Table of Contents1. Executive Summary, February 2016

2. Media Audit, Social Media Assessment, Website, Audience and Competitors 

3. Social Media Objectives 

3. Online Brand Persona and Voice 

4. Strategies and Tools

5. Timing and Key Dates 

6. Social Media Roles and Responsibilities

7. Social Media Policy 

8. Critical Response Plan 

9. Measurement and Reporting Results, Q1: February 2016 – April 2016

Executive Summary

Our major social media priorities for 2016 will be growing our online community and following

The primary focus will be to support brand awareness through driving more traffic to our website and increasing customer satisfaction by sharing more engaging and innovative content to build stronger customer relationships

Two major social strategies will support this objective:

1. A method to increase the quantity and quality of content we publish to our social profiles, namely Twitter and LinkedIn

2. Boost deeper conversations and accessibility of content for both account followers and the general target audience

Media Audit

Social Network URL Follower Count Average Weekly Activity

Average Engagement Rate

Facebookwww.facebook.com/Starbucks 36,131,621 3 posts per week 19.00%

Twitterwww.twitter.com/Starbucks 11,600,000 12 posts per week 0.01%

Instagramwww.instagram.com/starbucks/ 7,700,000 11 posts per week 36%

LinkedInwww.linkedin.com/company/starbucks 660,915 3 posts per week 0.01%

The below listed is an audit of Starbucks’ social media presence as of February 18, 2016. It includes an assessment of all social networks, web traffic, audience demographics, and a competitor analysis.

Social Media Assessment Data as of February 18, 2016

At present time, the highest number of interactions per post occurs on Instagram and Facebook, and there are little to no interactions on LinkedIn and Twitter in terms of engagement ratio. LinkedIn and Twitter channels should be considered moving forward.

Media AuditWebsiteCurrent monthly averages for website traffic driven from social media cannot be determined at this time due to lack of data.

Audience Demographics AssessmentCurrent audience demographics for all social media channels cannot be determined at this time due to lack of data.

Analysis of CompetitorsCurrent data as of February 18, 2016

Competitor Name Social Media Profile Strengths WeaknessesDunkin Donuts Instagram: @dunkindonuts All posts well branded and 

easily recognizable. This account has large audience engagement.

Lacks a large number of followers, and many images posted do not include coffee. 

Caribou Coffee FB: Caribou Coffee Well branded content that is posted frequently. Posts often include puns and humor to increase audience engagement.

Lacks followers, so the reach is low compared to the size of the company. Most comments on posts include a follower asking the company to expand to new locations.

McDonald's Twitter: @McDonalds Well branded content this is posted frequently and easily recognizable. 

Lacks followers compared to size of company. Most posts do not have "favorites" or "retweets."

Competitor AssessmentThe above analysis is focused on three competitors with social media presence on all three platforms. High quality visual content that is well branded increases engagement. Two way communication and well branded images with humor should be utilized to stand out from competitors.

Social Media Objectives

In 2016, the primary focus of our social media strategy will be to support customer satisfaction by driving more website traffic from our social media platforms. To accomplish this, our social media priorities will be growing online following by creating and sharing more engaging and innovative content and building deeper bonds with our customers.

A few objectives include:

• Increase the unique visitors to Twitter and LinkedIn accounts by 35 percent in 6 months 

• Increase Twitter engagement by 35 percent in 6 months

• Increase LinkedIn followers by 95,000 in 6 months

• Increase volume of engaging visual content published on all four social media platforms by 45 percent in 6 months

Social Media Objectives Continued

KPIs

• Unique monthly visitors to website

• Number of retweets and favorites on Twitter

• Number of LinkedIn followers

• Volume of engaging and innovative content shared on social media platforms

Key Messages

• More than coffee, we are a companion

• Giving the good to our great community

Online Brand Persona and Voice

Adjectives to describe our brand: 

• Spontaneous

• Bold

• Giving

• Unique

• High-quality

• Caring

• Innovative

When interacting with customers we are: 

