Sport, Santé et Marketing par Bernhard Adriaensens
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Sport, santé et marketing Conférence organisée par la Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine 1er mars 2008 Bernhard Adriaensens Professeur à la Solvay Business School de l’Université Libre de Bruxelles Administrateur-Délégué Honoraire de la Fédération Mondiale des Annonceurs Président de Scan International - International Marketing Communication Management Liaisons dangereuses ou vertueuses ? 1
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Sport, santé et marketing : Liaisons dangereuses ou vertueuses ?Conférence organisée par la Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine 1er mars 2008 présentée par Bernhard AdriaensensProfesseur à la Solvay Business School de l’Université Libre de BruxellesAdministrateur-Délégué Honoraire de la Fédération Mondiale des AnnonceursPrésident de Scan International - International Marketing Communication Managementhttp://www.marketing-sports.com
Transcript of Sport, Santé et Marketing par Bernhard Adriaensens
Sport, santé et marketing
Conférence organisée par la Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine
1er mars 2008
Bernhard AdriaensensProfesseur à la Solvay Business School de l’Université Libre de Bruxelles
Administrateur-Délégué Honoraire de la Fédération Mondiale des AnnonceursPrésident de Scan International - International Marketing Communication Management
Liaisons dangereuses ou vertueuses ?
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Remarque préliminaire
Je ne suis ni médecin ni professionnel de la santé.
J’ai trop de respect pour ces professions que pour vouloir de quelque manière que ce soit empiéter sur leurs domaines.
Je suis tout simplement un homme de marketing qui désire partager avec vous une courte réflexion sur ce que la communication publicitaire peut faire (et ne peut pas faire) dans le domaine de la prévention de certaines maladies.
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Le rôle de la communication
Le marketing et la publicité peuvent jouer un rôle important dans l’évolution des comportements humains.
Mais, ce pouvoir est beaucoup plus limité que ce qui est généralement admis par la grande majorité des citoyens et des responsables politiques et autres.
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Ce que le marketing peut et ne peut pas faire
Les experts reconnaissent que beaucoup de choses peuvent être mise en branle par une bonne campagne de publicité.
Quelques leaders politiques acceptent l’idée que la publicité est un des moteurs du changement...
...et de la croissance économique.
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Ce que le marketing peut et ne peut pas faire
Mais, ceux qui connaissent bien le marketing et les outils de la communication savent aussi que...
...ces techniques ne fonctionnent pas comme un interrupteur électrique qu’il suffit d’activer pour obtenir le résultat désiré.
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Ce que le marketing peut et ne peut pas faire
Le marketing relève de l’être humain.
Et, celui-ci est, dans une large mesure, non prévisible.
Il l’est d’autant plus lorsque les idées mises en avant sont nouvelles ou peu familières.
Rien n’est donc jamais acquis avant de lancer une campagne de communication.
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Ce que le marketing peut et ne peut pas faire
Par exemple...
La publicité ne peut pas pousser le consommateur à acheter régulièrement un produit dont il n’a pas l‘usage.
La publicité peut cependant stimuler un premier achat en mettant en avant les avantages que le produit peut offrir.
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Ce que le marketing peut et ne peut pas faire
La publicité ne peut pas faire acheter des quantités plus importantes que ce que le consommateur ne consomme réellement.
La publicité peut informer le consommateur au sujet d’une offre spéciale, d’un prix intéressant, d’un usage nouveau,...
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Ce que le marketing peut et ne peut pas faire
La publicité ne détermine pas les comportements des consommateurs
La publicité peut influencer ceux-ci.
La publicité est une aide au choix, mais n’est pas un substitut au choix.
Celui reste l’apanage du consommateur.
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Ce que le marketing peut et ne peut pas faire
La publicité sera lue, vue, entendue par les consommateurs si les messages présentent un intérêt pour eux.
Si le message n’est pas clair ou non signifiant, il sera sans effet.
La publicité peut fournir des idées et des associations pratiques ou émotionnelles dont les consommateurs se souviendront lorsqu’ils seront en phase d’achat.
Positivement ou négativement.
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La publicité et “la vente d’idées”
La publicité ne peut pas à elle seule accomplir tout le travail de vente lorsqu’il s’agit d’idées et de concepts.
La publicité peut être un moyen efficace - à coût acceptable - lorsqu’il s’agit de délivrer des messages positifs et utiles vers un grand nombre de personnes.
Particulièrement si celle s’effectue via des média en qui ils ont confiance.
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La force de la publicité
L’ouvrage qui a fait croire au monde que le pouvoir de la publicité était quasi
illimité.
LA PERSUASIONCLANDESTINE
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La persuasion clandestine et Vance Packard
Cet ouvrage écrit en 1957 par Vance Packard constitue toujours une référence pour les groupes “anti-pub”.
