Social Trends 2012 - Nachhaltigkeit

Social Trends Nachhaltigkeit

Öko? Logisch! – Nachhaltigkeit in Deutschland

Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -Bedürfnissen. Derzeit ist das Thema Nachhaltigkeit weit verbreitet. Vor dem Begriff ist kein Entkommen mehr, aber was bedeutet Nachhaltigkeit für die Deutschen? Welchen Stellenwert hat eine nachhaltige Lebensführung? Und welche Nachhaltigkeits-Typen gibt es? • Part 1: Status Quo

Einstellungen und Erwartungen rund um das Thema Nachhaltigkeit

• Part 2: Typologie Nachhaltigkeits-Typen und aktuelle Trends

Seite 2 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012

Part I: Status Quo

• Wichtigkeit

• Nachhaltiger Lebensstil • Konsumentenverhalten

• Nachhaltigkeit in Unternehmen


Studiensteckbrief

Methode:

Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk

Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool

Grundgesamtheit:

Nutzer der Angebote im TFM-Netzwerk und Teilnehmer des TFM-Online-Panels

Auswahlverfahren:

Auswahl des n-ten Nutzers

Einladung an die Panel-Teilnehmer

Stichprobengröße:

n= 834

Erhebungszeitraum:

Juni 2012


Studiensteckbrief

„Wir haben nur eine Erde“: Für circa 80 Prozent der Deutschen ist Nachhaltigkeit ein topaktuelles und wichtiges Thema!

Aber eine genauere Betrachtung zeigt: Nur knapp ein Drittel der Deutschen informiert sich über Nachhaltigkeit und noch weniger unterhalten sich über das Thema (20,3 Prozent).

81,8

12,4

4,0

1,9

Ja, Nachhaltigkeit ist jetzt wichtig undwird in Zukunft wichtig bleiben.

Ja, Nachhaltigkeit wird in Zukunft wichtigwerden.

Nein, Nachhaltigkeit ist aktuell keinwichtiges Thema.

Nein, Nachhaltigkeit ist kein wichtigesThema und wird es auch in Zukunft nicht

werden.

Wichtigkeit von Nachhaltigkeit

Angaben in %

Nachhaltigkeit ist gegenwärtig und zukünftig von Bedeutung


Fragestellung: Basis n=834; „Erachten Sie das Thema Nachhaltigkeit als wichtig für unsere Menschheit?“

32,0

30,3

29,6

9,0

3,9

2,7

Für die Zukunft;Generationengerechtigkeit

Lebensgrundlage

Keine Verschwendung;Ressourcen sind begrenzt

Gerechtigkeit/ Stabilität

mehr Bewusstsein schaffen

Sonstiges

Wichtig

Mehrfachnennungen, Angaben in %

„Wir haben nur eine Erde“ vs. „Gibt Wichtigeres“


32,4

29,4

17,7

5,9

5,9

5,9

gibt wichtigeres; ist egal

Kenne/ verstehe den Begriffnicht

sehe keine Perspektive; jedermacht, was er will

Modewort

Menschheit/ Fortschritt istwichtiger als Natur

Sonstiges

Unwichtig


Fragestellung: Basis n=737; „Sie haben angegeben, dass Sie Nachhaltigkeit als wichtig für die Menschen erachten. Warum?“

Fragestellung: Basis n=34; „Sie haben angegeben, dass Sie Nachhaltigkeit als nicht wichtig für die Menschen erachten. Warum?“

Guter Wille gezeigt: fast die Hälfte der Deutschen versucht ihren Lebensstil nachhaltig auszurichten!

Streben nach einem besseren Ich


5,0

49,0

36,5

9,1

,4

Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst besondersnachhaltig aus.

Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltigauszurichten.

Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als nachhaltigeinzuschätzen ist.

Nein, ich verfolge keinen besonders nachhaltigenLebensstil.

Nein, ich verfolge absichtlich keinen nachhaltigenLebensstil.

