Soutenance de mémoire - La communication digitale des marques de prêt-à-porter de luxe en Chine
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Transcript of Soutenance de mémoire - La communication digitale des marques de prêt-à-porter de luxe en Chine
Soutenance de mémoire
LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
DES MARQUES DE PRÊT-À-PORTER DE LUXE
���E� K>�=N�=B@BM:E%�
�E�:KM�=>L�I:K:=HQ>L OPHÉLIE LAGREF
RETOUR SUR LE MÉMOIRE
LE NOUVEL ELDORADO
DANS QUELLES MESURES
LA COMMUNICATION DIGITALE
PEUT-ELLE OPTIMISER
LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
DES MARQUES DE PRÊT À PORTER DE LUXE
EN FRANCE ?
LE PROBLÈME QUI SE POSE ...
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DEUX NOTIONS OPPOSÉES
LE LUXE : RAFFINEMENT, AUTHENTICITÉ,
TRADITION, RARETÉ, INACCESSIBLE
LE DIGITAL :
MODERNITÉ, INSTANTANÉITÉ,
ACCESSIBLE À TOUS, TOUT LE TEMPS, PARTOUT
POURQUOI LE PRÊT-A-PORTER DE LUXE :
LE SECTEUR LE MOINS ACCESSIBLE
POURQUOI LA FRANCE : REPRÉSENTE À ELLE SEULE,
30% DU MARCHÉ MONDIAL DU LUXE
DÉMARCHE
DANS QUELLES MESURES LA COMMUNICATION DIGITALE PEUT-ELLE OPTIMISER LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES MARQUES DE PRÊT À PORTER DE LUXE
EN CHINE ?
PLACE À LA CHINE
CONTEXTE
VILLES À FORT REVENU : SHANGHAI, BEIJING ET GUANGZHOU
MARQUES DE LUXE : DE PLUS EN PLUS RESTREINTES AU NIVEAU PUBLICITAIRE
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LA « GRANDE MURAILLE NUMÉRIQUE » (THE GREAT FIREWALL)
CONTEXTE
LE LUXE EN CHIFFRES
DEUXIÈME PLUS GRAND MARCHÉ AU MONDE, DERRIÈRE LE JAPON
COMMERCE DU LUXE CHINOIS : 1% DU MARCHÉ MONDIAL EN 1998
LA CHINE DEVRAIT REPRÉSENTER 40% DE LA CROISSANCE DU MARCHÉ DU LUXE, EN 2015
LES VENTES DE PRODUITS DE LUXE EN CHINE ONT ATTEINT 12,6 MILLIARDS DE DOLLARS, SOIT 28% DU TOTAL MONDIAL EN 2011
LE DIGITAL EN CHIFFRES
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1ER MÉDIA EN CHINE
564 MILLIONS�=�BGM>KG:NM>L�?BG�+)*+�IENL�=>�*2)�FBEEBHGL�:<A>M>NKL�>G�EB@G>
750 MILLIONS�=�BGM>KG:NM>L%�>G�+)*.
LA CLIENTÈLE DU LUXE
POUR ENTRETENIR LES RÉSEAUX DE PERSONNES INFLUENTS DANS LE MONDE DES AFFAIRES (GUANXIS)
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DES CONSOMMATEURS DE LUXE PLUS JEUNES DE 20 ANS PAR RAPPORT AUX USA ET AU JAPON
LES RICHES, LES COLS BLANCS
EN 2020, LES « RICHES » CHINOIS REPRÉSENTERONT ENVIRON 20% DE LA POPULATION TOTALE DU PAYS ET ASSURERONT 35% DE LA CONSOMMATION CHINOISE
DES INTERNAUTES AGUERRIS
45% DES CONSOMMATEURS DE PRODUITS DE LUXE EN CHINE ONT MOINS DE 35 ANS, CONTRE 28% EN EUROPE
58% DES INTERNAUTES ONT MOINS DE 30 ANS
P1.CN, PREMIER RÉSEAU SOCIAL LUXE
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10% DES PERSONNES INFLUENCENT 90% DE LA POPULATION
KEY OPINION LEADERS
LE E-COMMERCE
SI ON ÉLABORE UNE STRATÉGIE SEO,
IL EST PRÉFÉRABLE DE SE FAIRE RÉFÉRENCER SUR BAIDU ET NON GOOGLE
70% RECHERCHENT DES INFORMATIONS SUR LES MARQUES DE LUXE AU MOINS UNE FOIS PAR MOIS
LA CHINE A LA +>�IENL�@K:G=>�IHINE:MBHG�=�>&LAHII>KL DU MONDE (190 MILLIONS DE PERSONNES EN 2011)
LA PUBLICITÉ EN LIGNE
LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE :
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DÉPASSE, POUR LA PREMIÈRE FOIS, LA PLUBLICITÉ DES JOURNAUX
2 PLUS GRANDES PLATEFORMES POUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE :
LA PUBLICITÉ EN LIGNE 11 PREMIERS RÉSULTATS SUR BAIDUREQUÊTES PAYANTES
SMARTPHONES ET TABLETTES
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1ER MARCHÉ DE SMARTPHONES AU MONDE
SMARTPHONES ET TABLETTES
TABLETTES : CROISSANCE DE PLUS DE 62% PAR AN
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17 MILLIONS DE TABLETTES VENDUES AU 2E SEMESTRE 2012
LES RÉSEAUX SOCIAUX
DEUX PLATEFORMES DOMINANTES :
250 MILLIONS�=�NMBEBL:M>NKL�
100 MILLIONS DE BLOGGEURS
LES RÉSEAUX SOCIAUX
LA VIDÉO EN LIGNE
EN 2012, PLUS DE 95 % DES INTERNAUTES CHINOIS ONT VISIONNÉ DES VIDÉOS EN LIGNE
VIDÉOS BUZZS
YOUKU,
26,4 MILLIONS DE VISITEURS/JOUR
ETUDES DE CAS BURBERRY
«WE MAY NOT SPEAK CHINESE, BUT WE HAVE A COMMON LANGUAGE: DIGITAL» ANGELA AHRENDTS, CEO DE BURBERRY
CHINE : 50% DES VENTES DE LA MARQUE
ETUDES DE CAS
MARQUE LA PLUS PRÉSENTE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX CHINOIS
PRÉCURSEUR EN CHINE
365 000 FANS SUR LEUR COMPTE WEIBO
ETUDES DE CAS
INAUGURATION DU 1ER MAGASIN HIGH TECH DE LA MARQUE À BEIJING
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UNE MARQUE TOTALEMENT NUMÉRIQUE
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HERMÈSETUDES DE CAS
LANCEMENT DE SA NOUVELLE MARQUE
UN HERMÈS MAIS CHINOIS !
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STRATÉGIE DIGITALE DES MARQUES DE LUXE DIFFÉRENTE DANS CHAQUE PAYS
LE DIGITAL : SUCCÈS CHEZ LES MARQUES DE LUXE DANS TOUS LES PAYS
FAIBLE INVESTISSEMENT
ROI MESURABLE
BON CIBLAGE
PERMET DE TOUCHER UN TERRITOIRE ENTIER
UN MEDIA SANS LIMITE POUR DU LUXE SANS MESURE