Et la controverse demeure vivace.
Il n’est pas rare d’entendre dire que...
“La publicité et le marketing forcent les gens à acheter des choses qu’ils n’ont pas besoin.” Toujours en vente sur
www.amazon.com en 2007
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Où en sommes-nous aujourd’hui ?
Les technique de communication publicitaire sont de plus en plus couramment utilisées dans
l’ensemble des domaines où il y a lieu de persuader des êtres humains de faire quelque chose ou de
modifier leur comportement.
Oui, il s’agit bien de persuader !
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Persuader ?
Les mots “marketing “ et “publicité” ont acquis au fil des dernières une réputation sulfureuse.
Ils sont devenus synonymes de :
‣ persuasion clandestine,
‣ de manipulation,
‣ voire de “viol collectif”
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Persuader ?
La persuasion est le processus par lequel on veut convaincre quelqu’un de croire ou de faire quelque chose.
La persuasion ne sous-entend pas la notion d’obligation. En effet, si le mot “coercition” existe c’est pour le différencier du concept de “persuasion”.
La publicité et les outils de la communication commerciale jouent un rôle important dans l’exercice de la persuasion.
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Les instruments de la persuasion
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Les appelsà la raison
Les appelsà l’émotion
La logique
La preuve
La scienceExpérimentation, observations,
calculs, raisonnements,...
L’argumentation La rhétorique
La loi
La tradition
La propagande
La publicitéLa manipulation
mentale17
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier.
La publicité - Définition
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Parmi ses missions, la communication commerciale peut promouvoir des changements de comportement ou des valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société
Exemples : mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement, prévention routière, etc.
La publicité - Définition et rôles
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Un paradoxe !
La communication commerciale si souvent décriée pour ses excès se pare subitement de toutes les vertus lorsqu’il de promouvoir des “causes nobles”.
Et serait même supposée pouvoir exercer un rôle majeur.
La réalité est moins simple - voire simpliste.
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Comment utiliser la communication commerciale comme force pour le bien ?
Utiliser le marketing pour ce qu’il sait réellement faire.
En appliquant ce que le monde des affaires a mis plus de 50 ans à apprendre.
Et qui tient en quelques mots simples :
Ecoute
Respect
VéritéContinuité
Cohérence
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Comment faire ?
Ecoute
Respect
VéritéCohérence
Pour être efficace, la publicité doit offrir ses solutions à des besoins ou de désirs exprimés ou reconnus par des consommateurs.Pour trouver ceux-ci, il faut une grande capacité d’écoute.
Le respect du client est impératif si l’on veut le persuader de l’effet positif d’une campagne.
Le mensonge est l’ennemi Nr 1 de l’efficacité publicitaire. S’il est possible de gruger un client une ou deux fois, on ne peut pas le tromper sur long terme.
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Comment faire ?
Cohérence
La publicité a besoin de continuité sur le long terme. Elle ne peut pas bâtir rapidement de la notoriété ou convaincre en quelques semaines.
Continuité
CohérenceL’ensemble des messages diffusés doit aller dans un même sens et reposer sur des arguments cohérents avec les intérêts du public visé.
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Vices et vertus de la publicité...
Comme toute activité humaine, la publicité présente des aspects positifs et négatifs.
De nombreux chercheurs ont mis en avant les avantages et les abus de la publicité.
Il faudrait donc se poser la question de savoir s’il est possible de trouver un juste équilibre permettant de minimiser le négatif et de maximiser le positif.
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Ce que la publicité peut faire
pour promouvoirl’exercice physique
et une meilleure santé.
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Des campagnes d’intérêt public
Quelques exemples qui ont bien fonctionnéau fil des années et pour lesquels on dispose de
recherches sérieuses et d’un recul suffisant.
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Des campagnes d’intérêt public
AdCouncil a été créé en 1942 par des publicitaires américains qui - depuis lors- créent bénévolement des campagnes d’intérêt public.
Ces campagnes sont diffusées grâce à l’espace publicitaire offert par les média.
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Parmi les grandes réussites de 65 ans d’activités d’AdCouncil, il faut souligner :
Loose lips sinks ships
Only you can prevent Forest Fires
Des campagnes d’intérêt public
The Crash Test Dummies
A mind is a terrible thing to waste
Friends don’t let your Friends drive drunk. (Slogan qui a remplacé le fameux : “One more for the road”)
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Quelques résultats chiffrés de ces campagnes :
L’utilisation des ceintures de sécurité est passée de 14 % en 1985 à 79 % en 2000 et a sauvé 85.000 vies et 3,2 milliards de $ de coûts médicaux.
Depuis 1972, 2,2 milliards de $ ont été utilisés pour former dans les Universités 350.000 personnes parmi les minorités ethniques grâce à la campagne “A mind is a terrible thing to waste”.
