MÁSTER EN DIRECCIÓN DE ENTIDADES DEPORTIVAS. Módulo B.

OBJETIVOS

El marketing es una herramienta fundamental para satisfacer adecuadamente las necesidadesde la sociedad en cuanto a servicios deportivos. Por todo ello, la administración de laentidad deportiva debe poner en práctica una serie de conocimientos de marketing que lepermita seleccionar el grupo de personas a las que dirigirse, estudiar a fondo sus preferencias,etc. Cuanto más satisfecho quede el cliente, más seguridad tendremos de retenerlo en laentidad deportiva.

El módulo B pretende instruir al alumno en el conocimiento básico de las principalesherramientas de marketing que una entidad deportiva debe conocer: investigación demercados, técnicas comerciales, relaciones públicas, publicidad, etc.

Con los conocimientos impartidos en este módulo, el alumno debe ser capaz de aplicar lasprincipales técnicas y acciones de marketing a una entidad deportiva, determinar el PlanEstratégico de Marketing y aumentar las posibilidades comerciales de la entidad deportiva.

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MÁSTER EN DIRECCIÓN DE ENTIDADES DEPORTIVAS. Módulo B.

ÍNDICE

Unidad didáctica I: Investigación de mercados deportivos

1.1 Objetivos de la unidad didáctica

1.2 Información y toma de decisiones

1.3 Síntesis del proceso de investigación comercial

1.4 Conclusiones

Ejercicios de la unidad didáctica I

Unidad didáctica II: Técnicas comerciales en empresas deportivas

2.1 Objetivos de la unidad didáctica

2.2 Técnicas de negociación

2.3 Técnicas de comunicación

2.4 El proceso de comunicación

2.5 Técnicas específicas de comunicación

2.6 Conclusiones

Ejercicios de la unidad didáctica II

Unidad didáctica III: Marketing estratégico deportivo

3.1 Objetivos de la unidad didáctica

3.2 Peculiaridades del marketing deportivo

3.3 Características del producto deportivo

3.4 Desarrollo del producto deportivo

3.5 Dirección estratégica de marketing

3.6 La ventaja competitiva

3.7 Conclusiones

Ejercicios de la unidad didáctica III

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UNIDAD DIDÁCTICA IINVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEPORTIVOS

OBJETIVOS DE LA UNIDAD DIDÁCTICA

La investigación comercial es la piedra de toque de cualquier tipo de negocio. En mayoro menor medida, de forma consciente o inconsciente, las empresas se ven obligadas aestudiar su mercado, a estudiar a las personas, grupos o instituciones que se convertirán ensus clientes y, por tanto, en su fuente de ingresos y su razón de ser.

En un entorno cada vez más orientado hacia el consumidor o usuario, el éxito empresarialvendrá dado por la capacidad de la empresa para adaptarse a ese consumidor y ofrecerleel mayor grado de satisfacción que esté en su mano. Para ello, se convertirá en imprescindibleconocer al usuario: sus gustos, sus costumbres y su forma de actuar y de vivir. El conocimientodel usuario, por tanto, será uno de los objetivos principales de la investigación comercial.

En esta unidad, el alumno será informado del proceso general de una investigación comercial,así como de las distintas posibilidades de enfocar ésta.

INFORMACIÓN Y TOMA DE DECISIONES

Una de las características de la actividad económica de hoy, en la que las empresas seencuentran afectadas, es la referente a la cantidad de decisiones difíciles que deben sertomadas. Se cometen muchos errores y éstos resultan cada vez más costosos para dichasempresas.

En el proceso de toma de decisiones comerciales, se pueden encontrar tres fases fundamentales:

- Conocimiento de los hechos, de lo que se encarga al Departamento de InvestigaciónComercial.

- La toma de decisiones, que traducido a la terminología comercial es el establecimientode la política a seguir y cuya responsabilidad recae en el Director Comercial y/o de Marketing.

- La ejecución, el desarrollo y el control de las decisiones tomadas, es decir, la puestaen marcha de dicha política comercial.

