SPSS MarktonderzoekDe ongrijpbare consument

CDM3aCasper Overkleeft • Maarten Förster • Ricardo den Brinker • Maikel Koevermans

Inhoudsopgave

Aanleiding! 2

Doelstelling! 3

Probleemstelling! 4

Onderzoekstype! 5

Onderzoeksvorm! 6

Onderzoeksplan! 7

Onderzoekspopulatie en steekproefgrootte! 8

Resultaten! 12

Hypotheses! 13

Oriëntatiefase 13

Evaluatiefase 17

Aankoopfase 21

Extra vragen 26

Statistieken! 29

Bijlage! 34

De enquête 34

Verantwoording hypotheses 40

AanleidingHet Nederlandse koopgedrag veranderd constant. Mensen kopen steeds meer producten

online en spenderen minder tijd in de winkelcentra. Op basis van deze ontwikkelingen op

e-commerce gebied is er gevraagd om een onderzoek te doen naar het koopgedrag van de

gemiddelde Nederlander, om zo te weten te komen hoeveel mensen hun producten online

kopen of nog steeds naar de winkel gaan om een product te halen. Hierin is een onderscheid

gemaakt in luxe (duurzame) producten, omdat hier vaak lang overwogen wordt en goed

nagedacht wordt welk merk het beste is.

De opdrachtgever voor deze opdracht is Constantijn Rijsdijk van het onderzoeksbureau

Cendris.

2

Doelstelling"Cendris wil in de lente van 2012 een onderzoek uitvoeren, waarbij gekeken wordt naar het

koopgedrag van de gemiddelde Nederlander."

Met deze resultaten kan gemeten worden of de gemiddelde Nederlander steeds meer

producten online koopt, of dat zij nog steeds naar de winkelcentra gaan om producten aan te

schaffen omdat zij zich bijvoorbeeld alleen online oriënteren. Dit is van groot belang voor de

Nederlandse e-commerce business, websites als kieskeurig.nl en voor de retailwinkels zoals

de Media Markt. Zo kunnen deze partijen inspelen op de veranderde manier van het

koopgedrag van de gemiddelde Nederlander.

3

ProbleemstellingHet onderzoek richt zich op de ongrijpbare consument. Het doel van dit onderzoek is om het

koopproces van consumptiegoederen, zowel online als offline, in kaart te brengen. De

doelgroep van dit onderzoek is de gemiddelde Nederlander.

De hoofdvraag van het onderzoek luidt:

Hoe ziet het koopbeslissingsproces er uit van de gemiddelde Nederlander?

Het onderzoek richt zich daarbij in ieder geval op de volgende drie kwesties:

1. de oriëntatiefase

2. de evaluatiefase

3. de aankoopfase

Het koopgedrag van mensen bestaat uit de bovenstaande 3 fasen. Het is dus belangrijk om

goed te kijken naar deze verschillende fasen tijdens het stellen van de vragen. De enquête

moet hierop aansluiten. Zo kunnen de antwoorden en de vragen onderverdeeld worden onder

de verschillende fasen. Dit geeft een duidelijker overzicht van de behaalde resultaten uit het

onderzoek.

4

OnderzoekstypeDit onderzoek is te omschrijven als zowel een beschrijvend onderzoek als een verkennend

onderzoek. Aan de hand van de onderzoeksvraag (Hoe ziet het koopbeslissingsproces er uit

van de gemiddelde Nederlander?) kan gesteld worden dat het een beschrijvend onderzoek is,

omdat er nieuwe informatie naar boven wordt gehaald waarbij de feiten worden vastgelegd.

Aan de andere kant worden er in de resultaten verbanden gelegd tussen afhankelijke

variabelen en onafhankelijke variabelen, waardoor er gesteld kan worden dat het een

verkennend, ook wel exploratief, onderzoek is. Het is toch over het algemeen gezien toch

meer een verkennend onderzoek, omdat er wordt gekeken naar de gemiddelde Nederlander.

Hierin worden de verschillen tussen de Nederlanders duidelijk en worden verbanden gelegd

tussen bijvoorbeeld het online of offline kopen gesegmenteerd op geslacht.

Dus, alhoewel de hoofdvraag duidt op een beschrijvend onderzoek, duiden de enquêtevragen

zelf en de manier waarop de resultaten verwerkt worden in de richting van een verkennend

onderzoek. Ook in de conclusie worden dus verbanden gelegd waarmee het verschil tussen

het koopgedrag van de klassen in de onafhankelijke variabelen duidelijk wordt gemaakt.

