Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal
-
Upload
alexander-smirnoff -
Category
Documents
-
view
240 -
download
0
description
Transcript of Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal
![Page 1: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/1.jpg)
Анализ ситуации и предложение по разработке рекламной кампании бренда
“Абрау Дюрсо”
![Page 2: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/2.jpg)
Анализ ситуации
![Page 3: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/3.jpg)
Рекламная кампания 2009
![Page 4: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/4.jpg)
Задача кампании
Укрепление имиджа лучшего российского шампанского, безоговорочного бренда №1в России, распространение мнения, что Абрау-Дюрсо может успешно конкурировать с ведущими французскими брендами.
![Page 5: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/5.jpg)
– Главная наша цель и задача – делать шампанское, то, которое некогда заняло первое место во Франции и подавалось ко двору. Так что упор мы делаем на классическое шампанское – это наша ниша, – все это достаточно большой сегмент рынка, который называется высшим сегментом.
Борис Титов
Стратегия
![Page 6: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/6.jpg)
Стратегия приоритетного позиционирования брендаАбрау-Дюрсо в высшем сегменте правильная, классические, дорогие сорта являются локомотивом бренда, продвигающим резервуарные вина, поскольку спрос в низком сегменте ориентируется на спрос в более высоком сегменте.
Поэтому продвигать бренд Абрау-Дюрсо следует как премиальный. Ассоциация Абрау-Дюрсо с элитным игристым вином будет положительно влиять и на имидж резервуарных вин марки.
Стратегия
![Page 7: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/7.jpg)
Проведение трех рекламных кампаний для трех аудиторий представляется неоправданным, так как это приведет к размытому восприятию бренда. Однозначность и четкое восприятие бренда – основное условие узнаваемости марки и успешности брендинга.
Кроме того, если Абрау-Дюрсо – премиальный бренд шампанского, то он не должен опускаться до уровня разных аудиторий и тем более, потакать вкусам потребителя. Ценность премиальных брендов в их самостоятельности, в независимости их ключевых достоинств.
![Page 8: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/8.jpg)
![Page 9: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/9.jpg)
Как?
![Page 10: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/10.jpg)
Как французскиеи мировые бренды
![Page 11: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/11.jpg)
Французские и мировые бренды
![Page 12: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/12.jpg)
Французские и мировые бренды
![Page 13: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/13.jpg)
Французские и мировые бренды
![Page 14: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/14.jpg)
Французские и мировые бренды
![Page 15: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/15.jpg)
Французские и мировые бренды
![Page 16: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/16.jpg)
Исправить некоторые ошибки
![Page 17: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/17.jpg)
Исправимые ошибки: невнимательное отношение к конкурентам
![Page 18: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/18.jpg)
Исправимые ошибки: невнимательное отношение к своему бренду
Фото продукта с сайтаwww.abraudurso.ru
Логотип закрыт предметом (недопустимо)
Фотоизображение продукта (packshot) непрезентабельно
![Page 19: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/19.jpg)
Исправимые ошибки: не стоит путать уникальность брендаи его сложности
![Page 20: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/20.jpg)
Создать уникальныйи неповторимый образ бренда
![Page 21: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/21.jpg)
Уникальный и неповторимый образ бренда
• Видение бренда• Ценности бренда• Атрибуты бренда• Эмоциональные и рациональные преимущества, предлагаемые потребителю
![Page 22: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/22.jpg)
Мир бренда
Рекламная кампанияпродукта
Имиджеваярекламная кампания
Вовлечь потребителя в мир бренда
• Видение бренда• Ценности бренда• Атрибуты бренда• Эмоциональные и рациональные преимущества, предлагаемые потребителю
![Page 23: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/23.jpg)
Мир бренда (“Вдова Клико”)
![Page 24: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/24.jpg)
?Мир бренда (“Абрау Дюрсо”)
![Page 25: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/25.jpg)
Передать уникальный и неповторимый образ брендав имиджевой кампании
![Page 26: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/26.jpg)
Каким образом?
