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SOCIAL NETWORK STATT SALESFOLDER?

Wien, 20. Februar 2012

PHARMA-MARKETING IM WANDEL DER ZEIT.

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MEHR DENN JE IM TREND:

INTEGRIERTE KOMMUNIKATION.

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MARKET & SALES SURVEY 2009:

DER MARKETING-MIX WIRD BREITER UND KOMPLEXER

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DIE investitionsstärksten Marketingsegmente im Überblick:

PATIENTENANSPRACHE, GESUNDHEITSÖKONOMIE, ONLINE.

Werbung in Online-Medien

E-Marketing

DTP-Marketing

Payer-Kooperationen

Healtheconomics-

Marketing

Key Account

Management

Patienten-Compliance-

Programme

Homecare-Teams

Economy Patient

Digital

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LEARNING 1: AUS SALESFORCE-FOKUSSIERUNG WIRD MULTICHANNEL MARKETING.

„Rather than focusing primarily on detailing to physicians,

pharma companies need an integrated marketing plan that

targets key value creation opportunities all along the

patient’s journey with the disease.“

Booz&Company 2009: Pharma Market & Sales Survey

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ENDLICH ANGEKOMMEN:

DAS DIGITALE ZEITALTER.

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MARKETING BUDGETS 2010:

DIGITALE BUDGETS STEIGEN ÜBERPROPORTIONAL.

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DIE DIGITALE EVOLUTION TREIBT ENTSCHEIDUNGEN DER MARKETEERS:

DIE NUTZUNG VON MOBILE DEVICES NIMMT ZU

Quelle: Mobile Internet & Smartphone Adoption, Ipsos MediaCT Germany The Media, Content and Technology

Research Specialists, January 2011

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DIE DIGITALE EVOLUTION TREIBT ENTSCHEIDUNGEN DER MARKETEERS:

HOHE VERFÜGBARKEIT VON COMPUTER UND INTERNET AM ARBEITSPLATZ

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DIE WELT WIRD DIGITALER UND DIE

MENSCHEN „DIGITALISIEREN“ IHRE

INFORMATIONS-, FREIZEIT- UND

ARBEITSGEWOHNHEITEN.

LEARNING 2: DIGITALE KOMMUNIKATION WIRD DIE ZUKUNFT BESTIMMEN.

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1. FACHKOMMUNIKATION:

1.1 DIE ZUKUNFT DES

AUSSENDIENSTGESPRÄCHES.

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2000 2009 2012

WICHTIGE TRENDS.

DIE FACHKOMMUNIKATION IM WANDEL:

TREND: AUS SALESFOLDER WIRD iDETAIL.

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Produkt X

1) Neue Arten der Inhaltsvermittlung

1.

• Animierte Grafiken

• Alternative Mengendarstellungen

II.

• (Wirk-)Animationen

III.

• Videos

Abwechslungsreichtum, anschauliche Darstellung und Modi mit aufeinander

aufbauender Abfolge von Inhalten.

EINE AUSWAHL.

DIE MÖGLICHKEITEN DES iDETAILING:

Produkt X

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DIE MÖGLICHKEITEN DES iDETAILING:

EINE AUSWAHL.

2) Personalisierte Ansprache

• Personalisierte Ansprache innerhalb des iDetails

Persönliche Anrede ermöglicht eine individuell auf den Adressaten zugeschnittene

Präsentation und stärkt den persönlichen Bezug zwischen den Gesprächspartnern.

Guten Tag, Herr Dr. Mustermann!

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DIE MÖGLICHKEITEN DES iDETAILING:

EINE AUSWAHL.

3) Themenpriorisierung

• Themenauswahl nach Interessensschwerpunkten

Eingehen auf das individuelle Informationsbedürfnis, Berücksichtigung der

Interessensschwerpunkte und die verfügbare Gesprächszeit.

Thema 1

Thema II

Thema III

Thema n

Themen-

auswahl

Thema III

Thema I

Thema II

Thema n

Individuelle

Reihenfolg

e

Priorisierung

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DIE MÖGLICHKEITEN DES iDETAILING:

EINE AUSWAHL.