5

OnderzoeksvormDe gekozen onderzoeksvorm is kwantitatief fieldresearch. Er is gekozen voor kwantitatief

fieldresearch, omdat het te verwerken moet zijn in het programma ‘SPSS’. Verder wordt er

zoveel mogelijk met getallen en gesloten vragen gewerkt om goede, getalsmatige conclusies

te kunnen formuleren die getoetst kunnen worden op significantie en representativiteit. Het

achterhalen van het koopproces van de gemiddelde Nederlander kan goed verwerkt worden in

gesloten vragen. Hiermee kunnen harde conclusies worden geformuleerd en kunnen

duidelijke verschillen tussen de klassen in de onafhankelijke variabelen worden gesignaleerd

om zo significante uitspraken te doen over het onderzoek.

Er is geen gebruik gemaakt van bestaande gegevens, omdat er nieuwe feiten vastgelegd

dienen te worden en nieuwe verbanden gelegd dienen te woden op basis van een recent

onderzoek. Ook is een onderzoek gespreid over de verschillende fases bij de aankoop van een

product (oriëntatiefase, evaluatiefase en aankoopfase) nog niet op een zodanige wijze

uitgevoerd, waardoor dit onderzoek uniek te noemen is. Verder bevat het onderzoek

voldoende vragen waarmee er voldoende informatie wordt achterhaald om nieuwe conclusies

te trekken die bestaand onderzoek slechts kunnen beamen. Dit onderzoek bevat meer

informatie, dus informatie op meerdere vlakken, dan welk huidig bestaand onderzoek over

het koopbeslissingsproces kan bieden. Ook is de kwaliteit van het onderzoek bekend, iets

waarover er bij bestaand onderzoek nog twijfel is. Overigens zou bestaand onderzoek wel

kracht bij kunnen zetten aan de conclusies van dit onderzoek, maar is het niet meegenomen in

de uiteindelijke verwerking van de gegevens en in de conclusies.

Verder is er ook niet gekozen voor een kwalitatief onderzoek, omdat er geleerd moet worden

hoe het programma ‘SPSS’ werkt en dat gaat moeilijker of zelfs helemaal niet bij een

kwalitatief onderzoek. Ook zijn er bij kwalitatief onderzoek minder harde uitspraken te doen,

omdat er geen significantie getoetst kan worden. Er wordt middels kwalitatief onderzoek

meer de diepte in gegaan en dat was bij dit onderzoek niet nodig om goede uitspraken te

doen.

6

OnderzoeksplanWerkzaamheden

De werkzaamheden van dit onderzoek zijn in te delen in vier onderdelen:

1. het uitvoeren van het onderzoek en het verzamelen van antwoorden;

2. invoeren van de antwoorden;

3. verwerken van de antwoorden;

4. het opstellen van het eindrapport waarin tevens de conclusies zijn opgenomen.

Tijdsplanning en kosten

Studieweek Planning

4 Plan van aanpak & concept enquête

5 Feedback enquête verwerken & definitieve enquête maken

6 Enquêtes afnemen

7 Gegevens invullen in SPSS

8 Gegevens interpreteren vanuit SPSS

9 Oplevering eindproduct

Er zitten geen kosten verbonden aan het uitvoeren van het onderzoek. Het is door studenten

uitgevoerd en daar is geen geld mee gemoeid.

Onderzoeksmethode

De onderzoeksmethode die genoodzaakt is te gebruiken vanwege eisen van de module ‘SPSS’

is een interview (mondelinge enquête) met vooral gesloten vragen. Op deze manier zijn de

gegevens goed te verwerken en kunnen er harde conclusies aan verbonden worden. Door de

vragen veelal gesloten te houden, is het laagdrempelig deze te beantwoorden. Ook zijn

keuzemogelijkheden in SPSS goed uit te werken en is de representativiteit en de significantie

goed te toetsen. Door de enquêtes mondeling af te nemen in de vorm van een interview, is er

ook gesnoven aan het doen van ‘echt’ veldonderzoek. Er is echt naar buiten gegaan om

respondenten aan te enquêteren.

7

Onderzoekspopulatie en steekproefgrootteHet doel van het onderzoek is om achter het koopgedrag van de gemiddelde Nederlander te

komen. De doelgroep waar ons onderzoek op is gericht is de gemiddelde Nederlander.

Hiervoor is geen specifieke doelgroep vastgesteld. Hieronder zijn enkele kenmerken van

deze doelgroep toegelicht.

Gezinssituatie en geslacht

Deze gegevens over de gemiddelde gezinssituatie en geslacht zijn afkomstig uit een

onderzoek van CBS uit 2010.

Ondanks de groei van het aantal alleenstaanden maken de meeste mensen nog steeds deel uit

van een gezin. Iets meer dan de helft van de bevolking behoort tot een gezin

met kinderen; als ouder of als kind. Een kwart van de mensen vormt een huishouden dat

bestaat uit een paar zonder kinderen. Op 1 januari 2010 woonde een op de vijf twintigplussers

alleen.

