Sponsoring im Marketing-Mix final Handout · USP des Sponsorings Ansprüche an das Sponsoring in...

PLANNING STRATEGY MONITORING

Ihr Ansprechpartner: Dr. Carsten Schröer

Marketing-Club Essen e.V.

6.12.2010

Sponsoring 2010: Sponsoring im Marketing-Mix -Potenziale, Erfolgsgeschichten und Trends

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Agenda

USP des Sponsorings

Ansprüche an das Sponsoring in der Zukunft

Case Studies

Werdegang des Sponsorings – Potenziale, Marktbesonderheiten und Player

SPORT+MARKT-Unternehmenspräsentation - Kurzprofil

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Als das führende Forschungs- und Beratungsunternehme n im internationalen Sportbusiness planen, bewerten und optimieren wir u nabhängig und neutral Ihr Engagement im Sportumfeld.

� Über 20 Jahre Erfahrung als anerkannter Partner der Top Player im Markt

� Kundenprojekte und Referenzen in über 120 Ländern weltweit

� Niederlassungen in sechs Ländern mit mehr als 500 Mitarbeitern

� Die unabhängige und neutrale Referenz im Markt

SPORT+MARKT-Unternehmensprofil

Unser Ziel: Ihr Erfolg auf den internationalen Spor t-, Sponsoring- u. Werbemärkten.

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Bewertung und Beratung aus einer Hand

CONSULTING� Datenbasierte Beratung� Transparente Methodik und Prozesse

MEDIA EVALUATION� Aufnahme von ca. 1.500.000 TV-Stunden pro Jahr� Automatische Bild-/Logo-Erkennungssoftware

COMMERCIAL AUDITING� Internationale Überwachung von Markenrechten� Kontrolle von TV, Print, Internet, On Site etc.

MARKET RESEARCH� Über 300.000 Interviews weltweit pro Jahr� Höchste Methodenqualität | ESOMAR-Mitglied

MARKET INTELLIGENCE� Weltweit größte Sportmarketing-Datenbank� Facts & Figures aus über 20 Jahren

INTEGRATED SOLUTIONS� Integrierte Software-Lösungen aus einer Hand� KPI-Managementsysteme I Cross Analysis Tools

STRATEGY MONITORING SUCCESSPLANNING

Profitieren Sie von Expertenwissen, Methodenvielfalt und höchster Qualität.

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Werdegang des Sponsorings – Potenziale, Marktbesonderheiten und Player

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Weltweite Umsatzentwicklung im Sportsponsoring

2,1 2,7 2,5 2,9 2,6 2,6 2,6 2,7

9,8 10,4 10,6 10,9 10,5 10,4 10,4 10,7

24,526,1 26,5 27,1 26,3 26,1 26,1 26,6

0

5

10

15

20

25

30

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Weltweit

Deutschland

Europa

Quelle: SPORT+MARKT, Sponsor Visions (in Milliarden Euro)

Mrd. Euro

Sowohl die deutschen als auch die internationalen Sponsoringausgaben im Bereich Sport erfuhren in den letzten Jahren deutliche Zuwächse. Auch in Zukunft sind steigende Ausgaben zu erwarten, währenddessen sich eine Abschwächung der Konjunktur auf klassische Werbemärkte stärker auswirkt.

Steigerung 2005-2010

+6,5%

+6,1%

+23,8%

Trend

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North Amercia: 7.0 billion EUR

Source: SPORT+MARKT Market Intelligence

Middle & South Amercia:

1.3 billion EUR

Africa: 0.7 billion EUR

Australia/Oceania : 0.6 billion EUR

Europe: 10.5 billion EUR

Asia: 6.2 billion EUR

Total sport sponsorship volume : 26.3 billion €

Sport sponsorship volume per continent in 2009

Markt IntelligenceExample Market analysis

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Entwicklung des Sponsoringvolumens in Deutschland

Das Sportsponsoring ist die mit Abstand wichtigste Sponsoringart. 2010 entfielen 62% der Sponsoringinvestitionen auf den Bereich Sport. Aber auch die anderen Disziplinen haben in den letzten Jahren eine deutliche Aufwertung erfahren.

