Sonderbericht FMCG_AGOF Dmexco 2009

Fast Moving Consumer Goods (FMCG):Digitale werbliche Aktivitten und Potenziale 2010

Ein Sonderbericht der AGOF und der Klnmesse zur dmexco 2009In Zusammenarbeit mit

FMCG: Digitale werbliche Aktivitten und Potenziale 2010 AGOF e.V. / dmexco, September 2009

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INHALT

1. Vorwort

2. Vorstellung der FMCG Branche und ihrer Gattungen

3. Kundenpotentiale der FMCG Branche im Netz 3.1 Potenziale nach FMCG-Gattung im berblick 3.1.1 Kundenpotenziale im WNK fr Getrnke 3.1.2 Kundenpotenziale im WNK fr Food 3.1.3 Kundenpotenziale im WNK fr Milchprodukte 3.1.4 Kundenpotenziale im WNK fr Babybedarf 3.1.5 Kundenpotenziale im WNK fr Haustierbedarf 3.1.6 Kundenpotenziale im WNK fr Wasch- und Putzmittel 3.1.7 Kundenpotenziale im WNK fr pflegende und dekorative Kosmetik 3.2 Potentialbetrachtung innerhalb der Bevlkerung, der Internetnutzer sowie des Onliner WNK 3.2.1 FMCG-Potenziale Ranking nach Produktinteresse 3.2.2 FMCG-Potenziale Ranking nach Kufern im letzten Vierteljahr 3.2.3 FMCG-Potenziale Ranking nach Online-Informationssuchenden 3.2.4 FMCG-Potenziale Ranking nach Online-Kufern 3.3 Demografische Strukturen innerhalb der verschiedenen Potentialgruppen 3.3.1 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Getrnke 3.3.2 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Food 3.3.3 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Milchprodukte 3.3.4 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Babybedarf 3.3.5 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Haustierbedarf 3.3.6 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Wasch- und Putzmittel 3.3.7 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung pflegende und dekorative Kosmetik 3.4 Ranking der FMCG-Produkte innerhalb definierter Zielgruppen 3.4.1 Frauen versus Mnner: Affinitts-Ranking nach Produktinteresse, Kauf im letzten Vierteljahr, Online-Informationssuche, Online-Kauf 3.4.2 14- bis 49-Jhrige versus 50 plus: Affinitts-Ranking nach Produktinteresse, Kauf im letzten Vierteljahr, Online-Informationssuche, Online-Kauf


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4. Werbeausgaben der FMCG Branche 4.1 Vergleich Top 20 Werbetreibende Offline versus Online 4.2 Detail-Betrachtung Werbeausgaben bei Getrnken und Ernhrung 4.3 Online-Spendings und deren Anteil am Media-Mix

5. Zusammenfassung und Fazit

6. Best-Practice-Beispiele vom OVK 6.1 Leibniz PICK UP! Dark-Kampagne 6.2 Lernen von den Besten: Online-Kampagne fr Mller Milchreis

7. Kontakt

8. Studiensteckbrief internet facts


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1. VorwortLiebe Leserinnen und Leser, wir freuen uns, Ihnen zur dmexco 2009 eine gemeinsame Sonderpublikation der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) und der digital marketing exposition & conference (dmexco) in Zusammenarbeit mit der Fachgruppe Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. zu prsentieren. Die dmexco 2009 bildet als digitale Leitmesse die gesamte Wertschpfungskette des digitalen Marketings ab: Von Display-, Online Video Advertising ber Search-, Performance-, Social- Affiliate-, E-Mail- und Mobile-Marketing bis hin zu Digital Content, eCommerce und Agenturen. Parallel dazu liefert die dmexco-Conference unter dem Motto Create Effects mit einer Vielzahl von innovativen und interaktiven Formaten neue Impulse fr Digital Professionals. Daneben stehen natrlich die im Internet vertretenen Nutzerpotenziale unverndert im Fokus des Interesses ein Thema, dessen Erforschung sich die AGOF mit ihrer MarktMedia-Studie internet facts seit Jahren verschrieben hat! Mit dem Vorliegen der standardisierten Reichweitenwhrung und detaillierten Strukturdaten bietet die Studie Werbetreibenden und Agenturen eine valide Grundlage fr ihre Online-Mediaplanung. Und dass Online-Werbung auch in einem sonst rcklufigen Werbemarkt nach wie vor gefragt ist, zeigt der aktuelle OVK Online-Report mit seiner Betrachtung der OnlineWerbeausgaben des ersten Halbjahres 2009. Die Daten belegen, dass digitale Werbeformen und verlssliche Evaluationsmethoden auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten voll berzeugen knnen und sogar die Verschiebung der Werbebudgets zu Gunsten der Online-Werbung begnstigen. Dieser Effekt macht sich mittlerweile quer durch alle Branchen bemerkbar und auch Vertreter von bislang im Internet eher zurckhaltenden Gattungen wie beispielsweise im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ziehen hier inzwischen nach. Um diesen Trend weiter zu untersttzen, macht dieser Sonderbericht die im Internet anzutreffenden Kundenpotenziale fr verschiedene Produktgattungen aus dem Umfeld der Fast Moving Consumer Goods sichtbar. Neben einer quantitativen und qualitativen Betrachtung der Potenziale werden auch die Werbeausgaben von FMCG-Unternehmen in den klassischen Medien sowie im Internet unter die Lupe genommen, um hier ein ganzheitliches Bild des Marketingverhaltens innerhalb dieser Branche zu bieten. Abschlieend zeigen zwei Best Practice Beispiele, wie FMCG-Produkte wirkungsvoll im Internet in Szene gesetzt werden knnen. Wir wnschen Ihnen viel Spa bei der Lektre und hoffen, Ihnen damit aufschlussreiche Fakten und Hintergrundinformationen zu bieten. Lassen Sie sich davon und natrlich von der dmexco selber fr Ihre weiteren Aktivitten in der digitalen Welt inspirieren! Claudia Dubrau Geschftsfhrerin AGOF e.V. Christian Muche Director Business Development, Strategy & International dmexco


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2. Vorstellung der FMCG Branche und ihrer GattungenIm Rahmen des vorliegenden Sonderberichts werden die im Internet vertretenen Kundenpotenziale fr Fast Moving Consumer Goods (FMCG) vorgestellt. Diese sogenannten schnelldrehenden Produkte sind Warengter, die schnell im Verkaufsregal wechseln bzw. rotieren. Dabei bezeichnet die Warenrotation die Abverkaufsgeschwindigkeit eines Produkts. Abhngig von der Branche werden die Rotationen pro Jahr, pro Monat, pro Woche (Lebensmittelbranche) oder gar pro Tag (Kiosk) erhoben. Je hher die Warenrotationszahl ist, umso hher ist der entsprechende Jahres-, Monats- oder Tagesabsatz des Produkts. Der Rotationskennwert ist gleichzeitig eine wichtige Gre fr das Bestellwesen, wobei es auch Warenwirtschaftssysteme gibt, die statt der Abverkaufsgeschwindigkeit die durchschnittliche Verweildauer der einzelnen Produkte im Verkaufsregal berechnen. Das Ziel ist aber in beiden Fllen das gleiche: Die Ermittlung der nachzubestellenden Schnelldreher.

Typische Schnelldreher und damit charakteristische FMCG-Vertreter sind Konsumgter des tglichen Bedarfs wie beispielsweise Nahrungsmittel, Krperpflegeprodukte oder Reinigungsmittel. Diese Produkte werden von den Konsumenten hufig beispielsweise wchentlich - spontan und in der Regel routiniert und ohne lange berlegungen eingekauft. Grund dafr ist zum einen der relativ niedrige Preis dieser tglichen Bedarfsgter, zum anderen die relativ einfache Substituierbarkeit durch qualitativ gleichwertige Produkte. Dieses ist auch ein wesentlicher Unterschied der FMCG-Produkte gegenber Investitions- oder Luxusgtern.


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Basis fr die qualitativen und quantitativen Analysen der verschiedenen FMCG-Potenziale in den nachfolgenden Kapiteln ist die AGOF Markt-Media-Studie internet facts 2009-I, deren Grundlage die deutsche Wohnbevlkerung ab 14 Jahren, bestehend aus 64,82 Millionen Menschen, ist. Anhand der in der internet facts erhobenen Produktkategorien werden folgenden FMCGGattungen betrachtet:

GetrnkeAlkoholfreie Getrnke Bier Andere alkoholische Getrnke und Spirituosen

Babybedarf Haustierbedarf Wasch- oder Putzmittel Pflegende/dekorative Kosmetik:Damenkosmetik Herrenkosmetik Haarpflegeprodukte Krperpflegeprodukte Zahnpflegeprodukte

FoodSwaren und salzige Snacks Tiefkhlprodukte und Fertiggerichte

Milchprodukte

Die in der internet facts enthaltenen FMCG-Produkte wurden zur Abbildung der FMCGPotenziale fr bestimmte Produktgattungen mit einer ODER-Verknpfung verbunden.


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3. Kundenpotenziale der FMCG Branche im Netz3.1 Potenziale nach FMCG-Gattung im berblickZielsetzung der Graphiken auf den nachfolgenden Seiten ist es, die online erreichbaren Kundenpotenziale fr die in Kapitel 2 aufgefhrten FMCG-Gattungen aufzuzeigen. Die Potenziale werden jeweils in punkto Produktinteresse, Online-Informationssuche, OnlineKauf sowie Kauf im letzten Vierteljahr quantitativ abgebildet.

Grundlage fr die Abbildung der Potenziale ist der Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Internetnutzer laut internet facts 2009-I d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben. Der WNK der internet facts 2009-I umfasst 42,22 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren, das entspricht 65,1 Prozent der deutschen Wohnbevlkerung ab 14 Jahren.

Die Potenziale machen nicht nur die Bedeutung der einzelnen FMCG-Gattungen fr die Personen im Onliner WNK deutlich, durch die Abbildung der OnlineInformationssuchenden bzw. Online-Kufer lassen sie auch Rckschlsse auf die Bedeutung des Internets als Recherche- bzw. Transaktionsmedium zu.


