1

2

English abstract Title: Children’s Television: Programming Schedule, Niche Channel & Market Subtitle: A Study of DR’s Upcoming Children’s Channel By: Morten Skov Hansen (06-01-152182) Department of Media, Cognition and Communication / University of Copenhagen September 2008 This thesis deals with the new market situation in which the Danish public service

television broadcaster DR will launch their first children’s television channel.

In the last two decades, the Danish television industry has undergone great changes. The

consequences have been an emerging media convergence, commercialism, a growing

supply of media content, and a fragmentation of the audience. In the last 50 years the

Danish television broadcaster DR has been the main supplier of television for children.

The new market situation challenges this position. As a strategic move, in the fall of 2009,

DR will launch a new niche channel targeting children from the ages of three to ten.

The main question for this thesis has been: Why does a public service broadcaster such as DR need

to launch a children’s television channel?

The approach to answering this question has been through an examination of the

dominant market structures and how children are defined as a television audience. An

important theoretical inspiration is David Buckingham’s book After The Death of Childhood

(2000), which argues that children’s television has to secure four media rights for children:

Protection, Provision, Participation, and Education. The empirical material of the thesis has been

a product of my present employment at DR’s Media Research Unit. This has been a means to

get unofficial material about the channel and gain interviews with key persons who are

working with upcoming channel.

The main findings are that the legitimacy of the upcoming public service channel for

children is two sided. DR needs the channel in the market competition with international

children’s channels, in order to improve the scheduling of programmes directed towards

children. At the same time DR can, and should, use the channel to secure the quality and

diversity of children’s television programmes, and thereby continue to hold a premium

position as an important institution in the Danish childhood.

3

1. Indledning ....................................................................................................................6

1.1 Problemformulering ...............................................................................................6

1.2 Genstandsfelt: Den kommende børnekanal............................................................7

1.3 Læsevejledning ....................................................................................................10

1.4 Forskningstradition ..............................................................................................11

2. Metode .......................................................................................................................14

2.1 Dobbeltrolle og etik .............................................................................................15

2.2 Metodiske udfordringer........................................................................................16

2.3 Dataproduktion.....................................................................................................17

2.3.1 Kilder ............................................................................................................18

2.4 Databearbejdning .................................................................................................21

3. Det digitale sendenet..................................................................................................23

4. DR, public service og børneprogrammer...................................................................25

4.1 Public service: fra monopol til konkurrence ........................................................26

4.1.1 DR i et flerkanalsystem.................................................................................27

4.2 Danske børneprogrammer fra 1951 til nu ............................................................29

4.3 Afrunding .............................................................................................................30

5. Den danske branche for børne-tv ...............................................................................32

5.1 Teori og metodik..................................................................................................32

5.2 Markedet for børne-tv: netværksanalyse..............................................................34

5.2.1 Offentlige institutioner..................................................................................35

5.2.2 Tv-broadcastere.............................................................................................37

5.2.2.1 DR ..........................................................................................................38

5.2.2.2 TV2 ........................................................................................................39

5.2.2.3 Disney, Cartoon og de andre..................................................................39

5.2.3 Producenter ...................................................................................................41

4

5.2.4 Annoncører....................................................................................................41

5.2.5 Opinionsdannere ...........................................................................................42

5.3 Børne-tv som en organisatorisk proces................................................................43

5.4 Afrunding .............................................................................................................45

6. Nichekanal: fra knaphed til tilgængelighed ...............................................................46

6.1 En ny tv-æra .........................................................................................................47

6.2 Nichekanal som begreb........................................................................................50

6.2.1 Tematiske vs. målgruppedefinerede nichekanaler ........................................51

6.3 Den lange hale af nicher.......................................................................................53

6.4 Det voksende udbud.............................................................................................55

6.4.1 Nichekanal som et brand...............................................................................58

6.5 Afrunding .............................................................................................................60

7. Det moderne barndomsbegreb ...................................................................................62

7.1 Barndomsbegrebets tilblivelse og udvikling........................................................63

7.1.1 Det præsociologiske barn..............................................................................64

7.1.2 Det sociologiske barn....................................................................................68

7.2 Det pragmatiske barndomsbegreb........................................................................69

7.2.1 De fire rettigheder .........................................................................................71

7.3 Afrunding .............................................................................................................73

8. Børn som tv-seere ......................................................................................................74

8.1 Hvad vil det sige at se tv? ....................................................................................74

8.2 Børneseeren..........................................................................................................76

8.3 DR’s seerbegreb...................................................................................................78

8.3.1 DR’s fire ambitioner for børnekanalen .........................................................80

8.4 Afrunding .............................................................................................................82

9. Børnekanalens sendeflade..........................................................................................84

9.1 Introduktion til det empiriske grundlag ...............................................................85

5

9.2 Teori: flow og strategier ......................................................................................86

9.2.1 Flow ..............................................................................................................87

9.2.2 Programfladeplanlægning .............................................................................88

9.2.2.1 Orkestreringen af en programflade ........................................................90

9.3 Børnenes egen sendeflade....................................................................................93

9.3.1 Børns tv-rytme ..............................................................................................96

9.4 Afrunding .............................................................................................................98

10. Berettigelsen af en børnekanal.................................................................................99

11. Konklusion .............................................................................................................102

11.1 Det teoretiske fundament .................................................................................102

11.2 Det praktiske aspekt .........................................................................................104

12. Oversigt over diagrammer, figurer o. lign. ............................................................106

13. Litteraturliste..........................................................................................................107

13.1 Publikationer ....................................................................................................114

13.2 Avis- og internetartikler ...................................................................................115

Specialet er i anslag 204.923 (tegn plus mellemrum), dvs. 82,0 normalsider (2500 anslag/side)

Heri er medregnet fodnoter og engelsk resume.

6

1. Indledning

Der var engang, hvor ”Fjernsyn for dig” var alle danske børns børne-tv. Denne æra er

passé, og i stedet kan vi om kort tid fejre tyveårsjubilæum for monopolbruddet på

landsdækkende tv1. Den 1. november 2009 slukkes der for det analoge tv-sendenet, og

dansk tv bevæger sig dermed ind det, som af nogle kaldes tv’ets tredje æra, nemlig

digitaliseringen af tv-sendenettet. Konsekvenserne af denne teknologiske forandring vil

blive omfangsrige, men der kan peges på fire centrale områder: nye kanalkonstellationer, nye

medieplatforme, nye kommercielle interesser og nye medievaner. At det derfor blot er tyve år siden, at

danske børn kun havde valget mellem at tænde eller ikke at tænde fjernsynet, til i dag, hvor

udbuddet af kanaler er eksponentielt voksende, kan for nogle virke bekymrende – mens det

for generationer, som er vokset op efter 1988, er en selvfølgelighed.

Udviklingen har betydet, at DR ikke længere er eneudbyder af børne-tv, men i stedet skal

konkurrere om børnenes opmærksomhed. Som en konsekvens af denne nye markeds-

situation lancerer DR til efteråret 20092 en digital nichekanal henvendt til børn.

Udfordringen for DR er derfor, hvordan denne kommende tv-kanal skal placere sig på et

marked, der er defineret ud fra kommercielle parametre?

Dette speciale beskæftiger sig med denne kommende børnekanal og den historiske og

markedsmæssige kontekst, som public service-kanalen indgår i.

1.1 Problemformulering Nichekanalen er endnu ikke en realitet, og derfor ligger der i specialets emne en udfordring

i at konkretisere opgavens genstandsfelt. Denne konkretisering har haft indflydelse på

opgavens problemformulering, metodevalg, fremstillingsproces, forholdet mellem teori og

1 TV2 sendte for første gang 1. oktober 1988 2 Der er ingen officiel premieredato for DR’s børnekanal, men den skal ifølge den Mediepolitiske aftale 2007-2010 (KUM 2006a) være i luften inden, den nuværende public service-aftale udløber – hvilket betyder inden udgangen af 2009

7

empiri samt validiteten af specialets pointer. Med en ambition om at undgå antagelser og

påstande i forhold til den kommende børnekanal vinkles specialet ud fra tre interessefelter:

DR’s positionering på markedet for børne-tv, nichekanalens sendeflade og børn som tv-seere.

Hensigten er at kaste lys over de aktuelle valg og problemstillinger, DR står over for med

etableringen af den nye kanal. Dette sker ud fra et tværfagligt perspektiv, som inddrager

aspekter fra både medieforskningen, barndomsforskningen og forbrugerforskningen. På

denne baggrund skal specialet analytisk og teoretisk besvare følgende problemformulering:

1.2 Genstandsfelt: Den kommende børnekanal

”Den nye børnekanal vil ikke ændre omstændighederne for DR’s børne-tv, det er bare en anden både at aflevere indholdet på” (Birgitte Fredsby 2007) 3

Som det fremgår i specialets problemformulering, vil fokus ikke være på seerens oplevelse

af mediebudskabet, men i højere grad på en bred beskrivelse af, hvordan DR’s kommende

børnekanal kan konstituere sig som en komponent i en markeds- og kultursammenhæng.

David Buckingham definerer denne kontekst ud fra fire faktorer: teknologi, institution, tekst og

publikum (Buckingham 2000:80). Sammenspillet mellem disse fire faktorer er væsentlig, da

ændringer i én af dem vil ændre betingelserne og dermed nødvendiggøre, at en tv-kanal

revurderer sin position og rolle. Sat i perspektiv af specialets problemformulering

afgrænses genstandsfeltet dermed til:

Teknologi: Digitaliseringen af det danske sendenet

Institution: Public service-institutionen DR og markedet for børne-tv

Tekst: Sendefladen på en nichekanal

Publikum: Børn som tv-seere og barndomsbegrebet

3 Interview fra 2007 m. Birgitte Fredsby, DR’s Chefredaktør for Børn og Unge. Se bilag D1, bilagsmappe side 43.

Hvordan kan en tv-station som DR positionere en nichekanal med en sendeflade målrettet mod

børn – sat i perspektiv af public service-forpligtigelser, det konkurrerende marked og målgruppen

– og hvori ligger kanalens berettigelse?

8

Følgende er en kort introduktion til de fire ovenstående faktorer.

Teknologi: Den kommende kanal er del af det politiske forlig omkring den Mediepolitiske

aftale 2007-2010 – og derved nedfældet ved lov (KUM 2006a). Et politisk incitament bag

dette krav er bl.a., at en populær og gratis børnekanal kan være med til at motivere

danskernes overgang fra det analoge til det digitale sendenet4.

”The way television is made, the way in which it is distributed, the way in which it is regulated, the way in which it is consumed, the way in which it is perceived and even the way in which it is studied, are all in a process of radical transformation” (Creeber & Hills 2007:1)

Som citatet påpeger, har den medieteknologiske udvikling i de sidste par årtier skubbet til

vores forståelse af tv-mediets muligheder og begrænsninger. Den kommende nichekanal er

en konsekvens af denne udvikling, hvor nye distributionsmuligheder bl.a. har betydet flere

udbydere af børne-tv og en intensivering af konkurrencen om seerne.

Institution: Det er vigtigt at differentiere mellem begreberne ’institution’ og ’organisation’

(Giddens 1987 in Jensen 2008:100). En ’institution’ udgør en stabil og grundlæggende

struktur i samfundet, som f.eks. en familie, dansk børne-tv eller en public service-

institution5. Konkret er DR som medievirksomhed imidlertid en ’organisation’, som skal

sikre PS gennem produktion og distribution af medieindhold. Derfor optræder DR med

begge betegnelser, da virksomheden både er synonym for samfundets PS-institution, og

samtidig er en medievirksomhed lig andre aktører på markedet. Dette er essentielt, da det

danner ramme for DR’s positionering på markedet for børne-tv, som delt mellem et

særligt ansvar som PS-institution og en afhængighed af efterspørgsel og legitimation som

organisation.

Tekst: I den traditionelle medievidenskabelige analyse vil man på tekstniveau tage

udgangspunkt i de konkrete tv-programmer, som udbydes via kanalen. Dette har ikke

4 Oprindeligt var den mediepolitiske ide, at kanalen skulle være en kombineret børne- og historiekanal, men da DR har fået mulighed for at lancere flere kanaler, er planen i stedet at lancere en ren børnekanal og siden hen etablere en historie- og kulturkanal 5 ’Public service’ vil fremover forkortes ’PS’

9

været hensigten med foreliggende speciale. I stedet ligger fokus på den sendeflade, som

programmerne tilsammen udgør. Baggrunden for denne prioritering er, som det fremgår i

indledende citat af Birgitte Fredsby, at det nye ved DR’s børnekanal ikke bliver indholdet,

men måden, det programlægges på i forhold til målgruppen. Konkret vil kanalens

sendeflade dagligt strække sig fra kl. 6.00 til kl. 20.00, hvilket på årsbasis bliver 5110

sendetimer fordelt på 365 dage (Hansen 2007b:10).

For at undgå begrebsforvirring vil jeg kort eksplicitere, at jeg ikke forstår ’børne-tv’ som en

enkelt programgenre, men som et målgruppeprædikat, der sikrer, at programmerne er henvendt

og produceret med børn for øje. Børne-tv er dermed en bred vifte af programgenrer lige

fra underholdende fiktion til fascinerende dokumentarfilm (Messenger-Davies 2001:97).

Dette er vigtigt, da børne-tv dermed ikke blot kan defineres på baggrund af de

programmer, som børnene ser (Alexander & Owers 2007:57). Det er ligeledes væsentligt at

pointere, at jeg betragter medieteksten som mere end blot tv-programmerne. Den indebærer

også symboler og fysiske genstande, som kan optræde i børnenes leg og hverdag, f.eks. via

merchandise eller live events. Dette er centralt i forhold til, hvordan man definerer

seerpraksis - eller m.a.o. hvad vil det sige at se tv?

Publikum: Både den offentlige og den videnskabelige debat om børns mediebrug sker ofte

ud fra en forestilling om barnet som enten sårbart eller kompetent. Implicit heri ligger en

differentiering mellem henholdsvis de magtfulde medier og det magtfulde publikum (Buckingham

2000:f103). Denne dikotomi har været styrende for de forskningsspørgsmål, som

traditionelt er blevet stillet. Konsekvensen heraf er, at forskningen i børns mediebrug ikke

har haft et parallelt udviklingsforløb med samtidige forskningstraditioner – og debatten er

dermed blevet mindre nuanceret (Rydin & Christensen 2001 in Tingsted 2006:66). Det er

specialets forskningsmæssige mål at nå ud over denne dikotomi og løbende eksplicitere

både de teoretiske, metodiske og analytiske pointers bagvedliggende paradigmer.

Da børnekanalen som beskrevet befinder sig midt i en proces, er der mange løbende

ændringer og usikkerheder. Derfor har den 1. august 2008 fungeret som deadline i forhold

til at inddrage nye aspekter til genstandsfeltet. Viden indsamlet herefter er ikke inddraget i

analysen.

10

1.3 Læsevejledning Dette afsnit præsenterer opgavens struktur. Intentionen er, at det vil hjælpe læseren til

lettere at sammenholde og forstå opgavens teoretiske, metodiske og analytiske struktur.

Specialets 1. afsnit indeholder opgavens indledning, problemformulering, denne

læsevejledning samt en introduktion til, hvordan specialet placerer sig i en længere

forskningstradition inden for undersøgelsen af medier og deres omgivelser. Herefter følger

i 2. afsnit specialets metodiske tilgang, som både beskriver opgavens empiriske grundlag,

min rolle som forsker samt mine valg og fravalg.

Herefter rettes fokus mod konteksten og rammevilkårene for børne-tv og DR som PS-

institution. 3. afsnit vil således kort redegøre for konsekvenserne af overgangen til det

digitale tv-sendenet, som børnekanalen er en del af. Dette er relevant, da netop

digitaliseringen betragtes som en vigtig katalysator for markedets udvikling. Det

efterfølgende 4. afsnit redegør for den historiske udvikling af både PS-begrebet, DR’s

rolle som medievirksomhed og børneprogrammer generelt. I 5. afsnit betragtes den

nuværende branche for børne-tv som en organisation, der kollektivt producerer børne-tv.

Formålet med denne tilgang er, at den anskueliggør branchens interne afhængighed og

konkurrence. Heri ligger samtidig en redegørelse for markedets forskellige aktører.

Børnekanalen som nichekanal kommer i spil i 6. afsnit, hvor nichebegrebet behandles

teoretisk og sættes i relation til strategisk positionering. I denne sammenhæng fungerer den

kommende børnekanal og det nuværende marked som analytisk case.

7. afsnit er en teoretisk redegørelse af barndomsbegrebets historiske udvikling og en

præsentation af centrale problemstillinger i det moderne barndomsbegreb anno 2008.

Efterfølgende og 8. afsnit anvender de teoretiske pointer om barndomsbegrebet, og sætter

dem i perspektiv i forhold til vores opfattelse af tv-mediet og det at se tv. Dette anvendes

til at analysere DR’s målgruppeinddelinger og DR’s fire ambitioner for den kommende

børnekanal: tilgængelighed, sikkert alternativ, PS-forpligtigelser og investering (Bilag F2).

11

Specialets fokus er, som beskrevet, ikke selve programteksten, men den sendeflade, som

programmerne tilsammen danner. 9. afsnit er derfor en teoretisk indføring i

programfladeplanlægning og flow-begrebet. Da DR’s børnekanal endnu ikke er en realitet,

anvendes sendefladen for fem kanaler fra den 8. juli til den 14. juli 2008 som analytisk

genstandsfelt (Bilag E).

I 10. afsnit vil jeg på baggrund af specialets teoretiske og analytiske pointer argumentere

for, at børnekanalen skal finde sin berettigelse i at være en kulturinstitution med bred

tilknytning til målgruppen, der samtidig indeholder barndommens diversitet.

Specialets sidste og 11. afsnit er konklusionen, som samler op og derigennem besvarer

opgavens problemformulering.

I opgaven jongleres der med flere forskellige vigtige begreber: nichebegreb, seerbegreb, flow,

segmentering, public service, brand m.fl. Disse vil defineres løbende i forhold til anvendelse.

1.4 Forskningstradition

”In particular, cross-cultural, multi-method research would seem to represent a promising avenue for further studies of mass-media audience” (Jensen & Rosengren 1990:208)

Ovenstående citat udtrykker specialets tværfaglige og flermetodiske tilgang til analysen af

DR’s nye PS-rolle. En eksplicit inspirationskilde for dette speciale har været David

Buckinghams proaktive tilgang til spørgsmålet om børns seerpraksis i bogen After the Death

of Childhood (2000). Proaktiv i den forstand, at Buckingham har en ambition med sit

forskningsprojekt om ikke kun at redegøre, men at deltage med konkrete ændringsforslag i

både den videnskabelige og offentlige debat om børn og børns mediebrug. Dette gør han

bl.a. ved at opfordre til, at børn tilskrives fire rettigheder, som skal sikre, at de både er

aktører i eget liv og deltagere i samfundet. Buckingham opererer inden for Cultural Studies,

hvilket betyder, at han inddrager den sociale og kulturelle kontekst som elementer, man

ikke kan se bort fra, når man undersøger børns tv-sening og tv-mediets betydning. Denne

erkendelse viderebringes i specialet.

12

I forhold til selve seerpraksissen betragtes Ien Angs bog Desperately Seeking the Audience

(1991) som et hovedværk inden for en teoretisk problematisering af både tv-

institutionernes og den akademiske forsknings konstruktion af publikum som en masse,

hvor hun teoretisk støtter sig til bl.a. Michel Foucaults epistemologiske betragtning af en

konstrueret sandhed. At Foucault nævnes i denne sammenhæng, skyldes hans tese om, at

begrebsdannelsen sker ud fra de forestillinger, som er herskende på det givne tidspunkt og

sted. Denne dynamik i forhold til begrebsdannelsen inddrages gennem specialet i forhold

til bl.a. barndommen, tv-seeren og PS som begreb. Sandhed er ifølge Foucault, altid

forankret i en historisk kontekst:

”Truth is not a universal absolute that exist outside certain historical conditions” (Foucault 1980 in Ang 1991:9)

Overordnet kan man sige, at Cultural Studies forsøger at forene medieetnografien, kvalitativ

receptionsforskning og mere kulturorienteret forskning (Drotner et. al 1996:100). I

opgaven ligger også en inddragelse af sociologen Pierre Bourdieus betragtning af det

sociale felt, som en arena for magtkampe om sandheder og definitioner, hvilket relaterer

sig til Foucaults diskursivering. Samtidig er netop Bourdieu tilhænger af en tværfaglig

videnskabelig tilgang og fortaler for refleksioner over afstanden mellem teori og praksis

(Bourdieu & Wacquant 2002:62), hvilket i forhold til specialet har været nødvendigt pga.

genstandsfeltets ukonkrete karakter.

Forestillingen om kommunikation har gennem tiden udviklet sig tæt knyttet til fremkomsten

af nye medieteknologier (Peters 1999 in Jensen 2008:137). Et vigtigt mediehistorisk skel

skete med Birminghamskolen i 1970’erne, hvor pionerforskere som Stuart Hall gjorde op

med den amerikanske Effect Studies-tradition, hvor massemediernes kommunikation blev

betragtet som en lineær proces med publikum som passiv modtager af det medierede

budskab6. Hall inddrager i stedet sproget og semiotikken, hvor betydningen dannes i

relationen mellem tekst, publikum og institution ud fra begrebsparret indkodning og

afkodning.

6 En af frontmændene for Effect Studies var Harold D. Lasswell

13

”Modellen fremhæver, at den mening, som mediepraktikere (...) fortrækker og indskriver i teksten, ikke nødvendigvis udlægges i samme form af modtagerne” (Jensen 2008:157)

Cultural Studies og den kvalitative undersøgelse har sit udspring i denne periode, hvor

dannelsen af mening tilknyttes modtageren og derved placerer denne i centrum (Jensen &

Rosengren 1990:212). Afsættet for Cultural Studies er en beskrivelse af genstandsfeltets

rammebetingelser, som anvendes til at afklare den kulturelle betydning i det givne felt

(Jensen 2008:69). Dette er nødvendigt for at forklare, hvordan medier bidrager til

individets og samfundets refleksion over sig selv. Denne kulturorienterede forsknings-

tradition anvender både Ien Ang og David Buckingham – og den er væsentlig i forhold til

specialets pointe om, at der i individets brug af medier opstår en mediesocialisering. Jensen

beskriver i denne sammenhæng mediernes dobbelte hermeneutik:

”Medierne fortolker samfundet; modtagerne fortolker medierne; og begge slags fortolkninger er med til at reproducere såvel som udfordre opfattelser af, hvordan samfundet fungerer – og hvordan det måske burde fungere” (Jensen 2008:41)

Den fortolkningsproces sker i relationen mellem teknologi, institution, tekst og publikum, som

derfor alle inddrages i specialet. Dermed er ambitionen at nå videre end den traditionelle

receptions- og tekstanalytiske tilgang til tv-mediet. Dette gøres bl.a. ved at inddrage

barndoms- og forbrugerforskning til at redegøre for henholdsvis barndomsbegrebets

historiske udvikling (James et al. 1999) og nichekanalens tilknytning til segmenterings- og

brandtanken (Anderson 2006).

14

2. Metode

Formålet med dette afsnit er at diskutere de metodologiske overvejelser, som ligger til

grund for undersøgelsen, hvilket skal ses i forlængelse af forrige afsnits videnskabs-

teoretiske fodfæste. Diskussionen om relationen mellem det teoretiske ståsted og det felt,

man undersøger, vil fortsætte gennem hele specialet, men præsenteres dog selvstændigt her

som et udgangspunkt for de efterfølgende afsnit.

Afsnittet er opdelt i tre dele. Første del ekspliciterer mine overvejelser og etiske

betragtninger vedrørende min rolle som både specialeskrivende og ansat i DR. Anden del

redegør for udfordringerne ved at skrive om en tv-kanal, som endnu ikke er en realitet.

Sidste og tredje del behandler produktionen, indsamlingen og bearbejdningen af data i

spændingsfeltet mellem det ideelle og det praktisk mulige.

Specialets interessefelt ligger i forlængelse af konsulentrapporten Det Danske Marked for

Børne-tv, som jeg skrev for Producentforeningen i sommeren 2007 (Hansen 2007). Rapporten

omhandlede præmisserne for produktionen af dansk børne-tv i det eksterne produktions-

miljø. Viden herom kom bl.a. fra 14 interviews med nøglepersoner i branchen for børne-

tv. Noter fra tre af disse interviews er vedlagt som bilag, da der i specialet anvendes

konkret viden derfra. Dette gælder interviewene med Birgitte Fredsby (Bilag D1), Direktør

for Mediesekretariatet Erik Nordahl Svendsen (Bilag D2) og TV2’s tidl. Programchef

Merete Mortensen (Bilag D3). Der er i Bilag A vedlagt en oversigt over de 14 interviews

fra rapporten samt de 6, som er gennemført alene i relation til dette speciale – disse 5

personer er:

Birgitte Fredsby: Chefredaktør for Børn & Unge, DR (Bilag C1 og C3)

Ulla Katrine Hæstrup: Planredaktør (programplanlægger) for Børn & Unge, DR

(Bilag C2)

Keld Reinicke: Programchef for børne-tv, TV2 (Bilag C4)

Ane Skak: Koordinator for børnekanalen, DR (Bilag C5)

Lene Heiselberg: Medieforskning for Børn og unge, DR

15

I specialet henvises der til disse interviewbilag på to måder. Det skyldes, at to af

interviewene – Fredsby 2008 (Bilag C3) og Reinicke 2008 (Bilag C4) – er detaljeret

transskriberet, mens de andre er vedlagt i form af referat. Ved referaterne henvises der til:

navn, år for interview, bilag og sidetal i bilagsmappen – f.eks. (Svendsen 2007:D2/46). Ved de

transskriberede interview henvises der til: navn, år for interview, bilag og referencenummer i

transskriberingen – f.eks. (Fredsby 2008:C3-140).

2.1 Dobbeltrolle og etik Med henvisning til Bourdieus krav om refleksion over egne forforståelser og ståsted vil jeg

kort beskrive min egen tilknytning til DR og DR’s børne-tv (Bourdieu & Wacquent

2002:12). Jeg har siden efteråret 2007 været ansat som studentermedarbejder i DR’s

Medieforskningsafdeling. Denne position har på den ene siden givet mig en unik indsigt i

DR’s arbejde med den nye kanal, men har på den anden side også krævet en målrettethed

og distance for at modvirke ensidige fortolkninger. Min dobbeltrolle har dermed stillet

spørgsmål ved min objektivitet i forhold til herskende forestillinger på DR om bl.a. børn

som tv-seere og en børnekanalens PS-berettigelse. Med henvisning til Kvale er denne

problemstilling imødekommet ved at spørge, kontrollere og teoretisere (Kvale 1997:f237). Med

en dagligdag på DR har jeg haft mulighed for at vende tilbage til kilden og få uddybet

uklarheder i både interviews og materiale. Jeg har for at validere mine analytiske pointer

anvendt et bredt teoretisk fundament. Endvidere er min dobbeltrolle indbefattet af etiske

overvejelser i forhold til informeret samtykke, fortrolighed og konsekvenser – da en

interviewundersøgelse ifølge Kvale er et ”moralsk foretagende” (Ibid:115).

Der er overvejende to etiske retningslinjer, som jeg efterlever i min behandling af kilder og

kildemateriale. (1) For det første ønsker jeg ikke problemer i forhold til fortrolige

oplysninger. Derfor fremlagde jeg på et tidligt tidspunkt mit forskningsprojekt for Birgitte

Fredsby, som på denne baggrund gav mig skriftligt tilsagn om fri adgang til det materiale om

den kommende børnekanal, som lå på DR’s interne server. For at gengælde den tillid har

jeg i forhold til Fredsby haft fuld åbenhed om specialets formål og design (Ibid:119). (2)

Det andet etiske princip omhandler interview-personerne. Mine to roller kan for mine

arbejdskollegaer være svære at skelne. Derfor har jeg ikke citeret eller (direkte) anvendt

16

viden, som jeg tror, kan få konsekvenser for den interviewede – eller som jeg har

opsnappet i arbejdssammenhænge.

At konkurrence på tv-markedet også i forhold til børne-tv er en realitet, kommer til udtryk

i, at DR har ønsket opgaven klausuleret pga. emnet, samt at jeg ikke har fået adgang til alle

møder om den kommende kanal. Disse forretningshemmeligheder har også fået betydning

for anvendelsen af interviews fra mit konsulentarbejde for Producentforeningen, hvor

enkelte passager er censureret, da den interviewede har bedt om at få disse fjernet.

Citaterne har konkret omhandlet økonomi og fremtidige strategier.

2.2 Metodiske udfordringer Den mest præcise beskrivelse af specialets metodiske tilgang er pragmatisk og eksplorativ,

hvilket både har været en frihed og en begrænsning. Pragmatisk i den forstand at

genstandsfeltets dynamik har været styrende for både valg og vægtning. Eksplorativ ud fra

en betragtning af, at specialet er udtryk for pionerforskning, da jeg under researcharbejdet

ikke har fundet andre videnskabelige skrifter (udenfor DR), som beskæftiger sig med DR’s

kommende børnekanal.

Denne mangel på både teoretisk og praktisk sammenligningsgrundlag har gjort, at det

metodiske arbejde med at skabe et genstandsfelt til dels minder om en arkæologs arbejde,

hvor potteskår og pilespidser tilsammen anvendes til at beskrive en kultur eller et fænomen

– i dette tilfælde en børnekanal. Konsekvensen af denne sparsomme mængde af teori og

empiri om markedet for børne-tv, nichekanaler og sendeflader har – af både praktiske og

metodiske grunde – medført en nedprioritering af det empiriske arbejde til fordel for

etableringen af et teoretisk fodfæste. Dette er nødvendigt, da kanalen i skrivende stund

kun er en realitet på papir, og analysepointer samt konklusioner derfor let ender som

fritsvævende påstande.

Ud over det manglende sammenligningsgrundlag er specialets største videnskabelige

udfordring manglen på egenproduceret kvalitativ empiri om børns seerpraksis. En sådan

viden om og afprøvning af hypoteser ville have styrket specialets gyldighed, men må i

stedet ses som næste skridt i undersøgelsen af det marked, som DR’s kommende kanal

17

skal konstitueres på. Netop inddragelse af børn som informanter er udbredt i den

moderne medie- og barndomsforskning (Buckingham 2000, Olesen 2000).

2.3 Dataproduktion Et af Bourdieus metodologiske principper er, at udgangspunktet for videnskaben bør være

praksis (Bourdieu & Wacquent 2002:12). Dette vidensideal lever specialet op til ved at tage

udgangspunkt i den tilgængelige empiri og derfra etablere det nødvendige teoretiske

fodfæste.