Quelle: Sponsor Visions

3,1

3,43,6

4,34,0

4,6

2,9

0,7 0,8 0,91,0 0,9 1,0 0,9 0,8

4,2 4,24,4

4,2

2,72,62,62,6

1,8 1,92,1

2,72,5

0,8 0,9

0,30,30,3

0,30,40,30,30,30,40,2

0,30,30,30,30,3 0,4 0,4

0,50,50,5

0

0,5

1

1,5

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3

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4,5

5

5,52003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Trend

Gerundete Durchschnittswerte in Mrd. EURO

Gesamtvolumen

Mediensponsoring

Kultursponsoring

Publicsponsoring

Sportsponsoring

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0Sponsoringmarkt nach BranchenDeutschland

Sponsoringvolumen nach Branchen (Top-100-Sponsoren Deutschland)

Gesamtvolumen: 721,4 Mio. €

Quelle: SPORT+MARKT Sportsponsoren in Deutschland 2009/2010

12%

4%

6%

20%8%

27%

8%

15%

Verkehrsmittel +Einrichtungen (z.B. DB)

Finanzen

Freizeit + Sport

Energie

Getränke

Büro + EDV +Kommunikation

Pharmazie

Sonstige

132,5

145,5 144,5

2007/08 2008/09 2009/10

(20%) (21%) (20%)

Mio.

Mio. Mio.

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Sportsponsoren in Deutschland

TOP 3

Finanzbranche

…

88

88

82

56

52

52

42

38

37

36

34

31

30

26

15

13

8

3

2

159.500.000

51.200.000

49.000.000

21.700.000

9.600.0009.000.000

7.000.000

6.100.000

5.900.000

5.000.000

4.400.000

4.300.000

4.200.000

4.100.000

3.000.0003.000.000

2.900.000

1.900.000

1.700.000

1.700.000

adidas / Reebok

Audi

Sparkassen- und Giroverband

Volksbanken RaiffeisenbankenCommerzbank

Allianz

Targobank

AWD

DKB

Signal Iduna

HSH Nordbank

Santander

Postbank

Deutsche Vermögensberatung

ERGO VersicherungsgruppeHypoVereinsbank

Sparda Bank

Techniker Krankenkasse

AachenMünchener

Easy Credit

Rang


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0Sponsoringvolumen nach SportartenTop-100-Sponsoren Deutschland

GESAMT


Finanzbranche

4%

67%

3%

14%

Fußball Eishockey

Handball

11%

Motorsport

Weitere

6%

67%

6%

5%

Fußball Eishockey

Handball

16%

Motorsport

Weitere

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Sponsoring von 1973 bis 2008

Jägermeister (1973)300.000 DM

Jägermeister (1973)300.000 DM

Preisentwicklung Trikotwerbung

T-Home (2010)20.000.000 EURO

T-Home (2010)20.000.000 EURO

„Ich bin kein Freund des Sports. Für mich ist das Geschäft, denn Sport ist das größte Unterhaltungsmedium.“Zitiert nach Günter Mast, ehemaliger Aufsichtsrats-vorsitzender der Mast-Jägermeister AG, der 1977 bereits 5 Mio. DM (18% des damaligen Werbeetats) in Sportwerbung investierte (www.spiegel.de vom 17.10.1983).

Opel (1998)9.000.000 DM

Opel (1998)9.000.000 DM

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Zielformen

ROIReturn on Investment

Bekanntheit� Markeneinführung / Re-Branding

� Produkteinführung

� Steigerung der Markenbekanntheit

Mitarbeiter-motivation� Förderung der

Mitarbeiter

� Incentives

Abverkauf� Steigerung des

Umsatzes

� Gewinnung neuer Kunden

Image� Imagetransfer

� Imagewechsel / Repositionie-rung der Marke / des Produktes

� Emotionalisierung der Marke / des Produktes

Kontaktpflege� Kundenbindung

� Empfehlung an Dritte

� Loyalität

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Verantwortlichkeit für das Sponsoringbudget

(Figures in %)

GE

RM

AN

Y

56

39

27

25

10

3Head of Media

Head of Advertising

Head of Communications/ PR

Head of Sponsorship

Head of Marketing

Board / management

SPORTFIVE, European Sponsorship Market Deutschland Basis: Marketingentscheider in Unternehmen

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Spannungsfeld im Sportmarkt

Sport / EventsSport / Events

UnternehmenUnternehmen MedienMedien

Sport-vermarkter

Sport-vermarkter

Werbe-agenturen

Werbe-agenturen Medien-

vermarkter

Medien-vermarkter

MarketingrechteSponsoring

MedienrechteTV / Internet etc.