Si comprendemos y compartimos la importancia de cada una de las fases referentes a esteproceso de toma de decisiones comerciales, comprenderemos, al mismo tiempo, que parapoder optar por una decisión es necesario poseer la máxima información posible.

Como consecuencia, también se puede afirmar que “a más cantidad y calidad de la información,menos posibilidades de error contemplará la decisión tomada”. En este contexto, y comoelemento de información, los estudios de mercado se han convertido en un útil esencial alservicio de las empresas, un elemento capital del Marketing–Mix.

1.1

1.2

SÍNTESIS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Podemos sintetizar el proceso de investigación comercial en las siguientes fases:

FORMALIZACIÓN DEL PROBLEMA A ESTUDIAR

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:

Tipo de investigación

Fuentes de información

Elección del método de obtención de la información

Metodología de análisis

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN E

INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

INFORME DE LOS PRINCIPALES RESULTADOS

Y CONCLUSIONES

Figura 1.2. Esquema del proceso de investigación comercial

MÁSTER EN DIRECCIÓN DE ENTIDADES DEPORTIVAS. Módulo B. 13

1.3

MÁSTER EN DIRECCIÓN DE ENTIDADES DEPORTIVAS. Módulo B. 32

Seleccione la respuesta correcta:

A. La investigación cuantitativa utiliza técnicas psicológicas.

B. La observación es una técnica que se utiliza preferentemente en la investigación causal.

C. Los resultados de la investigación cualitativa no pueden extrapolarse a toda la población.

Seleccione la respuesta correcta:

A. La investigación cualitativa ofrece resultados cuantificables.

B. La investigación cuantitativa suele ser más lenta y costosa.

C. Las fuentes de información privadas son las que la empresa reserva para uso interno.

Seleccione la respuesta correcta:

A. La etapa de consistencia consiste en pasar a soporte informático los datos obtenidos.

B. La distribución de frecuencias es un instrumento típico del análisis bivariable.

C. La tabla de contingencia es un instrumento típico del análisis bivariable.

Seleccione la respuesta correcta:

A. La investigación cuantitativa utiliza técnicas psicológicas.

B. La observación es una técnica que se utiliza preferentemente en la investigación causal.

C. Los resultados de la investigación cualitativa no pueden extrapolarse a toda la población.

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4.

EJERCICIOS DE LA UNIDAD DIDÁCTICA IMÓDULO B

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TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN

La capacidad de negociación no es un atributo visible del directivo. Ahora bien, cada vez másse revela como el atributo crítico de las organizaciones. Una organización deportiva debe tratarcon el personal, los deportistas, las instituciones, los sponsors...¿cuál sería nuestra situación sipudiéramos mejorar solamente un 10 % en cada una de estas negociaciones?

Fases de la negociación

Podemos separar una negociación en tres fases sucesivas:

Preparación de la negociación. En la fase de preparación es donde, en muchos casos, se fraguael éxito o fracaso de una negociación. Un negociador mal preparado o informado estará siempreen desventaja. Por tanto, la fase de preparación debe abordarse sistemáticamente con la máximaseriedad. No se deben escatimar medios para preparar adecuadamente una negociación. Estafase debe comprender:

– Recogida de información. El objetivo de esta fase es establecer claramente las posiblesintenciones y estrategias del oponente. En este sentido, cualquier información relativa a:

· Negociaciones anteriores.· Estilo de negociación del oponente.· Circunstancias específicas de la negociación.· Circunstancias coyunturales, tanto de carácter económico como deportivo,que pueden afectar a las negociaciones.· Reacciones y estrategias que puede seguir el oponente.· Posibles objetivos del oponente.

2.2

Fotografía 2.1. El merchandising consiste en venderproductos de consumo, mayormente souveniers y prendasde vestir, con el nombre y la identificación del club. Elmerchandising es un medio de ingresos atípicos con el quecuenta una entidad deportiva. La actividad del merchandisingreviste de especial importancia en entidades deportivas quecentran su actividad en la participación en competicionesprofesionales o al menos de alto nivel y en clubes deportivosque aglutinan socios de una determinada área geográfica.El merchandising sirve como ejemplo de técnica comercialde gran incidencia en la gestión de una entidad deportiva.