Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

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Making people talkabout… Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“ Social Media Economy Days, München 21. November 2011 Dienstag, 22. November 2011 copyright talkabout communications 2011 1

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Vortrag bei den Social Media Economy Days, München 21. November 2011

Transcript of Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

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Making people talkabout…

Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Social Media Economy Days, München 21. November 2011

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Mirko Lange

Wesentliche Stationen

» Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München

» Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner

» 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro in München und Berlin sowie Frankfurt (topcom)

Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“

» Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen

» Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership

» Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen (Kunden u.a.: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG)

Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“

» Ab 2003 Mitglied AK „Wertschöpfung durch Kommunikation“ GPRA

» Bis 2005 Mitentwickler des „Communications Value System“ der GPRA

» Seit 2009 Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA

» Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher

Ich rede hier vor allem aus der Perspektive der Gesamtkommunikation!

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„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“

1. „ROI“ ist ein Modell zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital.

2. Der „Gewinn“ eines Unternehmens ist das Resultat aus dem Zusammenspiel vieler Faktoren. Den „Return“ aus einzelnen Maßnahmen ermitteln zu wollen ist Blödsinn!

3. „Social Media“ ist Internet. Deswegen gelten grundsätzlich die gleichen Kennzahlen wie im Web.

4. Mich beschäftigt viel mehr die Frage, welche besondere Wertschöpfung durch das Social Web geleistet wird.

Meine vier Kernthemen für heute:

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IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

„Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“.

„Wir müssen ins Internet!“

„Wieso?“

„Steht nicht da!“

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http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc

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Das Problem in den 90ern:

Das Internet Technische

Möglichkeiten

Das Wieso? Wertschöpfungs-

prozesse

Neue technische Möglichkeiten mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen

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Und sie haben es wirklich geschafft

1. Größere Reichweite

2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten

3. Keine Skalierungsprobleme

4. Ständige Erreichbarkeit

5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden

Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn! Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!

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Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert!

Vom individuellen, menschlichen Kontakt

Zum elektronischen Kontakt: Immer verfügbar und klare Prozesse

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z.B. Banken im Internet

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Aber auch hier…

Vom individuellen, menschlichen Kontakt

Zum elektronischen Kontakt: Immer verfügbar und klare Prozesse

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Touristik im Internet

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Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

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Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?

Das Wieso? Wertschöpfungs-

prozesse

Das Internet Technische

Möglichkeiten

Das Social Web Neue Technische

Möglichkeiten

„Get Satisfaction“

„Customer Insights“

„Social CRM“

„SEO-Möglichkeiten“

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Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

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Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…

Das Wieso? Wertschöpfungs-

prozesse

Das „Social“ Der Faktor

Mensch

Das Internet Technische

Möglichkeiten

Das Social Web Neue Technische

Möglichkeiten

Das „Problem“ Der Faktor

Organisation

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Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!

Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!

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Das wird erlebt als „Kontrollverlust“

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Und was war jetzt mit dem ROI von Social Media?

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Gibt es einen ROI einer Facebook-Seite?

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Merke: „Werbe-Äquivalenzwert“ ist nicht „ROI“

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Der „ROI“ wird erst beim „Outflow“ verwirklicht

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„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

DER RETURN

• Mehr Gewinn

• Mehr Absatz

• Bessere Mitarbeiter

• Besseres Image

• Mehr Partner

• Bessere Produkte

• Mehr Kunden-treue

• …

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Werbe-Äquivalent ist Output – und noch nichts wert

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= Werbe-Äquivalenz

„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

DER RETURN

• Mehr Gewinn

• Mehr Absatz

• Bessere Mitarbeiter

• Besseres Image

• Mehr Partner

• Bessere Produkte

• Mehr Kunden-treue

• …

? ? ?

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Über den Outcome hatten wir noch nie die “Kontrolle“

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= Werbe-Äquivalenz

„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

Klassik: Kontrolle!

Keine Kontrolle

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Durch Social Media: Reichweite und Inhalte werden „Wirkung“

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„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

• Postings • Tweets • … Keine

Kontrolle

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In Social Media bestimmen die Menschen!

Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!

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Das wird erlebt als „Kontrollverlust“

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Die eigentliche Zielsetzung von „ROI“ in der Kommunikation

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Verzahnung

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Das Problem: Schon „Kommunikation“ ist nur EIN Werttreiber

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Und das Kernproblem ist die Kausalität

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Das Problem der Wertschöpfung: Wer hat welchen Anteil am Erfolg?