Klassische Werbung Sonderwerbeformen

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23,4

21,720,1

19,3 19,6 19,8 20,4 20,8 20,418,9

2,5 2,7 2,7 3,0 3,4 3,64,3 4,0 4,6 4,2

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Klassische Werbung (in Mrd. €)

Sponsoring (in Mrd. €)

Quelle: SPORT+MARKT, PILOT, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Ausgaben für klassische Werbung und Sponsoring

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0Sponsoring wird zur ernsthaften Konkurrenz für die Klassik – I

Werbemacher sehen im Sponsoring mittlerweile eine ernsthafte Konkurrenz. Dies zeigen Kampagnen – wie die der GWP media-marketing GmbH.

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0Sponsoring wird zur ernsthaften Konkurrenz für die Klassik – II

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0Sponsoring wird zur ernsthaften Konkurrenz für die Klassik – III

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Hat Ihre Marke das verdient?

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Skoda, Ford, Toyota, Opel, Mitsubishi, Renault, Citroen,

Mazda, Nissan, Peugeot, Seat, Fiat

12440:14:4022:56:1122:41:3122:50:33Channel X

BrandsNr. of auto-

mobile spots

TOTAL nr. of

spotsTOTAL length FinishStartTimeTV Channel

Advertising blockBRAND Spot

Hat Ihre Marke das verdient?

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70%

44%

55%

64%

51%

Klassische Werbung

Erhöhung der Kaufbereitschaft

Kreative Gestaltungsmöglichkeiten / Konzepte

Integrierte Kommunikation (Vernetzung)

Emotionalisierung der Marke / des Unternehmens

Steigerung des Bekanntheitsgrades

Quelle: European Sponsorship Market 2006 Basis: 377 Entscheidungsträger im Bereich Marketing und Sponsoring

68%

67%

56%

44%

38%

Sportsponsoring

Sponsoring im Vergleich zur Klassischen Werbung

Welche Kommunikationsziele haben Sie und wie können diese verwirklicht werden?

Im Besonderen die Präsenz der Marke in den Köpfen der Kunden sowie die Emotionalisierung der Marke steht im Vordergrund des Sponsorings. Nur bekannte und emotionale Marken setzen sich in schwierigen Marktphasen durch. Hierzu leistet gerade das Sponsoring einen entscheidenden Beitrag.

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Im 2-stufigen Werbewirkungsprozess wird zuerst Mark enbekanntheit aufgebaut, die sich mittelfristig auf das Markenimage und die Kaufberei tschaft auswirkt. Vernetzung führt zu einem

überproportionalen Mehr an Wirkung (1+1=3).

und

MarkenaktualitätMarkenbekanntheit

Kaufbereitschaft


Kaufbereitschaft

Vernetzte Konzepte


Kaufbereitschaft

Kommunikationsmaßnahmen

Sponsoring, Sonderwerbeformen Klassische Werbung

"Above the line"-Maßnahmen

"Below the line"-Maßnahmen

1. Ziel: Durchdringung

1. Ziel: Durchdringung

2. Ziel: Markenrelevanz

2. Ziel: Markenrelevanz Markenimage MarkenimageMarkenimage

"1+1 = 3"

Stärke der Pfeile = Wirksamkeit

Wirkungskette der Kommunikation

Sponsoring hat Stärken auf der ersten Stufe der Kommunikations-Wirkungskette (Awarenessaufbau/Durchdringung). Demgegenüber punktet die klassische Werbung auf den nachgelagerten Ebenen (Erhöhung der Kaufbereitschaft). Die Kombination beider Kommunikationssäulen verspricht den größten Erfolg.