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3.1.1 Kundenpotenziale im WNK fr Getrnke Basis fr die Darstellung der Getrnke-Potenziale sind die 42,22 Millionen Menschen, die das Internet in den letzten 3 Monaten genutzt haben (Onliner WNK). Zur Abbildung der Getrnke-Potenziale wurden die Produkte alkoholfreie Getrnke, Bier, andere alkoholische Getrnke und Spirituosen mit einer ODER-Verknpfung verbunden und innerhalb der verschiedenen Zielgruppen betrachtet.

Produktinteressierte im WNKDavon Interesse an Getrnken 61,4% = 25,92 Mio.

Kufer letzte 3 Monate im WNKDavon Getrnke gekauft 94,9% = 40,07 Mio.

Online-Infosuchende im WNKDavon Online-Infosuche zu Getrnken 20,7% = 8,76 Mio.

Online-Kufer im WNKDavon Online-Kauf von Getrnken 6,1% = 2,58 Mio.

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben in Prozent und in Mio /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 61,4% der Internetnutzer (WNK), das sind 25,92 Millionen, haben Interesse an Getrnken.

Getrnke zhlen zu den Standardprodukten auf dem Einkaufszettel entsprechend hat auch nahezu jeder Internetnutzer in den vergangenen drei Monaten alkoholfreie Getrnke, Bier oder andere alkoholische Getrnke und Spirituosen gekauft und knapp zwei Drittel geben an, sich fr diese Produkte zu interessieren. Bereits ein Fnftel das sind 8,76 Millionen Menschen nutzen das Internet als Informationsmedium rund um Getrnke und 2,58 Millionen Personen haben in den vergangenen 12 Monaten Getrnke online gekauft.


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3.1.2 Kundenpotenziale im WNK fr Food Basis fr die Darstellung der Food-Potenziale sind die 42,22 Millionen Menschen, die das Internet in den letzten 3 Monaten genutzt haben (Onliner WNK). Zur Abbildung der FoodPotenziale wurden die Produkte Swaren und salzige Snacks sowie Tiefkhlprodukte und Fertiggerichte mit einer ODER-Verknpfung verbunden und innerhalb der verschiedenen Zielgruppen betrachtet.

Produktinteressierte im WNKDavon Interesse an Food 46,1% = 19,45 Mio.

Kufer letzte 3 Monate im WNKDavon Food gekauft 92,8% = 39,18 Mio.

Online-Infosuchende im WNKDavon Online-Infosuche zu Food 12,8% = 5,41 Mio.

Online-Kufer im WNKDavon Online-Kauf von Food 4,6% = 1,95 Mio.

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben in Prozent und in Mio /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 46,1% der Internetnutzer (WNK), das sind 19,45 Millionen, haben Interesse an Food.

Die Nahrungsaufnahme findet bei allen Menschen mehrmals tglich statt, entsprechend hufig mssen daher auch neue Lebensmittel eingekauft werden. Somit ist es nicht erstaunlich, dass rund 93 Prozent der Internetnutzer (WNK) angeben, im letzten Vierteljahr Swaren und salzige Snacks oder Tiefkhlprodukte und Fertiggerichte gekauft zu haben. Knapp die Hlfte der Internetnutzer interessiert sich auch generell fr diese Produkte, wobei das Internet immerhin schon von 5,41 Millionen Menschen als Informationsquelle und von knapp 2 Millionen Menschen als Bezugsquelle genutzt wird.


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3.1.3 Kundenpotenziale im WNK fr Milchprodukte Basis fr die Darstellung der Milchprodukt-Potenziale sind die 42,22 Millionen Menschen, die das Internet in den letzten 3 Monaten genutzt haben (Onliner WNK). Zur Abbildung der Potenziale wurden die Milchprodukte darunter fallen u.a. Butter, Milchmischerzeugnisse, Joghurt, Quark, Sahne, Kse innerhalb der verschiedenen Zielgruppen betrachtet.

Produktinteressierte im WNKDavon Interesse an Milchprodukten 47,6% = 20,08 Mio.

Kufer letzte 3 Monate im WNKDavon Milchprodukte gekauft 89,8% = 37,92 Mio.

Online-Infosuchende im WNKDavon Online-Infosuche zu Milchprodukten 9,4% = 3,98 Mio.

Online-Kufer im WNKDavon Online-Kauf von Milchprodukten 1,9% = 0,79 Mio.

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben in Prozent und in Mio /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 47,6% der Internetnutzer (WNK), das sind 20,08 Millionen, haben Interesse an Milchprodukten.

Milchprodukte werden von vielen Menschen nahezu tglich konsumiert und wurden daher auch von fast 90 Prozent im vergangenen Vierteljahr kuflich erworben. Gut 20 Millionen Internetnutzer (WNK) geben an, ein Interesse an diesen Produkten zu haben, wobei das Online-Medium sowohl bei der Informationssuche als auch beim Kauf noch eher verhalten eingesetzt wird. Allerdings zeigen die knapp 4 Millionen Online-Informationssuchende, dass zumindest knapp jeder zehnte fr Informationen zu Milchprodukten auf das Netz zugreift.


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3.1.4 Kundenpotenziale im WNK fr Babybedarf Basis fr die Darstellung der Babybedarf-Potenziale sind die 42,22 Millionen Menschen, die das Internet in den letzten 3 Monaten genutzt haben (Onliner WNK). Zur Abbildung der Potenziale wurde der Babybedarf darunter fallen Ernhrungsprodukte und Zubehr innerhalb der verschiedenen Zielgruppen betrachtet.

Produktinteressierte im WNKDavon Interesse an Babybedarf 9,8% = 4,14 Mio.

Kufer letzte 3 Monate im WNKDavon Babybedarf gekauft 12,1% = 5,10 Mio.

Online-Infosuchende im WNKDavon Online-Infosuche zu Babybedarf 13,1% = 5,52 Mio.

Online-Kufer im WNKDavon Online-Kauf von Babybedarf 6,4% = 2,69 Mio.

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben in Prozent und in Mio /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 9,8% der Internetnutzer (WNK), das sind 4,14 Millionen, haben Interesse an Babybedarf.

Sowohl das Interesse als auch die Kaufnotwendigkeit fr Babybedarfsartikel wird im Wesentlichen durch das Vorhandensein von Nachwuchs im Haushalt bzw. im direkten Umfeld bestimmt. Dieser Umstand schrnkt die grundstzlichen Potenziale an Kufern bzw. Produktinteressierten unter den Internetnutzern (WNK) auf natrliche Art und Weise ein, auffllig ist aber der dazu im Vergleich hohe Anteil an Online-Informationssuchenden bzw. Online-Kufern von Babybedarf. Ein Grund dafr knnte die Tatsache sein, dass die jungen Eltern mit dem Internet als selbstverstndlich genutztes Medium aufgewachsen sind und es daher auch als Informationsmedium bzw. Einkaufsmglichkeit fr Produkte im Zusammenhang mit ihrem Nachwuchs nutzen.


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3.1.5 Kundenpotenziale im WNK fr Haustierbedarf Basis fr die Darstellung der Haustierbedarf-Potenziale sind die 42,22 Millionen Menschen, die das Internet in den letzten 3 Monaten genutzt haben (Onliner WNK). Zur Abbildung der Potenziale wurde der Haustierbedarf darunter fallen Produkte fr Heimtiere wie Futter und Zubehr innerhalb der verschiedenen Zielgruppen betrachtet.

Produktinteressierte im WNKDavon Interesse an Haustierbedarf 25,9% = 10,93 Mio.

Kufer letzte 3 Monate im WNKDavon Haustierbedarf gekauft 38,8% = 16,36 Mio.

Online-Infosuchende im WNKDavon Online-Infosuche zu Haustierbedarf 17,8% = 7,52 Mio.

Online-Kufer im WNKDavon Online-Kauf von Haustierbedarf 8,4% = 3,54 Mio.

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben in Prozent und in Mio /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 25,9% der Internetnutzer (WNK), das sind 10,93 Millionen, haben Interesse an Haustierbedarf.

Auch das Produktinteresse bzw. der Kauf von Haustierbedarf wird entscheidend durch das Vorhandensein von Haustieren in Form von Hund, Katze oder hnlichem determiniert, wobei sowohl die Anzahl der Produktinteressierten als auch der Kufer im letzten Vierteljahr zeigt, dass diese Voraussetzung offenbar bei vielen Internetnutzern gegeben ist. Und die 7,52 Millionen Informationssuchenden und 3,54 Millionen Online-Kufer von Haustierbedarf belegen, dass das Internet sowohl als Informationsmedium wie auch Bezugsquelle offenbar fr viele eine wichtige Rolle bei der Versorgung der tierischen Mitbewohner darstellt.


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3.1.6 Kundenpotenziale im WNK fr Wasch- und Putzmittel Basis fr die Darstellung der Wasch- und Putzmittel-Potenziale sind die 42,22 Millionen Menschen, die das Internet in den letzten 3 Monaten genutzt haben (Onliner WNK). Zur Abbildung der Potenziale wurden die Wasch- und Putzmittel darunter fallen Waschmittel fr Textilien, Scheuermittel, Bleichmittel und Schmierseife innerhalb der verschiedenen Zielgruppen betrachtet.

Produktinteressierte im WNKDavon Interesse an Wasch-/Putzmitteln 30,1% = 12,71 Mio.

Kufer letzte 3 Monate im WNKDavon Wasch-/Putzmittel gekauft 76,5% = 32,31 Mio.

Online-Infosuchende im WNK

Online-Kufer im WNK

Davon Online-Infosuche zu Wasch-/Putzmitteln Davon Online-Kauf von Wasch-/Putzmitteln 9,0% = 3,79 Mio. 3,7% = 1,58 Mio.

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben in Prozent und in Mio /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 30,1% der Internetnutzer (WNK), das sind 12,71 Millionen, haben Interesse an Wasch- und Putzmitteln.

Wasch- und Putzmittel sind die Grundlage eines sauberen Haushalts, daher ist es auch nicht berraschend, dass sie von ber einem Viertel der Internetnutzer (WNK) innerhalb der letzten drei Monate gekauft wurden. Knapp ein Drittel der Internetnutzer gibt an, generell an diesen Produkten interessiert zu sein, wobei das Internet in diesem Zusammenhang sowohl zur Informationssuche als auch zum Kauf noch eher verhalten genutzt wird immerhin greift aber schon knapp jeder zehnte bei der Suche nach Informationen rund um Wasch- oder Putzmittel auf das Online-Medium zurck.


