Social Media Personalmarketing Studie 2014 Ergebnisbericht · die durch Social Media Aktivitäten...

Hochschule RheinMainUniversity of Applied Sciences Wiesbaden Rüsselsheim

Prof. Dr. Thorsten PetryLehrstuhl Organisation & PersonalmanagementWiesbaden Business School

Social Media Personalmarketing Studie 2014

3. Auflage

Juni 2014

Prof. Dr. Thorsten Petry 2

1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer

2. Zentrale Studienergebnisse

• Social Media Nutzung im Allgemeinen

• Social Media Nutzung im Personalmarketing

• Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing

• Erfolge im Social Media Personalmarketing

3. Fazit

AGENDA

Prof. Dr. Thorsten Petry

Bereits zum 3 Mal seit 2010 haben wir den Status-Quo der Nutzung von Social Media im Personalmarketing untersucht

Studienhintergrund

3

Reifegrad

Studie 1

2010

Studie 2

2011

Studie 3

2014

Es zeigt sich eine kontinuierlich leicht steigende Zunahme des Reifegrades.

n = 368

n = 835

n = 373


Der Studie liegt ein ganzheitliches Personalmarketing-Verständnis zugrunde, das 3 Personalmarketing-Teilfunktionen unterscheidet

Studienhintergrund – Ganzheitliches Personalmarketing

4

Quelle: Petry, T. (2011): Social Media Personalmarketing, in: WISU: Das Wirtschaftsstudium, Nr. 10/2011, S. 1314-1316 und Petry, T./Vaßen, M. (2014): Personalmarketing 2.0 – State of the Art, Praxisbeispiele und Erfolgsfaktoren, in: Rosenberger, B. (Hrsg.): Modernes Personalmanagement: strategisch –

operativ – systemisch, Wiesbaden, S. 292-305

Kurzfristige Maßnahmen der Personal-beschaffung und Personalwerbung

Bindung und Motivation aktueller Mitarbeiter

Erhöhung der Bekanntheit sowie Aufbau und Stärkung einer Arbeitgebermarke

EVP


Ziel der vorliegenden Studie war die Überprüfung und ein Update der früheren Befunde – ergänzt um ausgewählte Vertiefungen

Studienziele

5

Zielkategorie

Nutzung im Personalmarketing

Erfolge

Social Media Nutzung allgemein

• Auf welchen Social Media Kanälen sind Fach- und Führungskräfte sowie Studenten aktiv?

• Welche Social Media Kanäle nutzen Unternehmen?

Konkrete Forschungsfragen (Auszug)

Ausgewählte Erfolgsfaktoren

Zielsetzung & Kennzahlen

• Welche Kanäle nutzen Kandidaten bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs?

• In welchem Ausmaß nutzen Unternehmen Social Media im Personalmarketing und -recruiting?

• Mit welchem Ziel setzen Unternehmen Social Media ein?

• An welchen Kennzahlen machen Unternehmen die Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten fest?

• Wurde bei den Unternehmen seit Einführung der Social Media Aktivitäten messbare Erfolge erzielt?

• In welchem Umfang sind die Social Media Aktivitäten bei den Kandidaten angekommen?

• Welche Inhalte kommunizieren Unternehmen über Social Media und welche werden von Kandidaten gewünscht?

• Welche Relevanz haben Active Sourcing, Mitarbeiter-Empfehlungen, Facebook-Fanpages und kununu?


Die aktuellen Werte basieren auf Daten von 368 Teilnehmern – dabei wird sowohl die Unternehmens- als auch die Kandidatenseite abgedeckt

Studienteilnehmer 2014

6

Über alle drei Studien hinweg liegen 1.576 auswertbare Datensätze vor.

128(35%)

78(21%)

Fach- & Führungskräfte

158(43%)

Studenten

Unternehmen

1%

Auszubildende• 37% der Studenten &

Auszubildenden nutzen Social Media >1h am Tag

• 49% 15-16min.

• Nur 1% nutzt Social Media gar nicht

• 29% der Fach- & Führungskräfte nutzen Social Media >1h am Tag

• 45% 15-16min.

• 3% nutzt Social Media gar nicht

• Unternehmen kommen aus sehr unterschiedlichen Branchen (IT 19%, Auto/Luft 9%, Medien 9%, Finanzen 6%)

• … und sind unterschiedlich groß (34% > 5.000 Mitarbeiter, 21% bis 50 Mitarbeiter)

n = 368


Studie 2010 Studie 2014

Die Struktur der Studienteilnehmer ist sehr ähnlich und damit sehr gut vergleichbar zur Studie aus 2010

Studienteilnehmer 2010 vs. 2014

7

Im Folgenden wird immer wieder die Entwicklung des Social Media-Einsatzes im Personalmarketing durch den Vergleich zu 2010 aufgezeigt.