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USP Sponsoring

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Die zehn Vorteile des Sponsorings

Die 10 USPs des Sponsorings

EFFIZIENTE ZIELGRUPPENANSPRACHE

HOHE AKZEPTANZ UND GLAUBWÜRDIGKEIT

HOHE BRAND AWARENESS

EMOTIONALER MARKENAUFBAU

DIREKTE ABVERKAUFSSTEIGERUNG

GLOBALE KOMMUNIKATIONSPLATTFORM

LEITMOTIV FÜR DIE MARKENKOMMUNIKATION

GEZIELTE MITARBEITERMOTIVATION

VIELFÄLTIGE KUNDENBINDUNGSMASSNAHMEN

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

1

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1. Effiziente Zielgruppenansprache


� Sponsoring gewährleistet durch die große Popularität der Themen –insbesondere Sport und Musik – die Ansprache einer breiten Zielgruppe.

� Zudem sind auch spitze Zielgruppen wie Besserverdienende, Jugendliche etc. über bestimmte Plattformen gezielt erreichbar. Gerade diese Zielgruppen folgen dem Prinzip „Follow the content“ und sind so subtil durch interessanten Sportcontentanzusprechen.

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Interesse an verschiedenen gesellschaftlichen Themen

40

35

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1

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3

3

5

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Sehr interessiert InteressiertEtwas interessiert Überhaupt nicht interessiert

Über die Themen Musik und Sport ist nahezu die gesamte bundesdeutsche Bevölkerung erreichbar. Keine anderen gesellschaftlichen Bereiche rufen ein derart hohes Interesse hervor.

Quelle: SPORT+MARKT, Sponsoring 21+ 2008Basis: 1000 repräsentativ befragte Deutsche zwischen 16 und 69 Jahren (Angaben in %)

Besuch von Sportveranstaltungen

Interesse an Sport im TV

Allgemeines Kulturinteresse

Interesse an Umweltthemen

Interesse an sozialen Themen

Allgemeines Sportinteresse

Allgemeines Musikinteresse

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Interesse an Musik und Sport

Bundesdeutsche Bevölkerung

im Alter von 16 bis 69 Jahren= Ca. 59,16 Mio.

Musikinteressierte (Top-2-Box)

im Alter von 16 bis 69 Jahren

= Ca. 49,1 Mio.

Musikinteresse

Bundesdeutsche Bevölkerung

im Alter von 16 bis 69 Jahren= Ca. 59,16 Mio.

Sportinteressierte (Top-2-Box)

im Alter von 16 bis 69 Jahren

= Ca. 41,4 Mio.

Sportinteresse

Hochgerechnet beträgt das enge Potenzial der Musikinteressierten in Deutschland (Altersgruppe 16 bis 69 Jahre) ca. 49 Mio. Personen. Das Sportpotenzial liegt ebenfalls auf einem Top-Niveau. Diese Zahlen zeigen die immense Breitenwirkung beider Themen und belegen die hervorragenden Möglichkeiten, große Zielgruppen über Engagements in diesen Feldern zu erreichen.

Quelle: SPORT+MARKT, Sponsoring 21+ 2008Basis: 1000 repräsentativ befragte Deutsche zwischen 16 und 69 Jahren

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Ein Vergleich von TKPs: Sport vs. Klassik

TKPs im Sport* TKPs für TV-Werbung**

14,2

5,6

13,8

ZDF

5,1

8,5

9,1

SAT.1

6,3

12,0

8,87

RTL

5,1

8,6

4,1

Pro7

11,8

6,4

10,1

ARD

TKP nach Sender (Montag – Samstag; 17.00 – 20.00 Uhr (Betrachtungszeitraum: Januar – Juni 2008)

