Socialne siete by Millward Brown

32
KONFERENCE „INTERNET JE SEXY“ SOCIÁLNÍ SÍTĚ aromír Chaloupek & Zuzana Jankovská, Millward Brown

Transcript of Socialne siete by Millward Brown

Page 1: Socialne siete by Millward Brown

KONFERENCE „INTERNET JE SEXY“SOCIÁLNÍ SÍTĚ

Jaromír Chaloupek & Zuzana Jankovská, Millward Brown

Page 2: Socialne siete by Millward Brown

1. Fakta o sociálních sítích

Page 3: Socialne siete by Millward Brown

Co jsou sociální sítě?

www.facebook.com www.myspace.com

Především on-line komunity lidí, kteří sdílí své zájmy a aktivity NEBO kteří chtějí objevit zájmy a aktivity druhých

Page 4: Socialne siete by Millward Brown

Význam sociálních sítí velmi rychle roste

Celosvětově: 1 ze 4 lidí, kteří jsou on-line navštěvuje sociální sítě

Source: The Consumer Conference Board, The Consumer Internet Barometer, June 2008

Page 5: Socialne siete by Millward Brown

Celosvětový Top 10 sociálních sítí a blogovacích stránek

Vzrůstá popularita LinkedInu a Facebooku

Source: Custom lists compiled by Nielsen Online, released June 2008, reported by Marketingcharts.com

Page 6: Socialne siete by Millward Brown

A jaké jsou oblíbené sociální sítě v SR a ČR?

Page 7: Socialne siete by Millward Brown

Ovlivňují sociální média nákupní chování?

ANO – 47% uživatelů alespoň částečně

Source: MarketTools August/September 2008 Insight Report

Page 8: Socialne siete by Millward Brown

Co je největším přínosem komunitních serverů?

•Generují word-of-mouth (35%)•Zvyšují povědomí o značce (28%)•Generuje nové nápady – rychle (24%) •Upevňují loajalitu zákaníků (24%).

Source: Beeline Labs, Deloitte and the Society for New Communications Research, The 2008 Tribalization of Business, July 2008

Page 9: Socialne siete by Millward Brown

Jak může značka participovat?

Page 12: Socialne siete by Millward Brown

Facebook applications - GIFTSAbout this Application Evaluation: (4.4 out of 5)Based on 278 reviews

Users:29,497 monthly active users

This application was not developed by Facebook.

Page 13: Socialne siete by Millward Brown

Facebook Advertising

• Facebook BeaconLink - http://en.wikipedia.org/wiki/Beacon_%28Facebook%29

• Facebook Pages• Facebook Social Ads• Facebook Insights

(RED) on Facebook

Link - http://www.facebook.com/ads/

www.facebook.com

Page 14: Socialne siete by Millward Brown

2. OBECNÉ POZNATKY MILLWARD BROWN

Page 15: Socialne siete by Millward Brown

POZNATKY MILLWARD BROWN

Source: Millward Brown -Dynamic Logic’s AdReaction Study, October 2007; n=484 U.S. respondents who have visited social networking sites

Většině návštěvníků (71%) reklamy na sociálních sítích nevadí

Page 16: Socialne siete by Millward Brown

POZNATKY MILLWARD BROWN

Nigel Hollis, Chief Global Analyst MB

• Lidé navštěvují sociální sítě, proto aby si popovídali s přáteli, ne aby nakupovali zboží

Je však třeba respektovat prostředí sociálních sítí

Make friends, do not pitch

them

Page 17: Socialne siete by Millward Brown

POZNATKY MILLWARD BROWN

• Sociální sítě nejsou vhodným kanálem pro „tvrdý prodej“ spotřebitelům

• Stimulace diskuse a CGC naopak může velmi dobře uspět

• Toto pak může pracovat pro jejich značku

Ne tradiční „tvrdý prodej“

Page 18: Socialne siete by Millward Brown

POZNATKY MILLWARD BROWN

• Kampaň Neutrogena „Visibly Pretty“ byla postavena na videoblozích uživatelek, kde mluvily o svých tajemstvích o kráse

Zapojte spotřebitele do spolutvorby

Page 19: Socialne siete by Millward Brown

POZNATKY MILLWARD BROWN

• Ford vyhlásil soutěž „Nuda zabíjí“ na serveru Flickr

Zapojte spotřebitele do spolutvorby

Page 20: Socialne siete by Millward Brown

POZNATKY MILLWARD BROWN

•Lidé, kteří milují Vaši značku, ji také budou propagovat

•Spontánní a autentický hold vaší značce je vždy mnohem důvěryhodnější a efektivnější

Zaměřte se na nadšené spotřebitele

Page 21: Socialne siete by Millward Brown

3. CASE STUDY MILLWARD BROWN

Page 22: Socialne siete by Millward Brown

• Link360TM = multimediální pretest reklamy

• Zahrnoval i internetovou reklamu na:

• 1) Vlastních internetových stránkách

• 2) Facebook• 3) Myspace

Learnings by Millward Brown

Co jsme zkoumali?