4) Interessensgerechter Darstellungsmodus

• Die Aufbereitung der Informationen werden im Vorfeld an die persönlichen Interessen und Bedürfnisse angepasst.

A: Wissenschaftlich

B: Plakativ

Wahl einer Darstellung, die den persönlichen Neigungen entspricht.

Produkt X

Produkt X

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Produkt X

DIE MÖGLICHKEITEN DES iDETAILING:

EINE AUSWAHL.

5) Wirkstoffvergleiche

• Zusammenführung von Grafen zum Vergleich verschiedener Wirkstoffe in einer Grafik während des Gesprächs

Wirkstoff1

Wirkstoff II

Wirkstoff III

Wirkstoff n

Selektion Abbildung in

einer Grafik

Gegenüberstellung / Matching von Daten je nach therapeutischem Schwerpunkt und

Interesse

Produkt X

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DIE MÖGLICHKEITEN DES iDETAILING:

EINE AUSWAHL.

6) Interaktive Animationen

• Animationen werden eigenhändig ausgelöst

Erhöhung der Spannung und Aufmerksamkeit durch eigene Mitwirkung

Produkt X

Produkt X

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DIE MÖGLICHKEITEN DES iDETAILING:

EINE AUSWAHL.

7) Schätzungen / Quiz

• Es wird eine Schätzung zu einem Sachverhalt abgegeben, überprüft und beantwortet

Abgleich der eigenen Erfahrungen / Einschätzungen mit quantitativen Daten

Dies ist eine Frage?

Antwort A

Antwort B

Antwort C

Die richtige Antwort

Antwort A

Antwort B

Antwort C

Schätzung abgeben Richtiges Ergebnis

4,3 6,7

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DIE MÖGLICHKEITEN DES iDETAILING:

EINE AUSWAHL.

8) Kalkulatoren

• Demonstration eines elektronischen Kalkulators z.B. zur Dosierung. Der Kalkulator kann später online zur Verfügung gestellt werden.

Vereinfachung und Hilfestellung im Therapiealltag.

Dosisrechner

Gewicht in kg

= Dosis

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iDETAILING IN DER PRAXIS:

WICHTIGE ERFOLGSFAKTOREN UND FALLEN.

ERFOLGSFAKTOREN

Schaffung eines für den Arzt einfach zu erkennenden kommunikativen Mehrwerts, z. B. durch Wirkanimationen.

Klare und übersichtliche Struktur, Vermeidung von zu vielen Slides / Animationen.

Festlegung eines Kataloges von Navigationselementen, die bei jedem iDetail vorkommen.

Komplexität des iDetail langsam steigern – die Ersten sollten sehr einfach zu handhaben sein.

FALLEN / NO GOS

Programmierfehler, zu kleine Bedienflächen, „versteckte“ Buttons – kurz: Alles, was im Arztgespräch zu Problemen führen kann.

Inhaltlich sinnlose Animationen oder Videos nach dem Motto „Hauptsache, es bewegt sich“.

Zu viele Slides und Animationen, die dazu führen, dass der Mitarbeiter die Orientierung verliert.

Unzureichendes Training der Mitarbeiter.

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WICHTIGE TRENDS.

DIE FACHKOMMUNIKATION IM WANDEL:

TREND: AUS AUSSENDIENST-GESPRÄCH WIRD REMOTE-

/SELF-DETAILING.

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DIE UNTERSCHIEDLICHEN TECHNIKEN.

REMOTE- / SELF-DETAILING:

Remote-Detailing:

Browserbasierte Anwendung im

Web.

Außendienstmitarbeiter führt

den Arzt durch den Detail Aid –

ähnlich einer Webkonferenz.

Session findet zu vorab

vereinbarten Terminen statt.

Self-Detailing:

Browserbasierte/Smartphone-

fähige Anwendung.