Abi/Hochschu-le/Studium

Erwachsene 14-49

Erwachsene 14+

Zielgruppe

10Titelsponsor SparkasseFrankfurt Ironman

9,6AsicsFrankfurt Marathon

6DAKDt. Hallen-Leichtathle-tikmeisterschaft

4,6Titelsponsor TUINations Cup Eishockey

3s.OliverBMW Open Tennis

2,6BlickTour de Suisse

2,5Titelsponsor BauhausBob/Skeleton-WM

2,3Mercedes-BenzWeltreiterspiele 2006

2,3AllianzFormel 1-Rennen

2,2BoschPorsche Tennis GP

2,1Deutsche BankEM Springreiten

1,52HauptsponsorFußball-Bundesliga

1,25Premium-SponsorDeutschland Tour 2006

1SuzukiRodel-WM 2007

0,9Titelsponsor EnBWTurn-WM

0,7EnBWDFB-Pokal-Finale

0,6ARAGTischtennis WM

0,6Titelsponsor VeltinsBiathlon WTC Schalke

0,3EurohypoHandball-EM 2006

0,3Titelsponsor Gerry WeberGerry Weber Open

0,3Premium-SponsorBiathlon

0,05EurohypoHandball-WM 2007

TKP (TV) in EUR

SponsorEvent

*Quelle: SPONSOR‘s Januar 2006 – Dezember 2007. Sponsoringinstrumente, z. B. Trikotwerbung, generieren eine Vielzahl an Kontakten über die Medien Print und Internet. Diese Medien sind bei Betrachtung nicht einbezogen worden. Es handelt sich hier ausschließlich um im TV erzielte TKP‘s / **AGF/GfK Fernsehforschung; TV SCOPE, Stand: Juli 2008

Die TKP-Niveaus für Sponsoring liegen in den meisten Fällen weit unter denen für klassische TV-Spots. Das Erreichen der Zielgruppe ist im Sponsoring somit vergleichsweise günstig, zumal weitere Kontakte über andere Mediengattungen erzielt werden.

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2. Hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit


� Sponsoring ist eine glaubwürdige und akzeptierte Werbeform, die nicht als störend wahrgenommen wird.

� Eine hohe Affinität zwischen Spon-soringplattform und Produkt erhöht die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit zusätzlich.

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Störgrad verschiedener Werbeformen

Die hohe Akzeptanz von Sponsoringmaßnahmen und –instrumenten ist ein entscheidender Vorteil dieser Disziplin gegenüber der Klassik, deren Instrumente (beispielsweise TV-Spots) häufig als störend empfunden werden. Die junge Zielgruppe der bis 29-Jährigen fühlt sich am wenigsten von Sponsoring gestört.

(n=1000)TOTAL

(n=352)(n=417)(n=231)50 Jahre u. älter30-49 Jahre 16-29 Jahre

119

100

106

90

81

81

41

45

50

40

56

INDEX

53%

53%

53%

50%

27%

21%

17%

11%

10%

10%

9%

100

94

98

100

107

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82

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90

78

89

108

100

104

107

100

159

136

140

150

156Plakatwerbung

Trikotsponsoring

Anzeigen in Magazinen/Zeitungen

Bandenwerbung

Cam Carpet

Naming Rights

Programmsponsoring

TV-Spots

TV-Gewinnspiele

Direct Mailing

Werbebanner im Internet

Bottom-2-Box: “Stört mich” + “Stört mich sehr” *

* Skala von 1 = ”Stört mich überhaupt nicht“ bis 5 = ”Stört mich sehr“

Quelle: SPORT+MARKT, Sponsoring 21+ 2008Basis: Repräsentativ befragte Deutsche zwischen 16 und 69 Jahren

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3. Hohe Brand Awareness


� Durch die tägliche und vielfältige Berichterstattung über die Themen Sport und Musik kann der Sponsor einen schnellen Aufbau von Awareness erreichen.

� Vor allem im Spitzensport können Sponsoren durch die Multiplikationseffekte in den Massenmedien eine konstant hohe Medienpräsenz erzielen.

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Die Wirkungsstärke verschiedener Kommunikationstools

TV-Spots StatischeWerbebanden

CamCarpets DigitaleWerbebanden

Trikotwerbung

Ungestützte Bekanntheit Gestützte Bekanntheit

Sponsoringinstrumente verfügen verglichen mit TV-Spots über eine höhere Wahrnehmungswirkung und sind aus diesem Grund insbesondere für den Aufbau von Awareness gut geeignet.

Quelle: Durchschnittswerte aus über 100 Untersuchungen zu verschiedenen TV-Übertragungen Methodik: Telefonbefragungen (Day-After-Recall) mit 300 Rezipienten pro Event

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4. Emotionaler Markenaufbau


� Die positiven Imagewerte und Emotionen von Sponsoringplattformen in den Bereichen Sport und Musik ermöglichen einen Imagetransfer auf den Sponsor.

