ook niet verbazen dat de conclusie van het bureau luidde dat de top 20 advocaten- kantoren een communicatieve eenheidsworst is. Immers, hoe kun je jezelf onderscheidend pre- senteren aan de markt als je niet eens weet waar je zelf precies voor staat? Waar het ook vrijwel overal nog aan ontbreekt zijn goede concur- rentie-inzichten. In tegenstelling tot veel andere sectoren, maken advocatenkantoren nauwelijks se- rieus werk van het monitoren en doorgronden van de strategie van concurrerende juridisch dienst- verleners. Waar dit toe leidt, hebben we bijvoorbeeld vorig jaar kunnen zien, toen Van Doorne en Lexence allebei met dezelfde reclameleus kwamen: ‘De wet van Van Doorne’ en ‘De wet van Lexence’. Met goede concurrentiemonitoring, vooraf aan het creatieve marketingcom- municatieproces, had dit risico op zijn minst geminimaliseerd kun- nen worden. Advocatenkantoren die niet meer voor dit soort onaangename verrassingen gesteld willen wor- den, maar bovenal op lange ter- mijn succesvol willen zijn in de markt, zullen serieus werk moeten maken van strategisch marketing- beleid. De negatieve gevolgen van marketingcommunicatie zonder strategische oriëntatie vooraf, hebben diverse advocatenkanto- ren intussen aan den lijve onder- vonden. ............................................................ Barend van de Kraats is mana- ging director van Annalise Mar- ket Intelligence. pagina 9, 27-05-2010 © Het Financieele Dagblad
-
Upload
barend-van-de-kraats -
Category
Business
-
view
856 -
download
0
description
Vrijwel alle grote en middelgrote advocatenkantoren hebben één of meerdere marketeers in dienst. Van strategische marketing, gericht op het verbeteren van de concurrentiepositie en het aanscherpen van de eigen propositie en positionering, is echter vooralsnog nauwelijks sprake
Transcript of Stategische marketing bij advocaten nog in kinderschoenen
Klantkennisbij advocaatonvoldoende Identiteit kantoor ook onduidelijkBarend van de Kraats............................................................
Vrijwel alle grote en mid-delgrote advocatenkan-toren hebben één ofmeerdere marketeers in
dienst. Van strategische marke-ting, gericht op het verbeteren vande concurrentiepositie en het aan-scherpen van de eigen propositieen positionering, is echter voorals-nog nauwelijks sprake.
Uit een analyse van de functie-omschrijvingen van marketeersbij een aantal grote advocatenkan-toren blijkt dat hun focus vooral isgericht op marketingcommunica-tie en ondersteuning bij het ont-wikkelen van nieuwe business. Deeerste taak behelst vooral het ont-wikkelen van promotionele activi-teiten, zoals reclamecampagnes,brochures en seminars. De tweedetaak heeft te maken met het onder-steunen van pitches en het schrij-ven van — operationele — marke-tingplannen.
Een strategisch marketing-beleid is echter cruciaal om suc-cesvol te kunnen zijn met marke-tingcommunicatie en ‘businessdevelopment’. Advocatenkanto-ren moeten begrijpen waar klan-ten écht behoefte aan hebben. Zemoeten ook inzien dat verschillen-de typen klanten verschillende be-hoeften kunnen hebben. En kan-toren moeten inzicht hebben inhun concurrentiepositie ten op-zichte van andere juridisch dienst-verleners.
Inmiddels zien we dat een selec-te groep kantoren serieus werkmaakt van het opbouwen vanklantkennis. Er wordt periodiekgeïnvesteerd in marktonderzoekom behoeften en wensen van klan-ten scherp te krijgen.
Daarnaast wordt structureelkennis opgebouwd van de sectorwaarin de cliënt actief is. Op dezemanier kan de klant veel gerichteren persoonlijker benaderd wor-den, wat de kans op commercieelsucces vergroot.
Klantkennis alleen is echterniet voldoende. Succes in de marktvereist dat advocatenkantoren ookgoed besef hebben van hun eigensterke punten, hun ‘unique selling
points’, en deze vervolgens kun-nen vertalen naar een heldere ei-gen identiteit in de markt.
Wat dat betreft is er ook nog eenwereld te winnen, zo blijkt uit on-derzoek van bureau Van ZandbeekKroese (2008). Het bureau deedonderzoek naar de positioneringvan advocatenkantoren, maar eenaantal kantoren haakte geduren-de het onderzoek af omdat ze ‘naareigen zeggen (nog) niet in staat wa-ren om de vragen met betrekkingtot hun eigen identiteit te beant-woorden’.
Het mag dan ook niet verbazendat de conclusie van het bureauluidde dat de top 20 advocaten-kantoren een communicatieveeenheidsworst is. Immers, hoekun je jezelf onderscheidend pre-senteren aan de markt als je nieteens weet waar je zelf precies voorstaat?
Waar het ook vrijwel overal nogaan ontbreekt zijn goede concur-rentie-inzichten. In tegenstellingtot veel andere sectoren, makenadvocatenkantoren nauwelijks se-rieus werk van het monitoren endoorgronden van de strategie vanconcurrerende juridisch dienst-verleners.
Waar dit toe leidt, hebben webijvoorbeeld vorig jaar kunnenzien, toen Van Doorne en Lexenceallebei met dezelfde reclameleuskwamen: ‘De wet van Van Doorne’en ‘De wet van Lexence’. Met goedeconcurrentiemonitoring, voorafaan het creatieve marketingcom-municatieproces, had dit risico opzijn minst geminimaliseerd kun-nen worden.
Advocatenkantoren die nietmeer voor dit soort onaangenameverrassingen gesteld willen wor-den, maar bovenal op lange ter-mijn succesvol willen zijn in demarkt, zullen serieus werk moetenmaken van strategisch marketing-beleid. De negatieve gevolgen vanmarketingcommunicatie zonderstrategische oriëntatie vooraf,hebben diverse advocatenkanto-ren intussen aan den lijve onder-vonden.............................................................Barend van de Kraats is mana-ging director van Annalise Mar-ket Intelligence.
pagina 9, 27-05-2010 © Het Financieele Dagblad
