Нужна ли бренду stand-alone площадка для работы в сети

Stand-alone sites VS Social media

2

Stand-alone площадки (сайты):

• корпоративный

• промо

• тематический

• клиентский клуб (CRM)

Cоцмедиа-площадки:

• блог-платформы

• микроблоггинг

• соцсети (группы/приложения/репутационный менеджмент)

• социальные мультимедиа-сервисы

• социальные поисковые сервисы

• тематические клубы и форумы

01 раунд Формат

02 раунд Аудитория/время

03 раунд Контент

04 раунд Общение

05 раунд Модерация

06 раунд Обратная связь

07 раунд Продажи и поддержка

08 раунд Развлечения

09 раунд Структура информации

10 раунд Новости

«Борьба добра с добром»

3

4

01 раунд ФорматОграничения stand-alone площадки:

• технические

• корпоративные

• законодательные

Ограничения соцмедиа-площадки:

• те же

• форматы площадки

• требования площадки

• привычки аудитории

• новые, которые появились сегодня

5

ЧТО

УГОДНО

6

02 раунд Аудитория/время

7

Аудитория stand-alone площадки:

• покупка охвата

• 1 млн. уников в месяц

• 10 минут за посещение

Аудитория соцмедиа-площадки:

• потенциальный охват

• 34,5 млн. уников в месяц*

• 10 часов в месяц*

*Источник: comScore Media Metrix, октябрь 2010

34,5 млн.

8

9

03 раунд Контент

10

Тематика контента stand-alone площадки:

• БРЕНД (продукт)

• новости

• лайфстайл

• регистрация

Тематика контента соцмедиа-площадки:

• ПОРНО

• ВИДЕО музыка

• фото ЧАТЫ

• ИГРЫ новости ОБЩЕНИЕ

• ... бренд

БРЕНД

11

12

Цензура

04 раунд Общение

13

Форматы общения на stand-alone площадке:

• оставьте e-mail

• полная регистрация

• форум

• горячая линия

• wow-call

Форматы общения на соцмедиа-площадках:

• дружба или игнор

• комментарии и лайки

• постинг и шеринг

• чаты и сообщения

• общие группы и страницы

• приложения (в т.ч. игры)

ВЫБОР

14

15

05 раунд Модерация

16

Возможность модерации на stand-alone площадке:

• полное управление контентом

• полное управление общением

• «чем хорош бренд»

Возможность модерации на соцмедиа-площадках:

• управление контентом в своих группах/сообществах/потоках

• репутационный менеджмент: скрытый или прозрачный

• отсутствие рычагов для управления итоговым пользовательским мнением (чаще — негативным, «чем плох бренд»)

ИМИДЖ

17

Без комментариев

06 раунд Обратная связь

18

Возможности обратной связи на stand-alone площадке:

• регистрация/e-mail

• горячая линия

• количественные показатели площадки

• интеграция социальных API

Возможности обратной связи на соцмедиа-площадках:

• фидбек потребителей — по всем возможным механизмам

• вопросы «новичков» и советы «бывалых»

• оперативное решение экстренных случаев (информационные войны)

• лояльность сотрудников

ФИДБЕК

19

Шаг 1

20

Шаг 2

21

Шаг 3

07 раунд Продажи и поддержка

22

Реализация продаж и клиентской поддержки на stand-alone площадке:

• интернет-магазин

• каталог: сравнение товаров, продуктов в линейке, тарифов

• адреса магазинов

• службы доставки

• постпродажный сервис

Реализация продаж и клиентской поддержки на соцмедиа-площадках:

• формирование мнения

• купоны на скидки

• спецпродложения

• акции с призами

• сообщества владельцев

• обратная связь

ПРОДАЖИ

23

24

08 раунд Развлечения

25

Развлечения на stand-alone площадке:

• мультимедиа-контент (в т.ч. с выходом в оффлайн)

• игровой раздел

• интерактивный опрос

• конкурс/розыгрыш

• программы лояльности с кодами за покупку

Развлечения на соцмедиа-площадках:

• ВИДЕО и ФОТО

• МУЗЫКА

• ИГРЫ

• ОБЩЕНИЕ

• любые виды ПРИЛОЖЕНИЙ

• интерактивные оффлайн-технологии

APPs

26

Бренд Suzuki. Проект «На все SX4 стороны».

