Laurent Bernhardbernhard@nccr-democracy.uzh.ch

Erfolgsfaktoren bei Abstimmungskampagnen - Eine Analyse der Vorlagen vom 3. März

Soirée vom 5. März 2013, Kampagnenforum

Inhalt

1 Erfolgsfaktoren

2 Drei Elemente von Kampagnenstrategien

3 These zur Ausrichtung von Abstimmungskampagnen (positive vs. negative campaigning)

4 Anwendung am Beispiel der eidgenössischen Vorlagen vom 3. März

5 Fazit

Erfolgsfaktoren

• Koalitionen

- Grösse

- Zusammensetzung

- Stabilität (Erosionsgefahr!)• Vorlagenspezifische Einstellungen• Ressourcen (insb. Geld)• Kampagnen

Drei Elemente von Kampagnenstrategien

ends (Ziele)

ways (Art und Weise) means (Ressourcen)

Zielsetzungen (ends)

• Abstimmungssieg

• Achtungserfolg

• Behörden unter Druck setzen / Verhandlungsposition stärken

• Profilierung • Mobilisierung der eigenen Basis / Erhöhung der

Mitgliederzahl• Ermöglichung einer öffentlichen Debatte zu einem Thema

Ressourcen (means)

• Personal

- Angestellte

- Freiwillige Helfer

• Budget• Weiche Faktoren (z.B. Glaubwürdigkeit und Sympathie)

Kampagnenstrategien (ways)

• Koalitionenbildung

• Entwicklung der Hauptbotschaften

- Auswahl

- Ausrichtung (positiv vs. negativ)• Verbreitung der Hauptbotschaft

- Zielgruppen

- Kommunikationskanäle

- Timing

These

Die Befürworter einer Vorlage bestreiten eine positive Kampagne, während die Gegner auf negative Aspekte setzen.

Argumente Emotionen Heuristiken (‘Signale‘)

positiv Positive Aspekte

Positive Emotionen (z.B. Enthusiasmus)

Organisationen des eigenen Lagers

negativ Negative Aspekte Negative Emotionen (z.B. Angst)

Organisationen der Gegenseite

Raumplanungsgesetz: Pro (1)

Inserat:

Raumplanungsgesetz: Pro (2)

Inserat:

Raumplanungsgesetz: Contra (1)

Werbebanner:

Raumplanungsgesetz: Contra (2)

Plakate:

Familienartikel: Pro

Plakat:

Familienartikel: Contra-Seite

Extrablatt der SVP (Februar 2013)

Familienartikel: Gegenüberstellung

Abzocker-Initiative: Pro (1)

Inserat:

Abzocker-Initiative: Pro (2)

Inserat:

Abzocker-Initiative: Contra (1)

Inserat:

Abzocker-Initiative: Contra (2)

Inserat:

Mögliche Gründe für Abweichung

• Negatives Motiv der Initianten (Bekämpfung der hohen Management-Entschädigungen)

• Verzögerungen im Parlament (langjähriges Feilschen; Verlängerung der Behandlungsfristen)

• Indirekter Gegenvorschlag führt z.T. zu einer Umkehrung der Beweislast

• Sonderfall Abzockerei-Initiative?

Fazit

• Die Rolle von Abstimmungskampagnen wurde in der Politikwissenschaft bisher vernachlässigt

• Im Grundsatz: Positive Kampagnen durch die Pro-Seite und negative Kampagnen durch die Contra-Seite

- Für Abweichungen kann es gute Gründe geben

- Übertreibungen sind zu vermeiden (Abzockerei, Raumplanungsgesetz)

• Gezielte Emotionalisierung im negativen Sinne kann die Meinungsbildung verändern (Familienartikel)

• Signalisierung breiter Koalitionen (Raumplanungsgesetz)

Laurent Bernhard

Campaign Strategy in Direct Democracy

ISBN 9781137011336

Vielen Dank für die Einladung!