Nachhaltigkeit als Lebensstil

Angaben in %

Frauen Männer

6,9% 4,1%

51,4% 44,7%

35,4% 37,0%

7,4% 12,4%

0,7% 0,2%

Fragestellung: Basis n=834; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“

Die mittleren Generationen haben Aufholungsbedarf


12,5

4,5

3,9

7,6

2,3

4,7

8,9

37,5

29,5

44,8

40,8

57,6

55,4

53,2

37,5

47,7

44,2

37,5

31,8

32,4

32,9

12,5

15,9

7,1

14,1

8,3

6,8

3,8

2,3

0,7

0,0

unter 14 Jahre

14 - 19 Jahre

20 - 29 Jahre

30 - 39 Jahre

40 - 49 Jahre

50-59 Jahre

60 Jahre und Ã¤lter

Nachhaltigkeit als Lebensstil Angaben in %

Ja, ich richte meinen Lebensstilbewusst besonders nachhaltigaus.

Ja, ich versuche mein Lebensstilnachhaltig auszurichten.

Ich weiß nicht, ob mein Lebensstilals nachhaltig einzuschätzen ist.

Nein, ich verfolge keinenbesonders nachhaltigenLebensstil.

Nein, ich verfolge absichtlich

keinen nachhaltigen Lebensstil.

Fragestellung: Basis: n=834; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“

1,6

6,2

18,0

13,7

7,5

53,0

Seit wenigen WochenSeit einigen MonatenSeit 1-2 JahrenSeit 3-4 JahrenSeit 4-5 JahrenLänger als 5 Jahre

Dauer des nachhaltigen Lebensstils

Angaben in %

Nachhaltigkeit ist schon lange im Alltag angekommen


Fragestellung: Basis n=451; „Seit wann verfolgen Sie bewusst einen nachhaltigen Lebensstil?“

Regionale Produkte stehen hoch im Kurs: Zwei Drittel der Deutschen bevorzugen Produkte aus der Umgebung!

Regionale Produkte machen ein nachhaltiges Leben aus


66,8

59,6

44,7

44,7

43,6

37,2

35,3

34,5

28,3

26,3

11,8

Ich kaufe regionale Produkte.

Ich nutze oder achte auf eine umweltschonendeFortbewegung.

Ich achte auf eine nachhaltige Herstellung vonProdukten.

Ich achte auf eine nachhaltige Materialauswahl beiProdukten.

Ich achte auf eine ökologisch nachhaltige Verpackung beiden von mir gekauften Produkten.

Ich achte auf fairen Handel (Fair Trade) bei den von mirgekauften Produkten.

Ich nutze Ökostrom.

Ich kaufe Bio-Lebensmittel.

Ich achte auf meinen ökologischen Fußabdruck.

Ich achte auf den ökologischen Fußabdruck vonUnternehmen.

Ich trage ökologische Kleidung (eco fashion / sustainablefashion).

Häufigkeit von nachhaltigen Handlungen

Top 2, Angaben in %

Fragestellung: Basis: n=834; „Nachhaltiger Lebensstil: Welche Aussagen treffen auf Sie zu?“

Glaube an eine positive Veränderung


57,9

51,2

28,7

26,0

22,6

16,7

ich meinen Teil zur Veränderung leisten möchte.

ich an das Prinzip der Nachhaltigkeit glaube.

ich nachhaltigen Produkten mehr vertraue.

nachhaltige Produkte qualitativ besser sind.

nachhaltige Lebensmittel gesünder sind.

nachhaltige Lebensmittel besser schmecken.