Der Arzt bestimmt selbst, wann

und wo er den Detail Aid

durchgehen möchte.

Tracking-/Anreizsysteme sind

notwendig.

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VON ÄRZTEN BEVORZUGT.

REMOTE- / SELF-DETAILING:

Quelle: Business Insights Physicians Survey, 2009

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REMOTE- / SELF-DETAILING IN DER PRAXIS:

WICHTIGE ERFOLGSFAKTOREN UND FALLEN.

ERFOLGSFAKTOREN

Einfacher Zugang ohne technische / usage-bedingte Hürden.

Vorherige Klärung der vom Arzt präferierten Methode (persönlich / remote / self).

Konsequentes Tracking der Teilnahme, „Nachfassen“ wenn nötig.

FALLEN / NO GOS

Zu hohe Anforderungen an die Systemvoraussetzungen.

Fehlendes Tracking.

Bei Self-Detail: Mangelnde Smartphone-Fähigkeit (z. B. durch Nutzung von Flash).

Bei Self-Detail: Fehlendes Anreizsystem (Honorierung).

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1. FACHKOMMUNIKATION:

1.2 DIE ZUKUNFT DES

DIREKTMARKETINGS.

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WICHTIGE TRENDS.

DIE FACHKOMMUNIKATION IM WANDEL:

TREND: AUS MAILPIECE WIRD WEBKEY.

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Die Funktionsweise des Webkey:

BINDEGLIED ZWISCHEN PRINT- UND ONLINEWERBUNG

DER WEBKEY:

Spielend einfach für den User:

Der Webkey wird in den USB-Port des Computers gesteckt.

Nach Einstecken öffnet sich automatisch der auf dem Computer installierte Browser und eine hinterlegte Website erscheint.

Webkey PC

Webserver

Vielfältige Möglichkeiten für den Anbieter:

Personalisierung der ausgelieferten Website.

Benutzerindividuelles Tracking der Aktivitäten auf der Seite.

Auslieferung verschiedener Inhalte an definierte Benutzergruppen.

Auslieferung Website

Tracking der Benutzeraktivität

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Die verschiedenen Arten von Webkeys:

BINDEGLIED ZWISCHEN PRINT- UND ONLINEWERBUNG

DER WEBKEY:

Booklet-Version:

Bei dieser Version ist der Webkey in ein Booklet eingebunden, das dazu dient, zusätzliche Informationen in Print-Form zu transportieren.

Scheckkarten-Version:

Diese Ausführung ist besonders platzsparend und lässt sich im Portemonnaie unterbringen. Zudem können in geringem Maße Zusatzinformationen aufgedruckt werden.

Keychain-Version:

Die Keychain-Version ist besonders klein und kann am Schlüsselbund angebracht werden. Allerdings ist die Unterbringungsmöglichkeit für weitere Infos nicht vorhanden.

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DER WEBKEY IN DER PRAXIS:

WICHTIGE ERFOLGSFAKTOREN UND FALLEN.

ERFOLGSFAKTOREN

Gute Begleitkommunikation, die dem Arzt das Gefühl gibt, dass der Webkey sicher und Virenfrei ist.

Funktionierendes Tracking-System und anschließende Auswertung der Daten zur Feststellung der individuellen Affinität.

FALLEN / NO GOS

Technisch unzureichende Ware („Billighersteller“).

Dahinterliegende Website hat zu hohe Browser-/ Plug-In-Anforderungen (z. B. neueste Browser- oder Flash-Version benötigt).

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1. FACHKOMMUNIKATION:

1.3 SCHULUNGSMEDIEN ALS

INTEGRATIVER BESTANDTEIL DES

MARKETING-MIX

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WICHTIGE TRENDS.

DIE FACHKOMMUNIKATION IM WANDEL:

TREND: AUS SCHULUNG WIRD BLENDED LEARNING.

&

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EIN INTEGRIERTES LERNKONZEPT.

