STAN ÄR FULL AV VATTEN Vad karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge?

WATERFRONT BRANDING The characteristic features

Sandra Brandt, Frida Johansson, Felisia Larsdotter

C-uppsats i Medie- och Kommunikationsvetenskap Handledare Karin Wennström

MKV 61-90 hp

Höstterminen 2007 Examinator Kaj Granath

1

Sammanfattning ________________________________________________________________ Författare Sandra Brandt, Frida Johansson och Felisia Larsdotter Titel Stan är full av vatten – Vad karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge? ________________________________________________________________ Bakgrund Stadsplanerarna bygger om städers hamnområden för att ändra städers image.1 Stadsplanerarna vill skapa bilden av en modern stad och den moderna staden har en nära koppling till vatten.2 De världsomspännande projekten tillhör de mest spektakulära ombyggnationerna i modern tid och varje projekt kostar miljarder dollar att genomföra.3

Syfte Vi vill veta vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Vi jämför fem platser med vattenläge i de nordiska länderna Sverige, Danmark, Norge och Finland. Platserna består av fem marina stadsdelar. Stadsdelarna är Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm, Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo samt Fiskehamnen i Helsingfors. Metod För att ta reda på vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge gör vi en informantintervju i Västra hamnen samt samlar in material från förstasidorna på hemsidorna för samtliga platser. Vi analyserar datamaterialet med hjälp av tre analyser. Vi har valt att använda retorisk analys, narrativ analys samt bildanalys. Bildanalysen och den retoriska analysen används för att undersöka hur avsändaren försöker påverka mottagaren i sin platsmarknadsföring. Den narrativa analysen används för att undersöka platsmarknadsföringens användning av berättelser. Slutsatser Platsmarknadsföringen av ett vattenläge skiljer sig åt beroende på var i projektfasen som platser befinner sig. Det mest karaktäristiska draget i platsmarknadsföringen av platser vid vattenlägen som befinner sig i introduktionsfasen är att föra fram drömmen om det goda livet genom att marknadsföra en livsstil som kombinerar boende, fritid och arbete. I tillväxtfasen är det istället viktigare att framföra utsikten över vattnet, medan platser i mognadsfasen för fram vattnet som mötesplats samt de olika aktiviteter som invånarna kan ägna sig åt i vattnet. _______________________________________________________________ Nyckelord Platsmarknadsföring, marin stadsdel, havsläge, Norden. _______________________________________________________________ Högskolan för Lärande och Kommunikation, HLK Box 1026 551 11 Jönköping Telefon: 036-10 10 00

1 Breen, A & Rigby, D (1996), The New Waterfront – A Worldwide Urban Success Story, Thames and Hudson. 2 Marshall, R (2001), Waterfronts in Post-Industrial Cities, Spon Press, London. 3 Breen & Rigby, 1996.

2

Abstract ________________________________________________________________ Authors Sandra Brandt, Frida Johansson and Felisia Larsdotter Titel Waterfront Branding – The characteristic features ________________________________________________________________ Background Harbor redevelopments are becoming more and more popular in the world.4 Citydevelopers are changing the images of cities to create the vision of a modern city. Today’s modern cities have a close connection with their waterfronts. These harbor redevelopment projects have become one of the most spectacular projects in modern time and cost billions of dollars. 5

The purpose of the study We want to find out what the characteristics are of using a close connection with a waterfront in a city’s placebranding. We will compare five places in the four Nordic countries; Sweden, Denmark, Norway and Finland, in order to find out how these places bring out the connection with a waterfront in similar ways in their placebranding. The places we compare are Västra hamnen in Malmö, Hammarby sjöstad in Stockholm, Havneholmen in Copenhagen, Fjord City in Oslo and Fiskehamnen in Helsinki. Research method We will use a interview and websites to collect information in order to be able to find out what the characteristics are in their use of their close waterfront connection in their placebranding. We will use three different analysis to be able to analyze the information. We use a rhetorical analysis to examine how the sender is trying to persuade the receiver. Through a narrative analysis we examine the storytelling process in the text. An image analysis is thereafter used to examine the collaboration between pictures and text. Conclusion The places differ in their way of using the waterfront in their placebranding depending on what phase in the project they find themselves. The most characteristic feature for places who find themselves in the introduction phase is that they want to make the receiver start dreaming of a new life, a better life who combines work, leisure and accomodation in one single place. The characteristic feature for places in the growth phase is to emphasize the sea view and for places who find themselves in the maturity phase the characteristic feature is instead to emphasize the water as a place for people to meet and to take part in activities. ________________________________________________________________ Key words Place branding, City branding, waterfront, Nordic countries, sea view. ________________________________________________________________ Jönköping University - School of Education and Communication Box 1026 551 11 Jönköping Sweden Telephone number: 036-10 10 00

4 Marshall, 2001. 5 Breen & Rigby, 1996.

3

4

Förord Innan vi påbörjar redovisningen av vår undersökning vill vi tacka de personer som hjälpt oss i arbetet. Vår handledare Karin Wennström för den vägledning och inspiration hon gett oss under arbetet med uppsatsen. Hon har kommit med goda råd och motiverat oss under arbetets gång. Kaj Granath för att han tipsade om att inte använda ordet vattenfront då det är ett engelskt ord som skrivits om ordagrant till svenska. Han har även tipsat om en bra bok inom området. Gurun inom platsmarknadsföring, Simon Anholt för att han tog sig tid och svarade på vårt email och skickade information. Mikael Stamming, informationsdirektör i Malmö, för att han ställde upp på en informantintervju. Sist men inte minst ett tack till bibliotekarien Daniel Forsman för all hjälp med formuleringen av sökord i databasernas stora djungel. Jönköping 2007-12-13 Sandra Brandt, Frida Johansson och Felisia Larsdotter

5

Innehåll 1 Inledning................................................................................................................. 8

1.1 Begreppsdefinitioner ........................................................................................................ 8 1.2 Disposition av uppsats...................................................................................................... 9

2 Bakgrund.............................................................................................................. 11 2.1 Vattnets dragningskraft .................................................................................................. 11 2.2 Vattnets roll för en plats attraktivitet.............................................................................. 11 2.3 Ombyggnationer av hamnområden ................................................................................ 12

3 Problemformulering ............................................................................................ 13 3.1 Syfte ............................................................................................................................... 13 3.2 Frågeställningar.............................................................................................................. 13 3.3 Avgränsningar ................................................................................................................ 13 3.4 Tidigare studier inom problemområdet.......................................................................... 14

3.4.1 Säljande skärgårdsteman ..................................................................................... 14 3.4.2 Vatten vs stad ...................................................................................................... 14 3.4.3 Boendet och miljön.............................................................................................. 15

4 Metod.................................................................................................................... 16 4.1 Vetenskapligt förhållningssätt........................................................................................ 16

4.1.1 Hermeneutik ........................................................................................................ 16 4.1.2 Kvalitativ metod .................................................................................................. 17

4.2 Relatera teori och empiri ................................................................................................ 17 4.3 Val av metod .................................................................................................................. 18

4.3.1 Informantintervju................................................................................................. 18 4.3.2 Jämförande metod ............................................................................................... 18

4.4 Tillvägagångssätt............................................................................................................ 18 4.5 Datainsamling................................................................................................................. 19

4.5.1 Urval .................................................................................................................... 19 4.5.2 Variabler .............................................................................................................. 20 4.5.3 Förförståelse ........................................................................................................ 20 4.5.4 Giltighet............................................................................................................... 21 4.5.5 Tillförlitlighet ...................................................................................................... 21

5 Teori...................................................................................................................... 22 5.1 Varumärke...................................................................................................................... 22

5.1.1 Varumärkesberättelser......................................................................................... 22 5.2 Marknadsföring .............................................................................................................. 23

5.2.1 Marknadsföringens process ................................................................................. 23 5.2.2 Product Life Cycle – PLC ................................................................................... 24 5.2.3 Positionering........................................................................................................ 25

5.3 Marknadsföring på hemsidor ......................................................................................... 25 5.4 Platsmarknadsföring....................................................................................................... 25

5.4.1 Attraktionsfaktorer för en plats ............................................................................ 26 5.5 Retorik............................................................................................................................ 26

5.5.1 Retorisk analys .................................................................................................... 26 5.5.2 AIDA-modellen.................................................................................................... 27 5.5.3 Försäljning........................................................................................................... 27 5.5.4 Budskapsstrategier............................................................................................... 27 5.5.5. Valet av budskap ................................................................................................ 28

5.6 Bildanalys....................................................................................................................... 28 5.7 Narratologi ..................................................................................................................... 28

6

5.7.1 Narrativ analys..................................................................................................... 29 5.7.2 Storytelling .......................................................................................................... 29

6 Resultat ................................................................................................................ 30 6.1 Pathos ............................................................................................................................. 30

6.1.1 Jämförande analys av pathos ............................................................................... 31 6.2 Argument........................................................................................................................ 31

6.2.1 Jämförande analys av argument .......................................................................... 31 6.3 Tema............................................................................................................................... 32

6.3.1 Jämförande analys av tema.................................................................................. 32 6.4 Setting............................................................................................................................. 32

6.4.1 Jämförande analys av setting............................................................................... 32 6.5 Bildens föreställning ...................................................................................................... 33

6.5.1 Jämförande analys av bildens föreställning......................................................... 33 6.6 Namn .............................................................................................................................. 34

6.6.1 Jämförande analys av namn................................................................................. 34 6.7 Logotyp .......................................................................................................................... 34

6.7.1 Jämförande analys av logotyp ............................................................................. 34 6.8 Resultattabell .................................................................................................................. 34 6.9 Jämförande analys av platsmarknadsföring i olika projektfaser .................................... 35 6.10 Resultatsammanfattning ............................................................................................... 36

7 Diskussion ........................................................................................................... 37 8. Förslag till vidare forskning............................................................................... 43 Källor ....................................................................................................................... 44 Figurer och tabeller Figur 1 Uppsatsdisposition..…………………………………………………………………10 Figur 2 Hermeneutisk spiral…………………………………………………………...…….17 Figur 3 Modell som visar hur vi relaterar teori och empiri…………………………..……18 Figur 4 Marknadsföringens process………………………………………………………...24 Figur 5 Product Life Cycle……………………………………………………………………25 Tabell 1 Resultattabell…………………………………………………………………………36 Tabell 2 Jämförande analys av platsmarknadsföring i olika projektfaser………………..36 Bilagor Bilaga 1 Begreppsdefinitioner Bilaga 2 Intervjuguide Bilaga 3 Hemsidor Bilaga 4 Analysfrågor Bilaga 5 Logotyper

7

1 Inledning

___________________________________________________________________________ I det inledande kapitlet ger vi en bakgrund till problemområdet samt förklarar syftet med undersökningen. Vi definierar viktiga begrepp som används genomgående i uppsatsen. Efter definitionerna presenterar vi en modell över uppsatsens disposition för att ge en överblick åt läsaren. ___________________________________________________________________________ Enligt Breen och Rigby har ombyggnationer av städers hamnområden blivit en trend som förändrar städers image.6 Hamnområden har tidigare varit en plats för industrier och transport, vilket Marshall menar har gjort städers vattenläge oattraktiva. Han anser att ombyggnationer av hamnområden är en viktig del i arbetet med att göra städer attraktiva eftersom vattenläget ofta är det första vi ser när vi besöker en stad med ett vattenläge för första gången. Trenden är att bygga om hamnområden till exklusiva marina stadsdelar. De marina stadsdelarna erbjuder inte bara bostäder utan även en livsstil som kombinerar arbete, boende och fritid.7 Ek och Hultman anser att skärgårdsliv är en livsstil som människor drömmer om och ordet skärgård betraktas idag som ett starkt varumärke. De anser att orsaken till detta beror på att människor förknippar havet med avkoppling, frihet, sommar och idyll. De menar att människor dras till kusten även om de inte har råd att bo där, då det är ett ställe där den urbana stressen försvinner och människor kan finna sig själva.8 Vårt problemområde är platsmarknadsföring av ett vattenläge. Enligt Kotler, Haider och Rein använder platsmarknadsförare i stadsdelar marknadsföring för att få människor intresserade av platsen i syfte att få dem att börja drömma om att flytta dit.9

Syftet med undersökningen är att ta reda på vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge i Norden. Vi jämför fem platser vid ett vattenläge i Norden för att ta reda på vilka likheter som finns i platsernas marknadsföring av vattenläget. Tidigare forskning inom problemområdet är fokuserat på skärgårdsområden.

1.1 Begreppsdefinitioner Plats En plats är ett geografiskt område som i vårt fall syftar på en marin

stadsdel eller ett område som består av flera marina stadsdelar. Vattenläge Ett läge precis intill vatten. Med vatten syftar vi på hav eller fjord. Marin stadsdel En stadsdel som ligger centralt i en storstad vid ett vattenläge, där

hamnområdet byggts om till exklusiva bostäder och lokaler. Skärgård En udde eller ö omringat av vatten med ett stort utbud av vattenläge. 6 Breen och Rigby 1996. 7 Marshall 2001. 8 Ek, R & Hultman, J (2007), Plats som produkt – Kommersialisering och paketering, Studentlitteratur. 9 Kotler, P, Haider, D & Rein, I (1993), Marketing Places – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. The Free Press, New York, USA.

8

De primära begreppsdefinitionerna är placerade här och de sekundära i bilaga 1.

1.2 Disposition av uppsats

Figur 1 Uppsatsdisposition. I det inledande kapitlet ger vi en bakgrund till problemområdet samt förklarar syftet med undersökningen. Vi definierar viktiga begrepp som används genomgående i uppsatsen. Efter definitionerna presenterar vi en modell över uppsatsens disposition för att ge en överblick åt läsaren.

I andra kapitlet introducerar vi läsaren för problemområdet. Vi vill ge läsaren förståelse för hur viktigt vattnet är för en plats attraktivitet. Vi beskriver ombyggnationer av hamnområden som en trend i och med att stadsplanerarna insett vattnets dragningskraft.

I kapitel tre förklaras problemformuleringen, syftet och frågeställningarna. Vi beskriver uppsatsens avgränsning och presenterar det tidigare forskning inom problemområdet kommit fram till.