I medieforskningen skelnes der traditionelt mellem kvantitative og kvalitative

teoridannelser, som er baseret på to forskellige videnskabsteoretiske epistemologier: den

positivistiske og den hermeneutiske (Kvale 1997:ff49). Hvor den ene forsøger at tilsidesætte

fortolkning i analyseprocessen via en fast operationaliseret metode, anerkender den anden

subjektet. Positivismen bliver ofte gjort til synonym med den kvantitative analysemodel,

som i Bernard Berelsons terminologi defineres som ”a research technique for the objective,

systematic and quantitative description of the manifest content of communication” (Berelson 1971:18).

Via statistikker dokumenteres tendenser i et forsøg på at øge verificeringen (Kvale

1997:f75). Den ”sidstfødte”, som Jensen kalder det kvalitative studie (Jensen 2008:152),

forsøger via interviews og observationer at få adgang til, hvordan f.eks. publikum forstår

og fortolker seer-situationen. Men som Hjarvard pointerer:

”Ligesom eksistensen af en universel eller objektiv betydning uafhængig af social handlen og kontekst må forkastes, må også forestillingen om en ikke-fortolkende videnskabelig praksis forlades” (Hjarvard 1995:26)

Skellet er desuden ikke mere gennemgribende, end at man i den moderne forskning

kombinerer de to discipliner, da metoderne hver især bidrager med forskellige elementer til

analysen og derved opvejer den enkelte metodes begrænsninger (Jensen 2002:235). Denne

forening kan i relation til Bourdieus metodologiske idealer skabe en sammenhæng mellem

teori og praksis, da kvantitative forskningsresultater kan efterprøves kvalitativt via

interviews eller observationer. I denne opgave vil begge metoder inddrages, da de hver

især bidrager med brugbar viden.

18

2.3.1 Kilder I opgavens empiriske grundlag benyttes både mundtlige og skriftlige kilder ud fra et

funktionalistisk kildesyn (Jensen 1984 in Fossum 1991:23), hvor hverken kilden eller

kildematerialet isoleres, men defineres gennem brugen til en bestemt problemstilling.

Kvantitative kilder

Opgavens kvantitative data er baseret på Gallups Tv-meter og Gallups BørneIndex7, som

begge er blevet stillet til rådighed af DR. Tv-meter er anvendt til at få viden om

programflader og seertal, mens BørneIndexet giver et indblik i børns sociale og kulturelle

præferencer (Hjarvard 2001). Teknisk foregår afrapporteringen af tv-meter- data i

programmet InfoSysTV, mens BørneIndexet finder sted i GallupPC. I anvendelsen af de

to systemer træffes flere konkrete valg, som har betydning for generaliserbarheden af de

statistiske resultater.

Metodisk registreres tv-seningen i tv-meter løbende via et apparat, der er tilsluttet samtlige

fjernsyn i den enkelte husstand (Ibid:13). Dette er modsat BørneIndex-undersøgelsen, som

bygger på spørgeskemaer og gennemføres en gang årligt. I denne sammenhæng skal det

understreges, at data fra BørneIndex i dette speciale stammer fra 2006, hvilket er vigtigt, da

bl.a. børns mediebrug har ændret sig de sidste par år8. BørneIndex bygger på svar fra

omkring 2000 respondenter, mens tv-meter-undersøgelsen har cirka 1000 husstande –

svarende til 2200 personer. For begge gælder det, at panelerne repræsenterer befolkningens

sociale og demografiske sammensætning. Specifikt i forhold til aldersgruppen de 3 til 10-

årige, har tv-meter 291 respondenter (sample), mens der ifølge Gallup er 540.000 i denne

aldersgruppe i Danmark (universet).

I forhold til tv-meter anvendes der i opgaven fire analysetyper. Den ene er ’rating’, som er

udtryk for antallet af danskere, som har set et givent program eller programflade. Den

anden er ’share’, som er andelen af dem, der havde tændt fjernsynet og så (dele af) et

givent program eller programflade. ’Reach’ eller dækning er antallet af danske seere, som i 7 BørneIndex er del af Gallups Index Danmark, men med fokus på de 5 til 11-årige børn. Kilde: http://www.research.dk/page.aspx?pageid=99 (10.06.2008) 8 Bl.a. får flere børn mobiltelefoner pga. lavere priser og internetpenetrationen i Danmark nærmer sig 80% (DR 2008b:ff23)

19

en given periode har haft kontakt med et program, sendeflade eller kanal (Hjarvard

2001:f17). For at skabe konsistens i min behandling af tv-meter-data anvender jeg rating

og reach i tusinde (reach(000) og rtg(000)), mens share optræder i procent (shr(%)). I et

enkelt tilfælde anvendes ’Average View’ (AvView), som udtrykker den gennemsnitlige tv-

sening i tid for en population. Pga. børns døgnrytme defineres et døgn som tidsrummet fra

kl. 6:00 til kl. 22:00. År 2008 består af ugerne 1 til 26, dvs. første halvdel af 2008.

Kvalitative kilder

Specialets kvalitative materiale har en mere sammensat karakter, men kan kategoriseres ud

fra to grupper: skriftligt kildemateriale og interviews. Det skriftlige materiale består primært af

powerpoint-præsentationer, memoirer og mødereferater. Jævnfør Fossum skal disse betegnes

konfidentielle arbejdsnotater (Fossum 1991:67), da de stammer fra DR’s interne server.

Grunden til at de skriftlige kilder kategoriseres som kvalitative, er, at de er kortsigtede og

instrumentelle i deres oplæg og derfor kræver fortolkning. Dette uddybes i afsnittet 2.4

Databearbejdning (Side 20).

De gennemførte interviews kan i forhold til Jensens terminologi karakteriseres som

informant-interviews, da de interviewede optræder som adgangsnøgle til viden om den

kommende børnekanal (Jensen 2008:159). Forud for alle interviewene har der fundet

overvejelser om varighed, struktur og dybde sted. Kvale beskriver to grundlæggende tilgange

til designet af et interview: det strukturerede og det åbne (Kvale 1997:ff81). Begge er blevet

anvendt i produktionen af empiri, hvilket uddybes nedenfor.

Interviewsituationen

Interviewsituationen for de enkelte interviews er beskrevet i bilagene. Jeg vil dog kort

beskrive erfaringer og den proces, det har været at gennemføre denne undersøgelse,

hvilket kan beskrives ud fra tre faser9.

De første interviews havde karakter af pilotinterviews, hvor hypoteser, emne og metodiske

tilgang blev testet (Aldridge & Levine 2001:90). Dette var specielt relevant i forhold til,

9 Grundet mine forskellige tilgange og brug af diktafon er nogle interviews transskriberet, mens andre er vedlagt i referatform

20

hvilke data og informationer om børnekanalen jeg kunne få adgang til. Et konkret

eksempel var to kaffe-møder, som jeg holdt med henholdsvis Birgitte Fredsby (Fredsby

2008:C1) og Lene Heiselberg10, hvor vi bl.a. diskuterede min tilgang og udfordringen i

forhold til empiri.

I anden fase fulgte mere strukturerede interviews optaget på diktafon, hvor intentionen var

at sikre data og viden om nichekanalen og målgruppen. Keld Reinicke fra TV2 blev i

denne fase inddraget for at nuancere diskussionen, da han som konkurrent har en anden

tilgang til emnet – og samtidig har praktiske erfaringer med etableringen af nichekanaler

for både DR og TV2 (Reinicke 2008:C4).

I den tredje og sidste fase havde jeg revurderet og ændret både interviewformen og brugen

af hjælpemidler. Her var diktafonen ikke til stede, og interviewet var mere dialogpræget

(Skak 2008:C5). Gevinsten ved denne tilgang var, at den sikrede den nødvendige viden om

kanalen og processen bag. Til de tre sidste møder blev der produceret en interviewguide,

som alle er vedlagt i Bilag B. I de strukturerede interview blev de nøjsomt anvendt, mens

de i de senere åbne interviews havde mere karakter af forberedelse.

Udover disse aftalte interviews har mere impulsive og korte samtaler været vigtige for, at

jeg har kunne holde mig opdateret i forhold til kanalens udvikling. Disse samtaler har

fundet sted ved kaffemaskinen, i elevatoren, efter arbejdsmøder o. lign.

Udvælgelsen af kilder

I udvælgelsen af de mundtlige kilder har processen været styret af kildens anvendelse i

forhold til ”relevans” og ”kildens nærhet til vårt problem” (Fossum 1991:36). Specialets emnefelt

forenklede denne kildesøgning, da kun en lille håndfuld personer på DR har direkte

kendskab til den kommende børnekanal. Heri ligger der dog en risiko for senere i

arbejdsprocessen at komme i problemer med validiteten. Gennemførelsen af interviewene

10 Der er fra mødet med Heiselberg ikke skrevet referat eller notater. Dette skyldes, at hensigten primært var en introduktion til DR’s skriftlige kilder

21

lå derfor spredt ud over tid, hvorved jeg bedre kunne udnytte oparbejdelsen af teoretisk

viden11.

Kilderne er valgt ud fra forskellige interesser og fokusområder i specialet: Birgitte Fredsby,

Redaktionschef for Børn og Unge, kunne fortælle om ambitionerne for børnekanalen og

sætte den i relation til målgruppen. Ulla Hæstrup, Planredaktør for Børn og Unge, havde

konkret viden og erfaring om sendefladestrukturering. Ane Skak, Projektleder på

børnekanalen, havde et overblik over arbejdsprocesser og status for børnekanalen. Lene

Heiselberg, Medieforsker Børn og Unge, blev brugt som sparringspartner, da hun som

medieforsker havde erfaring og kendskab til de forskningsmæssige implikationer.

Inddragelsen af Keld Reinicke, TV2’s Programchef for børn, skyldes (som beskrevet) hans

viden om børne-tv samt erfaring med etableringen af nichekanalerne.

2.4 Databearbejdning Det er de færreste personer, som efter et par år stadig har et gennemgående system for

filerne på deres computer. I en organisations som DR, hvor flere hundrede ansatte har

adgang til samme dataserver, bliver dette kaos mangedoblet. En passende beskrivelse for

bearbejdning af de skriftlige kilder er derfor - som en nål i en høstak. Den ustrukturerede og

kaotiske karakter viste sig at udgøre en stor arbejdsbyrde i struktureringen og

fortolkningen. Dette skyldes ikke kun mængden, men også at der til bl.a. præsentationer

ofte har fulgt et mundtligt oplæg, som af naturlige grunde er forsvundet – dette tavse

materiale gør ifølge Jensen, at man som forsker, både må stille spørgsmålene til

genstandsfeltet og levere svarene (Jensen 2008:75). Derudover er skrevne kilder, som

Fossum pointerer, sekundære og kan kun tilnærme sig virkeligheden (Fossum 1991). Dette

er også en realitet i forhold til børnekanalen, da ideer, visioner og strategier kun delvist er

nedskrevne, men i stedet eksisterer i mentalt og kulturelt fællesskab hos de involverede.

Kombinationen af mundtlige og skriftlige kilder er værdifuld i denne sammenhæng, da den

øger reliabiliteten af undersøgelsen. Adgangen til DR’s interne materiale er derfor et

privilegium og en styrkelse af specialets projekt, da en stor del af de strategiske tanker, som

er gjort om DR’s børne-tv og børnekanal, ikke findes andre steder på skrift.

11 Det første af de seks (speciale-)interviews fandt sted 25.marts (Fredsby 2008:C1) og det sidste 18. juni 2008 (Skak 2008:C5)

22

I forlængelse heraf finder der ifølge Kvale en fortolkningsproces sted i oversættelsen fra

talesprog til skriftsprog (Kvale 1997:f161). Transskriberingen af de optagede interviews er

tilpasset et detaljeniveau i forhold til hensigten og brugen. For både interviewene og de

skriftlige kilder har kondensering været en metode til at bearbejde datamængden, hvor den

essentielle betydninger i forhold til analyseformålet er blevet isoleret (Ibid:192). I specialet

er der henvisninger til DR’s materiale, men pga. ønske fra DR er de skriftlige kilder ikke

vedlagt som bilag12. At det kun er mig, der har adgang til de empiriske data, medfører, at

det er svært at validere nogle af opgavens pointer samt bedømme mine analytiske evner.

Dette dokumentationsproblem er jeg bevidst om. Derfor har jeg minimeret mængden af

viden fra fortrolige materiale, som ikke kan understøttes af andre kilder, som f.eks.

interviews, avisartikler eller anden forskning.

12 Bilag F indeholder en oversigt over det skriftlige materiale fra DR, som jeg har haft adgang til

23

3. Det digitale sendenet

Hensigten med dette afsnit er kort at redegøre for overgangen fra det analoge terrestriske

sendenet til det digitale terrestriske sendenet i Danmark13. Dette er relevant i forhold til specialets

genstandsfelt, da den teknologiske udvikling har betydning for tv-markedet i forhold til

både udbuddet af tv-kanaler og distributionen af tv (KUM 2007:12).

Etableringen af DTT er del af Folketingets Mediepolitiske aftale 2007-2010 (KUM 2006a:3) –

og argumentet for digitalt tv er primært en bedre udnyttelse af sendenettet. Digitalt tv er

dog ikke noget nyt, men blev lanceret tilbage i 2006. Det særlige i denne omgang er for det

første, at der den 31. oktober 2009 slukkes for det analoge sendenet. Dvs. at modtager man

sit tv-signal via en stue- eller fællesantenne, skal man ud at investere i enten et nyt digitalt

fjernsyn eller en digital modtagerboks, som omformer det digitale signal til analogt14. For

det andet vil man til efteråret 2009 have kanaludbuddet på plads; en opgave som

gatekeeperen Boxer15 står for. Konkret vil børnekanalen kunne modtages via DTT, kabel og

bredbånd, WEB-TV og mobil-tv (Bilag F17). Penetrationsprocenten, dvs. hvor mange der

kommer til at kunne se den kommende kanal, er på nuværende tidspunkt uafklaret, da DR

endnu ikke har forhandlet med bl.a. distributørerne af kabelpakkerne. Dette skyldes, at

børnekanalen modsat DR1 og DR2 ikke er en must carry-kanal (KUM 2006a:1)16.

Det politiske incitament for etableringen af den kommende børnekanal skal ses i denne

sammenhæng, da man med en PS-børnekanal gør skiftet fra analog til digitalt tv mere

attraktivt for de danske seere. Denne tese bygger på erfaringer gjort i både England og

Tyskland, hvor et attraktivt udbud af gratis tv har vist sig at være nøglen til en succesfuld

overgang (DR 2007b:2). Ud over det øgede antal af tv-kanaler og mulighed for

13 ’Det digitale terrestriske sendenet’ vil fremover betegnes ’DTT’ 14 Kilde: Brancheforum digitale medier, www.digitalisering.dk (12.09.2008) 15 Kilde: www.boxertv.dk (12.09.2008) 16 Staten kan tillægge et krav om ’Must carry’, dvs. at kanalen skal tilbydes hos tv-distributøren. Kilde: http://en.wikipedia.org/wiki/Must-carry (12.09.2008)

24

mediekonvergens17 vil DTT bl.a. betyde forbedret signalkvalitet, valgfri tekstning og

”måske (...) lavere priser” (KUM 2007:12). I denne sammenhæng er børnekanalen den første,

men ikke sidste DR-kanal, som bliver del af den nye kapacitetsudvidelse på den digitale tv-

platform.

”På ideplan arbejder DR med flere fremtidige tv-kanaler, f.eks. med fokus på humor og satire, henvendt til blandt andet unge, en musik- og kulturkanal med DRs kor og orkestrer i centrum, genudsendelser af aktualitets- og dokumentarprogrammer samlet på én kanal og DR Drama med DR’s populære dramaserier som omdrejningspunkt” (DR 2007b:3)

Kapacitetsudvidelsen gælder dog ikke kun DR-kanaler, men vil også betyde flere

kommercielle indholdsudbydere, flere timers tv og mere konkurrence. Netop denne

tilgængelighed til et voksende udbud bliver på mange måder definitionen på det nye danske

tv-marked, som er konsekvensen af den største tv-mæssige omlægning i Danmark siden

indførelsen af farvefjernsyn i 1967. Det danske marked for tv består i dag af omkring 40

tv-kanaler, men potentialet er ifølge Kulturministeren meget større (KUM 2007:17). I

forhold til kanalantal kan man regne med, at der for hver analogkanal vil blive plads til

mellem fire og otte nye digitale kanaler18.

17 Definition af mediekonvergens: en ombrydning af grænserne mellem forskellige medietyper (Jensen 2003:63) 18 Kilde: Brancheforum digitale medier; www.digitalisering.dk (12.09.2008)

25

4. DR, public service og børneprogrammer

Tv-mediet har siden sin introduktion i starten af 1950’erne fået en central placering i både

de danske hjem, den danske kultur og det danske samfund (Hjarvard 2006:7). Mediet har

således både bidraget til og afspejlet den kulturelle og samfundsmæssige kontekst, som det

har eksisteret indenfor. Dette sker ud fra en betragtning af, at medier har en ”særlig form for

magt i forhold til samfundet, fordi de producerer og cirkulerer meninger og fortolkninger til stort set alle

samfundets medlemmer og dermed bidrager til både individers og gruppers selvforståelse og

handlemuligheder” (Jensen 2008:46).

I en analyse af det amerikanske marked for børne-tv beskriver Mitroff og Stephenson de

historiske paralleller mellem kulturelle og sociale begivenheder, underholdningsindustriens historiske

udvikling og børne-tvs historiske udvikling (Mitroff & Stephenson 2007). Pointen er, at der er

en klar sammenhæng mellem programmerne og den historiske kontekst. Præmissen for

denne tese er grundlæggende, at alle kulturelle artefakter – medier, kunst og litteratur –

reflekterer samfundets bekymringer, sociale trends, filosofiske, moralske og religiøse

overbevisninger. På samme måde reflekterer også børne-tv den kontekst, hvori det er

produceret samt det børnesyn, som gør sig gældende (Christensen 2006, Mitroff &

Stephenson 2007). I både den offentlige debat og i den akademiske forskning har der altid

eksisteret særlige bekymringer for, hvordan tv-seningen påvirker børns adfærd og

udvikling. Mitroff og Stephenson mener på denne baggrund, at branchen for børne-tv

eksisterer i et krydsfelt mellem lovgivning, bekymrede borgere og reaktioner fra industrien af børne-tv

– hvilket betyder, at der er tilknyttet særlige krav og forventninger til den (Mitroff &

Stephenson 2007:4).

Betragtes det danske tv-marked, er det selvsagt, at DR’s monopol har præget udbuddet af

børne-tv. Men at det er evident, at markedssituationen siden 1990’erne, med nye nationale

og internationale aktører, har ændret DR’s rolle og position på markedet. Med fokus på

dansk børne-tv vil dette afsnit give en historisk redegørelse for henholdsvis PS-begrebet

og tv til børn.

26

4.1 Public service: fra monopol til konkurrence PS-begrebet spiller en vigtig rolle i forhold til DR og den danske tv-historie, da det i et

halvt århundrede har sat rammerne for Danmarks eneste udsendelsesvirksomhed. I et

historisk perspektiv klarlægges PS-begrebets foranderlige karakter ved, at begrebet rent

praktisk står til forhandling, fortolkning og redefinering afhængig af politiske vinde og den

offentlige opinion19. Dette understreges bl.a. ved, at begrebet ofte er til diskussion i den

offentlige debat, den mediepolitiske debat og internt i medieinstitutionerne (Søndergaard 1995).

I både Danmark og resten af Europa er der tætte bånd mellem broadcastere og offentlige

institutioner. Denne struktur kan ses som en videreførelse af den lovgivning, som tidligere

gjorde sig gældende for radiomediet (Allen & Hill 2004:28), hvor udsendelses-

virksomheden var et infrastrukturelt anliggende lig statens ansvar for postomdeling og

jernbanen. I denne sammenhæng henviser PS-begrebet først og fremmest til en service, som

staten, mod licensbetaling, forpligtiger sig til over for borgerne (Syvertsen 1999:2).

”Historisk afspejler det [public service] nogle organisatoriske og ikke mindst tekniske vilkår (bl.a. begrænsningen i antallet af sendefrekvenser), som nødvendiggjorde en statslig regulering og dermed indbød til at knytte nogle forpligtigelser til sendetilladelsen” (Wilhjelm 1998:18)

Tv-mediets institutionelle karakter skyldes dog ikke kun det faktum, at etableringen og

driften af en tv-kanal kræver store ressourcer, men også at tv-mediets rolle i samfundet har

stor politisk interesse, da det betragtes som en vigtig informationskilde og fælles reference-

punkt for borgerne (Jensen 2008:85, Allen & Hill 2004:28). Dette mediesyn kan føres tilbage

til Effect Studies og forestillingen om, at tv-mediet udøver en særlig stærk påvirkning af

modtageren. Men lige som den videnskabelige forestilling af medierne forandres, når nye

medier eller forskningstraditioner kommer til, udvikles også forestillingen af tv-mediet og

PS som en institution i samfundet.

I sin introduktion til Dansk tv’s historie beskriver Stig Hjarvard, hvordan tv-mediet efter

monopolbruddet i 1988 udvikler sig fra en kulturinstitution, underlagt en kulturpolitisk

19 En norsk undersøgelse fra 1990 viste at PS-begrebet blandt medieforskere blev tillagt ”30 selvstændige betydninger” (Wilhjelm 1998:18)

27

logik og dagsorden, til en medieinstitution, som lader sig definere inden for rammerne af

mediets egen medialitet (Hjarvard 2006). Således anså man i 1980’erne Danmarks Radio

som et modtræk til ”kommercialismen, dårlig smag og moralsk forfald" (Søndergaard 1994:11),

hvor den dengang paternalistiske programpolitik ikke havde til hensigt at afspejle seerens

smag og ønsker, men i stedet at bidrage til en kulturel og demokratisk dannelse af

befolkningen (Søndergaard 1995). Ifølge Collins har tendensen i de sidste 20 år været, at

man i programindholdet har bevæget sig væk fra, hvad medierne bør give borgerne, til i

højere grad at afspejle, hvad seerne rent empirisk ønsker (Collins 2004:33).

Både tv-monopolet og Statsradiofonien20 er nu borte, og i stedet er det danske tv-marked

anno 2008 etableret mellem PS-forpligtigelser og et kommercielt konkurrerende marked.

Via en historisk analyse karakteriserer Per Jauert tre arkæologiske PS-lag, hvor det øverste lag

i denne udgravning får betegnelsen den moderne PS-opfattelse (Jauert 2003:189), hvilket vil

sige, at programindholdet modsat tidligere tager udgangspunkt i mediets teknologiske

muligheder, udtryksformer, markedet og – vigtigst – seerens præferencer i forhold til både

formidling og programudbud. I dag definerer DR sin rolle i samfundet ud fra en

forpligtigelse til både at uddanne, informere og ikke mindst underholde (DR 2006).

4.1.1 DR i et flerkanalsystem TV2’s ankomst på det danske tv-marked betød, at DR op gennem 90’erne tabte store

markedsandele. Fra at have samtlige seere i monopoltiden var DR’s markedsandel (shr(%))

i 1996 faldet til kun 27% mod TV2’s 41% (Jensen 2003:54). Denne markedsposition var

kritisk for PS-institutionens eksistensberettigelse i forhold til licensfinansieringen – og den

blev et argument for, at man i 1996 lancerede søsterkanalen DR2. Den samme udvikling

kan ses i både Sverige og Norge, hvor PS-institutionerne SVT og NRK, som følge af en ny

markedssituation, ligeledes lancerede en ekstra tv-kanal21.

DR2 var en mulighed for DR til at styrke de overordnede programmæssige målsætninger

og strategier. Hver kanal fik sin egen profil. DR1 forblev hovedkanalen, men gennemgik 20 DR har siden 1925 broadcastet radio (Harrie 2003:93) 21 I tilknytning til specialets fokus på DR’s kommende børnekanal skal det i denne sammenhæng nævnes, at de to nordiske broadcastere allerede har lanceret deres børnekanaler henholdsvis SVTB (tidl. Barnekanalen) i 2002 og NRKSuper i 2007. Links: www.svt.se og www.nrksuper.no

28

en relancering og styrkelse af kanalens seerappel og flow22, mens DR2 blev kanalen med de

mere smalle programmer. Målet var på den ene side at bevare en dominerende markeds-

position, og derved sikre en høj dækningsgrad, og på den anden side at fastholde et alsidigt

programudbud, hvor alle programtyper var præsenteret (Søndergaard 2003:7). Denne

strategi bar frugt og allerede ved årtusindskiftet var markedsandelen for de to DR-kanaler

nået op på 32% (Jensen 2003:55). DR’s tidligere Redaktionschef for B&U-afdelingen

Mogens Vemmer beskriver denne periode således.

”Der var stramninger på alle niveauer i huset, også organisatorisk, idet det blev stadig tydeligere, at TV2’s succes med en lille moderne ledelse og udlicitering af opgaverne til små og store firmaer var både mere effektiv og billigere end vores gamle bureaukrati, der var udviklet og havde formeret sig ved knopskydning i et halvt århundrede. Og mens TV2 stormede frem også seermæssigt, var vi i vildrede med både programpolitik [og] intern struktur” (Vemmer 2006:283)

Den organisatoriske omstrukturering, som citatet henviser til, var en effektivisering af både

udviklingen og produktionen af programmer via et ’internt kunde- og leverandørforhold’.

Inspirationen kom fra BBC-termet producers choice, ”som indebærer, at de økonomiske midler

placeres hos programproducenten, som så indkøber de nødvendige services og faciliteter hos den leverandør,

der tilbyder dem laveste pris” (Søndergaard 2003:8). Organisatorisk betød dette, at det

overordnede ansvar for bestilling af programmerne blev placeret i to nyoprettede

chefredaktioner delt op mellem de to kanaler. Dermed var fokuset i DR flyttet fra de

emneopdelte afdelinger, og hvad de havde produceret, til den sendeflade, som seeren

møder, når fjernsynet bliver tændt (Jensen 2008:118). Dette øgede fokus på brugeren af DR

er gennem tiden blevet styrket i organisationen, bl.a. ved brugen af det strategiske værktøj

NABC (Bilag F14)23, som tager udgangspunkt i brugerens behov. Denne udvikling af

relationen mellem seer og broadcaster kommer også til udtryk i børneprogrammerne,

hvilket nedenstående afsnit vil redegøre for.

22 ’Flow’ bygger på Raymond Williams teori (Williams 1975), og vil uddybes i afsnit 9. Børnekanalens sendeflade 23 ’NABC’ står for Needs, Approach, Benefits og Competition. Strategien er udviklet på Stanford University med fokus på en kommerciel dagsorden (TVNYT 2006)

29

4.2 Danske børneprogrammer fra 1951 til nu I en evolutionæranalyse af tv-tilbuddene til børn og unge beskriver Christa Lykke

Christensen udviklingen fra DR’s første børneprogram Maleklubben udstiller i 1951 til

Børnenes Melodi Grand Prix i 2001 (Christensen 2006). Hendes forskningspointe er, at

børne-tvs historiske udvikling afspejler moderniseringen af den danske barndom (Ibid:65),

og at DR som leverandør har været en aktør i diskursiveringen af barndommen. Dette er

sket ved, at programindholdet på den ene side har reproduceret samtidens barndomsideal,

og på den anden side har sat barndomsopfattelsen til diskussion - og derved skubbet til

udviklingen af et moderne barndomsbegreb. Christensens metodiske tilgang er

tekstanalytisk, da hun peger på, at henvendelsesformen for børne-tv har bevæget sig

gennem fire faser: til børn, for børn, om børn og med børn. Disse vil der nu redegøres for.

Børne-tv var i sin begyndelse af 1950’erne stærkt præget af et dannelsesperspektiv, hvor

barndommen betragtes som et stadie på vej mod den fuldkomne voksne. Man producerer

børneprogrammer til det artige barn hjemme i stuen (Ibid:99). I 60’erne betyder de

samfundsmæssige og kulturelle forandringer et nyt og anderledes syn på barndommen.

Betragtningen af barnet som en lille voksen og tv-mediet som en forlængelse af skolen er

slut. Med etableringen af DR’s B&U-afdeling i 1968 bliver tv’et i stedet et solidarisk talerør

for barnet, der accepterer barnet som et selvstændigt publikum med eget perspektiv på

verden (Ibid:f80).

I 1980’erne bliver der gjort op med barndommen som en opposition til voksenverdenen.

Børne-tv bliver mere underholdende, og der laves nu børne-tv om børn og en særlig

børnekultur. Tendensen forstærkes op gennem 90’erne, hvor betragtningen af barnet som

en kompetent mediebruger og kulturel aktør vokser frem. Børnene inddrages i endnu

højere grad, og der laves nu børne-tv med børn24. Christensen peger samtidig på en mindre

idealisering af barndommen og børnekulturen end tidligere (Ibid:100).

Monopolbruddet får specielt fra årtusindeskiftet betydning for børne-tv i Danmark.

Konkurrencen mellem de to PS-forpligtede kanaler DR og TV2 skærpes, samtidig med at

24 I denne sammenhæng havde den nu nedlagte Børneradio en regel, der sagde: ”at intet program laves uden børn” (DR 2001:91)

30

TV3, TVDanmark og Cartoon Network begynder at sende programmer med børn som

primære målgruppe (Christensen 2006:96). Nye programtyper ser dagens lys, bl.a. et øget

antal udenlandske animationer samt underholdnings-, livsstils- og identitetstematiserende

programmer (Ibid:98). Det øgede antal af aktører får timeantallet af børne-tv til at stige

eksponentielt, og fra monopoltidens ene børnetime er der nu børne-tv tilgængeligt i alle

barnets vågne timer. Det voksende udbud og den tiltagende konkurrence om børnenes

opmærksomhed driver en segmenteringstanke frem, hvor fokus på køn og

aldersgruppernes forskellige præferencer øges.

Siden 2001, hvor Christensens undersøgelse stopper, er samme tendenser forsat. Endnu

flere aktører er kommet til. Børnekanalerne har både samlet og hver for sig indtaget

centrale placeringer på markedet. Den nuværende situation uddybes i afsnittet 5. Den

danske branche for børne-tv (Side 31).

4.3 Afrunding For DR betyder DTT, at organisationen skal lære at begå sig på et nyt marked med flere

aktører. I Kulturministeriets rapport om DTT beskrives tendensen på tv-markedet som

gående i retning af mere skræddersyede og segmentbaserede tv-kanaler, hvor de store tv-

koncerner fordeler indholdet på flere nichekanaler. ”På den måde kan tv-selskabet fastholde flere

seere på koncernniveau og samtidig vise et bredt sortiment af indhold. Derfor har kommercielle tv-stationer

i dag et utal af kanaler, hvor film, sport, historie osv. er spredt på specialkanaler” (KUM 2007:17).

Denne tendens kan i forhold til DR ses på radiosiden, hvor PS-institutionen tilbyder

mange forskellige segmenterede radiokanaler via DAB25.