Kaufgründe für Nachhaltige Produkte

Angaben in %

Ich kaufe nachhaltige Lebensmittel, weil…

Fragestellung: Basis n=834; „Warum kaufen Sie nachhaltige Produkte? Weil... ?“

Bedeutung und Handlungsabsicht stimmen nicht überein


75,1

55,4

51,0

48,7

48,4

48,4

43,3

40,6

25,9

14,9

Klimaneutraler Transport

Ökologischer Fußabdruck

Ökologische Verpackung

Energiewende / Ökostrom

Regionale Lebensmittel

Ökologische Kleidung / EcoFashion

Umweltschonende Fortbewegung

Nachhaltige Produktion /Materialauswahl bei Produkten

Bio-Lebensmittel

Fair Trade

Handlungsabsicht für

einzelne Nachhaltigkeitsfaktoren Angaben in %

48,6

41,5

39,0

33,9

27,2

26,7

38,2

17,0

19,3

7,4

40,8

46,3

47,0

51,6

55,9

54,8

42,0

49,0

42,2

32,9

Regionale Lebensmittel

Umweltschonende Fortbewegung

Klimaneutraler Transport

Ökologische Verpackung

Nachhaltige Produktion /

Materialauswahl bei Produkten

Fair Trade

Energiewende / Ökostrom

Bio-Lebensmittel

Ökologischer Fußabdruck

Ökologische Kleidung / EcoFashion

Bedeutung

einzelner Nachhaltigkeitsfaktoren

Top 2, Angaben in %

Besonderswichtig

wichtig

Fragestellung: Basis n=834; „Welche Faktoren halten Sie für wichtig in Bezug auf Nachhaltigkeit?“

Fragestellung: Basis n=834; „Auf welche dieser Faktoren werden Sie zukünftig achten?“

Money, Money, Money: Für mehr als die Hälfte der Deutschen scheitert ein nachhaltiger Lebensstil oft an den Kosten!

Kosten vs. Nachhaltigkeit: Balanceakt der Lebensführung


59,6

58,8

47,5

38,4

20,6

13,9

29,4

31,8

31,4

44,4

52,5

45,1

8,0

6,7

16,9

14,0

22,8

37,9

3,0

2,8

4,2

3,2

4,1

3,1

Wären nachhaltige Produkte billiger, würde ich mir mehr

solche Produkte kaufen.

Ich denke ein nachhaltiger Lebensstil kostet mehr Geld.

Hätte ich mehr Geld zur Verfügung, würde ich mehrnachhaltige Produkte kaufen.

Ich vergleiche die Preise zwischen regulären undnachhaltigen Produkten.

Ich halte die höheren Ausgaben für einen nachhaltigenLebensstil als gerechtfertigt.

Ich ziehe nachhaltige oder nachhaltige produzierte

Produkte stets regulären Produkten vor - unabhängigvon den Kosten.

Kostenfrage

Angaben in %

Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen

Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“

Ein Drittel investiert weniger als 10 Prozent des Einkommens in Nachhaltigkeit


12,2

20,3

16,4

12,4

4,2

1,4

33,1

1-5 % 5-10 % 10-20 % 20-30 % 30-50 % über 50 % kann ich nicht

beurteilen

Ausgaben für einen nachhaltigen Lebensstil

Angaben in %

Fragestellung: Basis n=834; „Was schätzen Sie, wie viel Prozent Ihres monatlichen Einkommens geben Sie aktuell für einen nachhaltigen Lebensstil aus?“

Über Nachhaltigkeit gesprochen wird eher wenig


54,0

32,6

31,7

20,3

19,5

17,7

14,3

35,9

40,2

46,4

40,5

48,6

30,9

35,3

7,0

18,7

18,9

35,9

27,2

46,3

46,5

3,2

8,5

3,0

3,4

4,7

5,0

4,0

Nachhaltigkeit erachte ich als notwendig.

Sobald ich nachhaltige Produkte gekauft habe, fühle ichmich gut.

Ich informiere mich über Nachhaltigkeit.

Ich unterhalte mich mit Freunden über das ThemaNachhaltigkeit.

Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Bestandteil meinesLebens.

Ich erzähle gern, dass ich auf einen nachhaltigenLebensstil achte.

Ich versuche Anderen einen nachhaltigen Lebensstil

nahezubringen.

Einstellung

Angaben in %



Ein Fünftel der Deutschen sagen, dass Nachhaltigkeit das Image eines Unternehmens aufwertet.

Job & Nachhaltigkeit: Ein Drittel kann das Nachhaltigkeitsengagement seines Arbeitgebers nicht beurteilen


22,9

16,8

15,2

14,4

7,9

34,9

44,8

27,5

27,6

24,6

25,5

25,2

24,3

33,7

49,2

16,7

13,2

33,0

24,3

18,3

Mich interessiert das Engagement meines Arbeitgeber im

Bereich Nachhaltigkeit.

