Sponsorointi & urheilumyynti 2.0: - Logonäkyvyydestä brändilähettiläisiin, tarinankerrontaan ja

myyntiliideihin

KTT Arto Kuuluvainen

Senior Client Service Manager

Bilendi

23.1.2018 Lappeenranta

Kuka kumman Kuuluvainen?• Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de Management Strasbourg)

• Kiinnostus urheiluun ja urheilujohtamiseen tullut ”sukurasitteena”

• Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen yliopistokursseista

• Toiminut asiantuntijana valtaosalle Suomen johtavista medioista & konsultoinut lukuisia liittoja, seuroja ja yrityksiä urheilumarkkinointiin liittyen.

• Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä & seura- ja järjestötoiminnasta (CoPlays, Hockey Tiger Oy, LiiKu, PIF jne.)

• Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (http://kuuluvainen.blogspot.fi/)

• Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä tutkimuskonsepteja markkinointitutkimusyritys Bilendin palveluksessa (SponsorOptimizer jne.)

@kuuluvainen

Sponsorointi: Perusteista käytännönesimerkkeihin

-

”Hyvässä sponsorointiyhteistyössä yhdistyvät idealismi ja kapitalismi.”

Pehr Gyllenhammar (& Erkki Alaja)

Mitä Gyllenhammar & Eki Alajatarkoittavat?

• Kapitalismi

- Sponsorointiyhteistyöhön kuuluu liiketoiminnallisen hyödyn tavoittelu, määrätietoinenasenne sekä kumppanin bisneksen ymmärtäminen.

• Idealismi

- Kohdevalintaan liittyvää ajattelua, kunnoittavaa asennetta yhteistyötä kohtaan sekäeettisesti kestäviä toimintatapoja.

- Myös sponsorointiyhteistyöhön usein liittyvä hyväntekemisen ulottuvuus (HUOM! Eikuitenkaan hyväntekeväisyys sinänsä).

- Hyväntekeminen tuo oikein viestittynä yhteistyöhön tunneperäistä lisäarvoa aineksetkoskettaviin tarinoihin syntyvät tätä kautta.

Oleellista…• Yritykset arvostavat sponsorointia, koska ne uskovat kohteiden edustamien arvojen olevan

siirrettävissä heidän brändeihinsä (Image transfer).

• Tietyt urheilusponsoroinnin tutkimukset tukevat tätä olettamaa:

Tutkittaessa amerikkalaisen jalkapallon aikuiskatsojien kannattajuutta, huomattiin että sitoutuneimmat fanit tunsivatjoukkueiden sponsorit paremmin ja myös suhtautuivat muita katsojia positiivisemmin kyseisiin brändeihin.

On havaittu, että musiikkitapahtumien ja festareiden sponsorointi on vaikuttanut positiivisesti brändien muistamiseen, huomioarvoon sekä asenteisiin näitä kohtaan.

HUOM! Tuloksellisuus edellyttää yleensä sponsorin ja kohteen välisen yhteyden vaikuttavan aidolta. (Brand fit/ brand match/kongruenssi)

• Joskus fanit suhtautuvat negatiivisesti kilpailevan seuran sponsoreihin (AIK vs. Hammarby). Yleensä tämä pätee vain suhteellisen edullisiin tuotteisiin, joissa kuluttajilla on paljon vaihtoehtoja (esim. olutmerkit).

• Logonäkyvyyteen perustuvan sponsoroinnin haasteita mm. se, että liioiteltu “logomeri” heikentää tehoa ja lisää mm. sekaannuksia.

Brand match: miten löytää sopivia sponsorointikohteita?

• Mitä tarvitsemme?

• Minkä kohderyhmän haluamme tavoittaa?

• Kuka/mikä sponsorointikohde saavuttaa tämän kohderyhmän?

• Mikä/mitkä kohteista viestivät samanlaista arvomaailmaa kuin me (jotta voimme luodaautenttisen viestin/kumppanuuden)?

