¿Por qué Social Media?

Vivimos en un mundo

lleno de opciones

Con millones de marcas y sus

millones de productossimilares

similares

Venimos de una época en la cual las

marcas hablaban de sí mismas y de las

virtudes de su producto

Época en la que la televisión ocupaba

el 90% de nuestra atención

Y la publicidad era unidireccional…

Mi producto

es el mejorCola Bola, la mejor cola del mercado!

Pero, ¿cuál es la realidad actual?

La realidad es que estamos en recesión…

…que el comportamiento del

consumidor ha cambiado

…y que los medios tradicionales

disminuyen sus audiencias

…repartiendo su tiempo de forma

distinta entre las diferentes tecnologías

…que 2 de cada 3 jóvenes prefieren chatear/sms, a mantener una conversación (Comscore 2012)

que la capacidad de atención ha disminuido de 12 mins. a 5

segundos en los últimos 7 años (Media Bistro 2011)

…que las marcas sufren ante las MDD

…y que es difícil ser escuchado y sobresalir

Todo el mundo habla…

¿Cómo es la toma de decisión del

consumidor?

Estímulo Primer momento de verdad.

(en tienda)

Segundo momento de verdad.(experienc

ia)

Mapa mental clásico del consumidor

El modelo FMOT (First Moment of Truth) fue acuñado por P&G en 2005

Estímulo Primer momento de verdad.(en PDV)

Segundo momento de verdad.(experienc

ia)

Nuevo Mapa mental del consumidor

ZMOT: Zero Moment of Truth

Momento cero de verdad.(antes de

PDV)

ZMOT

saltar

Awareness Interés Deseo Acción

Ya no se puede

El 81% de las compras vienen influenciadas

por el efecto del WOM*

*McKinsey 2011

Del modelo clásico de las 4P’s a las 4E’s

Engage Educate Excite Evangelize

Conclusiones El consumo de medios de comunicación ha variado ostensiblemente.

Las marcas necesitan consolidar su posicionamiento (branding) ante el incremento de las MDD.

Los consumidores se comunican entre ellos, extraen opiniones y escuchan más a su entorno que a la marca.

Los consumidores analizan antes de la compra (ZMOT)

Conclusiones Los consumidores quieren una comunicación abierta con las marcas.

Se hace necesaria una comunicación bilateral, donde escuchar, contestar y estimular al consumidor es la clave.

¿Y entonces qué?

Ya no sirve con anunciar simplemente las virtudes

del producto.

Hay que generar contenido, crear

universos de marca que sirvan de conexión con

el consumidor

El contenido es el rey

Y como tal hay que tratarlo

el contenido

No tiene que ver con

tecnología (que también)

el contenido

Ni con las plataformas

utilizadas (que también)

contenido

Ni con los aparatos utilizados (que también)

Tiene que ver con contenido dentro de

un contexto

Que conecte con el consumidor

Tiene que ver con seres humanos buscando y aportando soluciones

Tiene que ver con Marketing de

contenido

¿Y por qué Social Media para marcas de

FMCG?

antecedentes

FMCG se caracteriza por compra frecuente y productos de bajo precio.

Las marcas huyen del concepto de “commoditization” (mercancía sin valor de marca y cuya única diferenciación es la variable precio).

Las marcas de FMCG se ven obligadas a ser más creativas e innovadoras (no es lo mismo vender un ordenador que una cuña de queso)

Social Media se ha convertido en una

imparable y creciente herramienta con la cual

poder involucrar al consumidor

(engagement)

Y mantener una relación de valor

Mejor entendimiento del consumidor

Posibilidad de recopilar un verídico, presente y beneficioso feedback.

Inmediatez y velocidad en la comunicación.

Posibilidad de adquirir un rico entendimiento de los problemas o WOM negativo que la marca pueda tener antes de que sea tarde.

razones para estar

Comunicación a bajo coste de promociones, ofertas especiales, lanzamientos…

Involucrar al consumidor por vía emocional.

Generar ruido, viralidad y “brand advocates”* (defensor de marca)

razones para estar

*El Brand advocate es el sueño de cualquier marca, puesto que es opinión entre iguales y, por tanto, más creíble.

razones para estar

Producto

Marca

RSC

RRPP

Antes se vendían las virtudes de una marca en campañas ATL

Hoy la marca debe abrirse y contar mucho más

8,0 (30"+ 20"+ 10") Semana 18 19 22 23 26 27 34 35 36 39 40Fecha 3-9 10-16 31-6 7-13 28-4 5-11 23-29 30-5 6-12 27-3 4-10

TELEVISION Total AC

Total AC GRP's 2.200Inv Neta Neta € 2.000

Total Grp's / semana 230 230 210 200 200 190 200 200 180 180 180

Agosto Sept. Octubre

1.2591.500.000 500.000

939

Mayo Junio Julio

Escenario inversión TV:

Item TelevisiónUniverso amas de casa (AC) 000' 15.000Contactos 000' 330.000GRP’s 2.200Semanas en el aire 12Coste campaña 000' 2.000Coste por mil (CPM): 0,01Cobertura % 90FMC 24

Ventas volumen queso X (tons) 600Ventas valor queso X (000' €) 36.000Incremento ventas valor con campaña 20% 7.200Net profit (margen 30%) 2.160ROI 1,08%

Campaña de 3 meses

Coste aproximado de 2 mio € para una presión de 2.200 GRP’s

Estimado de incremento de ventas del 20% (base anual).