Идея кампании: интерактивная карта путешествий по всей России, синхронизированная с Google Maps с возможностью расчета затраченного времени, топлива и другими полезными гео-функциями. 400 тыс. посетителей портала; среднее время на сайте — 9 минут; траффик из групп бренда в соцсетях — 30%. Гоночное приложение на сайте и Facebook.

27

Бренд Velkopopovicky Kozel Проект: «Смешай светлого с темным»

Интегрированный проект: btl, наружка, TV, онлайн-портал с необычной веб-технологией (через микрофон пользователь может подуть на флюгер и получить уникальную пропорцию смешивания пива), онлайн-промо, спецпроекты на площадках рунета, вирусные активации, соцсети.

Результаты: более 140 тыс. проголосовавших в конкурсе, 2 780 работ, 19 тыс. посетителей страницы сайта с интерактивным флюгером.

28

Бренд Velkopopovicky KozelПроект «Друзьям — подарки!»

Идея проекта: интерактивное приложение для соцсетей Facebook и Вконтакте — отправляй друзьям мешочки с пивом и выиграй целый ящик! Вирусное распространение.

Результаты кампании:кросс-медиа охват 27 млн.,переходы в apps 36 тыс.чел.,участники — 10 тыс. чел.

29

Бренд Heinz Проект: брендированная флеш-игра

Идея проекта: Heinz не содержал и не будет содержать крахмала, красителей и консервантов. В этом и заключается суть игры – ловить в бутылочку Heinz вкусные, натуральные томаты и уворачиваться от искусственных добавок. Если вы не справились – бутылочка разбивается, game over.

В группе Heinz в соцсети «Вконтакте» ведется активное обсуждение новой флеш-игры, что позволяет разработчикам оперативно реагировать на все пожелания участников и любителей Heinz.

09 раунд Структура информации

30

Структура информации на stand-alone площадке:

• галерея и глоссарий

• каталоги продукции

• сравнения характеристик

• магазины/доставки

• скидки/купоны/коды

• имиджевые разделы и все, что придумают завтра

Структура информации на соцмедиа-площадках:

• группы/потоки/профайлы

• постинг/кросспостинг,комментарии/лайки

• дружба/фолловинг

• галереи

• заметки

• специальные приложения

ЛЮБАЯ

31

10 раунд Новости

32

Новости на stand-alone площадке:

• официальные корпоративные новости (все подробности — о бренде и товаре)

• пресс-релизы

• обновления — раз месяц (в лучшем случае)

Новости на соцмедиа-площадках:

• публикация и обсуждение новостей в момент их появления

• официальные и неофициальные точки зрения со всеми подробностями (в т.ч. «желтыми»)

• возможность объединять новости тегами в единый инфопоток

СЕЙЧАС

33

34

«Ничейный» счет? — ДА!• «Нам достаточно сайта»

• «У нас есть сайт и мы смотрим в сторону соцсетей»

• «Сайты устарели, мы работаем только в соцсетях»

• «Сайт и соцсети должны быть интегрированы, но они решают разные задачи»

• «Мы вообще экспериментируем в диджитал-пространстве»

35

по результатам опроса

15 крупнейших

рекламодателей

«Перегибы»? — ДА!• Если бренд решает задачи, для которых идеальны соцмедиа-площадки

(общение, интерактив, фидбек и тп), платформой кампании может стать один из таких ресурсов, а не stand-alone сайт (FMCG бренды).

• Если бренд консервативен и не готов вести прозрачную коммуникацию в сети или же имеет свой собственный уникальный стиль — брендированный или тематический портал с элементами социальной интеграции станет лучшим решением (банковские и деловые бренды, хайтек-бренды, бренды модной одежды и тп).

36

по результатам опроса

15 крупнейших

рекламодателей

37

38

Общие метрики подсчета эффективности? — ДА!

39

Количественные:

• охват и генерация траффика

• посетители

• регистрации/участники/лиды

• время коммуникации

• показатели возвратов и отказов

• cost per action

Качественные:

• активность/общение

• тональность

• обратная связь

• шеринг/рекомендации/адвокаты

• имидж

• лояльность

по результатам опроса

15 крупнейших

рекламодателей

Мыслим Out Of The Box!+7 (495) 973-29-01; 121099, Россия, Москва, Спасопесковский пер., д. 7/1, стр. 1

Юлия Евдокимчик | Креатив и стратегия | +7 916 313 66 63 | je@ootb.ru RIW-2010, 23 октября 2010 (UPD: март 2011)