� Da die Ansprache der Zielgruppe außerdem im attraktiven Freizeit-Umfeld erfolgt, leistet Sponsoring einen wichtigen Beitrag zum emotionalen Markenaufbau.

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… bietet Helden

… weckt Emotionen… transportiert Image

… bietet Nähe zu Stars

… sieht gut aus

… ist glaubwürdig

Der emotionale Anker in der Kommunikation

… sieht gut aus

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Red Bull verfolgt eine klare Strategie mit dem Ziel, einen höchstmöglichen Werbewert zu generieren. Folglich werden hohe Investitionen in Kommunikationsmaßnahmen im Sport getätigt. Dabei ist der Übergang zwischen Sponsoring, Eventmarketing und das Betreiben von “Werksteams” fließend. Red Bull löst so die klassische Differenz zwischen Sponsoringnehmer und –geber vielfach praktisch auf.

� Im Bereich Sponsoring fokussieren sich die Engagements auf:

� Extrem- und Trendsportarten (z.B. BASE-Jumping, Abfahrt Ski alpin)

� Testimonials aus allen Sportarten, in denen sich Red Bull engagiert, z.B.:

� Sebastian Vettel (Motorsport)

� Adam Malysz (Skispringen)

� Lindsey Vonn (Ski alpin)

Red Bull

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� Eventmarketing (u.a.):

� Red Bull Air Race

� Red Bull Crashed Ice

� Red Bull X Fighters

� Darüber hinaus sind folgende Teams seit ihrer Übernahme im Besitz von Red Bull:

� Red Bull Racing (Formel 1)

� Scuderia Toro Rosso (Formel 1)� FC Red Bull Salzburg (Fußball)

� EC Red Bull Salzburg (Eishockey)

� RB Leipzig (Fußball)

� New York Red Bulls (Fußball)

Red Bull

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5. Direkte Abverkaufssteigerung


Sponsoring kann durch die Integration in das Vertriebsmanagement unmittelbare Absatzeffekte erzielen. Beispiele:

� Verkauf von Produkten des Sponsors im Umfeld von Events (z.B. Getränkeausschank)

� Einsatz der Sportler/Musiker zur Verkaufsförderung (z.B. Autogramm-stunde am PoS)

� Entwicklung von „Fan-Produkten“(z.B. spezielle Tarife, eigene Produktlinien etc.)

� Auslobung von Handelswettbewerben mit Sport-/Musik-Incentives als Prämie

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6. Globale Kommunikationsplattform

� Das weltweite Interesse und die mediale Präsenz des Sports bieten dem Sponsor eine globale Kommunikationsplattform.

� Sportarten wie Fußball oder Formel 1 ermöglichen einen weltweit einheitlichen Markenauftritt.

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Europäische Kernmärkte

(GER, FRA, UK, ESP, ITA)Gesambev. 16-69:

218,34 Mio.

F1-Interessierte(Top-2-Box):

78,60 Mio.�� 36%

Zentral + SüdAmerica (MEX*+BRA)

Gesamtbev. 16-69: 230,79 Mio.


76,75 Mio.�� 33%

Nordamerika (USA)



29,53 Mio.�� 14%


51,90 Mio.�� 35%

Zentral-+ Osteuropa

(NED, AUT, SUI, POL, CZE, HUN, SVK, RUS*)


Afrika + Australien (RSA, AUS)



14,40 Mio.�� 33%

F1-Interessierte(Top-2-Box): 267,05 Mio.�� 31%

Asien (IND*, CHN*, JAP*,THA*, INA*, MAL*)


Weltweites Potenzial der Formel 1

Durchschnittliches Formel-1-Interesse weltweit: 30% (ca. 518 Mio. Top-2-Box)

Urban sample: RUS, IND, CHN, THA, INA, MAL, KOR.Quelle: Sponsoring 21+; Bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragungen in den dargestellten Märkten

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Emirates schaffte es, durch langfristiges und punktuelles Sportsponsoring die Bekanntheit der Marke innerhalb weniger Jahre signifikant zu erhöhen. Die Strategie umfasst:

� Trikotsponsoring bei Top-Fußballclubs in angeflogenen Destinationen in Europa

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� Naming Right des 2006 eröffneten Emirates Stadium in London

� Partnerschaft mit der FIFA als offizielle Fluggesellschaft der FIFA Weltmeisterschaften 2006, 2010, 2014. Diese beinhaltet das Angebot von exklusiven Reisepackages für Fußballfans.