• Millaisen kohdeportfolion haluamme rakentaa?

Strateginen työkalu: valitaan ensin brändipilarit (= keskeisimmät brändiattribuutit).

Esimerkiksi Mercedes-Benzin portfoliossa on ollut urheilua (F1, Golf, jalkapallo…) sekä muotia(muotiviikot)

Kaikki näistä kohteista on liitettävissä luksukseen ja innovaatioihin (Mersun brändipilareita).

• Jos arvojen väliltä ei löydy fitiä, voimmeko muuttaa brändipositiotamme kohderyhmässähyödyntämällä sponsorointikohteita (imagon siirto vaatii pitkän tähtäimen suunnitelman, koska mielikuvien rakentaminen vie aikaa)?

Sponsoroinnin tyypillisiä tavoitteita:

• Yritysbrändin kehittäminen

• Yrityksen/tuotteen/palvelun tunnettuuden lisääminen

• Suora myynti

• Tiettyjen markkinoiden tavoittaminen

• Asiakassuhteiden kehittäminen/rakentaminen

• Medianäkyvyyden saavuttaminen

• Henkilöstön motivointi

• Työnantajamielikuvan kehittäminen

• Tuotteen/palvelun testausalusta

• Kilpailijoiden blokkaaminen

Yksi fiksu tyyppi maailmalla sanoi kerran, että yhden vuoden diili on pr-stuntti, toisena vuonna kohderyhmä alkaa hiljalleen ymmärtää, mistä on kyse, mutta vasta kolmantena vuonna aletaan saada aitoa uskottavuutta. Suomessa näin pitkät sopimukset ovat harvinaisia. Rohkaisisin yrityksiä visioimaan paljon pidemmälle ja rakentamaan kattavan hyödyntämissuunnitelman…Totta kai pidemmät sopimukset pelottavat ja isot päätökset ovat tosi vaikeita, mutta myyjän on osattava tarjota kaikki tuki ja turva lähdön kynnystä madaltamaan.

Mikael Antolainen, sponsoroinnin konsultti/kaupallinen manageri (Urheilutähtien sisäpiirissä- Tarinat tunteen takana).

CASE: Arsenal & Emirates

Emirates osti peliasumainoksen ja stadioninnimioikeudet, mutta teki diilin myös CRM-datasta. CRM-datan vaihto Emiratesin ja Arsenalin välillärakensi molempia osapuolia hyödyttävän kanavan.

Miten sponsoroinnilla generoidaan liidejä? Case: Puustelli Ladies hockey night & Data Value Exchange

Miten sponsoroinnilla generoidaan liidejä? Case: LähiTapiola & ottelunvakuuttavin pelaaja

• Yleisö voi äänestää ottelun parasta pelaajaa

• Äänestystilannetta voi seurata LED-näytöiltä (jos löytyyhallista)

• Käyttäjäystävällinen HTML5- sivusto ei tarvettaladata mobiiliapplikaatiota

• Rekisteröinti Facebookin kautta tai sähköpostiosoitteella

• Ottelun jälkeen tilastot ja äänestäneiden yhteystiedottoimitetaan sponsorille

• Sponsori saa merkittävästi uusia yhteystietoja CRM-järjestelmäänsä.

Sponsoroinnin tyypillisiä mittareita

• Yrityksen/tuotteiden huomioarvo

• Asenteet brändiä kohtaan (muutokset)

• Sponsoroinnin generoiman medianäkyvyyden määrä

• Sponsorointiin liittyvien kampanjoiden/tarjousten/mainosten saama vastaanotto & tuomalisämyynti

• Tuotteiden/palveluiden myynti tapahtumissa

• Työntekijöiden/organisaation sisäiset mielipiteet sponsoroinnista

• Liidien generointi kohteen kautta

• Sidosryhmien mielipiteet

Sponsoroinnin kohdeyleisöt

CASE: MinFotballApp & Telenor- Sponsoroidaanvanhempia? (Norja)

• MinFotball = Norjan jalkapalloliiton & Telenorin yhdessä kehittämäapplikaatio. Osa näiden väliseen sponsorointisopimukseen.