BLENDED LEARNING:

Definition:

„Blended Learning ist ein integriertes Lernkonzept, das die heute verfügbaren Möglichkeiten der Vernetzung über Internet oder Intranet in

Verbindung mit ‚klassischen‘ Lernmethoden und -medien in einem sinnvollen Lernarrangement optimal nutzt. Es ermöglicht Lernen,

Kommunizieren, Informieren und Wissensmanagement, losgelöst von Ort und Zeit in Kombination mit Erfahrungsaustausch, Rollenspiel und

persönlichen Begegnungen im klassischen Präsenztraining.“

– Sauter: Sauter und Bender. 2004, S. 68

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ZERTIFIZIERTE SCHULUNGEN JEDERZEIT ABSOLVIEREN.

DIE eLEARNING-PLATTFORM:

Über eine eLearning-Plattform werden fachgruppenspezifische Schulungen ausgeliefert, z. B. zertifizierte audiovisuelle Onlineschulungen für Ärzte oder Beratungsschulungen für Apothekenpersonal.

Bei Ärzteschulungen erfolgt eine direkte Übermittlung der CME-Punkte an die Bundesärztekammer, bei Apothekenschulungen an die ABDA. (Beides gilt nur für Deutschland)

Die Teilnehmer können die Schulung jederzeit überall dort durchführen, wo ein Online-Zugang besteht – keine vorgegebenen Orte und Zeiten – und bestimmen selbst ihr Lerntempo.

Es besteht die Möglichkeit der Einblendung von Live-Sequenzen, wie z. B. Vorträgen, Live-OPs etc.

Beispiel eLearning Arzt

Beispiel eLearning Apotheke

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DAS POTENZIAL KLASSISCHER KANÄLE WEITER NUTZEN.

DIE EINBINDUNG VON PRÄSENZSCHULUNGEN:

Klassische Präsenzschulungen dienen der Nutzung der Lerntechniken, die Online nicht zur Verfügung stehen, jedoch sinnvoll für den Lernerfolg sind.

Hierbei lässt sich ebenso Computertechnik einbinden, um die Kommunikation zwischen Lehrendem und Lernenden zu kanalisieren und Gruppendynamik zu erzeugen.

Die gesamte Administration der Veranstaltungen (Einladungen, Teilnehmerlisten, Veranstaltungsorte, Referentenplanung etc.) erfolgt über die eLearning-Plattform – entsprechende Datenbanken können eingebunden werden.

Präsenzveranstaltung mit Computereinbindung

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BLENDED LEARNING IN DER PRAXIS:

WICHTIGE ERFOLGSFAKTOREN UND FALLEN.

ERFOLGSFAKTOREN

Audiovisuelle Vermittlung der Online-Lerninhalte.

Tracking der online absolvierten Schulungselemente / Reminderfunktion, z. B. via eMail.

Reibungslos funktionierendes Datenbanksystem für die Ankündigung / Verwaltung der Präsenzveranstaltungen.

Didaktische Harmonisierung der Online-/Präsenz-Inhalte.

FALLEN / NO GOS

Reine Slideshow im Internet, keine Animations-/Spracheinbindung führt zu Drop-Outs.

Zu hohe technische Anforderungen an Browser.

Keine Version für Mobile Devices vorhanden.

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2. PATIENTENKOMMUNIKATION:

SOCIAL MEDIA – NUTZEN UND GRENZEN

DER KOMMUNIKATION ÜBER WEB 2.0

NETZWERKE

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SOCIAL MEDIA: DIE FÜHRENDEN KANNÄLE UND WERBEMÖGLICHKEITEN.

Facebook:

Werbeformen: Facebook-Anzeigen, Fanseiten.

Trigger: Angebote, die über reine Werbung hinausgehen und soziale

Interaktion / Weiterempfehlung auslösen.

Twitter:

Werbeformen: Tweets (max. 140 Zeichen).

Trigger: Regelmäßige Einstellung von Meldungen, Aufbau von Followern.

Nutzung von Twitter-Noise als Informationsquelle.

YouTube:

Werbeformen: In-Video-Werbung (Overlays), Markenkanäle.