La campagne en faveur du recyclage des déchets a augmenté le volume des produits recyclés de 354 % de 1980 à 2000.
Leçon à tirer : toutes ces campagnes ont été développées pendant de longues années.
Des campagnes d’intérêt public
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L’exemple de la campagne Small Steps
La campagne “Small Steps - Big Rewards” est consacrée à la lutte contre le diabète de type 2 qui a atteint, ces dix dernières années, le niveau d’une épidémie aux Etats-Unis.
Le message de la campagne est simple et direct :
De petites activités physiques peuvent prévenir de gros ennuis de santé (problèmes cardiaques, cécité, insuffisance rénale, amputations,...)
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L’exemple de la campagne Small Steps
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L’exemple de la campagne Small Steps
Elle se décline en quatre phases :
Apprenez la vérité
Nous sommes inondésd’informations contradictoires.
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L’exemple de la campagne Small Steps
Mangez mieux
Comment perdre le poids superflus.
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L’exemple de la campagne Small Steps
Soyez actif
Ne comptez devenir actif en ajoutant
simplement cet objectif à la liste de ce que vous
devez faire...
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L’exemple de la campagne Small Steps
Vous voulez en savoir plus ?
Voici de ressources supplémentaires
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L’exemple de la campagne Small Steps
Le secret de la campagne “Small Steps”, c’est qu’elle propose une très longue liste de “petites choses “ peu contraignantes à faire pour mieux équilibrer les comportements positifs pour la santé.
Et, surtout, elle ne culpabilise pas les personnes faisant partie de la cible.
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L’exemple de la campagne Small Steps
A ce jour 119 “petits pas”
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L’exemple de la campagne Small Steps
Quelques exemples...Marchez pendant l’heure de midi.
Buvez un verre d’eau avant de manger.Achetez un chien et promenez le.
Ne sautez pas un repas.Lorsque vous mangez, machez lentement et
profitez des goûts et textures.Triez vos vêtements et donnez ceux qui sont
trop larges à une oeuvre.Descendez du bus un arrêt plus tôt et marchez
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Les leçons à retenirpour une campagne
de promotion d’une meilleure hygiène de vie.
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Ne croyez pas...
• Que la publicité peut forcer les gens à faire ce qu’il ne veulent pas faire.
• Qu’il suffit d’une seule campagne de communication bien ficelée.
• Que vous aurez des résultats réels en quelques semaines ou quelques mois.
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Ce qu’il faut retenir...
• Seules des campagnes développées sur le long terme sont susceptibles de produire des effets. Avez-vous des budgets suffisants pour tenir sur la durée ?
• Si non, vous jetez de l’argent par la fenêtre.
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Ce qu’il faut retenir...
• Les personnes ciblées n’accepteront de modifier leur style de vie que si elles y trouvent un intérêt ou un avantage personnel.
• C’est par des petits pas simples que le comportement des gens peut changer.
• Ne culpabilisez pas les gens. C’est l’erreur la plus souvent commise par le corps médical (et les gouvernements).
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Ce qu’il faut retenir...
• N’oubliez pas que les êtres humains sont tous différents et inégaux face aux problèmes de la vie (et donc, de la santé).
• Respectez-les.
• Ecoutez les.
• Donnez leur des arguments qui leur permettront de rationaliser leurs décisions personnelles.
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Ce qu’il faut retenir...
• Laissez les gens décider des gestes positifs pour leur santé.
• Toute tentative “d’ingéniérie sociale” sera rejetée par le plus grand nombre et dévalorisera votre action.
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Ce qu’il faut retenir...
• Il a fallu, plus de 75 ans aux entreprises pour apprendre à apprivoiser les outils de la communication commerciale.
• Utilisez les leçons apprises par ces entreprises.
• Vous augmenterez vos chances.
• Mais, souvenez-vous qu’il n’y a pas de recette miracle.
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Une leçon d’humilité
• Au début du XXème siècle, l’homme d’affaires américain, John Wannamaker, disait :
“Je sais que 50 % de mon budget publicitaire est dépensé en pure perte. Mais, je ne sais pas quel 50 % !”
• Depuis lors, les professionnels de la communication commerciale essaie chaque jour de réduire la part perdue.
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Et la Belgiquedans tout cela ?
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De piètres résultats
• Les réussites dans le domaine de la communication d’intérêt public sont extrêmement rares
• Pourquoi ?
• Parce que l’on investit insuffisamment dans les moyens financiers et dans la durée.
• On croit qu’une campagne de trois mois est une campagne forte ! C’est faux.
• On change de thèmes de campagne à chaque nouveau responsable.
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Merci pour votre aimable attention.
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Contacts et références
• Bernhard Adriaensens : [email protected]
• AdCouncil : www.adcouncil.org
• Small steps : www.hhs.gov
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