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3.1.7 Kundenpotenziale im WNK fr pflegende und dekorative Kosmetik Basis fr die Darstellung der Potenziale fr pflegende und dekorative Kosmetik sind die 42,22 Millionen Menschen, die das Internet in den letzten 3 Monaten genutzt haben (Onliner WNK). Zur Abbildung der Potenziale wurden die Produkte Damen- und Herrenkosmetik sowie Haarpflege-, Krperpflege und Zahnpflegeprodukte mit einer ODER-Verknpfung verbunden und innerhalb der verschiedenen Zielgruppen betrachtet.

Produktinteressierte im WNKDavon Interesse an Kosmetik 72,1% = 30,44 Mio.

Kufer letzte 3 Monate im WNKDavon Kosmetik gekauft 95,6% = 40,35 Mio.

Online-Infosuchende im WNKDavon Online-Infosuche zu Kosmetik 34,6% = 14,61 Mio.

Online-Kufer im WNKDavon Online-Kauf von Kosmetik 16,0% = 6,75 Mio.

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben in Prozent und in Mio /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 72,1% der Internetnutzer (WNK), das sind 30,44 Millionen, haben Interesse an pflegender und dekorativer Kosmetik.

Gutes Aussehen spielt fr die meisten Menschen eine wichtige Rolle, entsprechend hat auch nahezu jeder Internetnutzer (WNK) im vergangenen Vierteljahr pflegende oder dekorative Kosmetikprodukte gekauft und nahezu drei Viertel interessieren sich fr diese Produkte. Das Internet wird dabei von vielen Menschen sowohl als Informations- wie auch als Transaktionsmedium genutzt: Mit 14,61 Millionen Informationssuchenden und 6,75 Millionen Online-Kufern treffen Vertreter der Kosmetikindustrie hier auf relevante Kundenpotenziale.


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3.2 Potenzialbetrachtung innerhalb der Bevlkerung, der Internetnutzer sowie des Onliner WNK

Im nchsten Schritt sollen die Potenziale fr die verschiedenen FMCG-Gattungen im Onliner WNK (Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben) denen der restlichen Internetnutzer (Personen, die innerhalb der letzten 12 Monate online gegangen sind) sowie denen der Gesamtbevlkerung gegenber gestellt werden. Wie eingangs bereits erwhnt, umfassen die Internetnutzer der letzten drei Monate (WNK) insgesamt 42,22 Millionen Menschen, die restlichen Internetnutzer belaufen sich auf weitere 0,98 Millionen Menschen und 64,82 Millionen Personen zhlen zur deutschen Bevlkerung ab 14 Jahre.

Die Potenziale der verschiedenen FMCG-Produktgattungen unter den Produktinteressierten, den Online-Informationssuchenden, den Online-Kufern und den Kufern im letzten Vierteljahr werden jeweils nach den prozentualen Anteilen gerankt, so dass die Gattung mit den grten Potenzialen jeweils ganz oben in der Graphik zu finden ist. Durchgngig steht hier die pflegende und dekorative Kosmetik auf Platz eins, d.h. diese FMCG-Gattung weist mit den hchsten Anteilen auch die grten Potenziale auf. Interessant ist die Ranking-Position von Babybedarf beim Produktinteresse und dem Kauf im letzten Vierteljahr rangiert diese Produktgruppe auf dem letzten Rang der betrachteten FMCG-Produktgattungen, bei der Online-Informationssuche und dem Online-Kauf steigt der Babybedarf dann allerdings auf Rang 4 bzw. sogar Rang 3 auf ein Indiz, dass sich hier offenbar in Verbindung mit dem Online-Medium neue Zielgruppenpotenziale erschlieen lassen.


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3.2.1 FMCG-Potenziale Ranking nach Produktinteressierten

1 2 3 4 5 6 7

Pflegende und dekorative Kosmetik Getrnke47,6 47,1 55,6

63,6

72,1 77,3

61,4 67,1

Milchprodukte

55,6

Food30,1 30,6

37,9

46,1 49,4

Wasch- und Putzmittel

40,7

Haustierbedarf9,8 9,5 8,8

25,9 21,5 26,2

Onliner WNK Restliche Internetnutzer Bevlkerung

Babybedarf

0

20

40

60

80

100

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 615 ungewichtete Flle (restliche Internetnutzer / 115.796 ungewichtete Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 72,1% des Onliner WNK interessieren sich (sehr) fr pflegende und dekorative Kosmetikprodukte

Die Betrachtung des Produktinteresses fr die verschiedenen FMCG-Gattungen zeigt, dass mit Ausnahme des Babybedarfs in allen anderen Bereichen die prozentual grten Anteile in der Bevlkerung anzutreffen sind. Den grten Vorsprung haben die Produktinteressierten bei Wasch- und Putzmitteln, hier liegen die Anteile in der Bevlkerung um zehn Produktpunkte hher als in den beiden Vergleichsgruppen. Generell weisen pflegende und dekorative Kosmetikprodukte in allen drei Gruppen den hchsten Anteil an Produktinteressierten auf, gefolgt von Getrnken, Milchprodukten und Food. Die Produktinteressierten im Onliner WNK und bei den restlichen Internetnutzern sind bei Milchprodukten, Wasch- und Putzmitteln und Babybedarf nahezu identisch, bei den anderen Produktgattungen weisen die restlichen Internetnutzer niedrigere Anteile als der Onliner WNK auf.


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3.2.2 FMCG-Potenziale Ranking nach Kufern im letzten Vierteljahr

1 2 3 4 5 6 7

Pflegende und dekorative Kosmetik Getrnke

95,6 93,1 95,4 94,9 91,8 94,6 92,8 88,2 90,7 89,8 87,8 90,7 76,5 76,6 78,8 38,8 37,6 36,1 12,1 10,2 10,3

Food

Milchprodukte


Haustierbedarf

Onliner WNK Restliche Internetnutzer Bevlkerung

Babybedarf

0

20

40

60

80

100

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 615 ungewichtete Flle (restliche Internetnutzer / 115.796 ungewichtete Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// Sagen Sie bitte zu jedem der folgenden Produkte, wann Sie es selbst zuletzt gekauft haben: In den letzten 14 Tagen, den letzten 3 Monaten, lnger her, noch nie gekauft. /// Darstellung: letzte 14 Tage + letzte 3 Monate /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 95,6% des Onliner WNK haben innerhalb der letzten 3 Monate pflegende und dekorative Kosmetikprodukte gekauft

Bei der pflegenden und dekorativen Kosmetik sowie Getrnken liegen die prozentualen Anteile der Kufer im letzten Vierteljahr beim Onliner WNK, den restlichen Internetnutzern und Bevlkerung nahezu gleichauf. Bei den Milchprodukten und Waschund Putzmitteln weist die Bevlkerung hhere Prozentwerte auf als die beiden Vergleichsgruppen. Der Onliner WNK liegt dafr bei Food, Haustierbedarf und Babybedarf nach Prozenten vorne. Bei den restlichen Internetnutzern bewegen sich die Kuferanteile im letzten Vierteljahr mit Ausnahme von Wasch- und Putzmitteln leicht unter denen des Onliner WNK. Generell zeigt sich, dass in allen drei Gruppen pflegende und dekorative Kosmetik, Getrnke, Food und Milchprodukte als typische Artikel des tglichen Bedarfs von nahezu allen Personen im letzten Vierteljahr gekauft wurden. Bei Wasch- und Putzmitteln trifft dieser Umstand auf rund drei Viertel zu, whrend Haustier- und Babybedarf doch etwas mehr Nischenprodukte sind.


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3.2.3 FMCG-Potenziale Ranking nach Online-Informationssuchenden

1 2 3 4 5 6 7

Pflegende und dekorative Kosmetik Getrnke

34,6 12,1 20,7 5,2 17,8 6,8 13,1 3,8 12,8 3,5 9,4 3,6 9,0 3,6 Onliner WNK Restliche nternetnutzer

Haustierbedarf

Babybedarf

Food

Milchprodukte


0

20

40

60

80

100

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 615 ungewichtete Flle (restliche Internetnutzer / 115.796 ungewichtete Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 34,6% des Onliner WNK haben schon einmal Informationen zu pflegenden und dekorativen Kosmetikprodukten im Internet gesucht

Generell sind die Anteile der Online-Informationssuchenden bei allen FMCG-Gattungen im Onliner WNK hher als bei den restlichen Internetnutzern vermutlich eine Folge der regelmigeren und damit selbstverstndlichen Nutzung des Internets als Informationsquelle im WNK. Grundstzlich lassen die restlichen Internetnutzer aber hnliche Recherche-Tendenzen erkennen wie der Onliner WNK, nur auf niedrigerem Niveau. Insgesamt macht das Ranking die FMCG-Gattungen sichtbar, bei denen das Internet von einem relevanten Anteil an Personen als Informationsmedium genutzt wird: Dies ist im Onliner WNK mit ber einem Drittel Online-Informationssuchender bei pflegender und dekorativer Kosmetik der Fall, aber auch Getrnke-Informationen werden bereits von einem Fnftel der Internetnutzer im Netz gesucht d.h. auch, dass ber das OnlineMedium durchaus Kaufimpulse gesetzt werden knnen.


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3.2.4 FMCG-Potenziale Ranking nach Online-Kufern

1 2 3 4 5 6 7

Pflegende und dekorative Kosmetik Haustierbedarf

16,0 5,6 8,4 1,2 6,4 1,5 6,1 1,8 4,6 0,8 3,7 2,5 1,9 0,3

Babybedarf

Getrnke

Food


Onliner WNK Testliche Internetnutzer

Milchprodukte

0

20

40

60

80

100

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 615 ungewichtete Flle (restliche Internetnutzer / 115.796 ungewichtete Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte ber das Internet gekauft? /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 16,0% des Onliner WNK haben schon einmal pflegende und dekorative Kosmetikprodukte im Internet gekauft

Auch beim Online-Kauf liegen die Kuferanteile im Onliner WNK ber denen der restlichen Internetnutzer. Diese weisen nur bei der pflegenden und dekorativen Kosmetik einen nennenswerten Anteil an Online-Kufern auf, bei den restlichen FMCG-Gattungen bewegen sich die Online-Shopper noch auf einem sehr geringen Niveau, das angesichts der dahinter stehenden Fallzahlen derzeit noch eher zu vernachlssigen ist. Generell zeigen die derzeit noch berwiegend eher geringen Potenziale der Online-Kufer im WNK, dass das Internet bislang noch kein Massen-Vertriebskanal fr FMCG-Gattungen ist, allerdings bei bestimmten Produkten wie beispielsweise der pflegenden und dekorativen Kosmetik durchaus relevante Kuferpotenziale ber dieses Medium erschlossen werden knnen. Dieses gilt auch fr spezifische Produkte, wie Haustier- oder Babybedarf, wo gemessen an den grundstzlich dafr vorhandenen Potenzialen das Internet im Onliner WNK durchaus schon eine relevante Rolle spielt.