I metodkapitlet förklarar vi det vetenskapliga förhållningssätt vi arbetar utifrån och den förförståelse vi har. Vi redogör för de metoder vi använt och hur vi använt dem. Här beskriver vi hur urvalet gått till och hur giltigt och tillförlitligt resultatet är. Metodkapitlet är placerat innan teorikapitlet eftersom vi inte vill skapa ett för stort mellanrum mellan problemformulering och metod. Vi vill att läsaren ska ha problemområdet färskt i minnet när de läser metodavsnittet i och med att metoder har valts strategiskt utifrån vårt syfte och våra frågeställningar.

9

I teorikapitlet redovisas de teorier som ligger till grund för forskningen. Anledningen till att teorin är placerad efter metodavsnittet, och inte före som en traditionell disponering, är att teorin om våra analysmetoder är placerade här. Vi samlar all teori om bildanalys, retorik och narratologi för att underlätta för läsaren och samlar allt på samma ställe.

I resultatkapitlet redovisar vi de resultat analyserna lett fram till och frågeställningarna besvaras. I kapitlet diskussion för vi en diskussion om resultatet genom att återknyta till teori och tidigare forskning. Vi kallar platserna för analysobjekt. Ambitionerna är stora i uppsatsskrivandet och fler intressanta frågeställningar inom problemområdet kommer på tal allt efter att uppsatsen tar form. I det sista kapitlet tar vi upp förslag till vidare forskning.

10

2 Bakgrund ___________________________________________________________________________ I kapitlet introducerar vi läsaren för problemområdet. Vi vill ge läsaren förståelse för hur viktigt vattnet är för en plats attraktivitet. Vi beskriver ombyggnationer av hamnområden som en trend i och med att stadsplanerarna insett vattnets dragningskraft. ___________________________________________________________________________

2.1 Vattnets dragningskraft Människan söker ständigt upplevelser och i dessa ingår naturupplevelser som helst ska ske i en avlägsen miljö vid vatten.10 Vatten är livsviktigt för människan i och med att det inte skulle existera något levande på jorden utan det. Människan använder vatten för att livnära sig, tillverka energi och de dras till vatten när de har semester för att varva ner, simma och segla. Sedan långt tillbaka har människor bosatt sig i närheten av havet eller en flod eftersom marken där varit särskilt frodig samtidigt som tillgången till vatten vid bevattning av marken varit nära till hands.11 Människor har länge använt vatten som en transportväg mellan kontinenter.12 Även om vi idag har andra transportmedel förblir havet oslagbart när stora laster ska transporteras mellan kontinenter.13 Den amerikanska antropologen Loren Eiseley förstår vattnets betydelse för människan och varför vi är så fascinerade av det. Han menar att vatten har en slags magi som inte existerar någon annanstans i världen.14

2.2 Vattnets roll för en plats attraktivitet Vattenlägen inkluderar hav, kanaler, sjöar och även konstgjorda sjöar. Vattenlägen bidrar till en plats attraktivitet. Människor vill vara nära vatten vilket är anledningen till att många städer i världen är uppbyggda vid ett vatten av något slag.15

Människor förknippar havet med avkoppling, frihet, sommar och idyll. Om människor inte har råd att bo vid havet så kan de i alla fall besöka kusten. Människor ser kusten som en värld där den urbana stressen försvinner och de kan finna sig själva. Skärgårdsliv är en livsstil som människor drömmer om och ordet skärgård betraktas som ett starkt varumärke.16 Så långt tillbaka som till det fjärde årtusendet före Kristus har vatten ansetts höja en plats attraktivitet. Landet Mesopotamien låg på en flodslätt mellan floderna Eutrat och Tigris. Det 10 Ek & Hultman 2007. 11 (1997), The World Book Encyclopedia (International), “World Book” Reg. U.S. Pat. & T.M. Off. Marca Registrada. 12 (1995), Nationalencyklopedin, Bokförlaget Bra Böcker AB, Höganäs. 13 Craig-Smith, S & Fagence, M (1995), Recreation and tourism as a catalyst for urban waterfront redevelopment – an international survey, Praeger Publishers. 14 Breen & Rigby 1996. 15 Breen & Rigby 1996. 16 Ek & Hultman 2007.

11

grekiska namnet Mesopotamien betyder tvåflodslandet. I och med att landet döptes till tvåflodslandet verkar människorna på den tiden varit medvetna om vattnets dragningskraft.17 City Brand index är ett analytiskt ranksystem över städer i världen som har störst fysisk attraktivitet. År 2006 visar index att de flesta städer på listan ligger vid ett hav eller en flod. Simon Anholt är ledande i världen när det gäller länders identitet och rykte. Han har grundat City Brand index och anser att ett vattenläge är en given fördel för städer när det kommer till attraktivitet. Simon Anholt menar att människor uppskattar närheten till vatten och att städer därför bildats runt floder eller hav. De få städer på indexet som inte har vattenläge tillför vatten till staden via fontäner menar Anholt.18 I Las Vegas i USA har det skapats en konstgjord sjö i samband med att ett nytt och exklusivt bostadsområde byggdes enbart för att grundaren ville ge en känsla av Florens. Nu finns det ett vattenområde på 1 600 000 kvadratmeter ute i Nevadaöknen som inte existerade för 15 år sedan.19

Städer som ignorerar dess fysiska attraktivitet kommer aldrig att bli en framgång. Industrier har gjort många vattenlägen oattraktiva vilket leder till att även staden blir oattraktiv. Eftersom ett vattenläge är bland det första vi ser när vi besöker en stad med ett vattenläge blir ombyggnationer av hamnområden en viktig del i arbetet med att göra en stad mer attraktiv. 20

2.3 Ombyggnationer av hamnområden Idag bygger stadsplanerare om städers hamnområden för att ändra stadens image.21 De vill skapa bilden av en modern stad som har nära koppling till vatten.22 Stadsplanerarnas projekt tillhör de mest spektakulära ombyggnationerna i modern tid och varje projekt kostar miljarder dollar att genomföra. Trenden har pågått världen över sedan andra världskrigets slut. Industrier och transporter till hamnar flyttades under den tiden till andra platser och lämnade stora och tomma ytor centralt i städerna. En av orsakerna till att ombyggnationer av hamnområden är en trend världen över beror på att människor reser mycket och får inspiration från andra platser.23 Några städer som har lyckats att omvandla sina hamnområden till moderna stadsdelar är London, Singapore, Sydney, Rotterdam, Chicago och Barcelona. Ett av de första projekten var Baltimores hamn i USA. Staden befann sig i en kris men ombyggnationen av hamnen har gjort Baltimore till en föregångare för den här typen av projekt.24

17 (1988), Stora Focus, Esselte Focus Uppslagsböcker AB, Stockholm. 18 E-post från Anholt. 19 http://www.ocregister.com/travel/lake-vegas-water-1802730-village-ritz 071207. 20 Marshall 2001. 21 Breen & Rigby 1996. 22 Marshall 2001. 23 Breen & Rigby 1996. 24 Marshall 2001.

12

3 Problemformulering ___________________________________________________________________________ Kapitlet förklarar problemformuleringen, syftet och frågeställningarna. Vi beskriver uppsatsens avgränsning och presenterar det tidigare forskning inom problemområdet kommit fram till. ___________________________________________________________________________ Det är en trend att bygga om hamnområden världen över. Hamnområdena förvandlas till exklusiva och marina stadsdelar. I och med denna trend tycker vi att det är viktigt att jämföra olika platsers marknadsföring av ett vattenläge. För att få fram de karaktäristiska dragen i platsmarknadsföringen av vattenläget jämför vi likheterna mellan de olika platserna. Tidigare forskning på området är inte tillräckligt omfattande eftersom den är inriktad på skärgårdsområden. Studien gynnar samhället eftersom marknadsförare som platsmarknadsför platser som är under uppbyggnad har användning av de karaktäristiska dragen i platsmarknadsföringen av ett vattenläge.

3.1 Syfte Vi undrar över vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge i och med att detta ännu så länge inte är tillräckligt belyst. Vi bidrar med något som ingen tidigare sett. Vi vill alltså belysa vad som är det karaktäristiska för platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Vi jämför fem platser med ett vattenläge i de nordiska länderna Sverige, Danmark, Norge och Finland. Vi genomför en informantintervju i Västra hamnen i Malmö och på samtliga platser samlar vi in material genom förstasidorna på hemsidorna. Vi vill alltså operationalisera vad som är karaktäristiskt för platsmarknadsföring av ett vattenläge.

3.2 Frågeställningar

o Finns det likheter mellan platsernas sätt att marknadsföra sitt vattenläge?

o Skiljer sig platsmarknadsföringen av ett vattenläge beroende på var i projektfasen platsen befinner sig?

3.3 Avgränsningar Eftersom medie- och kommunikationsvetenskap är ett tvärvetenskapligt ämne är det tillåtet för oss att låna teorier och problemområden från andra ämnen som exempelvis ekonomi och stadsplanering. Vi inriktar arbetet på platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Avgränsningen gör att undersökningen blir greppbar och kärnfull. Även om vi lånar teorier från andra ämnen behåller vi medie- och kommunikationsvetenskaplig relevans genom att vi undersöker hur text och bild kommunicerar enskilt samt med varandra. De analyser vi använder är valda utifrån en kommunikationsaspekt.

13

3.4 Tidigare studier inom problemområdet

3.4.1 Säljande skärgårdsteman Richard Ek och Johan Hultman är två doktorer vid institutionen för Service Management på Lunds universitet som har skrivit boken Plats som produkt. De har studerat ett antal turistbroschyrer och hemsidor för att ta reda på hur svenska skärgårdsmiljöer platsmarknadsförs. Resultatet visar fler likheter än skillnader i platsmarknadsföringen av läget i en skärgård, trots att alla platser vill framstå som unika. Ordet skärgård används av många platser förutom på västkusten där de mest använder orden kust, öar och hav. Skärgården framställs som en dröm och ett ideal för det goda livet som många människor strävar efter. Människor dras till skärgården när de vill fly från vardagens problem och stress. Det är tre teman som återkommer i platsmarknadsföringsmaterialet från skärgårdsområdena:

• Aktivitet (är sällan dominerande) • Idyll • Avkoppling

Bilder visar ofta en ensam människa som blickar ut över havet. Människor ska kunna leva sig in i situationen och fantisera om vågskvalp och vinden från havet. Bilderna vill förmedla en känsla av stillhet, eftertanke och närhet till havet. Designen och layouten är avskalad och enkel och vill ge en känsla av en plats där människor kan hitta sig själva samtidigt som de är nära naturen. Designen ska också ge en känsla av exklusivitet eftersom platsen bara är tillgänglig för de rika.25

3.4.2 Vatten vs stad Ljungdahl och Olsson har i ett examensarbete vid institutionen för fysisk planering på Blekinges tekniska högskola skrivit om vattenfrontsprojekt. De har jämfört Aker Brygge i Oslo, Eriksberg i Göteborg, Norra hamnen i Helsingborg, BO01 området i Malmö, Östra hamnen i Västerås, Sickla udde och Sickla kaj i Stockholm samt Gräsviken i Helsingfors. .26

Ombyggnationer av hamnområden kan utgå från stadens historia och området bör inte skilja sig för mycket från resten av staden. Stadsplanerare kan självklart inspireras av projekt i andra städer men det är viktigt att vara medveten om att en identitet som fungerar på en plats vanligtvis inte fungerar på en annan plats eftersom alla är olika. Varje stad kan utgå från platsens specifika karaktärsdrag och identitet och framhäva det i ombyggnationen av hamnområdet. Resultatet visar att det är viktigt att varje projekt är unikt och inte en kopia av något tidigare projekt.27

25 Ek & Hultman 2007. 26 Ljungdahl, J, Olsson, L. Vatten vs stad – en referensstudie av sju vattenfrontsprojekt i norden. Blekinge: Blekinge tekniska högskola, institutionen för fysisk planering, del av examensarbete 20 poäng. 2003. 27 Ljungdahl & Olsson 2003.

14

3.4.3 Boendet och miljön Människor betalar mer för fysiska egenskaper i ett område som tillför ett värde. Mats Wilhelmsson har skrivit ett examensarbete om detta vid institutionen för infrastruktur på Kungliga tekniska högskolan i Stockholm. Resultatet visar att havsutsikt och närhet till vatten dubblerar priset på en fastighet.28

28 Wilhelmsson, M. Boendet och miljön – Värdepåverkande egenskaper vad prissättning av enfamiljshus med äganderätt. Stockholm: Kungliga tekniska högskolan, institutionen för infrastruktur, 2004.

15

4 Metod ___________________________________________________________________________ I metodkapitlet förklarar vi det vetenskapliga förhållningssätt vi arbetar utifrån och den förförståelse vi har. Vi redogör för de metoder vi använt och hur vi använt dem. Här beskriver vi hur urvalet gått till och hur giltigt och tillförlitligt resultatet är. Metodkapitlet är placerat innan teorikapitlet eftersom vi inte vill skapa ett för stort mellanrum mellan problemformulering och metod. Vi vill att läsaren ska ha problemområdet färskt i minnet när de läser metodavsnittet i och med att metoder har valts strategiskt utifrån vårt syfte och våra frågeställningar. ___________________________________________________________________________

4.1 Vetenskapligt förhållningssätt

4.1.1 Hermeneutik Hermeneutik är en tolkningslära som ger insikt om hur tolkning och förståelse fungerar. Tolkningen liknas vid ett pussel där pusselbitar successivt läggs på rätt plats. Forskaren analyserar delar och helhet för sig för att se hur delarna hänger samman. Forskaren använder ett växelarbete för att variera synen på helheten och delen i det stora sammanhanget för att nå förståelse. Arbetet går i en spiral och tar in nya perspektiv under tiden. Spiralen saknar slut och tolkningsprocessen kan pågå i all oändlighet.29

Figur 2 Hermeneutisk spiral30. 29 Ödman, P (1994), Tolkning, förståelse, vetande – Hermeneutik i teori och praktik, Norstedts Förlag. 30 Ödman, 1994, s. 82-83.