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Ausnahmen bestätigen die Regel

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Welche Position und Kernaufgabe hat Social Media?

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Social Media

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Jede Kommunikation muss den Zielen des Unternehmens dienen.

• Wir sehen drei Kernfragen, die ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte

• Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu definieren

• Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social Media Kommunikation so effizient und effektiv wie möglich gestaltet werden kann

Merke: „Social Media“ ist keine Strategie! Social Media muss den bereits bestehenden Zielen des Unternehmens folgen!

Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche

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Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe! Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und Spezialisten wahrgenommen werden, die mit dem Spezialgebiet vertraut sind:

• Public Relations für Social Media Relations

• Marketing für Social Media Marketing

• Human Ressources und Services und Interne Kommunikation für Social Media Culture

• Social Media Manager für das Reputations- und Resonanzmanagement (als neu zu schaffende Abteilung/Stelle

Dabei gibt es üblicherweise zentrale und dezentrale Aufgaben:

• Zentral: Social Media Culture und Social Media Relations werden üblicherweise (analog der sonstigen Kommunikation im Netz) zentral gesteuert

• Dezentral: Das Social Media Marketing wird idealerweise von den jeweiligen Geschäftsbereichen verantwortet

Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus?

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Bessere Öffentlichkeitsarbeit

Das Bild: „Tag der offenen Tür 24/7“

• „Authentische Einblicke“ geben

• Einfacher Zugang zu Informationen

• Teilnahme an öffentlicher Debatte

• Pro-aktive Information über kritische Themen („wo Nachrichten fehlen wachsen Gerüchte“)

Bessere Influencer Relations Das Bild: „Kamingespräch“ oder „Konferenz“

• Direkter, kontinuierlicher Kontakt

• Gegenseitig Insights geben

• Sich gegenseitig besser (persönlich) kennenlernen

• Höhere Krisenresistenz / Fürsprecher im Krisenfall

Bessere Stakeholder Aktivierung Das Bild: „Gemeinsame (soziale) Aktionen“

• Einbindung der Anspruchsgruppen

• Von „Public Relations“ zu „Public Engagement“

• Gemeinsam mit dem Kunden Gutes bewirken

Social Media einsetzen, um Stakeholder zu aktivieren.

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Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung • Die Debatten durch Agendasetting leiten • Frühzeitig in kritische Diskussionen eingreifen

Spezifisches Profil bilden • Hohe Glaubwürdigkeit durch Personalisierung • Tue Gutes und lass dir dabei zuschauen!

„Wo Nachrichten fehlen, da wachsen Gerüchte“ • Umfassend Informationen anbieten • Direkt im Kern der „Gerüchteküche“

Höhere Krisenresistenz • Kritische Themen proaktiv angehen • Komplett auf den Krisenfall vorbereitet sein

Generieren von Fürsprechern • Andere Menschen empfehlen Linde… • Und verteidigen Linde in Krisensituationen

Effektivere Medienarbeit Einfacher und kontinuierlicher Zugang zu wichtigen Redakteuren und Medien

Reduzierte Kosten • Weniger Transaktionskosten durch Bereitstellen • Geringere Opportunitätskosten

Wo ist die Wertschöpfung im Bereich Public Relations?

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Moderne Markenführung Das Bild: „Flagship Store in A-Lage“

• Markenpräsenz an „öffentlichen Orten“

• Modernes Image für Unternehmen

• Nutzung der Social Media Aktivitäten als Thema für die normale PR

• …

Bessere Kundengewinnung Das Bild: „Herr Kaiser“ oder „Messe“

• Mit Verkauf zu „starten“ wird nicht sehr stark angenommen

• Aber wenn Vertrauen und Netzwerk aufgebaut sind, gerne

• …

Bessere Kundenbindung Das Bild: „Tante Emma“

• Mehr Touchpoints für den Kunden

• Kontinuierlicher Kundenkontakt

• Direkter, einfacher Dialog & Feedback

• Kunden anerkennen und beachten

• Ihnen durch echtes Zuhören Respekt entgegen bringen

• …

Social Media einsetzen für Kundenbindung

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Eine Auswahl an Fragestellungen:

Mehr Traffic Wie kann ich Links zu anderen Website im Gesamtsystem Online-Marketing generieren? Wie verbessere ich das Ranking in Suchmaschinen?