Mir ist eine ökologische Unternehmensführung wichtig.

Mein Arbeitgeber enagiert sich im Bereich Nachhaltigkeit.

Ich unterstütze meinen Arbeitgeber aktiv bei seinennachhaltigen Aktivitäten.

Ich achte bei der Wahl meines Arbeitgebers, dass dieserbesonders ökologisch verantwortungsvoll agiert.

Nachhaltigkeit des Arbeitgebers

Angaben in %


Fragestellung: Basis n=834; „ Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“

Keine Branche wird mehrheitlich für nachhaltig gehalten


33,0

26,3

21,3

16,2

14,9

12,1

11,0

9,1

6,2

3,5

50,5

Lebensmittelbranche

Energiebranche

Gesundheitsbranche

Automobilbranche

Bekleidungsbranche

Elektronik, Technologie

Tourismusbranche

Logistikbranche

Maschinen & Anlagenbau

Bankenbranche

keine der genannten

Nachhaltigkeit in einzelnen Branchen

Angaben in %

Fragestellung: Basis n=834; „Welche der folgenden Branchen halten Sie für ökologisch verantwortungsbewusst?“

Nachhaltigkeit ist wichtig fürs Image eines Unternehmens


26,4

24,9

21,1

17,6

14,5

6,4

46,2

52,0

52,8

48,2

48,2

36,5

20,3

20,0

22,4

31,8

34,5

52,2

7,2

3,0

3,7

2,4

2,8

5,0

Das Engagement im Thema Nachhaltigkeit ist für dasImage eines Unternehmens maßgeblich.

Mir ist es wichtig zu wissen, dass das von mirerworbenen Produkts möglichst ökologisch hergestellt

wurde.

Mir ist es wichtig zu wissen, dass das von mir erworbeneProdukt aus nachhaltigen Materialien hergestellt wurde.

Mir ist es wichtig, dass die von mir gekauftenLebensmittel ein Öko-Zeichen tragen.

Mir ist es wichtig, dass die von mir gekauften Waren einFair-Trade zeichen tragen.

Ich kaufe nur Produkte von Herstellern, die sichnachweißlich im Thema Nachhaltigkeit engagieren.

Nachhaltige Aktivitäten von Unternehmen

Angaben in %



PART 2: Typologie

• Nachhaltigkeits-Typen

• Trends


Zielgruppen-Insights: Typologie


23,7%

Der alte grüne Hase

33,2%

Der unsichere Greencomer

11,4%

Der Öko-Ignorant

31,7%

Die skeptische Gleichgültige

Bedeutung von Nachhaltigkeit für die einzelnen Typen


89,9

9,7

0,4

0,0

96,0

4,0

0,0

0,0

76,1

16,7

6,1

1,1

44,2

25,3

16,8

13,7

Ja, Nachhaltigkeit ist jetzt wichtig undwird in Zukunft wichtig bleiben.

Ja, Nachhaltigkeit wird in Zukunft wichtigwerden.

Nein, Nachhaltigkeit ist aktuell keinwichtiges Thema.

Nein, Nachhaltigkeit ist kein wichtigesThema und wird es auch in Zukunft nicht

werden.

Wichtigkeit von Nachhaltigkeit

Angaben in %

Greencomer

Hasen

Gleichgültige

Öko-Ignoranten

Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95; „Erachten Sie das Thema Nachhaltigkeit als wichtig für unsere Menschheit?“

Die alten grünen Hasen hoppeln vorne weg


4,0

44,0

41,5

10,5

0,0

13,6

72,2

13,1

1,0

0,0

1,1

48,9

42,8

6,8

0,4

1,1

15,8

52,6

28,4

2,1

Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst besonders nachhaltigaus.

Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig auszurichten.

Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als nachhaltig einzuschätzenist.

Nein, ich verfolge keinen besonders nachhaltigen Lebensstil.

Nein, ich verfolge absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil.