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Emirates

� Darüber hinaus engagiert sich Emirates weltweit in zielgruppenaffinen Sportarten:

� Aussie Rules

� Cricket

� Golf

� Powerboat Racing

� Reitsport

� Rugby Union

� Motorsport

� Tennis

� Yacht Racing

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7. Leitmotiv für die Markenkommunikation


� Das Sponsoringengagement kann durch seinen emotionalen Marken-aufbau als Leitmotiv für die gesamte Markenkommunikation dienen.

� Als emotionaler Anker ist ein Sportler/Musiker sowohl in der B2C-und B2B-Kommunikation als auch bei PR-Maßnahmen vielfältig einsetzbar.

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Merchandising

Kunden-Incentives

On-Pack-Promotion

Klassische Werbung

Neue Medien

Kundenclubs

Kunden-Events

Dialogmarketing

Autogrammstunden

Vernetzungspotenzial von Sponsoringengagements

Mitarbeiter-Incentives

Neue Produktlinie

Vor-Ort-Verkauf

POS-Maßnahmen

Gewinnspiele

Promotion

Vertrieb

VKF

WerbungSponsoringEmotionaler

Anker

Corporate Social Responsibility

Pressemitteilung

Presse-Events

Produktpräsentation PR

Messen/Ausstellungen

Sponsoring fungiert als emotionaler Anker, der bei Vernetzung die Effektivität und Effizienz weiterer Werbemaßnahmen erhöht.

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8. Gezielte Mitarbeitermotivation


� Durch publikumswirksame Sponsoringmaßnahmen wird das Unternehmensimage auch intern gesteigert und damit die Identifikation und Bindung der Mitarbeiter erhöht.

� Außerdem können Hospitality-Maßnahmen im Umfeld von Sport-oder Musikevents als Anerkennung besonderer Leistungen sowie als Anreiz im Rahmen eines internen Verkaufswettbewerbes genutzt werden.

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9. Vielfältige Kundenbindungsmaßnahmen


� Die entspannte Atmosphäre in einem Hospitality-Bereich erleichtert den Aufbau einer emotionalen Kunden-beziehung.

� Sowohl bei der Akquise von Neukunden als auch bei der Kundenbindung können Hospitality-Maßnahmen daher einen wichtigen Beitrag leisten.

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O2 verfolgt in 4 der 5 Märkte, in denen die Telefònica-Marke vertreten ist, eine stringente Strategie zum Erwerb von Namensrechten von Stadien und Arenen:

� The O2 London (U.K.)

� The O2 Dublin (Irland)

� O2 World Berlin (Deutschland)

� O2 World Hamburg (Deutschland)

� O2 Arena Prag (Tschechien)

O2 profitiert von der Multifunktionalität der Hallen: Nicht nur Besucher von Sport-, sondern auch von Kulturevents werden kontaktiert. Dadurch erreicht die Marke die Ansprache einer weiteren Zielgruppe im Bereich der Unterhaltungsindustrie an. Zudem bietet O2 seinen Kunden ein spezielles Kartenkontingent, andere Eingänge oder auch eine O2-Lounge mit Handyaufladestationen.

O2 (Telefònica)

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10. Corporate Social Responsibility


� Im Rahmen einer vermehrten sozialen Verantwortung der Wirtschaft bieten Sponsoringengagements eine gute Plattform für CSR-Maßnahmen.

� So können z.B. Sponsoring-engagements im Musikbereich oder im Breiten- und Behindertensport (z. B. eine gezielte Jugendförderung) Teil der CSR-Strategie eines Unter-nehmens sein.