Direkter Absatz Wie kann ich den Kunden im Social Web direkte Möglichkeiten zum Einkauf bieten?

Imagebildung und Kompetenzaufbau Was speziell prägt im Social Web die Imagebildung? Wie entsteht Kompetenz?

Ständiger Kontakt mit dem Kunden Wie kann ich für den Kunden immer da sein und ihm Mehrwert bieten

Zusätzliche Reichweite durch virale Effekte Wie kann ich Resonanz erzeugen, dass Kunden ihre Freunde und Bekannte einbinden? Muss ich dafür eventuell das Geschäftsmodell anpassen?

Kosten reduzieren Kann Social Media bestimmte Prozesse besser oder effizienter machen?

Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Marketing“?

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Besserer Kundenservice Das Bild: „Das 24/7 Echtzeit-Call-Center“

• Direkter Kontakt zwischen Kunden und Mitarbeitern - öffentlich!

• Direktes Engagement der Mitarbeiter zulassen

Besserer Know-how Transfer Das Bild: „Mitarbeiter Konferenz“ oder „Küche“

• Zwischen den Mitarbeitern

• Zwischen Mitarbeitern und externen Experten

• Zwischen Management und Mitarbeitern

Bessere Mitarbeiter-Einbindung Das Bild: „Der engagierte Mitarbeiter“

• Vielfach Basis, um junge Mitarbeiter überhaupt zu gewinnen!

• Anerkennung durch Einbindung

• High Potentials öffentlich herausstellen

• Mitarbeitern einen Grund geben, dass sie sich öffentlich begeistern

• Mitarbeitern helfen, sich (öffentlich) zu positionieren

Social Media einsetzen um die Organisation besser zu machen

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Eine Auswahl an Fragestellungen:

Glaubwürdigkeit herstellen Wie schaffe ich es, Menschen nicht nur „zuzu- hören“, sondern „auf die Menschen zu hören“

Leistungsfähigkeit erhöhen Wie trägt Social Media dazu bei, dass meine Services für den Kunden effektiver und effizienter werden?

Stärkere Unternehmenskultur Wie kann ich im Unternehmen den Wissens-Transfer optimieren und eine stärkere Kultur der Kooperation schaffen?

Nähe zum Kunden bei F&E und Marktforschung Wie kann ich durch direkte Kommunikation näher am Kunden sein und so schneller und direkter erfahren, was er möchte?

Kosten reduzieren Kann Social Media bestimmte Prozesse besser oder effizienter machen?

Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Organisation“?

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Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Und alle spielen zusammen.

Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen!

• Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)

• Media- und Influencer Relations

• Stakeholder Aktivierung / CSR

• Markenführung

• Kundengewinnung

• Kundenbindung

• Kunden-Services

• Wissenstransfer / Co-Creation

• Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung

• Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie identifizieren

Zusätzliche zentrale Aufgaben

• Reputationsmanagement (inkl. Monitoring)

• Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting)

• Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“)

Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder

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Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0?

Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt?

Verlagerung?

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Oder so?

Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt?

Verlagerung?

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Page 37: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Oder gibt es doch eine bessere Alternative?

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Page 38: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Vielleicht so?

Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt?

Ergänzung!

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Oder so?

Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt?

Ergänzung!

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Das größte Potenzial von Social Media ist, persönlichen Kontakt zu skalieren!

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Was immer Sie vorhaben…

» Eine starke Marke generieren…

» Eine Innovation einführen…

» Sich neu und stärker zu profilieren…

» Gute Mitarbeiter gewinnen…

» Krisen besser überstehen…

» Ihren Abverkauf steigern…

» Finanzierungen sicherstellen…

» (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…)

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… Sie müssen die richtigen Menschen hinter sich oder Ihr Projekt bringen!

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Gute Mitarbeiter

Investoren

Partner

Analysten

Journalisten

Kunden

Meinungsführer

Händler

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(Ver-)Bindung vs. Reichweite

Wenige Millionen

Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung

Je größer die Reichweite, desto mehr geht Nähe und Bindung verloren

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Das Besondere an Social Media: Insights geben und persönliche Nähe skalieren!