• Ydinkohderyhmä on jalkapalloa harrastavien lasten vanhemmat. applikaatio säästää aikaa esimerkiksi synkronoimalla otteluohjelmatpuhelimen kalenteriin.

• Karttaominaisuudet auttavat löytämään vierasotteluiden pelipaikat.

• Applikaatio sisältää otteluohjelmat, tulokset & sarjataulukot kaikistaNorjassa pelattavista virallisista jalkapallo-otteluista .

• Yli 350 000 norjalaista on jo ladannut applikaation, yli 75 000 päivittäistäkäyttäjää.

• Tukee Telenorin tavoitetta olla preferoitu yritys asiakkaidensadigitaalisessa elämässä.

• Applikaation tuottaman datan kautta kohdistamalla Telenor voi suoraanviestiä osuvasti ja ajankohtaisesti eri kohderyhmille (edut, tarjoukset jne.)

Esimerkki brand matchista/fitistä (SponsorOptimizer): Salibandymaajoukkue ja Stadium (Lähde: Toni Nikunen/ Salibandyliitto)

29%28% 28% 28%

26%

22% 21%21%

17% 17%16%

16% 15% 15%14% 14% 14%

13%12% 12% 12% 12%

12%11% 10% 10%

9% 9% 9% 9% 9% 9%

7% 6% 6% 6%

5%

Brändiattribuutit – Kuka olet?

Kysymys:Mitä seuraavista arvoista yhdistät seuraaviin yrityksiin/brändeihin, urheiluseuroihin, urheilijoihin, artisteihin, urheilu-, kulttuuri- ja viihdetapahtumiin, kulttuuritoimijoihin sekä järjestöihin?

Otos: n = 1.095Vastaajat, jotka tuntevatvähintään hieman

147

130 130 128122

119

109 108 108 107 107 107 105 105 105 105 104 103 101 99 98 96 94 92 92 92 90 90 89 89 89 88 87 85 84 84

70 69

54

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Mo

der

ni

Joh

tav

a

Teh

ok

as

Ed

ellä

käv

ijä

Laa

du

kas

Lu

ote

ttav

a

Av

oin

Tu

rval

lin

en

Var

ma

En

erg

inen

Inn

ov

atii

vin

en

Ku

nn

ian

him

oin

en

Vo

imak

as

Eri

lain

en

Vas

tuu

llin

en

Jän

nit

täv

ä

Ym

pär

istö

ä sä

ästä

vä

Ter

vee

llin

en

Dy

naa

min

en

Mää

räti

eto

inen

Vii

hd

ytt

ävä

Hu

om

aav

ain

en

Rah

anar

vo

inen

Ko

tois

a

Per

hek

esk

ein

en

Sit

ou

tun

ut

Su

osi

ttu

Mer

kit

yk

sell

inen

Su

vai

tsev

a

Kan

sain

väl

inen

Insp

iro

iva

Haa

stav

a

Sy

mp

aatt

inen

Vak

ava

Ain

utl

aatu

inen

Lu

ksu

s

Ty

lsä

Sta

tuss

ym

bo

li

Per

inte

inen

Brändiattribuutit – ErottuvuustekijätMiesten Salibandymaajoukkue vs. Muut maajoukkueet (keskiarvo)

Otos: n = 1.095Vastaajat, jotka tuntevatvähintään hieman

Brand fit: Salibandymaajoukkue & Stadium

Tutkittuihin mielikuviinpohjautuva tarinaSalibandy ja Stadiumin

välillä on useita

mielikuvallisia

yhtäläisyyksiä (energisiä,

suosittuja ja luotettavia)

Oleellista…• Jos tavoitteena on rakentaa yhteys sponsorin ja kohteen välille, meidän täytyy usein kertoa

tarina, joka tekee tämän yhteyden ymmärrettäväksi.