Nachhaltigkeit als Lebensstil

Angaben in %

Greencomer

Hasen

Gleichgültige

Öko-Ignoranten

Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“

So unterschiedlich und doch was gemeinsam: Alle Typen leben insbesondere dadurch nachhaltig, dass sie Recycling betreiben, nichts verschwenden sowie Strom und Wasser sparen!

Der unsichere Greencomer

„Nachhaltigkeit? Ist ja schon irgendwie wichtig.“

Ebenso oft weiblich wie männlich, eher jung 14 bis 39 Jahre, lebend im Single Haushalt, noch wohnhaft bei den Eltern oder in einer Wohngemeinschaft. Hoch gebildet: überdurchschnittlich oft Abitur oder einen Hochschulabschluss. Vollzeit berufstätig, oder als Student oder Schüler noch in der Ausbildung. Auf Grund des jungen Alters aber noch ein relativ geringes Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 3000 €.

Der unsichere Greencomer erachtet Nachhaltigkeit als notwendig. Es fällt diesem Typen aber oft schwer, die Nachhaltigkeit des eigenen Lebensstils einzuschätzen. Auffällig oft führt er seinen nachhaltigen Lebensstil erst seit kurzer Zeit. Dieser Typ denkt, dass ein nachhaltiger Lebensstil mehr Geld kostet, hält dies aber nur bedingt für gerechtfertigt. Er würde mehr nachhaltige Produkte kaufen, hätte er mehr Geld zu Verfügung, oder wenn die Produkte billiger wären.


Um nachkommenden Generationen eine lebenswerte Welt zu hinterlassen, finden die Greencomer, dass Müll vermieden werden sollte. Allerdings halten sie den nachhaltigen Lebensstil für sehr teuer.

Greencomer: erster Gedanke


Fragestellung: Basis n=170; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“

42,0

38,0

35,7

27,2

13,0

12,5

12,5

8,0

6,3

4,0

3,6

2,7

2,7

2,2

Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung;Müllvermeidung

Strom/ Wasser sparen

Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fußgehen

Müll trennen

regionale/ saisonale Produkte kaufen

Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten

nachhaltig produzierte Produkte kaufen

Ökostrom; Niedrigsparhaus

weniger Fleisch essen; Vegetarier

Fair Trade Produkte kaufen

Unternehmen unterstützen/ meiden

wenig fliegen; Ökotourismus

selber anbauen

Engagement

Wie wird Nachhaltigkeit gelebt?


Greencomer: Nachhaltigkeit im Alltag


Fragestellung: Basis n=224; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“

34,5

34,1

32,1

27,0

4,4

2,4

1,6

1,6

Mitarbeit an einer positivenZukunft/ Welt

gut für die Umwelt

bewusstere Lebensführung;gesündere Leben

gutes Gewissen

fair

weniger Kosten

Vorteile für Region

bessere Qualität

Vorteile


Greencomer: Vor- und Nachteile


51,2

23,6

19,4

9,7

3,5

1,6

1,2

teuer

es gibt keine; wenige Nachteile

aufwendig (mehr Zeit; mehr

informieren)

Einschränkungen; begrenzteAuswahl

Greenwashing

zu wenig Transparenz/ Wissen

kein wirtschaftlicher Fortschritt

Nachteile


Fragestellung: Basis n=252; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“

Fragestellung: Basis n=258; „Sehen Sie Nachteile an einem nachhaltigen Lebensstil?“

Der alte grüne Hase

Ebenso häufig weiblich wie männlich meist über 50 Jahre alt. Lebt meist in einer Partnerschaft ohne Kinder. Hochgebildet mit Universitätsabschluss. Schon in Rente oder noch (Teilzeit) berufstätig. Tendenziell eher ein höheres Einkommen von 3000€ bis zu über 6000€.

Nachhaltigkeit ist für den alten grünen Hasen ein wichtiger Bestandteil des Lebens – und das schon sehr lange. Er Informiert sich über Nachhaltigkeit, redet mit anderen über das Thema und versucht diese von einer nachhaltigen Lebensweise zu überzeugen. Dieser Typ zieht nachhaltige Produkte oft regulären vor und das unabhängig vom Preis. Die höheren Kosten für einen nachhaltigen Lebensstil hält er für gerechtfertigt. Bei der Wahl des Arbeitgebers achtet er auf eine nachhaltige Unternehmungsführung.