16

4.1.2 Kvalitativ metod Kvalitativa undersökningar klassificerar egenskaper och söker förståelse för den företeelse som studeras. Kvalitativa undersökningar vill förklara eller beskriva ett fenomen. Forskaren förstår och förklarar olika egenskaper i ett växelarbete. Den kvalitativa metoden använder sig av hermeneutiken och tolkar helheten tillsammans med dess olika delar eftersom delen är i fokus.31 Orsaken till detta är att forskaren ska se fenomenet utifrån dess naturliga kontext och fenomenet ska studeras inifrån och inte utifrån. Det är viktigt att forskaren anger hur hon eller han kommit fram till en förståelse.32

4.2 Relatera teori och empiri Vi arbetar induktivt med startpunkt i empirin. Problemformuleringen konstrueras genom att vi hittar ett samhällsfenomen vi vill veta mer om.33 Att arbeta induktivt innebär att vi samlar in datamaterial och analyserar det innan vi börjar teoretisera. Vi är därmed öppna för vad resultatet av analysen visar genom upptäckandets väg och blir inte påverkade av teorier vi läst.34 Vårt arbetssätt beskrivs av en modell. Vi hittar ett samhällsfenomen som vi vill veta mer om. Vi samlar därför in datamaterial via informantintervjuer och hemsidor som senare analyseras. Datamaterialet analyseras genom att vi tolkar materialet med hjälp av tre analysmetoder. När vi avslutat analyserna samlar vi in teorier om fenomenet som vi senare använder för att uttolka resultatet från analysen. Resultatet leder fram till en karaktärisering av samhällsfenomenet genom en resultatdiskussion.

Figur 3 Egen modell som visar hur vi relaterar empiri och teori.

31 Hartman, J (2004), Vetenskapligt tänkande – Från kunskapsteori till metodteori, Andra upplagan, Studentlitteratur. 32 Holme, I & Solvang, B (1997), Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Andra upplagan, Studentlitteratur, Lund. 33 Esaiasson, P, Gilljam, M, Oscarsson, H & Wängnerud, L (2007), Metodpraktikan – Konsten att studera samhälle, individ och marknad, Upplaga 3:1, Norstedts Juridik AB, Stockholm. 34 Hartman, 2004.

17

4.3 Val av metod

4.3.1 Informantintervju Intervjun är den vanligaste datainsamlingsmetoden i kvalitativa undersökningar. Den kvalitativa intervjun är relativt fri från frågorna och tillåter följdfrågor. Forskaren använder en intervjuguide med olika teman istället för fasta frågor för att tillåta svarspersonen att tala mer fritt. 35 Informanter är centrala källor och experter på sitt arbetsområde. De används som sanningssägare eller vittnen. De används när forskaren vill skildra ett samhällsfenomen och bidrar med information som är svår att nå på annat håll.36 I vårt fall är informanten en platsmarknadsförare i Malmö som varit med från projektstarten av Västra hamnen.

4.3.2 Jämförande metod Genom att jämföra likheter kan forskaren se om platser har liknande drag. Vi använder en jämförande metod för att se likheter i tolkningen av analyserna. En komparerande forskningsdesign är mest lika designen som förutsätter att det finns likheter och skillnader mellan platserna. Med hjälp av mest lika designen jämför vi om platser har liknande drag för att urskilja stora skillnader.37 Vi jämför fem platsers marknadsföring av vattenläget i Norden. Det gemensamma för analysobjekten är att de har ett vattenläge och att de använder detta i platsmarknadsföringen. Vi antar att de nordiska länderna är lika när det gäller de faktorer som påverkar platsmarknadsföringen. Vi fastställer att det finns karaktäristiska drag om minst två platser har dragen gemensamt. Om dessa likheter kartläggs når vi en förståelse för vad som karaktäriserar samhällsfenomenet.38

4.4 Tillvägagångssätt Vi karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge. För att kunna ta reda på de karaktäristiska dragen operationaliserar vi platsmarknadsföringen av ett vattenläge genom att samla in data i form av en informantintervju och material från hemsidor. Datamaterialet analyseras med hjälp av en bildanalys, retorisk analys samt narrativ analys. Operationaliseringen möjliggör en undersökning av det samhällsfenomen vi är intresserade av. Vi analyserar förstasidan på samtliga platsers hemsidor och kompletterar med en informantintervju i Västra hamnen i Malmö. Informantintervjun transkriberas för att vi ska kunna koncentrera texten och kunna analysera delarna. Vi koncentrerar intervjutexten genom att

35 Hartman 2004. 36 Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud 2007. 37 Denk, T (2002), Komparativ metod – förståelse genom jämförelse, Studentlitteratur, Lund. 38 Denk 2002.

18

korta ner den till det mest relevanta för vår problemformulering. Därefter analyserar vi delarna med en retorisk och narrativ analys. Enligt Holm existerar det ofantligt många konkurrerande budskap i dagens informationssamhälle vilket gör att det är viktigt att kunna övertyga.39 Vi anser att det är viktigt att undersöka hur platsmarknadsförare påverkar sin målgrupp genom text och bild eftersom platsmarknadsföring har blivit vanligt för att locka människor till att bosätta sig i ett visst område. Vi tar reda på platsmarknadsföringens påverkan genom retorisk analys. Vi använder den narrativa analysen för att undersöka hur platserna använder berättelser i platsmarknadsföringen. Enligt Mossberg är berättelser vanligt i marknadsföringssammanhang.40 Genom bildanalysen analyserar vi hur bilder samverkar med text för att påverka mottagaren. Analyserna kompletterar varandra och det är genom att kombinera de tre analyserna som vi får en helhetsbild av vad som är det karaktäristiska för platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Resultatet av de tre analyserna jämför vi med metoden mest lika design för att ta reda på de karaktäristiska dragen. Vi använder variabler för att ta reda på hur platsmarknadsförarna påverkar sin målgrupp med text och bild samt hur platsmarknadsförarna använder sig av berättandets form i sin platsmarknadsföring. Vi använder oss av variablerna pathos, argument, tema, setting, bildens föreställning, namn samt logotyp. Variablerna är valda utifrån hur väl de täcker in ett analysområde. För att hitta relevant bakgrund och teori använder vi sökord relaterade till vatten och platsmarknadsföring på både svenska och engelska. Här följer några exempel på ord vi använt oss av i sökningarna, både ensamma och i kombination med varandra: hamn, vattenfront, stadsmarknadsföring, platsmarknadsföring, city branding, harbour redevelopment, marin stadsdel, läge, destination marketing, destination branding, varumärkesbyggande, platsidentitet, place development, county, district, place promotion.

4.5 Datainsamling Analysobjekten i Sverige består av Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm och i Finland tittar vi på Fiskehamnen i Helsingfors. I Norge tittar vi på området Fjord City i Oslo och i Danmark på Havneholmen i Köpenhamn. Vi samlar in material från förstasidorna på hemsidorna för samtliga platser. För att komplettera materialet genomför vi en informantintervju med en platsmarknadsförare i Västra hamnen i Malmö.

4.5.1 Urval Vi använder ett strategiskt urval. Strategiska urval innebär att vi väljer ut platser ur populationen, som representerar den större populationen41 genom att urvalet består av platser med vattenläge i Norden. Urvalet inkluderar stadsdelar som byggt om sina hamnområden i fyra olika nordiska länder. Platserna är valda utifrån dess geografiska placering samt utifrån var platsen befinner sig i sin projektfas. Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm är färdigbyggda stadsdelar. Havneholmen i Köpenhamn är färdigt för inflyttning år 2008 och Fjord City i Oslo

39 Holm, O (2002), Strategisk Marknadskommunikation – teorier och metoder, Liber AB, Malmö. 40 Mossberg, L & Johansen, E (2006), Storytelling – Marknadsföring i upplevelseindustrin, Studentlitteratur. 41 Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud 2007.

19

och Fiskehamnen i Helsingfors befinner sig i planeringsstadiet. Genom att platserna befinner sig på olika stadier i sina respektive projekt kan marknadsföringen ha olika syften. De olika stadierna kan leda till att vattenlägets prioritering i platsernas marknadsföring kan skilja sig åt. Vi samlar in det empiriska materialet från samtliga platser genom förstasidorna på deras hemsidor eftersom en plats hemsida innehåller de budskap som platsen vill förmedla. Framsidan är den sida som är mest säljande, där avsändaren framhäver de viktigaste budskapen och argumenten. Det går inte att ta för givet att användarna är tillräckligt intresserade för att navigera sig vidare på hemsidan. Vi genomför en informantintervju i Västra hamnen som ett komplement till materialet från hemsidorna. Detta för att få bredare information om platsmarknadsföringen i Västra hamnen. Vi har valt att relatera vårt resultat med tidigare studier inom platsmarknadsföring av ett skärgårdsområde eftersom vi anser att en udde och en ö är omringat av vatten och därmed kan erbjuda fler sjölägen än fastlandet.

4.5.2 Variabler Variabeln pathos väljer vi eftersom den representerar den del av den retoriska analysen som är mest relevant för uppsatsen i och med att den beskriver hur texten påverkar mottagarens känslor. En annan retorisk variabel som vi använder är argument. Argumenten i en text är de ord som betonas och fungerar som slagord för marknadsföringen. Tema är en av de narrativa variablerna. Temat i en berättelse är betydelsen med berättelsen. Variabeln setting talar om var berättelsen utspelas och även vid den tidpunkt som berättelsen utspelas och om det används någon rekvisita. De narrativa variablerna berättar om de olika komponenterna i texten och är viktiga för vårt resultat och vår diskussion i och med att det ger oss en bild av vad sändaren vill sätta platsen i för kontext. Utifrån en bildanalys får vi information om den kontext platsen ska framställas i, detta får vi hjälp av att se på bildens föreställning. Övriga variabler vi undersöker är platsens namn och logotyp. Dessa ger oss information som kan svara på våra frågeställningar.

4.5.3 Förförståelse Förförståelse är forskarens tidigare erfarenheter som erhållits genom utbildning och annat vetenskapligt arbete. Forskaren ska vara medveten om sin förförståelse inom området.42 Vår förförståelse har väglett oss i valet av datainsamling, metod samt problemformulering. Metod och studieobjekt är personliga val men de är välgrundade i vetenskaplig kunskap. Det strategiska urvalet styrs av tidigare erfarenheter, värderingar, kontext och världsbild. Vi analyserar det centrala för vår problemformulering vilket är det karaktäristiska för platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Vi väljer det i materialet som handlar om detta och analyserar det.

42 Holme & Solvang 1997.

20

Vi studerar medie- och kommunikationsvetenskap vilket leder till att vi väljer att fokusera undersökningen på platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Kontexten gör att vi ser världen på ett liknande sätt eftersom vi är stöpta i samma form. Vi är belägna att se det vi vill se och därmed är vi inte objektiva. Vi förstår att det finns en risk för att vi tolkar saker som inte finns där för att vi vill svara på våra frågor. Det är mänskligt. Vår förförståelse avgör även vårt val av perspektiv. Vi tolkar det som ryms inom ramen av vår förståelsevärld.

4.5.4 Giltighet Vi undersöker det vi har för avsikt att undersöka. Vi har valt det mest optimala tillvägagångssättet för att få svar på våra undersökningsfrågor utifrån den tid och de resurser vi haft. Teorier om narrativ analys, retorisk analys samt bildanalys gör det möjligt för oss att analysera vårt material. Resultaten av analyserna jämförs och de karaktäristiska dragen för platsmarknadsföringen av vattenläget kartläggs. Resultatet har ingen betydelse förrän vi relaterar och diskuterar det utifrån teorier och tidigare forskning inom problemområdet.

4.5.5 Tillförlitlighet Tillförlitligheten försvagas av att bandinspelningen vid informantintervjun med Mikael Stamming i Västra hamnen i Malmö hade dålig kvalitet på grund av bortfall av enstaka ord och meningar till följd av tekniska komplikationer. Tillförlitligheten från informantintervjun stärks däremot genom att intervjuguiden innehåller teman som är omfattande och allmänna angående platsens marknadsföring. Vi har valt att använda omfattande teman för att ta reda på om informanten självmant för fram vattenlägets betydelse i platsmarknadsföringen. Endast då är vi säkra på att vattenläget anses vara en viktig del i platsens marknadsföring. Det finns risk för ett fördomsfullt tänkande i och med att vi vill att verkligheten ska vara på ett visst sätt beroende på vårt tycke och smak. Vi undviker detta genom att kontrollera tolkningsarbetet med tidigare forskning och teorier inom området. Vi är tre forskare som tolkar text och bild oberoende av varandra. Vi har varit isolerade från varandra under analysarbetet för att inte påverka varandras tolkningar. Vi höjer därmed undersökningens tillförlitlighet genom trianguleringen. Vi använder tre analysmetoder för att de ska komplettera varandra och komma åt kärnan i materialet. Vi kombinerar forskarmässig och metodologisk triangulering. Forskarmässig triangulering innebär att vi är tre forskare som kodar materialet i analysen. Genom att vi gjorde analyserna på olika håll eliminerade vi slumpmässiga resultat. Eftersom vi kommit fram till samma resultat har undersökningen hög tillförlitlighet. Metodologisk triangulering innebär att svagheter hos en metodansats kompenseras av en annan metods styrkor.43 Resultatet har extern tillförlitlighet inom Norden om en utomstående forskare gör om analyserna och kommer fram till liknande resultat eftersom resultatet då blir konfirmerbart.

43 Østbye, H, Knapskog, K, Helland, K & Larsen, L (2003) Metodbok för medievetenskap, Liber AB, Malmö.