• Taloudellisia perusteita yhteyden viestimiselle: Lähes 2/3 NASCAR faneista kertoopreferoivansa virallisten sponsorien tuotteita tai palveluita (NASCARin mukaan).

• Jos sponsorit haluavat että heidän viestinsä kerrotaan kuten he itse haluavat, vastuuaktivoinnista jää pääosin heille ja heidän sidosryhmilleen. Kohteilla ei usein ole tähänriittävästi osaamista ja/tai resursseja.

Sponsoroinnin aktivointi

• Viestintää & markkinointia, jolla sponsoroinnin kohdeyleisö saadaan sitoutumaan ja osallistumaan kampanjoihin (esimerkiksi erilaiset kilpailut, äänestykset, räätälöidyt nettisivutjne.) jättää vahvemman muistijäljen.

• Nyrkkisääntö: Yhtä vuosittaista sponsorointidiiliin käytettyä euroa kohden (vähintään) toineneuro tulisi käyttää kumppanuuden hyödyntämiseen (1:1). Todellisuudessa suhdelukuluonnollisesti vaihtelee tapauskohtaisesti.

Sponsoroinnin aktivointiin panostaminen sataa pitkässä pelissä kaikkien laariin. Silti se unohtuuavian liian usein. Usein aktivointikustannukset unohtuvat budjettia laadittaessa.

• Hyvien tekojen liittäminen sponsorointiin avaa mahdollisuuksia: “Yhteiskuntavastuu on parastauusasiakashankintaa!” (Jaakko Haltia)

CASE: Proctor & Gamble – Proud Sponsor of Moms

Merkityksellinen markkinointi (Purpose-driven marketing)

P&G syvensi tarinankerrontaansa vuoden 2012 Olympialaisissa vaikuttavalla “Proud Sponsor Of Moms” –kampanjallaan (erittäin tunteisiinvetoava viesti, mutta silti autenttinen Olympia-teemankanssa “Uhraukset, joita erinomaisuuteen vaaditaan”.

Avainhavainto kampanjan taustalla: äidit näkivät olympiaurheilijat, jonkun lapsina. Mitäenemmän he oppivat näiden urheilijoiden matkasta kohti kisoja, sitä vahvemmaksi tunnesidekehittyi. Havainnosta syntyi P&G:n yli 175-vuotisen yrityshistorian menestyksekkäin kampanja(mm. yli 200 miljoonan USD:n kasvu myynnissä, uusi ROI ennätys jne. (RESULTS)

Case: Milwaukee Bucks & Harley-Davidson

• Perusteluja diilille:

Näkyvyys: “has the potential to receive over two billion impressions globally each year across the Bucks and NBA broadcast video and digital platforms.”

Arvopohja: Molemmat instituutiot Milwaukeelaisia legendoja globaalilla otteella. Intohimo molempien brändeissä.

• Aktivointeja:

- Yhteiset kilpailut; huom! “Data Value Exchange”/liidien generointi(http://www.nba.com/bucks/sweepstakes/hdmuseum)

- Harley-Davidson mukaan Buck Appiin (kannattajia pyydetään nostamaan puhelimensatietyillä hetkillä)

- Vierasjoukkueiden saapuessa areenalle, matka bussilta halliin täytyy kävellä Harley-Davidson kuskien muodostaman “tunnelin” läpi.

- Clutch Crew –kannattajaryhmän sponsorointi (“Sponsor the Fans”) mm. HD vaatteilla

- Riders Academy- faneille, jotka haluavat oppia ajamaan moottoripyörällä & koeajotareenan lähellä uusia asiakkaita HD:lle

- Yhteinen hyväntekeväisyysprojekti: Wounded Warrior Project. Joka kerta, kun kannattaja kirjoittaa nimensä valtavaan Bucks-paitaan, lahjoittaa hän samalla dollarin projektille.