Wenige Millionen Hunderte bis Tausende Vielleicht mal Hunderttausende?

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…persönliche Nähe in beide Richtungen!!!

Unternehmen Menschen

Unternehmen erleben Menschen und lernen sie besser kennen.

Menschen erleben Unternehmen und lernen sie besser kennen.

Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher und unkomplizierter als im normalen Leben!

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Nähe bedeutet…

» Kontakt „in Echtzeit“

» Persönlich und menschlich, auch emotional

» Offen und transparent

» Wissen Teilen und sich mitteilen

» Andere teilhaben und miterleben lassen

» Menschen zuhören und auf sie hören

… so wie im ganz normalen Leben!

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Page 47: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Die Magie:

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Zeigen Sie dem einzelnen Menschen,

dass Sie ihn wertschätzen!

Mit keinem anderen Medium geht das so effizient, wie mit Social Media!

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Vom ROI zum „Roi“

Was ist der Wert von 100.000 Facebook Fans?

Was ist der Wert eines echten Fans?

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Und das bringt es Ihnen

1. Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter

2. Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab

3. Echte Fans verteidigen Sie in Krisen

4. Echte Fans bleiben Ihnen lange treu…

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Das Wertschöpfungsmodell muss umgeschrieben werden!

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Anzahl und Qualität

persönlicher Kontakte!

Page 51: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen?

Mirko Lange, Geschäftsführer talkabout communications gmbh (GPRA) Balanstr. 73 – 81669 München Tel.: +49 (89) 45 99 54-14

Web: http://www.talkabout.de Blog: http://blog.talkabout.de

Twitter: @talkabout

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Page 52: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Anhang

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Page 53: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Deshalb:

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„Fans“ gewinnen Sie nicht im Social Web!

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Deshalb:

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„Fans“ gewinnen Sie nur durch „reales Handeln“

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Das Geheimnis von Social Media:

Social Media ist nichts Virtuelles! Social Media ist das reale Leben!

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Page 56: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Social Media ist reales Handeln!

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Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent

Gleichinteressierte Treffen Blogbeiträge schreiben Andere Blogbeiträge kommentieren Kontakte knüpfen

Gleichinteressierte Treffen Vorträge halten Auf anderen Vorträgen diskutieren Kontakte knüpfen

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/

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Page 57: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Social Media ist reales Handeln!

Reale Welt: Beratungsgespräch Support auf Facebook als Äquivalent

Im direkten Dialog Probleme lösen Persönlicher Kontakt zu den

Mitarbeitern …

Im direkten Dialog Probleme lösen Persönlicher Kontakt zu den

Mitarbeitern …

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/

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Page 58: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Social Media ist reales Handeln!

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Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent

In direktem Kontakt mit dem Kunden sein

Zeit für informellen Dialog Jederzeit da sein, um zu helfen

In direktem Kontakt mit dem Kunden sein

Zeit für informellen Dialog Jederzeit da sein, um zu helfen

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/

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Page 59: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

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Besser: „Pressegespräch“

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/

Gut: „Pressemappe“

Persönlich als Kompetenzträger mitdiskutieren

Social Media Newsroom

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Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

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Besser: „Service-Center“ Gut: „Showroom“

Direkte Services für die Kunden Hübsch designte Facebook Fanpage ggf. auch mit Gewinnspiel

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Page 61: Social Media und ROI: „Vom ROI zum Roi“

Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

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Besser: „Lernen und Handeln“

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/

Gut: „Informationen bekommen“

Auf die Menschen hören Den Menschen zuhören

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Wertschöpfungsmodell nach Altimeter

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Role Metrics Specific Data (examples)

Operative Kennzahlen

Kommunikationsstrategische Kennzahlen

Unternehmensstrategische Kennzahlen

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Der Wertschöpfungsprozess

» Unternehmensstrategie definieren

» Unternehmensziele definieren

» Werttreiber identifizieren

» Stakeholder/Dialoggruppen definieren

» Gewünschte Einstellung definieren

» Kommunikationswirkung definieren

» Wie kann Social Media DAZU einen Beitrag leisten

» Ressourcen und Prozesse definieren

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Ableitung

Ableitung

Ableitung

Ableitung

Ableitung

Ableitung

Ableitung Umsetzung

Umsetzung

Umsetzung

Umsetzung

Umsetzung

Umsetzung

Umsetzung