I denne sammenhæng er den kommende børnekanal et udtryk for, at DR vil forsøge at

styrke medievirksomhedens position på markedet for børne-tv og forsat sikre folkelig

opbakning til licensfinansieringen. I et brev til Kulturministeriet dateret den 24. januar

2007 redegør DR for medievirksomhedens ønsker i forhold til den kommende digitale

sendekapacitet (DR 2007b). Heri fremgår det, at DR ser det nødvendigt, at institutionen

får en stærk tilstedeværelse på DTT, da man forventer en yderligere fragmentering af tv-

25 DAB: Digital Audio Broadcasting

31

forbruget, hvor en vækst i udbuddet og forbruget af nichekanaler sker på bekostning af

brede kanaler som DR1 (DR 2007b:1). En indikator for, at et voksende udbud af tv-

kanaler er lig med en voksende konkurrence, er, at mankodækningen26 for DR’s kanaler er

procentvis større i de hjem, hvor der modtages flere kanaler (Business 2008a, Mediawatch

2008a). Man kan derfor forvente, at denne tendens vil intensiveres til efteråret i 2009, når

hele antenne-universet får adgang til flere kanaler.

Lanceringen af DR’s kommende børnekanal sker i en situation, hvor DR’s markedsandel

er på vej til at være truet. Dette minder om DR’s markedsposition i starten af 90’erne, hvor

TV2’s erobring af store dele af markedet kulminerede i lanceringen af DR2. I dag kommer

presset fra internationale kommercielle kanaler med Disney Channel i spidsen, og inden

DR har mistet sin markedsposition, lanceres den tredje tv-kanal27. Ligesom med

etableringen af DR2 giver den ekstra kanal mulighed for at styrke DR’s seerappel og flow

– denne gang med fokus på børn.

26 ’Manko’ er udtryk for den del af den danske befolkning, som ser tv, men som i løbet af en uge ikke benytter DR’s tilbud (DR 2008a:119) 27 DR lancerede i 2007 den netbaserede nyhedskanalen DR Update. Link: www.dr.dk/update

32

5. Den danske branche for børne-tv

I løbet af de sidste par årtier har det danske medielandskab og den danske mediekultur

gennemgået en gennemgribende forandring. En evident katalysator for denne udvikling

ligger i den moderne informationsteknologi, der har udvisket grænserne mellem nationale

og globale medier og markeder. I denne sammenhæng peger Buckingham bl.a. på to

institutionelle tendenser, som han mener, er primære: (1) en øget privatisering og

kommercialisering af medierne, og (2) en horisontal og vertikal integration af

medieindustrien (Buckingham 2000:86). Hensigten med dette afsnit er, at betragte disse

tendenser i forhold til det danske marked for børne-tv, som DR handler i relation til.

I forlængelse af forrige afsnits historiske redegørelse af både PS-begrebet og udbuddet af

børneprogrammer vil dette afsnit ud fra et makroperspektiv definere de aktører og

strukturer, som tilsammen danner den danske industri for børne-tv anno 2008. Dette er

der skrevet meget lidt om. I stedet har den akademiske litteratur primært omhandlet enten

medieinstitutionen (Søndergaard 1994), programproduktionen (Frandsen & Bruun 2007) eller

specifikke kanaler (Wilhjelm 1998, Bruun et al. 2000). Pga. denne manglende danske

præcedens i analysen af markedet for børne-tv vil afsnittets teoretiske og metodiske

fodfæste i stedet komme fra J. Allison Bryants strukturanalyse af det amerikanske marked

for børne-tv i bogen The Children’s Television Commmunity (2007).

Afsnittet falder i tre dele. 1. del er en teoretisk og metodisk introduktion til Bryants tilgang

til analysen af en tv-industri. 2. del vil redegøre for hovedaktørerne på det danske marked

for børne-tv. I sidste og 3. del vil relationerne mellem aktørerne forklares.

5.1 Teori og metodik Bryant anlægger i sin analyse af det amerikanske marked for børne-tv et makro-

evolutionært perspektiv, der dokumenterer, hvordan rollefordelingen mellem markedets

aktører har udviklet sig siden 1950’erne. Dette sker på baggrund af to parametre:

afhængighedsforhold og konkurrence (Bryant 2007).

33

Det særlige ved Bryants tilgang er, at markedet struktureres som én organisation. Denne

metode benyttes traditionelt til at betragte konkrete organisationer, som f.eks. DR eller

Nordisk Film, men er i forhold til specialets genstandsfelt anvendelig til at formalisere en

kompleks markedsstruktur, hvorved det bliver lettere at isolere konsekvensen af politiske,

økonomiske og strukturelle ændringer for markedets forskellige aktører (Ibid:ff36). Således

betragter Bryant branchen for børne-tv som et netværk af aktører, der udfylder forskellige

roller i en opdelt organisatorisk proces. De enkelte aktører i organisationen har ikke

nødvendigvis et kollektivt defineret mål eller målrettethed (Bakka & Fivelsdal 1998:16),

men derimod individuelle interesser, som strækker sig fra mersalg til normative værdisæt. I

forhold til specialets genstandsfelt er det endelige produkt af denne organisatoriske proces,

uanset aktørernes særegne interesser og mål, børne-tv.

Bryants tese er, at organisationshistorikken bag børne-tv er nøglen til, at forstå markedets

udvikling og nutidige udformning (Bryant 2007:53). Dette afsnit har ikke samme

evolutionære perspektiv som primære mål, men vil i stedet tegne en situationel helheds-

opfattelse af markedets strukturer og processer. Den historiske kontekst blev i stedet

præsenteret i forrige afsnit 4. DR, public service og børneprogrammer (Side 24).

I bogen Organisationsteori beskriver Bakka og Fivelsdal netværksbegrebet som en retning

indenfor organisationsteori, der ”har vist sig at være en frugtbar model ved studier af forholdet

mellem organisationerne” (Bakka & Fivelsdal 1998:83), da det som værktøj kan beskrive de

handlingsfællesskaber28, som aktørerne i netværket danner. På denne baggrund

kategoriseres aktørerne på markedet ud fra fire funktioner: producere, distribuere, forsvare og

finansiere (Bryant 2007:36). I modsætning til Bakka og Fivelsdal inddrages kulturaspektet i

organisationsanalysen ikke.

For at skabe konsistens i terminologien kategoriseres den enkelte aktør (f.eks. DR, TV2 og

Kulturministeriet) ud fra de fire nævnte funktioner i interessentgrupper29 (f.eks.

broadcastere og offentlige institutioner). Mellem markedets forskellige interessentgrupper

dannes et netværk af relationer, som enten bygger på økonomisk konkurrence eller

28 Begrebet ’handlingsfællesskab’ er hentet fra L. Hedaa (1990) (Bakka & Fivelsdal 1998:81) 29 Begrebet ’interessentgrupper’ er hentet fra Bakka & Fivelsdal (Ibid:17)

34

afhængighed (Bryant 2007:38). Dette netværk kan med reference til Bourdieu også

betragtes som et felt, hvor de forskellige interessentgrupper kæmper om at definere feltets

grænser, betydning og værdien af aktørernes kapital (Bourdieu & Wacquant 2002:104).

Dette er relevant, da børn betragtes som et særligt publikum, hvortil der er tilknyttet særlige

kognitive, emotionelle og udviklingsmæssige overvejelser, hvilket har konsekvenser for

både produktionen, markedsføringen og distributionen af tv til børn (Bryant 2007:39). I

Danmark har vi således regler om beskyttelse af mindreårige, bl.a. i forhold til programmer, der

kan skade børns fysiske, psykiske eller moralske udvikling (KUM 2006b:5).

5.2 Markedet for børne-tv: netværksanalyse Bakka og Fivelsdal understreger vigtigheden af, at man ikke ukritisk accepterer eller

imiterer teorier udviklet på andre kulturområder, da organisationsteori har historiske,

strukturelle og kulturelle dimensioner, som er vigtige at være opmærksom på (Bakka &

Fivelsdal 1998:13). Indenfor den medievidenskabelige forskning er det kutyme at

differentiere mellem det amerikanske tv-marked og de skandinaviske tv-markeder.

"Public service udgør efter min mening det særlige i den europæiske Tv-udvikling, public service er det, det adskiller europæiske radio og tv fra amerikansk radio og tv" (Mortensen 1994:7)

Det amerikanske marked for børne-tv er på mange områder både historisk og strukturelt

anderledes end det danske. Hvor de europæiske medier er vokset ud af et offentlig eje, har

det amerikanske tv-marked siden 1930’erne været baseret på en liberal filosofi om udbud

og efterspørgsel. Derfor står de to brancher heller ikke overfor samme problemstillinger.

Det skal dog pointeres, at der på det amerikanske marked parallelt med den kommercielle

sektor også findes en public broadcasting service, hvor der produceres børne-tv uden et

kommercielt formål (Nissen 2006). Markedet domineres imidlertid af få store

kommercielle aktører, hvis finansielle grundlag enten er annonceindtægter eller

abonnementsbetaling (Simensky 2007). Af samme grund kan den amerikanske struktur

ikke overføres direkte til den danske industri for børne-tv. Aktørerne, som i USA

tilsammen danner industrien for børne-tv, kategoriseres af Bryant, som følgende:

”educational content creator, entertainment content creators, content programmers, toy tie-in companies,

advertisers, governmental bodies, advocacy groups, and philanthropic organizations” (Bryant 2007:36)

35

Disse otte interessentgrupper indeholder mange forskellige virksomheder, som varetager

specifikke funktioner på markedet. Fælles for dem er, at de både skaber og deler de

ressourcer, som er vitale for branchen (Bryant 2007:41). På baggrund af markedets fire

funktioner – producere, distribuere, forsvare og finansiere – kategoriseres branchen for børne-tv i

Danmark – til at starte med – ud fra fem interessentgrupper visualiseret i nedenstående

diagram.

Diagram 1: Interessentgrupper på det danske marked for børne-tv

Kilde: Bryant 2007:47

I de følgende underafsnit vil der redegøres for disse fem interessentgrupper, mens

diagrammet i afsnittets sidste og tredje del udvides til også at indeholde afhængigheds- og

konkurrence-relationer.

5.2.1 Offentlige institutioner Den danske tv-branche er i den politiske sfære underlagt Kulturministeriet, hvilket

tydeliggør forestillingen om, at tv-mediet er en kulturinstitution i det danske samfund.

Dermed er børne-tv i sit udgangspunkt mere end en handelsvarer. Offentlige ressourcer

har i sin enkle form til hensigt at sikre denne kulturinstitution. I forhold til tv består de

36

offentlige ressourcer primært af licensmidlerne og den nyoprettede PS-pulje30. Derudover

er der forskellige finansierings- og støttemuligheder, når man inddrager de nordiske og

europæiske institutioner31.

Dette afsnit fokuserer på de offentlige institutioner, som indbefatter de politiske processer,

som ligger bag Radio- og tv-lovgivningen, medieaftalerne og PS-kontrakterne. Den statslige

regulering og forpligtigelser spiller som allerede nævnt en fundamental rolle i

udformningen af det danske mediesystem, hvor offentlige instanser bærer tre

fundamentale opgaver: reguleringen af markedet, tilsyn samt fordelingen af offentlige ressourcer. På

denne måde er alle markedets aktører – på nær opinionsdannere – direkte afhængige af

den politiske proces, som ligger bag det danske mediesystem.

Den primære aktør i forhold til det danske tv-marked er Kulturministeriet, som på

baggrund af de mediepolitiske forlig i Folketinget konkretiserer en egentlig lovgivning. Der

er i følge Bondebjerg og Bono en skandinavisk tradition for at prioritere børn i PS-

lovgivningen (Bondebjerg & Bono 1996:2), hvilket bl.a. kommer til udtryk i, at børne-tv

sammen med nyheder og dramatik er de eneste tre programtyper, som er kvantitativt

reguleret (Svendsen 2007:D2/46). Konkret er DR forpligtet til at sende 693 timers børne-

tv om året i gennemsnit i aftaleperioden (DR 2007a), mens TV2’s minimumskvote af 600

timers børne-tv om året (KUM 2003:3). Denne kontraktform blev indført i 2003 med en

intention fra politisk side om at effektuere en sammenhæng mellem, hvad DR som PS-

foretagende er ”forpligtet til at levere lytterne og seerne som modydelse for licensmidlerne” (Banke et al.

2004:65). På trods af armslængdeprincippet vidner denne udvikling om tættere bånd

mellem PS-institution og stat, hvor tv betragtes som en vare eller modydelse. Dvs. en

opfattelse, som ligger i forlængelse af Hjarvards beskrivelse af DR som en medieinstitution

frem for en kulturinstitution (Hjarvard 2006).

30 De 75.mio. kr. i puljen har en række betingelser tilknyttet, som gør, at midlerne ikke kan tilfalde DR, og vil (højst sandsynlig) ikke betyde noget for branchen for børne-tv. Bl.a. pga. krav om kanalpenetration og kun primetime-programmer (KUM 2006a:f6) 31 Disse vil ikke uddybes yderligere på trods af, at netop evnen til opfinde nye finansieringsmetoder er livsnødvendig for tv-branchen (Hansen 2007b:f18)

37

5.2.2 Tv-broadcastere Konkurrencesituationen på det danske tv-marked kan beskrives ud fra to typer af tv-

kanaler: Mainstreamkanaler, som har kontinuerlige børneflader i deres programudbud, og

nichekanaler, der tilbyder et sammenhængende flow af børneprogrammer. Derudover er der

de kanaler, som børnene ser, men som ikke direkte er henvendt til dem, f.eks. MTV,

Animal Planet og Discovery Channel.

Udover mainstreamkanalerne DR1 og TV2 er der på det marked, som DR’s kommende

børnekanal skal etablere sig på, allerede otte børnekanaler, som alle kan beskrives ud fra

Buckinghams to institutionelle tendenser (Buckingham 2000:86). Kanalerne er privatejede og

kommercielle nichekanaler, som alle er vertikalt integreret i tre store internationale medie-

virksomheder, der ejer både produktion, distribution og rettigheder.

De otte kanaler De tre ejere Disney Channel, Playhouse Disney, Toon Disney, Disney Cinemagic32 og Jetix

The Walter Disney Company

Cartoon Network og Boomerang Time Warner Nickelodeon Viacom

Den horisontale integration, som Buckingham beskriver, er udtryk for, at kanalerne indgår i

et sammenspil med andre medieplatforme. Herigennem får de enkelte programmer eller

karakter et liv på tværs af både tekst og medier. Disse tendenser er dog ikke kun

kommercielle – også DR udnytter og styrker brands33 ved at tænke både tværmedielt og

intertekstuelt. Et eksempel er Bamse & Kylling, som du kan se i fjernsynet, spille på

computeren, sove med som bamser, gå med på tøjet osv.

Nedenstående graf fortæller om udviklingen i markedsandele over de sidste otte år. Her

fremgår det, at Disney Channel og Cartoon Network i 2008 er de mest populære børne-

kanaler i aldersgruppen 3 til 10 år. Samtidig er det tydeligt, at DR og TV2 som en

konsekvens af børnekanalerne mister seerandele. På nuværende tidspunkt kan børne-

kanalerne ikke ses af alle, men med DTT vil penetrationen stige.

32 Disney Cinemagic er ikke del af Gallups tv-meter-målinger, og indgår derfor ikke i grafer, tabeller og statistik. 33 Begrebet ’brand’ uddybes i afsnit 6.4.1

38

Graf 1: Seerandel i hele døgnet fra 2000 til 2008, 3 til 10 år34

Kilde: Tv-meter, Shr(%)

5.2.2.1 DR PS-forpligtigelser er en konsekvens af organisationens licensfinansiering og den formelle

uafhængighed af politiske og økonomiske særinteresser. Det skal dog påpeges, at ”DR har

supplerende indtægter fra salg af programformater, programsponsoreringer og merchandise. I 2002 kom

90% af de samlede indtægter på 3,0 mio. kr. fra licens” (Ortmann og Rasmussen 2006:56).

Traditionelt betragtes PS-forpligtigelsen som et krav om, at DR påtager sig en række

samfundsmæssige og kulturelle opgaver – ud fra mantraet om alsidighed, troværdighed og

kvalitet (DR 2005:6) – herunder bl.a. produktionen og distributionen af børne-

programmer. DR forpligtes bl.a. til at udkomme med tilbud til børn på flere medie-

platforme. De tre primære platforme, som der stilles krav om er: tv, radio og internet (DR

2007a)35. Af sekundære tiltag kommer bøger, mobiltelefon, spil, live events m.m. Dette brede

34 De konkrete tal, som Graf 1. er produceret ud fra, er vedlagt i Bilag H, da alle kanaler ikke fremgår tydeligt i grafen 35 DR råder over to tv-kanaler (DR1 og DR2), fem radiokanaler (P1, P3, P4, 1 mellembølge-kanal og DR Klassisk), DAB-blok 1 og en online-virksomhed (dr.dk) (01.08.2008)

39

spektrum af 360’gradersindhold gør DR til hovedaktøren på det danske marked, hvad angår

medietilbud til børn. Produktionen af disse tv-programmer og tjenester ligger – ud fra det

tidligere beskrevet kunde- og leverandørforhold – både internt i DR og eksternt i

produktionsmiljøet (Hansen 2007b:16).

5.2.2.2 TV2 TV2 er i dag den eneste kommercielle landsdækkende tv-kanal36 med (næsten) 100%-

penetration (Harrie 2003:94). En særstatus, som kanalen mister med DTT, og som vil

ændre ressourcefordelingen mellem TV2 og andre kommercielle kanaler, når danskerne

fremover får mulighed for via stueantenne at modtage bl.a. TV3, Kanal 4 og Kanal 5

(Mediawatch 2008b).

TV2 er som virksomhed underlagt en entreprisemodel, hvor egenproduktionen kun gælder

nyheds- og aktualitetsprogrammer. Derfor er kanalen en væsentlig aktør på markedet, da

man i kraft af denne model er den største aftager af børneprogrammer produceret i det

uafhængige danske produktionsmiljø (Bruun et al. 2000:14).

Det er politisk besluttet, at TV2 skal privatiseres (KUM 2006a:6). I skrivende stund

(August 2008) er der mange teser om, hvordan fremtidens TV2 vil se ud, og hvilken rolle

medievirksomhed og hovedkanal vil spille på det danske tv-marked. I forhold til børne-tv

står det dog klart, at TV2 til foråret 2009 vil relancere kanalens børneprofil med et øget

fokus på børn i førskolealderen (Reinicke 2008:C4-34).

5.2.2.3 Disney, Cartoon og de andre Der er i skrivende stund otte nichekanaler på det danske tv-marked, som udelukkende

sender børneprogrammer. Med undtagelse af Disney Channel og Cartoon Network har

kanalerne kun en lille markedsandel, men som nedenstående diagram viser, havde

børnekanalerne i første halvdel af 2008 tilsammen flere seere i aldersgruppen 3 til 10 år

end henholdsvis DR1 og TV2.

36 TV2 Danmark er ikke et rent kommercielt foretagende, da virksomheden modtager 2% af licensen, hvilket dækker ca. 5% af driftsomkostningerne. De resterende 95% stammer fra reklameindtægter (Ortmann & Rasmussen 2006:101)

40

Diagram 2: Seere i hele døgnet, 3 til 10 år

Kilde: Tv-meter, Rtg(000)

Kanalernes vertikale integration og internationale fodfæste giver dem stordriftsfordele ved,

at de bl.a. kan samsende deres egne programmer i flere lande blot dubbet eller tekstet til

det enkelte sprogområde. Forretningskonceptet går i sin enkelthed ud på, at det er billigere

at sende og dubbe de samme programmer internationalt, end det er at producere nye

nationalt relaterede programmer (London 2007:77). Alle de kommercielle nichekanalerne

er i Danmark betalingskanaler, som genererer indtjeningen via kabelindtægter, sekundære

rettigheder, merchandise og formatsalg (Hansen 2007a). I denne sammenhæng er det

vigtigt at pointere, at bl.a. Disney Channel og Nickelodeon ikke har tv-reklamer i

sendefladen, mens Cartoon Network og Jetix har.

Udover tilstedeværelse og et stort økonomisk råderum er forskellen mellem mainstream-

og nichekanalerne, at de internationale børnekanaler er rene segmenterede kanaler, som

pga. af deres transnationale perspektiv har færre kulturelle og nationale indikatorer

(London 2007). Dette er ifølge Fredsby vigtigt, da DR med den kommende børnekanal

dermed får eneret på børneprogrammer med en dansk vinkel (Fredsby 2008:C3-6).

41

5.2.3 Producenter På det danske marked for børne-tv kan der skelnes mellem to grupper af producenter. PS-

producenterne, som er tilknyttet broadcastvirksomheden DR, og de uafhængige producenter, som

er privatejede produktionsselskaber37.

Historisk kan monopolbruddet betragtes som en anledning til, at man i Danmark

etablerede et egentligt selvstændigt produktionsmiljø uden for broadcast-organisationen

(Mediekommissionen 1983:111 in Frandsen & Bruun 2007:10). Karakteristisk for det

eksterne produktionsmiljø er en skarp konkurrence og usikkerhed i forhold til børne-tv,

hvilket skyldes, at produktionsselskaberne er meget afhængige af broadcasternes fordeling

af ressourcer og kontrakter (Hansen 2007b:18). DR’s finansielle udlægning til børne-tv

produceret i det eksterne produktionsmiljø er på omkring 8. mio. kr. årligt (Fredsby

2007:D1/44), mens TV2’s budget ligger i omegnen af 20. mio. kr. (Mortensen

2007:D3/50)38. De udenlandske nichekanaler har kun i få tilfælde indkøbt programmer fra

danske producenter, men de tilfører dog branchen ressourcer via bl.a. dansk dubbing og

korte trailers (Svendsen 2007:D2/46).

Danske tv-producenter konkurrerer ikke kun indbyrdes. Den øgede internationalisering

har betydet at de danske tv-kanaler, som er aftagere af producenternes programmer, i

højere grad vender blikket mod billige udenlandske programudbydere, som kan tilbyde

formater og programmer, der allerede er testet på andre markeder. Hvilket mindsker

risikoen for en seerfiasko (Waisbord 2005). Ifølge Coleman og Rollet skyldes denne

tendens yderligere, at indkøbsprisen af disse programmer kun er en tiendedel af de

nationalproducerede episoder, samt at ’production value’ er højere, da man har råd til at

investere mere i de enkelte programmer (Coleman & Rollet 1997:f8).

5.2.4 Annoncører Annoncørerne er kun relevante interessentgruppe i forhold til de kommercielle kanaler, da

DR som nævnt er licensfinansieret. Betegnelsen ”annoncører” er taget fra Bryant, men er

37 Et flertal af disse er lige som tv-kanalerne vertikalt integreret i større internationale medievirksomheder. F.eks. Blu ejet af Fremantle Media og Nordisk Film af Egmont 38 Det er uvist om, disse tal stadig er aktuelle, da både DR og TV2 har ændret strategi for børne-tv

42

for snæver, da de kommercielle kanalers finansieringsmetoder (som beskrevet) også

indeholder bl.a. abonnementsbetaling (Ibid:7). Det skal dog nævnes, at tv-reklamer

henvendt til børn spiller en vigtig rolle i både den offentlige og videnskabelige debat om

børn, medier og forbrug. Dette skyldes, at flere forskere peger på, at børn i dag betragtes

som forbrugere, hvilket både kommer til udtryk i større rådighedsbeløb, indflydelse på

familiens forbrugsvaner og en kommercielinteresse i børnene (Tufte 2007:f36). I den

danske reklamelovgivning betragtes børn som et særligt publikum, hvilket kommer til syne i

mere strikse reklameregler. Reklamerne må ikke være vildledende, skræmmende, omtale

usunde fødevarer som erstatning for måltider og at børn må kun medvirke hvis, det kan

anses som naturligt (KUM 2002:f28).

Buckingham påpeger, at nutidens tv-programmer udspringer af eller knytter bånd til en

myriade af varer og andre medieprodukter. En intertekstualitet som er med til at sløre

grænsen mellem program og reklame (Buckingham 2003:20) – hvilket stiller spørgsmål ved

den danske reklamelovgivnings definition af ’reklame’.

5.2.5 Opinionsdannere Børn og medier har gennem tiden været omgæret af en heftig debat om mediernes rolle og

effekt. Opinionsdannernes indflydelse er ikke lige så direkte som f.eks. annoncørernes

økonomiske, men de spiller ind i forhold til både tv-kanalernes markedsføring og den

politiske dagsorden (Bryant 2007:39). Ifølge Frau-Meigs tillægges PS-institutionerne et

særligt ansvar i den offentlige debat i forhold til agtpågivenhed overfor børn og krav, som

ikke i samme grad pålægges kommercielle aktører (Frau-Meigs 2006:13). Den sociale

bevidsthed er dog også blevet en markedsføringsstrategi for kommercielle kanaler. Disney

Channel viser f.eks. ikke tv-reklamer, og TV2 har indgået en frivillig aftale om ikke at

reklamere for usunde fødevarer til børn39. I England har man en lignende udvikling hvilket

har begrænset annonceindtjeningen og derigennem minimeret de kommercielle

broadcasters økonomiske incitament i børne-tv (Hansen 2007b:23).

39 Kilde: Http://kodeksforfoedevarereklamer.di.dk/Om+Kodeks/ (10.07.2008)

43

Bryant anvender i sin analyse ikke betegnelsen opinionsdannere, men i stedet ”advocacy groups”

og ”philanthropic organizations”. Belæg for betegnelsen ”opinionsdannere” er, at det i

Danmark oftest er enkeltpersoner, som udtrykker holdninger om børne-tv og ikke

lobbyistgrupper40. Derudover er der heller ikke tradition for private donationer, da den

offentlige støtte udfylder denne rolle. Dog peger Fredsby på, at samarbejdspartnere i

højere grad vil blive del af fremtidens ressourcegrundlag for børne-tv (Fredsby 2008:C3-

57)41.

5.3 Børne-tv som en organisatorisk proces Den historiske tilgang til det danske tv-marked er ofte defineret ud fra en før og efter

monopolbruddet. Denne skillelinje er stadig væsentlig i forståelse af markedets struktur i

dag, men den kommende digitalisering af det danske sendenet vil for fremtidens

medieforskere stå som det tidspunkt, hvor konsekvenserne af de frie markedskræfter og

konkurrencen for alvor slog igennem. Denne forandringstese bygger på, at netop

digitaliseringen vil styrke de nuværende tendenser på markedet, hvor konkurrencen øges

pga. flere aktører, ressourcerne flyttes pga. kommercielle interesser, og seerne fragmenteres

pga. et voksende udbud. I perspektiv til den danske udvikling, var der i 1985 på det

europæiske marked 3 børnekanaler, i 2006 var antallet 110 (Screen Digest 2007). Denne

udvikling har konsekvenser for både distributionen, produktionen, lovgivningen og finansieringen af

børne-tv.

Med henvisning til Bryants teoretiske grundlag indgår de nævnte interessentgrupper som

tandhjul i den organisationsproces, som har til formål at producere børne-tv (Bryant

2007:38). Nedenstående diagram skal sættes i relation til Diagram 1. (Side 34), hvor

markedets overordnede interessentgrupper blev kategoriseret.

40 Til sammenligning har man i England bl.a. græsrodsbevægelsen Save Kids’s Television (www.savekids.org.uk) 41 Eksempler på fremtidige samarbejdspartnere og sponsorer er Horsens Kunstmuseum og Muskelsvindsfonden, der er involveret i henholdsvis ”Danmarks bedste børne-tegner” og ”Cirkus Summarum” (Mediawatch 2008c)

44

Diagram 3: Økonomiske konkurrence og afhængighed.

Diagram 3. illustrerer kun den økonomiske del af børne-tv, og bygger på dette afsnits

redegørelse af de enkelte interessentgrupper. På denne baggrund er broadcastere og

producenter adskilt i PS-forpligtigede og kommercielle, hvilket skyldes, at deres finansielle

grundlag er forskellige. Argumentet for adskillelsen af DR i PS-broadcaster og PS-

producenter er organisationens interne kunde- og leverandørforhold. TV2 er kategoriseret som

kommerciel broadcaster sammen med bl.a. Disney Channel, da kanalen primært

finansieres af annoncekroner. Den stiplede linjen illustrerer dog den afhængighed, som

TV2 stadig har til staten i forhold til 2% af licensmidlerne (Ortmann & Rasmussen

2006:101). Da opinionsdannere ingen finansiel rolle har på det danske marked, dannes der

intet netværk på denne baggrund. Men både afhængigheden og konkurrencen på markedet

er ikke kun økonomisk funderet. Ifølge Mitroff og Stephenson er der, det de kalder, en

”constant tug-of-war” mellem dem, som anser børne-tv for at være en kulturinstitution med et

bredt ansvar, og dem som mener, at markedet for børne-tv i højere grad bør være

underlagt en profitlogik om udbud og efterspørgsel (Mitroff & Stephenson 2007:29).

Denne kamp om at definere feltet får i sidste ende betydning for kvaliteten og diversiteten

45

af de programmer, som er produktet af industriens organisatoriske proces. Humlen er, at

netop den måde tv-markedet er indrettet på, og mængden af ressourcer har konsekvenser

for de programmer, der er tilgængelige for de små poder ude foran fjernsynsskærmene.

5.4 Afrunding

”No business operates in a vacuum, immune to outside forces. Television programming is no exception, and many factors affect the environment in which a station makes decision about program selection, scheduling, evaluation, and promotion” (Affe 2006:187)

Ovenstående citat opsummerer afsnittets pointe om at den moderne PS-opfattelse, som

blev beskrevet i specialets 4. afsnit (Side 24), også dækker tendenser indenfor børne-tv.

Den tidligere monopolist skal i dag positionere sig på et kommercielt marked, hvor mediet

har bevæget sig fra at være afsenderstyret til at tage udgangspunkt i seerens behov

(Hjarvard 2006:17). Lanceringen af den kommende børnekanal er et vidne om, at DR og

Folketinget tager denne udvikling seriøst i forhold til børn, hvor en øget bevidsthed om

målgruppens præferencer er nødvendig – og hvor børnefjernsyn tidlig morgen og sen

eftermiddag ikke mætter børnenes efterspørgsel. Og i det hul, som DR efterlader på

markedet, virker det til, at nye kommercielle internationale børnekanaler kommer til.

I en kulturpolitisk betragtning er dette relevant, da børne-tv stadig betragtes, som en

kulturinstitution i børnenes liv og verden, og med de internationale kommercielle børne-

kanalers samlede seerandel leverer de nu den største mængde børne-tv til flest danske

børn.