CASE: Dacia Sponsor Day (Italy)https://www.youtube.com/watch?v=ZxV-y_aXn7o

CASE Pågen & Suomen Olympiakomitea

• Tavoitteena kerätä rahaa kouluille toimitettavienurheiluvälineiden hankintaa varten hyvää PR:ää & merkittävä myyntibuusti Pågenille

• 2016: Pågen investoi 10 000 EUR kampanjan starttiin. Lisäksi yritys lupasi maksaa 2 senttiä per myytykampanjatuote kampanjalle.

• 5 tuotteen pakkaukset (leipiä) räätälöitiin kampanjaavarten 4 kuukaudeksi.

• Yhteensä kampanjat (4 kappaletta) ovat tuoneet lähes 100 000 EUR lapsille.

• Hyvin kannattava kampanja myös Pågenille. Esim. 17.8.–31.12.2015 kampanjaleipien myynti kasvoi 33 %.

Case: Brynäs (SHL) & En Bra Start -ohjelma

• Peliasu putsattu mainoksista (vain Unicef).

• Lapset ja nuoret otettu mukaan yritysyhteistyöhön “enbra start” –ohjelman kautta, jossa partnereina mm. Unicef ja Gävlen kunta.

• Tarkoituksena profiloida Brynäs Gävlen “isoveljeksi”. Paljon tapahtumia lapsille ja nuorille.

• Kumppanimyynti kasvanut.

• Tutkimusten mukaan brändi kehittynytystävällisempään ja nöyrempään suuntaan.

• http://enbrastart.brynas.se/en-bra-start/

Miten myydä urheilua?

Mitä urheilu voi myydä?

• Näkyvyydellä on edelleen paikkansa, mutta rinnalla on muitakin vaihtoehtoja…

• Tuotepromootiot saaneet lisänostetta sosiaalisesta mediasta: urheilijat arvokkaitamielipidevaikuttajia (some-tunnusluvut arvokkaita myyntiargumentteja)

• Yhteiskuntavastuullisten elementtien liittäminen kumppanimyyntiin nostaa usein urheilijantai seuran kiinnostavuutta sponsorointipäättäjien silmissä (voi avata mahdollisuuden jyvittääosa kustannuksista markkinointibudjetista yhteiskuntavastuu-/viestintäbudjetteihin)

• Case: Motocross-tiimi & Hope ry.

Miten isossa maailmassa myydään? Case Philadelphia Flyers (NHL) & lipunmyynti

• Flyersille lipputulot suurin tulonlähde.

• Tuotteistus (Flyers sitouttaa kuluttajat askel kerrallaanirtolipun ostajasta, lippupakettien kauttakausikorttilaiseksi) 11 ottelun lippupaketin ostajista 30 % on seuraavalla kaudella uusia kausikorttilaisia

• Ahkeruus (Flyersin myynnissä päivittäin minimissään 60 puhelua + mailit + tapaamiset)

• 80 % myynnistä kausikortteja, 10 % ottelupaketteja: “1/4 kausari”, loput 10 % ryhmälippuja ja markkinoinninvetämää irtolipunmyyntiä.

• Flyersin hallin täyttöaste n. 97%:

- Ei suuria henkilöbrändejä

- Viiteen edelliskauteen päässyt kahdesti pudotuspeleihin. Hävinnyt molemmat ensimmäisellä kierroksella.

Urheilija = media

Case: Makwan Amirkhani-Urheilija mediana

• 184 000 Facebook-seuraajaa

• 69 000 Instagram -seuraajaa

• Päivitykset tavoittavat 0.6-1.2 miljoonaasosiaalisen median käyttäjää.

• Miksi “Maku” on niin suosittu?

- Luo aktiivisesti viihdyttävää sisältöä sosiaaliseenmediaan

- Jakaa aidontuntuista sisältöä perheestään ja arkielämästään

- Ilmaisee rohkeasti mielipiteensä haastavistakinaiheista (maahanmuutto, kiusaaminen jne.)

