Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica
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engaging market research
1
RICERCA SUL RAPPORTO DEI GIOVANI CON LA MUSICASquadrati per Coca-ColaLuglio 2014
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2
Abbiamo analizzato il rapporto dei giovani italiani con la musica sottoponendo un questionario di 28 domande a 600 intervistati dai 13 ai 35 anni.
Cosa è emerso?
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L’ASCOLTO
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4
Cosa usano per ascoltare musica?
Al primo posto c’è Youtube (75,5%*) seguito a stretto giro dalla radio (72,7%) e dai file archiviati sul computer (71,5%)
Più staccati i CD (52,7%) e i “servizi dedicati” come Deezer & Spotify (44,3%), il cui uso non è ancora diffusissimo, tanto da piazzarsi addirittura sotto le tv musicali (47,6%).
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File%musicali%salva7%sul%pc%
Radio%
Tv%musicali%
CD%
Vinile%
Streaming%musica%online%(es.%spo7fy,%deezer)%
Video%online%(es.%youtube)%
iPod%/%leNore%Mp3%
Smartphone%
Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...%
SEMPRE% SPESSO% RARAMENTE% MAI%
*Per facilitò di lettura le percentuali finali sono dicotomizzate: “sempre” e “spesso” = positivo; “raramente” e “mai” = negativo
Quanto spesso + capita di ascoltare musica u+lizzando...
25,8%
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Radio%
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CD%
Vinile%
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Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...%
SEMPRE% SPESSO% RARAMENTE% MAI%
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Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...&
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Quanto spesso + capita di ascoltare musica u+lizzando...
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Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...&
SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI&
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Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...&
SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI&
La radio non è morta. Il Cd è un supporto per “vecchi”.
Colpisce l’elevata percentuale di ascoltatori della radio, anche se l’ascolto decresce al decrescere dell’età: la ascolta ben l‘82,3% dei 30-35enni vs. il 59% dei 13-19 enni.
I CD resistono grazie al target femminile (57,3% vs. 47,8% dei maschi) e ovviamente ai 30-35enni: il 64,6 % di loro ascolta musica tramite CD contro solo il 35,1% dei 13-19enni.
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6
Ascolto dedicato vs. multitasking
Ben il 47% ascolta musica senza far niente altro. Sono un po’ più spesso le femmine ad abbandonarsi all’ascolto dedicato rispetto ai maschi (49,9% vs. 44%).
I giovanissimi sono più multitasking: solo il 36,8% dedica alla musica un ascolto esclusivo vs. il 57,1% tra i 25-29enni e il 53,7% tra i 30-35 enni.
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Mai%
Raramente%
Spesso%
Sempre%
Ti#capita#di#dedicar+#al#solo#ascolto#di#musica#senza#fare#nient'altro#nel#fra5empo?%
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7
I giovani esploratori vs. i 30-35 nostalgici
Con l’aumentare dell’età diminuisce l’interesse per le scoperte musicali. Se il 43,3% dei 13-19enni ama scoprire nuova musica piuttosto che ascoltare gli artisti già noti, tra i 30-35enni è solo il 29,1% a dedicarsi all’esplorazione di nuova musica. Il restante 70,1% preferisce ascoltare i suoi artisti preferiti: i 30-35enni sono più nostalgici; i 13-19 sono più esploratori.
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Preferisci(ascoltare(i(tuoi(ar.s./brani(preferi.(o(preferisci(scoprire(nuovi(ar.s./brani((nuovi(o(del(passato)(che(non(conosci?&
Preferisco&acoltare&i&miei&ar;s;/brani&preferi;&
Preferisco&scoprire&nuovi&ar;s;/brani&che&non&conosco&
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COMUNICAZIONE & CONDIVISIONE
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9
La musica è relazione
Per il 48,3% degli intervistati la musica è svago, seguono comunicazione (23,3%), cultura (19,8%) e il fanalino di coda è il suono (8,5%). I valori relazionali e ludici vincono su quelli culturali.
Le più comunicative sono le femmine: solo il 4,9% (vs. 12,3% dei maschi) ha scelto “suono” (l’opzione meno relazionale) e ben il 28,7% ha scelto “comunicazione” (vs. il 17,7% dei maschi).
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Cultura&
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Per$te$la$musica$è...&
Maschio&
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10
Musica e comunicazione.
L’esperienza musicale sembra essere un fatto sociale. Ben il 75% dei giovani con gli amici parla sempre o spesso di musica.
Perché lo fa?
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11
Parlare di musica: empatia più che saccenza
Per l’89% dei giovani parlare di musica è un modo per esprimere le proprie emozioni; in particolare questa opzione è caldeggiata dalle femmine (93,8%).
Per l’81% parlare di musica con altre persone è un modo per conoscerle meglio.