46

6. Nichekanal: fra knaphed til tilgængelighed

”Hvis underholdningsindustrien i det tyvende århundrede handlede om hits, vil den i det enogtyvende århundrede i samme grad handle om nicher” (Anderson 2006:27)

I en beskrivelse af det danske marked for tv fristes man let til at fokusere på de

teknologiske muligheder, som er en realitet for de få, og glemme den hverdag, som er en

virkelighed for de fleste. Det er dog evident, at det nationale fjernsyn i løbet af de sidste to

årtier har udviklet sig fra at være et marked karakteriseret ved knaphed i udbuddet til i dag,

hvor det kan betragtes ud fra tilgængelighed (Ellis 2000, Kompare 2006). Der er stor forskel

på, hvor gennemgribende denne udvikling har været for den enkelte danske husstand, men

overordnet har den haft konsekvenser for både finansieringen, produktionen, distributionen og

receptionen af tv – samt vores opfattelse af mediet.

”In the era of TVIII [den digitale æra], characterised by deregulation, multimedia conglomeration, expansion and increased competition, branding has emerged as a central industrial practice” (Johnson 2007:5)

DR’s kommende børnekanal er en nichekanal ud fra den betragtning, at den er henvendt

til den forholdsvis skarpt segmenterede målgruppe de 3 til 10-årige. Hensigten med dette

afsnit er at bygge et teoretisk fundament op for en senere analyse af kanalens eksistens-

berettigelse og rammevilkår. Dette gøres ved, at behandle nichekanalsbegrebet i relation til

mainstreamkanalerne, segmenteringstanken og, som ovenstående citat understreger, branding.

Dette sker ud fra en tese om, at nichebegrebet grundlæggende bygger på en kommerciel

betragtning af markedet, som udspringer af ændringer i ressource-bevægelserne, nye

teknologiske muligheder og nye medievaner. Derfor vil der kort redegøres for disse

tendenser.

47

6.1 En ny tv-æra I den medieteoretiske nyklassiker Seeing Things beskriver John Ellis ud fra et

modtagerperspektiv udviklingen på tv-markedet i relation til tre æraer (Ellis 2000):42

Knaphed: Det traditionelle tv-udbud med få aktører og et lille udvalg af indhold.

Tilgængelighed: Et marked med flere udbydere og en diversitet i udbuddet.

Overflod: Et tv-marked, hvor mængden vil overstige behovet.

Umiddelbart befinder vi os i en æra af tilgængelighed, hvor den kommende digitalisering af

det danske sendenet vil få udbuddet til at stige. Samtidig skal man i dag ikke kun betragte

tv i den traditionelle forstand, som noget der modtages og ses på et fjernsynsapparat

hjemme i stuen. I dag distribueres tv-programmer på tværs af forskellige digitale platforme

som f.eks. computeren eller mobiltelefonen – og som redegjort for vil dette også gøre sig

gældende for den kommende børnekanal. Den efterfølgende æra af overflod bliver ifølge

Johnson først en realitet, når der brydes med tv’ets flow, og internettets on demand

overtager distribueringen af tv (Johnson 2007).

Udviklingen kan beskrives ud fra et voksende udbud og en valgfrihed, som har betydet en

decentralisering af magten, hvor markedet har bevæget sig fra at være domineret af et

oligopol til at være karakteriseret ved mange aktører og interessentgrupper. Dette er

grundlæggende en konsekvens af, at nye teknologiske muligheder og den øgede

tilgængelighed har kompliceret service- og ressourcebevægelserne på markedet (Hultén

2006, Jensen 2008:f84). Nedenstående visualiserer Figur 1. og Figur 2. disse ændringer i

ressourcestrømmen på tv-markedet.

42 Oversat fra: scarcity, avalibility og plenty (Ellis 2000)

48

Figur 1: En gang var det simpelt – cirkulationen af services og ressourcer

Kilde: Nissen 2007 in Hansen 2007a:17

Figur 2: I dag er det mere kompliceret

Kilde: Nissen 2007 in Hansen 2007a:17

49

De to figurer er generaliserende, men pointen er, at den tidligere overskuelige markeds-

struktur, med forholdsvis få interessentgrupper og en klar afhængighed imellem dem,

kompliceres eller brydes af nye distributionsmuligheder. På det ’tidligere marked’, som

beskrives i Figur 1., er der en klar sammenhæng mellem, hvilke services aktørerne udbyder

og de ressourcer, som skaber deres grundlag for overlevelse. Dette betyder i sidste ende, at

der er en klar magtbalance, hvor rollerne holdes adskilt. Annoncørerne betaler tv-

stationerne for at placere reklamer for deres produkter mellem programmerne. Tv-

stationerne køber plads på distributørernes sendenet, som tv-seeren har adgang til. Tv-

seeren ser reklamen, og dermed er fødekæden fuldendt.

På det ’nye marked’ i Figur 2. har nye services og nye aktører gjort deres entré.

Konsekvensen er, at rollerne redefineres, og magtbalancen dermed forskydes. De

traditionelle aktører skal kæmpe for at vedligeholde deres position og de ressourcer, som

tidligere tilfaldt dem. To eksempler er harddisk-optageren og pay pr. view-servicen, som begge

har ændret den måde, man tidligere tænkte tv som et flow af programmer. Omkring

programmerne kan man ikke længere lægge reklamer, da seeren selv vælger programmet og

dermed har mulighed for at fravælge reklamerne. Den traditionelle tv-kanal bliver dermed

overflødig, hvilket gør, at broadcasterrollen forandres, og at indholdsudbyderne nu kan

springe et led over. Konsekvensen af det voksende udbud og konkurrencen er bl.a. en

voksende nødvendighed i strategisk markedsføring af kanalerne, som en metode til at

positionere sig på markedet i forhold til seerne (Hultén 2006:50). Disse ændringer i det

økonomiske grundlag for broadcastvirksomhederne har ikke kun konsekvenser for de

kommercielle aktører, men også for PS-institutionen handler det om at finde en position

på markedet, som udgør et behov hos befolkningen og derigennem en berettigelse. I

forhold til DR’s børnekanal er dette relevant fordi, kanalen ikke har must carry-status.

Udviklingen har gjort, at man på tværs af den akademiske litteratur beskriver tv-markedet

som enten i eller på vej ind i en ny tv-æra (Ellis 2000, Aslama & Syvertsen 2006, Hultén

2006, Bar & Taplin 2007). Det er umuligt at sige, hvad denne udvikling vil medføre i løbet

af de kommende år, men det står klart, at med DTT vil udviklingen forstærkes i takt med,

at den nye tv-æra bliver virkelighed for flere (Kompare 2006:335). Samtidig må man ikke

50

se bort fra, at internettets rolle som platform for tv vokser i takt med at internet-

penetrationen og båndbredden stiger.

DR’s kommende børnekanal har en særlig status i denne sammenhæng, da den adskiller sig

fra DR’s andre kanaler ved, at være en smalt segmenteret nichekanal. Udover den internet-

baserede nyhedskanalen DR Update er børnekanalen den første tv-kanal, som DR lancerer

siden DR2 i 1996 – og kanalen kan således betragtes som en frontløber i forhold til DTT43.

6.2 Nichekanal som begreb Med fokus på DR’s udfordringer i forhold til den kommende nichekanal til børn er det

interessant at betragte begrebet ’niche’.

”Et mindre område inden for et erhverv el. en produktion som hidtil ikke er blevet udnyttet el. som store virksomheder ikke beskæftiger sig med” (Ordbogsopslag44)

Fra man tidligere har betragtet fjernsyn som broadcasting, kan man med nichekanalernes

fremkomst tale om narrowcasting. Og modsat overstående definition af begrebet niche, kan

man i dag se, at nicher indenfor tv-industrien ikke kun er forbeholdt små virksomheder,

men noget alle aktører strategisk anvender. Dette skyldes, at det kontinuerligt voksende

antal af tv-kanaler og den teknologiske udvikling nødvendiggør, at tv-institutionerne

tænker i nicher og segmenter i stedet for masser, hvis de vil være en succes både

økonomisk og i forhold til seertal (Eastman, Head & Kline 1985 in Smith-Shomade

2004:73). Nichekanalen er for den kommercielle broadcaster et strategisk værktøj til at

sikre ressourcer. F.eks. er nichekanalerne for annoncørerne en metode til at ramme sin

målgruppe mere effektivt, mens det i forhold til abonnements-tv er en metode til at skabe

og udnytte et seerbehov. For PS-institutionerne er en mindskning af mankoen et vigtigt

incitament for en nichekanal. Den kommende børnekanal betragtes således internt DR

som et strategisk værktøj til at etablere en tilknytning til en ny generation af tv-seere

(Fredsby 2008:C3-49).

43 DR er forpligtet via Public Service-kontrakten til også at lancere en historiekanal via DTT (KUM 2006b). Yderligere vil DR ifølge generaldirektør K. Plummer indenfor en nær fremtid lancere flere nichekanaler (Journalisten 2008), bl.a. internetkanalen www.dr.dk/pirat 44 Politikens Store Fremmedordbog (2000), Politikens Forlag, 2. udgave, København

51

I praksis kan det være svært at definere den enkelte kanal som en nichekanal, da man også

på hovedkanaler som DR1 og TV2 arbejder med målgrupper og segmenter i forhold til

enten det enkelte program, slot eller programflade. Det er dog ikke til at tage fejl af, at

nichekanaler er en realitet i det danske medieudbud, og at segmenteringstanken er vidt

udbredt indenfor både produktion og distribution af tv. Alligevel er den akademiske

litteratur om nichekanaler i Danmark yderst sparsom. Meget af den litteratur, som relaterer

sig til emnet ’nichekanaler’, tager i stedet udgangspunkt i det amerikanske tv-marked, som

bl.a. på grund af befolkningstal og ressourcebevægelser er anderledes.

At der ikke er skrevet meget om nichekanaler som begreb, står i kontrast til den

virkelighed, som eksisterer på tv-markedet og i en virksomhed som DR, hvor niche-

kanalerne anses, som et vigtigt redskab til forsat at sikre PS-institutionens gyldighed.

Nichekanalerne er udtryk for en øget interesse i den enkelte seers præferencer og tv-vaner,

hvor man forsøger at give seeren det, vedkommende efterspørger. Denne kanalfilosofi kan

ledes tilbage til segmenteringsteorien, hvor seermassen inddeles i forskellige delsegmenter

ud fra forskellige parametre. I forhold til børne-tv er det primært alder, som definerer de

enkelte målgrupper, mens man i forhold til befolkningen generelt arbejder med kompas-

segmenterne, demografi, køn og alder. Dette uddybes i afsnittet 8. Børn som tv-seere (Side

73). Net-tv skal blot nævnes, da det i Danmark er et voksende marked, hvor aktører fra

andre brancher via hjemmesider distribuerer videoklip45.

6.2.1 Tematiske vs. målgruppedefinerede nichekanaler Dette afsnit har til formål at udfylde hullet i den danske litteratur om nichekanaler, ud fra

en systematisering af markedets udbud. Hertil er der mange forskellige interessante

parametre, som spiller ind bl.a. i forhold til seertal, annonceindtjening og ejerskab. I

nedenstående koordinatsystem er et udvalg af de nichekanaler, som er tilgængelige på det

danske marked, sat i relation til hinanden ud fra specialets fokus på målgruppe og

programfladeplanlægning. Hvor x-aksen er udtryk for i hvor høj grad, kanalerne er målgruppe-

definerede, og y-aksen udtrykker i hvor høj grad de er tematiske. I denne sammenhæng er

specialets definition af børne-tv som målgruppedefinerede programmer afgørende.

45 Eksempler: http://ekstrabladet.tv, http://børsen.dk og www.forsvarskanalen.dk

52

Vægtningen af den enkelte kanal i forhold til målgruppe og tematik er yderligere anvendt i

Aslama og Syvertsens komparative analyse af europæiske PS-broadcasteres strategier på

det digitale mediemarked (Aslama & Syvertsen 2006:35). Koordinatsystemet er inspireret

af deres tilgang, men er produceret selvstændigt til dette speciale.

Koordinatsystem 1: Markedsposition

Koordinatsystemet kan anvendes til, at betragte det marked, som DR’s kommende børne-

kanal entrerer ud fra konkurrenternes programflader. Analysemetoden siger altså intet om

f.eks. kvaliteten af programmer eller seertallene, men dokumenterer, at DR’s børnekanal

får hård konkurrence i forhold til målgruppen, mens kanalen har mulighed for at

differentiere sig i forhold til temaer og genrer.

Placering af de enkelte kanaler er udtryk for en analyse af de enkelte kanalers

programflader46 og pressemeddelelser – hvilket derfor man diskuteres, men for at tage et

par eksempler: Animal Planet er en kanal, som har specialiseret sig i at sende programmer

46 Kilde: http://www.dr.dk/tjenester/programoversigten/ (25.06.2008)

53

om dyr til alle aldersgrupper. Kanalen har uden tvivl en målgruppestrategi omkring de

forskellige slots, f.eks. fokus på en yngre målgruppe i morgenfladen og familieprogrammer

i primetime, men overordnet handler det om dyr, og derfor er kanalen tematiskdefineret. TV2

Charlie er med sin erklærede målgruppe ’det grå guld’ målgruppedefineret. Disney Channel er

også i høj grad målgruppedefineret, men da kanalen primært sender fiktion og

underholdningsprogrammer, ligger den højere på y-aksen end DR’s kommende børnekanal,

som er målgruppespecifik, men som modsat Disney Channel har planer om at sende alle

programtyper (Skak 2008:C5/40).

Aslama og Syvertsen peger på to strategier i forhold til europæiske PS-broadcastere og

lanceringen af tematiske eller målgruppedefinerede kanaler. (1) Oftest udfordrer de nye

PS-kanaler ikke de eksisterende kommercielle aktører, men har i stedet fokus på særkende

via programgenrer, som ikke har høj kommerciel prioritering. Dette er f.eks. informative

udsendelser og undervisningsprogrammer. (2) I den anden strategi, som DR i høj grad

anlægger, placerer den nye PS-kanal sig mere offensivt i kampen om seerandele og går

derved i direkte konkurrence med de kommercielle kanaler. I denne konkurrence-situation,

hvor der kæmpes om markedsandele, spiller strategisk branding en betydelig rolle i forhold

til at opbygge en seerskare (Aslama & Syvertsen 2006:35).

6.3 Den lange hale af nicher Selve begrebet ’niche’ står i relation til segmenteringstanken, hvor massen betragtes ud fra

et mere finmasket perspektiv. I den tidlige medieforskning og medieforståelse var

massemedierne udtryk for en afsender, som sendte ud til en masse. I Danmark var denne

betragtning tilstrækkelig indtil monopolbruddet, hvorefter konkurrencen nødvendiggjorde

en større forståelse af tv-seeren. Både niche- og segmenteringstanken er oprindelig en del

af en kommerciel interesse i at udnytte det marked, som blockbusters og hits efterlader – men

inddrages, som tidligere redegjort for, i den moderne PS-definition.

Det er svært at forklare hvorfor niche-tv-kanaler som fænomen og begreb ikke er

yderligere beskrevet i den akademiske litteratur. En begrundelse kan være, at

nichekanalerne står i skyggen af mainstreamkanalernes kulturelle og sociale dominans. En

anden begrundelse kan være, at når man taler om niche og segmentering, er bl.a.

54

internettet med mediets direkte interaktivitet i højere grad udtryk for et nichemedie end

tv’et, som stadig konnoterer broadcast.

Umiddelbart er begrebet nichekanal også lettest at beskrive ud fra relationen mellem

broadcasting versus narrowcasting. I bogen Den lange hale beskriver Chris Anderson

opblomstringen af nichemarkeder indenfor underholdningsindustrien (Anderson 2006).

Grundlæggende er Andersons tese, at underholdnings- og tv-industrien igennem de sidste

50 år er opstået gennem store kassesucceser, guldplader og tocifrede tv-ratings (Ibid:11). Denne

udvikling er begyndt at vende og den traditionelle medie- og underholdningsindustri er nu

mindre dominerende. Tendensen er, mener Anderson, at i stedet for en samlende populær

massekultur, der køber, bruger eller ser det samme, søger de uberegnelige forbrugere mange

forskellige nicheprodukter (Ibid:12). Der skal dog ikke herske tvivl om, at massekultur og

efterspørgsel på brede kulturelle produkter stadig eksisterer. Men sammenligner man den

nuværende generation af børn med den, der voksede op for 25 år siden, er forskellen

ifølge Anderson: udvalget.

”Fjernsynsprogrammer var mere populære i 1970’erne, end de er nu, ikke fordi de var bedre, men fordi vi havde færre alternativer, der konkurrerede om vores opmærksomhed foran skærmen” (Anderson 2006:15)

Markedet har altså bevæget sig fra et massemarked til en masse nicher. Titlen Den lange hale

kommer fra det statistiske begreb om den langhalede fordeling, som metaforisk beskriver en

kurve, der aldrig går i nul. Den lange hale er udtryk for et uendeligt udvalg, hvor

forbrugeren/publikum fordeler sig i lige så stor udstrækning som udvalget.

Graf 2: Den langhalede fordeling

Kilde: Anderson 2006

55

Overstående graf visualiserer, at der på markedet er en stor interesse for få hits, hvorefter

den flader ud med en lille efterspørgsel på mange enkelte titler. Hovedpointen er, at den

teknologiske udvikling radikalt har ændret måderne at distribuere, fremstille og

markedsføre på. Samles de mange små markeder, kan disse nicher udgøre et betydnings-

fuldt marked (Ibid:22). Denne pointe støtter Hulténs analyse af det amerikanske digitale

tv-marked (Hultén 2006:56), samt forrige afsnits betragtning af, at de nuværende

børnekanaler på det danske tv-marked kumuleret har en større markedsandel end både

DR1 og TV2 (Diagram 2., side 39).

En central forudsætning for Andersons betragtninger og teori om nichemarkeder er

udviklingen fra en knapheds-verden, som er begrænset af det fysiske sted, opbevarings-

muligheder og hyldeplads, til onlinedistribution og –salg, som skaber en verden af overflod –

hvilket netop er pointen i Ellis redegørelse af de tre tv-æraer (Ellis 2000). Anderson mener,

at fra mainstreammediernes og underholdningsbranchens perspektiv er dette en kamp

mellem traditionelle medier og internettet (Anderson 2006:219). Han henviser i sit afsnit

om nichekultur til medieanalytikeren Vin Crosbie, som differentierer det enkelte individs

interesser i sær- og fællesinteresser. Hvor man tidligere med massemedierne primært fik

tilfredsstillet sine fællesinteresser, har nye medieteknologier gjort særinteresser til et

marked (Ibid:f219).

6.4 Det voksende udbud Opblomstringen af nichekanaler og segmenteringen af målgrupper skyldes primært tre

faktorer: økonomisk drivkraft, den teknologiske udvikling og fragmenterede medievaner. Den

teknologiske udvikling peger Anderson på som den primære katalysator bag det voksende

antal af nichemarkeder (Ibid). I forhold til hans teori om den lange hale, er kimen til

udviklingen på tv-markedet den øgede kapacitet på sendenettet og muligheden for at profitere

økonomisk af denne situation. Børnekanalen er netop en del af overgangen fra et analogt

til digitalt sendenet, som vil betyde nye tv-kanaler på det danske marked og en øget

penetration for kommercielle kanaler.

De fragmenterede tv-vaner er resultat af en stor teknologisk revolution i den vestlige

verden. Tv-seerne har i dag vænnet sig – gennem en mediesocialisering – til skræddersyet

56

indhold på forskellige platforme. Dette ses bl.a. i nichemagasiner og internettets større

valgmuligheder, hvor man selv kan vælge og fravælge det indhold, som man ønsker at

bruge sin tid på. Og dermed bliver DVD’en, harddisk-optageren og internettets uendelige

valgfrihed en trussel mod det traditionelle tv-flow. Hvor man i DR’s monopol lidt

forenklet ikke behøvede at tage hensyn til seerens præferencer og interesser, er man i dag

tvunget til at imødekomme disse, hvis man ønsker at have seere. En tydelig indikator for

denne udvikling er, at den gennemsnitlige 12-åriges medieopkobling i dag består af

fjernsyn, stereoanlæg, mobiltelefon, fotografiapparat, ghettoblaster, spillekonsol og

computer, som alle er tilstede på værelset (DR 2001:67)47 – og her er det tydeligt, at tv

kun er et blandt mange underholdningstilbud at vælge imellem.

I Olof Hulténs artikel om etableringen af DTT i Sverige ridser han et par centrale

tendenser op. Overordnet vil det på fremtidens tv-marked kræve flere ressourcer for den

enkelte kanal at vedligeholde og forsvare sin markedsposition og share. Dette er ud fra en

tese om, at den daglige tv-sening har nået et mæthedspunkt. Dvs. at trods det voksende

antal af kanaler vil den enkelte tv-seer ikke se mere tv, end den ser i dag. En konsekvens

heraf bliver, at en større del af medieinstitutionernes overskud vil gå til strategisk

innovation for at vedligeholde markedsandele (Hultén 2006:50)48. Den øgede konkurrence

om seerens opmærksomhed tvinger den enkelte kanal til enten at være dominerende på

markedet eller differentiere sig i forhold til konkurrenterne. At det samlede udbud af

sendetimer vokser, skyldes ifølge Ole E. Andersens analyse af markedet: At samtidig med

at antallet af kanaler stiger, sender den enkelte kanal også flere timers tv (Andersen 2005).

47 Kulturministeriets Kulturvaneundersøgelsen 2004 viser, at antallet af børn, som har tv på værelset, er steget fra 53% i 1998 til 69% i 2004. Samtidig gør analysen det klart, at disse børn oftere ser fjernsyn end deres jævnalderen uden eget tv på værelset (KUM 2004:58) 48 I Sverige har man efter lukningen af det analoge sendenet haft et boom i nichekanaler (Business 2008b)

57

Diagram 4: Årlig programsendetimer fra 1994 til 2004 (ekskl. Reklamer)49

Kilde: Andersen 2005:64, timer

Ovenstående diagram viser, at mens det samlede udbud af sendetimer fra 1994 til 2004 er

steget med 422%, har de enkelte kanaler også forøget deres antal af sendetimer. Det er

bl.a. sket ved at udnytte morgenfladen til børne-tv.

”For public service broadcasters, the core concern is the same as with all new communication technologies: how to avoid marginalization in a situation in which new distribution platforms, controlled by other operators, are increasing their presence” (Aslama & Syvertsen 2006:30)

Marginalisering er, som citatet understreger, de store kanalers frygt. Med det konstant

voksende antal sendetimer og valgmuligheder bliver markedet svære at overskue – og for

at trænge igennem larmen af indholdsudbydere, som skriger efter børnenes

opmærksomhed, er kanalerne nødt til at promovere sig som brands, som børnene kan

genkende og identificere sig med, enten ud fra en bestemt livsstil, attitude eller oplevelse

(Sandler 2004:45). Her har nichekanalerne den fordel, at de kan brande sig udelukkende i

forhold til målgruppen og derved fremstå mere klart.

49 Kanaluniverset: DR1, TV2, TV3, DR2, TV3+, Kanal 5, Viasat Sport, TV2 Zulu og TV2 Charlie

58

6.4.1 Nichekanal som et brand

”Branding is particularly relevant for television because this industry, more than most others, has experienced an enormous amount of marketplace clutter in the last 10 to 20 years due to technological diffusion, deregulation, and globalization” (Bellamy & Traudt 2000:128)

Som Bellamy og Traudt her fremhæver er den voksende strategiske markedsføring af både

tv-programmer og tv-kanaler en konsekvens af den intensiverende konkurrence på både

det nationale og transnationale marked for tv. Som allerede beskrevet er en af niche-

kanalernes fordele, at de med en skarp profil kan differentiere sig i forhold til markedet.

Markedsføringen og promoveringen af en kanal handler ikke kun om at kommunikere,

hvornår hvilke programmer er tilgængelige, men også om at skabe en stemning,

identificere en distributør og generere en attitude, der rækker videre end det enkelte

program. At skaffe høje seertal til et program er derfor ikke kun et spørgsmål om

programmets kvalitet og schedulering50, men i lige så høj grad en konsekvens af hvordan

seeren er blevet fortalt om programmet og kanalen – hvilket Susan T. Eastman udtrykker

således: ”It is an industry truism that the best program without promotion has no audience” (Eastman

2000:4). Det handler derfor om skabe en forestilling om kanalen, som seeren enten kan

identificerer sig med, eller finder interesse i.

På trods af at Martin Lindstroms bog BRANDchild (2003) har den kommercielt

interessante tweens-gruppe som fokus, er der i denne bog dybereliggende pointer at hente

i forhold til markedsføring af produkter eller tv-kanaler henvendt til børn. I denne

sammenhæng er det relevant at inddrage begrebet ’brand’.

”Branding is the process whereby a product or service is seen to stand for something and to be qualitatively different from similar products or services” (Alexander & Owers 2007:69)

Netop behovet for at differentiere sig på et kvantitativt voksende marked, har været

pointen i dette afsnit indtil nu. Lindstroms hovedtese er, at den nye generation af børn er

kritiske og kompetente forbrugere og medieaktører, fordi de modsat tidligere generationer

50 ’Schedulering’ er synonym for ’programfladeplanlægningen’

59

af børn er født ind i den digitale tidsalder. Dermed har de fra fødslen lært at agere i en

virkelighed af interaktivitet, forbrugersocialisering og høj tilgængelighed (Lindstrom 2003).

Den tidligere programplanlægning, hvor det for barnet handlede om at vide hvornår, der

var børne-tv, har ændret sig med flerkanalsystemet; nu handler det i højere grad om at

finde ud af, hvor det program, man vil se, sendes (Lury 2002:25)51. DR står på mange

måder i den beskrevne situation.

Bellamy og Traudt pointerer i deres analyse af det amerikanske marked, at allerede

etablerede og stærke brands som f.eks. kanalnavne kan videreudvikles og udnyttes til

lanceringen af nye kanaler (Bellamy & Traudt 2000:156). Om Nickelodeons udnyttelse af

kanalens brand til merchandise, events, programmer m.m. skriver Kevin S. Sandler: ”[The]

brand extension must always remain true to the integrity of what the original brand stands for with each

child and adult” (Sandler 2004:55). Dette er ifølge Fredsby DR’s mål. At udnytte den

brandværdi og –identitet, som allerede er knyttet til PS-institutionens lange historie for

børne-tv – ikke kun i forhold til børnene, men specielt i forhold til deres forældre. Dette

skyldes, at barnet ikke bærer på den samme historik, som deres forældre gør. Samtidig er

det forældrene, som vælger kanal for de mindste børn (Fredsby 2008:C3-15). Reinicke

understreger i denne sammenhæng, at børnene ikke ligesom de voksne differentierer deres

tv-sening mellem kommercielle kontra PS-kanaler (Reinicke 2008:C4-4). Denne pointe

støtter Karen Lury. Hun påpeger, at nogle programbrands er blevet større end selve

kanalerne (Lury 2002:25).

”How do the channels secure their audience if there is so much choice and if the child can catch the same programmes at different times on different channels, or even on the same channel? The strategy of the channels is to define their identity as a brand, and through this, effectively to establish them as a place” (Lury 2002:21)

Ifølge Lury orienterer barnet sig ikke temporalt men spatielt; i denne sammenhæng

beskriver Alexander og Owers kanalbranding ud fra en destinations-filosofi. Deres tese er, at

51 Betragter man DR1’s nuværende udbud af børneprogrammer, har en del af programmerne et parallelt liv på kommercielle kanaler. Eksempler på dette er programmer som Svampebob Firkant, som vises på Nickelodeon, Teenage Mutant Ninja Turtles, som er del af Cartoon Network og Kejserens Nye Skole, som er et Disneyprogram

60

man på et fragmenteret marked med mange tilbud er nødt til at skabe et sted, som børnene

kan finde, hvilket praktisk lykkes via konsistens i både profil og programplanlægning

(Alexander & Owers 2007:69). Dette må anses for at være en af DR’s metoder til at sikre

sig en plads på markedet, hvor man som PS-virksomhed skaber et brand for den

kommende kanal, som bygger videre på de værdier, som både børn og voksne forbinder

med DR. Derudover skal DR drage fordel af nichekanalens styrke i, at den med børne-tv

fra morgen til aften er tilstede og tilbyder de danske børn konstant tilgængelighed i DR-

produceret eller DR-indpakket børne-tv. I interviewet med Reinicke understreger han, at

der i markedsføringen af en kanal ligger en balancegang mellem brand og virkelighed – hvor

en intensiv markedsføring kan give bagslag i skuffede seere (Reinicke 2008:C4-86). Dette

gælder også DR’s lancering af børnekanalen.

”Fordi det er netop DR, som har et højt branding niveau i forhold til børn – så er det sværeste for kanalen, om den kan leve op til alle de forventninger, man har ude i branchen og hos seerne” (Reinicke 2008:C4-84)

6.5 Afrunding

”Television warfare over children’s eyeballs and network brand recognition is currently fiercer than it has ever been before” (Sandler 2004:46)

Nichekanaler, segmentering og målgrupper er metoder, der er udviklet som kommercielle

markedsværktøjer til at skabe og fastholde et marked og behov. For at få en forståelse af

markedet for børne-tv og berettigelsen af den kommende børne-kanal er der skelet til de

kommercielt anlagte teorier om Den lange hale og teorien om brands. Ud fra specialets fokus

på programflade og målgruppe kan nichekanalernes interne relation ekspliciteres via et

koordinatsystem, hvor den enkelte kanal placeres i forhold til tematisk vægtning og vægtning af

en specifik målgruppe. Netop denne analysemetode viser, at DR med den kommende kanal

skal overveje at differentiere sig tematisk og ikke i forhold til målgruppen.

Selvom digitaliseringen af sendenettet i Danmark ikke er afsluttet, kan vi allerede i dag tale

om, at markedet over de sidste to årtier har udviklet sig fra en knaphed i udbuddet til i dag,

hvor det er karakteriseret ved en stor tilgængelighed. I denne sammenhæng har Bar og Taplin

en relevant pointe. De beskriver tre faser i tv-evolution fra introduktionen af farvefjernsyn

61

og satellit-tv til digitalt-tv og internet-streaming (Bar & Taplin 2007:66). Hvor første fase

var karakteriseret ved få udbydere, der distribuerede til masserne, er fase to karakteriseret

ved hundredvis af kanaler og en fragmentering af masserne. Men på trods af nye kanaler er

tv-industrien stadig centraliseret omkring få store aktører. Således mener Bar og Taplin, at

den endelige og fulde demokratisering først vil ske i fase tre, hvor brugerne via internettet

selv distribuerer og vælger programmer, og derved gør sig uafhængig af institutionerne

(Ibid:f67). Det er dog vigtigt, at nuancere en diskussion af medier og demokratisering, da

den indeholder flere aspekter. Fremtrædende i forhold til dette afsnit er en differentiering

mellem demokrati, som opbygges nedefra, som f.eks. blogs og lokalt-tv, og det der etableres

oppefra på baggrund af behovsanalyser, som f.eks. en niche-tv-kanal til børn.