21

5 Teori ___________________________________________________________________________ I teorikapitlet redovisas de teorier som ligger till grund för forskningen. Anledningen till att teorin är placerad efter metodavsnittet, och inte före som en traditionell disponering, är att teorin om våra analysmetoder är placerade här. Vi samlar all teori om bildanalys, retorik och narratologi för att underlätta för läsaren och samlar allt på samma ställe. ___________________________________________________________________________

5.1 Varumärke En produkt är inte bara materiell utan innehåller även meningsfulla betydelser. Det varumärke som människor väljer avspeglar vem de är eller vem de vill vara.44 Ett varumärke består av fyra ingredienser. Ingrediensen samarbete innebär att ett varumärke endast växer sig stark i en mottagares medvetande om mottagaren är öppen för säljarens marknadsföring. Ingrediensen relation går ut på att säljaren och konsumenten har en gemenskap. Ingrediensen berättelse innebär att varumärken alltid berättar en historia som ska gynna relationen mellan säljare och konsument. Det ultimata är att ett varumärkes berättelse blir konsumentens egen. Slutligen går ingrediensen tillfredsställelse ut på att konsumenter vill känna sig satisfierade. En läsk är inte bara en törstsläckare, den ska även leverera en upplevelse.45

5.1.1 Varumärkesberättelser Varumärkesberättelser förmedlar den känsla som konsumenten får genom att använda varumärket. Varumärket ska förmedla en berättelse som för fram upplevelsen av att använda ett visst varumärke. 46

Det finns fyra teman som berättelser är uppbyggda efter. Temat romantik innebär att säljaren ger uppfattningen av att deras tjänst kommer att ta köparen med storm. Temat komedi handlar om friheten att göra personliga val på ett lekfullt sätt. Temat tragedi innebär att avsändaren vill avskräcka köparen från att välja ett annat varumärke. Slutligen handlar temat satir om att avsändaren gör narr av människor och platser.47

Ett varumärke använder dessa teman vid olika tillfällen beroende på var i livscykeln de befinner sig. Varumärken börjar vanligtvis med att bygga upp sin identitet genom en romantisk genre för att visa den tillfredsställelse användaren kommer att uppleva när de använder varumärket. 48

Konsumentprocessen består av fem faser. I uppmärksamhetsfasen blir konsumenten uppmärksammad på vad varumärket står för. Om konsumenten inte har ett behov av tjänsten för

44 Mossberg & Johansen 2006. 45 Moon, M & Millison, D (2000), Firebrands – Building Brand Loyalty in the Internet Age, The McGraw-Hill Companies, USA. 46 Moon & Millison 2000. 47 Moon & Millison 2000. 48 Moon & Millison 2000.

22

tillfället kommer hon eller han att lägga varumärket på minnet. Engagemangsfasen innebär att konsumenten har ett behov av varumärket och aktivt söker information om det. I testfasen köper konsumenten olika varumärken för att komma underfund med vilket som passar henne eller honom bäst. Om inte konsumenten gillar varumärket kommer hon eller han att vara tillbaka på uppmärksamhetsfasen. Relationsfasen innebär att konsumenten bildat ett speciellt intresse för ett visst varumärke och att det existerar en relation mellan konsument och varumärke. I referensfasen är konsumenten en del av varumärket. Hon eller han försöker få andra människor att testa varumärket. Människor tar till sig berättelser på olika sätt beroende på var i konsumentprocessen de befinner sig. Varumärkets målgrupp befinner sig utspridda på olika steg i processen och det måste avsändaren av budskapet ha i åtanke då hon eller han formar sina berättelser.49

5.2 Marknadsföring

5.2.1 Marknadsföringens process Marknadsföring är ett sätt att få kontakt och skapa relationer med kunder. Reklam och försäljning är en liten del av marknadsföringen. Det är en process som går ut på att ta reda på vad kunden behöver och vad de vill ha för att kunna utveckla, sätta ett bra pris, göra reklam och sälja en produkt som tillfredsställer kundens behov.

Figur 4 Marknadsföringens process50

49 Moon & Millison 2000. 50 Kotler, P & Armstrong, G (2004), Tenth edition, Principles of marketing, Pearson education, New Jersey, s 6.

23

Utifrån kundens behov, vilja och krav tar säljaren fram en produkt, tjänst eller lösning som uppfyller kundens krav. När produkten eller tjänsten är utvecklad gäller det att ladda produkten eller tjänsten med de förväntningar som säljaren vill att kunden ska ha på produkten. I nästa steg byggs relationer och det sker en form av utbyte mellan företaget och återförsäljare. I det sista steget presenteras varan eller tjänsten på den utvalda marknaden och försäljning till kunden kan börja. Processen börjar om igen om till exempel kunden har behov av en mer utvecklad produkt.51

5.2.2 Product Life Cycle – PLC En produkt utvecklas i flera steg. PLC står för Product Life Cycle, eller produktlivscykel, på svenska är en modell som visar de typiska stegen i en produkts livscykel. Det är inte alla produkter som följer modellen. En del produkter slår aldrig igenom på marknaden, andra kommer över huvud taget aldrig ur produktutvecklingsstadiet och en del produkter dör aldrig ut. PLC består av fem steg. Det första steget handlar om produktutveckling då produkten utvecklas och tar form. I det steget har säljaren inga inkomster utan enbart utgifter. I det andra steget introduceras produkten på marknaden. Utgifterna fortsätter på grund av introduktionskostnaden men minskar när försäljningen tar vid. Det tredje steget handlar om tillväxt och då blir produkten populär på marknaden och säljer bra. Utgifterna följer kurvan och övergår till vinst. I det fjärde steget kommer produkten in i en mognadsfas. Marknaden börjar så småningom bli mättad och försäljningen avtar. Vinsterna avtar eftersom företaget behöver mer kapital för att stå emot sina konkurrenter. Sista steget är nedgång. Det är när marknaden inte länge har något intresse eller behov av produkten. Då blir det en nedgång och produkten kanske till och med dör ut.52

Figur 5 Product Life Cycle.53

51 Kotler & Armstrong 2004. 52 Kotler & Armstrong 2004. 53 Kotler & Armstrong 2004, s 330.

24

5.2.3 Positionering Positionering handlar om att göra sin produkt unik eller sitt varumärke unikt på marknaden. Det gäller att välja den marknad som produkten ska släppas på och vilka värden som produkten ska laddas med. Positionering av en produkt eller ett varumärke sker i två dimensioner, genom en prisdimension och en dimension där själva produkten är i fokus. I prisdimensionen bestäms prisklassen som produkten ska säljas i. Det finns tre prisklasser; en billighetsklass, en medelklass och en dyr prisklass. När prisklassen är vald är det lättare att veta vilka värden som produkten ska laddas med. Den andra dimensionen där själva produkten är i fokus delas in i två infallsvinklar. Den ena infallsvinkeln är funktionell där till exempel produktens innehåll och funktion förs fram och den andra infallsvinkeln framför upplevelserna med eller runt produkten eller varumärket. 54

5.3 Marknadsföring på hemsidor Internet är ett utmärkt medium för marknadsföring eftersom möjligheterna är nästintill oändliga. Hemsidor ger företag och organisationer möjligheter att marknadsföra sig och nå ut med information. När ett företag bestämt sig för att marknadsföra sig genom en hemsida är det bra att börja med att göra en självdefinition för att företaget ska kunna ge ut en så realistisk bild som möjligt av sig själva. Självdefinitionen kan göras genom att ställa frågor som till exempel var står företaget på marknaden? Vilken Image har företaget? Vad ser kunderna för brister och fördelar med företaget? Och hur de anställda ser på företaget?55

Förutom självdefinition bör mål och visioner sättas upp. Varför ska företaget använda sig av en hemsida? Vad är målet med den? Målen kan gå ut på att till exempel förbättra kundrelationer och utöka säljkanalerna. Ett syfte för hemsidan bör också sättas upp. Syftet kan delas upp i två delar, de delarna är interna- och externa syften. Exempel på ett internt syfte är att förmedla information och två exempel på ett externt syfte är att sälja produkter och ge support.56

5.4 Platsmarknadsföring Platsmarknadsföring handlar om att stärka varumärket inom ett geografiskt område. Området kan bestå av ett land, en stad, ort eller plats. Platsmarknadsföring används för många saker. Städer marknadsför sitt område för att locka turister och behålla sitt goda rykte. När en ny stadsdel utvecklas används platsmarknadsföring för att målgruppen ska intressera sig för platsen och önska att flytta dit. Vid en lyckad platsmarknadsföring får aktieägare, ny affärsverksamhet, besökare och investerare sina förväntningar uppfyllda. Till skillnad från marknadsföring av

54 Riezbos, R (2003), Brand Management – A Theoretical and Practical Approach, Pearson Education Limited, England 55 Hedman, A & Pappinen, L. Affärer och marknadsföring på Internet (1999) Andra upplagan. Pagina förlags AB, Sundbyberg. 56 Hedman & Pappinen 1999.

25

produkter eller tjänster är platsmarknadsföringen beroende av att befolkningen, intressegrupper och organisationer hjälper till för att platsmarknadsföringen ska få genomslag. 57

Hur lyckad platsmarknadsföringen blir beror därför inte enbart på platsens klimat, naturresurser och placering, utan även på den hjälp samhället ställer upp med. För att en plats ska lyckas med sin platsmarknadsföring måste platsmarknadsförare hålla sig informerade om konkurrenter med hjälp av omvärldsbevakning genom att ta reda på vad som händer runt omkring dem. De måste ta reda på vad omgivningen tycker och tänker om platsen och vad de förväntar sig av den. 58

När platsmarknadsföring används för att stärka en plats bör inte för höga förväntningar och krav ställas eftersom alla platser är olika och därför inte har samma möjligheter. Det är viktigt att göra en välplanerad och detaljerad plan över hur visionen ska förverkligas och forma en projektgrupp eller förening som ska verkställa planen. Utvärderingar efter varje delmål rekommenderas för att lyckas med platsmarknadsföringen.59

5.4.1 Attraktionsfaktorer för en plats Det finns faktorer som höjer en plats attraktionsvärde. En faktor är naturen så som berg, sjö, hav eller dylikt som till exempel Grand Canyon i Arizona, USA eller Uluru, Ayers Rock i Australien. Andra faktorer är kända historiska händelser eller personer. Områden med känd historia är populärt bland turister. Ett exempel är Waterloo i Belgien där slaget vid Waterloo utspelade sig 1815. Shopping är en faktor. Kända shoppingområden attraherar såväl turister som invånare på orten. Strøget i Köpenhamn och Rodeo Drive i Los Angeles är exempel på detta. Det finns faktorer som kulturella attraktioner som exempelvis museum, teatrar och operor. Rekreation och underhållning är faktorer som gör att städers attraktionsvärde stiger om det finns ett stort utbud med barer, restauranger, parker, och djurparker. Sportarenor är en faktor som drar till sig en stor publik vid matcher, konserter och dylikt. Events som exempelvis festivaler, parader och andra händelser är mycket omtyckta tillställningar som till exempel Olympiska spelen. Faktorer som byggnader och monument gör att turister åker långväga för att ta del av dem. Som till exempel Eiffeltornet, Kinesiska muren och Empire State Building. En faktor som kan vara avgörande när det gäller ett områdes attraktionsvärde är vilken typ av människor som bor där. Är människorna otrevliga eller på något sätt negativt inställda mot sin omgivning är det ingen som vill åka eller flytta dit. Är det tvärtom, att invånarna är trevliga och positivt inställda ökar områdets attraktionsvärde.60

5.5 Retorik

5.5.1 Retorisk analys

57 Kotler, P, Haider, D & Rein, I (1993), Marketing Places – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. The Free Press, New York, USA. 58 Kotler, Haider & Rein 1993. 59 Kotler, Haider & Rein 1993. 60 Kotler, Haider & Rein 1993.

26

I dagens informationssamhälle med många konkurrerande budskap är det viktigt att övertyga. I en retorisk analys tittar forskaren på retorikens betydelse i kommunikationen för att reda ut de olika medel som avsändaren använder sig av i texten för att övertyga och påverka sin mottagare.61 Målet med en retorisk analys är att komma åt alla meningsskapande delar i en text. Det gör forskaren genom att beskriva texten, titta på hur den är strukturerad och formad. Forskaren tolkar hur effektiv den är och om texten lyckas påverka. En retorisk analys undersöker alla kommunikativa handlingar som väcker förnuft, känslor, önskningar och sinnen. 62

För att göra en retorisk analys är det viktigt att forskaren tittar på avsändarens situation och i vilken kontext texten befinner sig. Med analysen kan forskaren få reda på hur avsändaren försöker påverka mottagaren. Logos, pathos och ethos är tre delar av den retoriska analysen för att påverka och övertyga sin mottagare. Logos är det som påverkar mottagarens tänkande och förstånd, pathos påverkar mottagarens känslor och ethos förmedlar trovärdighet och karaktär hos avsändaren. Forskaren analyserar textens delar, dess kontext samt de medel avsändaren använder för att påverka mottagaren samt hur texten är uppbyggd. I en analys av dispositionen kan forskaren titta på hur texten formuleras. Genom att analysera textens olika delar får forskaren reda på hur avsändaren har försökt att övertyga sin mottagare.63

5.5.2 AIDA-modellen En säljare bör vara medveten om vad som krävs för att sälja en produkt. AIDA-modellen innehåller den process som säljaren kan förvänta sig att en köpare genomgår. Genom att säljaren är medveten om dessa steg så kan hon eller han utnyttja och förstärka dem för att få sin produkt såld. Processen innehåller fyra steg; Attention där produkten måste få köparens uppmärksamhet genom till exempel reklam. Interest där köparen intresserar sig för produkten. Desire där köparen får begär efter att köpa produkten. Action där köparen tar steget till att köpa produkten.64

5.5.3 Försäljning Försäljning handlar om att påverka kundens beslut. Säljsamtalet består av fyra faser. De fyra faserna är kontaktskapande, behovsanalys, argumentation och beslutspåverkan. I kontaktskapandefasen skapar säljaren en trevlig stämning och tydliggör sin trovärdighet. I behovsanalysfasen tar säljaren reda på hur kunden fattar beslut, värderar olika saker samt vad kundens behov är. Argumentationsfasen handlar om att säljaren ska övertyga kunden och lyckas påverka kundens omdöme. Slutligen i beslutspåverkansfasen ska säljaren få kunden att handla eller ingå ett avtal.65

5.5.4 Budskapsstrategier

61 Holm 2002. 62 Ekström, M & Larsson, L (2000), Metoder i kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund. 63 Ekström & Larsson 2000. 64 Fill, C (2006), Marketing Communications – engagement, strategies and practice, Fourth Edition, Pearson Education Limited, England. 65 Selin, G (1979), Att sälja, Upplaga 2:2, Liber Läromedel, Malmö.