Überzeugt von dem, was sie tun: Die alten grünen Hasen leben Nachhaltigkeit am ausgiebigsten!

Grüner Hase: Erster Gedanke



41,2

35,3

34,2

21,9

7,0

2,1

1,6

1,1

1,1

gut für die Umwelt



gutes Gewissen

fair

besserer Geschmack

gibt keine Vorteile

weniger Kosten

bessere Qualität

Vorteile


Grüner Hase: Vor- und Nachteile


45,2

39,9

10,6

6,4

2,1

1,6

1,6

1,1

es gibt keine/ wenige Nachteile

teuer

aufwendig (mehr Zeit; mehrinformieren)


es sollte nicht übertriebenwerden

Greenwashing

zu wenige leben nachhaltig;Unverständnis


Nachteile




44,0

41,3

33,7

23,9

20,1

18,5

16,3

9,8

7,6

5,4

3,8

3,8

3,3

2,7




Müll trennen





Fair Trade Produkte kaufen



selber anbauen

Engagement

Unternehmen unterstützen/ meiden



Grüner Hase: Nachhaltigkeit im Alltag



Die skeptische Gleichgültige

Tendenziell eher weiblich und zwischen 40 und 49 Jahre alt aber auch älter. Lebt in einer Partnerschaft mit oder ohne Kindern. Eher geringe Bildung mit einem Hauptschulabschluss oder einem weiterführendem Abschluss ohne Abitur. Teilzeit berufstätig, nicht berufstätig oder schon in Rente. Ein tendenziell geringes Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und 4.500 €.

Die Gleichgültige hält Nachhaltigkeit nur für bedingt notwendig. Nachhaltigkeit ist kein wichtiger Teil ihres Lebens. Auch kann sie die Nachhaltigkeit ihrer eigenen Lebensführung nicht einschätzen. Kommunikation sowie Information über das Thema findet wenig statt. Die Gleichgültige hält einen nachhaltigen Lebensstil für teuer und findet dies weder gerechtfertigt, noch würde sie diese Mehrkosten auf sich nehmen, wenn sie mehr Geld zu Verfügung hätte.


Egal ob Bio oder nicht, der Gleichgültigen kommt`s auf den Geschmack an!

Gleichgültige: erster Gedanke



35,1

32,4

23,4

18,5

12,6

9,0

7,2

5,9

5,0

3,6

1,8

1,8



Müll trennen





achte nicht auf Nachhaltigkeit




selber anbauen



Gleichgültige: Nachhaltigkeit im Alltag



43,2

27,4

20,9

16,7

3,4

3,0

0,9

0,9

gut für die Umwelt



gutes Gewissen

gibt keine Vorteile

fair

weniger Kosten


Vorteile


Gleichgültige: Vor- und Nachteile


47,0

34,9

10,8

2,8

2,0

1,6

1,2

1,2


teuer





Greenwashing


Nachteile




Der Öko-Ignorant

Eher männlich und jünger: Meist zwischen 30 und 49 Jahre alt oder jünger. Lebt in einem Single-Haushalt, einer Partnerschaft mit Kinder oder noch bei den Eltern. Kein Abitur alles andere überhäufig. Entweder Vollzeit berufstätig, nicht berufstätig oder noch in der Ausbildung. Eher ein geringes HHNE von 1.500 bis 3.000 €.

Der Öko-Ignorant hält Nachhaltigkeit oft für schlichtweg nicht notwendig. In dieser Gruppe sind auch die Leute zu finden, die absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil führen. Es findet sehr wenig Kommunikation über das Thema statt. Das Informationsbedürfnis ist ebenso dürftig. Wie die Gleichgültige hält er einen nachhaltigen Lebensstil für ungerechtfertigt teuer und würde diese Mehrkosten auch nicht auf sich nehmen, wenn er mehr Geld zu Verfügung hätten.