Konsekvensen af Bar og Taplins tredje fase bliver dog ikke det traditionelle tv’s død. Dette

bygger bl.a. på et ræsonnement om, at der aldrig har været så mange tv-seere, som der er

nu. Anderson har en væsentlig pointe i denne sammenhæng: Med internettet er den store

forskel mellem amatører og professionelle ikke længere distributionsmulighederne. I dag

ligger den primære forskel i produktionen. Ingen amatører har et budget, som muliggør

produktionen af serier som CSI, Lost eller The Sopranos (Anderson 2006:235). Disse store

fyrtårne, som de kaldes i branchen, kan anses som de traditionelle kanalers fremtidige

berettigelse. Et andet vigtigt aspekt for fremtidens tv er rettighedsspørgsmålet om

udnyttelse af indhold på tværs af platforme. Denne udfordring oplever DR allerede nu,

hvor det at gøre deres store tv-arkiv52 tilgængeligt begrænses af spørgsmål om rettigheder.

52 www.dr.dk/bonanza

62

7. Det moderne barndomsbegreb

”Det er indiskutabelt, at barndommen i løbet af de sidste to eller tre årtier har flyttet sig til toppen af de personlige, politiske og akademiske dagsordener” (James et al. 1999:12)

”[Not] only have the ideas about media aimed at children changed, but also the views on childhood itself have undergone great shifts that continue even to present day” (Valkenburg 2004:1)

Børns mediebrug har historisk altid været knyttet til en bekymring om børns fysiske og

psykiske velbefindende og har derfor både i den akademiske forskning og den offentlige

sfære været del af en livlig debat om negative og positive effekter. Helt tilbage til det

antikke Grækenland eksisterede opfattelsen af børn og unge som letpåvirkelige. Den

græske filosof Platon foreslog således et forbud mod den dramatiske poesi med det formål

at beskytte ungdommen (Buckingham 1994:80). Debatten har ifølge barndoms- og

forbrugerforsker Birgitte Tufte bevæget sig i spændingsfeltet mellem en akademisk tilgang

og et følelsesmæssigt engagement (Tufte 2007). Fra 50’erne hvor fjernsynet og den

moderne musik fordærvede de unge til videomaskinens passivisering i 1980’erne53. I de

sidste par årtier har forandringer af medielandskabet og mediekulturen accelereret

yderligere med kommunikationssatellitter, digitalisering, mobile medier, online services

osv. – disse nye teknologiske muligheder har været med til at styrke bekymringen for

børnene (Carlsson & Feilitzen 2006).

Jævnfør Christensens analyse af dansk børne-tv er der i de sidste 50 år sket en parallel

udvikling af indholdet i børne-tv og moderniseringen af barndommen. Hendes forsknings-

pointe er, at børne-tv produceres og distribueres af voksne, som danner deres forståelse af

barndommen ud fra herskende paradigmer (Christensen 2006). I forhold til afhandlingens

overordnede fokus på børn som målgruppe spiller konstruktionen af barndommen en central

53 Debatten forsætter bl.a. i Politiken, hvor der henvises til ny amerikansk forskning, som mener, at tv-sening gør børn dumme (Politiken 2007b)

63

rolle i forhold til bl.a. programindhold, markedsføring og programplanlægning. Disse

paradigmer er netop fokus for dette afsnit.

Afsnittet er struktureret ud fra den tilgang, som anvendes af James, Jenks og Prout i bogen

Den teoretiske barndom (James et al. 1999). Heri præsenteres den præsociologiske og

sociologiske barndomsopfattelse. Afsnittet afrundes med Buckinghams pragmatisk tilgang til

spørgsmålet om børn og medier (Buckingham 2000). Redegørelsen af barndomsbegrebets

tilblivelse og udvikling skal senere i specialet anvendes til at betragte DR’s forestilling om

børn som tv-seere.

7.1 Barndomsbegrebets tilblivelse og udvikling Historikeren Philippe Ariès var den første, som lavede arkæologiske undersøgelser af

barndommen ud fra den tese, at synet på barndommen ikke altid har været det samme

(Ariès 1962 in James et al. 1999:10). Denne betragtning er også karakteristisk for den

nuværende forskning i børn og barndommen. Ifølge Tufte kan man således trække

paralleller mellem forbrugerforskningen, medieforskningen, kønsforskningen og

barndomsforskningens perspektiver på, hvad det vil sige at være barn (Tufte 2007:55).

Dette afsnit tager sit udgangspunkt i traditioner indenfor barndomsforskningen, hvor

barndomsbegrebet ofte placeres i et kontinuum mellem: det sårbare barn og det kompetente

barn54. Disse to positioner rummer to forskellige paradigmer for barndommen: det

udviklende barn og det værende barn55 (Olesen 2000, Buckingham 2000, Valkenburg 2004,

Tufte 2007). Hvor den første position har sit videnskabelige afsæt i udviklingspsykologien og

en betragtning af barnet som på vej, kan den anden position tilskrives sociologien og en

accept af børn som individer, der skal behandles og studeres i deres egen ret (Tufte

2007:22). Ovenstående kontinuum kan anvendes som belæg for Ariès’ pointe om, at

barndomsbegrebet ikke er statisk defineret eller kun udtryk for en biologisk betragtning,

men at det er afhængigt af samtidens historiske, kulturelle og sociale kontekst. Således viser

det, at udviklingen af et moderne barndomsbegreb ikke er kontinuerligt fremadskridende,

54 Oversat fra: ”the vulnerable child” vs. ”the empowered child” 55 Oversat fra: ”social becoming” vs. ”social beeing”

64

men at flere forskellige diskurser eksisterer samtidig i en kamp om at definere feltet og

begrebet ’barndom’.

”In researching children’s social lives, we inevitably construct definitions of childhood – definitions which in turn play a part in ongoing debates and dialogues” (Buckingham 1994:82)

Disse forestillinger om barnet kan med henvisning til Faircloughs diskursanalyse

eksplicitere, at barndommen kan forstås ud fra forskellige konkurrerende diskurser, som

bliver til i et sammenspil mellem sociale, politiske og moralske positioner (James et al.

1999:17). Buckingham peger i sin analyse af samtidens betragtning af børns mediebrug på,

at bekymringer i den offentlige debat og negative hændelser skaber ”mediepanik”, som

bevirker at udviklingen af barndomsbegrebet stagnerer i en unuanceret opfattelse af

barndommen (Buckingham 2000:f123). Overordnet vil der i dette afsnit skelnes mellem

den præsociologiske betragtning af barnet og den sociologiske betragtning af barnet, som hver især

dækker forskellige forestillinger om barndommen. Det er vigtigt at pointere, at der implicit

i denne differentiering er en kritik af den præsociologiske betragtning, fremført af Olesen

(2000) og James, Jenks og Prout (1999).

7.1.1 Det præsociologiske barn Det samlende princip for den præsociologiske betragtning er, at den tager udgangspunkt i

et syn på barndommen, som er upåvirket af den sociale kontekst, som barnet lever i

(James et al. 1999:18). Barndommen er i stedet en kategori, som sættes i modsætning til

voksendommen. Olesen peger ligesom James, Jenks og Prout på fem traditionelle

modeller, som har været med til at forme opfattelser af barndommen (Olesen 2000:16):

Det onde barn

Det uskyldige barn

Det iboende barn

Det naturligt udviklende barn

Det ubevidste barn

65

Begrebet barn har ifølge den amerikanske medieteoretiker Neil Postman eksisteret i mindre

end 400 år, mens begrebet barndom opstod for cirka 150 år siden (Postman 1987:f7). Dog

beskriver Postman, at man i Antikken med Aristoteles også havde en skelnen mellem barn

og voksen, men han mener, at denne var forskellig fra postmiddelalder-opfattelsen af børn

og barndom. I stedet blev barnet før renæssancen betragtet som en miniature-voksen uden

særlige udviklingstrin, hvor barnet derfor deltog i det sociale rum og arbejdslivet på lige

fod med de voksne. Med forestillingen om det onde barn differentieres der for første gang

mellem den voksne og barnet. Børn beskrives som ”dæmoniske beholdere af potentielt mørke

kræfter, som er i fare for at blive mobiliseret, hvis voksenverdenen enten ved forsømmelighed eller

uopmærksomhed tillader dem at afvige fra den smalle og lige vej, civilisationen har testamenteret dem”

(James et al. 1999:19). Dette syn har sin rod i det sekstende og syttende århundredes

religiøse puritanisme, hvor barnet lig Adam og Eva kan fristes og ledes på afveje. Barnet

søger den umiddelbare tilfredsstillelse og er derfor letpåvirkeligt ikke mindst over for f.eks.

medierne, som ved en uhensigtsmæssig påvirkning kan fremprovokere barnets mørke

sider.

Selvom denne betragtning kan virke svært forenelig med nutidens pædagogiske børnesyn,

lever forestillingen om det naturligt barbariske barn stadig i bl.a. den moderne litteratur og

film56. I betragtningen af det onde barn ligger også en accept af kontrol og tvang over

subjektet som vejen til frelse, hvilket bl.a. kommer til udtryk i revselsesretten, som først

endegyldigt blev afskaffet i Danmark i 1997, hvormed det blev forbudt at slå børn57. I

dagens Danmark er det dog stadig udbredt at skælde ud og sanktionere børn for deres

uopdragenheder, hvilket kan anses som et udtryk for, at børn gennem straf kan lære at

opføre sig ordentligt.

Ophavsmanden til det uskyldige barn er filosoffen Jean-Jacques Rousseau, som med bogen

Émile fremmer et barndomsideal, hvor barnet med behov, ønsker og rettigheder placeres i

et forstadie til voksendommen (Rousseau 1762 in Olesen 2000:18). Forestillingen hylder

en romantisk diskurs om det rene barn, som bærer kimen til fremtiden i sig. Den voksne

pålægges i denne sammenhæng et ansvar om at beskytte barnet mod omverdenens

56 Eksempler: Lord of the flies (1954), Exorcisten (1973) og Children of the Corn (1984) 57 Kilde: http://da.wikipedia.org/wiki/Revselsesret (01.09.2008)

66

hæsligheder (James et al. 1999:23). Perspektivet på barndommen flytter sig fra en tidligere

interesse i produktet til et fokus på opvækstprocessen. Denne personificering baner vejen

for, at man begynder at interessere sig for børn og barndommen, og den danner således

grundlag for nutidens interesse i børn som individer – hvor man i opdragelsen anerkender

opmuntring, assistance og støtte. Idéen om ikke at forgifte det barnlige sind med

upassende medieprodukter betyder, at man omkring 1770 begynder at producere børne-

litteratur. Samtidig bliver bibelske passager og eventyr med seksuelle referencer censureret

(Valkenburg 2004:2). I den klassiske medieforskning anses bøger og andre trykte medier

som en central betingelse for samfundsudviklingen og demokratiseringen (Jensen 2008:21).

I forhold til barndommen må det formodes, at både børnebøger og bøger om opdragelse

må have haft en lignende betydning. Et eksempel er den svenske kulturkritiker Ellen Key,

der ved indgangen til forrige århundrede beskrev idealerne for fremtidens barndom som

omsorg, skolegang, tryghed og kulturelle oplevelsesmuligheder (Key 1902).

”Kunsten at opdrage bestaar i: de ni Gange af de ti at kunne lukke Øjnene for Barnets Fejl, at vogte sig for de umiddelbare indgreb, der i Reglen er Fejlgreb, men i Stedet at have hele sin opmærksomhed henvendt paa de Omgivelser, i hvilket Barnet vokser op, og af yderste Evne vogte paa sin egen Opdragelse” (Key 1902:93)

Det iboende barn er forestillingen om, at børn hverken er gode eller onde – de er ingenting.

Det nyfødte barn har ingen erfaringer gjort sig om livet og har derfor heller ingen viden

derom. Repræsentanterne for denne tabula rasa-opfattelse mener, at barnet fødes renere og

mere uskyldigt, end det dør (James et al. 1999:f26). Modsat forestillingen om det onde barn

er det, det omgivende samfund og de voksne, som betragtes som fordærvende. Barnet kan

via den rette opdragelse og betingelser udvikle sit potentiale og dermed vokse op og blive

”rationelle, dydige, forpligtende og selvkontrollerende medlemmer af samfundet” (James et al. 1999:27). I

forlængelse heraf tilskrives børnene rettigheder som medborgere i samfundet. Ansvaret for

barnet og barndommen er dermed ikke længere kun et privat anliggende internt familien.

Omkring år 1900 bliver konceptet om leg, uskyld og sorgfri barndom gennemtrængende i

alle samfundslag, bl.a. som en konsekvens heraf forbydes børnearbejde. Idealet om en

adskillelse af barnets og de voksnes sfære er bibeholdt helt op til i dag og præsenteres bl.a.

af teoretikere som Niel Postman (1982) og Joshua Meyrowitz (1985). Denne forestilling

67

udfordres først i 1960’ernes kulturelle opgør, hvor modstanden mod at børn skal vokse op

med en vrangforestilling om en drømmeverden tiltager. Denne kulturelle og sociale

frigørelse, som sker på tværs af hele samfundet, bryder tabuer i forhold til børn om bl.a.

sex, død og skilsmisse. Ifølge Tingsted har den historiske betragtning af barndomsbegrebet

altid indeholdt en diskussion af, hvad der er passende og upassende for børn, hvilket også

kommer til udtryk i mediehistorien, hvor både litteratur, radio og tv har været med til at

bryde tabugrænsen i forhold til hvilke emner, som er passende for børn (Tingsted

2006:15). I forhold til dansk tv-historie peger Christensen på, at netop disse

problemstillinger kommer til udtryk på et tekstligt niveau i DR’s børneprogrammer, som

hun bl.a. beskriver som et solidarisk talerør for barnet (Christensen 2006:f80).

Forestillingen om det naturligt udviklende barn er et produkt af udviklingspsykologien

(Olesen 2000:20), hvor barnet gennemgår forskellige fastlagte udviklingsstadier på vej mod

det at blive voksen. Det er tydeligt, at dette tankesæt har haft afgørende indflydelse på det

moderne barndomssyn – hvilket bl.a. kommer til udtryk i både vores skolesystem og

Medierådets alderskriterier for medieindhold58. Jean Piaget er den mest fremtrædende

teoretiker inden for dette felt (James et al. 1999:29). Han kategoriserer fire forskellige

kognitive udviklingsstadier for børns tænkning og kropslige færdigheder: sensorimotor

(fødsel til to år), præoperationel (to til syv år), konkret operationel (syv til elleve år) og formel

operationel (elleve og opefter) (John 2002:28). Stadierne er struktureret over tid og hierarkisk

arrangeret i et kontinuum fra infantil figurativ tænkning til den voksnes operativ intelligens

(James et al. 1999:29). Denne fokusering på alder og børns kognitive forudsætninger har

haft stor betydning for både medievidenskabens og DR’s tilgang til børn og medieindhold.

Den femte og sidste af de præsociologiske modeller, det ubevidste barn, anvender Sigmund

Freuds teorier om den menneskelige psyke, hvor barndommen er kilden og

forudsætningen for et sundt og harmonisk voksenliv (Olesen 2000:22). Den freudianske

model med tre personlige elementer – id, jeg og overjeg – anser barnet som et ego, der skal

kontrolleres (Ibid:23), hvilket drager paralleller til betragtningen om det onde barn. Fælles for

de præsociologiske forestillinger og diskurser om barnet er betragtningen af barndommen

58 Kilde: www.medieraadet.dk (12.09.2008)

68

som noget naturligt, hvilket står i modsætning til de sociologiske tilgange, hvor begrebet er

præget af den kulturelle samtid.

7.1.2 Det sociologiske barn Den sociologiske betragtning af barnet fokuserer på barndommen som en social

konstruktion, der eksisterer og udvikles kollektivt mellem børn og voksne. I dette nye

paradigme anerkendes barndommen som en selvstændig social status med egen dagsorden

og børn som sociale aktører, der bidrager til at reproducere barndommen (Ibid:24). Dvs. at

det at være barn ikke blot er et biprodukt af de voksnes samfund, familien, skolen og dets

anliggender, men en social struktur med individuel adfærd og interaktionsmønstre (James

et al. 1999:276).

Den traditionelle udviklingspsykologi kritiseres for at betragte barnet som en imitation,

hvor de fastlagte stadier er efterligninger af voksnes interaktionelle færdigheder (Ibid:290).

Barndommen behandles derved som en ufuldstændig kategori i en struktureret

tilblivelsesproces og ikke som en sammenhængende social praksis (Ibid:289). Argumentet

er, at den tidligere præsociologiske stadietænkning anser børn som mangelfulde

voksenudgaver, ”som nok er sociale i deres fremtidige potentialer, men ikke i deres nuværende

eksistens” (Ibid:13). Bevægelsen fra kategoriseringen af barndommen til at betragte barnet

som et individ fremtvinger et paradigmeskift. Hvor barnet har en selvstændig værdi ud

over forberedelsen til voksendommen – dvs. en værende i sig selv – som en social aktør i en

social kontekst.

”Barnet opfattes som en person, en status, en handlingsadfærd, en række af behov, rettigheder eller forskelligheder – kort sagt som en social aktør” (James et al. 1999:290).

Forskningsprojektet i Den teoretiske barndom er en kritisk undersøgelse af de metoder og

tilgange, ad hvilken sociologien har begrebsliggjort barndommen. Socialiseringsprocessen

beskrives lidt forsimplet på to måder: Den hårde, hvor samfundet og den sociale struktur

bestemmer barnets handleevne, og hvor barndommen underlægges en universel praksis og

erfaring. Den bløde – baseret på behaviorisme – hvor der finder en forhandling sted mellem

individ og gruppe i bestræbelse på optagelse (Ibid:f38). Socialiserings-perspektivet vil

69

senere anvendes til at diskutere, hvordan børn socialiseres som mediebrugere. Jesper

Olesen anvender tre forgreninger inden for den nye barndomsforskning (Olesen 2000)59;

for hvilke der vil redegøres for i følgende:

Barndommen i strukturperspektiv

Social-konstruktivisme

Barndommens sociale kontekster

Strukturperspektivet kan anses som en overgangsteori eller -fase fra den præsociologiske til

den sociologiske definition af barndommen. Heri holdes der fast i betragtningen af

barndommen som struktureret ved en række udviklingsstadier på vej mod

voksendommen. Men i det sociale liv betragtes barndommen som en konsistent gruppe,

som indtager en særlig position i samfundet, mens det for det enkelte barn er en fase i livet

(Ibid:25). Barnet anses som en aktiv social aktør, der i de enkelte generationer aktivt

reproducerer og udvikler barndommen som et socialt fænomen. Socialkonstruktivismen har

ifølge Jesper Olesen haft stor betydning for udviklingen af den moderne barndoms-

forskning. Inden for konstruktivismen findes der ikke noget essentielt barn, kun

forestillingen om én barndom, som igen er begrebsliggjort ud fra de sociale, politiske,

historiske og moralske sammenhæng, som den er opstået i (Ibid:26). Den sidste gren af

den moderne barndomsforskning, barndommens sociale kontekster, placerer børn i forskellige

aktørpositioner afhængigt af den sociale kontekst. Børn forhandler om deres sociale

position alt afhængigt af, hvilken social kontekst de befinder sig i, og udfylder de

forskellige sociale roller præcist, som den voksne gør det.

7.2 Det pragmatiske barndomsbegreb Som pointeret, er betragtningen af barndommen som en socialkategori forholdsvis ny. I

løbet af de sidste par årtier har flere faktorer været med til at ændre den sociale kontekst

for barndommen.

59 James, Jenks og Prout arbejder ud fra fire dominerende barndomsdiskurser hvorpå børn konstitueres sociologisk: det socialt konstruerede barn, barnet som stamme, barnet som minoritetsgruppe og det sociale strukturerede barn (James et al. 1999:ff40)

70

Postman og Meyrowitz er to teoretikere, som har beskrevet forandringer i barndommen

med optikken rettet mod de elektroniske medier. Begge kan de tilskrives betragtningen om

det sårbare barn, hvis udvikling forstyrres af, at grænsen mellem barn og voksen udviskes

(Meyrowitz 1985:235). Deres ræsonnement bygger på, at barndommen kun eksisterer som

en modpol til voksendommen. Barndommen er en konsekvens af et bestemt

informationsmiljø, hvor den voksne kan opretholde en ekskluderende sfære og dermed

kontrollere, hvilke informationer barnet præsenteres for. Denne normative betragtning

knytter sig til udviklingspsykologien, hvor barnets modning trin for trin sættes i relation til,

hvilke informationer barnet bør få adgang til (Postman 1987:95). Teoretisk kan de begge

tilskrives Erving Goffmans definition af den sociale situation ud fra en adskillelse af back-

og frontstage-adfærd (Goffman 1992).

Den pessimistiske titel på Postmans bog The Disappearance of Childhood (1982) understreger

den negative betragtning af specielt fjernsynets betydning for barndommen. Buckinghams

modsvar på Postmans barndomsperspektiv ligger i hans sarkastiske titel After the Death of

Childhood (2000), for selvom, at barndommen og relationen til de voksnes verden har

ændret sig, betyder det ikke, at barndommen forsvinder; den har blot ændret karakter.

Denne betragtning bygger på, at barndommen er en fast kategori i samfundet, som

produceres og reproduceres generationerne imellem.

Udviklingen af den moderne barndom sker bl.a. som en konsekvens af, at nye medier

ændrer adgangen til informationer, som tidligere var forbeholdt den voksnes sfære – men

andre tendenser spiller også ind på den nye barndom. Der er sket en generel

demokratisering af de menneskelige relationer og specielt i familien. Opdragelse i den

vestlige verden var for få årtier siden karakteriseret ved autoritet, lydighed og respekt. I dag

bygger familiens relationer på forståelse, lighed og kompromis. Derudover er forældrenes

indkomst blevet højere, de er blevet bedre uddannede, de får færre børn, får dem senere i

livet, flere bliver skilt osv. (Valkenburg 2004:6). Accepteres betragtningen om

barndommen som afhængig af den sociale kontekst, har nævnte tendenser selvfølgelig

også betydning for den moderne barndom – derfor er det stærkt forsimplende at sætte

lighedstegn mellem den moderne barndom og fjernsynets samtidige udbredelse.

71

”Simply to blame the media, or indeed to celebrate them, is to overestimate their power, and to underestimate the diverse ways in which children create their own meanings and pleasures” (Buckingham 2000:57)

Men som Buckingham understreger går kritikken begge veje. Paradigmeskiftet fra

forestillingen om det sårbare barn til det kompetente barn er en bevægelse fra én ekstrem

til en anden. Begge begår de samme fejl, mener Buckingham, ved enten at romantisere og

forsimple enten fortidens eller nutidens børn – og derved undlader de at inddrage den

komplekse og brede kulturelle og sociale proces, barndommen er (Buckingham 2000:f80).

Begge kan derfor kritiseres for deres mediedeterministiske tilgang, da de tillægger en

forudbestemt betydning til henholdsvis barnet og mediet. Denne opblødning af

paradigmer stiller det relevante spørgsmål: Hvor står vi nu?

Overordnet er vores billede og forståelse af barndommen blevet mere kompleks,

internationalt med viden om børnesoldater, børneprostitution, børnebander og nationalt

med stoffer, seksuel aktivitet, voldelig og asociale børn (Buckingham 2000:1).

Barndommen har på denne måde fået flere og mindre romantiserende facetter. Dertil

betragtes børn i dag som borgere, der tilskrives rettigheder via bl.a. FN’s Internationale

Børnekonvention (Børnerådet 2008). Skellet mellem barn og voksen har som sagt ændret sig.

Hvor Postman og Meyrowitzs optik kun var rettet mod barnet, peger Buckingham på flere

modsatrettede tendenser. Nye medier har betydet, at samtidig med at børn har fået en øget

adgang til informationer, som tidligere var forbeholdt den voksne, indgår børn nu også i

kulturelle og sociale relationer, som forældrene ikke forstår og ikke har adgang til. Dette er

blevet tydeligt med penetrationen af sociale medier som mobiltelefonen og internettet

(Buckingham 2000:99). Barndomsbilledet er dermed blevet lige så komplekst som det

billede, vi har af de voksnes verden.

7.2.1 De fire rettigheder I specialets afsnit om forskningstradition (Side 10) blev Buckinghams videnskabelige arbejde

beskrevet som ”proaktivt”. Dette vil uddybes her. Buckingham mener, at medierne

indtager en særlig rolle og dermed et ansvar i samfundet. Det er evident, at medier er en

central del af den moderne barndom anno 2008, og at børn ofte har en uimponeret tilgang

72

til teknologierne modsat deres forældre, skolelærer, pædagoger osv., hvis tilgang i højere

grad er kontrolleret og refleksiv.

Som beskrevet stiller Buckingham sig i opposition til teoretikere som Postman og

Meyrowitz, der mener, at de elektroniske medier opløser barndommen. Grænsen mellem

barn og voksen krydses uden tvivl lettere med fjernsynet og internettet, men dette betyder

ikke at vi skal forsøge at genoprette den tidligere harmoni (hvis den overhovedet har

eksisteret). I stedet mener Buckingham, at vi via fire rettigheder skal klæde børn på til mødet

med den verden bl.a. medierne formidler. De fire rettigheder er (Buckingham 2000:198)60:

Beskyttelse

Tilgængelighed

Deltagelse

Forberedelse

Essensen i den første rettighed kommer til udtryk i FN’s Børnekonvention artikel 17, som

bl.a. forpligtiger Danmark til at beskytte samfundets yngste borgere mod skadeligt

medieindhold (Børnerådet 2008). Tilgængelighed, som er den anden rettighed, har været et

gennemgående tema i dette speciale, men det er vigtigt at understrege, at kvantitet ikke

sikrer kvalitet og diversitet. I stedet skal børneprogrammer sikres ressourcer, så både

produktionen og distributionen sker med udgangspunkt i børns behov, interesser og

bekymringer (Buckingham 2000:202).

Den tredje rettighed er en konsekvens af, at børn skal betragtes som aktører i deres egen liv

og således også i forhold til medierne. Børn skal derfor aktivt deltage i udformningen af de

mediemiljøer, som de selv anvender. Dvs. ikke kun som optrædende, men ved at tage del i

produktionen, distribueringen og evalueringen (Ibid:203). Dette er samtidig udtryk for en

social ansvarlighed, hvor børn tager del som opinionsdannere.

”The age in which we could hope to protect children from that world is passing. We must have the courage to prepare them to deal with it, to understand it, and to become active participants in their own right” (Buckingham 2000:207)

60 Oversat fra: Protection, provision, participation og education

73

Den fjerde rettighed om forberedelse er netop et opgør med den nævnte dikotomi mellem

det sårbare og kompetente barn. Idealet bør – som citatet udtrykker – være at finde en

måde at forberede børnene og lære dem at omgås medierne (Ibid:167). Det er derfor

vigtigt, at de centrale institutioner i barndommen – som skole, familie og medier – ikke

blot lader sig imponere eller afskrække af børnenes kunnen, men indgår aktivt i den sociale

og kulturelle kontekst og dermed deltager i at skabe barndommen i sammenspil med

børnene.

7.3 Afrunding Den teknologiske udvikling, det større udbud, konvergens mellem medierne og øget

adgang er vigtige aspekter i mediernes sociale og kulturelle betydning – og disse tendenser

har selvfølgelig også betydning for børn (Buckingham 2003:14). Derfor er barndommen

blevet sværere at kontrollere og sværere at definere. Det moderne barn har kompetencer,

som ikke i samme grad er set tidligere, men alligevel forholder Kampmann sig kritisk over

for betragtningen af barnet som egenrådigt og kompetent, da han mener, at fokuset på det

kompetente barn pålægger barnet et ansvar om at formulere egne ønsker, holdninger

m.m., og deri ligger implicit en forventning til barnet om ikke at opføre sig barnligt.

Konsekvensen bliver, at den gruppe af børn, som ikke formår, at leve op til dette ansvar

vil blive ekskluderet og marginaliseret – og dermed opstår et A- og B-hold (Kampmann

2005:31, Buckingham 2000:50).

Børn er ikke kun forskellige pga. af alder og køn, de er forskellige i deres kognitive

kompetencer, sociale situationer, skoleforløb, oplevelser og brug af medier. Sagt med

andre ord: De har forskellig social og kulturel kapital. Derfor er en generalisering af børn

og definitionen af én barndom eller én børnekultur problematisk61. Buckingham foreslår

derfor en pragmatisk tilgang via fire rettigheder, som skal sikre moderniseringen af

barndommen og sikre børn kompetencer til, at håndtere den virkelighed de lever i. En

virkelighed som er ændret pga. en øget medialisering, øget kommercialisering og et opbrud

med traditionelle familiestrukturer (Buckingham 2000:ff191).

61 7,7% eller 90.000 danske børn var i 2002 fattige (Tufte 2007:79)

74

8. Børn som tv-seere

Hvorfor overhovedet beskæftige sig med tv i forhold til børn? Et svar er: Fordi det

gennemsnitlige danske barn i 2007 dagligt brugte 1 time og 24 minutter i selskab med et

tændt tv – og dermed faldt ind under kategoriseringen ’tv-seer’62. Siden tv-broadcastingens

danske premiere i 1951 (Hjarvard 2006:7) har børne-tv været en naturlig del af

sendefladen, og som tidligere redegjort for er både udbuddet og forbruget af tv siden

vokset proportionelt med mediets kulturelle og sociale betydning. Studier af tv-mediet har

altid inkluderet en stillingstagen til spørgsmålet hvad det vil det sige at se tv? I dette afsnit vil

det betegnes som ’seerbegrebet’. Dette er også relevant i betragtningen af børn som tv-

seere. I denne sammenhæng har dette afsnit til formål at beskrive tv-seningen og

eksplicitere de bagvedliggende forestillinger.

Afsnittet falder i tre dele. Første del argumenterer for nødvendigheden af, at man i

betragtningen af tv-seeren generelt er nødt til at inddrage den sociale og kulturelle

kontekst. Anden del er en redegørelse af medie- og barndomsforskningens

problematisering af børneseeren. Tredje del giver eksempler på, hvordan den teoretiske

ramme kan anvendes til at beskrive målgruppen for den kommende børnekanal.

8.1 Hvad vil det sige at se tv? Den sociologiske tilgang, som tillægges i bogen Den teoretiske barndom, fremtvinger et

paradigmeskift, som bevæger sig fra en kategorisering af barndommen som en masse mod

en individualisering af børn, som handlende aktører (James et al. 1999:13). Dette opgør har

klare paralleller til Ien Angs kritik af kategoriseringen af tv-seeren i bogen Desperately

Seeking the Audience (1991). Hendes pointe er, at den moderne medieforskning via

diskursanalyser, kognitive analyser o. lign. detaljeret har beskrevet receptionen af selve

programteksten, men at der mangler en tilsvarende detaljeret viden om seeren i relation til

det overordnede tv-forbrug, således at tv-seningen ikke blot betragtes ud fra et

gennemsnit.