Trigger: Unterhaltsame, inhaltlich auf den Charakter der Plattform

abgestimmte Angebote.

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Nutzung von Twitter-Noise – EIN BEISPIEL: „KAZEMILL“ (= JAPANISCH FÜR „SIEH‘ DIE ERKÄLTUNG“)

Kazemill basiert auf einem von der Universität Tokyo entwickelten Algorhythmus.

Dieser ist in der Lage, Twitter Noise zu analysieren, d.h. die Tweets auf verschiedene Begriffe zu screenen und die Begriffe bestimmten Symptomen (hier: Erkältung) zuzuordnen.

Durch diese Zuordnung, verbunden mit Regionaldaten, lassen sich regionale Symptomcluster bilden und überregionale Krankheitsbewegungen analysieren.

Somit lässt sich eine „Krankheits-Landkarte“ und eine „Krankheits-Vorhersage“ erstellen.

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Nutzung von FACEBOOK– EIN BEISPIEL: ADAM BARAK – EINE ANTI-DROGEN-KAMPAGNE MIT TIMELINE

Für eine Kampagne der Israel Anti Drug Authority nutzte McCann Israel die Timeline-Funktion bei Facebook.

Mit der Timeline-Funktion lassen sich Ereignisse im Leben eines Facebook Nutzers Chronologisch anordnen und mit Fotos, Videos etc. visuell unterstützen.

Im Rahmen des Projektes wurde das fiktive Profil „Adam Barak“ erstellt.

Über die Timeline-Funktionalität wurden zwei parallel verlaufende Lebenschroniken von Adam Barak gezeigt – eine mit, sowie eine ohne Drogenkonsum.

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Nutzung von YOUTUBE – EIN BEISPIEL: YOUR LIFE – EIN BRAND CHANNEL

Einbindung der Plattform YouTube in ein übergreifendes Corporate Social Responsibility Projekt: Den „World Contraception Day“ (WCD).

Der WCD ist eine Initiative der Bayer Pharma, in deren Rahmen junge Menschen dazu aufgefordert werden, sich verantwortungsvoll mit dem Thema Verhütung zu beschäftigen.

Die Kampagne wurde mit einem Multi-Channel-Approach umgesetzt. Für die Webaktivitäten wurden internationale Kampagnen-Botschafter auserkoren (Moderatoren von Musiksendern etc.), die sich um die Content-Pflege kümmern.

Auf YouTube wurde ein Brand Channel etabliert, eine Werbeform, bei der ein YouTube Kanal komplett gebrandet werden kann.

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Nutzung von YOUTUBE – EIN BEISPIEL: YOUR LIFE – EIN BRAND CHANNEL

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WERBUNG IN SOCIAL MEDIA KANÄLEN:

WICHTIGE ERFOLGSFAKTOREN UND FALLEN.

ERFOLGSFAKTOREN

Usergerechter Content: Unterhaltsam, freizeitorientiert und/oder mit nichtwerblichem Informationsgehalt.

Nutzung sämtlicher Möglichkeiten zur Datengewinnung und Konnektivität mit dem User.

Vermeidung von Barrieren („Wenn Sie diesen Content nutzen wollen, müssen Sie der Anwendung Ihre Adressbuchkontakte freigeben“).

FALLEN / NO GOS

Betont werblicher Auftritt – User befinden sich in einem Freizeit-/Kommunikations-Setting und möchten nicht von Werbung gestört werden.

Einfallslose Inhalte nach dem Motto „Das können wir so nicht zeigen, das entspricht nicht unserem Image“ – hier bestimmt der Kanal die Anforderungen, nicht das Produktmanagement.

Wahllose Erstellung von Content, weil man „unbedingt eine Seite auf Facebook braucht“ – erst Potenziale analysieren, dann konzipieren und – falls keine sinnvolle Einbindung möglich – aufhören!

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Thank you! Dankeschön!

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Merci!

Grazie! Danke!

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Kiitos!

Gracias!