27

Det finns fyra budskapsstrategier. Rationell strategi är mycket information med text som kräver stort intresse från mottagarens sida för att budskapet ska gå fram. Emotionell strategi är mycket information med bild som ska förmedla den känsla ett varumärke vill ge. Repetitiv strategi är lite information med text genom ett enkelt budskap som endast kräver ett litet intresse från mottagarens sida där målet är att få till en handling. Social strategi är lite information med bild där målet är att få mottagaren att känna att de kommer att tillhöra en viss grupp om de använder produkten.66

5.5.5. Valet av budskap Mångsidiga argument är att föredra om mottagaren är tveksam till budskapet medan en ensidig argumentation är att föredra om mottagaren tror på budskapet. Högutbildade personer vill ha fler argument än lågutbildade.67 Det starkaste argumentet i ett budskap kallas för Unique selling proposition. Det argumentet brukar oftast handla om erbjudanden, löften och produktfördelar. Andra argument i budskapet brukar användas för att lyfta fram huvudargumentet ytterligare. Budskap ska inte rikta sig till flera personer utan det ska vara personligt. Varje mottagare ska känna att budskapet är skräddarsytt för just henne eller honom.68

5.6 Bildanalys Genom en bildanalys får forskaren reda på om en bild passar för ett visst ändamål.69 Sammansatta ord skapar en mening i det skrivna språket och på samma sätt skapas en teckenkedja ur en bilds olika delar. Teckenkedjan är en del av bildanalysen, en annan del är utformningen rent grafiskt. Men det räcker inte med att i en bildanalys beskriva vad bilden föreställer. De känslor, associationer och tankar vi får när vi tittar på en bilds teckenkedjor beskrivs i en bildanalys. En bildanalys används för att fokusera på om motivet är medvetet valt av fotografen eller illustratören. Forskaren tolkar om fotografen eller illustratören lyckas förmedla en känsla genom bilden samt om denna känsla är den samma som fotografen eller illustratören ursprungligen hade för avsikt att förmedla. Kontexten som bilden används i analyseras. Det är viktigt att analysera bild och text var för sig, men även tillsammans som en helhet. Det är på så sätt forskaren kan se hur de olika språkens retorik verkar i samarbete.70

5.7 Narratologi

66 Larsson, L (2001) Tillämpad kommunikationsvetenskap, Andra upplagan, Studentlitteratur, Lund. 67 Larsson 2001. 68 Bergström, B (2004), Effektiv visuell kommunikation – Hur man får ett budskap i text, bild, form och färg att nå fram, Femte upplagan, Carlsson Bokförlag, Stockholm. 69 Bergström 2004. 70 Ekström & Larsson 2000.

28

5.7.1 Narrativ analys Narrativ analys används för att komma åt berättelsens olika komponenter. Detta gör forskaren genom att ställa frågor till texten. Forskaren fokuserar på de delar som behandlar studiens problemområde. Delarna plockas ut med hjälp av meningskoncentration och analyseras med hjälp av en innehållsanalys, en formanalys samt en analys av den interpersonella relationen. Forskaren ställer bland annat frågor om berättelsens handling, tema, poäng, setting och samspelet mellan berättare och lyssnare. Temat i berättelsen är betydelsen som leder till poängen om varför den berättas. Setting är den scen som berättelsen utspelas på. Den beskriver platsen, tiden och rekvisitan. Den narrativa analysen tittar på tre saker; vad (innehåll), hur (form och uttrycksmedel) samt samspelet mellan berättare och lyssnare.71

5.7.2 Storytelling Storytelling är allt vanligare i marknadsföringssammanhang. Berättelser, myter och fabler används muntligt, skriftligt eller bildligt för att rikta sig till människors behov av ett meningsfullt liv. Det visar sig att människor som trivs med en verksamhet gärna förmedlar sin identitet med hjälp av en berättelse när de ska presentera sig. Berättelser kan förmedla känslor och föreställningar som företag vill leverera. Dagens hårda konkurrens har bidragit till att det inte räcker med en bra produkt oavsett hur bra den är, utan företagare måste ladda produkten med känslor och föreställningar. Människor vill uppleva livsstilar samt drömmar och detta levererar berättelser genom att fylla innehållet med känslor och mening. Inom reklambranschen kan ICA:s reklamfilmer ges som exempel på storytelling. I reklamfilmerna följer vi karaktärer och deras berättelser. Nya Zeeland är det mest kända exemplet på storytelling när det gäller platser eftersom var tionde besökare som åker till landet kommer dit efter att ha läst eller sett filmen Sagan om ringen. Människor kräver drömmar och fantasier i marknadsföringen. De vill ha en upplevelse som tillfredsställer deras behov av att drömma. Fysiska saker ger inte en mening med livet utan de måste laddas med romantik, fantasi och drömmar. Människor vill tro på berättelser. Berättelsens kommunikationsfördelar är att den kan förmedla en helhet och utvecklas allt eftersom den berättas. Kommunikationen blir lättförståelig med hjälp av karaktärer och budskap blir mer trovärdiga. Berättelser är lätta att komma ihåg eftersom de lagras på tre olika ställen i hjärnan och metaforer underlättar förståelse.72

71 Johansson, A (2005), Narrativ teori och metod, Studentlitteratur, Lund. 72 Mossberg & Johansen 2006.

29

6 Resultat ___________________________________________________________________________ I resultatkapitlet redovisar vi de resultat analyserna lett fram till och frågeställningarna besvaras. Variablerna redovisas en i taget där var plats har en bokstav för att läsaren ska se vilken plats vi syftar på. Vi visar samtliga platsers analysresultat under varje variabel för att det ska bli lättare för läsaren att se likheter mellan platsmarknadsföringen av vattenläget. Därefter sammanställer vi likheterna i en tabell för att klargöra dem. Vi visar likheter och skillnader mellan varje projektfas för att se om de olika faserna använder vattenläget på olika sätt. ___________________________________________________________________________ Bokstavsbenämning på analysobjekten: (A) Västra hamnen i Malmö (B) Hammarby sjöstad i Stockholm (C) Havneholmen i Köpenhamn (D) Fjord City i Oslo (E) Fiskehamnen i Helsingfors Variabler: o Pathos o Argument o Tema o Setting o Bildens föreställning o Namn o Logotyp

6.1 Pathos A målas upp som en mötesplats där alla människor är välkomna. A:s identitet står för mångfald där attraktion, upplevelse, romantik och solnedgång är ledord. Platsmarknadsföringen framhäver närheten till kontinenten och vatten samt att vattnet är badbart sommartid. B framställs som en spännande, lugn stadsdel som har fina och stilla skymningar. C framhäver närheten till vatten genom att föra fram att alla hus har havsutsikt, samt med hjälp av bilder på skvalpande vatten. Området beskrivs som ovanligt och exklusivt på kanten av kajen med närhet till centrum. D har bilder på glittrande vatten, imponerande operahus med originell arkitektur som anspelar på status och frihet. Platsmarknadsföringen vill ge bilden av att allt är möjligt för invånarna i

30

området. Ord som ”upplev det unika tillfället” anspelar på att mottagaren måste skynda sig att fatta ett beslut om köp annars kommer alla hus att gå åt eftersom det är ett unikt tillfälle i ett storslaget, imponerande projekt. E framställs som unik, modern, attraktiv och urban med moderna kontors- och bostadsområden beläget mitt i centrum. Marknadsföringen för fram en rikt facetterad stadsstruktur och F marknadsförs som en livsstil intill centrum och vid havet. Området sägs ha innerstadens alla goda sidor och invånarna slipper dessutom trängseln som finns i centrum av staden.

6.1.1 Jämförande analys av pathos A, C och E vill förmedla en känsla av närheten till vattnet. A och B för fram mötet där människor träffas och har trevligt tillsammans. C, D och E anspelar på platsens exklusivitet. C och E förmedlar en urban känsla med närhet till centrum.

6.2 Argument A är en mötesplats som står för mångfald, attraktivitet, upplevelse, romantik, bad och picknick vid solnedgången. Det finns många nya bad i området och en brygga som liknar stäven på Titanic. Platsmarknadsföraren för fram att platsen ligger på gränsen mellan innerstaden och vattnet med en närhet till kontinenten. Avsändaren använder ord som spännande och lugnt för att beskriva B. Avsändaren målar upp en bild av B som lugnt men samtidigt spännande då det alltid finns olika aktiviteter på gång. Det är ett perfekt ställe för barnfamiljer som har hund. Platsmarknadsföringen fokuserar på att framställa C som ovanlig och mycket exklusiv. Närheten till centrum, kanal och hamn förs fram samt att erbjudandet är unikt och tidsbegränsat. Platsmarknadsföringen ger bilden av ett storslaget, imponerande byggnadsprojekt under utveckling vid ett av D:s mest attraktiva vattenlägen som är unikt i Europa. Den unika upplevelsen samt läget vid glittrande vatten mitt i centrum förs fram. Platsmarknadsföringen framställer E som en livsstil intill centrum och vid havet. Området har en urban miljö med både moderna kontors och bostadsområden. Området är attraktivt, unikt, modernt, urbant och är i ständig utveckling. Området har innerstadens alla goda sidor men är inte lika trångt som centrum.

6.2.1 Jämförande analys av argument A och C framför närheten till både vatten och centrum. A och B argumenterar för att området är en mötesplats. C, D och E argumenterar för att vattenläget är unikt. A, D och E för fram argumentet att platsen är unik. A vill huvudsakligen leverera en upplevelse. B, D och E strävar också med att leverera upplevelser i viss grad i sina argument.

31

6.3 Tema A är en mötesplats där människor med olika bakgrund träffas och umgås. Mötesplatsen ska ge människorna en trevlig upplevelse genom vattnet, badet och solnedgången. A vill inge närhet till innerstad, vatten och kontinent. B ska inge ett lugn. Ett lugn som människor kan få genom gryning och stilla skymning. C vill att mottagaren ska ta chansen att köpa en bostad ute på kanten av kajen. D ger en unik möjlighet för exploatörer att vara med i ett storslaget och imponerande ombyggnadsprojekt av platsens centrala vattenläge. E är inte bara ett bostadsområde utan även en livsstil i en unik, modern och urban miljö. Den nya marina stadsdelen kombinerar arbete och boende mitt i centrum.

6.3.1 Jämförande analys av tema Alla platser använder sig av berättandets form i sin marknadsföring, men i olika hög grad. Berättandets genre skiljer sig åt eftersom A har ett romantiskt tema medan D har ett heroiskt tema. Samtliga platser vill leverera en positiv känsla om området till individen. Alla platser har endast ett tema i sina berättelser. Temat i alla platser utom B kretsar kring vattenläget. A, D och E för fram det centrala vattenläget.

6.4 Setting Berättelsen utspelar sig i A en sommarkväll. Karaktärerna befinner sig vid vattnet där de träffas och badar, äter god mat, dricker vin och tittar på solnedgången. Förälskade par står och pussas längs med vattnet. Det är en attraktiv plats som ligger vid gränsen mellan innerstad och vatten med en närhet till kontinenten. Berättelsen utspelar sig i B under några dagar i april. En fotograf befinner sig vid vattnet och tar ett foto av skymningen vid havet. Berättelsen utspelar sig i C plats vid kanten av kajen. Inflyttning sker år 2008. Berättelsen utspelar sig vid D:s centrala vattenläge. D framställs som hjälte som ensam ska klara av att bygga upp ett storslaget och nytt hamnområde som är unikt i Europa. D ber exploatörer om hjälp och de blir då hjälparen i dramat genom att de hjälper till med uppbyggnaden. Berättelsen utspelar sig i E där det i framtiden kommer att byggas ett unikt, modernt och urbant område.

6.4.1 Jämförande analys av setting

32

Tidpunkten för berättelsen är antingen dåtid, nutid eller framtid. C, D och E berättar sin berättelse i ett framtidsperspektiv eftersom berättelsernas händelser inte inträffat ännu på grund av att inflyttning inte skett ännu eller att området inte har börjat byggas än. B är ensam om att berätta i dåtid. Handlingen i A och B utspelar sig på kvällstid. Berättelsen utspelar sig vid vattnet i samtliga berättelser. D och E påpekar hur unikt områdena är. A och D framför det centrala vattenläget när de målar upp platsen.

6.5 Bildens föreställning Den ena bilden på A:s hemsida föreställer en pir med en fyr som ligger vid vattnet. Bilden förmedlar en känsla av hamn, båtar och bad. Den andra bilden är ett köpcentrum där det finns en damm inomhus. Dammen symboliserar att vatten har en stark dragningskraft även inomhus. Den stora bilden på ett modernt hus är taget i ett underifrånperspektiv vilket tyder på att människorna som bor där är av hög status. Solrosen förmedlar känslan av närhet till natur och miljömedvetenhet. I en mindre bild speglar sig vattnet vackert runtomkring. Bilden ger en känsla av att vattnet står i fokus i B och innebär närhet till vatten. Layouten på hemsidan är enkel och ren, men all information ger ett rörigt intryck. Bilden föreställer ett bostadshus med lägenheter som är tagen ur ett underifrånperspektiv. Huset ligger precis bredvid vattnet med en blomstrande och grön trädgård runt omkring. C utstrålar exklusivitet, modernitet, lyx, grönska, makt och närhet till vatten. På bilden står en människa och blickar ut över området. Hemsidan har också en enkel och ren layout och design. Det används blå nyanser för att associera till vatten och hav. Vattnet levandegörs i bilden genom att visa vågor. Hela startsidan går i en blå och turkos färgskala som associeras till hav, vatten, kyla, enkelhet och modernitet. Bilderna föreställer en karta över D där platsen är utpekad vilket ger en känsla av att platsen är mittpunkten i Europa. Flygfotot över D inger rymd och visar dess storlek och yta. Bilden på operahuset visar unik byggnadsarkitektur, ny teknik och modernitet. Vattnet framställs som magiskt och lockande i och med glittrande stjärnor. Gemensamt för alla bilder på hemsidorna är att vattnet står i centrum och att bilden är tagen från ett ovanifrånperspektiv. Hela E:s hemsida går i blå toner vilket associerar till vatten och hav. Den ena bilden är tagen från ett ovanifrån-perspektiv. Det ser storstadsliknande ut med väldigt lite natur. Detta ger en känsla av ett industriområde. Bilden består av vatten som omger stadsdelen, fiskmåsar som flyger och båtar i vattnet. Fiskmåsarna förmedlar frihet och symboliserar att människor måste våga ta klivet in i en ny livsstil. Hemsidan har också en enkel och ren layout och design.