8

In de verdeling van de bevolking over de verschillende huishoudenstypen (grafiek 1) vallen

enkele verschillen tussen mannen en vrouwen op: het valt vooral op dat meer mannen dan

vrouwen ‘thuiswonend kind’ zijn. Dit komt doordat meisjes gemiddeld jonger zijn als ze uit

huis gaan dan jongens. Verder valt op dat meer vrouwen dan mannen deel uitmaken van een

eenoudergezin. Dit komt voor een deel doordat kinderen na een echtscheiding veel vaker bij

de moeder dan bij de vader blijven wonen. Tot slot zijn er meer alleenwonende vrouwen dan

mannen. Dit komt vooral doordat meer vrouwen dan mannen alleen blijven na het overlijden

van hun partner. Vrouwen hebben namelijk een hogere levensverwachting.

Per leeftijdsgroep lopen het aantal alleenstaanden sterk uiteen en zijn er grote verschillen

tussen de seksen te zien (grafiek 2). Tussen de 30 en 50 jaar is het aantal alleenwonende

mannen veel hoger dan het aantal vrouwen. Boven de 60 jaar is dit andersom en is het aantal

alleenwonende vrouwen juist hoog. Zo is momenteel in de leeftijdsklasse van 35–39 jaar een

op de tien vrouwen en twee op de tien mannen alleenstaand. Van de 75–89-jarigen wonen

bijna zes op de tien vrouwen en twee op de tien mannen alleen.

Bron: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/9A0E2D35-B9B6-4BB0-B6D5-

C9727B3F0181/0/2011k1b15p37art.pdf

Leeftijd

In Nederland was in 2005 de gemiddelde leeftijd 38,65 jaar, in België bedroeg die 39,99 jaar.

Ter vergelijking: in Oeganda was in 2005 de gemiddelde leeftijd 14,8 jaar.

Bron: Wikipedia, http://www.gemiddeldgezien.nl/meer-gemiddelden/77-gemiddelde-

leeftijd-in-nederland

9

Opleiding

Aandeel hoogopgeleide mannen en vrouwen (25-64 jaar)

Aandeel laagopgeleiden per leeftijdsklasse

Uit deze grafieken is op te maken dat het aantal hoogopgeleiden steeg en dat het aantal

laagopgeleiden daalde tussen 1996 en 2003. Daarnaast zijn volgens dit onderzoek mannen

hoger opgeleid dan vrouwen. In 2003 hadden drie van de tien mannen een HBO-diploma. Bij

de vrouwen was dit een kwart.

Bron: http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/onderwijs/publicaties/artikelen/archief/

2005/2005-1745-wm.htm

10

Inkomen

Het bruto modale inkomen van de gemiddelde Nederlander is volgens het CPB in 2008

€31.000 (vakantietoeslag meegerekend). Per maand is dat ongeveer €2.353,- (bruto,

exclusief 8% vakantietoeslag). In 2007 was het €30.000, in 2009 €32.500, in 2010 ook

€32.500 en voor 2011 €32.500. Voor 2012 is door het CPB een modaal inkomen

van €33.000 geschat. De gemiddelde Nederlander bevindt zich dus in inkomensgroep 4

volgens onze enquête.

Bron: http://www.gemiddeld-inkomen.nl/modaal-inkomen.php

11

ResultatenDe enquêtes zijn afgenomen in het winkelcentrum in Vlaardingen Centrum. Er is gekozen

voor Vlaardingen Centrum omdat hier een breed publiek komt.

Het centrum van Vlaardingen is een redelijk groot winkelcentrum, waar van alles te koop is.

Zo zijn er supermarkten, winkels zoals de Hema en de Blokker en zijn er enkele winkels waar

duurzame producten gekocht kunnen worden.

Wij denken dat deze combinatie van duurzame winkels en winkels zoals de Blokker en Hema

er voor zorgt dat de doelgroep die wij willen bereiken, namelijk de gemiddelde Nederlander

die ook wel eens duurzame aankopen doet, hier ook aanwezig is.

In totaal zijn er door ons 30 enquêtes afgenomen. De resultaten van het onderzoek is

gebaseerd op 117 enquêtes, die tot stand zijn gekomen door het samenvoegen van de

resultaten van andere groepen uit de klas.

De gemiddelde persoon uit het onderzoek ziet er als volgt uit:

-­‐De gezinssituatie die het meest voorkomt is alleenstaand

-­‐Gemiddelde geboortejaar is 1973. Dit betekent dat de leeftijd gemiddeld op 39 ligt.

-­‐Het geslacht die het meest voorkomt is man

-­‐De meest voorkomende hoogst genoten opleiding is hoger beroepsonderwijs

-­‐Het inkomen die het vaakst voorkomt is categorie 1, tot 32.000

12

HypothesesOm tot nuttige hypotheses te komen, hebben we er voor gekozen om de hypotheses te

verdelen onder de verschillende fases in het koopproces.

Oriëntatiefase

In deze fase willen wij erachter komen hoe mensen zich oriënteren op een aankoop. Wij

hebben voor deze fase drie hypotheses opgesteld.

1 - ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich

breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en 5).’

