SPLIT INNOVATION HUB 2012 - Part1 - utt.unist.hr · Katedra za marketing. ... MARKETINŠKOG MIKSA...
Transcript of SPLIT INNOVATION HUB 2012 - Part1 - utt.unist.hr · Katedra za marketing. ... MARKETINŠKOG MIKSA...
SPLIT INNOVATION HUB 2012
MARKETINŠKA STRATEGIJA ZA KOMERCIJALIZACIJU NOVE TRŽIŠNE IDEJE
Doc.dr.sc. Dario MiočevićKatedra za marketing
Marketing i marketinška strategija
• Marketing je skup aktivnosti, institucija i procesa kojima je cilj stvoriti, komunicirati, dostaviti i razmjenjivati proizvode/usluge koji imaju vrijednost za kupce, partnere i širu društvenu zajednicu (Američka marketinška asocijacija – AMA).
• Marketinška koncepcija i orijentacija – evolucija
• Izjava o misiji– što je naša svrha poslovanja? – tko su naši glavni stakeholderi?– kakvu vrijednost nudimo na tržištu i tko od nje ima koristi?
ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA
- Makrookruženje- Mikrookruženje
SWOT ANALIZA
DEFINIRANJE CILJEVA
OBLIKOVANJE MARKETINŠKOG MIKSA
ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA
- Resursi- Sposobnosti- Poluge diferencijacije
Proces strateškog marketinga
ODABIR I PRIMJENA STRATEGIJE
Zašto je potrebno analizirati okruženje?• Okruženje oblikuje poslovnu strategiju
• Okruženje se globalizira
• Na okruženje se ne može utjecati
• Okruženje je izvor novih poduzetničkih prilika
• Analizom okruženja postajemo proaktivni
• Okruženje je dinamično i mijenja se
• Okruženje često ograničava komercijalizaciju poslovnih ideja
Kako valorizirati analizu okruženja?• Može se shvatiti kao istraživanje tržišta u širem smislu
• Analiza okruženja se mora bazirati na objektivnim podatcima i pokazateljima
• Analiza okruženja nije “teoretiziranje”
• Analiza okruženja se radi kontekstualno (sa stajališta poduzetničkog poduhvata)
• Nisu svi indikatori okruženja jednako bitni (važno je ponderiranje prema kontekstu)
• Poduzetnik ne mora nužno djelovati u kontekstu domaćeg okruženja (izvoznik)
Makrodimenzije okruženja
• Ekonomsko okruženje
• Institucionalno okruženje
• Pravno (legislativno) okruženje
• Fizičko (prirodno) okruženje
• Tehnološko okruženje
• Kulturološko okruženje
Ekonomsko okruženje• Analiziramo pokazatelje koji utječu na gospodarsku
aktivnost i potrošačku (kupovnu) moć i obrasce:
BDP (apsolutna vrijednost, struktura, trend rasta/pada) –
BND pc & Osobna potrošnja
Porezi
Carine (ukoliko se radi o inozemnom tržištu)
Uvoz i izvoz
Dimenzije nacionalne konkurentnosti
Ekonomsko okruženje – praktične implikacije
•Izvori podataka:–Statistički zavod (DZS)–Svjetska banka (World Bank Indicators)
20.48019.19018.210Poland
4.5304.1903.910Indonesia
19.33018.68019.040Croatia
42.08039.81038.570Austria
201120102009GNI PC
2.853.441.96Poland
4.094.514.29Indonesia
‐0.33‐0.87‐7.20Croatia
‐0.101.280.17Austria
201120102009
OsobnaPotrošnja (% rast)
Ekonomsko okruženje – praktične implikacije
1844,0183Guatemala10924,0282Armenia-5764,0481Croatia-1794,0480Macedonia, FYR1804,0679Botswana-1774,0778Romania
PromjenaRankScoreRankCountry/Economy
GCI 2011-2012GCI 2012-2013
Institucionalno okruženje• Institucionalno okruženje predstavljaju Vladina tijela i
agencije te interesne skupine koje utječu na poduzetničke aktivnosti
• Karakter Vlade:– Ideologija– Politički rizik (ulaganja i likvidnost)
• Vladine agencije:– Agencije za poticaje (HBOR, MINPO, BICRO, itd.)– HGK
• Interesne skupine:– Hrvatski izvoznici– Udruga poslodavaca
• Poduzetnička infrastruktura (centri, inkubatori, zone, tehnološki parkovi, itd.)