158(43%)

Studenten

1%

Auszubildende


78(21%)

Unter-nehmen128

(35%)

129(35%)

Studenten


126(35%)

Unternehmen110

(30%)

n = 368n = 373








3. Fazit

AGENDA


Facebook ist führend bei Studenten, XING bei F&F und Unternehmen. Auf LinkedIn, Twitter und kununu sind deutlich mehr Unternehmen aktiv

Nutzung von Social Media Kanälen

9

Frage: Auf welchen Social Media Kanälen sind Sie aktiv? (n = 160, n = 76) und Welche Social Media Kanäle nutzen Sie für Personalmarketing und -recruiting? (n = 112)

4%

11%13%14%

43%

66%

97%

22%

30%

41%

20%

84%

46%46%

54%

27%

41%

80%

94%

XingFacebook Twitter …LinkedInGoogle+ Kununu

83%

YouTube

43%

Fach- & FührungskräfteStudenten Unternehmen


Um sich zu informieren, nutzen Kandidaten auch, aber nicht primär Social Media – eindeutig führend sind Jobbörsen und die Karriere-Webseite

Genutzte Kanäle im Personalmarketing (Kandidaten)

10

Frage: Welche Kanäle nutzen Sie bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs? (n = 240)

33%

21%

12%

5%

3%

3%

2%

4%

7%7%

8%

10%

12%

16%

22%

31%

32%

34%

45%73%

81%

Bewerberchat/-interaktion

Google Ad-Words

Micro Blogging

Stellenanzeigen auf Jobbörsen

Banner-Werbung

Unternehmensblog

Arbeitgeber Gütesiegel

Unternehmenseigener Fach-/Themenblog

Personalberater

Arbeitgeberbewertungen

Hochschulkooperationen

Karriereseite (Facebook, Xing, etc.)

Mobile Recruiting Aktionen

Mitarbeiter-Empfehlung

Events

Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen

Karriere-Webseite

Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.)

Sonstiges

Arbeitgeber-Rankings

Arbeitgeber-Video

Social Media Kanäle

Nicht Social Media Kanäle


Die befragten Unternehmen nutzen deutlich mehr Kanäle als die Kandidaten – auch hier liegt Social Media nicht ganz vorne

Genutzte Kanäle im Personalmarketing (Unternehmen)

11

Frage: Welche Kanäle nutzen Sie generell im Personalmarketing und -recruiting? (n = 128)

4%

4%

10%13%

15%

21%22%

25%

30%

33%36%

38%

40%41%

41%

55%

61%64%

65%

87%87%

Bewerberchat/-interaktion

Mobile Recruiting Aktionen

Unternehmenseigener Fach-/Themenblog

Banner-Werbung

Google Ad-Words

Arbeitgeber-Rankings

Unternehmensblog

Micro Blogging

Arbeitgeber Gütesiegel

Karriereseite (Facebook, Xing, etc.)

Arbeitgeber-Video

Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen

Personalberater

Arbeitgeberbewertungen

Hochschulkooperationen

Mitarbeiter-EmpfehlungEvents

Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.)

Karriere-Webseite

Stellenanzeigen auf Jobbörsen

Sonstiges

Social Media Kanäle

Nicht Social Media Kanäle


Bei den Zielen des Social Media-Einsatzes dominieren Employer Branding- vor Recruiting-Zielen

Zielsetzung des Social Media-Einsatzes

12

Frage: Mit welchem Ziel setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? (n = 128)

9%

2%

7%

9%

13%

20%

25%

27%

38%

42%

51%

54%

66%

73%

Personalentwicklung betreiben

Open Innovation betreiben

Sonstiges

Wissensmanagement betreiben

Kundenservice bieten

Interne Kommunikation und Zusammenarbeit verbessern

Mitarbeitermotivation und -bindung erhöhen

Produkte bewerben

Active Sourcing

Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. KU)

Bewerbungen auf offene Stellen generieren

Arbeitgebermarke aufbauen bzw. stärken

Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. MA)

Social Media wird gar nicht eingesetzt


Aufgrund des Fokus der Aktivitäten auf das Employer Branding kann es auch nicht verwundern, das es hier auch die meisten Kennzahlen gibt

Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung im Social Media Personalmarketing

13

Frage: Woran machen Sie Ihre Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten fest? (n = 112)

Geringere Fluktuation 6%

61%

61%

55%

23%

37%

Platzierung in Arbeitgeber-Rankings

Anzahl Erwähnungen im Internet

Anzahl Interaktionen mit potenziellen Bewerbern

Anzahl Fans/Follower auf den einzelnen Kanälen

Besucher auf der Karriere-Webseite

21%

24%

34%

64%Anzahl BewerbungenAnzahl der besser

qualifizierter BewerbungenSchnellere Stellenbesetzung

Anzahl Einstellungen


Im Vergleich zu 2010 zeigt sich eine deutlich höhere Wahrnehmung von Social Media Personalmarketingaktivitäten bei den Kandidaten

Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Kandidatensicht

14

Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? (Wichtig: nicht reine Produktwerbung!) (n = 240 in 2014 und n = 255 in 2010)

2010 2014

Ja25%Nein

18%

Weiß nicht

58%

Ja

45%Nein

11%

Weiß nicht

44%

Aber nur bei 26% der Kandidaten (2010: 9%, 2011: 12%) hat ein Unternehmen durch Social Media Aktivitäten an Attraktivität als Arbeitgeber gewonnen.