Kaufen

Gesellschaft

Unternehmen


Was bringt`s? Ein Viertel der Öko-Ignoranten sagt, dass sie keine Vorteile in einer nachhaltigen Lebensweise sehen!

Öko-Ignorant: erster Gedanke



29,8

23,4

17,2

14,9

14,9

12,8

2,1

2,1

2,1

2,1


Müll trennen



achte nicht auf Nachhaltigkeit





selber anbauen



Öko-Ignorant: Nachhaltigkeit im Alltag



25,0

23,8

22,6

11,9

9,5

4,8

3,6

1,2

1,2

es gibt keine Vorteile

gut für die Umwelt

weiß ich nicht


gutes Gewissen


weniger Kosten


besserer Geschmack

Vorteile


Öko-Ignorant: Vor- und Nachteile


42,9

27,4

8,3

4,8

3,6

2,4

2,4

1,2

teuer




Greenwashing

kein wirtschaftlicher Fortschritt




Nachteile




Trend 1: Grüne Kiste – regionale und saisonale Bio-Lebensmittel bequem nach Hause geliefert bekommen.

Trend 1: Grüne Kiste


25,6

41,9

30,3

9,5

Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten

Bekanntheit

Angaben in %

50,2

53,5

36,0

15,8


Interesse

Angaben in %

Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95

„Kennen Sie die "Grüne Kiste" bzw. das Prinzip dahinter?“

„Haben Sie Interesse an einem solchen Dienst?



10,5

25,3

11,7

3,2


Bereitschaft zur Mehrausgabe

Angaben in %

21,3

35,9

12,9

7,4


Unterstützung der Idee

Angaben in %


Zustimmung zu: „Ich bin bereit, mehr Geld für die Waren einer "Grünen Kiste" zu zahlen.“

Zustimmung zu: „Ich unterstütze das Prinzip der "Grünen Kiste“.“



18,4%

47,3%

35,9%

63,1%

14,4%

37,9%

5,3%

12,6%

Die Waren der Grünen Kiste sind qualitativ besser als dieaus einem Supermarkt.

Ich finde es wichtig, lokale Bauern durch die "Grüne Kiste"zu unterstützen.

Einstellungen “Grüne Kiste”

Angaben in %

Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Ökoignoranten


„Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen zu?“

Trend 2: E-Mobility – umweltschonende Elektromobilität mithilfe von Elektroautos, Elektrorollern oder E-Bikes.

Trend 2: E-Mobility


30,0

42,9

22,7

18,9


Bekanntheit

Angaben in %

57,4

66,7

43,6

32,6


Interesse

Angaben in %


„Wissen Sie was mit E-Mobility gemeint ist?“ „Haben Sie Interesse an diesem Thema?“

Trend 2: E-Mobility


22,4 24,7

13,3 12,6


Unterstützung- aber kein Kauf

Angaben in %

15,2

26,8

6,8 5,3


Eventuelles Kaufinteresse

Angaben in %

Fragestellung: Basis: Greencomer: n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95

Zustimmung zu: „Ich unterstütze "E-Mobility" aber würde mir selber kein rein elektrisch-angetriebenes Fahrzeug kaufen.“ Zustimmung zu: „Bei meinem nächsten Fahrzeugkauf werde ich rein elektrisch-angetriebene Fahrzeuge in meine Auswahl einbeziehen.“

Trend 2: E-Mobility


32,1

23,8

10,8

7,6

38,9

26,3

12,1

8,1

20,1

13,2

8,0

7,2

15,8

11,6

15,8

16,8

In "E-Mobility" liegt dieZukunft der Verkehrsmittel.

Mit einem Elektromobil kannman Kosten sparen.

Ich glaube nicht an

Elektromobilität.

Elektromobilität bedeutetweniger Fahrspaß.