62 Kilde: Gallups TV-Meter, beregnet ud fra alle børn (3 til 10 år) i AvMins.

75

”[The] basic problem with the institutional point of view is that it leads us to treat ”television audience” as a conceptually nonproblematic category, consisting of a definite, unknown but knowable set of people” (Ang 1991:11)

Via en poststrukturel tilgang til tv-institutionernes praksis og sproglige diskurs afslører

Ang institutionernes iboende fortolkning og forståelse af seerbegrebet. Herigennem kritiserer

hun deres kvantificering af tendenser og mønstre i tv-seningen på baggrund af tændte

fjernsyn og programvalg. Gennem tal og tabeller produceres der systematisk

kategoriseringer af seerne, hvorfra der genereres love og forudbestemmelser for

seerpraksissen. Ud fra dette positivistiske perspektiv bliver relationen mellem tv-seeren og

tv-institutionen karakteriseret som ulige, og seeren som forsvarsløs og underlagt

institutionens vilje. Denne erkendelsesramme stiller Ang sig mistroisk over for, da seer-

tilslutningen ikke beretter om, hvorvidt seeren f.eks. er fascineret af programmet, eller

hvordan receptionen indgår i en social og kulturel kontekst (Ibid:156). Samme pointe kan

jævnfør nedenstående citat drages fra analysen af børns tv-sening.

”Å se fjernsyn er for mange barn en del av et ritual; barn kan derfor bli sittende ved skjermen uten å være det mindste fascinert av det de ser” (Hakes 1999 in Tingsted 2006:83)

Diskursiveringen af seeren som en masse er blevet accepteret og reproduceret af både tv-

institutionerne og i det akademiske miljø, hvorved institutionernes magt og kapital er

blevet vedligeholdt (Hills 2006). Dette er ifølge Ang en nødvendighed for tv-broadcasterne

og deres overlevelse, fordi de uden kontrol over seermassen famler i blinde i forhold til

bl.a. programvalg og schedulering. Ambitionen for den moderne medieforskning bør være,

mener Ang, at overkomme den teoretiske distinktion mellem den faktiske seer63, hvor

adfærden er dynamisk og varierende ud fra en social, kulturel og psykologisk kontekst, og

den diskursive konstruktion af tv-seeren, som en institutionelt defineret abstrakt og tavs masse.

Det centrale er ifølge Ang, at: ”Watching television is always behaviour-in-context” (Ang

1991:160).

63 Oversat fra: actual audience

76

Netop placeringen af individet i en social kontekst er en vigtig pointe i specialets teoretiske

introduktion til de forskellige perspektiver på barndommen; hvor man overordnet har

bevæget sig fra den præsociologiske betragtning af det udviklende barn til den sociologisk

betragtning af det værende barn (Olesen 2000). Dette understøtter, at det i betragtningen af

barnet som tv-seer er nødvendigt at inddrage sociale, psykologiske og kulturelle variabler –

samt inkludere barnets egen opfattelse af mediet, smag og tv-sening.

8.2 Børneseeren Det er åbenbart, at der ikke er skrevet meget litteratur om børn af børn, men i stedet af

voksne, som ikke har kunnet gøre andet end at forholde sig distanceret til den barndom,

som de ikke længere er del af. Mediernes rolle og betydning for barndommen og børns

trivsel diskuteres med jævne mellemrum i den offentlige debat. Disse bekymringer, som

debatten ofte udspringer fra, eksisterer dog også på et samfundsmæssigt plan på tværs af

aldersgrupper, men forstærkes blot, når fokus rettes mod den yngste del af befolkningen

(Ibid:7). Det er til trods for, at tv-sening er en hverdagsaktivitet for mange forskellige

aldersgrupper, hvor børn ikke er dem, som ser mest tv. Det gør de ældre, men de får ikke

samme opmærksomhed som børnene.

”[Childrens] behaviour is closely measured and monitored; they are experimented upon, surveyed, and canvassed for their views; and the “problem” of their relationship with television is frequently a focus of concern for parents, pundits, and politicians” (Buckingham 2005) 64

At børn både i den akademiske forskning og i den offentlig debat om fjernsyn ofte

identificeres som et specielt publikum med særlige karakteristika og behov, skyldes, at vi

dybt indgroet i vores sociale og kulturelle forståelse af barndommen betragter barnet som

en person, der ikke i samme grad som en voksen formår at beskytte sig selv, og derfor i

højere grad er påvirkelig og sårbar. En udbredt kritik af tv-mediet er, at det kun aktiverer

barnets syn og hørelse, hvorved andre sanser ikke anvendes - ”Der skjer altså ingen fysisk

egenaktivitet, ingen språklig dialog, ingen indre billeddannelse og heller ikke noe socialt samspill når børn

ser på TV” (Iversen 1992 in Tingsted 2006:23). Denne betragtning stiller Graakjær og

Johansen sig kritisk over for. Via kvalitative observationsstudier peger de på, at børns brug

64 Da artiklen er læst, som weblink er der ingen sidetalshenvisninger

77

af tv-teksten går langt udover det tekstlige niveau og både indgår i leg og socialt

sammenvær (Johansen 2005 in Graakjær & Johansen 2008:72). I bogen Børn som tv-seere er

Jesper Olesens gennemgående forskningsspørgsmål, hvorvidt børn er et specielt publikum,

fordi de er anderledes, eller fordi man betragter og definerer dem som anderledes? (Olesen

2000). For at kunne besvare dette, er man som forsker nødt til ikke kun at betragte,

hvordan børn bruger medier, men også at inddrage italesættelsen af deres kompetencer

som mediebrugere.

Børn fødes ind i en barndom, hvor der er forskellige normsæt og anvendes forskellige

diskurser i forhold til mediebruget. Imellem barn og voksen tolkes barnets mediebrug i et

fremtidsperspektiv, mens tv-sening i jævnaldrende kammeratgrupper bygger på diskurser,

der placerer barnet som en erfaren, risikovillig og kompetent seer (Olesen 2000:ff78). At

forstå børns seerpraksis og socialiseringen som tv-seer kræver derfor, at man empirisk

både inddrager børn og voksne, hvilket både gælder den akademiske forskning samt en tv-

stations produktionen og distributionen af børne-tv. I bogen Barndom under lupen (2006)

peger Tingsted på, at der både i den offentlige debat og i barndomsforskningen af

mediernes rolle er en generel mangel på nuancer (Ibid:f9), fordi begge tager udgangspunkt

i den voksnes forestilling om barndommen og barnet. Betragtningen af børn som tv-seere

sker derfor ofte ud fra en kompetence-diskurs, hvor børnenes færdigheder eller mangel på

samme sættes i relation til de voksnes erfaringer (Olesen 2000). I denne relation indtager

barnet pga. manglende livserfaring automatisk en underordnet position. Jævnfør Bourdieu

bliver børn som tv-seere dermed defineret i forlængelse af barndommens strukturelle

placering i samfundet. For at komme ud over denne forsimplende dikotomi, mener

Tingsted, at man som barndoms- og medieforsker skal anlægge et videnskabeligt

dobbeltblik, som både inddrager ens egen betragtning som voksen, samt accepterer barnet

som en valid kilde og respondent af egen kultur (Tingsted 2006:82). Dette er ifølge

Tingsted nødvendigt , fordi ”ensidigheten har overskygget spørgsmål om for eksempel TV-mediets

kulturelle betydning, dets estetiske aspekter og spørgsmål som kunne belyse hvorfor barn og unge er så

fascinert av TV” (Ibid:66).

Den teoretiske tilgang til barnet som et individ, der skaber en mening i relation til

omverdenen, er central for den videre betragtning af børn som målgruppe. Det er ifølge

78

Buckingham både forkert, at anskue børn som mediernes passive ofre og at gøre dem til

kompetente mediebrugere. Begge forestillinger undlader den komplekse og brede

kulturelle og sociale proces, som tv-seningen og barndommen er (Buckingham 2000:80).

Denne problemstilling er relevant i betragtningen af tv-institutionens definition af

seermålgrupper, som følgende afsnit vil beskæftige sig med.

8.3 DR’s seerbegreb Med digitaliseringen af det danske sendenet er vi på vej ind i en nye tv-epoke,

karakteriseret ved et voksende udbud af tv-programmer. Tidligere generationer af børn har

dagligt haft en halv times fjernsyn, som var henvendt særligt til dem. For den nuværende

generation af børn handler det i højere grad om at kunne træffe valg i udbuddet af

programmer og kanaler, end det handler om at tænde fjernsynet på et bestemt tidspunkt.

Men ikke kun mængden er øget, også antallet af platforme er vokset. Mange børn har i dag

fjernsyn på værelset, og tv kan i dag ses på både computeren og mobiltelefonen. Det

voksende udbud og det øgede antal tv-platforme er to faktorer, som ifølge Lury har ændret

børns seermønstre, således at børn ikke længere venter tålmodigt, men i stedet tænder

fjernsynet eller computeren, når de har lyst (Lury 2002:f16). Med disse nye seermønstre

peger både DR’s Birgitte Fredsby og TV2’s Keld Reinicke på, at tilgængelighed er

fundamental i forhold til både udbuddet af børne-tv og i konkurrencen mellem tv-

kanalerne:

”Jeg tror, at tilgængelighed er kodeordet for børn - og en nichekanal vil hjælpe på tilgængeligheden, men jeg tror, at specielt på børneområdet vil nettet overtage (...) når tv kommer på computeren, så er det der, det sker” (Reinicke 2008:C4-116)

”Det handler om, hvad er det for noget indhold de [kommercielle børnekanaler] har, og hvad det er for noget indhold, vi kan tilbyde overfor. Jeg tror, at tilgængelighed er og bliver et nøgleord i forhold til at nå de her målgrupper. Så er det næsten ligegyldigt, hvad fanden det er, du sender til dem” (Fredsby 2008:C3-6)

På nuværende tidspunkt består denne tilgængelighed af børnekanaler, som alle har en

kommerciel interesse i målgruppen, dvs. Disney Channel, Nickelodeon osv. For disse

kommercielle aktører handler det om at optimere seerandelen ved tilbyde de programmer,

som børnene ifølge tv-meter-målinger foretrækker. Jævnfør ovenstående citater er en klar

79

tendens, at det voksende udbud har frembragt en segmentering af tv-seeren og dertil

skræddersyede nichekanaler. Dette fokus på dele af seermassen har øget tv-institutionernes

interesse for seerappel og flow i forhold til den enkelte målgruppe. Hvor dette tidligere var

karakteristisk for kommercielle kanaler, gør det sig i dag også gældende for PS-udbydere;

hvilket blev beskrevet i specialets afsnit 4.1 (Side 25). For DR hedder det i dag, at: ”Hvis

DR vil yde public service over for børn og unge, må det også bestå i at tage udgangspunkt i deres verden og

være loyale over for deres interesser og synspunkter, tale deres sprog, frem for at tækkes deres forældre”

(DR 2001:74). Det ændrede udbud har ændret den måde, både voksne og børn ser tv på,

og dermed også den måde, vi opfatter tv-mediets rolle på. Som citatet udtrykker det, vil

DR først og fremmest prioritere børnene som en selvstændig målgruppe. I denne

sammenhæng differentierer DR primært børn som målgruppe ud fra alder og køn. For den

kommende børnekanal er målgruppen todelt65:

Små børn: 3 til 6 år.

Store børn: 7 til 10 år.

Ligesom barndomsbegrebet er også målgruppeinddelinger underlagt en udvikling over tid.

Før 2008 lå skillelinien således mellem de 3 til 7-årige og de 8 til 12-årige. Ændringen

skyldes en forestilling om, at børn, ind til de er 10 år, har meget kønsspecifikke interesser

og normer – hvorefter de nærmer sig hinanden i deres seeradfærd. Denne betragtning

ligger i forlængelse af barndomstendensen ’KGOY’66, som netop er udtryk for, at

barndommen forkortes (Buckingham 2000:99). Konkret kommer udviklingen bl.a. til

udtryk i, at legetøjsgrænsen, dvs. hvornår børn stopper med at købe legetøj, har flyttet sig fra

elleve til ni år (Forbrugerstyrelsen 2005). I forlængelse af denne udvikling har målgruppen

fået betegnelsen tweens, hvilket er en sproglig konstruktion over: in between childhood and

teenager (Buckingham et al. 1999). I forhold til tv-seningen kommer denne udvikling til

udtryk i det, som DR kalder ”alders-skizofreni”, hvor børnene både ser børneprogrammer og

programmer henvendt til voksne (Bilag F7).

65 Derudover arbejder DR med målgrupperne: Early teens (11 til 14 år) og Late teens (15 til 19 år) (Bilag F9) 66 Forkortelse af: Kids Grow Old Younger

80

DR’s differentiering af de to målgrupper til den kommende børnekanal – de små børn og

de store børn – bygger på en række karakteriseringer, som er defineret ud fra forskellige

udviklingspsykologiske stadier, og derfor er udtryk for en præsociologisk tilgang til

barndommen. Et eksempel på dette er fra en intern medieforskningspræsentation (Bilag

F8), hvor de to målgruppers forskelle fremhæves67. Heri beskrives de små børns evne til

abstraktion som dårlig modsat de store børns. Derudover sker den primære udvikling for

de mindste via leg og efterligninger, samtidig med at de ønsker tryghed og genkendelighed.

De større børn har til gengæld udviklet en kritisk sans og er vidensbegærlige. Indhold

bliver derfor hurtigere uaktuelt og udtømt. Disse modsætninger vidner om, at selvom

aldersgruppen 3 til 10 år lyder specifik, er der for DR store udfordringer i at favne begge i

både kanalbrand, programvalg og sendefladestrukturering. I forhold til det sociologiske

barndomsbegreb er spørgsmålet, hvordan DR inddrager de danske børns forskellige

sociale og kulturelle vilkår. Så man ikke, som Buckingham betegner det, kun henvender sig

til enten et A- eller B-hold af børn (Buckingham 2000:50).

Jævnfør Angs teoretiske betragtning af den faktiske seer er DR’s beskrivelse af

målgrupperne forsimplede, da de ikke inddrager den diversitet, som netop bliver synlig i

den sociologiske tilgang. Buckinghams rettighed om deltagelse vil sikre en inddragelse af

børns eget perspektiv i produktionen af tv (Ibid:203). Udfordringen er om dette ideal kan

forenes med DR’s moderne tv-produktion.

8.3.1 DR’s fire ambitioner for børnekanalen I det interne DR-dokument ”Et bud på: Den kongelige Danske Børnekanal” beskrives fire

ambitioner for DR’s kommende børnekanal (Bilag F2). Kanalen skal:

Øge tilgængeligheden til DR’s børne-tv

Være et sikkert alternativ, som forældrene trygt kan lade deres børn se

Opfylde public service-forpligtigelserne

Være en investering i fremtidens DR-seer

67 Valkenburg har lignende pointer i hendes afsnit om ”The Development of a Child Into a Media Consumer” (Valkenburg 2004:ff15)

81

Tilgængelighed er som tidligere beskrevet vigtigt på det nuværende og kommende tv-

marked. Fordi kanalerne, hvis de ønsker seere, er nødt til at være til stede. En anden side

af tilgængelighed er Buckinghams betragtning af børns rettighed til: At have et tilgængeligt

udbud af forskellige programmer at vælge imellem (Buckingham 2000:201). Men at sikre

kvantitet er ikke nok, børne-tv skal også sikres kvalitet, hvilket ikke kan lade sig gøre uden

penge.

”[The] temptation to target children with inexpensive, poor quality material is ever present, as is the assumption that they will watch anything they are given. There should continue to be regulation of both public and commercial providers in order to ensure the availability of a range of material specially designed for children – and indeed for the full diversity of children” (Buckingham 2000:202)

Denne fristelse, som citatet beskriver, står DR også overfor, da børnekanalens mange

sendetimer let kan udfyldes med billigt indkøb. Ambitionen for DR bør derfor være, at

sikre tilgængelighed til forskellige programmer, der alle indeholder en kvalitet i forhold til

målgruppen. Denne problemstilling handler dog ikke om B&U alene, men om hvordan

samfundet og DR generelt prioriterer kulturprodukter til samfundet yngste.

”Man kan ikke lave en kanal for 30 mio. kr., kan jeg godt afsløre. Så den skal tænkes ind i en større sammenhæng med arkivstof osv.” (Fredsby 2008:C3-117)

DR’s ambition om at være et sikkert alternativ er specielt interessant i forhold til en

målgruppeanalyse. Kanalen positionerer sig i forhold til forældrene, som det sikre alternativ

på et marked præget af kommercielle aktører. DR har pga. institutionens historiske ballast

en særlig status hos forældrene, som en tv-station, der reflekterer national identitet med

børneprogrammer, som via viden og leg bidrager til børns dannelse (Vinderskov 2006).

Denne merværdi er ifølge Reinicke dog kun en signalværdi hos forældrene og i den

kulturpolitiske sfære, mens det for børnene ikke handler om PS, ejerforhold eller

kommercielle interesser, men om hvilke programmer der er gode og underholdende

(Reinicke 2008:C4-20)68. Grunden til, at DR henvender sig til forældrene, er, at forældre

indtil børn når en hvis alder, agerer kanalvælgere (Bilag F4). Men denne dobbelte

68 At børn og forældre ikke samme syn på kvalitet i forhold til børneprogrammer er bl.a. dokumenteret i en norsk observationsundersøgelse (Hake 1999 in Tingsted 2006:83).

82

målgruppe illustrerer samtidig PS-kanalens dilemma i både at skulle leve op til normative

forventninger og imødekomme den reelle seerpraksis.

De sidste to ambitioner for den kommende kanal relaterer sig til DR’s forsatte berettigelse

som licensfinansieret tv-station. Med børnekanalen skal DR opfylde PS-forpligtigelserne i

forhold til bl.a. timeantal. Derudover betragtes kanalen som en fremtidsinvestering i DR’s

position, som den førende leverandør af børne-tv til de danske børn. Dette er ifølge

Fredsby væsentligt, fordi mediemarkedet ændres så hurtigt, at de kommende generationer

af børn vil føle, at de med det store udbud af kommercielt tv godt kan undvære DR

(Fredsby 2008:C3-82). Opsummerende kan man sige, at det på markedet for børne-tv for

DR handler om på den ene side at bibeholde sit PS-image, som et alternativ med særkende,

og på den anden side at blive valgt af børnene ude foran fjernsynsskærmene.

8.4 Afrunding Ovenstående afsnit har teoretisk og analytisk behandlet, hvad det vil sige at se tv. Dette er sket

på baggrund af Angs skelnen mellem den faktiske seer og italesættelsen af seeren som en

masse. Teoretisk er det nødvendigt at eksplicitere, hvilke paradigmer der er i spil i forhold

til både seerbegreb og barndomsbegreb. Tingsted peger på, at de forskningsspørgsmål,

som er blevet knyttet til børn som tv-seere, har en tendens til at være underlagt den offentlige

bekymring for mediernes effekt. Børneseeren er i denne sammenhæng blevet defineret

som sårbare i modsætning til den voksne, hvilket står i kontrast til den moderne

barndomsforskning, hvor barnets position i samfundet sættes i relation til barnet som

aktør i eget liv.

Gallups seertal kan uden tvivl sige meget om seertilslutning, seerbevægelser og

programpopularitet, men som Ang understreger, beretter tallene kun om en side af tv-

seningen (Ang 1991). På baggrund af den kritik har Buckingham lavet kvalitative

undersøgelser at børns tv-smag og præferencer. Essensen af disse undersøgelser er, at

generaliseringen af børn som en homogen gruppe er en fejltagelse, som alt for ofte finder

sted. I stedet er børns smag lige så individuel som voksnes – derfor er der brug for både

faktuelle programmer, der kan fascinere og informere, og underholdende programmer,

som for majoriteten af voksne kan virke infantile og som ligefrem udtrykker dårlig smag

83

(Buckingham 2005). I praksis kan man derfor sige, at barnets såvel som den voksnes tv-

sening indeholder elementer som afslapning, underholdning, informationssøgning,

fællesskab osv. (Olesen 2000).

Den voksende konkurrence om børnenes opmærksomhed og kommercielle interesser i

børneseeren har resulteret i en øget bevidsthed om børnenes tv-præferencer og adfærd. En

konsekvens heraf er det voksende antal af nichekanaler, som forsøger at give børnene, det

de efterspørger. På dette nye marked handler det derfor om at blive valgt. DR vil med

børnekanalen være tilgængelig for børnene, og samtidig bejle til forældrenes

kvalitetsopfattelse af PS kontra kommercielt tv.

84

9. Børnekanalens sendeflade

”Ved programflade forstår vi den specifikke fordeling og organisering af de forskellige programmer, der udsendes af én TV-institution inden for et bestemt tidsrum” (Hjarvard & Søndergaard 1988:108)

I den klassiske kommunikationsteori må der for at være en modtager også være en afsender.

Denne afsenderfunktion tager dette afsnit udgangspunkt i ved at betragte programflade-

planlægningen. Hensigten er at undersøge, hvordan man tilrettelægger en programflade

målrettet mod børn, dvs. hvordan man temporalt strukturerer sendefladen fra et program

til det næste. Ud fra opgavens optik sker dette med henblik på DR’s børnekanal og de

overvejelser, der ligger til grund for udformningen af programfladen på den kommende

nichekanal. Omdrejningspunktet for afsnittets teoretiske introduktion og den

efterfølgende analyse er dermed hverken indholdet af det enkelte program eller seerens

kvalitative mening om det, han eller hun ser.

For den brede mainstreamkanal handler det grundlæggende om at få så mange seere som

muligt via programfladen, mens det for nichekanalen handler om at ramme en specifik

målgruppe (Eastman & Ferguson 2006:2). I forhold til speciales fokus på den yngste del af

befolkningen er der tre ting, som gør scheduleringen af en sendeflade særlig: (1) særlove og

etiske retningslinjer, (2) at børns opmærksomhed, interesse og smag skifter hurtigt, og (3)

udnyttelsen af synergi mellem børneprogrammer og merchandise (Walker & Bellamy

2006:177).

Litteratur om tv’ets sendeflade, programfladestrukturering og programfladestrategier er

begrænset. Af danskproduceret stammer det meste fra omkring midten af 1990’erne med

fokus på tilblivelsen af DR2 og monopolbruddet på tv (Jensen 1991, Søndergaard 1992,

Wilhjelm 1998). Det har derfor været en udfordring at sætte disse tekster ind i en aktuel

kontekst i relation til børn. Af nyere litteratur relaterer det meste sig til det amerikanske tv-

marked (Lury 2002, Hendershot 2004, Eastman & Ferguson 2006), som på nuværende

tidspunkt adskiller sig meget fra det danske. Med digitaliseringen, den øgede

85

kommercialisering, det voksende udbud af tv-programmer og opblomstringen af nye

nichekanaler er der dog paralleller, som der kan drages pointer fra.

Afsnittet falder i tre dele. Først en kort metodisk introduktion til afsnittets empiri; dernæst

en teoretisk redegørelse for begreberne flow og programplanlægning. Tredje del vil via

eksempler demonstrere, hvordan den teoretiske ramme kan anvendes i relation til den

kommende kanals sendeflade. At hverken kanal eller programflade endnu er en realitet,

sætter indlysende begrænsninger og skal derfor holdes in mente gennem læsningen.

9.1 Introduktion til det empiriske grundlag I specialets afsnit om markedet for børne-tv blev de fire største aktører i forhold til seertal

introduceret. Det var mainstreamkanalerne DR1 (Bilag E2) og TV2 (Bilag E3) samt

nichekanalerne Disney Channel (Bilag E4) og Cartoon Network (Bilag E5).

Programfladerne henvendt til børn på disse fire kanaler samt Nickelodeon (Bilag E6) vil

fungere som analyseeksempel i dette afsnit. Grunden til at Nickelodeon inddrages er, at en

stor del af den amerikanske litteratur relaterer sig til denne kanal. Dette genstandsfelt er

valgt på baggrund af, at Ulla Hæstrup beskriver DR1’s nuværende markedsposition og

børnesendeflader som et vigtigt erfaringsgrundlag for den kommende kanal (Hæstrup

2008:C2/13).

Til at betragte de fem kanalers sendeflader er ugen fra tirsdag den 8. juli til mandag den 14. juli

2008 udvalgt. Data herom er rekvireret på to måder. Via Gallups Tv-meter og via

kanalernes egen programoversigt for den fortløbende uge. Dette har været nødvendigt, da

bl.a. Disney Channel ikke opgiver programfladedata til Gallup.

Hvor hele nichekanalernes sendeflader er inkluderet, er det kun ’børne-sendefladerne’ på

TV2 og DR1, som er inddraget. Derved er bl.a. familiefilm, som ikke lå i disse sendeflader

ikke medregnet. De fem kanalers sendeflader er vedlagt i Bilag E. Den udvalgte uge ligger i

børnenes skoleferie, hvilket har betydning for programfladerne og tv-seningen. For at øge

validiteten af analysen i forhold til DR1 er planredaktør Ulla Hæstrups arbejdsnotater fra

sendefladen Morgenhår vedlagt i Bilag E7. Pga. manglende adgang har det ikke været muligt

at få tidligere sendefladedata fra de kommercielle kanaler.

86

Analysens fokus ligger på de konkrete tv-programmer, dvs. at ikke-programmer som

fillers, reklamer, breakers o. lign. ikke inddrages. Dette skyldes, at ingen af børnekanalerne

offentliggør disse data. Denne afgræsning er vigtigt, da ikke-programmerne ifølge Graakjær

og Johansens analyse af børne-sendeflader tidsmæssigt udgør ca. 29% (Graakjær og

Johansen 2008:69).

9.2 Teori: flow og strategier I specialets forrige afsnit Børn som tv-seere blev der redegjort for de teoretiske betragtninger

af seeren og problematiseret, hvad det vil sige at se tv. Bl.a. blev differentieringen mellem

konstruktionen af seeren som en masse og den faktiske seer nævnt (Ang 1991). I struktureringen af

en sendeflade bliver denne dikotomi til en reel vægtning. For samtidig med at sendefladen

programsættes og evalueres ud fra seerbevægelser, forsøger tv-stationen, som afsender, at

få en detaljeret viden om de enkelte målgruppers præferencer og rytmer.

I bogen Når danskerne ser tv betragtes tv-seningen som et kompliceret kulturelt fænomen.

Bogens forfattere peger på, at netop tv-meter-målingernes indbyggede mangel er, at ”tallene

[ikke] dokumenterer (...) den enkelte seers eller husstands faktiske seer-flow i nogen detaljeret form”

(Jensen et al. 1993:12). Denne kritik gør sig i høj grad stadig gældende og har betydning for

den viden, som kanalerne konstruerer sendefladen ud fra. Ulla Hæstrup, som har ansvaret

for børne-sendefladerne på DR1 og den kommende børnekanal, beskriver opgaven som

bestående af tre dele: erfaringer, medieforskning og mavefornemmelser (Hæstrup 2008:C2/13). En

kombination, som nedenstående citat også påpeger.

”Competence in the field [of programming] comes from understanding the sources of programs, the factors impacting the audience size, and the aspect of technology, economics, ownership, and regulation that affect programming strategies and practices. Beyond them lies artistry – or magic” (Eastman & Ferguson 2006:8)

For bedre at begribe programfladeplanlæggerens funktion vil begrebet flow kort

introduceres, da det er fundamentet for den strategiske strukturering af en tv-kanals

sendeflade.

87

9.2.1 Flow

”Strukturen i programfladens flow er (...) situationelt organiseret ud fra mere eller mindre specifik viden om, hvor folk i al almindelighed er på hvilket tidspunkter, og hvad de laver” (Larsen 2001:29)

Udtrykket flow er en metafor for den gennemløbende strøm af programmer, som seeren følger

gennem en sendeflade. Den engelske medie- og kulturteoretiker Raymond Williams

introducerede i bogen Television: Technology and Cultural Form fra 1974 begrebet ’flow’.

Teorien krystalliserede sig efter et besøg i USA, hvor han mødte det amerikanske

multikanalsystem, som på dette tidspunkt adskilte sig fra det britiske.

”In all developed broadcasting systems the characteristic organisation, and therefore the characteristic experience, is one of sequence or flow. This phenomenon, of planned flow, is then perhaps the defining characteristic of broadcasting, simultaneously as a technology and a cultural form” (Williams 1975:86)

Definitionen af flow inkluderer ifølge Williams organiseringen af tv-programmer, seer-reception og

teknologiske fordringer. Tesen er, at netop broadcastmediernes henvendelsesform er

karakteriseret ved denne flow-kvalitet, som stadig den dag i dag har stor indflydelse på,

hvordan programinstitutionerne strukturerer sendefladerne (Søndergaard 2003:5). Det skal

dog nævnes, at Williams’ udlægning møder kritik bl.a. i bogen Critical Ideas in Television

Studies, hvori Corner vurderer, at flow-begrebet tillægges en alt for stor betydning (Corner

1999:60). Hans kritik går bl.a. på, at definitionen af flow er mangelfuld og upræcis.

”In particular, the play-off between the more objective dimension of flow, as a matter of textual organization, and its more subjective dimension, as a matter of viewing experience, has proved troublesome” (Corner 1999:67)

I stedet henviser Corner til Klaus Bruhn Jensens fortolkning og udvikling af begrebet

(Ibid:68). Jensen udstrækker intelligent teorien til at dække tre dimensioner af flow-

begrebet: kanal-flow, seer-flow og tv’ets super-flow (Jensen 1991:34).

88

Figur 3: Flow

Ovenstående visualisering af dette flow, hvor pilen udgør den temporale dimension,

stammer fra bogen Når danskere ser tv (Jensen et al. 1993). Betragtningen af tre typer flow er

central i den moderne måde at forstå og planlægge tv på. Hvor super-flowet er det samlede

udbud af tv-kanaler, som den enkelte seer har til rådighed, repræsenterer kanal-flowet de

enkelte kanaler. I figuren er der fem kanaler, som hver især består af programmernes

narrative strukturer, trailer, reklamer og diverse annonceringer (Jensen 1991:34). Den

sidste del er seer-flowet, som er den enkelte seer eller husstands faktiske tv-sening i et givent

tidsrum. For denne tilgang til tv-mediet er det ikke det enkelte program, som udgør den

analytiske tekst, men det mønster, som programmer, spots, pauser, reklamer osv. danner

tilsammen (Jensen 2008:127). I nyere forskning beskrives også det seer-flow, som går på

tværs af ugens dage via flow-across (Walker & Bellamy 2006:162). En forståelse af disse fire

typer af flow er elementær for det efterfølgende afsnits fokus på programfladeplanlægning

og -strategier.