Dieses „durchwachsene“ Bild zum Erfolg von Social Media Aktivitäten zeigt sich auch auf der Unternehmensseite

Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Unternehmenssicht (gesamt)

15

Frage: Haben Sie seit Einführung Ihrer Social Media Aktivitäten messbare Erfolge erzielt? (n = 112; Durchschnitt der Erfolgsbewertung)

17%

Keine Angabe

Geringer messbarer Erfolg

24%

Hoher messbarer Erfolg

Mittlerer messbarer Erfolg24%

8%

Kein messbarer Erfolg28%


Kandidaten-PerspektiveUnternehmens-Perspektive

Die von den Unternehmen als „Best Practices“ gesehenen Unternehmen werden nicht in gleichem Maße von den Kandidaten wahrgenommen

Best Practices im Social Media Personalmarketing (Unternehmen vs. Kandidaten)

16

Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? Erinnern Sie sich an ein spezielles Unternehmen? (n = 240) und Welche(s) Unternehmen sehen Sie als "Best Practice(s)" im Social Media

Umfeld? (n = 128)








3. Fazit

AGENDA


In Summe zeigt sich eine deutliche Zunahme des Reifegrades – Social Media ist aber nach wie vor nicht der Königsweg im Personalmarketing

Fazit (1/2)

18

• Die absolute Mehrheit der untersuchten Unternehmen nutzt Social Media (91%) – und dabei liegen (wie schon in 2010) Personalmarketing-Ziele ganz weit vorne auf der Liste der Nutzungsgründe.

• Ein gutes Drittel nutzt soziale Medien (bereits) sehr intensiv – stärker zum Aufbau einer Arbeitgebermarke als zum konkreten Recruiting von neuen Mitarbeitern.

• Hinsichtlich des bisherigen Erfolgs zeigt sich ein gemischtes Bild. Nur 8% der Unternehmen spricht von einem hohen messbaren Erfolg. Jeweils 24% erkennen einen mittleren bzw. geringen messbaren Erfolg. Alle anderen Unternehmen tun sich zumindest mit der Messung des Erfolgs schwer.

• Die untersuchten Unternehmen sind im Durchschnitt aktiver und nutzen mehr Social Media Kanäle als die Kandidaten. Dies sollte durchaus auch als Anlass genommen werden, einmal zu überprüfen, ob manches Unternehmen seine Kräfte besser bündeln sollte.

• Fach- & Führungskräfte sind im Hinblick auf Arbeitgeberinformationen und Jobs aktiver in Social Media als Studenten. Studenten sind stark auf Jobbörsen und die Karriere-Webseite fokussiert. Das mag etwas überraschen, wenn man bedenkt auf welche

Generation viele Social Media Aktivitäten ausgerichtet sind. Auch diesbzgl. sollten Unternehmen ihr bisheriges Vorgehen einmal hinterfragen.


Die Studie zeigt auch eine unterschiedliche Wahrnehmungen auf Unternehmens- und Kandidatenseite

Fazit (2/2)

19

Bei einer Betrachtung der Unternehmensseite zeigt sich die Weiterentwicklung insbesondere im Bereich Recruiting:

• Bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter sind die befragten Unternehmen – zumindest nach dem eigenen Gefühl – heute deutlich erfolgreicher als früher.

• Im Hinblick auf das Employer Branding ist die eigene Zufriedenheit im Vergleich zu den

Vorjahren weniger stark gewachsen.

Auf der Kandidatenseite zeigt sich eine etwas andere Wahrnehmung:

• Hier berichten deutlich mehr Teilnehmer als früher – aber auch nur 26% – von Unternehmen, die durch Social Media Aktivitäten an Arbeitgeberattraktivität gewonnen haben.

• Von erfolgreichen, über Social Media lancierten Jobwechseln berichtet dagegen nach wie vor kaum ein Student oder eine Fach-/Führungskraft.


Wir bedanken uns herzlich bei unseren Kooperationspartnern für die Verbreitung der Umfrage und das Vermitteln von Studienteilnehmern

Kooperationspartner

20

Medienpartner

Weitere Kooperationspartner


Gerne können Sie Kontakt zu uns aufnehmen

Team

21

Durchführung der Erhebung

Projektleitung

Claudia Krummrey

Studentin International Business Administration

Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain

Praxispartner


Lehrstuhl Organisation & Personalmanagement

Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain

[email protected]

Florian Schreckenbach

Managing Consultant

embrander – branding conversations

[email protected]

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