Page 23: Socialne siete by Millward Brown

• 6 letá tradiční ATL kampaň • V hlavní roli postava XX, která se

mezitím stala symbolem značky

• Nyní se klient rozhodl zapojit i digital reklamu

• Založil profil postavy na MySpace a Facebook

Learnings by Millward Brown

Historie komunikace značky

Page 24: Socialne siete by Millward Brown

Cílová skupina

•Internetoví uživatelé•25 - 45 let•Neodmítají značku•50% mělo založeno účet na

MySpace nebo Facebook• Umožnilo třídění podle expozice

reklamy na sociálních sítích: ANO nebo NE

•UK

Learnings by Millward Brown

Page 25: Socialne siete by Millward Brown

Learnings by Millward Brown

1832 407

1114

25 19 14

126 7

243238

How much would you enjoy interacting with these advertising materials each time you see them?

A lotQuite

Wouldn’t mind

Not much

Not at all

Seen website& ads

%

Seen website& ads AND

MySpace ORFacebook

%

Seen website& ads AND

MySpace ANDFacebook

%

Mean score

Base:

2.83

(92)

3.24

(161)

3.4

(83)

Přidání reklam na MySpace a/nebo Facebook zvýšilo líbivost celé kampaně

Page 26: Socialne siete by Millward Brown

46 42 49

2243 37

12 4 4

13

778

25

You couldn’t fail to rememberthe advertising materials

are for BRAND

Seen website& ads

%

Seen website& ads AND

MySpace ORFacebook

%

Seen website& ads AND

MySpace ANDFacebook

%

Mean score

Base:

3.51

(92)

4.14

(161)

4.16

(83)

The advertising materialsare quite good at making you

remember it is for BRAND

The advertising materials are not all that good at making you

remember it is for BRANDThe advertising materials could

have been for any brand of alcoholThe advertising materials couldhave been for almost anything

Which one of the phrases below applies to all of the advertising materials?

Learnings by Millward Brown

Zároveň pomohlo zvýšit i branding

Page 27: Socialne siete by Millward Brown

35 37 39

1019 23

4 4 5

333949

2 11

Much more appealing

Seen website& ads

%

Seen website& ads AND

MySpace ORFacebook

%

Seen website& ads AND

MySpace ANDFacebook

%

Mean score

Base:

3.46

(92)

3.7

(161)

3.77

(83)

A little more appealing

It didn’t change my feelingsabout BRAND

A little less appealingMuch less appealing

How did the advertising materials make you feel about BRAND?

Learnings by Millward Brown

Také přitažlivost značky vzrostla, když byly diváci vystaveni zároveň kampani na sociálních sítích

Page 28: Socialne siete by Millward Brown

17 11 10

3627 23

3849 54

9 13 13

If you were buying CATEGORY, how relevant would the points made in the advertising materials be to you?

Very Relevant

Quite Relevant

Not very Relevant

Seen Website& ads

%

Seen Website &ads AND MySpace

OR Facebook%

Seen Website &ads AND MySpace

AND Facebook%

Not at all relevant

Mean:Base:

2.38(92)

2.65(161)

2.71(83)

Learnings by Millward Brown

Nicméně, celá kampaň trochu postrádala relevanci pro konzumenty. Tento nedostatek nepomohlo rozšíření na sociální sítě vyřešit

Page 29: Socialne siete by Millward Brown

SeenWebsite& Ads

Seen Website& ads ANDMySpace

OR Facebook

Seen Website& ads ANDMySpace

AND Facebook

Relevance

Interest

New News

Difference

Persuasion

2.38

2.50

2.59

3.47

2.4

2.65

2.71

2.63

3.71

2.63

2.71

2.71

2.66

3.7

2.78

Learnings by Millward Brown

Celkově však kampaň na MySpace a Facebook zvýšila zájem spotřebitelů a také jejich motivaci ke koupi

Page 30: Socialne siete by Millward Brown

• MySpace - prodej zboží neodmyslitelně k této stránce patří

• Uživatelé Facebook byli naopak častěji překvapeni, až rozladěni

• Exekuce kampaně byla vhodněji připravena pro MySpace

• V kontextu Facebook občas působila matoucím dojmem

Learnings by Millward Brown

Následný kvalitativní výzkum prokázal, že kampaň na MySpace byla lépe hodnocena než ta na Facebook

Page 31: Socialne siete by Millward Brown

• Přítomnost na sociálních sítích může mít velmi pozitivní efekt na značku

• Exekuce však musí být připravena s ohledem na charakter dané stránky

• Značky musí nabídnout něco, co zajímá právě uživatele dané stránky a co vzbudí jejich pozornost

• Neustálá interaktivita a také transparentnost jsou zde nutností

Learnings by Millward Brown

Závěry

Page 32: Socialne siete by Millward Brown

DĚKUJEME