Social Media und ROI: â€‍Vom ROI zum Roi“

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Vortrag bei den Social Media Economy Days, München 21. November 2011

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  • 1.Making people talkaboutSocial Media und ROI: Vom ROI zum RoiSocial Media Economy Days, Mnchen 21. November 2011Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 20111

2. Mirko Lange Wesentliche Stationen Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und Mnchen Seit 1995 in der PR, zunchst Mitglied des Managements PR Partner 1999 Grndung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Bro in Mnchen und Berlin sowie Frankfurt (topcom) Schwerpunkt 1: Kommunikation fr Innovationen Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinfhrungen/Thought-Leadership Seit 2008 Beratungsfokus Einfhrung Social Media in Unternehmen (Kunden u.a.: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG) Schwerpunkt 2: Innovationen fr Kommunikation Ab 2003 Mitglied AK Wertschpfung durch Kommunikation GPRA Bis 2005 Mitentwickler des Communications Value System der GPRA Seit 2009 Studienleiter Social Media Manager BAW und SMA Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bcher Ich rede hier vor allem aus der Perspektive der Gesamtkommunikation!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 2 3. Es gibt keine grere Verschwendung,als das Falsche richtig gut zu machen.Meine vier Kernthemen fr heute:1. ROI ist ein Modell zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Ttigkeit, gemessen am Gewinn im Verhltnis zum eingesetzten Kapital.2. Der Gewinn eines Unternehmens ist das Resultat aus dem Zusammenspiel vieler Faktoren. Den Return aus einzelnen Manahmen ermitteln zu wollen ist Bldsinn!3. Social Media ist Internet. Deswegen gelten grundstzlich die gleichen Kennzahlen wie im Web.4. Mich beschftigt viel mehr die Frage, welche besondere Wertschpfung durch das Social Web geleistet wird.Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 20113 4. IBM Werbespot irgendwann in der 90er Jahren Hier steht: Das Internet ist die Zukunft im Business. Wir mssen ins Internet! Wieso? Steht nicht da!http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 4 5. Das Problem in den 90ern:Neue technische Mglichkeiten mit Wertschpfungsprozessen verknpfenDas InternetDas Wieso? TechnischeWertschpfungs-Mglichkeiten prozesseDienstag, 22. November 2011copyright talkabout communications 2011 5 6. Und sie haben es wirklich geschafft1. Grere Reichweite2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten3. Keine Skalierungsprobleme4. Stndige Erreichbarkeit5. Mehr Unabhngigkeit fr den KundenVor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn!Zumindest aber mehr Wettbewerbsfhigkeit!Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 6 7. Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert!z.B. Banken im Internet Vom individuellen,Zum elektronischen Kontakt:menschlichen KontaktImmer verfgbar und klare ProzesseDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 20117 8. Aber auch hierTouristik im Internet Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt:menschlichen Kontakt Immer verfgbar und klare ProzesseDienstag, 22. November 2011copyright talkabout communications 20118 9. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus Internet wird Social Web. Mit den gleichen Zielen?Get SatisfactionCustomer Insights Das InternetDas Social Web Das Wieso?TechnischeNeue Technische Wertschpfungs-Social CRM Mglichkeiten prozesseSEO-MglichkeitenDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 9 10. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus Internet wird Social Web. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wreDas Social Der FaktorMenschDas InternetDas Social Web Das Wieso?TechnischeNeue Technische Wertschpfungs- Mglichkeiten prozesseDas ProblemDer Faktor OrganisationDienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 201110 11. Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen! Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!Das wird erlebt als KontrollverlustDienstag, 22. November 2011copyright talkabout communications 201111 12. Und was war jetzt mitdem ROI von Social Media?Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 12 13. Gibt es einen ROI einer Facebook-Seite? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 13 14. Merke: Werbe-quivalenzwert ist nicht ROI Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 14 15. Der ROI wird erst beim Outflow verwirklichtErfolg Wirkung ErgebnisDER RETURN MehrAufwand Gewinn Mehr Absatz Bessere Mitarbeiter Besseres Image Mehr Partner Bessere Produkte Mehr Kunden- treue Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 15 16. Werbe-quivalent ist Output und noch nichts wertErfolg Wirkung ErgebnisDER RETURN MehrAufwand Gewinn Mehr ? ? ? Absatz Bessere Mitarbeiter Besseres Image Mehr Partner Bessere = Werbe-Produktequivalenz Mehr Kunden- treue Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 16 17. ber den Outcome hatten wir noch nie die KontrolleErfolg Wirkung ErgebnisAufwand = Werbe-quivalenz Klassik:KeineKontrolle! Kontrolle Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 17 18. Durch Social Media: Reichweite und Inhalte werden Wirkung Erfolg Wirkung ErgebnisAufwand Postings Tweets Keine Kontrolle Dienstag, 22. November 2011copyright talkabout communications 2011 18 19. In Social Media bestimmen die Menschen! Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!Das wird erlebt als KontrollverlustDienstag, 22. November 2011copyright talkabout communications 201119 20. Die eigentliche Zielsetzung von ROI in der KommunikationVerzahnung Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 20 21. Das Problem: Schon Kommunikation ist nur EIN Werttreiber Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 21 22. Und das Kernproblem ist die Kausalitt Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 22 23. Das Problem der Wertschpfung: Wer hat welchen Anteil am Erfolg? Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 23 24. Ausnahmen besttigen die Regel Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 24 25. Welche Position und Kernaufgabe hat Social Media? Social Media Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 201125 26. Die drei Kern-Wertschpfungsbereiche Jede Kommunikation muss den Zielen des Unternehmens dienen. Wir sehen drei Kernfragen, die ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie bercksichtigen sollte Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu definieren Zustzlich stellt sich die Frage, wie die Social Media Kommunikation so effizient und effektiv wie mglich gestaltet werden kann Merke: Social Media ist keine Strategie! Social Media muss den bereits bestehenden Zielen des Unternehmens folgen! Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 26 27. Welche Zustndigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus? Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe! Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und Spezialisten wahrgenommen werden, die mit dem Spezialgebiet vertraut sind: Public Relations fr Social Media Relations Marketing fr Social Media Marketing Human Ressources und Services und Interne Kommunikation fr Social Media Culture Social Media Manager fr das Reputations- und Resonanzmanagement (als neu zu schaffende Abteilung/Stelle Dabei gibt es blicherweise zentrale und dezentrale Aufgaben: Zentral: Social Media Culture und Social Media Relations werden blicherweise (analog der sonstigen Kommunikation im Netz) zentral gesteuert Dezentral: Das Social Media Marketing wird idealerweise von den jeweiligen Geschftsbereichen verantwortet Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 201127 28. Social Media einsetzen, um Stakeholder zu aktivieren. Bessere ffentlichkeitsarbeit Das Bild: Tag der offenen Tr 24/7 Authentische Einblicke geben Einfacher Zugang zu Informationen Teilnahme an ffentlicher Debatte Pro-aktive Information ber kritische Themen (wo Nachrichten fehlen wachsen Gerchte) Bessere Influencer Relations Das Bild: Kamingesprch oder Konferenz Direkter, kontinuierlicher Kontakt Gegenseitig Insights geben Sich gegenseitig besser (persnlich) kennenlernen Hhere Krisenresistenz / Frsprecher im Krisenfall Bessere Stakeholder Aktivierung Das Bild: Gemeinsame (soziale) Aktionen Einbindung der Anspruchsgruppen Von Public Relations zu Public Engagement Gemeinsam mit dem Kunden Gutes bewirken Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 201128 29. Wo ist die Wertschpfung im Bereich Public Relations? Vom Kontrollverlust zur Meinungsfhrung Die Debatten durch Agendasetting leiten Frhzeitig in kritische Diskussionen eingreifen Spezifisches Profil bilden Hohe Glaubwrdigkeit durch Personalisierung Tue Gutes und lass dir dabei zuschauen! Wo Nachrichten fehlen, da wachsen Gerchte Umfassend Informationen anbieten Direkt im Kern der Gerchtekche Hhere Krisenresistenz Kritische Themen proaktiv angehen Komplett auf den Krisenfall vorbereitet sein Generieren von Frsprechern Andere Menschen empfehlen Linde Und verteidigen Linde in Krisensituationen Effektivere Medienarbeit Einfacher und kontinuierlicher Zugang zu wichtigen Redakteuren und Medien Reduzierte Kosten Weniger Transaktionskosten durch Bereitstellen Geringere Opportunittskosten Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 29 30. Social Media einsetzen fr Kundenbindung Moderne Markenfhrung Das Bild: Flagship Store in A-Lage Markenprsenz an ffentlichen Orten Modernes Image fr Unternehmen Nutzung der Social Media Aktivitten als Thema fr die normale PR Bessere Kundengewinnung Das Bild: Herr Kaiser oder Messe Mit Verkauf zu starten wird nicht sehr stark angenommen Aber wenn Vertrauen und Netzwerk aufgebaut sind, gerne Bessere Kundenbindung Das Bild: Tante Emma