Sport et spectacle sportif, théâtre priviligié du marketing relationnel (Thierry ZINTZ)

Structure de cet exposé

1.  Le marketing sportif, une question « expérientielle »?

2.  Le marketing sportif, au service du recrutement?

3.  Quatre caractéristiques du marketing sportif

4.  Un modèle multi-niveaux du marketing sportif

5.  Le paradigme de l’échange de valeur

6.  Le marketing relationnel: l’échange de valeur dans une relation à long

terme

7.  Le marketing relationnel et les relations internes, au sein du réseau et

avec le marché

8.  Le cas particulier du marketing Olympique

1. Le marketing sportif, une question expérientielle?

Que proposez vous pour procurer une expérience exceptionnelle aux fans qui n’ont pas pu acheter de

billet dans les fans zones?

2. Le marketing sportif, au service du recrutement ?

Que proposez vous pour recruter des enfants âgés de 8 à 12 ans pour l’école de volley?

3. Quatre caractéristiques fondamentales du marketing

sportif

•  Il implique un système de parties prenantes •  Il est basé sur l’exploitation de propriétés et de droits

marketing exclusifs •  Il concerne un système de marque •  Il implique de multiples parties prenantes dans la création

de valeur

4. Un modèle multi-niveaux du

marketing sportif

4. Co-création

de valeur

2. Propriétés & droits marketing

1. Parties prenantes du système sportif

3. Système de marques

Comment se crée la valeur dans ce modèle multi niveaux?

•  Evolution du marketing: de la vente à l’expérience •  Différentes conceptions du marketing: interne, le réseau,

le marché •  Culture de l’organisation •  Compétences et ressources •  Contexte…

5. Le paradigme de l’échange de valeur (1)

« L’échange est le concept central du marketing, et il peut servir de fondement à cette insaisissable théorie générale du

marketing » Bagozzi (1975 : 39)


•  Le marketing du sport concerne toutes les activités réalisées pour satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs de sport à travers des processus d’échange.

•  « Le marketing du sport a développé deux domaines majeurs : le

marketing des produits et services sportifs dédiés directement aux consommateurs sportifs, et le marketing des autres produits et services destinés aux consommateurs utilisant la promotion par le sport » (Mullin, Hardy et Sutton, 2007).

Créer et délivrer de la valeur « Le marketing est une fonction organisationnelle et un

ensemble de processus pour créer, communiquer, et délivrer de la valeur aux clients et pour gérer les relations avec les clients de façon dont en bénéficient l’organisation et ses

parties prenantes » (AMA: 2004).


La valeur fonctionnelle et expérientielle

« Le but du marketing expérientiel est de créer le

contact de façon à ce que le consommateur réponde à une offre de produit sur la base des

dimensions émotionnelles et rationnelles.

Dans ce cadre, la valeur pour le

client correspond à une préférence relative à une expérience interactive »

(Holbrook, 1999).


Création et développement d’une relation à long terme dans la

cadre du marketing relationnel «Le marketing relationnel réfère à toutes les activités marketing

dirigées vers l’établissement, le développement, et le maintien de relations d’échanges réussies» (développement des relations).

(Morgan et Hunt, 1994 : 22)


La co-création de valeur au sein des réseaux de parties prenantes

Chandler et Vargo (2011) ont analysé la façon dont les acteurs collaborent à travers un échange dans un contexte spécifique, ainsi que le rôle que ce

contexte joue dans le cadrage de cet échange. Ils considèrent que la création de valeur résulte de l’intégration conjointe des ressources

provenant d’acteurs multiples au cours d’échanges.

Les travaux de Vargo et Lusch (2004, 2008) relatifs à logique dominante de service (Service-Dominant Logic) montrent que la valeur est co-créée

par de multiples acteurs, plutôt que par un acteur isolé.


Les trois catégories de relations (Ferrand,McCarthy et Zintz, 2008)

•  Les relations orientées vers le marché concernent l’organisation sportive et chacune de ses parties prenantes ciblées. Ces relations fournissent le fondement pour des échanges à caractère commercial et non lucratif.

•  Les relations orientées vers le réseau se focalisent sur les alliances entre

parties prenantes, la concurrence et les régulations institutionnelles dans l’environnement au sein duquel opère l’organisation sportive.

•  Les relations internes sont intra-organisationnelles. Les stratégies de marketing

relationnel au sein du marché et du réseau peuvent être élaborées et mises en œuvre seulement si une organisation gère ses relations internes de manière efficiente.


Trois catégories de relations

génératrices des trois sous-systèmes du marketing sportif

Marché

Interne Réseau

Les trois catégories de relations (Ferrand,McCarthy et Zintz, 2008)

6. Le marketing relationnel: échanger de la valeur dans une relation à long terme

Marketing traditionnel

Marketing relationnel basé sur le

réseau

Marketing social

Marketing des parties prenantes

Orientation vers le marché

Orientation vers les parties prenantes

Echange de valeur

Co-création de valeur

7. Le marketing relationnel: parties prenantes, réseau et marché



réseau

Marketing social




Echange de valeur


7.1. Le marketing traditionnel (1)

7.1. Le marketing traditionnel (2)

Le sponsor qui s’engage avec le Comité d’organisation des Jeux Olympiques pour augmenter ses ventes se situe dans ce cadre.