Einstellungen Nachhaltigkeit

Angaben in %


4,3

10,6

1,9 1,1

Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Ökoignoranten

Feste Kaufabsicht

Angaben in %


Zustimmung zu: „Mein nächstes Fahrzeug wird ein Elektrofahrzeug.“

„Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der E-Mobility auf Sie zu?“

Trend 2: E-Mobility


49,8

31,8

17,7

17,3

17,0

32,3

34,8

17,7

14,6

19,7

26,1

25,8

8,7

11,7

13,3

27,4

23,2

12,6

18,9

7,4

blue-e-motion(Volkswagen)

Ampera (Opel)

ActiveE (BMW)

e-tron (Audi)

Zero Emission /Twizy (Renault)

15,5

12,3

11,2

9,0

7,9

18,7

13,6

10,1

12,6

5,6

13,3

12,1

6,8

7,2

5,3

6,3

6,3

4,2

4,2

5,2

electric drive(Smart)

E-Cell / F-Cell(Mercedes-

Benz)

iOn (Peugeot)

C-Zero(Citroën)

Leaf (Nissan)


Markenbekanntheit Angaben in %


„Welche der folgenden E-Mobility Marken kennen Sie bereits?“

Trend 3: Ecotourism – mit Rücksicht auf die Umwelt und die ansässige Bevölkerung reisen.

Trend 3: Ecotourism


37,5

54,5

28,8

17,9


Bekanntheit

Angaben in %

26,7

49,5

12,1

6,3


Interesse

Angaben in %


„Wissen Sie was mit "Ecotourism" (Green Travel / Ökotourismus) gemeint ist?“

Zustimmung: „Ich interessiere mich für Ecotourism“

Trend 3: Ecotourism


29,6

53,0

15,2

7,4


Unterstützung

Angaben in %

12,6

32,8

6,8

3,2


Relevantes Kaufkriterium

Angaben in %


Zustimmung zu: „Ich unterstütze die Prinzipien des Ökotourismus.“

Zustimmung zu: „Bei der Urlaubsplanung spielt für mich Nachhaltigkeit eine Rolle.“

Trend 3: Ecotourism


10,1

22,2

3,4 3,2


Feste Kaufabsicht

Angaben in %

5,8

19,7

3,0 2,1


Bereitschaft zur Mehrausgabe

Angaben in %


Zustimmung zu: „Meine nächste Reise wird nachhaltig sein.“

Zustimmung zu: „Im Vergleich zur regulären Reisen gebe ich gerne mehr für Ecotourism aus.“

Trend 3: Ecotourism


19,9

7,9

38,9

14,6

6,8

8,0

1,1

14,7

Ich fühle mich besser, wenn ich ökologische Reisenmache oder machen würde.

Bei dem nachhaltigen Reisen muss ich Abstriche

bezüglich Komfort und Angebot machen.

Einstellungen

Angaben in %


Fragestellung: Basis: Greencomer: n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der Ecotourism auf Sie zu?“

Soziodemographie


Geschlecht Anteil in Prozent

Männlich 34,9

Weiblich 65,1

Alter Anteil in Prozent

Bis 19 Jahre 1,0

20 – 29 Jahre 5,3

30 – 39 Jahre 18,5

40 – 49 Jahre 22,1

50 – 59 Jahre 26,0

60 und älter 17,7

Wohnsituation Anteil in Prozent

Single-Haushalt 20,6

Alleinerziehend 4,1

Paar ohne Kind 33,0

Paar mit Kind(ern) 27,8

3-Generationen-Haushalt 1,6

Wohnhaft bei Eltern 8,3

Wohngemeinschaft 4,2

Keines davon ,5

Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent

Vollzeit berufstätig 46,5

Teilzeit berufstätig 19,5

Arbeitslos 3,2

Rentner 10,0

Auszubildender 1,9

Schüler 4,8

Student 6,7

In Umschulung ,5

Nicht berufstätig 6,8

HHNE Anteil in Prozent

Bis unter 1.500 Euro 22,9

1.500 bis 3.000 Euro 31,1

3.000 bis 4.500 Euro 14,4

4.500 bis 6.000 Euro 5,6

6.000 Euro und mehr 2,8

Keine Angabe 23,3

Ansprechpartner

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

TOMORROW FOCUS Media GmbH

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Rehm

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]



Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]




Vielen Dank!

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Social Trends 2012 - Nachhaltigkeit

Environment

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