Sportsponsoring u. Sportbranding im Profifußball
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Sportbranding und Sponsoring im 1
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Sportsponsoring und Sportbranding" Autor: Brunhilde Fellermeier Erscheinungsdatum: 05.2012 ISBN (eBook): 978-3-656-17491-2 ISBN (Buch): 978-3-656-17506-3 Vorschau:http://www.grin.com/de/e-book/191241/sportsponsoring-und-sportbranding-das-zusammenspiel-von-marke-u... •Fußball ist Faszination und Emotion mit seiner weltweiten Verbreitung und hohen TV-Reichweiten ist Fußball die passende Bühne für einen kommunikativen Markenauftritt und bietet gleichzeitig wirkungsvolle Möglichkeiten für die Durchführung von integrierten Kommunikationsmaßnahmen.Sponsoring und Werbung im Profifußball unterliegen einem starken Wahrnehmungswettbewerb. Häufig werden die gesteckten Kommunikationsziele nicht erreicht und die Ausgaben für das Sponsorship verpuffen, weil die kommunikativen Effekte nicht die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten überschreiten, d.h. die Wer-bung kommt beim Kunden nicht oder nicht effektiv genug an.Aufgrund enorm steigender Kosten für ein exklusives Sponsoring und den nicht zu unterschätzenden Aktivierungskosten für das Sponsoringengagement stehen Sponsoren und Werbetreibende vor der Herausforderung, den Return on Investment im Sportmarketing eindeutig zu belegen und den erwünschten Erfolg sicherzustellen.Sponsoring ist nicht nur als Kommunikationsmaßnahme zu sehen, sondern vielmehr eine umfassende vertriebsorientierte Kooperationsplattform für die Anbahnung von (Neu-)Geschäften im B-2-C- und B-2-B- Bereich zu sehen. Vor diesen Herausforderungen stehen Sponsoren und Werbetreibende.Auf der anderen Seite sind auch die (Profi-)Fußballvereine gezwungen ihre Einnahmen kontinuierlich zu steigern um den sportlichen Erfolg und damit die wirtschaftliche Existenz sicherzustellen. Neben den Übertragungsrechten stehen Einnahmen aus dem Sponsoring ganz oben auf der Liste der Einnahmequellen. Eine Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Akquise von Sponsoren ist neben dem sportlichen Erfolg im engeren Sinn, der u.a. auch hohe Zuschauerzahlen sicherstellt, die Attraktivität des Vereins als Partner auf Augenhöhe im Rahmen der Sponsoringkooperation.In dieser Arbeit werden die Kriterien für erfolgreiches Markenmanagement und Sponsoring mit dem Idealziel des Sportbrandings definiert. Anhand von Studien, die bei den Profifußballvereinen, deren Fans und Sponsoren sowie den Sportvermarktungsagenturen durchgeführt wurden, wird die aktuelle Situation im Profifußball in Deutschland (und für zwei Vereine in Österreich) analysiert und Lösungsvorschläge für ein erfolgreiches Sponsoring ausgearbeitet.Damit erhalten beide Partner (Fußballverein und Unternehmen) einer Sponsoringkooperation einen Überblick zum aktuellen Status Quo und den zu erreichenden bzw. bereits erreichten Zielen.
Transcript of Sportsponsoring u. Sportbranding im Profifußball
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Sportbranding und Sponsoring im Profifußball
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Marke
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Verein als Marke
heterogene Kundengruppen
Dienstleistungsspezifika
Leistungserstellung
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Fazit Seele des Vereins erkennen und artikulieren
Vereinskultur als Basis für die Marke
Marke als Faktor zur Kundenbindung
Markenstärke führt zu wirtschaftlichem Erfolg
wichtig zur Akquise von Sponsoringverträgen
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Sportsponsoring
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SportsponsoringImage-transfer
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TV-Übertragung
GesponserteSponsoren
Vermarkter
Medien
FansKunden
Medien-publikum
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Ziele eines SponsorshipsErhöhung der Bekanntheit
Verbesserung / Korrektur des Fremdbildes
Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung
Finanzielle Absicherung
Verbesserung des sportlichen Niveaus
Attraktivität für weitere Sponsoren
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Sportbranding
langfristige, intensive und erfolgreiche Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponserten
beide Partner gleichwertig und verfügen über einen Markenstatus
Partnerschaft beruht auf Vertrauen
Beide Partner haben eine hohe gemeinsame Identifikation und verfolgen gemeinsame strategische Ziele.
Fazit
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Studie
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Beteiligte
15 Profifußballvereine
1.145 Fußballfans
84 Sponsoren
6 Sportvermarkter
6 Sponsoring-Experten
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Beurteilung Leistungskomponentensp
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SponsorVerein
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Beliebtheit der Vereine Verein
1. FC Bayern München2. FC St. Pauli3. FSV Mainz 054. 1. FC Köln5. Hertha BSC Berlin6. VfL Bochum7. Fortuna Düsseldorf8. TSV 1860 München9. VfL Wolfsburg
10. Hansa Rostock
11. SpVgg Greuther Fürth
12. RW Ahlen, SC Paderborn
Verein1. Austria Wien
2. Sturm Graz
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Beurteilung der BranchenBranche
Vermarkter Experten Fans
Position PositionBeeinflussung:
Ja Telekommunikation 1 4 31%Sportartikel 2 2 30%Getränke 2 3 34%Automobilindustrie 3 1 28%Banken 4 6 32%Energieversorger 4 6 31%Finanzdienstleister 4 8 32%Versicherungen 5 6 31%Reise und Touristik 5 7 28%Bau- und Gartenfachmarkt 5 10 33%Automobilzulieferindustrie 5 11 30%Glücksspiel, Sportwetten 5 k.A 54%Logistik und Paketdienste 5 k.A 31%Elektro und IT 6 9 30%Fluggesellschaften 7 7 30%kleinere regionale Firmen 8 k.A. 32%Lebensmittel (ohne Getränke) 9 5 30%Ölkonzerne, Tankstellen 9 7 33%Bildung und Fortbildung 9 13 29%Pharma 10 11 34%Bekleidung (ohne Sport) 10 12 28%
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SponsoringformenBeurteilung
durchBeurteilung
durchBeauftragung
durch
Beurteilung durch die Fans
Vermarkter Experten Sponsoren positiv negativ mittelBandenwerbung 3 2 90% 68% 6% 26%Hospitality 3 3 56% 37% 32% 31%Trikotsponsor 2 1 41% 80% 4% 15%Sponsoring von Einzelspielern 3 5 34% k.A. k.A. k.A.Naming Right / Stadionsponsor 2 1 20% 29% 49% 24%Ausrüster 2 2 17% 83% 4% 15%Charity- Veranstaltungen 3 4 3% 43% 22% 35%Anteilseigner 3 5 2% 15% 52% 30%
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Zukunftsperspektiven
starkes Wach-stum
schwaches Wachstum
Stagnation Rückgang keine Angaben
0%
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0% 0%
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71%
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16%
0%
ExpertenVermarkterSponsoren
Moderates Wachstum
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Konflikte und Risiken
Image der Sportart Fußball (Wettskandale, Doping)
Pitchfork-Effekt
Fanausschreitungen
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Empfehlung für Sponsorships Intensive Planungs- und Analysephase Einbindung des Sponsorships in den Marketingmix Effiziente Öffentlichkeitsarbeit über das Sponsorship Frühzeitige Wirkungskontrolle
Differenzierung des Sponsoringangebotes Nutzung von facebook als Kommunikationsplattform Ausbau von Hospitality und CSR Markterweiterung im Ausland (v.a. Asien)
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Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