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Sponsoring fordert Abverkaufs- und Kundenbindungs-Konzepte

� Sponsoring und Vertrieb werden in Zukunft noch stärker aneinander gekoppelt

� Kürzerer Atem, wenn es um die Realisierung von (Absatz)-zielen im Sponsoring geht

� Vertriebsorientiertes Sponsoring kann zukünftig noch viel mehr leisten ...

1.

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Zielgruppe multisensorisch ansprechen

� Die rein visuelle Reizsetzung im Sponsoring reicht nicht mehr aus

� Sponsorings muss man „sehen“, „hören“, „schmecken“, „riechen“ und „fühlen“…

2.

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Sponsoring und Behavioral Branding

� Die Mitarbeiter rücken verstärkt in den Fokus des Sponsorings

� Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen

� Das bedeutet, dass die Interessen der Mitarbeiter schon bei der Entwicklung der Sponsoringstrategie berücksichtigt werden müssen

3.

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Nutzung neuer Medien und Kanäle

� Social-Media-Plattformen prägen die Zukunft

� Es entstehen völlig neue Möglichkeiten der Zielgruppeninteraktion

� Herkömmliche Kommunikationswege sind zu überdenken und werden zum Teil vollständig ersetzt

4.

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Markenkommunikation 2010 ff.

Marken...

mit ihren Zielgruppen!

Kommunizieren via ...

Medialer Multiplikatoren...

Jetzt aber kommunizieren Zielgruppen global selbst

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Rasante Ausbreitung von News im Social Web

Frühzeitiges Erkennen und Gegensteuern ist gerade i m Social Web wichtig.

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Der Sportkonsum im Wandel

� Tägliche Veröffentlichung von mehr als 1,5 Mio.Inhalten (Links, Fotos, Texte etc.) auf Facebook

FC Barcelona: 1.908.475 Fans

HSV Hamburg 21.009 Fans

� Rasante Steigerung hochgeladener Videos auf Youtube

Liverpool FC: 214.000 Ergebnisse

FC Bayern München: 77.300 Ergebnisse

� Über 50 Mio. Zugriffe in sechs Wochen auf den neu eingerichteten Youtube-Kanal zur indischen Cricketliga

� 300.000 Follower von Han Han auf Twitter

Social-Media-Plattformen prägen die Zukunft

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Fazit

� Sponsoring wird von den klassischen Media-Agenturen mittlerweile als ernsthafter Konkurrent angesehen, wenn es um den Kampf um die Kommunikationsbudgets werbetreibender Unternehmen geht. Die Investitionen in den Bereich Sponsoring sind in den letzten Jahren stetig gestiegen, während der klassische Werbemarkt ein geringeres Wachstum verzeichnet. Viele Unternehmen sehen im Sponsoring heute eine gewinnbringende Alternative zur Klassik.

� Sponsoring verfügt über vielfältige Vorteile. Hervorzuheben sind die Aspekte Breitenwirkung, Emotionalität, Akzeptanz und Durchdringung. Zudem sind mit einem modernen Sponsoring heute direkte Absatzerfolge möglich. Sponsoring kann verkaufen und bietet bei Nutzung aller Facetten ein enorm breites Leistungs- und Zielspektrum.

� Junge Zielgruppen sind über klassische Medien nur noch schwer erreichbar. Traditionelle Medien werden von Jugendlichen unterdurchschnittlich genutzt. Innovative Formen der Kommunikation sind gefordert, wenn das junge, mobile Publikum erreicht werden soll.

� Sponsoring ist in den meisten Fällen deutlich günstiger als klassische Werbung. Die TKP-Niveaus im Sponsoring sind vielfach überaus attraktiv; gerade in Anbetracht der vergleichsweise hohen TKP‘s für klassische Werbung.

� Die Ermittlung von Leistungswerten im Sponsoring ist mittlerweile etabliert und wird professionell betrieben. Dennoch existieren im Markt noch unterschiedliche Bewertungsansätze, die eine 100%ige Transparenz vermissen lassen.

PLANNING STRATEGY MONITORING

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung der Ergebnisse!

Köln, im Dezember 2010

Eine Expertise der SPORT+MARKT AG

Ihr Ansprechpartner: Dr. Carsten Schröer

Sponsoring im Marketing-Mix final Handout · USP des Sponsorings Ansprüche an das Sponsoring in...

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