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3.3 Demografische Strukturen innerhalb der verschiedenen PotenzialgruppenDie Graphiken auf den nachfolgenden Seiten stellen die demographischen Strukturen innerhalb der Potenzialgruppen fr die verschiedenen FMCG-Gattungen dar. Dabei wird die strukturelle Zusammensetzung der Produktinteressierten, OnlineInformationssuchenden, Online-Kufer und Kufer im letzten Vierteljahr fr die jeweilige Produktgattung mit den Strukturen innerhalb des Onliner WNK bzw. der Gesamtbevlkerung ab 14 Jahren verglichen. Betrachtet wird dabei durchgngig das Geschlechterverhltnis sowie die Altersstrukturen, hinzu kommt dann jeweils noch ein weiteres Chart, das wahlweise die Ausbildungs-, Beschftigungs- oder Einkommensstrukturen zum Inhalt hat - abhngig davon, wo sich die signifikantesten Ausprgungen zeigen.

Die Darstellungen machen deutlich, dass sich abhngig von der jeweiligen Produktgattung typisch mnnliche bzw. weibliche Produktprferenzen erkennen lassen so weisen insbesondere die Produktgattungen Baby- und Haustierbedarf, Wasch- oder Putzmittel und Kosmetik eine starke Frauen-Prsenz auf, whrend die Mnner strker bei Lebensmitteln und Getrnken vertreten sind. Generell sind die Frauen bei den betrachteten FMCG-Gattungen vor allem beim Produktinteresse, dem Kauf im letzten Vierteljahr oder der Online-Informationssuche stark vertreten. Allerdings nehmen die Mnner-Anteile mit zunehmendem Online-Involvement zu das gilt fr die OnlineRecherche, aber noch mehr fr den Online-Kauf. Desweiteren lassen die Graphiken innerhalb der verschiedenen Alterklassen generationstypische Produktfixierungen erkennen. Die Jungen sind bei Themen wie Babybedarf berdurchschnittlich prsent, die Alten bei Themen wie Wasch- oder Putzmittel. Grundstzlich ist die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jhrigen durchgngig berdurchschnittlich vertreten, wobei insbesondere bei den Jungen die Verlagerung von Informations- und Kaufprozessen ins Netz zu beobachten ist. Gerade die Online-Kufer zeichnen sich durch einen berdurchschnittlichen Anteil an Mnnern und 30- bis 49-Jhrigen aus ein Indiz, dass der moderne Berufsttige das Netz fr den Einkauf von Schnelldrehern entdeckt hat.


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3.3.1 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Getrnke GeschlechterstrukturenBevlkerung48,9 51,1

Onliner WNK

54,1

45,9

Produktinteresse

55,5

44,5

Online-Info

61,9

38,1

Mnner sind bei den GetrnkePotenzialen eindeutig strker vertreten als Frauen, das gilt insbesondere fr die Online-Informationssuchenden und die Online-Kufer rund um alkoholfreie Getrnke, Bier oder andere alkoholische Getrnke und Spirituosen.

Online-Kauf

61,7

38,3

Kauf im letzten Vierteljahr

54,0

46,0

0%

20%

40%Mnner

60%Frauen

80%

100%

AltersstrukturenBevlkerung21,4 33,7 45,0

Onliner WNK

30,9

42,6

26,5

Produktinteresse

35,5

40,8

23,7

Online-Info

37,7

43,1

19,2

Online-Kauf

31,6

47,2

21,2


30,4

42,9

26,7

Bei den Altersgruppen sind beim Produktinteresse und der OnlineInformationssuche die 14- bis 29Jhrigen in den Getrnke-Potenzialen berdurchschnittlich vertreten, whrend die ber 50-Jhrigen hier einen entsprechend geringeren Anteil ausmachen. Beim Kauf im letzten Vierteljahr sind die Strukturen nahezu identisch mit dem Onliner WNK.100%

0%

20%

40%14 bis 29

60%30 bis 49 50 plus

80%

BeschftigungsstrukturenBevlkerung11,1 52,9 36,0

Onliner WNK

16,5

65,3

18,2

Produktinteresse

19,3

63,4

17,3

Online-Info

21,0

65,1

13,9

Online-Kauf

14,8

69,6

15,6


Die Altersstrukturen der GetrnkePotenziale schlagen sich auch in den Beschftigungsstrukturen nieder: Bei den Produktinteressierten und OnlineInformationssuchenden sind insbesondere in Ausbildung befindliche Personen berdurchschnittlich vertreten. Beim Online-Kauf zeigen die Berufsttigen die strkste Prsenz.

16,0

65,7

18,3

0%

20%In Ausbildung

40%Berufsttig

60%

80%

100%

Nicht oder nicht mehr berufsttig

Basis: 103.249 ungew. Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 115.796 ungew. Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 48,9% der Bevlkerung bzw. 54,1% der Internetnutzer (WNK) sind mnnlich, bei den an Getrnken interessierten Internetnutzern sind es 55,5%.


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3.3.2 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Food GeschlechterstrukturenBevlkerung48,9 51,1

Onliner WNK

54,1

45,9

Produktinteresse

49,8

50,2

Online-Info

55,2

44,8

Frauen sind bei den Food-Potenzialen zumindest dann strker vertreten, wenn es um das Produktinteresse geht. Die Online-Informationssuche und der Online-Kauf bzw. der Kauf im letzten Vierteljahr scheint hingegen mehr Mnnersache zu sein.

Online-Kauf

58,6

41,4


52,9

47,1

0%

20%

40%Mnner

60%Frauen

80%

100%


Onliner WNK

30,9

42,6

26,5

Produktinteresse

37,1

41,9

21,0

Online-Info

35,5

42,4

22,1

Bei den in den Food-Potenzialen vertretenen Altersklassen punkten die 14- bis 29-Jhrigen insbesondere beim Produktinteresse bzw. der OnlineInformationssuche, beim Online-Kauf zeigen die 30- bis 49-Jhrigen eine berdurchschnittliche Prsenz.

Online-Kauf

31,2

48,3

20,5


31

43,3

25,7

0%

20%

40%14 bis 29

60%30 bis 49 50 plus

80%

100%

AusbildungsstrukturenBevlkerung43,0 34,3 22,7

Onliner WNK

31,7

38,9

29,4

Produktinteresse

31,6

40,9

27,6

Die Ausbildungsstrukturen zeigen durchgngig einen leicht berproportionalen Anteil an Personen mit Mittlerer Reife, generell entsprechen sie aber denen des Onliner WNK.

Online-Info

30,0

40,7

29,3

Online-Kauf

30,2

40,3

29,4


31,5

39,1

29,4

0%

20%

40%

60%Mittlere Reife

80%

100%

kein oder Hauptschulabsc hluss

Hochschulreife

Basis: 103.249 ungew. Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 115.796 ungew. Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 48,9% der Bevlkerung bzw. 54,1% der Internetnutzer (WNK) sind mnnlich, bei den an Food interessierten Internetnutzern sind es 49,8%.


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3.3.3 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Milchprodukte GeschlechterstrukturenBevlkerung48,9 51,1

Onliner WNK

54,1

45,9

Produktinteresse

47,4

52,6

Bei den Milchprodukte-Potenzialen sind die Frauen in punkto Produktinteresse in der Mehrheit, ansonsten sind die Mnner eindeutig in der berzahl dies gilt insbesondere fr den Online-Kauf.

Online-Info

52,4

47,6

Online-Kauf

61,0

39,0


52,3

47,7

0%

20%

40%Mnner

60%Frauen

80%

100%


Onliner WNK

30,9

42,6

26,5

Produktinteresse

31,7

44,2

24,1

Online-Info

32,2

47,7

20,1

Online-Kauf

37,7

47,3

15,0

Bei den Altersstrukturen fllt zum einen der berdurchschnittliche Anteil an 14bis 29-Jhrigen beim Online-Kauf von Milchprodukten auf, zum anderen weisen die 30- bis 49-Jhrigen bei den Milchprodukt-Potenzialen durchgngig hhere Anteile als im Onliner WNK und in der Bevlkerung auf.


29,0

44,3

26,7

0%

20%

40%14 bis 29

60%30 bis 49 50 plus

80%

100%

EinkommensstrukturenBevlkerung15,9 34,0 25,8 24,4

Onliner WNK

14,6

28,7

26,8

30,0

Produktinteresse

15,0

29,0

26,9

29,2

Online-Info

14,8

27,1

27,1

31,0

Online-Kauf

15,9

25,8

26,9

31,5

Die Einkommensstrukturen der Milchprodukt-Potenziale bewegen sich auf dem gehobenen Level des Onliner WNK, haben also im Vergleich zur Gesamtbevlkerung einen hohen Anteil an Personen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr.


14,3

28,9

27,0

29,7

0%bis unter 1.000 EUR

20%

40%

60%

80%

100%

1.000 bis unter 2.000 EUR


3.000 EUR und mehr

Basis: 103.249 ungew. Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 115.796 ungew. Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 48,9% der Bevlkerung bzw. 54,1% der Internetnutzer (WNK) sind mnnlich, bei den an Milchprodukten interessierten Internetnutzern sind es 47,4%.


Seite 23

3.3.4 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Babybedarf GeschlechterstrukturenBevlkerung48,9 51,1

Onliner WNK

54,1

45,9

Produktinteresse

41,5

58,5

Online-Info

40,2

59,8

Angesichts der demographischen Strukturen gehren Babybedarf und Frauen eindeutig zusammen. So liegt der Frauenanteil hier in allen Potenzialgruppen durchgngig deutlich ber der 50-Prozentmarke.