Middels deze hypothese willen wij erachter komen of er een verschil is tussen inkomen en de

manier waarop, en met name op hoeveel manieren, mensen zich oriënteren op een aankoop

van een duurzaam product. Mochten er hier een significant verschil zijn, dan kan een retailer

hiermee zijn voordeel doen en kijken waar hij zich op moet richten.

2 – ‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’

Hiermee willen wij erachter komen of er een verschil is in oriëntatie tussen mannen en

vrouwen. Als blijkt dat bijvoorbeeld mannen zich vooraf meer oriënteren, dan is het noodzaak

voor bijv. Gilette of Amstel (echte mannenmerken) om hier goed op te letten.

3 - ‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant

belangrijker dan mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’

Door deze stelling willen wij kijken in hoeverre het advies van de verkoper nog invloed heeft

op bepaalde leeftijdsgroepen. Mensen van 50 tot 65 jaar kopen over het algemeen andere

producten dan mensen van 35 tot 50. Zij staan anders in het leven. Mocht er hier een

signifcant verschil zijn, dan kunnen verkopers van producten voor de oudere doelgroep hier

rekening mee houden.

13

Hypothese 1

‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich

breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en

5).’

H0: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich

niet breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en

5).’

H1: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen oriënteren zich breder (op meer manieren)

dan mensen met een hoog inkomen.’

Er is te zien dat er niet zo’n groot verschil is. Mensen met een laag of gemiddeld inkomen

oriënteren zich vaak helemaal niet, en de mensen met een hoog inkomen oriënteren zich het

vaakst met vier verschillende manieren.

De kans dat H0 waar is, is 87,2%. Mensen met een laag of gemiddeld inkomen

(inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich dus niet breder (op meer manieren) dan mensen

met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en 5).

Laag of gemiddeld inkomen Hoog inkomen

0

7,5

15

22,5

30

Geen manieren 1 manier 2 manieren 3 manieren 4 manieren

12,5%12,5%

29,2%

20,8%

25%

5,6%

14,8%

29,6%

20,4%

29,6%Verschil in orientatie tussen inkomenscategorie 1 & 2 en 3, 4 & 5

14

Hypothese 2

‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’

H0: ‘Mannen oriënteren zich vooraf niet meer dan vrouwen.’

H1: ‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’

Op de grafiek is te zien dat mannen zich het meest vooraf orienteren en bijna nooit een

impulsaankoop doen. Vrouwen doen wat vaker een impulsaankoop dan mannen.

Er is 2,9% kans dat hypothese H0 waar is. Dit betekent dat we aan mogen nemen dat H1 waar

is. Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.

Man Vrouw

0

25

50

75

100

Ja Nee

21,4%

5%

78,6%

95%

Verschil in oriëntatie tussen man en vrouw

15

Hypothese 3

‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant belangrijker

dan mensen in de leeftijd van 30 tot 50.’

H0: ‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant niet

belangrijker dan de mensen in de leeftijd van 30 tot 50.’

H1: ‘‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant

belangrijker dan mensen in de leeftijd van 30 tot 50.’

Op deze grafiek is te zien dat het advies van de verkoper iets doorslaggevender is bij mensen

van 50 t/m 65 jaar. Het scheelt echter niet veel.

De kans dat H0 waar is, is in dit geval 43,6%. Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden

advies van de verkoper significant niet belangrijker dan de mensen in de leeftijd van 30 tot 50.

30 t/m 49 50 t/m 65

0

3

6

9

12

Advies van de verkoper

11,1%

8,7%

16

Evaluatiefase

In deze fase willen wij erachter komen hoe mensen zich gedragen na de oriëntatiefase. Wij

hebben voor deze fase drie hypotheses opgesteld.

1 - ‘Een gezin zonder kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin met

kinderen.’

We willen met deze hypothese onderzoeken of de prijs belangrijk is als er kinderen in het spel

zijn. Het kan zijn dat mensen met kinderen minder geld te besteden hebben en daardoor

prijsbewuster zijn. Als dit zo is, moeten producenten die producten verkopen aan gezinnen

met kinderen (bijv: Pampers) rekening houden met de prijsstrategie.

2 - ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en

online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’

Middels deze hypothese willen we uitzoeken of mensen met een laag inkomen zich vaker

oriënteren om vervolgens het product ergens anders (online) te kopen. Dit kan bijvoorbeeld

belangrijk zijn voor online retailers.

3 - ‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’

Hier willen we onderzoeken of er een verschil is tussen het koopgedrag van mannen tot en

ouder dan 30 jaar. Mocht hier een verschil in zitten, dan kan dat belangrijke informatie zijn

voor producenten die zich richten op bijv. de jongere man.

17

Hypothese 4

‘Een gezin zonderen kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin met

kinderen.’

H0: ‘Een gezin zonder kinderen vindt de prijs niet van doorslaggevender belang dan een gezin

met kinderen.’