6.5.1 Jämförande analys av bildens föreställning D och E har ovanifrånperspektiv och vill visa den mäktiga och storslagna ytan. B och C har ett underifrånperspektiv. Med ett underifrånperspektiv vill avsändaren påvisa att människorna som bor där har hög status genom att mottagaren tittar upp på området. Samtliga platser har på sin hemsida bilder av modern arkitektur bestående av bostäder, operahus, broar och lokaler. B och C visar naturliga inslag för att associera till naturen samt miljön. D och E visar bilder med vatten i liv och rörelse. A och E anspelar på båtar. Alla platser har en enkel och ren design, men B har för mycket information som leder till ett rörigt intryck. Alla platser utom B använder den blå färgen för att symbolisera vattnet.

33

6.6 Namn A:s namn innehåller ordet hamnen för att avspegla vattenläget. B:s namn innehåller ordet sjö för att avspegla vattenläget. C:s namn innehåller orden hamn och holme för att avspegla vattenläget. D:s namn innehållet ordet fjord för att avspegla vattenläget. E:s namn innehåller orden fisk och hamn för att avspegla vattenläget.

6.6.1 Jämförande analys av namn Alla platser anspelar på vatten i sitt namn. A, C och E använder sig av ordet hamn i sitt namn vilket associerar till mötet mellan land och hav. C och E använder två ord i namnet som avspeglar på vatten. B, D och E använder ord som tillhör själva vattnet som sjö, fjord och fisk.

6.7 Logotyp Logotypen för plats D består av orden ”Oslo The Fjord City”. De vill framsälla D som staden vid fjorden. Typsnittet är enkelt och tydligt med stora kraftiga bokstäver, de inger pondus. Den nordiska stilen är ren, enkel och sparsmakad precis som logotypen. Texten är placerad på en blå-grön bakgrund som avspeglar närheten till vattnet. I E:s logotyp går det att uttyda en sjöhäst av bokstaven S med en kringlig svans. Typsnittet är enkelt och vitt. Vitt avspeglar fräschhet och är en av de nordiska färgtonerna. Logotypen är placerad på en djupblå bakgrund som avspeglar närheten till vattnet.

6.7.1 Jämförande analys av logotyp Samtliga logotyper använder blå nyanser antingen i logotypen eller runt den.

6.8 Resultattabell För att läsaren ska få en översikt över resultatet har vi sammanställt en tabell. Resultattabellen sammanfattar de viktigaste punkterna som vi anser påverkar platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Sammanställningen förenklar en jämförelse av platsmarknadsföring av olika platser med ett vattenläge.

34

Tabell 1 Känsla de vill

förmedla Ord som de använder för att framhäva läget vid vattnet

Projektfas enligt PLC

Målgrupp

A Mötesplats Bada, badplats, badet, Scaniabadet, badbart, badförbud, brygga, vattnet, stäven på Titanic, Öresund, kusten, strand, sjösjuk, Cobaccabana.

Mognad Malmöbor och yngre

B Lugnt och familjärt

Paddlingsvatten, kanothus. Mognad Karriärsfamiljer

C Närhet Kajen, kanal, Fisketorg, hav, havsutsikt, hamnutsikt, Kanalhuset, Havshuset.

Tillväxt Karriärs-människor

D Storslaget Vattenfront, hamn. Introduktion Exploatörer E Livsstil Havet, marin stadsdel, hamn, strandlinje,

hamnområde. Introduktion Privatpersoner

och företagare

6.9 Jämförande analys av platsmarknadsföring i olika projektfaser Vi har delat upp analysobjekten efter den projektfas som de befinner sig i enligt PLC. Vi har jämfört platsers likheter och skillnader i varje projektfas för att ge läsaren en helhetsbild. I de fall där det inte finns två platser i samma projektfas plockar vi ut det karaktäristiska för platsmarknadsföringen i just den projektfasen. Tabellen visar vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge i de olika projektfaserna samt vilka likheter och skillnader som finns mellan de platser som befinner sig i samma projektfas. Tabell 2 Platser i introduktionsfasen Likheter Skillnader D och E De befinner sig i introduktionsfasen och

arbetar aktivt med sin platsmarknadsföring. Ett ord som de använder för att beskriva läget vid vattnet är ordet hamn. Båda platserna levererar en vision om en framtida plats som erbjuder en helt ny livsstil.

De vill förmedla helt olika känslor av platsen. De har olika målgrupper.

Platser i tillväxtfasen Karaktäristiska drag C Befinner sig i tillväxtfasen och arbetar aktivt med sin platsmarknadsföring.

Platsmarknadsföraren vill förmedla en känsla av närheten till vatten och anspelar på utsikten över vattnet. Målgruppen riktar sig till karriärsdrivna människor.

35

Platser i mognadsfasen Likheter Skillnader A och B De befinner sig i mognadsfasen och

behöver inte arbeta aktivt med sin platsmarknadsföring. Båda platserna för fram vattnet som en mötesplats samt olika aktiviteter som människor kan ägna sig åt vid vattnet.

De har olika målgrupper. De vill förmedla helt olika känslor av platsen. De använder olika ord för att beskriva läget vid vattnet. A för fram närheten till innerstaden, vattnet och kontinenten. A för även fram att platsen är attraktiv. A står för mångfald.

6.10 Resultatsammanfattning Vi har kommit fram till att de olika projektfaserna avgör vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Karaktäristiska drag i platsmarknadsföringen av ett vattenläge på en plats som befinner sig i introduktionsfasen Platsmarknadsförarna i Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors för fram en vision om hur det är att bo på platser vid ett vattenläge i framtiden. Det karaktäristiska draget för platsmarknadsföring av vattenläget som befinner sig i introduktionsfasen är drömmen om det goda livet. Platsmarknadsförarna för fram en livsstil i en marin stadsdel nära till vatten och centrum där arbete, fritid och boende kombineras på ett och samma område. Karaktäristiska drag i platsmarknadsföringen av ett vattenläge på en plats som befinner sig i tillväxtfasen Havneholmens platsmarknadsföring i Köpenhamn för fram det nära vattenläget genom havsutsikt och vill locka invånare. Platsmarknadsföringen fokuserar på att föra fram havsutsikten. Detta är det mest karaktäristiska draget i platsmarknadsföringen av vattenlägen som befinner sig i tillväxtfasen. Karaktäristiska drag i platsmarknadsföringen av ett vattenläge på en plats som befinner sig i mognadsfasen Vi anser att projektfasen avgör vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Västra hamnens platsmarknadsförare i Malmö för fram baden och mötesplatsen vid vattnet som är till för alla människor. Platsmarknadsförarna i Hammarby sjöstad i Stockholm för fram det familjära och det stilla vattenläget där människor kan finna lugn, tänka och hitta sig själva. De riktar sig till invånarna och har ingen avsikt att locka dit turister. Det mest karaktäristiska draget i platsmarknadsföringen av vattenlägen som befinner sig i mognadsfasen är att föra fram vattnet som en mötesplats samt de olika aktiviteter invånarna kan ägna sig åt i vattnet.

36

7 Diskussion ___________________________________________________________________________ I detta kapitel för vi en diskussion om resultatet genom att återknyta till teori och tidigare forskning. Vi kallar platserna för analysobjekt. ___________________________________________________________________________ Vattnets attraktionskraft Kotler, Haider och Rein framför de naturliga elementen sjöar och hav som viktiga faktorer för en stads attraktivitet.73 Samtliga analysobjekt använder vattenläget som en attraktionsfaktor. Platsmarknadsförarna framhäver närheten till vatten genom text och bild. Samtliga analysobjekt har en enkel och stilren layout och design. Detta styrker Ek och Hultman som bekräftar att design på trycksaker och hemsidor från skärgårdsområden ofta är avskalad och enkel. 74 På varje analysobjekts hemsida finns åtminstone en bild som föreställer vatten eller vattenläget. Enligt Ek och Hultman förmedlar detta en känsla av stillhet och närheten till vattnet. 75 Havneholmens platsmarknadsförare i Köpenhamn använder en bild som föreställer en människa som blickar ut över vattnet. Ek och Hultman menar att detta får betraktaren att känna att det kan vara de som står där.76

Samtliga namn på platserna anspelar på vatten och de platser som har en logotyp hänsyftar på vatten. Genom ordval, motiv och färger förtydligar platsmarknadsförarna vattenläget. Marknad Enligt Wilhelmsson ökar bostadspriset avsevärt om platsen har ett vattenläge.77 Priserna har gått upp mycket och det är de privilegierade som har råd att bo vid vattnet. Vi tror att de höga priserna är en orsak till varför vattnet anses vara exklusivt. Detta styrker Ek och Hultman som kommit fram till att skärgårdsområden använder sig av en exklusiv design på trycksaker och hemsidor i och med att platsen vänder sig till de rika.78 Enligt Riezbos marknadsförs en produkt eller en tjänst i olika prisklasser. Priset avgör vilken marknad som varumärket ska introduceras i samt vilka värden varumärket ska laddas med.79 Västra hamnen i Malmö marknadsförs inte i en dyr prisklass utan för fram att vattenläget är till för alla människor. Platsmarknadsförarna i Västra hamnen i Malmö är de enda som vill locka turister genom platsmarknadsföringen. Kotler, Haider och Rein menar att platsmarknadsförare marknadsför ett område för att locka turister80 men detta syfte har inte platsmarknadsförarna i Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors. Platsmarknadsförarna i dessa analysobjekt marknadsför sina platser i en dyr prisklass och laddar sina varumärken med ord som anspelar på exklusivitet och närheten till vattnet, vilket vi tidigare i texten konstaterat vänder sig till de privilegierade i samhället. Detta

73 Kotler, Haider & Rein 1993. 74 Ek & Hultman 2007. 75 Ek & Hultman 2007. 76 Ek & Hultman 2007. 77 Wilhelmsson 2004. 78 Ek & Hultman 2007. 79 Riezbos 2003. 80 Kotler, Haider & Rein 1993.

37

styrker Kotler och Armstrong som menar att en produkt eller tjänst ska laddas med de förväntningar som avsändaren vill att mottagaren ska känna.81 Genom att Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnens platsmarknadsförare i Helsingfors laddar varumärket med ord som unik samt exklusiv och det visar att de vill att mottagaren ska få denna bild av området. Målgrupp Moon och Millison menar att ett varumärkes målgrupp befinner sig i olika faser och att marknadsföringen måste vara anpassad till just denna fas.82 Vi anser att platsmarknadsföringen av Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors har en målgrupp som befinner sig i uppmärksamhetsfasen. Eftersom platserna inte är byggda ännu kan målgruppen inte flytta in i nuläget. Platsmarknadsförarnas fokuserar på att göra målgruppen uppmärksammad på att området kommer att byggas och att de ska ha platsen i åtanke i framtiden när de letar boende. De förmedlar en vision om hur platsen är att bo på. Målgruppen för Havneholmens platsmarknadsföring i Köpenhamn befinner sig i engagemangsfasen eftersom platsen är färdigbyggd och vänder sig till människor som aktivt letar efter ett boende. Platsmarknadsförarnas målgrupp för Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm befinner sig i relationsfasen eftersom platserna inte arbetar aktivt med sin platsmarknadsföring. De människor som bor på något av dessa ställen har bildat ett speciellt intresse för platsen och trivs där. Detta bekräftas även genom att Hammarby sjöstad i Stockholm inte har en säljande hemsida utan fokuserar enbart på att använda hemsidan som en kanal till att sända information till invånarna. Samtliga analysobjekts platsmarknadsförare är alltså medvetna om sin målgrupp och vilken nivå de ska lägga sin platsmarknadsföring på. Försäljning Enligt Selin består säljsamtalet av fyra faser. Dessa är kontaktskapande, behovsanalys, argumentation och beslutspåverkan.83 Alla analysobjekts platsmarknadsförare använder sig av de fyra faserna i olika grad. Platsmarknadsförarna börjar med att göra en behovsanalys för att veta hur de ska rikta sin platsmarknadsföring. Deras platsmarknadsföring går ut på att skapa en trevlig stämning genom bilder, design och ordval på hemsidan. I intervjun skapas en trevlig stämning genom personlighet, berättarröst, miljö och upplägg. Samtliga platsmarknadsförare använder argument, men i olika utsträckning, för att locka målgruppen till handling. AIDA Fill menar att kunder går igenom en process inför ett köp som består av uppmärksamhet, intresse, begär och handling. 84 AIDA är en modell som förklarar stegen i denna process.85 Platsmarknadsförarna i Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors använder sig av AIDA-modellen för att skapa uppmärksamhet kring sitt område, platsmarknadsförarna vill få mottagaren att intressera sig för platsen och få dem att drömma om att bo i området. Platsmarknadsförarna vill därefter skapa ett begär hos mottagaren som får dem