Online-Kauf

43,5

56,5


41,6

58,4

0%

20%

40%Mnner

60%Frauen

80%

100%


Onliner WNK

30,9

42,6

26,5

Produktinteresse

40,8

48,6

10,6

Online-Info

38,6

51,2

10,2

Online-Kauf

36,1

53,1

10,8

Gleichzeitig ist Babybedarf naturgem eher ein Thema fr die jungen Generationen, sowohl die 14- bis 29Jhrigen als auch die 30- bis 49-Jhrigen sind hier berdurchschnittlich vertreten, whrend die ber 50-Jhrigen nur eine unterdurchschnittliche Prsenz zeigen.


34,9

50,7

14,4

0%

20%

40%14 bis 29

60%30 bis 49 50 plus

80%

100%


Onliner WNK

16,5

65,3

18,2

Produktinteresse

13,6

69,3

17,1

Online-Info

12,4

72,0

15,6

Online-Kauf

9,3

74,0

16,7


12,3

71,0

16,7

Die Altersstrukturen spiegeln sich auch bei den Beschftigungsstrukturen wider: Durchgngig ist hier bei den BabybedarfPotenzialen ein berdurchschnittlich hoher Anteil an Berufsttigen auszumachen, whrend nicht oder nicht mehr Berufsttige unterdurchschnittlich vertreten sind vor allem im Vergleich zur Gesamtbevlkerung.100%

0%

20%In Ausbildung

40%Berufsttig

60%

80%


Basis: 103.249 ungew. Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 115.796 ungew. Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 48,9% der Bevlkerung bzw. 54,1% der Internetnutzer (WNK) sind mnnlich, bei den an Babybedarf interessierten Internetnutzern sind es 41,5%.


Seite 24

3.3.5 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Haustierbedarf GeschlechterstrukturenBevlkerung48,9 51,1

Onliner WNK

54,1

45,9

Produktinteresse

42,8

57,2

Online-Info

48,1

51,9

Online-Kauf

46,5

53,5


Angesichts der Geschlechterstrukturen innerhalb der Potenzialgruppen scheint auch der Haustierbedarf berwiegend in der Hand der Frauen zu liegen. Der hchste Frauenanteil ist bei den Produktinteressierten anzutreffen, aber auch in den anderen Potenzialgruppen liegt der Frauenanteil durchgngig ber 50 Prozent.100%

46,8

53,2

0%

20%

40%Mnner

60%Frauen

80%


Onliner WNK

30,9

42,6

26,5

Produktinteresse

39,2

41,9

18,9

Online-Info

38,2

47,4

14,4

Online-Kauf

34,1

51,8

14,1


29,3

47,8

22,8

0%

20%

40%14 bis 29

60%30 bis 49 50 plus

80%

100%

Beim Produktinteresse, der OnlineInformationssuche und dem Online-Kauf sind die 14- bis 29-Jhrigen berdurchschnittlich stark vertreten. Die 30- bis 49-Jhrigen zeigen eine berdurchschnittliche Prsenz bei der Online-Infomationssuche, dem OnlineKauf und beim Kauf im letzten Vierteljahr. Die ber 50-Jhrigen sind in allen Potenzialgruppen unterdurchschnittlich vertreten.


Onliner WNK

16,5

65,3

18,2

Produktinteresse

21,4

63,1

15,5

Online-Info

19,5

66,9

13,6

Online-Kauf

15,3

70,8

13,9

Die starke Prsenz von jungen Menschen beim Produktinteresse und bei der Online-Informationssuche zeigt sich auch im hohen Anteil der noch in Ausbildung befindlichen Personen in diesen Potenzialgruppen. Insbesondere beim Online-Kauf und dem Kauf im letzten Vierteljahr dominieren die Berufsttigen.


14,9

68,7

16,4

0%

20%In Ausbildung

40%Berufsttig

60%

80%

100%


Basis: 103.249 ungew. Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 115.796 ungew. Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 48,9% der Bevlkerung bzw. 54,1% der Internetnutzer (WNK) sind mnnlich, bei den an Haustierbedarf interessierten Internetnutzern sind es 42,8%.


Seite 25

3.3.6 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Wasch- und Putzmittel GeschlechterstrukturenBevlkerung48,9 51,1

Onliner WNK

54,1

45,9

Produktinteresse

37,7

62,3

Online-Info

48,3

51,7

Online-Kauf

52,6

47,4


49,3

50,7

Der Blick auf die demografischen Strukturen der Potenziale zeigt, das Waschen und Putzen offenbar immer noch berwiegend Frauensache ist. Insbesondere beim Produktinteresse liegen die Frauen mit einem Anteil von 62,3 Prozent weit vor den Mnnern. Diese liegen nur beim Online-Kauf mit 52,6 Prozent anteilsmig vor den Frauen.100%

0%

20%

40%Mnner

60%Frauen

80%


Onliner WNK

30,9

42,6

26,5

Produktinteresse

25,2

46,3

28,5

Online-Info

24,0

50,5

25,5

Online-Kauf

24,7

47,3

28,0


23,3

47,9

28,8

Auerdem scheint das Wasch- und Putzthema mit zunehmendem Alter an Relevanz zu gewinnen, whrend die 14bis 29-Jhrigen in allen Potenzialgruppen im Vergleich zum Onliner WNK unterdurchschnittlich vertreten sind. Die ber 50-Jhrigen liegen mit Ausnahme der Online-Informationssuche in den Potenzialgruppen ber ihrem Anteil im Onliner WNK.100%

0%

20%

40%14 bis 29

60%30 bis 49 50 plus

80%

EinkommensstrukturenBevlkerung15,9 34,0 25,8 24,4

Onliner WNK

14,6

28,7

26,8

30,0

Produktinteresse

14,8

30,3

27,5

27,5

Online-Info

14,0

27,7

28,1

30,2

Online-Kauf

12,4

26,5

28,5

32,6


13,5

29,5

27,5

29,4

Die Einkommensstrukturen hneln im wesentlichen dem etwas gehobenen Niveau des Onliner WNK, wobei die Online-Kufer hier die strkste Prsenz an Gutverdienern mit mehr als 3.000 Euro Haushaltsnettoeinkommen erkennen lassen sicherlich auch eine Folge der Altersstrukturen in dieser Gruppe.100%

0%bis unter 1.000 EUR

20%

40%

60%

80%



3.000 EUR und mehr

Basis: 103.249 ungew. Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 115.796 ungew. Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 48,9% der Bevlkerung bzw. 54,1% der Internetnutzer (WNK) sind mnnlich, bei den an Wasch- und Putzmitteln interessierten Internetnutzern sind es 37,7%.


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3.3.7 Nutzerstrukturen innerhalb der FMCG-Gattung Kosmetik GeschlechterstrukturenBevlkerung48,9 51,1

Onliner WNK

54,1

45,9

Produktinteresse

48,0

52,0

Online-Info

46,5

53,5

Online-Kauf

48,1

51,9

Die Potenziale fr pflegende und dekorative Kosmetik weisen bis auf den Kauf im letzten Vierteljahr einen Frauenanteil von ber 50 Prozent auf. Allerdings sind auch Mnner durchaus am Thema Schnheitspflege interessiert, wie die 52,6 Prozent an Kufern im letzten Vierteljahr belegen.


52,6

47,4

0%

20%

40%Mnner

60%Frauen

80%

100%


Onliner WNK

30,9

42,6

26,5

Produktinteresse

35,0

40,7

24,3

Online-Info

38,5

42,7

18,8

Online-Kauf

34,2

45,6

20,2


30,8

42,8

26,4

Dass gerade fr junge Menschen Styling und Optik eine groe Bedeutung haben, zeigen die Altersstrukturen der Kosmetik-Potenziale insbesondere wenn es um das Produktinteresse, die Online-Informationssuche und den Online-Kauf geht. Hier sind insbesondere die 14- bis 29-Jhrigen berdurchschnittlich vertreten.100%

0%

20%

40%14 bis 29

60%30 bis 49 50 plus

80%


Onliner WNK

16,5

65,3

18,2

Produktinteresse

18,9

63,1

18,0

Online-Info

20,5

64,9

14,6

Online-Kauf

16,5

68,2

15,3

Entsprechend sind beim Produktinteresse, der OnlineInformationssuche und dem Online-Kauf auch in Ausbildung befindliche bzw. berufsttige Personen berdurchschnittlich vertreten letztere erreichen bei den Online-Kufern ihren hchsten Anteil.


16,3

65,5

18,2

0%

20%In Ausbildung

40%Berufsttig

60%

80%

100%


Basis: 103.249 ungew. Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 115.796 ungew. Flle (dt. Wohnbevlkerung ab 14 Jahre) /// Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 48,9% der Bevlkerung bzw. 54,1% der Internetnutzer (WNK) sind mnnlich, bei den an Kosmetik interessierten Internetnutzern sind es 48,0%.


Seite 27

3.4 Ranking der FMCG-Produkte innerhalb definierter ZielgruppenEine Betrachtung der Prferenzen fr alle im Rahmen der internet facts erhobenen FMCGProdukte innerhalb definierter Zielgruppensegmente macht die besonders affinen Nutzergruppen fr bestimmte Produkte deutlich. Hierbei werden die Produkte einzeln und nicht als Gattung zusammengefasst betrachtet.

Die Graphiken auf den beiden Folgeseiten stellen die Indexwerte fr die Produktinteressierten, die Kufer im letzten Vierteljahr, die Online-Informationssuchenden und die Online-Kufer nach Mnnern und Frauen getrennt gegenber. Hier zeigen sich ganz eindeutige geschlechtstypische Prferenzen: So weisen die Frauen bei Produkten wie Damenkosmetik, Haarpflegeprodukten, Babybedarf sowie Wasch- und Putzmittel durchgngig signifikante Indexwerte auf. Bei den Mnnern zeigen sich die ausgeprgtesten Indexwerte bei Bier, Herrenkosmetik sowie alkoholischen Getrnken und Spirituosen.

Im weiteren werden im Rahmen von Indexdarstellungen die Produktinteressierten, die Kufer im letzten Vierteljahr, die Online-Informationssuchenden und die Online-Kufer bei der werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jhrigen und den sogenannten Silver Surfern, also Menschen ber 50, vergleichend gegenber gestellt. Auch hier zeigen sich klare Generationsunterschiede. Weisen bei den bis 49-Jhrigen Baby- und Haustierbedarf berdurchschnittliche Indexwerte auf, sind es bei den ber 50-Jhrigen vor allem die Wasch- und Putzmittel, die wenn auch nur auf geringem Niveau eine leichte Prferenz genieen, whrend die meisten anderen Produkte bei den Alten nur auf unterdurchschnittliche Indexwerte kommen.