H1: ‘Een gezin zonder kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin met

kinderen.’

Op deze grafiek is te zien dat het de prijs een doorslaggevender belang heeft bij gezinnen

zonder kinderen. Het is een fors verschil van meer dan 20%.

De kans dat H0 waar is, is in dit geval 5,2%. Dit betekent dat H1 aangenomen wordt. Een

gezin zonder kinderen vindt de prijs dus van doorslaggevender belang dan een gezin met

kinderen.

Gezin met kinderen Gezin zonder kinderen

0

12,5

25

37,5

50

Prijs is van doorslaggevend belang

45,5%

25%

Verschil in belang van prijs tussen gezinnen met of zonder kinderen

18

Hypothese 5

‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en

online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’

H0: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het niet meer eens met de stelling (kijken,

kijken en online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’

H1: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en

online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’

Uit deze grafiek is op te maken dat vooral mensen uit categorie 1 het er (zeer) mee eens zijn.

Een hele grote groep uit de andere categorieën heeft hier eigenlijk geen mening over.

Er is 15,4% kans dat H0 waar is. We kunnen dus stellen dat mensen met een inkomen uit

categorie 1 het niet meer eens zijn met de stelling (kijken, kijken en online kopen) dan

mensen uit andere categorieën.

Categorie 1 Andere categorieën

0

10

20

30

40

Helemaal niet mee eens Neutraal Zeer mee eens

2,9%

23,5%

38,2%

20,6%

14,7%16,7%

33,3%

11,1%

27,8%

11,1%

Verschil in mening over de stelling ‘kijken, kijken en online kopen’

19

Hypothese 6

‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’

H0: ‘Mannen tot 30 kopen niet vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’

H1: ‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’

Uit bovenstaande grafiek is af te lezen dat er geen grote verschillen zijn in het online kopen.

Wel is er een verschil tussen het kopen in de winkel. Mannen tot 30 jaar kopen 8% meer in de

winkel dan mannen boven de 30.

Er is 63,6% kans dat H 0 waar is. Mannen tot 30 kopen dus niet vaker in de winkel dan

mannen van 30 jaar en ouder.

Mannen tot 30 Mannen van 30 jaar en ouder

0

20

40

60

80

In de winkel Online Anders

5,9%

23,5%

70,6%

0%

21,4%

78,6%

20

Aankoopfase

In deze fase willen wij erachter komen hoe mensen zich gedragen tijdens het kopen van

duurzame producten. Wij hebben voor deze fase vier hypotheses opgesteld.

1 - ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40.’

Omdat allebei de groepen jong zijn, willen we kijken of er een verschil is bij het kopen van een

product. Hiermee willen we kijken of de iets jongere doelgroep meer online koopt dan de net

wat oudere doelgroep.

2 - ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’

Middels deze hypothese willen we vaststellen of er een generatiekloof is tussen generatie X en

Y, met betrekking tot het online kopen.

3 - ‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’

Er bestaat een beeld dat vrouwen veel meer funshoppen dan mannen en dat mannen gerichter

op hun doel afgaan. Wij willen testen of dit nog steeds zo het geval is.

4 - ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen

online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’

Met deze stelling willen we testen of er een verschil tussen tussen gezinnen en alleenstaanden

met betrekking tot het kopen van kleding online.

21

Hypothese 7

‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40.’

H0: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant niet meer online dan 30 t/m

40.’

H1: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40.’

Op deze grafiek is een duidelijk verschil te zien. Mensen van 25 t/m 29 jaar kopen nog steeds

veel in de winkel en weinig online. In de doelgroep 30 t/m 40 jaar wordt er meer online

gekocht dan in de winkel. Hier is het verschil echter niet zo duidelijk.

Er is 8,7% kans dat H0 waar is. Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant

meer online dan 30 t/m 40.

25 t/m 29 jaar 30 t/m 40 jaar

0

22,5

45

67,5

90

In de winkel Online

57,1%

42,9%

18,2%

81,8%

Verschil in online aankopen

22

Hypothese 8

‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’

H0: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt niet meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’

H1: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’

Ook deze grafiek geeft een zeer helder verschil aan tussen de verschillende generaties.

Generatie X koopt nog steeds veel in de winkel, slechts 15,8% koopt de goederen online. Bij

generatie Y ligt de verhouding op iets meer dan 2/3e in de winkel en bijna 1/3e online.

De kans dat H0 waar is, is 21,9%. Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt niet meer online dan

generatie X (1961 t/m 1981).

Generatie X Generatie Y

0

22,5

45

67,5

90

In de winkel Online

32%

68%

15,8%

84,2%

Verschil in online aankopen tussen Generatie X en Y

23

Hypothese 9

‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’

H0: ‘Vrouwen funshoppen significant niet meer dan mannen.’

H1: ‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’

Door af te gaan op deze grafiek kunnen we concluderen dat bijna de helft van de vrouwen

funshopt. Van de mannen funshopt iets meer dan 1/3e.