9.2.2 Programfladeplanlægning Som emne er programfladeplanlægning ikke særlig grundigt beskrevet i dansk litteratur, og

da det er et felt under konstant udvikling, risikerer den eksisterende litteratur, som blot er

få år gammel, at være forældet. Denne teoretiske introduktion ligger sig derfor tæt op af

forståelsen af begrebet, som det præsenteres af flere forskellige bidragsydere i bogen Media

89

programming – Strategies and Practices (Eastman & Ferguson 2006)69. Grundlæggende finder

programplanlægningen sted mellem programplanlæggerens økonomiske og tidsmæssige

begrænsninger sat i forhold til programmer og timer i sendeflade, samt seerens daglige

timer til tv-sening (Ibid:3). Disse rammevilkår gør sig gældende for både en kommerciel og

PS-forpligtiget tv-kanal.

Eastman og Ferguson arbejder ud fra fem formål70, som tilsammen dækker de strategiske

overvejelser i forhold til seeradfærd og programlægning, hvor målet er en organisering af

de enkelte programmer på en kohærent sendeflade (Ibid:f12). I forhold til diskussionen

om forskellene mellem PS-kanaler og kommercielle kanaler er målet med disse strategier at

optimere markedsandelene.

1. Compatibility: Der programlægges i forenelighed med viden om bl.a. målgruppens

døgnrytme og livsstil. Et eksempel fra DR1 er morgenfladen Morgenhår, som netop

udnytter detaljeret viden om, hvornår børnene står op, hvor lang tid de ser tv om

morgenen, og at der er forskel på tv-seningen i hverdage og weekender (Bilag E2).

Ud fra den udvalgte analyseuge fremgår det, at TV2 programlægger til de mindste

børn tidligst på morgenen, med programmer som Bananer i Pyjamas, mens der

senere på morgenen, når de større børn står op, sendes programmer som

POKéMON, som har en ældre målgruppeprofil (Bilag E3).

2. Habit formation: Målet er en dannelse af seervaner og behov ud fra faste

sendetidspunkter for programmerne. Afsnittets tese er, at denne tematik er meget

udbredt på alle kanaler, pga. det øgede fokus på etableringen af en seerskare for

den enkelte kanal. I afsnittet Børns tv-rytme (Side 95) demonstreres denne strategi.

3. Control of audience flow: Ud fra flow through, flow in og flow away forsøger

programplanlæggeren at øge henholdsvis mængden af seere, der bliver hængende

på kanalen, og dem, der kommer til, samt prøve at mindske antallet af seere, som

flyder væk til andre kanaler eller aktiviteter. En del af denne strategi er

69 I litteraturhenvisningen til denne bog vil der pga. de mange bidragsydere, anvendes forskellige forfatternavne 70 Oversat fra: themes (Head 2000 in Eastman & Ferguson 2006:11)

90

præsentationstrailers, som præsenterer programmer og sendeflade – og derved

forsøger at prikke til seernes nysgerrighed.

4. Conservation of program resources: Formålet er en optimal udnyttelse af de tilgængelige

ressourcer, hvilket er en vigtig del af programplanlægningen. Dette kommer til

udtryk i udnyttelsen af billige formater og genudsendelser. Denne tematik er

væsentlig i forhold til en børnekanal, da børne-tv traditionelt har få økonomiske

ressourcer.

5. Breadth of appeal: I stedet for at fokusere på det enkelte programs seertal ligger fokus

på det akkumulerede seertal for en eller flere kanaler. Prisen for reklameminutterne

på kommercielle kanaler fastsættes ud fra seertallene, dette gør sig imidlertid ikke

gældende for DR. I stedet er det for en PS-institution magtpålæggende, at mindske

mankodækningen, dvs. andelen af tv-seere som i løbet af en uge hverken ser DR1

eller DR2 (DR 2008a:119). Et motiv bag nichekanaler er samme tanke, nemlig at

flere formaterede kanaler tilsammen giver en høj dækning.

Jævnfør Eastman og Ferguson er der udover disse overordnede formål fire trin i

opbygningen af en programflade: (1) Vælg de programmer, der rammer det ønskede

publikum. (2) Strukturer de valgte programmer på en kohærent programflade fra et

program til det næste. Denne del vil blive uddybet nedenstående. (3) Promover de aktuelle

programmer til den relevante målgruppe, og til sidst (4) evaluer resultater, og gør de

nødvendige ændringer for fremtiden (Eastman & Ferguson 2006:3). Derudover beskrives

også den eksterne påvirkning af programplanlægningen, hvor bl.a. økonomiske forhold,

ejerskabstyper, den teknologiske udvikling samt etiske overvejelser spiller ind. Men hvor

de fire trin er karakteriseret ved at være daglige overvejelser, er disse eksterne forhold

karakteriseret ved at foregå på et mere overordnet niveau (Ibid:22), hvor det for DR, som

nævnt, er centralt med institutionens PS-ansvar.

9.2.2.1 Orkestreringen af en programflade Begrebet programflade relaterer sig til distributionen og afsenderrollen modsat receptionen

og seerrollen. Programfladestruktureringen er den måde, hvorpå en tv-kanal opbygger, styrer

og planlægger sin sendeflade på. I en analyse af det marked, som DR’s kommende

børnekanal skal positionere sig på, er dette relevant at undersøge, da ”styrkeforholdet mellem

91

de forskellige tv-kanaler [er] bestemt af programfladernes sammensætning, indhold og profil”

(Søndergaard 2003:5).

Traditionelt er der forskel på hvilke programfladestrategier der anvendes i og udenfor

kanalernes primetime, og om man befinder sig på en kommerciel eller en PS-forpligtiget

tv-kanal. Planredaktøren på en PS-kanal har modsat sin kommercielle kollega ”freedom of

choice”, da denne ikke på samme måde er afhængig af høje seertal (Fuller & Ferguson

2006:218). Primetime er for begge aktører mest interessante, da det er her, at

seerpotentialet er størst; men den del af sendefladen, som falder uden for primetime, har

også interesse. Dette skyldes, at det for PS-kanalen er en mulighed for at mindske

mankodækningen, mens det for den kommercielle kanal betyder væsentlig mindre krav til

seertal samt færre programomkostninger (Eastman & Ferguson 2006:21, Walker &

Bellamy 2006:167).

Adams og Eastman ridser ti ofte benyttede sendefladestrategier op, for hvordan tv-kanaler

kan opnå kanal-flow og styrke deres konkurrenceposition i primetime – hvor målet er, at

få seerne til at følge et flow på sendefladen (Adams & Eastman 2006:ff128). Disse er

relevante i forhold til DR’s børnekanal, da strategierne har konsekvenser for både

alsidighed, mangfoldighed og kvalitet, som betragtes som PS-begrebets hjørnesten (DR

2005:6). Nedenstående er fire strategier71 - hvilke er udvalgt, da de anvendes i den nævnte

analyseuge:

1. Anchoring: En god start på aftenens sendeflade er vigtig i konkurrencen om seerne,

da den, der vinder den første time af primetime ofte, har vundet hele aftenen. Et

eksempel er Disney Channel, som alle hverdage kl. 18. sender den samme

populære serie Hannah Montana72 (Bilag E4).

2. Leading-in: Ud fra flow-betragtningen tilføres hvert enkelt program seere fra

sendefladens foregående program. Populære programmer (fyrtårne) kan derved

styrke det efterfølgende programs seertal, ved at seerne bliver hængende på

71 De seks andre strategier er: Linchpinning, Hammocking, Bridging, Blunting, Stunting og Seamlessness (Adams & Eastman 2006) 72 Kilde: Tvnyt.com: ”Hannah Montana hitter hos Disney” (14.03.2008)

92

kanalen. Denne strategi er ifølge Fredsby central, da fyrtårne både trækker seere til,

og er lette at markedsføre (Fredsby 2007:D1/43).

3. Blocking: Man programsætter en række programmer med samme tema, genre eller

blot forskellige episoder af samme serie efter hinanden. Strategien har to formål.

Det gør det lettere for den interesserede seer at identificere tilbuddet. Samtidig er

det lettere at promovere en programblok end en masse enkelt programmer – f.eks.

”come watch Cartoon on Cartoon Friday” (Kalagain 2007:157). På de kommercielle

sendeflader er blocking meget udbredt. F.eks. sendte Disney Channel (i analyseuge)

om lørdagen fem episoder af Kejserens nye skole (Bilag E4). Disney Channel, Cartoon

Network og Nickelodeon ligger alle ens formater i blokke, mens TV2 og DR1 i

højere grad blander dukkefilm, live aktion og tegnefilm mellem hinanden (Bilag E).

4. Counterprogramming: Kanalen tilbyder andre typer af programmer end konkurrenten

i håb om at sikre sig den resterende eller overskydende seerskare. Et eksempel på

dette er TV2, der som konsekvens af DR1 og Disney Channels stærke position på

markedet ændrer målgruppefokus fra tweens til førskolealderen (Mortensen

2007:D3/49).

Ovenstående fire strategier tager primært udgangspunkt i den enkelte dag, men program-

planlægningen skal også betragtes ud fra uge, måned og år, hvor man tager hensyn til

sæsonen, højtider, mærkedage osv. (Walker & Bellamy 2006:162). Kalagain introducerer

strategier, som går på tværs af ugens dage: flow-across (Kalagain 2007). Dette er relevant, da

hverdagen fra mandag til fredag for de fleste er meget rutinepræget: Børn står op, tager i skole

eller børnehave, kommer hjem, leger, spiser og sover.

5. Stripping: Her lægger man samme program (dog ikke samme episode) på samme

tidspunkt alle hverdage på tværs af ugen. Børnene ved dermed, at hver dag kl. 15

sender kanalen tv-serien (Kalagain 2007:155). Dette kræver ifølge John v. Sooster

et minimum af 65 episoder (tre sæsoner), hvilket svarer til tretten uger, før man er

nødt til at genudsende programmer (Sooster 2006:88). Jakob Stegelmann, som har

ansvaret for indkøb til DR’s kommende børnekanal, er af samme grund

hovedsageligt interesseret i serier med minimum 80 episoder (Skak 2008:C5/39),

da man dermed kan opbygge en rutine hos seerne.

93

I forhold den udvalgte uge stripper både mainstream og nichekanaler de samme

programmer på samme tidspunkt på tværs af ugens hverdage73. Men nichekanalerne gør

det så konsekvent, at der nærmest ikke er forskel på sendefladen fra mandag til fredag. I

forhold til børn har dette to formål. Børnene har lettere ved at huske på, at der hver dag kl.

18 på Disney Channel sendes Hannah Montana, end hvis det var et nyt program hver dag.

Disse serier, som fast sendes hver dag, bliver dermed kanalernes profil – eller som Walker

og Bellamy beskriver det:

”Stripping allows viewers to build ongoing loyalty to (…) series while lowering the financial risks involved in program development” (Walker & Bellamy 2006:161)

Kanalerne øger med faste sendefladestrukturer chancen for at opbygge seervaner og

loyalitet (habit formation), hvis børnene lærer de faste programmer at kende. Med flere

sendetimer har de kommercielle kanaler plads til både nye serier og genudsendelser fra

deres bagkatalog (DR 2001:76). DR har på nuværende tidspunkt ikke samme muligheder,

men må ifølge Ulla Hæstrup favne bredt i løbet af de timer, DR1 stiller til rådighed. Dette

vil ændre sig med den kommende kanal (Hæstrup 2008:C2/13).

9.3 Børnenes egen sendeflade

”En Barnekanal skal drives som en effektiv kommersiell kanal – bare uten reklame” (Kalle Furst, tidl. B&U-chef på NRK)74

Som ovenstående citat udtrykker det, skal PS-børnekanalerne tage ved lære af de

kommercielle aktørers evne til at efterkomme markedets efterspørgsel. Denne betragtning

er grundlæggende et udtryk for, at de tidligere dominerende PS-institutioner frygter en

marginalisering som følge af den intensiverede konkurrence (Aslama & Syvertsen 2006).

Udvejen er altså, at man opprioriterer fokuset på den enkelte målgruppe, hvilket også

gælder for børn. Målgruppen for den kommende børnekanal er, som sagt, de danske børn

73 Denne pointe understøttes af Hæstrups arbejdsnotater, hvor ugens mønster af programmer og titler tydeligt fremgår (Bilag E7) 74 Kilde: Præsentation om den norske børnekanal NRKSuper af Kalle Furst fra den Norske PS-institution NRK (Bilag F18)

94

i alderen 3 til 10 år. Denne segmentering har betydning for kanalens sendeflade både i

forhold til programvalg, schedulering, promovering og evaluering.

I interviewet med Hæstrup peger hun på fem ting, som hun mener, er vigtige i forhold til

den kommende sendeflade (Hæstrup 2008:C2/13): (1) De enkelte programmer skal kunne

ses af alle børn uanset alder. (2) Det nytter ikke at kæmpe imod børnene og forældrenes

vaner. Et eksempel er, at morgensendefladen i hverdagene primært anvender korte

programmer. Derved er det lettere for børnene (og forældrene) at begrænse tv-seningen og

komme ud af døren. (3) Struktureringen skal skabe rutiner omkring faste sendetidspunkter.

(4) Programfladen skal være et alternativ til de kommercielle kanaler ved at tilbyde et

programudbud, som er forskelligt i både indhold og tone. (5) DR skal være opmærksom

på programmernes lyde og den situation, fjernsyn ses i. Grunden til, at lyde er prioriteret

er, at forældre ofte ser børne-tv med ryggen til, dvs. at de primært hører det. Larmende

tegnefilm bliver derfor pga. deres støjende karakter kategoriseret som dårlige eller

irriterende (Graakjær & Johansen 2008:f67).

Nedenstående diagram bygger på en indholdsanalyse af de nævnte sendeflader,

struktureret ud fra seks formatkategorier75: live aktion, tegnefilm, dukkefilm, spillefilm,

dokumentarfilm og musikvideoer (Bilag E). Kategoriseringen af de enkelte programtitler er

udtryk for en vurdering på baggrund af enten et personligt kendskab til titlerne eller

officielle programbeskrivelser76. Det kunne have været relevant at inddrage et yderligere

detaljeniveau om programmernes målgrupper, genrer, stil, oprindelse og sendestatus - men denne

tekstanalytiske tilgang er ikke blevet prioriteret.

75 Formatkategorierne bygger på Gallups formatdefinitioner samt kanalernes egne beskrivelser. Bl.a. indeholder tegnefilm også animation og manga 76 Kilde: dr.dk, teddy.tv2.dk, disney.dk, cartoonnetwork.dk, nickelodeon.dk og imdb.com (12.09.2008)

95

Diagram 5: Programformaters andel (%) af sendefladen, analyseuge

Kilde: Bilag E, tallene er udregnet på baggrund af minutter

I løbet af den valgte analyseuge blev der i alt sendt 414 timer og 55 minutters børne-tv på

de fem kanaler77, hvor tegnefilm udgjorde ca. 70% og live aktion ca. 23%. Denne fordeling

er ikke overraskende, når man betragter Gallups BørneIndex (Bilag G). Heri fremgår det,

at netop tegnefilm er det mest populære format, når man spørger børn. I specialets afsnit

om nichekanaler blev markedets aktører placeret i et koordinatsystem ud fra målgruppe og

tematik (Side 51). Sættes ovenstående diagram i relation hertil, kan man med rimelighed

sige, at den kommende børnekanal let kan differentiere sig og skabe en position på

markedet, som den kanal, der tilbyder andet end blot tegnefilm og fiktion. Derudover kan

DR med både en børnekanal og DR1 vælge, at de to skal komplementere hinanden – så

når den ene programlægger til de mindste børn, henvender den anden sig til de ældste.

Opsummerende kan man sige, at selv om markedet virker fyldt i forhold til mængden af

udbud, er der stadig plads til et alternativ – spørgsmålet er bare om, det er et alternativ, som

børnene gider at se?

77 I den udvalgte uge sendte DR1 40 timer og 30 minutters børne-tv, TV2 sendte 28 timer og 55 minutter, Disney Channel 112 timer, Cartoon Network 149 timer og 20 minutter og Nickelodeon 84 timers børne-tv (Bilag E)

96

9.3.1 Børns tv-rytme En af nichekanalernes forcer er, at de i højere grad end den brede mainstreamkanal formår

via strategisk programfladeplanlægning at tilpasse udbuddet af programmer og flow til den

specifikke målgruppe, som den er henvendt til (Kalagain 2007:158). Som tidligere

beskrevet er tilgængelighed karakteristisk for markedet for børne-tv. Denne tilgængelighed

afhænger også af, hvordan programfladen struktureres i forhold til målgruppens seerrytme.

Fredsby udtrykker det således:

”En strategi er, at vi gerne vil følge børneåret. Når man har ferie, så er vi også i feriestemning. Om morgenen er der Morgenhår, fordi vi godt ved, hvordan du ser ud, med din morgenkrydder, din dyne og strithår. Hele den tankegang om at være tilstede på deres præmisser (...) Det vil vi i lang højere grad kunne fuldføre med en børnekanal” (Fredsby 2008:C3-27)

Sendefladen på den kommende børnekanal skal derfor ifølge Hæstrup struktureres ud fra

en grundig viden om børns dagligdag, uge og år (Hæstrup 2008:C2/13). Nedenstående to

grafer illustrerer78, hvornår målgruppen de 3 til 10-årige børn ser tv i hverdagen og weekenden.

Kurverne eksemplificerer henholdsvis DR1, børnekanalerne og det samlede kanalunivers79.

Graf 3: Børns tv-rytme i hverdage, 2008

Kilde: Tv-meter, Rtg(000)

78 X-aksen udgør klokkeslæt, mens y-aksen er antallet af tv-seere 79 Det er vigtigt, at være opmærksom på at DR1 og børnekanalerne indgår i kanalunivers. Kanalunivers er alle de kanaler, som medregnes i Gallup Tv-meter.

97

Graf 4: Børns tv-rytme i weekender, 2008

Kilde: Tv-meter, Rtg(000)

Det er tydeligt, at DR er dominerende på markedet, når kanalen sender børneprogrammer,

dvs. i morgentimerne og sen eftermiddag. Derudover viser graferne, at der i forhold til

målgruppen er to primetimes. Den ene er den traditionelle primetime kl. 17:30, som siden

DR startede med at sende børne-tv, altid har været dér, hvor flest børn satte sig foran

skærmen80. Den anden primetime er om morgenen, og specielt i weekenderne er der

mange børn, som står tidligt op for at se med81. Viden om seerrytme kan udnyttes i

forhold til de beskrevne programfladestrategier. Specielt i forhold til leading-in, hvor den

rette placering af programmer kan styrke kanalens flow in. Et af Eastman og Fergusons fem

formål for de strategiske overvejelser var, at den optimale udnyttelse af programressourcer

var essentiel (Eastman & Ferguson 2006:16). Hertil er graferne også anvendelige, da de

bl.a. fortæller, at man med rimelighed kan forvente, at kun få børn i tidsrummet mellem kl.

9 og kl. 15 i hverdagene ser fjernsyn. I denne periode har nichekanalerne mulighed for, at

genudsende en tidligere programflade og dermed udnytte programressourcerne bedre.

Dette er til forskel fra mainstreamkanalerne, som ikke kan følge en specifik målgruppes

seerrytme, og derfor i mindre grad har plads til genudsendelser (Ibid:17).

80 DR flyttede i 2006 Børnetime en halv time tilbage fra kl. 18:00 til 17:30 81 Netop børne-tv om morgenen er et eksempel på, hvordan opfattelsen af børn som tv-seere har rykket sig. I følge Fredsby var tv for få generationer siden ikke noget man bare tændte for (Fredsby 2008:C3-67)

98

Som tidligere beskrevet betragter DR den nationale og kulturelle tilknytning som en af tv-

stationens helt klare konkurrencemæssige styrker i forhold til de udenlandske nichekanaler.

I sendefladen kan denne tilknytning bl.a. komme til udtryk ved, at man som en dansk

kanal har mulighed for at udnytte temaer, som relaterer sig til de danske børns årscyklus.

Et eksempel er børneprogrammet SommerSummarum82, som er programsat i skolernes

sommerferie, og som bruger sommerferiestemningen som et programelement. Andre

eksempler, som kunne udnyttes på den kommende børnekanal, er ifølge Fredsby højtider

som jul og påske, men også dage, som i børnenes verden er store, kan udnyttes i

orkestreringen af sendefladen: første skoledag, sidste skoledag, det årlige motionsløb, halloween,

MGP og mange flere (Fredsby 2008:C3-f30). Udnyttelsen og konstitueringen af disse

mærkedage har stor værdi i forhold til markedsføring og promotion.

9.4 Afrunding Eastman og Ferguson opstiller en ligning for programfladeplanlægningens enkeltdele og

deres betydning for den samlede succes (dvs. seertal): programvalget betyder 40%,

programfladestruktureringen 50% og promotion 10%, derefter kommer evalueringen af de enkelte

dele. Procentfordelingen er selvfølgelig analytisk forsimplet, men alligevel interessant, da

det ikke er selve programteksten, som er det mest centrale for seernes valg eller fravalg,

men struktureringen af kanalens flow (Eastman & Ferguson 2006:6). Derudover har den

voksende konkurrence på tv-markedet betydet, at program-fladerne på de enkelte kanaler

konstant evalueres og justeres, da statiske programflader over tid taber terræn til de

konkurrenter, som løbende accepterer seernes dynamik (Ibid:21). For DR handler det om

at være tilgængelig for børnene, når de vil se tv (Fredsby 2008:C3-41). Dette gør den

kommende børnekanals sendeflade muligt, da den dækker alle barnets vågne timer.

Sendefladen er dog kun en dimension af tilgængelighed. DR’s ambitioner er fortsat, at

være en kulturinstitution i de danske børns liv med en national og kulturel tilknytning.

Som tidligere beskrevet udnytter DR allerede mediekonvergens og intertekstualitet via

deres 360°indhold, hvor figurer optræder på flere platforme eller i flere programmer.

Denne synergi spiller en central rolle i DR’s strategi om fortsat at være stærkt tilknyttet

børns liv og derigennem bibeholde sin position som kulturinstitution i den danske

barndom (Fredsby 2008:C3).

82 www.dr.dk/sommer

99

10. Berettigelsen af en børnekanal

Intentionen med dette afsnit er, at samle op på de teoretiske og analytiske pointer, som er

blevet præsenteret gennem specialet og sætte dem i spil i en diskussion om, hvorfor DR –

som PS-institution – overhovedet skal lancere en børnekanal?

Specialet har implicit bygget på en præmis om, at den kommende digitalisering af det

danske tv-sendenet vil skubbe yderligere til de nuværende markedstendenser, hvor nye

aktører betyder et større udbud og en fragmentering af tv-seerne. Det er dermed ikke en

mangel på udbud af børneprogrammer, som er katalysatoren bag den kommende kanal. I

den forestående offentlige debat om børnekanalen er det derfor højst sandsynligt, at et

kritikpunkt vil blive et legitimeringsspørgsmål. Hvorfor skal det licensfinansierede DR

lancere en børnekanal og sende udenlandskproducerede børneprogrammer, når disse

allerede har et parallelt liv på kommercielle kanaler?

Dette spørgsmål har to svar, et simpelt og et komplekst. Det simple svar er, at det skal DR

ikke, og det gør DR heller ikke kun. Netop min analyse af udbuddet af programformater

på de forskellige kanaler tydeliggjorde, at DR differentierer sig i forhold til markedet83.

Det komplekse svar er, at det skal DR, fordi både kanalen og public service-institutionen

er tænkt som et fælles referencepunkt for hele den danske befolkning, der bidrager til

social kohærens. Derfor er DR nødt til at sende fyrtårne, som rammer til seernes

fællesinteresser. Men det er centralt, at PS-kanalen ikke blot anlægger en imitationsstrategi i

forhold til de kommercielle kanaler (Meier 2003:354). I stedet handler det om, som DR’s

tidligere generaldirektør udtrykker det, at den moderne PS-institution skal positionere sig i

et kontinuum mellem en bred tilknytning og et særkende (Nissen 2006:75). Dette dilemma er

udtryk for PS-begrebets dobbeltrolle, hvor begge positioner ikke kan opnås samtidig.

83 Denne pointe støtter Nissens analyse af tretten europæiske tv-kanaler, hvor alsidigheden er større på PS-kanaler end kommercielle kanaler (Nissen 2006:78)

100

På den ene side er det danske samfund karakteriseret ved en voksende individualisering og

fragmentering, som skaber et behov for en institution, som kan agere socialt og kulturelt

referencepunkt for hele befolkningen. Denne rolle har traditionelt været tildelt DR – og i

denne sammenhæng er en bred tilknytning til majoriteten nødvendig. På den anden side

kan det ikke forventes, at kommercielle tv-kanaler sender programmer, som både er

henvendt til og fortæller om samfundets minoriteter – dette ansvar for at sikre kulturel

diversitet og demokrati har derimod en PS-institution. I forhold til børnekanalen handler

det derfor både om, at opnå relevans på markedet med en høj dækningsprocent, og at

opretholde DR’s anseelse som en kulturinstitution, der leverer et alternativ til markedet.

Som en bemærkning i forhold til specialets genstandsfelt er flow et essentielt redskab for

PS-kanalerne til at sikre denne dobbeltrolle. Her muliggør en succesfuld schedulering af

sendefladen, at seerne bliver hængende fra de brede og underholdende fyrtårne til de

informative og snævre programmer (Ibid:71).

Denne dobbeltrolle støtter op om to pointer fra specialet. At børn ser lige så forskellige tv-

programmer, som børn indbyrdes er forskellige, og at DR med nichekanalen skal bidrage

til en fælles børnekultur.

DR er bærer af en kulturarv af børneprogrammer, som gennem generationer har taget del i

moderniseringen af barndomsbegrebet. Således peger Christensen på fire henvendelses-

former i DR’s børneprogrammer: til, for, om og med børn (Christensen 2006). Gennem

specialet er fokuset på programteksten blevet nedprioriteret til fordel for den sendeflade

og det flow, som programmerne tilsammen danner. Dette er sket ud fra et ræsonnement

om, at det nye i børne-tv anno 2008 ikke er programmerne, men tilgængeligheden til dem.

Og heri ligger det efterfølgende forholdsord, som beskriver en ny æra af tv-programmer,

hvor børne-tv kan betegnes som tilstede hos børn. Dette refererer til, at børneprogrammer

konstant er tilgængelige og knytter bånd til børnenes liv på tværs af platforme, tekster,

merchandise, live events osv. Denne tilknytning udtrykker Fredsby som DR’s styrke:

”Man kan sige, at børnekanalen ligger til højrebenet fordi - vi har en røvfuld af stof, er et brand og har et forhold til målgruppen. Det er på den måde ikke så meget op ad bakke. Det skal nok blive svært, og vi skal være offensive for, at det lykkes” (Fredsby 2008:C3-71)

101

Ifølge Fredsby bliver det pga. institutionens historik og erfaring ikke svært at sikre en

central position på markedet. Dette synes plausibelt, og derfor mener jeg, at den største

udfordring ligger i, at kanalen både skal være en seermæssig succes, og samtidig er

forpligtiget til at favne alle børn i kongeriget Danmark. I specialets teoretiske redegørelse

af det moderne barndomsbegreb stod det klart, at barndommen netop ikke lader sig

kategorisere ud fra hverken køn eller alder, men at børn er forskellige i deres kognitive,

sociale og kulturelle ståsted. Det er derfor evident, at børne-tv bør produceres, scheduleres

og markedsføres på lige så mange måder, som børn er forskellige – og ikke kun til det

gennemsnitlige barn.

Barndommen er i slutningen af det 20. århundrede for alvor blevet medieopkoblet

(Rasmussen 2001:33). Samtidig vokser de danske børn op i et forbrugersamfund, hvor de i

mange sammenhænge betragtes som kompetente individer, der kan træffe valg. Denne

forbrugersocialisering er grobund for en øget fokusering på individets behov, præferencer

og smag. Min påstand er, at denne socialisering – dvs. ”[the] processes by which young people

acquire skills, knowledge, and attitudes relevant to their functioning as consumers in the marketplace”

(Ward 1974 in John 2002:26) – har betydning for børns seeradfærd. Tilgængeligheden vil

lære børn at vælge til og fra, og på den måde udtrykke en individualitet (Vinderskov 2008).

Det aktuelle spørgsmål er derfor, hvordan nichekanalen bidrager til en fælles børnekultur

og ikke blot en fragmentering og individualisering.

Et brugbart perspektiv er Buckinghams fire rettigheder (Buckingham 2000), som blev

beskrevet i afsnit 7.2.1 (Side 70). Disse lægger op til en særlig definering af public service i

børnehøjde, hvor en børnekanal skal tilbyde indhold, som alle børn kan se, være tilgængelig

med programmer, som for målgruppen indeholder en kvalitet, lade børnene deltage og

derigennem lære dem at tage stilling. Dette er i sin enkelthed udtryk for, at kun gennem

deltagelse skabes demokratiske borgere.

102

11. Konklusion

Specialet har beskæftiget sig med DR’s planer om at lancere en nichekanal henvendt til

børn i alderen 3 til 10 år. At børnekanalen i skrivende stund kun er en realitet på papir, har

haft begrænsninger for både den metodiske tilgang, det teoretiske fundament og de

analytiske pointer.

Således har den metodiske tilgang både anvendt den kvalitative forskningstradition, via

interviews og en fortolkning af interne arbejdsnotater fra DR, og kvantitativt produceret

empiri via seertal og spørgeskemaundersøgelse om børns vaner. I den teoretiske tilgang

ligger et pionerarbejde i at beskrive begrebet ’nichekanal’ i relation til markedet for børne-

tv – hvilket analytisk er blevet sat i spil i forhold til børnekanalen. Ambitionen har været at

opveje den empiriske usikkerhed med et bredt teoretisk fundament, hvilket praktisk har

betydet en nedprioritering af den empiriske analyse.

Denne øvelse i at fundere de teoretiske pointer bredt har samtidig gjort, at de analytiske og

teoretiske pointer er universelle i forhold til tv-markedet og således ikke kun møntet på

børne-tv. I stedet kan specialet læses som en analyse af det danske tv-marked og den

kommende digitalisering af tv-sendenettet, hvor børnekanalen blot har fungeret som case.

I denne sammenhæng har specialet bevæget sig mellem en teoretisk og praktisk tilgang,

som nedenstående vil behandles hver for sig.

11.1 Det teoretiske fundament En inspirationskilde til det teoretiske fundament er David Buckingham og hans

betragtning af, at børne-tv som felt, fænomen og begreb skal behandles i relationen

mellem fire faktorer: teknologi, institution, tekst og publikum (Buckingham 2000). Således har

specialet prioriteret begrebsdannelsen som en teoretisk metode til at udstille de

bagvedliggende paradigmer og den historiske kontekst. I forhold til specialets

genstandsfelt har en analyse af begreberne public service, nichekanal, barndom og tv-sening været

103

nødvendig, da de sammen har skabt et udgangspunkt for analysen af den kommende

børnekanal – og derigennem udfordret kategoriseringen af barndommen og børneseeren.