Seite 28

3.4.1 Frauen versus Mnner ProduktinteresseDamenkosmetik28 68 70 77 79 85 88 89 89 95 98 92 74 58 106 103 107 122 136 118 115 113 113 Frauen Mnner 128 125 137 136 185

Haarpflegeprodukte Wasch- oder Putzmittel Babybedarf Haustierbedarf Krperpflegeprodukte Milchprodukte Zahnpflegeprodukte Swaren und salzige Snacks Alkoholfreie Getrnke Tiefkhlprodukte, Fertiggerichte Alk. Getrnke, Spirituosen Herrenkosmetik Bier 0 50

100

150

200

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben als Indexwert /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 60,1% der weiblichen Internetnutzer haben Interesse an Damenkosmetik. Das entspricht einem Indexwert von 185, d.h. Personen, die Interesse an Damenkosmetik haben, sind unter den weiblichen Internetnutzern um 85% strker vertreten als unter den Internetnutzern insgesamt, die als Vergleichsbasis einen Anteil von 32,4% und einen Indexwert von 100 haben.

Kauf im letzten VierteljahrDamenkosmetik Babybedarf Haustierbedarf Wasch- oder Putzmittel Haarpflegeprodukte Krperpflegeprodukte Zahnpflegeprodukte Swaren und salzige Snacks Milchprodukte Tiefkhlprodukte, Fertiggerichte Alkoholfreie Getrnke Alk. Getrnke, Spirituosen Bier Herrenkosmetik 0 5078 84 50 77 86 91 91 96 96 96 97 97 99 98 116 111 110 105 105 104 104 103 101 102 113 119 Frauen Mnner 127 159

100

150

200

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben als Indexwert /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 81,6% der weiblichen Internetnutzer haben im letzten Vierteljahr Damenkosmetik gekauft. Das entspricht einem Indexwert von 159, d.h. Personen, die im letzten Vierteljahr Damenkosmetik gekauft haben, sind unter den weiblichen Internetnutzern um 59% strker vertreten als unter den Internetnutzern insgesamt, die als Vergleichsbasis einen Anteil von 51,5% und einen Indexwert von 100 haben.


Seite 29

Online-InformationssucheDamenkosmetik Babybedarf Haarpflegeprodukte Krperpflegeprodukte Haustierbedarf Wasch- oder Putzmittel Milchprodukte Zahnpflegeprodukte Swaren und salzige Snacks Tiefkhlprodukte, Fertiggerichte Alkoholfreie Getrnke Alk. Getrnke, Spirituosen Herrenkosmetik Bier 054 70 80 91 53 74 75 84 89 89 97 98 98 95 104 102 102 104 107 117 125 139 118 113 113 Frauen Mnner 130 130 156

50

100

150

200

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben als Indexwert /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 28,7% der weiblichen Internetnutzer haben schon mal Informationen zu Damenkosmetik im Internet gesucht. Das entspricht einem Indexwert von 156, d.h. Personen, die schon mal Informationen zu Damenkosmetik im Internet gesucht haben, sind unter den weiblichen Internetnutzern um 56% strker vertreten als unter den Internetnutzern insgesamt, die als Vergleichsbasis einen Anteil von 18,4% und einen Indexwert von 100 haben.

Online-KaufDamenkosmetik Babybedarf Haarpflegeprodukte Haustierbedarf Krperpflegeprodukte Wasch- oder Putzmittel Zahnpflegeprodukte Tiefkhlprodukte, Fertiggerichte Alkoholfreie Getrnke Swaren und salzige Snacks Milchprodukte Alk. Getrnke, Spirituosen Bier Herrenkosmetik 0 5070 80 78 87 87 85 91 58 80 86 86 88 97 103 100 100 107 111 111 113 117 119 125 117 117 114 123

149

Frauen Mnner

100

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200

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben als Indexwert /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 11,7% der weiblichen Internetnutzer haben in den letzten 12 Monaten Damenkosmetik im Internet gekauft. Das entspricht einem Indexwert von 149, d.h. Personen, die schon mal Damenkosmetik im Internet gekauft haben, sind unter den weiblichen Internetnutzern um 49% strker vertreten als unter den Internetnutzern insgesamt, die als Vergleichsbasis einen Anteil von 7,9% und einen Indexwert von 100 haben.


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3.4.2 14- bis 49-Jhrige versus 50plus ProduktinteresseBabybedarf Haustierbedarf Haarpflegeprodukte Alkoholfreie Getrnke Bier Krperpflegeprodukte Zahnpflegeprodukte Milchprodukte Tiefkhlprodukte, Fertiggerichte Damenkosmetik Alk. Getrnke, Spirituosen Herrenkosmetik Wasch- oder Putzmittel 0 5040 65 71 83 84 87 90 90 91 91 93 94 99 97 113 110 106 106 105 104 103 103 103 103 102 102 107 14 bis 49 Jahre 50 plus 122

Swaren und salzige Snacks

100

150

200

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben als Indexwert /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 11,9% der 14-49-jhrigen Internetnutzer haben Interesse an Babybedarf. Das entspricht einem Indexwert von 122, d.h. Personen, die Interesse an Babybedarf haben, sind unter den 14-49-jhrigen Internetnutzern um 22% strker vertreten als unter den Internetnutzern insgesamt, die als Vergleichsbasis einen Anteil von 9,8% und Indexwert von 100 haben.

Kauf im letzten VierteljahrBabybedarf Haustierbedarf Swaren und salzige Snacks Tiefkhlprodukte, Fertiggerichte Haarpflegeprodukte Krperpflegeprodukte Alkoholfreie Getrnke Milchprodukte Zahnpflegeprodukte Alk. Getrnke, Spirituosen Damenkosmetik Bier Wasch- oder Putzmittel Herrenkosmetik 0 5098 98 97 97 96 54 86 92 96 96 99 105 103 102 101 100 100 100 100 101 100 101 106 106 107 108 111 14 bis 49 Jahre 50 plus 116

100

150

200

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben als Indexwert /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 14,1% der 14-49-jhrigen Internetnutzer haben im letzten Vierteljahr Babybedarf gekauft. Das entspricht einem Indexwert von 116, d.h. Personen, die im letzten Vierteljahr Babybedarf gekauft haben, sind unter den 14-49-jhrigen Internetnutzern um 16% strker vertreten als unter den Internetnutzern insgesamt, die als Vergleichsbasis einen Anteil von 12,1% und Indexwert von 100 haben.


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Online-InformationssucheBabybedarf Haustierbedarf Haarpflegeprodukte Bier Alkoholfreie Getrnke Damenkosmetik Alk. Getrnke, Spirituosen Krperpflegeprodukte Milchprodukte Zahnpflegeprodukte Herrenkosmetik Wasch- oder Putzmittel Tiefkhlprodukte, Fertiggerichte 0 5038 54 116 116 60 63 65 69 70 71 76 79 83 96 99 114 113 113 111 111 111 109 107 106 101 101 14 bis 49 Jahre 50 plus 122

55 Swaren und salzige Snacks

100

150

200

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben als Indexwert /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 16,0% der 14-49-jhrigen Internetnutzer haben schon mal Informationen zu Babybedarf im Internet gesucht. Das entspricht einem Indexwert von 122, d.h. Personen, die schon mal Informationen zu Babybedarf im Internet gesucht haben, sind unter den 14-49-jhrigen Internetnutzern um 22% strker vertreten als unter den Internetnutzern insgesamt, die als Vergleichsbasis einen Anteil von 13,1% und einen Indexwert von 100 haben.

Online-KaufBabybedarf Bier Haustierbedarf Milchprodukte Swaren und salzige Snacks Haarpflegeprodukte Alkoholfreie Getrnke Damenkosmetik Alk. Getrnke, Spirituosen Krperpflegeprodukte Zahnpflegeprodukte Tiefkhlprodukte, Fertiggerichte Herrenkosmetik Wasch- oder Putzmittel 0 5041 44 53 57 62 70 71 74 81 81 82 85 86 98

121 120 117 116 114 111 110 109 107 107 106 106 105 105 14 bis 49 Jahre 50 plus

100

150

200

Basis: 103.249 ungewichtete Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate = 42,22 Millionen) /// Angaben als Indexwert /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-I /// Lesebeispiel: 7,7% der 14-49-jhrigen Internetnutzer haben in den letzten 12 Monaten Babybedarf im Internet gekauft. Das entspricht einem Indexwert von 121, d.h. Personen, die schon mal Babybedarf im Internet gekauft haben, sind unter den 14-49jhrigen Internetnutzern um 49% strker vertreten als unter den Internetnutzern insgesamt, die als Vergleichsbasis einen Anteil von 6,4 und einen Indexwert von 100 haben.


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4. Werbeausgaben der FMCG Branche4.1 Vergleich der Top 20 Werbetreibenden Offline versus OnlineNach der Betrachtung der im Internet anzutreffenden Kundenpotenziale fr FMCGProdukte soll im Folgenden nun das Werbeverhalten der Unternehmen aus dem FMCGBereich nher betrachtet werden. Um einen Eindruck ber die aktuellen Aktivitten zu bekommen, werden die Top 20 Werbetreibenden in den Offline-Medien mit denen des Online-Mediums verglichen insbesondere unter dem Aspekt der Prsenz von FMCGUnternehmen. Die nachfolgende Graphik zeigt die Top 20 Werbetreibenden in den Above-the-lineGattungen diese beinhalten Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Radio, Plakat, Fachzeitschriften und Kino. Dabei wird deutlich, dass Unternehmen aus dem FMCG-Bereich hier berdurchschnittlich vertreten sind. In Verbindung mit den jeweils dahinter stehenden Spendings kann man sagen, dass die Fast Moving Consumer Goods im Offline-Bereich ein zentraler Treiber bei den Werbeinvestitionen sind.

Quelle: Nielsen Media Research (Datenstand September 2009); Darstellung OVK / Angaben fr das erste Halbjahr 2009


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Im Gegenzug zeigt ein Blick auf die Top 20 Werbetreibenden im Online-Bereich eine deutlich geringere Prsenz der FMCG-Unternehmen. Zwar haben bereits einige Unternehmen das Internet in gewissem Mae fr ihre Werbeaktivitten entdeckt, der Vergleich mit den offline werbenden FMCG-Unternehmen macht allerdings die noch vorhandenen Potenziale fr einen Online-Shift deutlich. Allerdings erkennen immer mehr Anbieter aus dem FMCG-Bereich die wachsende Bedeutung des Internets im Informations- und Transaktionsprozess und stellen ihre Kommunikations- und Marketingaktivitten zunehmend darauf ein.