Er is 54,4% kans dat H0 waar is, dus vrouwen funshoppen niet meer dan mannen.

Vrouwen Mannen

0

11,5

23

34,5

46

Funshoppen

35,3%

45,1%Verschil in funshopppen tussen vrouwen en mannen

24

Hypothese 10

‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen

online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’

H0: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant niet minder kleding en

schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’

H1: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen

online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’

Bij het bestuderen van deze grafiek kunnen we concluderen dat er vrijwel geen verschil is

tussen deze twee groepen.

Er is 87,6% kans dat H0 waar is. Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant

niet minder kleding en schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).

Alleenstaand Gezinnen

0

20

40

60

80

Wel eens online Nooit online

22,2%

77,8%

20%

80%

Verschil tussen alleenstaanden en gezinnen m.b.t. aankoop online kleding

25

Extra vragen

Dhr. Rijsdijk heeft ons ook twee extra vragen meegegeven. Deze zijn als volgt.

Extra vraag 1

Welke doelgroepen (inkomen, geslacht, opleiding) kopen vaker online?

Uit deze grafiek is veel verschillende informatie te halen. Zo is te zien dat er vrij weinig online

wordt gekocht. In categorie 4 wordt er zelfs helemaal nooit online gekocht. In elke

inkomenscategorie koopt minimaal 70% de goederen in de winkel.

In de winkel Online Anders

0

25

50

75

100

Categorie 1 Categorie 2 Categorie 3 Categorie 4 Categorie 5

0%0%0%9,1%0%

25%

0%

30%

9,1%

28,6%

75%

100%

70%

81,8%

71,4%

Verschillen tussen inkomenscategorieën en de manier waar zij goederen kopen

26

Uit deze grafiek valt te concluderen dat er nauwelijks verschil tussen mannen en vrouwen is.

Hieruit valt te concluderen dat mensen die lager onderwijs hebben genoten nooit online

aankopen doen. Mensen die de middelbare school hebben afgemaakt kopen het meest online,

bijna 42,9% koopt online. Verder valt op dat bij bijna alle opleidingsniveaus er veel in de

winkel gekocht wordt.

Man Vrouw

0

20

40

60

80

In de winkel Online Anders

0%

23,1%

76,9%

3,2%

22,6%

74,2%

Verschil tussen mannen en vrouwen en de plek waar zij hun goederen aanschaffen

In de winkel Online Anders

0

25

50

75

100

LBO Middelbare school MBO HBO Universiteit

0%3,4%

0%0%0%

22,2%24,1%

10%

42,9%

0%

77,8%72,4%

90%

57,1%

100%

27

Extra vraag 2

Doen vrouwen nog steeds de boodschappen?

Uit deze grafiek is op te maken dat vrouwen meer funshoppen dan mannen. Verder is ook te

zien dat mannen vaker met een specifiek doel gaan winkelen dan vrouwen. Het antwoord op

de vraag is hier nee. Het verschil tussen mannen en vrouwen die de boodschappen doen is erg

klein.

Man Vrouw

0

12,5

25

37,5

50

Boodschappen Funshoppen Specifiek doel Anders

3,9%

17,6%

45,1%

33,3%

3,9%

29,4%

35,3%

31,4%

28

StatistiekenOm wat meer informatie te bieden, zijn hieronder statistieken neergezet met betrekking tot

de variabelen in de hypotheses. Alle getallen zijn de daadwerkelijke waarnemingen. Hier is

voor gekozen, omdat het aandeel duidelijk wordt in het visuele aspect.

Hypothese 1

Hypothese 2 en 9

Laag of gemiddeld inkomen Hoog inkomen

24

54

Mannen Vrouwen

51 51

Hypothese 3

Hypothese 4

30 t/m 49 50 t/m 65

23

30

Gezin zonder kinderen Gezin met kinderen

38

15

Hypothese 5

Hypothese 6

Inkomenscategorie 1 Andere categorieën

46

32

Jong volwassen mannen t/m 29 Mannen van 30 jaar of ouder

2427

Hypothese 7

Hypothese 8

Jong volwassenen (t/m 29) 30 t/m 40 jaar

14

20

Generatie X Generatie Y

47

31

Hypothese 10

53

40

Alleenstaanden Gezinnen

Bijlage

De enquête

(hier invullen, bestaande uit initialen enquêteur + enquêtenummer) Enquetenr: ……

(Bijv CR1, CR 2,enz)

-Introductie 1-

Goedemorgen, goedemiddag, mijn naam is ..

Wij doen in opdracht voor de Hogeschool Rotterdam onderzoek naar het koopgedrag van

consumenten.

Zou ik u een aantal vragen stellen over uw orientatie -en koopgedrag? Dit kost 6-7 minuten.

Vragen

Vraag 1: Wat is de reden van uw bezoek aan dit winkelcentrum?