81 Kotler & Armstrong 2004. 82 Moon & Millison 2000. 83 Selin 1979. 84 Fill 2006. 85 Fill 2006.

38

att komma och titta på en bostad. Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstads platsmarknadsförare i Stockholm använder uppmärksamhet och intressefasen men de strävar inte efter att skapa ett begär eller handling hos mottagaren. Vi tror att detta beror på att de inte är intresserade av att locka nya invånare. Budskap Enligt Larsson finns det fyra budskapsstrategier som består av rationell strategi, emotionell strategi, repetitiv strategi samt social strategi.86 Platsmarknadsförarna i Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors använder en social strategi som går ut på att målgruppen ska känna att de kommer tillhöra en viss grupp i samhället om de bosätter sig på platsen. Platsmarknadsförarna använder orden exklusiv och unik för att visa vilken målgrupp de riktar sig till. Västra hamnens platsmarknadsförare I Malmö har en känslomässig strategi eftersom platsen vill framkalla romantiska känslor hos målgruppen. Hammarby sjöstads platsmarknadsförare i Stockholm använder en rationell strategi genom att det krävs ett stort intresse för att läsa informationen på hemsidan. Platsmarknadsföringen vänder sig till invånarna i området och har ingen intressant information för utomstående. Alla analysobjekts platsmarknadsförare framför fler än ett argument i marknadsföringen vilket beror på att målgruppen är högutbildad och har lärt sig att vara kritiska. Detta styrker Larsson som menar att högutbildade människor kräver fler argument för att övertalas om ett köp.87

En upplevelse Enligt Mossberg har den hårda konkurrensen bidragit till att det inte räcker med en bra produkt utan att den måste leverera en upplevelse som med fördel kan vara laddad med romantik, fantasier och drömmar.88 Människor vill ha en produkt som förmedlar både funktion och upplevelse enligt Riezbos89. Vi anser att människor köper varumärken för att de vill köpa sig en ny identitet som gör att de känner samhörighet till en grupp i samhället. Människor som inte känner dem får uppfattningen av att de har en identitet som de inte har. Samtliga analysobjekts platsmarknadsförare har insett vikten av att använda storytelling i sin platsmarknadsföring för att bygga upp och leverera känslor. Platsmarknadsförarna i Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors vill förmedla en känsla om det goda livet genom bilder och ord som får betraktaren att börja drömma. Mossberg och Johanssen menar att människor väljer varumärken som avspeglar vem de är eller drömmen om vem de vill vara.90 Fiskehamnens platsmarknadsförare i Helsingfors säljer inte bara en bostad utan även en livsstil i sin platsmarknadsföring som innebär det goda livet. Detta styrker Ek och Hultman som menar att skärgårdsmiljöer framställs som en dröm och ett ideal om det goda livet.91 Mossberg framför att människor vill uppleva livsstilar, fantasier och drömmar. De vill ha en upplevelse som tillfredsställer deras drömmar. Detta levererar platser genom berättelser som innehåller känslor och mening.92

Genre 86 Larsson 2001. 87 Larsson 2001. 88 Mossberg & Johansen 2006. 89 Riezbos 2003. 90 Mossberg och Johanssen 2006. 91 Ek och Hultman 2007. 92 Mossberg & Johansen 2006.

39

Enligt Moon och Millison används ofta ett romantiskt tema när varumärken utvecklar sin identitet93, men platsmarknadsförarna för analysobjekt som befinner sig i utvecklingsfasen använder inte ett romantiskt tema. Det visar sig istället att det är de väletablerade projektens platsmarknadsförare i Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm som använder det mest. Platsmarknadsförarna i Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors vill inte ge ett idylliskt intryck utan vill framstå som urbana, moderna stadsdelar med status. Tema Ek och Hultman nämner tre teman som platsmarknadsföringen av skärgårdsmiljöer ofta kretsar kring. Dessa teman är aktivitet, idyll och avkoppling.94 Platsmarknadsförarna i Hammarby sjöstad i Stockholm och Västra hamnen i Malmö följer dessa tre teman medan de andra analysobjektens platsmarknadsförare inte gör det. Platsmarknadsförarna i Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm ger en känsla av idyll genom att anspela på romantik. Västra hamnens platsmarknadsförare i Malmö förmedlar romantik via ord som solnedgång, förälskade par som pussas och kramas samt picknick. Enligt Moon och Millison är ett romantiskt tema särskilt viktigt i en produkts utvecklingsfas. Romantik används för att säljaren vill ge bilden av att deras tjänst kommer att ta köparen med storm.95 Västra hamnens platsmarknadsförare i Malmö vill ge ett avkopplande intryck genom att framhäva picknick med vin och solnedgång. Platsmarknadsförarna i Hammarby sjöstad i Stockholm ger en idyllisk miljö med hjälp av orden lugn samt skymning och detta avspeglar även avkoppling. Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstads platsmarknadsförare i Stockholm för fram temat aktivitet med hjälp av mötesplats, paddling och bad. Platsmarknadsföringen vill ge ett avkopplande intryck genom att bära fram picknick med vin och solnedgång. Hammarby sjöstads platsmarknadsförare i Stockholm inger en idyllisk miljö med hjälp av orden lugn samt skymning och detta avspeglar även avkoppling. De fyra resterande analysobjektens platsmarknadsförare inger en modern och urban miljö som framställs som ytlig, kall och stel. Platsmarknadsförarna vill inte att platserna ska framstå som idylliska. Bilderna är på moderna byggnader som har avancerad arkitektur med raka linjer och en färglös grund vilket ger ett avskalat intryck. Unika drag Nybyggnationer längs ett vattenläge bör vara unika. Detta styrker Ljungdahl och Olsson som menar att varje plats bör utgå från stadens specifika karaktärsdrag samt identitet och sedan framhäva dessa i projektet.96 Vi anser att Västra hamnens platsmarknadsförare i Malmö är de enda som framhäver stadens identitet i projektet. Detta gör de genom att framhäva mångfalden, som är stadens karaktärsdrag. Malmö stad representerar mångfald eftersom det är mångkulturellt. Ek och Hultman har kommit fram till att skärgårdsområden har fler likheter än skillnader trots att de utger sig för att vara unika.97 När det kommer till analysobjekten anser vi att de generellt sett har mer likheter än skillnader. På hemsidorna och i informantintervjuerna används olika ord men

93 Moon & Millison 2000. 94 Ek och Hultman 2007. 95 Moon & Millison 2000. 96 Ljungdahl, Olsson 2003. 97 Ek & Hultman 2007.

40

med samma innebörd. Det som gör platsmarknadsföringen unik är känslan som förmedlas om platsen. Enligt Riezbos handlar positionering om att göra ett varumärke unikt på marknaden.98 Vi tror att platsmarknadsförarna i de etablerade projekten inte behöver framhäva platserna som unika eftersom de har uppnått sitt mål med marknadsföringen. I undersökningen är det platsmarknadsföringen i projekt som befinner sig i planeringsstadiet eller de som är under uppbyggnad som fokuserar på att framhäva det unika. Anledningen till detta är att platsmarknadsförare i områden i planeringsstadiet vill få människor att drömma om att en dag flytta dit. De vill få sin målgrupp att välja just deras område istället för konkurrenternas. De måste framstå som unika för att skilja sig från mängden. Kotler styrker detta genom att han anser att stadsdelar under utveckling i sin platsmarknadsföring måste fokusera på att målgruppen ska få ett intresse för platsen samt en önskan om att vilja flytta dit.99

PLC Platsmarknadsföringen av nybyggnationer skiljer sig markant från de som inte är det. Vi tror att det beror på att platsmarknadsföringen befinner sig i olika projektfaser enligt modellen PLC.100 Kotler och Armstrong menar att en produkt eller tjänst utvecklas i flera faser. Faserna är produktutveckling, introduktion, tillväxt, mognad och nedgång.101 Vi har kommit fram till att de olika projektfaserna avgör vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Introduktionsfasen Fjord City i Oslo och Fiskehamnens platsmarknadsföring i Helsingfors befinner sig i introduktionsfasen eftersom platserna håller på att introduceras på marknaden. Platserna kan i nuläget endast leverera en vision om platsen med anledning av att de inte är byggda ännu. Eftersom platserna enbart levererar en vision genom platsmarknadsföringen, med anledning av att platserna inte är byggda ännu, fokuserar marknadsförarna istället på att sälja en livsstil. Platser i introduktionsfasen kan inte marknadsföra platsen som en mötesplats eftersom områdena ännu bara är en byggarbetsplats eller tomma ytor. Platsmarknadsförarna bör fokusera på att få exploatörer att vilja spendera pengar på projektet. Tillväxtfasen Havneholmens platsmarknadsföring i Köpenhamn befinner sig i tillväxtfasen eftersom platsmarknadsförarna arbetar aktivt för att locka nya invånare. Platsmarknadsföringen framför havsutsikten som det starkaste argumentet för att väcka människors intresse för att vilja bosätta sig i området. Platser som befinner sig i tillväxtfasen har något konkret att sälja i form av exempelvis lägenheter. Platsmarknadsförarna fokuserar på att visa upp lägenheterna och vill locka människor att komma dit och titta på en bostad. Mognadsfasen Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstads platsmarknadsföring i Stockholm befinner sig i mognadsfasen eftersom de inte arbetar aktivt med sin platsmarknadsföring då den redan är en

98 Riezbos 2003. 99 Kotler, Haider & Rein 1993. 100 Kotler & Armstrong 2004. 101 Kotler & Armstrong 2004.

41

framgång. Platsernas marknadsföring behöver inte locka nya invånare eftersom alla bostäder är sålda eller uthyrda. Platserna i mognadsfasen framställer istället platserna som en mötesplats med tyngdpunkt på det sociala.

42

8. Förslag till vidare forskning ___________________________________________________________________________ Ambitionerna är stora i uppsatsskrivandet och fler intressanta frågeställningar inom problemområdet kommer på tal allt efter uppsatsen tar form. Nedan är förslag till vidare forskning. ___________________________________________________________________________ Forskare som vill gå djupare in i detta problemområde kan studera det karaktäristiska i platsmarknadsföringen av ett vattenläge ur ett genusperspektiv. Forskare kan studera om platsmarknadsföring är ett mansdominerat ämnesområde, samt om män och kvinnor porträtterar vattenläget på olika sätt i sin platsmarknadsföring. Det är intressant att undersöka om kvinnliga platsmarknadsförare är mer känslofulla och feminina i sin marknadsföring i jämförelse med manliga. Forskare kan vidareutveckla vårt resultat för att göra det generaliserbart.

43

Källor Litteratur Bergström, B (2004), Effektiv visuell kommunikation – Hur man får ett budskap i text, bild, form och färg att nå fram, Femte upplagan, Carlsson Bokförlag, Stockholm. Breen, A & Rigby, D (1996), The New Waterfront – A Worldwide Urban Success Story, Thames and Hudson. Craig-Smith, S & Fagence, M (1995), Recreation and tourism as a catalyst for urban waterfront redevelopment – an international survey, Praeger Publishers. Denk, T (2002), Komparativ metod – förståelse genom jämförelse, Studentlitteratur, Lund. Ek, R & Hultman, J (2007), Plats som produkt – Kommersialisering och paketering, Studentlitteratur. Ekström, M & Larsson, L (2000), Metoder i kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund. Esaiasson, P, Gilljam, M, Oscarsson, H & Wängnerud, L (2007), Metodpraktikan – Konsten att studera samhälle, individ och marknad, Upplaga 3:1, Norstedts Juridik AB, Stockholm. Fill, C (2006), Marketing Communications – engagement, strategies and practice, Fourth Edition, Pearson Education Limited, England. Hartman, J (2004), Vetenskapligt tänkande – Från kunskapsteori till metodteori, Andra upplagan, Studentlitteratur. Hedman, A & Pappinen, L. Affärer och marknadsföring på Internet (1999) Andra upplagan, Pagina förlags AB, Sundbyberg. Holm, O (2002), Strategisk Marknadskommunikation – teorier och metoder, Liber AB, Malmö. Holme, I & Solvang, B (1997), Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Andra upplagan, Studentlitteratur, Lund. Johansson, A (2005), Narrativ teori och metod, Studentlitteratur, Lund. Kotler, P & Armstrong, G (2004), Tenth edition, Principles of marketing, Pearson education, New Jersey. Kotler, P, Haider, D & Rein, I (1993), Marketing Places – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. The Free Press, New York, USA. Larsson, L (2001) Tillämpad kommunikationsvetenskap, Andra upplagan, Studentlitteratur, Lund. Marshall, R (2001), Waterfronts in Post-Industrial Cities, Spon Press, London. Moon, M & Millison, D (2000), Firebrands – Building Brand Loyalty in the Internet Age, The McGraw-Hill Companies, USA. Mossberg, L & Johansen, E (2006), Storytelling – Marknadsföring i upplevelseindustrin, Studentlitteratur. Riezbos, R (2003), Brand Management – A Theoretical and Practical Approach, Pearson Education Limited, England Selin, G (1979), Att sälja, Upplaga 2:2, Liber Läromedel, Malmö. Ödman, P (1994), Tolkning, förståelse, vetande – Hermeneutik i teori och praktik, Norstedts Förlag. Østbye, H, Knapskog, K, Helland, K & Larsen, L (2003) Metodbok för medievetenskap, Liber AB, Malmö.

44

Uppslagsböcker (1995), Nationalencyklopedin, Bokförlaget Bra Böcker AB, Höganäs. (1988), Stora Focus, Esselte Focus Uppslagsböcker AB, Stockholm. (1997), The World Book Encyclopedia (International), “World Book” Reg. U.S. Pat. & T.M. Off. Marca Registrada. Internet Artikel om Las Vegas http://www.ocregister.com/travel/lake-vegas-water-1802730-village-ritz (071207) Fjord City http://www.oslo.technopole.no/fjordcity/ (071207) Hammarby Sjöstad http://www.hammarbysjostad.se/ (071207) Havneholmen http://www.havneholmen.dk/ (071207) Fiskehamnen http://www.kalasatama.fi/swedish_default.html (071207) Västra hamnen http://www.malmo.se/bostadbygge/utvecklingsomraden/vastrahamnen.4.33aee30d103b8f15916800093423.html (071223) E-post simon@earthspeak.com. 071120. Hello Sandra, Felisia and Frida, Thanks for your note and for your interest in my work. The research sounds interesting but I'm afraid I have nothing to offer you here, except the rather obvious comment that having a waterfront is a strong natural advantage for a city. Certainly the overwhelming majority of the high-scoring cities in the City Brands Index (see attached tables) are harbour cities or at least built facing lakes or rivers, but then that's true of the vast majority of successful cities anyway. People like water, and cities tend to grow up along rivers or as ports. Only a few 'artificial' locations (Madrid, for example) are entirely without water, but they make up for it with fabulous buildings, parks and fountains. Sorry I can't help more! Best regards Simon Simon Anholt www.simonanholt.com. kv05brsa@hlk.hj.se. Intervjuer Mikael Stamming, Informationsdirektör för Malmö stad, intervju av Sandra Brandt, Frida Johansson, 12 Oktober 2007. Forskningsrapporter

45

Ljungdahl, J, Olsson, L. Vatten vs stad – en referensstudie av sju vattenfrontsprojekt i norden. Blekinge: Blekinge tekniska högskola, institutionen för fysisk planering, del av examensarbete 20 poäng. 2003. Wilhelmsson, M. Boendet och miljön – Värdepåverkande egenskaper vad prissättning av enfamiljshus med äganderätt. Stockholm: Kungliga tekniska högskolan, institutionen för infrastruktur, 2004.