Med henvisning til Cultural Studies-traditionen bygger denne begrebsdannelse på sociale,

kulturelle og moralske forestillinger, hvilket understreger nødvendigheden i at kunne

inddrage den historiske kontekst inden for Buckinghams fire faktorer. Digitaliseringen af

sendenettet er den mest iøjnefaldende katalysator for ændringerne på det danske tv-

marked, da den er med til at ændre både afhængigheds- og konkurrenceforhold i branchen.

De nye aktører øger udbuddet og tilgængeligheden, som ændrer markedets ressource-

bevægelser, da tv-seningen fragmenteres, som en konsekvens af en større valgfrihed. Disse

nye rammevilkår er med til at ændre den måde hvorpå tv reguleres, distribueres, perciperes

og studeres – og som en konsekvens heraf ændres også vores forestilling om mediets rolle

og ansvar i samfundet.

Børne-tv er – ligesom bl.a. skole og familie – en vigtig institution i børnenes liv, fordi

børneprogrammerne historisk både har reproduceret og bidraget til en modernisering af

barndomsopfattelsen (Christensen 2006). I denne sammenhæng er DR’s børne-tv blevet

beskrevet som en væsentlig kulturinstitution i en barndom, som i løbet af det 20.

århundrede for alvor er blevet medieopkoblet. Hvor barndommen ligesom det resterende

samfund er del af den mediesocialisering, hvor udbuddet øger fragmenteringen og

individualiseringen. Det kulturpolitiske initiativ bag børnekanalen kan derfor ses som et

forsøg på at sikre danskdistribueret børne-tv i konkurrencen med internationale og

kommercielle børnekanaler, som inden for de sidste år har indtaget en central position på

tv-markedet.

I kølvandet af premieren på børnekanalen vil der derfor uden tvivl opstå en berettigelses-

debat – og initiativet bag specialet var at tage hul på netop denne diskussion. Min tese er,

at debatten ligesom tidligere vil tage udgangspunkt i samfundets herskende barndoms-

opfattelser. I denne sammenhæng vil der sættes spørgsmålstegn ved, hvorfor DR

overhovedet skal lancere en børnekanal på et marked, der ikke mangler kvantitet. I min

undersøgelse af problemstillingen kom jeg frem til resultatet, at det skal DR, fordi

tilgængelighed og tilstedeværelse er essentielt, hvis man vil knytte bånd til børnene og derved

104

sikre en fælles børnekultur. Men kvantitet et ikke tilstrækkeligt. Den kommende

børnekanal må også opfylde barnets rettighed til programmer, der kan mere end at

underholde, hvis DR skal bibeholde sin berettigelse som et public service-alternativ.

11.2 Det praktiske aspekt Kardinalpunktet i specialet har været, at en ny markedssituation har betydet, at public

service-institutionen DR har skulle genfinde sin position på markedet for børne-tv. I

denne sammenhæng er den kommende børnekanal et instrument og en platform til at

vedligeholde rollen som børnenes foretrukne indholdsleverandør. DR’s rolle, som en

medievirksomhed med en forpligtigelse om at optræde som samfundets public service-

institution, er ikke nogen let balancegang. Det svære er at favne både opgaven som fælles

referencepunkt og samtidig sikre alsidighed.

DR indgår med både produktion og distribuering af medieindhold som én aktør i en

branche og et marked, som kollektivt sikrer et udbud af børne-tv. Den tidligere

monopolist er dermed ikke alene, men blot en del af det marked, som i højere og højere

grad lader sig definere ud fra kommercielle parametre. Dette gælder både det økonomiske

aspekt, hvor barndommen er blevet kommercielt interessant, og succeskriterierne, hvor en

succes betragtes ud fra kvantitative mål. Specialets tese er, at denne udvikling skyldes, at

publikumet er blevet mere fragmenteret som en konsekvens af en øget fokusering på

individets behov, præferencer og smag – og denne socialisering gør sig også gældende for

børneseeren.

For at imødekomme denne udvikling og undgå en marginalisering har public service-

forpligtigede tv-kanaler i hele Europa – ligesom DR – anlagt en strategi, hvor man

positionerer sig i forhold til markedets andre – fortrinsvis kommercielle – aktører (Aslama

& Syvertsen 2006:30). I specialet er denne positionering kommet til udtryk i nichebegrebet

og en fokusering på brand og segmentering. Konkurrencen mellem de forskellige brands

finder ikke sted ud fra de enkelte programmer, men ud fra den sendeflade og det flow,

som den enkelte kanal tilbyder (Søndergaard 2003:5). Derfor har specialet prioriteret et

fokus på scheduleringen af en programflade frem for de enkelte programtekster. Specialets

analytiske pointe er, at nichekanalens immanente potentiale sammenholdt med en viden

105

om marked og barndommen muliggør et råderum, som DR’s kommende børnekanal kan

definere sig i.

Barndomsopfattelsen spiller her en central rolle i analysen af den kommende kanal.

Traditionelt har både den offentlige og videnskabelige debat om børn som tv-seere fundet

sted i en dikotomi, hvor den ene yderlighed har været en betragtning af det sårbare barn og

den anden det kompetente barn. Fælles for disse betegnelser er, at de begge er exonymer, dvs.

begreber, som er konstrueret af aktører uden for den gruppe, som de efterfølgende

påhæftes. Dette fastlåser barndomsbegrebet i en enten eller-position. Specialet har derfor ud

fra Buckinghams teoretiske position argumenteret for en pragmatisk tilgang, hvor barnet

inddrages som respondent for egen kultur, og barndommens institutioner – dvs. skole,

medier, familie m.fl. – samtidig fastholdes et ansvar. Idealtanken er, at barnet aktivt

deltager i både produktionen, struktureringen og evalueringen af børne-tv, samtidig med at

institutionerne sikrer børn fire rettigheder (Buckingham 2000):

1. Beskyttelse i forhold til skadeligt medieindhold og udnyttelse

2. Tilgængelighed til et udbud af kvalitetsprogrammer, som de kan vælge imellem

3. Deltagelse i produktionen af medieindhold for derigennem at lære at udtrykke sig

4. Forberedelse på den medialiserede og kommercielle verden, som de er del af

Svaret på opgavens problemformulering er derfor, at den kommende børnekanal skal

lanceres for at sikre, at DR ikke marginaliseres, men forbliver en central kulturinstitution i

de danske børns liv. Børnekanalens sendeflade skal hermed både fungere som fælles

referencepunkt og demokratisk alternativ for den medieopkoblede barndom anno 2008.

En rolle som DR, ifølge dette speciale, kan opnå ved at inddrage Buckinghams fire

rettigheder og derigennem definere public service i børnehøjde.

106

12. Oversigt over diagrammer, figurer o. lign.

Diagram 1: Interessentgrupper på det danske marked for børne-tv .................................................... 34

Diagram 2: Seere i hele døgnet ......................................................................................................... 39

Diagram 3: Økonomiske konkurrence og afhængigheds .................................................................... 43

Diagram 4: Årlig programsendetid fra 1994 til 2004 ..................................................................... 56

Diagram 5: Programformaters andel af sendefladen .......................................................................... 94

Figur 1: En gang var det simpelt – cirkulationen af services og ressourcer .......................................... 47

Figur 2: I dag er det mere kompliceret ............................................................................................... 47

Figur 3: Flow .................................................................................................................................. 87

Graf 1: Seerandel i hele døgnet fra 2000 til 2008 ............................................................................ 37

Graf 2: Den langhalede fordeling ...................................................................................................... 53

Graf 3: Børns tv-rytme i hverdage, 2008 ........................................................................................ 95

Graf 4: Børns tv-rytme i weekender, 2008 ...................................................................................... 96

Koordinatsystem 1: Markedsposition ............................................................................................ 51

107

13. Litteraturliste

Adams J. Williams & Eastman, Susan Tyler (2006): ”Prime-Time Network Entertainment Programming”, in Eastman & Ferguson (red.): Media Programming – Strategies and Practices, (p120-158), 7th Edition, Thomson Wadsworth, USA Affe, Robert B. (2006): ”Televison Station Programming Strategies”, in Eastman & Ferguson (red.): Media Programming – Strategies and Practices, (p186-215), 7th Edition, Thomson Wadsworth, USA Aldridge, A., & Levine, K. (2001): Surveying the social world: Principles and practices in survey research, (pp.84-94), Philadelphia, Open University Press Alexander, Alison & Owers James (2007): ”The economics of Children’s Television”, in Bryant (red.): The Children’s Television Community, (pp. 57-75), Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London Allen, Robert C. & Hill, Annette (2004): The television studies reader, (pp.1-32), Routledge, New York Andersen, Ole E. (2005): Nye kurver i medielandskabet – en analyse af Medieudbud og forbrug i Danmark 1994-2004, (p.61-86), Forlaget Markedsføring, Frederiksberg Anderson, Chris (2006): Den lange hale - Om fremtidens forretningssucces: at sælge mindre af mere, (p.280), Gyldendal, Gylling [Oversat fra: The Long Tail] Ang, Ian (1991): Desperately Seeking the Audience, (p.170), Routledge, London Aslama, Minna & Syvertsen, Trine (2006): ”Policies of Reduction or Renewal? European Public Servicce Broadcasting in the New Media Era”, in Carlsson (red.): Radio, TV & Internet in the Nordic Countries: Meeting the Challenges of New Media Technology, (p.29-42), Nordicom, Göteborg University Bakka, Jørgen Frode & Fivelsdal, Egil (1998): Organisationsteori – struktur, kultur, processer, (pp.1-90), Handelshøjskolens forlag, København Banke, Lars M., Michelsen, Maiken & Rahbek Pernille (2004): Radio- og tv-lovgivning, (pp.1-80), Forlaget Thomson, København Bar, François & Taplin, Jonathan (2007): ”Cable’s Digital Future”, in Banet, Weiser & Freitas (red.): Cable Visions. Television Beyond Broadcasting, (p.66-85), New York University Press, New York

108

Berelson, B. (1971): ”Content Analysis in Communication Research”, Hafner Publishing Company. New York, NY. [Oprindelig udgivet i 1952] Bellamy, Robert V. Jr. & Traudt, Paul J. (2000): ”Television Branding as Promotion”, in Eastman (red.): Research In Media Promotion, (p.127-163), Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey Bondebjerg, Ib & Bono, Francesco (1996): Television in Scandinavia. History, politics and aesthetics, (pp.1-25), Academia Research Monograph 20, University of Luton Press, England Bourdieu, Pierre & Wacquant. Loïc J. D. (2002): Refleksiv sociologi – mål og midler, (pp.7-196), Reitzels Forlag, København [Oprindelig udgivet i 1992] Bruun Hanne, Frandsen Kirsten og Søndergaard, Henrik (2000): TV2 på skærmen – analyser af TV2’s programvirksomhed, (pp.9-61), Samfundslitteratur Bryant, J. Alison (2007): ”Understanding the Children’s Television Community From anorganizational Network Perpective”, in Bryant (red.): The Children’s Television Community, (pp.36-56 plus forord), Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London Buckingham, David (1994): ”Television and the Definition of Childhood”, in Mayall (red.): Children childhoods: Observed and Experienced, (pp.79-97), The Falmer Press, London Buckingham, David, Davies, Hannah, Jones, Ken & Kelly, Peter (1999): Children’s Television in Britain, (Chapter 1, 5 & 6), British Film Institute, London Buckingham, David (2000): After the Death of Childhood – growing up in age of electronic media, (p.207), Polity Press, UK Buckingham, David (2003): ”After the death of childhood”, in Efter barndommens død?, (p.9-22), Tidsskrift for Børne- & Ungdomskultur, nr. 46, Danmark Buckingham, David (2005): ”A Special Audience? Children and Television”, in Wasko (red.): A Companion to television, (pp.468-489), Blackwell Publishing Ltd., UK URL: http://www.blackwellreference.com.ep.fjernadgang.kb.dk/subscriber/

tocnode?id=g9781405100946_chunk_g978140510094626 (08.07.09) Carlsson, Ulla & Feilitzen, Cecilia von (2006): In the service of young people – studies and reflections on media in the digital age, Foreword, (p.9-12)Nordicom, Gøteborgs Universitet Christensen, Christa Lykke (2006): ”Børne- og ungdoms-tv”, in: Hjarvard, Stig, Dansk tv’s historie, (pp.65-105), Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg Coleman, James A. & Rollet, Birgitte (1997): Television in Europe, (pp.5-21), Intellect, England

109

Collins, Richard (2004): ”Ises and oughts – Public service broadcsting in Europa”, in Allen, Robert C. & Hill, Annette (ed.): The television studies reader, (pp. 33-52), Routledge, New York Corner, John (1999): Critical studies in Television Studies, (p.121), Oxford University Press, USA Creeber, Glen & Hills, Matt (2007): ”Editorial TV III – Into and towards a new television age?”, in New Review of Film and Television studies, vol. 5, issue 1, (pp.1-4), Taylor & Francis URL: http://www.tandf.co.uk/journals (10.07.2008) DR (2001): ”Børn 7-12 år”, in: Programkvalitet IV, (pp.61-115), Lotte Mik-Meyer (red.), Søborg Drotner, Kirsten, Jensen, Klaus Bruhn, Poulsen, Ib & Schrøder Kim (1996): Medie og kultur, (pp.66-102), Borgens forlag, Valby Eastman, Susan Tyler (2000): Research In Media Promotion, (pp.1-19), Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey Eastman, Susan Tyler & Ferguson, Douglas A. (2006): Media Programming – Strategies and Practices, (pp.1-35 & 277-310), 7th Edition, Thomson Wadsworth, USA Ellis, John (2000): Seeing Things – Television in the age of uncertainty, (pp.1-74, 162-178), I. B. Tauris, New York Frau-Meigs, Divine (2006): ”Public Service on Digital Media”, in Carlsson & Feilitzen(red.): In the service of young people – studies and reflections on media in the digital age, (p.13-27), Nordicom, Gøteborgs Universitet Fossum, Egil (1991): Er nå det så sikkert? Journalistik og kildekritikk, (pp.22-88). J-W Cappelens Forlag Frandsen, Kirsten & Bruun, Hanne (2007): TV-Produktion – nye vilkår, (pp.7-82), Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg C Fuller, John W. & Ferguson, Douglas A. (2006): ”Public Television Programming”, in Eastman & Ferguson (red.): Media Programming – Strategies and Practices, (p216-241), 7th Edition, Thomson Wadsworth, USA Goffman, Erving (1992): Vore rollespil i hverdagen, (p.200), Hans Reitzel, København.

[Oprindelig udgivet i 1959, original titel: The presentation of self in everyday life] Graakjær, Nicolai Jørgensgaard & Johansen, Stine Liv (2008): ”Lyden af børne-tv – eller: Hvordan man ser fjernsyn med ryggen til”, in Carlsson (red.): Nordicom Information, (pp.67-77), Nr. 1, Göteborg Universitet, Sverige

110

Hansen, Morten Skov (2007a): Det Danske Marked for Børne-tv – muligheder, forhindringer og ambitioner for danskproduceret børne-tv, 1. del, (p.20), Producentforeningen, Frederiksberg URL: http://www.pro-f.dk/sw18887.asp (01.05.2008) Hansen, Morten Skov (2007b): Det Danske Marked for Børne-tv – muligheder, forhindringer og ambitioner for danskproduceret børne-tv, 2. del, (p.30), Producentforeningen, Frederiksberg URL: http://www.pro-f.dk/sw18887.asp (01.05.2008) Harrie, Eva (2003): ”Nordic Media Market. Media Companies and Business Activities”, in: Nordic Media Trends 7, (p.166), Nordicom, Göteborg Hendershot, Heather (2004): ”Introduction: Nickelodeon and the Business of Fun”, in Hendershot (red.): Nickelodeon Nation: The History, Politics, and Economics of America’s Only Tv Channel for Kids, (p.1-14), New York University Press, New York Hills, Matt (2006): ”Television and Its Audience – Issues of Consumption and Reception”, in Creeber (red.): Tele-Visions – An Introduction to studying Television, Kap. 6, (p.15), British Film Institute, London Hjarvard, Stig (1995): Internationale Tv-Nyheder: en historisk analyse af det europæiske system for udveksling af TV-nyheder, (pp.1-72), Akademisk Forlag Hjarvard, Stig & Søndergaard, Henrik (1988): Nærsyn på fjernsyn: Kanal 2 og Weekend-TV, C. A. Reitzels Forlag, København Hjarvard, Stig (2001): Analyse af seertal – en praktisk introduktion til Gallups TV-Meter, (pp.9-25), Samfundslitteratur, Frederiksberg Hjarvard, Stig (2006): ”Tv-mediets halve århundrede”, in: Dansk tv’s historie, ed. Hjarvard (p. 7-24), Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg Hultén, Olof (2006): ”Conversion, Convergence – How Digital Jiggles the Game Board”, in Carlsson (red.): Radio, TV & Internet in the Nordic Countries: Meeting the Challenges of New Media Technology, (p.43-65), Nordicom, Göteborg University James, Allison, Jenks, Chris & Prout, Alan (1999): Den teoretiske barndom, (p.295), Nordisk forlag, Haslev [Oversat fra: Theorizing Childhood] Jauert, Per (2003): ”Policy Development in Danish Radio Broadcasting 1980-2002 – Layers, Scenarios and the Public Service Remit”, in Lowe & Hujanen (eds.): Broadcasting & Covergence: New Articulations of the Public Service remit, (pp.187-205), Nordicom, Göteborg URL: http://www.nordicom.gu.se/?portal=publ&main=info_publ2.php&ex=81 Jensen, Klaus Bruhn & Rosengren, Karl Erik (1990): ”Five traditions in Search of the Audience”, in European Journal of Communication, SAGA, vol. 5, nos. 2-3, London Jensen, Klaus Bruhn (1991): ”Flow: Tv-reception, Magt og Mening”, In Jensen, Jens F: Analyser af tv & tv-kultur, (p33-49), Medusa, København

111

Jensen, Klaus Bruhn, Schrøder Kim, Stampe, Tine, Søndergaard, Henrik og Topsøe-Jensen, Jørgen (1993): Når danskere ser TV – en undersøgelse af danske seeres brug og oplevelse af Tv som flow, (p.140) Samfundslitteratur, Frederiksberg Jensen, Klaus Bruhn (2002): A Handbook of media and communication research: Qualitative and quantitative methodologies, (p.209-290), Oxon, Routledge Jensen, Klaus Bruhn (2003): Danske mediehistorie 1-4, Bind 4: 1995-2003, (pp.47-65), Samfundslitteratur, Frederiksberg Jensen, Klaus Bruhn (2008): Medier og samfund – en introduktion, (p.170), Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg C John, Deborah Roedder (2002): ”Consumer socialization of children”, in Hansen, Rasmussen, Martensen & Tufte (red.): Children – consumption, advertising and media, (pp. 25-90), Samfundslitteratur, København Johnson, Derek (2007): ”Inviting Audiences In: The spatial reorganization of production and consumption in ’TVIII’”, in: New Review of Film and Television Studies, 5:1, (p.61-80), Routledge, UK URL: http://dx.doi.org/10.1080/17400300601140183 (08.09.08) Kalagain, Terry (2007): ”Programming Children’s Television: The Cable Model”, in Bryant (red.): The Children’s Television Community, (p.147-163), Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London Kampmann, Jan (2005): ”Understanding and theorizing modern childhood in Denmark: Tendencies and Challenges”, in Tufte, Birgitte Rasmussen, Jeanette & Christensen, Lars Bech: Frontrunners or Copycats?, (pp.20-38), Copenhagen Business School Press, København Key, Ellen (1902): Barnets aarhundrede, (pp.1-49, 85-161), Gyldendalske Boghandels Forlag, København Kompare, Derek (2006): ”Publishing Flow: DVS Box Sets and the Reconception of Televison”, in: Television & New Media, Vol. 7, No. 4, November 2006, (p.335-360), Sage Publication URL: http://tvn.sagepub.com/cgi/content/abstract/7/4/335 (13.09.08) Kvale, Steinar (1997): Interview – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview, (pp. 21-192, 225-246), Hans Reitzels Forlag, København Larsen, Bent Steeg (2001): “Et soundtrack til hverdagen”, In: MedieKultur, Tema: Radio, Nr. 33, (p.27-36), Sammenslutning af Medieforskere i Danmark Lindstrom, Martin (2003): BRANDchild, (pp.1-25, 215-245, 289-311), Forlaget Markedsføring A/S, Danmark

112

London, Robby (2007): ”Producing Children’s Television”, in Bryant (red.): The Children’s Television Community, (pp.77-94), Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London Lury, Karen (2002): ”A Time and Place for Everything: Children’s channel”, in Buckingham (red.): Small Screen - Television for Children, (pp.15-37), Leicester Univesity Press, London Meier, Henk Erik (2003) ”Beyond Convergence”, in: European Journal of Communication, Vol. 18, Nr. 3, September 2003, (p.337-358), Saga Publications Messenger-Davies, Maárie (2001): ”Children’s television” in The Television Genre Book, ed. Glen Creeber, (p96-107), British Film Institute, UK Meyrowitz, Joshua (1985): No Sense of Place: The impact of Electronic Media on Social Behavior, (pp. 1-68, 226-267)), Oxford University Press, New York Mitroff, Donna & Stephenson, Rebecca Herr (2007): ”The Television Tug-of-War: A Brief History of Children’s Televisoin Programming in the United States”, in ed. Bryant, J. Alison: The Children’s Television Community, (pp.3-35), Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London Mortensen, Frands (1994): Public service i Informationssamfundet?, (p. 25), Arbejdspapir fra forskningsprojektet TV’s æstetik, Aarhus Universitet Nissen, Christian S. (2006): ”No public service without both Public and Service – Content provision between the Scylla of populism and the Charybdis of elitism”, in Nissen (red.): Making a difference – Public Service Broadcasting in the European Media Landscape, (p. 65-83), John Libbey Publishing, UK Olesen, Jesper (2000): Børn som tv-seere, (p.176), Nordisk Forlag, København Ortmann, Simon & Rasmussen, Jacob H. (2006): ”TV”, in Markedskommunikation I. Metode og modeller i medieplanlægning og research, (pp. 56-111), Samfundslitteratur Postman, Neil (1987): Når barndommen forsvinder, (p.180), Hekla, Danmark [Oprindelig udgivet i 1982; original titel: The disappearance of Childhood] Rasmussen, Kim (2001): ”Børnekulturbegrebet – set i lyset af aktuelle barndomstendenser og teoretiske problemstillinger”, in Birgitte, Kampmann & Juncker: Børnekultur – Hvilke børn? Og hvis Kultur?, (pp.31-52), Akademisk Forlag, Viborg Sandler, Kevin S. (2004): ”A Kid’s Gotta Do What a Kid’s Gotta do – Branding the Nickelodeon Experience”, in Hendershot (red.): Nickelodeon Nation: The History, Politics, and Economics of America’s Only Tv Channel for Kids, (pp.45-69), New York University Press, New York

113

Simensky, Linda (2007): ”Programming Children’s Television: The PBS Model”, in Bryant (red.): The Children’s Television Community, (pp.131-147), Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London Smith-Shomade, Beretta E. (2004): ”Narrowcasting in the New World Information Order – A Space for the Audience?”, in: Television & New media, (p.69-79), Sage Publications URL: http://tvn.sagepub.com/cgi/content/abstract/5/1/69 (10.09.2008) Soosten, John von (2006): ”Demestic and International Syndication”, in Eastman & Ferguson (red.): Media Programming – Strategies and Practices, (p80-120), 7th Edition, Thomson Wadsworth, USA Syvertsen, Trine (1999): ”The Many Uses of the ”Public Service” Concept”, in: Nordicom Review, vol. 20, nr. 1, (pp.5-12) URL: http://www.nordicom.gu.se/common/publ_pdf/31_syvertsen.pdf Søndergaard, Henrik (1992): ”Fra Programflade til kontaktflade”, in: MedieKultur, Nr. 17, (pp.45-61), MedieKultur, juni 1992, Aarhus Søndergaard, Henrik (1994): DR i tv-konkurrencens tidsalder, (pp.1-50), Samfundslitteratur, Frederiksberg Søndergaard, Henrik (1995): ”Public service i dansk fjernsyn. Begreber, status og scenarier”, rapport udgivet af medieudvalget, (p.110), Aarhus URL: http://smu.imv.au.dk/soendergaard/soendergaard_idx.html Søndergaard, Henrik (2003): ”Programfladestyring og organisationsforandringer I nordiske public service-fjernsyn”, in: MedieKultur nr. 35, (p.5-22), Januar, Aarhus Tingsted, Vebjørg (2006): Barndom under lupen: Å vokse opp i en foranderlig mediekultur, (pp.1-89), Cappllen Akademisk Forlag, Olso Tufte, Birgitte (2007): Børn, medier og marked, (p.92), Forlaget Samfundslitteratur, 1. udgave, Frederiksberg Valkenburg, Patti M. (2004): Children’s Responses to the Screen – A Media Psychological Approach, (pp.1-38), Lawrence Erlbaum Publishers, London Vemmer, Mogens (2006): Fjernsyn for dig – 50 år med verdens værste seere, (p.300), [en biografi], DR Multimedie og Gyldendal Boghandel, Nordisk Forlag A/S, København Waisbord, Silvio (2005): ”McTv Bidrag til en forståelse af tv-formaternes globale popularitet”, in: MedieKultur 39, (p.14-27), Aarhus Universitet Walker, James R. & Bellamy, Robert V. (2006): ”Nonprime-Time Network Television Programming”, in Eastman & ferguson (red.): Media Programming – Strategies and Practices, (p159-185), 7th Edition, Thomson Wadsworth, USA

114

Willams, Raymond (1975): Television and Cultural Form, (p.170), Routledge, London

[Oprindelig udgivet i 1974] Wilhjelm, Preben (1998): DRTVs frække lillesøster, (pp.1-50), Roskilde Universitetsforlag & Samfundslitteratur, Frederiksberg

Optalt: 5.780 sider 13.1 Publikationer Børnerådet (2008): ”Børnekonventionens artikler”, fra FN’s Internationale Børnekonvention vedtaget i 1989 URL: http://www.boerneraadet.dk/fn's++børnekonvention/børnekonventionens

+artikler DR (2005): DR ikke som de andre,

URL: http://dr.dk/NR/rdonlyres/D0F84992-F0E6-4107-A2B2- 72B6F35B42D4/265023/dr_ikke_som_de_andre.pdf

DR (2006): DR’s Lov- og Idégrundlag URL: http://www.dr.dk/OmDR/Fakta%20om%20DR/Organisation/

20060807145947 DR (2007a): ”Årsrapport 2006 + PS-redegørelse”,

URL: http://www.dr.dk/omdr/Fakta+om+DR/publikationer/ 20070612093756.thm

DR (2007b): ”DRs ønsker til digital sendekapacitet mv.”, bilag i Kulturministeriets rapport Udbud af digitalt tv, brevet er dateret 24. januar 2007

URL: http://www.kum.dk/graphics/kum/downloads/Kulturomraader/Radio_og_ TV/DTT%20rapport/DTT_Bilag%204.pdf

DR (2008a): Public service-redegørelse 2008

URL: http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D0F84992-F0E6-4107-A2B2-72B6F35B42D4/535788/DR2006_05_PSredegoerelse.pdf

DR (2008b): Medieudviklingen 2007-2008, DR Medieforskning, Jacob Lyng Wieland (red.) Forbrugerstyrelsen (2005): Forbrugerredegørelse 2005,

URL: http://www.forbrug.dk/fs/omfs/00/fr05/kap2/kap2-html/ KUM (2002): Børn og tv-reklamer, af Birgitte Tufte for Kulturministeriet

URL: http://kum.dk/sw1781.asp (02.08.2008)

115

KUM (2003): Tv2/Danmarks tilladelse til udøvelse af public serviceprogramvirksomhed, Kulturministeriet

URL: http://www.kum.dk/sw6519.asp (10.08.2008) KUM (2004): Kulturvaneundersøgelse 2004, Kulturministeriet URL: http://www.kum.dk/sw224.asp (12.09.2008) KUM (2006a): Mediepolitisk aftale 2007-2010, Kulturministeriet URL: http://kum.dk/sw75841.asp (12.09.2008) KUM (2006b): DRs public service kontrakt 2007-2010, Kulturministeriet

URL: http://kum.dk/sw6554.asp (12.09.2008) KUM (2007): Udbud af digitalt tv, rapport fra embedsmandsudvalget under Kulturministeriet

URL: http://kum.dk/graphics/kum/downloads/Kulturomraader/Radio_og_TV/ DTT%20rapport/DTT-rapport.pdf (12.09.2008)

Screen Digest (2007): Business of children television, (summary), Bisson & Wastcott (red.) URL: http://www.screendigest.com/reports/07busofshildrenstv/readmore/

view.html (22.04.2008) 13.2 Avis- og internetartikler Business (2008a): ”Digitaliseringen vil ramme TV2 på seertallet”, business.dk, af Louise Lyck Dreehsen, 19. august

URL: http://www.business.dk/article/20080818/medier/708180030/ Business (2008b): ”Nichekanaler boomer i Sverige”, af Kim Rosenkilde Nielsen, business.dk, 15. juli URL: http://www.business.dk/article/20080714/medier/707140043/ Journalisten (2008): ”Plummer afslører planer om ny tv-kanal”, journalisten.dk, af Jens Jørgen Madsen, 20. August URL: http://journalisten.dk/plummer-afslorer-planer-om-ny-tv-kanal (20.08.2008) Mediawatch (2008a): ”Digital tv: TV2 og DR er truet på position”, mediawatck.dk,28. maj 2008,

URL: http://mediawatch.dk/artikel/damgaard-tv2-og-dr-kan-laere-af-storbritannien

Mediawatch (2008b): ”TV2 forbereder sig på tab på DTT”, mediawatch.dk, d. 28 marts. 2008,

URL: http://mediawatch.dk/digitalt-sendenet-giver-milliontab-hos-tv-2

116

Mediawatch (2008c): ”DR klar med B&U-strategi for 2009”, mediawatck.dk, af Tine Brødegaard Hansen, 4. april URL: http://mediawatch.dk/dr-klar-med-b-u-strategi-2009 Politiken (2007a): ”Tv på værelset hos hvert andet småbarn”, politiken.dk, 14. september URL: http://politiken.dk/tjek/digitalt/billede/article381038.ece (13.09.2008) Politiken (2007b): ”Børn bliver dumme af fjernsyn”, politiken.dk, 8. maj URL: http://politiken.dk/videnskab/article300133.ece TVNYT (2006): ”Afdeling til udvikling af nye DR-programmer”, tvnyt.dk, af Karsten Jensen, 19. januar 2006 URL: http://www.tvnyt.com/artikel/default.asp?id=12831 (11.09.08) Vinderskov, Kirstine (2006): ”Kronik: TV-kampen om børnene” in: Berlingske Tidende, 2. sektion, MAGASIN, s. 13