Vuibert • Management stratégique 9e édition J.-P. Helfer – M. Kalika – J. Orsoni

Chapitre 3 – Le diagnostic stratégique

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Sommaire

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Demande (cf. marketing)

!  Caractéristiques de la demande solvable !  Taille du marché

!  Évolution de la demande !  Taux de croissance

ROI

TX croiss.

PIMS

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Offre: Capacité du secteur Sous-capacitaire/sur-capacitaire

!  Sur-capacité: !  Offre>Demande, !  capacité de production excédentaire, !  guerre des prix !  baisse de rentabilité du secteur

Ø Rachat de concurrents (croissance externe) pour réduire l’offre

Ø ne pas investir en capacité

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Offre:structure de coûts du secteur

!   charges fixes/charges variables

!   Niveau d’activité minimale (seuil de rentabilité)

! Ticket d’entrée dans le secteur

! Barrière à l’entrée: charges fixes importantes

!   Possibilité ou impossibilité de démarrer par une stratégie de croissance

progressive

!   Poids relatif des coûts de main d’œuvre (coût du travail)/capital

!   Localisation?

!   Évolution des coûts: si augmentation, menace pour le secteur

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Offre:structure de coûts du secteur, économie d’échelle

!   Réduction des coûts unitaires imputables à l’étalement des charges fixes sur des volumes plus importants

Volume 2

Coûts unitaires

Volume 1

C2

C1

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Valeur ajoutée

!  VA=Chiffre d’affaires - charges externes !   Indicateur du potentiel de création de valeur du

secteur !  Taux d’intégration=VA/CA

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Offre: structure de coûts du secteur, effet d’expérience

!   Réduction des coûts unitaires imputables à l’ accumulation de l’expérience (effet d’apprentissage)

Volume cumulé 2

Coûts unitaires

Volume cumulé 1

C2

C1

expérience

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Barrières à l’entrée:

Ø  obstacles pour le nouvel entrant, Ø  protections pour les acteurs du secteur

!   Economies d’échelle !   Expérience !   Différenciation des produits, des services !   Besoins de capitaux (investissements matériels ou immatériels) !   Technologie (R&D, brevets) !   Coûts de transfert !   Accès au circuit de distribution !   Avantages spécifiques (localisation) !   Pouvoirs publics (normes, droits de douane,…)

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Coûts de transfert: coûts supportés par les clients quand ils changent de fournisseur

!  Financiers !  Organisationnels !  Relationnels Coûts de transfert = facteur de fidelité!

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Les coûts de transfert, un facteur de fidélité

!   Financiers !   Pénalités liées à la rupture anticipée de contrat (maintenance, assurance). !   Perte de ristournes progressives de fin d’année (distribution). !   Frais de restitution de matériel de présentation ou de stockage au fournisseur

(énergie). !   Dépôt de garantie (secteur bancaire) ou coût du paiement comptant.

!   Organisationnels !   Adaptation aux procédures du nouveau fournisseur. !   Adaptation des logiciels (échange de données informatisées).

!   Relationnels !   Délais de connaissance des interlocuteurs. !   Délais de création d’un climat de confiance.

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Barrières à la sortie: coûts supportés quand on quitte le secteur

!  Actifs spécialisés !  Coûts fixes de sortie (indemnités, remise en

état, …) !   Interrelations stratégiques !  Obstacles affectifs (secteur à entreprises

familiales) !  Restrictions des pouvoirs publics, parties

prenantes

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Concentration/atomisation

!  Secteur concentré : peu d’entreprises présentes

!  Difficulté de pénétrer le secteur

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