Mi aiuta a conoscere meglio le persone
È un modo per esprimere il mio mondo, le mie emozioni
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Femmina%
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Perché'parli'di'musica'in'gruppo?'Indica'quanto'sei'd'accordo'con'le'seguen8'affermazioni%
Completamente%d'accordo% D'accordo% In%disaccordo% Completamente%in%disaccordo%
Mi piace ricevere consigli
Sono esperto e posso dare consigli
7,5%%
10,2%%
8,8%%
26,4%%
18,4%%
22,5%%
38,1%%
25,6%%
32,0%%
23,5%%
17,1%%
20,3%%
35,2%%
47,4%%
41,2%%
60,6%%
65,5%%
63,0%%
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58,4%%
57,0%%
60,6%%
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43,0%%
29,0%%
36,2%%
11,1%%
12,3%%
11,7%%
4,2%%
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8,3%%
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15,0%%
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2,0%%
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2,8%%
2,0%%
3,4%%
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7,2%%
5,2%%
Femmina%
Maschio%
Totale%
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Perché'parli'di'musica'in'gruppo?'Indica'quanto'sei'd'accordo'con'le'seguen8'affermazioni%
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![Page 12: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Condivisione: video vs. testi
Per comunicare pensieri o stati d’animo il 66,6% preferisce condividere i video delle canzoni contro il 37,8% che preferisce condividere i testi, pratica un po’ più comune tra le femmine (42% vs. 37,8%).
Ma tra i giovanissimi le cose cambiano: al diminuire dell’età si assottiglia il distacco tra chi preferisce condividere i video delle canzoni e chi i testi, e nella fascia 13-19 i testi sono più condivisi dei video!
48,5%&
60,0%&
66,9%&
69,5%&
51,5%&
40,0%&
33,1%&
30,5%&
13,19&anni&
20,24&anni&
25,29&anni&
30,35&anni&
Per$comunicare$pensieri$o$sta/$d'animo$con$la$musica$preferisci...&
Condividere&video&e&canzoni& Condividere&tes;&e&citazioni&tra<&da&canzoni&
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13
Condivisione: pubblica vs. privata.
Sebbene la pubblicazione sul proprio account social sia la forma di condivisione più quotata, con una punta del 69,2% tra i 20-24enni, i 13-19enni preferiscono condividere musica in privato tramite whatsapp/FB messenger più che tramite i social network! (58,2% vs. 57,5%.)
11,9%%
8,5%%
6,8%%
5,9%%
14,9%%
14,6%%
13,5%%
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27,7%%
27,1%%
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13.19%anni%
20.24%anni%
25.29%anni%
30.35%anni%
Sul$web$come$condividi$più$spesso$musica$con$i$tuoi$amici?%11,9%%
8,5%%
6,8%%
5,9%%
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14,6%%
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15,7%%
27,7%%
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13.19%anni%
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Sul$web$come$condividi$più$spesso$musica$con$i$tuoi$amici?%
Pubblico la canzone sul mio account social
La condivido in privato con un amico (what’s app, messanger)
Creo una playlist condivisa (Youtube, Spotify)
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QUADRATO SEMIOTICO DEL RAPPORTO CON LA MUSICA
![Page 15: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/15.jpg)
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Partendo dalle risposte alle 28 domande, abbiamo realizzato un’analisi multivariata (cluster analysis) per comprendere la correlazione tra le diverse variabili e definire 4 profili di ascoltatore da rappresentare tramite il quadrato semiotico.
![Page 16: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Vediamone la costruzione passo per passo...
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![Page 18: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/18.jpg)
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Alto livello di condivisione, estroversione: la musica è un “fatto pubblico”.
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Alto livello di condivisione, estroversione: la musica è un “fatto pubblico”.
Minor livello di condivisione, introversione: la musica è un “fatto privato”.
![Page 20: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/20.jpg)
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FANDOM
pubblico
privato
![Page 21: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/21.jpg)
21
FANDOMAlto livello di informazione,selezione, ascolto dedicato: musica come ricerca.
![Page 22: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/22.jpg)
22
FANDOMAlto livello di informazione,selezione, ascolto dedicato: musica come ricerca.
Basso livello d’informazione, ascolto in modalità multitasking: musica come passatempo.
![Page 23: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/23.jpg)
23
FANDOMpassione passatempo
![Page 24: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/24.jpg)
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FANDOM
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privato
passione passatempo
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25
FANDOM
pubblico
privato
passione passatempo
EVANGELISTI SCANZONATI
INTIMISTICULTORI
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pubblico
passione
Amano la musica, la ascoltano in modo dedicato e la condividono esprimendo giudizi. La loro condivisione pubblica è spesso una forma di ostentazione. Il loro nemico? Chi non capisce di “buona musica”.
EVANGELISTI
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27
pubblico
passatempo
SCANZONATI
Amano condividere musica e testi per esprimere il loro mood della giornata o per dichiararsi. Vivono la musica come svago e la ascoltano come sottofondo, spesso in radio mentre fanno altre cose.
![Page 28: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/28.jpg)
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privato
passione
CULTORI
Per loro la musica è cultura, qualcosa di serio che aiuta a capire com’è fatta una persona. Meno inclini all’ostentazione sui social, sono quelli che condividono online la musica, ma quasi solo su forum specializzati.
![Page 29: Squadrati - Ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica](https://reader037.fdocuments.net/reader037/viewer/2022102813/547d6a8cb47959a2508b490d/html5/thumbnails/29.jpg)
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passatempo
privato
INTIMISTI
Sono gli ascoltatori che enfatizzano l’aspetto emozionale della musica. Amano condividere i testi delle canzoni perché ci rivedono il loro mondo, e spesso li condividono privatamente (es. su whatsapp).
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