(1)0 Boodschappen (reguliere aankopen) --> vraag 2

(2)0 Funshoppen (gewoon voor de gezelligheid) --> vraag 2

(3) 0 Specifiek doel (oriënteren, aankoop) --> vraag 3

(4) 0 Anders,nl…..

-Introductie 1-

Wij doen specifiek onderzoek naar de aanschaf van consumptiegoederen die voor een langere

tijd meegaan (langer dan een jaar). Bijv. tv, laptop, wasmachine, auto, iphone)

34

Vraag 2: Heeft u in de afgelopen 3 maanden een soortgelijk product gekocht

0 Ja, welke …………..………….([laptop]) [Opmerking: ingeval van meerdere producten, ga

verder met duurste]

" Dit valt in de categorie (Later invullen):

" 0 Huishoudelijke apparatuur (Wasmachine, vaatwasmachine, koelkast, stofzuiger,

" etc)

" 0 Consumentenelektronica (Computer, TV, Hi-fi, Mobiele telefoon, etc)

" 0 Vervoer (Auto, fiets, scooter, etc)

" 0 Meubelen (Bank, kasten, tafel)

" 0 Luxe accessoires

" 0 Andere, namelijk…….

0 Nee, --> doorverwijzen naar Vraag 9 A

-Introductie 2-

De volgende vragen hebben betrekking op de aanschaf van het product dat bij de vorige vraag

is beschreven. In uw geval is dit een [laptop] (zie hierboven).

Vraag 3: Heeft u zich vooraf georiënteerd voordat u de [laptop] heeft aangeschaft?

0 Ja

0 Ja, Een klein beetje

0 Nee, het was een impulsaankoop (toelichting?) --> Ga naar vraag 10A

(meerdere mogelijkheden)

Vraag 4: Op welke manieren heeft u zich georiënteerd op de op de aankoop van uw

[ laptop]?

0 Informatie via vrienden/familie/kennissen

0 Bezoek aan een of meerdere winkels (reden van bezoek)

0 Reclame op TV en Radio

0 Internet: Vergelijkingsites

0 Internet: google, site van verkoper enz

0 Gebruik van Social Media (Facebook, Twitter, Hyves, Consumentenbond)

0 Schriftelijke informatie, bijv folders en brochures

0 Een eerdere aankoop

0 Anders, nl…..

35

(max 1 keuze)

Vraag 5: Welk aspect was voor uw van doorslaggevend belang om tot de aanschaf van dat

specifieke product over te gaan?

0 Algemene informatie

0 Prijs(informatie)

0 Beschikbare merken

0 Productkenmerken (mogelijkheden, snelheid enz)

0 Advies van de verkoper

0 Advies van familie/ vrienden

0 Acties/ kortingen

0 Service

0 Leveringscondities (Levertijd, beschikbaarheid)

0 Prijs/kwaliteitsverhouding

0 Anders, nl…..

-Introductie 3-Evaluatiefase voor keuze aankoop

Er volgen nu nog 4 vragen over het moment waarop u voldoende informatie verzameld had en

een keuze gemaakt voor de afschaf van uw [Laptop]?

Vraag 6: Toen u wist welke [laptop] uw wilde kopen, heeft u zich vervolgens

georiënteerd waar u dit product het beste heeft kunnen kopen?

0 Ja, --> volgende vraag

0 Nee, ik heb deze direct gekocht (en niet apart een vergelijking gemaakt) ‡ ga naar vraag 9

(meerdere mogelijkheden)

Vraag 7: Op welk manier heeft u bepaald waar u dit product het beste heeft kunnen

kopen?

0 Informatie via vrienden/familie/kennissen

0 Bezoek aan een winkel (reden van bezoek)

0 Reclame op TV en Radio

0 Internet: Vergelijkingsites

0 Internet: google, site van verkoper enz

0 Social Media (Facebook, Consumentenbond)

0 Folders en brochures

0 Een eerdere aankoop

0 Anders, nl…..

36

Vraag 8: Waar heeft u dit product uiteindelijk aangeschaft?

Aangekocht via…..

0 In de winkel

0 Online

0 Via de telefoon (telefonische bestelling, via Tellsell)

0 Via een bekende

0 Anders, namelijk……..

(meerdere mogelijkheden)

Vraag 9a: Zijn er producten die u in de afgelopen drie maanden via het internet gekocht

heeft die u vroeger hier in het winkelcentrum zou hebben gekocht?