![Page 27: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/27.jpg)
Юмор
![Page 28: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/28.jpg)
Пошло и банально
![Page 29: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/29.jpg)
Исторический стиль
![Page 30: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/30.jpg)
Исторический стиль
![Page 31: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/31.jpg)
Исторический стиль
![Page 32: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/32.jpg)
Гламурно
![Page 33: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/33.jpg)
Гламурно
![Page 34: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/34.jpg)
Гламурно или ненавязчиво
![Page 35: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/35.jpg)
Ненавязчиво и интересно
![Page 36: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/36.jpg)
Банально гламурно
![Page 37: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/37.jpg)
Гламурно
![Page 38: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/38.jpg)
Красиво и строго
![Page 39: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/39.jpg)
Использовать знаменитостей
![Page 40: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/40.jpg)
Остроумно
![Page 41: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/41.jpg)
Остроумно
![Page 42: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/42.jpg)
Реклама премиального бренда нередко выглядит совсем не так, как типичная реклама стирального порошка
![Page 43: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/43.jpg)
Реклама премиального бренда нередко выглядит совсем не так, как типичная реклама стирального порошка
![Page 44: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/44.jpg)
Передать этот уникальныйи неповторимый образв имиджевой кампанииИ после этого рассказать конечному потребителю
о продуктовой линейке бренда
![Page 45: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/45.jpg)
Иногда хороший packshot может быть единственным содержанием коммуникации
![Page 46: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 47: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/47.jpg)
![Page 48: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/48.jpg)
Sorry, this slide includes con�dential material.
![Page 49: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/49.jpg)
Sorry, this slide includes con�dential material.
![Page 50: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/50.jpg)
Хороший packshot и имиджевые фото используютсяво всех каналах коммуникации
![Page 51: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/51.jpg)
Составить бюджет реализации рекламных кампаний
О бюджете/стоимости бренда
![Page 52: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/52.jpg)
О бюджете/стоимости бренда
![Page 53: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/53.jpg)
Sorry, this slide includes con�dential material.
![Page 54: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/54.jpg)
Sorry, this slide includes con�dential material.
![Page 55: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/55.jpg)
Предложениепо разработке
рекламной кампании
![Page 56: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/56.jpg)
План работы
![Page 57: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/57.jpg)
•Позиционирование бренда: концепция, видение.
•Корректировка визуальной платформы: брендбук, фото продукции (packshot), визуальные константы бренда.
•Идеи рекламной кампании на основе бренд-концепции.
![Page 58: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/58.jpg)
Sorry, this slide includes con�dential material.
![Page 59: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/59.jpg)
Результат
![Page 60: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/60.jpg)
•Однозначное восприятие бренда как премиального, шампанского №1 в России.
•Позиционирование бренда: Абрау-Дюрсо – премиальный бренд, конкурентный французским игристым винам в плане качества, технологии, истории (легендарности).
•Коммуникация Абрау-Дюрсо резко выделяется на рынке, марка Абрау-Дюрсо дистанцируется от массового игристого вина.
![Page 61: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/61.jpg)
Sorry, this slide includes con�dential material.
![Page 62: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/62.jpg)
Пример концепции
![Page 63: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/63.jpg)
Концепция предполагает информирование аудитории о технологии производства классического Абрау-Дюрсо, идентичной французским винам. Благодаря этому марка Абрау-Дюрсо позиционируется как премиальная, терминология явно указывает на французское качество. Что и решает задачи кампании.
![Page 64: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/64.jpg)
Sorry, this slide includes con�dential material.
![Page 65: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/65.jpg)
Тизер:"Купаж и отдых – 2 месяца
в деревянной бочке."
![Page 66: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/66.jpg)
Ревиллер:"Абрау-Дюрсо"Пэкшот/брендкод
![Page 67: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/67.jpg)
Тизер:"Выдержка в тоннелях –
3 года. Ремюаж. Дегоржаж."
![Page 68: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/68.jpg)
Стоимость и сроки
![Page 69: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/69.jpg)
Sorry, this slide includes con�dential material.
![Page 70: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/70.jpg)
Sorry, this slide includes con�dential material.
![Page 71: Sparkling Wine Positioning & Strategy proposal](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062521/568bd7521a28ab20349f4b7a/html5/thumbnails/71.jpg)
Спасибо!