Quelle: Nielsen Media Research (Datenstand September 2009); Darstellung OVK / Angaben fr das erste Halbjahr 2009


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4.2 Detail-Betrachtung Werbeausgaben bei Getrnken und ErnhrungDie Hhe und Relevanz der Werbeinvestitionen im FMCG-Bereich soll durch die beispielhafte Betrachtung der zwei charakteristischen FMCG-Gattungen Getrnke und Ernhung verdeutlich werden. Die nachfolgende Graphik stellt die Offline-Werbeausgaben fr Getrnke und Ernhung sowie deren Anteil an allen Offline-Werbeausgaben dar. Die Werte zeigen, dass weit mehr als jeder zehnte Werbe-Euro aus dem Segment Getrnke und Ernhrung kommt ein eindeutiger Indikator fr die starken werblichen Aktivitten im FMCG-Bereich. Gleichzeitig unterstreichen die absoluten Werbeausgaben die Gre der vorhandenen Werbebudgets im FMCG-Bereich und damit die vorhandenen Potenziale fr einen OnlineShift.

Quelle: Nielsen Media Research (Datenstand September 2009); Darstellung und eigene Berechnung OVK / Angaben fr das erste Halbjahr 2009 / Bercksichtigung fand nur der Wirtschaftsbereich Getrnke und Ernhrung der Nielsen Werbestatistik


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Allerdings zeigt der Blick auf den derzeitigen Media-Mix im Bereich Getrnke und Ernhung, dass momentan gerade mal 1,9 Prozent der Werbeausgaben in OnlineWerbung flieen und damit der Relevanz und Nutzungsintensitt der Online-Medien in den kaufkrftigen Alters- und Bevlkerungsschichten nicht gerecht werden. Mit 80 Prozent fliet immer noch der mit Abstand grte Teil der Budgets in die klassische TVWerbung. Experten gehen allerdings sowohl angesichts des Online-Anteils im Media-Mix in anderen Branchen, aber auch im Vergleich mit anderen Lndern, davon aus, dass die bisherige Zurckhaltung der Marken- und Marketingverantwortlichen aus dem FMCG-Bereich in Sachen Internet sich mittelfristig ndern wird.

Quelle: Nielsen Media Research (Datenstand September 2009), Darstellung OVK / Angaben fr das erste Halbjahr 2009 fr den Wirtschaftsbereich Getrnke und Ernhrung


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4.3 Online-Spendings und deren Anteil am Media-MixEin Blick auf die Online-Spendings nach Wirtschaftsbereichen spiegelt die derzeit generelle Zurckhaltung der FMCG-Gattungen im Bereich der Online-Werbung wider. So bewegen sich die absoluten Ausgaben fr klassische Online-Werbung und in der Folge auch der Anteil der Online-Werbung am Media-Mix bei allen hier aufgefhrten FMCGBereichen bislang auf einem niedrigen Niveau. Im Gegenzug zeigt die auf dem Spitzenplatz stehende Dienstleistungsbranche, dass die Hhe und Verteilung der OnlineSpendings auch ganz anders aussehen kann und gibt damit einen Eindruck ber die Mglichkeiten der Online-Werbung.

Quelle: Nielsen Media Research (Datenstand Juli 2009); Darstellung und eigene Berechnungen OVK


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5. Zusammenfassung und FazitDie Ergebnisse dieses Sonderberichts zeigen, dass es derzeit noch eine deutliche Diskrepanz zwischen den im Internet anzutreffenden FMCG-Potenzialen und den OnlineWerbeinvestitionen der FMCG-Branche gibt. So fliet derzeit nach wie vor der grte Teil der Werbegelder aus dem FMCG-Bereich in TV-Werbung, whrend auf die OnlineWerbung in der Mehrheit der Flle nur ein Bruchteil entfllt. Ein Blick auf den Media-Mix in anderen Branchen macht deutlich, dass es hier noch erhebliches Wachstumspotenzial gibt. Und dass ein Budgetshift durchaus sinnvoll sein kann, zeigen die in diesem Sonderbericht ermittelten Kundenpotenziale, die fr die FMCG-Branche im Internet vorhanden sind. Um diese Kundengruppen zu erschlieen und langfristig auch eine nachhaltige und effektive Zielgruppeansprache sicherzustellen, ist es unerlsslich, dass die FMCG-Werbebudgets auch der z.T. durchaus vernderten Mediennutzung ihrer Zielgruppen folgt. Gerade die jungen Generationen wachsen heute selbstverstndlich mit dem Internet auf und nutzen es daher auch entsprechend gezielt zur Informationssuche und als Einkaufskanal auch fr die Dinge des alltglichen Bedarfs.

Der Sonderbericht zeigt dabei vor allem, dass es bei den Onlinern relevante Affinitten fr diverse FMCG-Artikel gibt, nicht nur in punkto Produktinteresse, sondern auch bei der Online-Informationssuche und dem Online-Kauf. Das Online-Involvement rund um Kosmetikprodukte, die Grundbedrfnisse Essen und Trinken aber auch beim Baby- oder Haustierbedarf dokumentiert den wachsenden Einfluss des Internets bei bislang eher klassischen Offline-Produkten. Mit Online-Marketing bzw. Werbung lassen sich diese potenziellen Kunden mit gezielten Produktinformationen versorgen und wertvolle Kaufimpulse fr den spteren Online- oder Offline-Kauf setzen. Gleichzeitig knnen die Unternehmen das Internet als zustzlichen Vertriebskanal nutzen, ber den Kunden auch auerhalb der blichen Ladenffnungszeiten einkaufen knnen. Vor allem knnen sie attraktive Zielgruppen erreichen: Die online vertretenen Zielgruppen-Potenziale haben eine starke Prsenz in den werberelevanten Zielgruppen der 14 bis 49-Jhrigen und sie verfgen ber eine hohe Kaufkraft.


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6. Best-Practice-Beispiele vom OVKEs gibt mittlerweile eine Reihe von richtungsweisenden Kampagnenbeispielen aus klassischen FMCG-Unternehmen, die Online-Werbung in ihren Media-Mix integriert haben. Diese Werbetreibenden binden das Internet ganz gezielt in ihre Kommunikationsund Marketingstrategien ein, indem sie auf die Rckkanalfhigkeit des Online-Mediums setzen und interaktive Dialogmanahmen zur Ansprache der jungen Zielgruppen entwickeln. Der OVK AWARD Menschen online erreichen. Das erfordert kreative Konzepte, die souvern alle technischen und kreativen Mglichkeiten der Online-Medien nutzen. Der OVK AWARD zeichnet deshalb jhrlich eine Kampagne aus, die durch konzeptionelle Innovationen auf sich aufmerksam macht. Und deren Botschaft die anvisierten Zielgruppen wirklich erreicht. Einzigartig ist, dass die Kampagne bereits entwickelt, aber noch nicht umgesetzt wurde. Der OVK AWARD garantiert hchsten Erfolg fr die ausgezeichnete Kampagne. Denn als einzige Auszeichnung in Deutschland ist der OVK AWARD mit einem Brutto-Mediabudget in Hhe von einer Million Euro auf den reichweitenstarken Webseiten der Vermarkter innerhalb des OVK dotiert. In 2008 konnte sich die Hamburger Agentur Xenion mit der Bahlsen-Kampagne "Eine echte Auszeit" durchsetzen. 2007 berzeugte die Hamburger Agentur pilot 1/0 mit der auergewhnlichen Online-Kampagne "Der kleine Hunger" fr Mller Milchreis die Jury.


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6.1 Leibniz PICK UP! Dark-Kampagne

Eine echte Auszeit dank Viral Tagging Anstatt die Zielgruppe mit einfachen Werbebannern fr das Bahlsenprodukt monologisch anzusprechen, wurde ganz im Sinne des Web 2.0 ein origineller und bisher einzigartiger Kommunikationsansatz entwickelt, der die User interaktiv in die Markenkommunikation einbezieht. Fr diesen innovativen Ansatz wurde die Xenion Interactive, eine der fhrenden Full-Service-Agenturen fr Online-Marketing in Deutschland, mit dem OVK AWARD 2008 ausgezeichnet. Als deutsches Familienunternehmen ist Bahlsen seit 120 Jahren fr seine sen Backwaren bekannt. Ein Trendprodukt ist PiCK UP! Dark, das eine junge und junggebliebene, aktive Zielgruppe anspricht. Der Picknicker PiCK UP! Dark sollte als ideale Auszeit mitten im Alltag im Relevant-Set der Riegelkufer verankert werden. Bahlsen bat daher Xenion, ein Online-Kommunikationskonzept fr PiCK UP! Dark zu entwickeln. Dieses sollte auf der sehr erfolgreichen Viral-Kampagne PiCK FICTION aus dem Frhjahr 2008 aufbauen, die ebenfalls von Xenion kreiert wurde. Xenion entwickelte eine besonders kreative Form der Online-Werbung fr dieses Projekt: Viral-Banner-Advertising. Diese Kampagnenidee wurde in dem Projekt Viral ,Tagging zielgruppengerecht umgesetzt. Sie macht einmal mehr deutlich, dass Online-Werbung auch als effektives Dialogmarketinginstrument eingesetzt werden kann.


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User-generated Banner auf ffentlichen Websites Innerhalb eines ausklappbaren Wallpapers konnten die User ihre eigenen PiCK UP! Dark-Banner gestalten, indem sie durch die Auswahl verschiedener Grafikelemente sogenannte Tags Graffiti kreierten. Durch eine integrierte Weiterleitungsfunktion konnte das Werk per E-Mail an Freunde geschickt werden. Der Clou: Das selbst erstellte Werbebanner wurde nach Abruf nicht auf einer fremden Microsite angezeigt, sondern auf der ffentlichen Website, auf der das Wallpaper ursprnglich platziert war. Somit wurde ein Weg geschaffen, genau wie in der realen Welt, ffentliche Pltze in der Online-Welt in diesem Fall also eine Website zu gestalten.