Političko okruženje – praktične implikacije
• Izvori podataka– Stranice ministarstava (MINPO)– Stranice agencija (BICRO)
• Zašto su važne poticajne agencije– Financiranje– Omogućavaju stjecanje drugih oblika resursa
(informacije i znanje) kojima možete stvoriti kompetencije
Pravno (legislativno) okruženje
• Na poslovanje značajno utječe legislativa pravnog okruženja
• Registracija poslovanja (trgovačko društvo ili obrt)
• Novi zakoni koji se tiču poslovanja
• Stroža kontrola poštivanja zakonskih odredbi
• Kontrola kvalitete (pr. javnozdravstvena ispravnost)
• Zaštita intelektualnog vlasništva (DZIV; WIPO)
Pravno okruženje – praktične implikacijeBROJ REGISTRIRANIH PATENATA U RH (2010)
278 UKUPNO
6 United States of America
1 T F Y R of Macedonia
3 Switzerland
1 Slovenia
1 Japan
3 Germany
1 France
1 Denmark
2 Czech Republic
257 Croatia
1 Congo
1 Bosnia and Herzegovina
Broj registriranih patenata u odnosu na milijun US$ uloženih u I&R
0,700,70United Kingdom
1,702,06Ukraine
1,861,90Russia0,630,54Norway
0,190,22Israel
0,560,39Ireland
0,360,41Czech Republic
0,831,06Croatia
2,812,85China
20092010Zemlja podrijetla
Fizičko okruženje
• Nestašica sirovina
• Povećani troškovi energenata
• Porast zagađenja i negativnog utjecaja na okoliš
• Državni intervencionizam u upravljanju prirodnim resursima
Tehnološko okruženje
• Najdinamičniji element okruženja
• Nove tehnološke platforme za poslovanje
– E-tailing, e-banking, itd.– Revolucija social networkinga– IT poduzetništvo
Kulturološko okruženje
• Kulturološko okruženje se sastoji od institucija i ostalih aktera koji utječu na ključne vrijednosti, stavove, vjerovanja i ponašanja ljudi
• Utjecaj kulture na poslovanje
• Kao najvažnije dimenzije kulture su stavovi i vjerovanja. Dvije su važne metodologije:
– Hofstedeova– World value survey
Kulturološko okruženje – praktične implikacije
• Izvori podataka:– Geert Hofstede - National Culture– World Value survey
ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA
- Makrookruženje- Mikrookruženje
SWOT ANALIZA
DEFINIRANJE CILJEVA
OBLIKOVANJE MARKETINŠKOG MIKSA
ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA
- Resursi- Sposobnosti- Poluge diferencijacije
Strateški proces
ODABIR I PRIMJENA STRATEGIJE
Zašto proučavati mikrookruženje?
• Sadrži sve tržišne aktere s kojima poduzeće ulazi u izravnu interakciju:
– Krajnji kupci (value seekers)
– Distributeri (value intermediaries)
– Dobavljači (value enhancers)
– Konkurenti (alternative value providers)
Analiza kupaca
• Prije analize i segmentacije tržišta Što je vrijednost koju nudimo kupcima?
• Segmentacija B2C tržišta:– Demografski– Psihografski– Bihevioralni
• Segmentacija B2B tržišta: djelatnost, veličina, vrijednost, stupanj inovativnosti, itd.
• Strategije tržišnog obuhvata
Vrijednost proizvoda
Vrijednost usluga
Vrijednost osoblja
Vrijednost imidža Ekonomski
trošak
Troškovi vremena
Troškovi energije
Troškovi umnog napora
Ukupna Ukupna vrijednost vrijednost za kupcaza kupca
Ukupni Ukupni trotroššak za ak za
kupcakupca
IsporuIsporuččena ena vrijednostvrijednost
Strategije tržišnog obuhvataStrategije tržišnog obuhvata
Segment 1Segment 1
Segment 2Segment 2
Segment 3Segment 3
Segment 1Segment 1
Segment 2Segment 2
Segment 3Segment 3
Tržišna ponudaTržišna ponuda
Tržišna ponudaTržišna ponuda
Tržišna ponuda 1Tržišna ponuda 1
Tržišna ponuda 2Tržišna ponuda 2
Tržišna ponuda 3Tržišna ponuda 3
TržišteTržište
Nediferencirani marketing
Diferencirani marketing
Koncentrirani (nišerski) marketing
Analiza dobavljača
• Dostavljaju vrijedne inpute
• Razvijanje partnerskog odnosa s dobavljačima
• Value-based differentiation (Je li potrebno smatrati sve dobavljače strateškim partnerima?)