ROI: 1,08%

100.000 seguidores en SM entre todos los canales

Estas estimaciones no incluyen inversiones online (analizadas más adelante)

Los contactos se extraen de 100.000 usuarios x 52 semanas x 2 contactos semanales.

El incremento estimado de ventas es del 20% en TV y del 2% vía online.

ROI = Net profit / Inversión

El coste es muy bajo y los beneficios, muchos

Item Televisión SMUniverso amas de casa (AC) 000' 15.000 100Contactos 000' 330.000 10.400GRP’s 2.200 104Semanas en el aire 12 52Coste campaña 000' 2.000 75Coste por mil (CPM): 0,01 0,01Cobertura % 90 100FMC 24 104

Ventas volumen queso X (tons) 600 600Ventas valor queso X (000' €) 36.000 36.000Incremento ventas valor con campaña 20% 7.200 720*Net profit (margen 30%) 2.160 216ROI 1,08% 2,88%

Pero sería un error medir sólo en ROI

sobre ventas…

Social Media es mostrarse

abiertamente

No sólo TV Algunos

ejemplos

Es inspirar al consumidor

Conectar directamente con el target

Target: chicas jóvenes

Target: hombres mujeres a partir de 40

Generar universos emocionales (branding)

www.redbullUSA.com

www.theadrenalist.com

Cada día son más las marcas de FMCG apostando por el

marketing de contenido, utilizando sus propias

plataformas para desarrollar sus estrategias de branding

Generar universos emocionales (branding)

www.tablespoon.com

Conexión off-on line

Marca

“Se inicia Ia etapa de ayudar a los consumidores a conectar con la marca a través de los medios sociales y la telefonía móvil, de generar valor y de desarrollar tecnologías que infuencien en la toma de decisión del consumidor.”

Trends FMCG 2012 AEGIS Media, 2012

Se debe guiar al consumidor

desde el packaging

A conectar con el mundo de su

marca

A través de dispositivos

móviles

Conexión off-on line

De a destino

Marca

WOM en FMCG

Las marcas de GC están aprendiendo a traspasar el valor de su actividad en redes sociales hacia el establecimiento del compromiso con el consumidor, el cual transmitirá a su entorno información sobre un determinado producto, marca o servicio (difusión)

WOM en FMCG

Los consumidores reciben recomendaciones de los brand advocates a través de foros, blogs, fan pages (36% de nivel de confianza) y de sitios web (58% de nivel de confianza).

El 70% del iTarget confía en las recomendaciones realizadas con el fin de optimizar recursos (ocio, dinero, tiempo,

alimentación, formación, etc..).McKinsey 2012

WOM en FMCG Un ejemplo

Unilever desarrolla programas de CRM social para provocar:

aprobaciónpromociónapoyo mediante el WOM

La interacción entre nº de fans y difusión es la clave para descubrir lo que realmente empuja a las ventas.

WOM en FMCGotro ejemplo

Es la compañía de la distribución con más número de Brand Advocates.

¿El secreto? El boca a boca

Conclusiones

Branding WOM / Viralidad RSCConocimiento

consumidorAtención al consumidor

Web oficial Youtube Web oficial Web inspiracional FacebookBlogs Vimeo Web inspiracional Facebook TwitterForos Facebook Foros Foros

Web inspiracional Twitter Blog BlogsFacebook Google + Wiki's

Twitter Webs inspiracional Estrategia linkbuildingGoogle +PinterestYoutube

Que posibilita la comunicación global empresa-consumidor

Un universo que nos conecta

Social media genera:

Ruido (buzzing)

Campofrío, Coca Cola, Nestlé, General Mills, P&G, Unilever, Heineken, etc., utilizan este

medio para generar notoriedad de marca

Social media posibilita

Aprender del consumidorPepsi utilizó los medios sociales para recopilar datos de consumidores a través de sus “DEWmocracy promotions”, lo que le llevó a entender qué quería el consumidor.Tras eso, lanzó varias referencias nuevas y alcanzó unas ventas en ellas por valor de 36 mio. $

Demistifying Social Media, McKensey 2012

Social media posibilita

Dirigirse a targets concretos

Muchas gracias

Apéndice

¿Qué es una estrategia de

contenidos

Si le importa el ROI atienda a la metodología de la Estrategia de contenidos…

…en 7 pasos

Escuchar antes de hablar

1

Defina el target

2

Defina personasDefina intereses

Entienda las necesidadesIdentifique las tribus sociales

Defina el Network

3

Medios socialesAfiliación

Defina el núcleo de la estrategia

(un microsite, youtube, la web, FB, twitter…)

Decida sus motores de búsqueda

Seleccione las palabras clave

Defina los temas

4

Valores de la marcaIntereses del consumidor

Tendencias

Busque viralidad

siendo

5

conciso

simple

atractivodulce

relevante

útil

Beneficioso

La imagen y sonido son clave

6

Evalúe todas sus acciones

7