46

Bilaga 1 Begreppsdefinitioner Argument Används av platserna för att framföra sina styrkor och attraktionsfaktorer. Avsändare Avsändaren är den som förmedlar ett budskap. Design En grafisk och visuell utformning. Identitet Platsens innersta väsen och själ, med andra ord; det platsen är. Kontext Sammanhang. Layout Ett upplägg på hur text och bild sammansätts. Mottagare Mottagaren är den som tar emot budskapet. Målgrupp Målgruppen är de som avsändaren vill ska vara mottagaren.

47

Bilaga 2 Intervjuguide (cirka 1 min) Presentation av forskarna samt intervjun. (cirka 2 min) Disposition av intervju samt tidsplanering. (cirka 6 min) Presentation av informanten:

• Arbetsuppgifter • Beskrivning av involvering i platsmarknadsföringen av platsen. • Var ni med från starten av marknadsföringen av platsen? • Berätta kort om projektet och er vision av stadsdelen/staden.

(cirka 16 min) Tema 1: Platsmarknadsföringsstrategier Vilka teorier och modeller för platsmarknadsföring har ni använt er av? Vilka policys och riktlinjer arbetar ni efter vid marknadsföringen av platsen? Hur har ni arbetat med att bygga upp och stärka platsens varumärke? Vilka attraktionsfaktorer i platsen för ni fram i er marknadsföring? (cirka 10 min) Tema 2: Kanaler Vilka kanaler använder ni er av för att marknadsföra platsen? Hur har ni kommit fram till vilka kanaler ni ska använda er av? Hur använder ni kanalerna? Vilka kanaler har gett bäst effekt? (cirka 8 min) Tema 3: Målgrupp Vad är er målgrupp för platsmarknadsföringen? Har ni en primär respektive sekundär målgrupp för marknadsföringsarbetet och platsen i övrigt? Hur har ni kommit fram till vilken målgrupp ni har? (cirka 8 min) Tema 4: Konkurrenter Vad ser ni som konkurrens? Har ni studerat era konkurrenter och i så fall hur? Har ni hämtat inspiration till marknadsföringsarbetet från någon av era konkurrenter och i så fall på vilket sätt? Hur går ni tillväga för att locka näringsliv och nya invånare till platsen och få dem att stanna? (cirka 8 min) Tema 5: Mål Vad har ni för mål för platsmarknadsföringen av platsen? Har det varit samma mål ända från början eller har de utvecklats under arbetets gång? Anser ni att ni har uppnått era mål och den vision ni satte upp för platsen, och i så fall på vilket sätt? (cirka 1 min) Avslutande fråga Med den erfarenhet ni har idag skulle ni har gjort någonting annorlunda? Avslutande ord

48

Bilaga 3 Hemsidor Västra Hamnen http://www.malmo.se/bostadbygge/utvecklingsomraden/vastrahamnen.4.33aee30d103b8f15916800093423.html 071222.

49

Hammarby Sjöstad http://www.hammarbysjostad.se/ 071128.

Havneholmen http://www.havneholmen.dk/ 071128.

Fjord City http://www.oslo.technopole.no/fjordcity/ 071128.

50

Fiskehamnen http://www.kalasatama.fi/swedish_default.html 071128

51

52

Bilaga 4 Analysfrågor

RETORISK ANALYS Textens budskap

o Vad är textens budskap? o Vad är avsikten, målet och syftet med texten? o Hur väl eller dåligt fungerar texten utifrån dess syfte? o Vad är textens avsedda effekt? o Kan avsändaren förmedla sina avsikter på ett övertygande sätt? o I vilken kontext har texten kommit till (historiska, sociala, personliga etc.)? o I vilken retorisk situation befinner sig talaren/sändaren (kontext)? o Finns det några finansiella eller politiska intressen bakom texten? o Hur fungerar texten i ett mera övergripande, samhälleligt perspektiv?

Hur är texten mottagaranpassad?

o Är texten tilltalande och i så fall för vem? Vem är den tänkta mottagaren av budskapet? o Kan avsändaren nå den publik som var avsedd? o Lyckas avsändaren med sitt påverkansarbete och vad betyder det i så fall för mottagaren? o Vad vill avsändaren att mottagaren ska komma fram till och känna? o Bedöm hur avsändaren påverkar mottagarens val av världsbild. o Finns det några medvetna eller omedvetna historiska, sociala och politiska värderingar

som påverkar mottagaren? o Finns det några normer och värderingar som påverkar mottagaren?

Logos

o Vilka tekniker och redskap använder sig avsändaren av för att tilltala mottagarens förstånd och tänkande?

o Finns det någon information och fakta om området? Pathos

o Vilka tekniker och redskap använder sig avsändaren av för att påverka mottagarens känslor?

o Finns det exempelvis något som ska påverka deras drömmar om att i framtiden vilja bo i området?

Ethos

o På vilket sätt framträder avsändarens karaktär i texten och med vilka medel bevisar han/hon sin trovärdighet som avsändare? Vem står exempelvis bakom

o (bostadsföretag t ex Skanska)? o Hur konstruerar avsändaren sin moraliska personlighet genom orden/tecknen?

Textens uppbyggnad

o Hur är texten disponerad? Har den t ex en intresseväckande inledning, en bakgrunds-teckning, argumentation och sammanfattning?

53

o Hur är texten disponerad och formulerad för att dra till sig uppmärksamhet? o Vilken textgenre har texten? En text kan t ex vara säljande. Vilka uttalade och outtalade

regler och normer gäller för genren? o Hur undervisas mottagaren? o Hur underbyggs argument och sakuppgifter?

Hur är texten formulerad?

o Vilken stilnivå befinner den sig på (vardagsspråk, juridiskt fackspråk, spår av ungdoms-jargong)?

o Smyckar avsändaren texten med figurer (metaforer och andra bilder, rytmiska finesser eller kanske retoriska frågor eller upprepningar)?

o Vilken stil och stilfigurer väljs för att framhäva eller understryka budskapet för att styra mottagarens tänkande och känslor i önskad riktning?

”Detta är min värld - detta bör vara er värld - välkomna till denna vår gemensamma värld”

o Med vilka medel försöker avsändaren övertyga mottagaren om att de ska bosätta sig i området?

o På vilket sätt vädjar texten eller bilden till våra sinnen, känslor och önskningar? o Vilka uttalade eller outtalade värderingar och känslor finns i texten? Hur berörs

mottagaren? o På vilket sätt strävar avsändaren efter att skapa gemenskap, en vi känsla i texten? o Hur vill avsändaren tilltala mottagarens förstånd, hur vill de behaga mottagaren genom att

bjuda in henne till sin tolkningsvärld och genom att placera sig själv på samma nivå stilistiskt och värderingsmässigt?

NARRATIV ANALYS Setting

o I vilket land sker händelserna? o I vilken natur? o Vilken typ av natur karakteriseras landskapet av? o Finns det vissa objekt t ex en båt som är betydelsefull i berättelsen? o Under vilken tidsperiod sker händelserna? Årtal/månad? o Är det dag eller natt?

Berättartid

o Tidsordning – den tid som händelserna tar och hur det presenteras, den tid berättandet tar. Berättelser kan använda sig av flashbacks (till en tidigare period som ger information om karaktärerna eller händelserna), men också av flash forwards (att man visar eller nämner händelser som ska berättas längre fram).

o Berättelsens varaktighet – här diskuteras relationen mellan den tid som händelserna tar och den tid som berättandet tar. Man skiljer på yttre tid (tiden det tar att läsa berättelsens händelser) från inre tid (tiden det tar att förstå de fiktiva händelserna inuti berättelsen).

o Frekvens – hur många gånger inträffar en händelse? Tema

o Vad betyder berättelsen? o I vilken ordning berättas den? o Varför är saker och ting som de är?

54

Poäng o Vad är berättelsens poäng?

Berättarröst

o Vad är relationen mellan berättaren och berättelsen? o Vilket avstånd finns mellan berättaren och berättelsen? o Vem är berättaren? o I vilken mån finns det en urskiljbar berättarröst? o Var är berättaren lokaliserad? o Hur dolt eller öppet gör berättaren sin närvaro märkbar? o Vilken relation har berättaren till karaktärerna? o Vem/vilkas perspektiv dominerar?

Perspektiv

o Bygger berättelsen på intern fokalisering? Intern fokalisering betyder att berättelsen fokuseras på en karaktärs medvetande.

o Bygger berättelsen på extern fokalisering? Extern fokalisering betyder att berättelsen fokuseras på karaktären, inte genom honom/henne. Karaktärernas handlingar och ord skildras, deras utseende och klädsel samt miljön där de verkar men inte deras känslor eller tankar.

Innehållsanalys

1. Vilken är berättelsens handling? Vilka händelser skildras? 2. Vilka är karaktärerna? Hur ser relationerna ut mellan olika karaktärer? Hur framställs

karaktärerna och hur definieras de av händelserna som sker? 3. Vilken är berättelsens dominerande story line, dvs. den uppsättning händelser som

inbegriper samma personer? 4. Vilka är berättelsens story time och story space, dvs. berättelsens placering i tid och rum –

dess setting? I vilken setting (se ovan) sker händelserna? Var inträffar de situationer och händelser som det berättas om? När, under vilka perioder? Var befinner karaktärerna sig och när gör de vad? På vilket sätt är tid och rum närvarande/frånvarande i jämförelse med varandra?

5. Vilka är genomgående, ytliga respektive underliggande teman? 6. Vilken är berättelsens poäng, det värderande elementet i berättelsen som besvarar frågan:

Varför berättas denna historia? 7. Vilka kulturella, politiska, vetenskapliga och religiösa diskurser artikuleras i berättelsen,

dvs. vilka samhälleliga diskurser är berättelsen inbäddad i? Formanalys

1. I vilken ordning berättas händelserna? Hur är berättelsen organiserad, kronologiskt eller tematiskt?

2. Med vilken varaktighet och frekvens berättas händelserna? 3. Vilket avstånd, perspektiv och vilken röst används i framställningen? 4. I vilket tempo eller med vilken rytm berättas olika episoder? 5. Vilka val av ord används, vilka val av pronomen ”man” respektive ”jag” används? 6. Vilken grammatisk form används, passiv eller aktiv? 7. Vilka retoriska figurer används, t ex metaforer? 8. Vilken typ av intrig har berättelsen? Komedi eller tragedi? 9. Vilka tidsrum strukturerar berättelsen?

55

10. Vilka genrer artikuleras i och formar berättelsen? 11. Är berättelsen sammanhängande eller inte?

Analys av den interpersonella relationen

1. Vilken funktion har berättelsen i samspelet? 2. Vilken relation har berättaren till de olika aktörerna i den berättarvärld hon/han skapat? 3. Vilka identiteter och relationer har skapats under berättandet? 4. Vem talar, till vem, var och när, vilket är samtalets syfte? 5. Hur ser relationen ut mellan berättaren och lyssnaren? Hur togs kontakten/möttes

parterna? 6. Vilka likheter och skillnader i social position (genus, klass, sexuell läggning, ålder, ras,

kunskap, erfarenhet) finns mellan berättaren och lyssnaren? 7. Vilka samtalsstilar/kommunikativa strategier används? 8. Vem dominerar? Hur? När? I vilket avseende? 9. Vilka identiteter skapas i berättandet?

BILDANALYS 1. Hur är bildens grafiska utformning?

2. Vad föreställer bilden och vad ser vi? Vilka tankar och associationer får vi när vi studerar dess tecken?

3. Väljer fotografen medvetet sitt motiv, sina tecken?

4. Hur förändras berättelsen i bilden när du gör en paradigmatisk beskrivning av teckenkedjan (om vi exempelvis byter de kala trädgrenarna mot en blommandeträdkrona)?

5. Har fotografen genom sin bild lyckats förmedla den känsla han ville ge?

6. Finns det utrymme för läsaren att kunna spela en aktiv roll (genom sina erfarenheter, attityder och känslor)?

7. Vilka tecken (ikon, index, symbol, metonym eller metafor?) uppvisas?

SAMSPELSFRÅGOR (MELLAN TEXT OCH BILD) ATT STÄLLA TILL ANALYSOBJEKT 1. Förekommer det någon verbovisuell kommunikation (att man med hjälp av text och bild vill

informera, utbilda och övertyga)?

2. Kompenserar bildens budskap textens budskap och vice versa?

3. Stannar läsaren längre vid texten än vid bilden?

4. Är det harmoni mellan text och bild (kompletterar och samspelar de med varandra)?

5. Är det en slags överkommunikation (budskapet blir tråkigt när text och bild säger samma sak)?

56

6. Är det disharmoni mellan text och bild (text och bild ska inte säga samma sak utan komplettera varandra)?

7. Är det en slags bristkommunikation (finns det utrymme för läsarens fantasi och medskapande att tolka budskapet)?

8. Är det en slags underkommunikation (mottagaren fyller i det som fattas och blir därmed aktivt medagerande i budskapsöverföringen)?

9. Samspelar text och bild? Täck för bilden, fungerar texten för sig och säger den oss något. Täck sen för texten, fungerar bilden och säger den oss något.

10. Är det ett dåligt samspel (text och bild säger samma sak och mottagaren blir överinformerad)? Är det ett bra samspel (mottagaren förstår inte text och bild var för sig utan först ihop)?

57

Bilaga 5 Logotyper Fjord City Fiskehamnen

58