Analiza konkurencije - općenito
• Tržišna struktura
• Analiza konkurenata prema:– Ciljevima koje su postavili– Strategijama koje koriste– Proizvodima/uslugama koje nudi
• Kako doći do informacijama o konkurenciji?– Benchmarking– Medijske objave– Financijski & poslovni izvještaji– Internetske stranice konkurenata
Privlačnost tržišta – Porterovih 5 snaga
PREGOVARAČKAMOĆ
DOBAVLJAČA
PRIJETNJASUPSTITUTA
PREGOVARAČKAKOĆ KUPACA
ULAZAK NOVIHKONKURENATA
POSTOJEĆAKONKURENCIJA
ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA
- Makrookruženje- Mikrookruženje
SWOT ANALIZA
DEFINIRANJE CILJEVA
OBLIKOVANJE MARKETINŠKOG MIKSA
ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA
- Resursi- Kompetencije- Poluge diferencijacije
Strateški proces
ODABIR I PRIMJENA STRATEGIJE
Analiza organizacijskih kompetencija
• Marketinške kompetencije– Istraživanje tržišta (market-sensing)– Sposobnosti za inovacije i nove ideje– Sposobnosti prilagođavanja kupcu
• Operativne i tehnološke kompetencije– Proizvodni know-how– IT kompetencije
• Resursi i kompetencije – sinergija i integracija– Stvaranje održive konkurentske prednosti (OKP) su osnova
(“kralježnica”) za konkuriranje
Poluge diferencijacije
• Što je to diferencijacija?
• Oblici diferencijacije– Diferencijacija proizvoda– Diferencijacija osoblja– Diferencijacija kanala distribucije– Diferencijacija imidža (marke)
• Troškovno vodstvo kao alternativa diferencijaciji? Izvedivo?
ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA
- Makrookruženje- Mikrookruženje
SWOT ANALIZA
DEFINIRANJE CILJEVA
OBLIKOVANJE MARKETINŠKOG MIKSA
ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA
- Resursi- Sposobnosti- Poluge diferencijacije
Strateški proces
ODABIR I PRIMJENA STRATEGIJE
Integracija informacija iz okruženja – SWOT ANALIZA
• SWOT matrica - sveobuhvatni prikaz snaga, slabosti, prilika i prijetnji
S - Snage (eng. Strengths) W - Slabosti (eng. Weaknesses) O - Prilike (eng. Opportunities) T - Prijetnje (eng. Threats)
ZAPAMTITE: Snage i slabosti proizlaze iz unutarnjeg, a prilike i prijetnje iz vanjskog okruženja
SWOT – kako je oblikovati?
Nepoznati na tržištu
Nedostatak iskustva
Financijska sredstva
SLABOST
1
3
5
Važnost(1-5)
5
2
4
Važnost(1-5)
Atraktivan logotip
Prostor za poslovanje
Patent na inovaciju
SNAGA
5
4
3
Važnost(1-5)
Pad kupovne moći
Jaka konkurencija
Recesija
PRIJETNJA
1
5
4
Važnost(1-5)
Manjak konkurencije
Ulazak u EU
Poticanje ulaganja
PRILIKA
Utvrđivanje i važnost postavljanja ciljeva
• Osnovica za mjerenje ostvarenja
• Nužni za utvrđivanje djelotvornosti strategije
• Osnovica procesa utvrđivanja proračuna
• Potiču timski duh u organizaciji
Kriteriji utvrđivanja ciljeva• Mjerljivost
• Realnost
• Izazovnost
• Konzistentnost
• Komunikabilnost
• Fleksibilnost
Konkurentske strategije – ulazak na tržište
• Novi poduzetnici su obično tržišni izazivači, sljedbenici i nišeri, a nikako LIDERI!
• Konkurentske strategije novih poduzetnika koji izazivaju tržišnog lidera:
– Frontalni napad
– Bočni napad
Konkurentske strategije – ulazak na tržište
• Konkurentske strategije novih poduzetnika koji slijede tržišnog lidera:
– Imitator
– Adapter
• Konkurentske strategije novih poduzetnika koji traže uski tržišni prostor (nišu)
Oblikovanje marketinškog miksa
• Treba slijediti odabranu strategiju te definirati:
– PROIZVOD
– CIJENU
– PROMOCIJU
– DISTRIBUCIJU