Mehr als 2.300 User beteiligten sich am Wettbewerb Die Teilnehmer konnten ihre Kreationen aber nicht nur mit Freunden teilen. Sie konnten ihre Motive fr einen Wettbewerb speichern. Innerhalb krzester Zeit reichten mehr als 2.300 User ihre selbst gestaltete Online-Werbung fr den Wettbewerb ein. Dank des Konzeptes konnten sich die User aktiv eine Auszeit nehmen, indem sie mit der Werbung von PiCK UP! Dark selbst kreativ wurden. Diese Interaktion mit der Marke lie den User in die Markenwelt eintauchen und half ihm, einen Bezug zur Marke aufzubauen, was die fr diese Kampagne durchgefhrte Marktforschung auch belegt: Die OnlineKampagne steigerte die gesttzte Bekanntheit von PiCK UP! Dark um 37 Prozent. Die Prferenz fr Leibniz PiCK UP! konnte um 28 Prozent verbessert werden und die gesttzte Werbeerinnerung an Leibniz PiCK UP! wurde ebenfalls signifikant um 14 Prozent durch die Online-Prsenz erhht. Nicht zuletzt dieses Erfolges wegen wird das Medium Internet weiterhin ein essenzieller Bestandteil der Werbeaktivitten von PiCK UP! sein.


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6.2 Lernen von den Besten: Online-Kampagne fr Mller MilchreisViele Werbekampagnen im Internet sind kreativ. Im Bereich Fast Moving Consumer Goods bleiben kreative Elemente, die sich perfekt mit einer intelligenten Mediaplanung verbinden, jedoch noch viel zu oft die Ausnahme. Grund genug, mit dem ersten OVK AWARD im Jahr 2007 die Hamburger Agentur pilot 1/0 auszuzeichnen, die unter Beweis gestellt hat, dass es auch anders geht. Das mageschneiderte Konzept fr die OnlineWerbekampagne fr Mller Milchreis hat dazu beigetragen, dass der Media-Mix zu einem wesentlichen Teil mit Online-Werbung versehen wurde. Seit Sommer 2007 arbeitet Mller im Bereich Online-Marketing mit pilot 1/0 zusammen. Als eine der grten inhabergefhrten und unabhngigen Media-Agenturen Deutschlands bernehmen die Hamburger dabei neben der Mediaplanung und -beratung auch die Kreation und Marktforschung, die der Absicherung des Kampagnenerfolgs dient. Ausgangspunkt fr das Online-Konzept war das Problem, dass die Zielgruppen durch das Basismedium Fernsehen gerade in den Zeiten zwischen den Mahlzeiten nur sehr schwer erreicht wurden. Die Werbebotschaft fr das Produkt Kleiner Hunger zwischendurch konnte so nur unzureichend greifen. Die Kernaufgabe fr pilot 1/0 lag nun darin, mit Hilfe des Mediums Online die Performancelcken der TV-Planung zu fllen und eine Kampagne zu konzipieren, die den Marken-Charakter Kleiner Hunger kreativ inszeniert. Das Ergebnis: ein Online-Mediaplan, der sich der Kombination aus verschiedenen Targeting-Kriterien sowie aufmerksamkeitsstarken Tandem-Ads bedient. Mit modernen Targeting-Methoden sollten zudem Streuverluste auf ein Minimum reduziert und die Versorgungslcke im TV am Vor- und Nachmittag durch Online-Werbung zielgruppenadquat geschlossen werden.


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Den Erfolg der Kampagne belegt der tatschliche Verkauf an der Supermarktkasse. Durch die Online-Kampagne konnte ein Zusatzumsatz von 2,4 Prozent am Point of Sale erzielt werden. Die Kampagne war aber nicht nur ein wichtiger Nachweis fr die direkten Einflsse der Online-Werbung auf den Abverkauf der Mller Milchreis Produkte. Sie belegt auch, wie intensiv die Zielgruppen von Mller Milchreis das Medium Internet nutzen. Zum Ergebnis hatte das eine Verschiebung relevanter Teile des Werbebudgets der Aretsrieder Gromolkerei ins Internet. Aufgrund der erfolgreichen Zusammenarbeit baut pilot 1/0 die Online-Aktivitten fr Mller weiter aus. Nach der gelungenen Kampagne fr die Ecke des Monats Europameister Joghurt steht bereits eine weitere Werbemanahme fr den Joghurt mit der Ecke in den Startlchern. Fr alle gelaufenen und geplanten Ecke des Monats Kampagnen wurde Online als alleiniges Werbemedium gewhlt.


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7. KontaktBei Rckfragen zu den internet facts Daten: AGOF e.V. Claudia Dubrau Geschftsfhrerin Tel.: +49 (0)69 / 264 888 - 311 Mobil: +49 (0)160 / 74 39 403 Fax: +49 (0)69 / 264 888 - 320 E-Mail: [email protected] Internet: www.agof.de

Bei Rckfragen zur dmexco: dmexco Christian Muche Director Business Development, Strategy & International Tel.: + 49 221 821-2906 M + 49 175 431 3316 Fax: + 49 221 821-2904 E-Mail: [email protected] Internet: www.dmexco.de

Bei Rckfragen zu den Werbeumstzen und den Case Studies: OVK / Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Bjrn Kaspring Referent Online-Vermarktung Tel.: +49 (0)211 / 60 04 56 -14 Fax: +49 (0)211 / 60 04 56 - 33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org


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8. Studiensteckbrief internet factsName der Studie Mitglieder (Stand September 2009) internet facts AOL Deutschland Medien GmbH Axel Springer AG BAUER MEDIA KG eBay Advertising Group GmbH freeXmedia GmbH G+J Electronic Media Sales GmbH HI-media S.A. InteractiveMedia CCSP GmbH IP Deutschland GmbH iq media marketing GmbH Microsoft Advertising OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG SevenOne Media GmbH SPIEGEL QC TOMORROW FOCUS AG United Internet Media AG Yahoo! Deutschland GmbH AdBerry Media GmbH Adconion Media Group adflames Media A Division of Warner Music Group Germany Holding GmbH AdImpulse Media GmbH ad pepper media AdTiger.de ADselect GmbH allesklar media Andreae-Noris Zahn AG artnet AG Axel Springer Financial Media | wallstreet:online Business Advertising GmbH Codex Media GmbH CommonMedia construktiv GmbH DZH Online Media Sales Group GmbH Euro Klassik GmbH Fantastic Zero Glam Media GmbH GoYellow GmbH Greater Union Filmpalast GmbH guenstiger.de Verlag GmbH

Lizenznehmer (1/2) (Stand September 2009)


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Lizenznehmer (2/2) (Stand September 2009)

... IDG Communications Media AG imedo GmbH IMG GmbH krebomedia GmbH magnus.de MAIRDUMONT MEDIA mediaflite GmbH mediaroute GmbH MEDIENHAUS.de GmbH Medienwirtschaft Verlags GmbH mokono GmbH MySpace/Fox Interactive Media GmbH NetMediaEurope Deutschland GmbH netpoint media GmbH OnVista Media GmbH QUARTER MEDIA GmbH QWERTZ-Media GmbH RealGames Europe B.V. Reachnet RTL Radiovermarktung GmbH SOMA 2 GmbH Strer Interactive GmbH teltarif.de Onlineverlag GmbH TG Publishing AG TripAdvisor Ltd. TripleDoubleU GmbH Unister Media Urban Media GmbH urbi AD orbi GmbH Verlag Werben & Verkaufen GmbH Vertical Network Media GmbH VIACOM Brand Solutions WEB FINANCIAL GROUP Company WerbeWeischer GmbH & Co. KG WORT & BILD VERLAG Konradshhe GmbH xplosion media GmbH Ziel der Studie ist es, die Nutzung des Werbetrgers Internet medienadquat abzubilden, um die Kommunikationsleistung dieses Mediums transparent zu machen. Dazu erfolgt die Erhebung von Netto-Reichweiten und eine detaillierte Beschreibung von Zielgruppen fr alle Werbetrgerangebote und ihre Belegungseinheiten auf Basis der Grundgesamtheit: deutsche Wohnbevlkerung ab 14 Jahren.

Zielsetzung


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Erscheinungsfrequenzen

4 x pro Jahr

Auftraggeber Dienstleister

Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) ANKORDATA GmbH & Co. KG COMSulting Gerhard Faehling GmbH INFOnline GmbH Interrogare GmbH Media-Micro-Census GmbH spring GmbH & Co. KG TNS Infratest GmbH Deutsche Wohnbevlkerung ab 14 Jahren Unique User: Person, die innerhalb des Erhebungszeitraums auf einer AGOF-Seite mindestens eine (einem Unique Client eindeutig zuzuordnende) Page Impression ausgelst hat Multi-Methodenmodell auf Basis einer technischen Messung (Tracking), einer OnSite-Befragung und einer bevlkerungsreprsentativen CATI-Erhebung Erhebungszeitraum fr die internet facts 2009-I: 01.01. 31.03.2009

Definition Grundgesamtheit Definition Unique User

Erhebungsmethode

Erhebungszeitraum

Fallzahl

Ungewichtet: 115.796 Flle Gewichtet: 162.621 Flle

Enthaltene Merkmale

Die internet facts liefert fr die einzelnen Angebote und Belegungseinheiten: Reichweiten Kontakte Soziodemografische Daten der Nutzer Qualifizierungsdaten o Psychografische Daten / Einstellungen o Marktinformationen


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Datenverfgbarkeit

Die Kernergebnisse der internet facts finden sich in Form eines Berichtsbandes sowie einer Prsentation mit den wesentlichen Graphiken zum Download auf der AGOFWebseite: www.agof.de/internetfacts Neben den Berichtsbnden zu den Regeldaten der internet facts bietet die AGOF auerdem im Service-Bereich unter www.agof.de/selbstzaehlen die Mglichkeit, selbst Zhlungen im aktuellen Datenbestand der internet facts auszufhren. Darber hinaus steht die internet facts im AGOF Planungstool TOP 2.0 zur Verfgung. TOP steht fr Transparenz fr Online-Planung und untersttzt als gemeinsame Initiative der AGOF und ihren Marktpartnern die Transparenz in der Online-Planung. Die internet facts und TOP 2.0 liefern alle gngigen MediaLeistungswerte fr Online-Kampagnen. Weitere Informationen zu TOP 2.0 gibt es unter: www.agof.de/top


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Sonderbericht FMCG_AGOF Dmexco 2009

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