• Friendly

• Relatable

• Personal

• Compassionate

• Humble

Timing and Key Dates

Key Dates:

• St. Patrick’s Day (3/17)

• Easter Sunday (3/27)

• April Fool’s (4/1)

• Earth Day (4/22)

• Mother’s Day (5/8)

• Memorial Day (5/30)

• Father’s Day (6/19)

• Independence Day (7/4)

Internal Events:

• Annual Shareholders Meeting (3/23)

• FY16 Annual Earnings Conference (4/21)

Reporting Dates:

• Reporting will occur on the first day of each quarter (February, April, August, November)

Social Media Roles and ResponsibilitiesSenior Vice President of Marketing

• Brady Brewer

Senior Vice President Channel Development and Branded Solutions

• Michelle Burns

Social Media Manager and Coordinator

• Kathryn Allaben

Supporting Social Media Team Members:

Social Content Support: Kathryn Allaben

Customer Support – Social Media: Kathryn Allaben

Social Media Policy

Social media is the main way we communicate with our customers and public. It is how we have built strong bonds and trust with our customers. As an employee, you represent Starbucks and are expected to demonstrate proper social media etiquette at all times, including:

• Be respectful always

• Use common sense

• Remain helpful to all customers

• Do not degrade competitors

• Do not contradict the goals, objectives, or values of Starbucks

• Utilize our team of social media experts when unsure of a post

Starbucks is serious about the appropriate use of social media by each of our employees. Violation of our social policy may result in corrective action of various levels, including termination. Violators may also be subject to legal action and potentially criminal prosecution. The company also reserves the right to take any further action it believes is appropriate. Should you have any questions or concerns please speak to your immediate Manager or any representative of the Human Resources leadership team.

Critical Response PlanScenario 1 – Inappropriate: Tweet Sent from @Starbucks, or Post from Starbucks Facebook, LinkedIn, or Instagram

Action Plan

When Tweet is detected: 

• Take screenshot

• Delete Tweet or Post

• Alert Social Media Manager Kathryn Allaben. If unavailable, alert Brady Brewer, Senior Vice President of Marketing.

• Further:

• Kathryn to coordinate with Brady to discuss impact and reach, and evaluate further action.

• Kathryn to develop appropriate follow up Tweet  or Post, Brady to approve.

• If media has picked up the Tweet, Brady to manage all direct contact. If Brady is unavailable, Howard Schultz (Chairman and CEO) will manage all contact.

• Kathryn and Brady to review and reprimand employee responsible to publishing Tweet or Post.

Pre-approved messaging: There is no pre-approved messaging in this scenario because messaging will be dependent on nature of the Tweet – to be developed or sourced by Kathryn and Brady

Measurement and Reporting ResultsLinkedIn and Twitter PerformanceTwitter: 

• Between February 2015 and February 2016, Starbucks increased engagement by 37 percent.• 35 posts published with engaging and innovative content, which yielded higher higher than average 

interaction usually involving commenting, likes, and tags LinkedIn:

• Between February 2015 and February 2016, Starbucks gained 78,445 followers• 300 posts published with engaging and innovative content, which yielded higher than average 

interaction usually involving comments, likes, and tags

Qualitative KPIs:Sentiment and Trust Analysis:• An analysis of the interactions on 250 LinkedIn posts and 300 Twitter posts showed:

• A large amount of positive trust and sentiment from customers following their visit• This includes: Sharing, commenting, liking, tagging, shout outs, and sharing stories that related to 

positive store visits, relation to Starbucks’ mission, and involvement in our increased social media  • A small amount negative trust and sentiment was related to high prices of drinks

Proposed Action Items:

• Continue to improve presence on Twitter and LinkedIn until it matches levels of Facebook and Instagram

• Create a hashtag to further promote follower involvement with Starbucks mission

• Create events to coordinate with Mother’s Day, Father’s Day, and Independence Day