- Julkaisee usein kuvia ja videoita, joissa esiintyyyhdessä muiden julkisuuden henkilöiden kanssa(cross-marketing)

Aktivointiesimerkki: Makwan Amirkhani (UFC) & Honor 8

• Vuoden Sponsorointiteko –äänestys 2016: yleisönsuosikki & Grand One Award (parhaat tulokset)

• Kampanjan huomioarvo huikea.

• Haaste:

- Huawein markkinointi perustuu globaaleihinkampanjoihin (esim. Scarlett Johansson), kun taas Honor nojaa paikallisiin brändilähettiläisiin.

- Kahden brändin haasteet (Honor ei saa kannibalisoidaHuawein markkinaa)

- Honor 7:n lanseeraus oli ollut suurmenestys (Jokerit, Sanni jne.) markkinaosuus älypuhelimissa nousirajusti (2% 20 %)

- Honor 8:n lanseerauksen tavoitteena oli vahvistaabrändin asemaa kipuamalla markkinajohtajaksi.

- Huawei uskoi puhelimeensa, mutta halusi kampanjanmyös motivoivan jälleenmyyjiä.

Kampanja

• Honor 7 –kampanjassa (2015) eri brändilähettilläät kertoivat tarinoita hetkistä, jotkamuuttivat heidän elämänsä. Tällä kertaa brändin viesti ilmaistiin yhdellä tarinallaja yhden brändilähettilään (“Makun”) kautta.

• Kampanjan onnistumisen kannalta oli tärkeää, että Honorin ja Makwanin arvotkohtaavat. Amirkhani elää unelmaansa ja kertoo tavoitteensa ääneen. Hän vaatiipaljon, mutta antaa paljon myös takaisin. Amirkhani oli mukanakampanjasuunnittelussa alusta alkaen.

• Amirkhani promosi Honoria kampanjan ajan mm. Facebookin taustakuviensakautta. Lisäksi hän kävi keskustelua faniensa kanssa Honorin ominaisuuksista.

• Myös jälleenmyyjät käyttivät paljon kampanjamateriaaleja vahvisti Honor 8:n brändi-identiteettiä ja lisäsi näkyvyyttä ympäri Suomen.

Tuloksia

• Kampanjan huomioarvo oli 15-49-vuotiaiden keskuudessa 69%.

• Nuorten naisten keskuudessa 15-24-vuotiaat huomioarvo oli peräti 81 %.

• 11 % tutkimukseen vastanneista ja mainoksen nähneistä aikoi ostaa Honor 8:n, aikomus ostaa oli keskiarvoa korkeampi 15-34-vuotiaissa naisissa ja 15-24-vuotiaissa miehissä.

• Kampanja onnistui vahvistamaan brändin mielikuvaa, vain 17 % tutkimukseen vastanneista sanoi, ettei kampanja vastannut heidän mielikuvaansa Honorista.

• Kaikkiaan Huawein myynti kasvoi 190 % ajalla 06-12/2016 verrattuna 06-12/2015.

• Bränditunnettuus nousi 72 prosentista (06/2016) 82 prosenttiin (01/2017). Kasvua 12,5 prosenttia.

• Huawei saavutti tavoittelemansa markkinajohtajuuden, Honor 8 kipusi jälleenmyyjienmyyntilistoille odotetusti ja siivitti Huawein menestystä myös muissa hintakategorioissa.

• Honorin brändijohto on konsultoinut Huawei Suomea ja Republic of Communicationsiakampanjastrategiasta.

Tarinoita… (Caset: Pihlajalinna)

Millainen säästövaikutus urheiluseurojen juniorityöllä on yhteiskunnalle, jos yhden syrjäytyvän nuoren hintalapuksi on arvioitu jopa noin 1,5 miljoonaa euroa?

Voidaanko urheilun yhteiskunnallisesta vaikuttavuudestaammentaa nykyistä luovempia palvelukonsepteja?

Millainen vaikutus urheilulla on paikallistalouksille esimerkiksiepäsuorien tapahtumatuottojen kautta?

Miten tämä saadaan selkeämmin viestittyä?