0 nee --> ga naar vraag 13 (statistieken)

0 ja

Vraag 9b

Zo ja, welke [ toon pagina met icoontjes, deze heb je apart ontvangen]

0 Entertainment (Boek, CD, DVD, Games)

0 Verzorgingsproducten

0 Kleding en schoenen

0 Sport en vrije tijd

0 Huishoudelijke apparatuur (Wasmachine, vaatwasmachine, koelkast, stofzuiger, etc)

0 Consumentenelektronica (Computer, TV, Hi-fi, Mobiele telefoon, etc)

0 Vervoer (Auto, fiets, scooter, etc)

0 Wonen (Bank, kasten, tafel)

0 Speelgoed

0 Doe het zelf materiaal

0 Andere, namelijk…………….

Vraag 10

Wilt u de volgende zin afmaken: Mijn favoriete webshop waar ik veel kom en/of

aankopen doe is……

0 [invullen webshop]………

0 Ik heb geen favoriete webshop

37

Vraag 11

In welke mate is de volgende stelling voor u van toepassing voor duurzame

consumptiegoederen:

Stelling: Kijken, kijken en Online kopen

0 Helemaal niet mee eens

0 Niet mee eens

0 Neutraal

0 Mee eens

0 Zeer mee eens

-Introductie 4-

Voor onze statistieken willen we nog 6 aantal vragen stellen over uw eigen situatie

Vraag 12: Wat is uw gezinssituatie?

0 Alleenstaand

0 Alleenstaand met kinderen < 6 jaar (leeftijd oudste kind)

0 Alleenstaand met kinderen 6-12 jaar (leeftijd oudste kind)

0 Alleenstaand met kinderen 13+jr (leeftijd oudste kind)

0 Gezin zonder kinderen

0 Gezin met kinderen < 6 jaar (leeftijd oudste kind)

0 Gezin met kinderen 6-12 jaar (leeftijd oudste kind)

0 Gezin met kinderen 13+jr(leeftijd oudste kind)

0 Anders, namelijk……………………..

Vraag 13: Wat is uw geboortejaar?

19……

Vraag 14: Wat is uw geslacht? (invullen zonder te vragen)

0 Man

0 Vrouw

Vraag 15: Wat is uw postcode? Postcode……

38

Vraag 16: Wat is de hoogst genoten opleiding binnen uw huishouden?

0 Basisschool

0 Lager beroepsonderwijs ( LTS, LEAO, LHNO, etc.)

0 Middelbare school ( MAVO, MULO, HAVO, VWO, VMBO etc.)

0 Middelbaar beroepsonderwijs (MBO)

0 Hoger beroepsonderwijs

0 Universitair onderwijs

Vraag 17 Tot welke categorie behoort uw bruto jaarlijks gezinsinkomen? (laten zien)

Categorie 1 : € 0 tot € 32.000

Categorie 2 : € 32.000 tot € 48.000

Categorie 3 : € 48.000 tot € 64.000

Categorie 4 : € 64.000 tot € 80.000

Categorie 5 : € 80.000 of meer

Categorie 6 : Weet niet/ geen antwoord

Antwoord: ………

Bedankt

39

Verantwoording hypotheses

Om tot nuttige hypotheses te komen, hebben we er voor gekozen om de hypotheses te

verdelen onder de verschillende fases in het koopproces.

Oriëntatiefase

‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich

breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4

en 5).’

H0: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren

zich niet breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen

(inkomenscategorie 3, 4 en 5).’

H1: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen oriënteren zich breder (op meer

manieren) dan mensen met een hoog inkomen.’

40

‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’

H0: ‘Mannen oriënteren zich vooraf niet meer dan vrouwen.’

H1: ‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’

Er is 2,9% kans dat hypothese H0 waar is. We kunnen dus zeggen dat mannen zich

significant meer oriënteren dan vrouwen.

41

‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant

belangrijker dan mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’

H0: ‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant

minder belangrijker dan de mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’

H1: ‘‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant

belangrijker dan mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’

42

Evaluatiefase

‘Een gezin met kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin zonder

kinderen.’

H0: ‘Een gezin met kinderen vindt de prijs niet van doorslaggevender belang dan een gezin

zonder kinderen.’

H1: ‘Een gezin met kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin

zonder kinderen.’

43

‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken

en niet kopen) dan mensen uit andere categorieën.’

H0: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het niet meer eens met de stelling

(kijken, kijken en niet kopen) dan mensen uit andere categorieën.’

H1: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken,

kijken en niet kopen) dan mensen uit andere categorieën.’

44

‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’

H0: ‘Mannen tot 30 kopen niet vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’

H1: ‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’

(data select – mannen)

45

Aankoopfase

‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40).’

H0: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant niet meer online dan 30

t/m 40).’

H1: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m

40).’

46

‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’

H0: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt niet meer online dan generatie X (1961 t/m

1981).’

H1: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’

47

‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’

H0: ‘Vrouwen funshoppen significant niet meer dan mannen.’

H1: ‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’

48

‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen

online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’

H0: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant niet minder kleding en

schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’

H1: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en

schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’

49

Extra vragen:

Welke doelgroepen (inkomen, geslacht, opleiding) kopen vaker online?

Inkomen:

50

Geslacht:

51

Opleiding:

Vrouwen doen nog steeds de boodschappen?

52