Le marketing et le processus de planification et d’exécution de la conception, de la fixation du prix, de la communication, et de la distribution d’idées, de biens et de

services pour créer des échanges qui satisfont des objectifs individuels et organisationnels (AMA, 1985).

7.1. Le marketing

traditionnel (3)



réseau

Marketing social




Echange de valeur


7.2. Le marketing social (1)


C’est le cas de la « campagne de marketing social « Go London 50-plus » qui vise à attirer l’attention sur les Londoniens inactifs âgés de plus de 50 ans. Le but de la campagne a été de donner de l’énergie au système pour

mettre en œuvre une campagne de promotion de l’activité physique en ciblant ceux qui sont capables de faire de l’activité physique de manière

indépendante et non encadrée.

Kotler et Lee (2002). Il s’agit de l’utilisation des principes et techniques marketing pour influencer une audience cible à accepter, rejeter, modifier, ou abandonner volontairement un comportement pour le bénéfice d’individus, de

groupes, ou de la société dans son ensemble.



réseau

Marketing social




Echange de valeur


7.3. Le marketing relationnel orienté réseau (1)


L’alliance entre Visa et Samsung pour les Jeux Olympiques de

Londres 2012 pour promouvoir un mode de paiement sans

contact à partir d’un téléphone mobile entre dans cette

catégorie.

Processus continu conduisant à s’engager dans des activités et

programmes coopératifs et collaboratifs avec un client pour créer, ou renforcer, une valeur

économique mutuelle à un coût réduit (Parvatiyar et Sheth, 2000).



réseau

Marketing social




Echange de valeur


7.4. Le marketing des parties prenantes (1)


Le programme de marketing mis en œuvre par le comité de candidature des Jeux Olympiques de Londres 2012

« Le marketing des parties prenantes implique la conception, la mise en œuvre et l’évaluation d’initiatives marketing afin de maximiser le bénéfice de toutes les parties

prenantes : clients, employés, actionnaires, offreurs (c’est-à-dire toute personne impliquée dans la chaîne de l’offre), aussi bien que l’environnement, la société en

général, les organisations à but non lucratif impliquées, ainsi que celles qui bénéficient des efforts des organisations non lucratives »

(Smith et Williams, 2010)

Potentially conflicting priorities and concerns

Winning the Bid

GLA Great London Legacy

London 2012 Persuade IOC members that

London will host the best Games

BOA Planned Athlete

facilities

Public & Media Burden on tax-payer

if we win

Corporate Supporters Maximum Brand

Exposure

DCMS Cost of bidding, then

delivering Games


Belgium House

1.  La valeur est co-crée à partir d’un processus itératif qui prend en compte les intérêts et les relations entre les parties prenantes.

2.  Les stratégies marketing mises en œuvre par les parties prenantes du système Olympique sont basées sur une répartition des propriétés et des droits qui est définie et contrôlée par le CIO et protégée au niveau mondial.

3.  La création de valeur s’effectue en relation avec des finalités sociétale, financière et environnementale en direction de parties prenantes internes aux organisations, à celles qui appartiennent à leur réseau de partenaires et/ou qui se situent au sein de leur marché.

8. Le cas particulier du marketing Olympique (1)

8. Le cas particulier du marketing Olympique (2)

1.  Le marketing Olympique est basé sur un système de marques au centre duquel se trouve la marque corporate du CIO (les anneaux entrelacés), les marques créatrices de valeur telles que les Jeux Olympiques et les Jeux Olympiques de la Jeunesse, ainsi que des marques liées à des alliances (CNO, COJO, sponsors, diffuseurs TV).

2.  Le marketing Olympique est expérientiel. Il est donc essentiel de procurer une expérience Olympique à la fois unique et extraordinaire à l’ensemble des parties prenantes.

3.  L’expérience Olympique conduit les parties prenantes à faire l’expérience de la marque corporate et des marques créatrices de valeur (JO et JOJ) et à lier cette expérience avec les marques associées.

Conclusion «Rien n’est plus pratique qu’une bonne théorie» (Kurt Lewin)

Les managers ont besoin d’un cadre théorique pour penser et

gérer le changement (How to think? What to do?)

In a snapshot

Objectifs

Système

Créer les relations

Développer les relations

Augmenter la valeur de la relation

Soutenir l’attention portée aux parties prenantes

Actions Actions Actions

Marché Réseau Organisation

Fig 3.34

Merci pour votre attention !

Thierry Zintz

[email protected]

@ThierryZintz

Expérience Constellation

de valeur

Orienté vers le réseau

Orienté vers le marché

Orienté vers l’organisation

Financier

Social

Environnemental

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