Approccio – Strumenti - Strategie

Social Media Marketing

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Elisa CortelloProject Manager

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Definizioni

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Definizione formale

Un «social network» è una piattaforma basata sui nuovi media che consente all’utente di gestire sia la propria rete sociale (organizzazione, estensione, esplorazione e confronto), sia la propria identità sociale (descrizione e definizione).

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Definizione personale

I Social Network sono una naturale evoluzione del modo in cui le persone interagisco tra loro scambiando, condividendo e ricercando informazioni, contenuti e news.

Sono inoltre lo strumento che viene utilizzato per affermare il proprio IO, per essere realmente se stessi e per comunicare di Sé.

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Da ricordare

Essere presenti sui Nuovi Media non significa vendere, ma acquistare fiducia.

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Il panorama

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Social Media ROI

Gli errori più comuni:

• Avere un'ottica di breve periodo• Farsi guidare dalle metriche imposte dagli

strumenti• Misurare a posteriori• Dare un peso eccessivo alle metriche sociali• Non considerare gli obiettivi business

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Come si costruisce una Social Media Strategy?

STRATEGIA

OBIETTIVI TIMELINE• Obiettivi• Risorse• Target

• Piano editoriale• Calendario

editorialeSQUADRA

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Consigli per una Social Media Strategy di successo• Sui social media la migliore strategia è «non averne affatto»,

essere se stessi, mostrarsi “nudi” e per quello che si ha e che si può dare.

• Il dialogo con il proprio target espone l’azienda a un nuovo livello di conoscenza della propria realtà, non più basato su metriche autoreferenziali o sui dati di mercato, ma sulla quotidiana del target.

• Qualsiasi tipologia di interazione ha lo scopo di comprendere le aspettative del target e le personali valutazioni sul brand e sulla sua immagine.

• ASCOLTO – DIALOGO – COINVOLGIMENTO

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I punti più importantiIl target di riferimento• Per chi scrivi

Gli obiettivi• Quali sono i tuoi propositi

Il tono di voce• Il giusto “sound”

Le risorse• Sei un fotografo, uno scrittore...

AttivitàArticoli, fotografie, video...

Il valore• Offerte, informazioni, supporto...

Il social team• Hai aiuto da qualcuno?

Il tempo• Part-time o full-time?

I temi dei contenuti• Quali categorie di

contenuto?

Il calendario• Schedulare le attività

L’esecuzione• Chi/come/cosa

CREDITS: ADV Medialab / Presscom

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Qualche altro consiglio• La parola d’ordine è: coinvolgere.

• È il segreto del successo di video o foto ad alto potenziale di “viralizzazione”, di sondaggi e domande, di App semplici, rapide, intuitive e divertenti.

• Ma gli utenti si aspettano anche e soprattutto offerte “ad personam”, sconti, contenuti esclusivi, interazione con testimonial e addetti ai lavori.

• La strategia non rappresenta sempre un plus, ma spesso addirittura un limite, ma serve lo studio di un buon piano editoriale.

• Intrattenere il target, facendogli respirare l’aria del suo brand preferito, la sua atmosfera e il suo messaggio.

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Come si misura una Social Media Strategy?

OBIETTIVI

BRAND LEADBrand AwarenessAumentare la notorietà della marca o del brand.

Lead GenerationAumentare le vendite di un prodotto o di un servizio.

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Brand: KPI quantitativiCommunity• Aumento dei fan• Aumento di chi parla

di noi• Reach• Like• Commenti• Condivisioni• Click verso il sito• Pagine viste• Per chi scrivi

Sorgente dei fan• Pagine web• Raccomandazioni FB• Timeline• Mobile• Like Box & Share button• Fonti esterne• Hai aiuto da qualcuno?

Demografico• Composizione per età• Composizione per genere• Paese di provenienza• Città di provenienza• Part-time o full-time?

CREDITS: ADV Medialab / Presscom

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LEAD: KPI qualitativiInterazione• Content Reach• Content Comments• Content Like• Content Share

• Engagement rate medio pagina

• Engagement rate medio per topic

• Average conversion rate per topic

• Average conversion rate per post

Metriche• Durata media delle visite• Frequenza di rimbalzo• Percentuale abbandono

pagina

Comportamento• Flusso di

comportamento• Eventi• Conversioni

CREDITS: ADV Medialab / Presscom

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Social Media: le chiavi del successo

Per avere successo su FB (sui sm in generale) occorre seguire poche fondamentali regole, riassumibili in:

1. Capacità di ascolto2. Disponibilità al dialogo e all’interazione (tra pari)3. Trasparenza4. Identità (essere se stessi)5. Consapevolezza dei propri punti di forza e di debolezza6. Creatività e Originalità7. Presenza e costanza

Il punto 4 è la chiave di tutto. Se manca questo, se non si ha una precisa identità e se questa identità non sposa in modo naturale la filosofia e i valori degli altri punti, metterli in pratica significa soltanto «recitare una parte» e di sicuro non funzionerà.

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La gestione della crisi

FONTE: aidamonitoring.it

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Community management: una corretta gestioneLa prevenzione delle crisi è favorita da una corretta gestione dei Social Media e dal rispetto di alcune regole di base nel community management:

• Armonizzare il tone of voice del brand sui diversi canali• Creare un dialogo con gli utenti che punti ad una

fidelizzazione della fan base• Presidiare le properties• Rispondere alle richieste degli utenti: ciò vale sia nel

caso in cui si presentino in forma di commento/reply ad un post/tweet del brand, sia quando si tratti di post in bacheca/mention dirette o messaggi privati

• Non ignorare le critiche• Non fomentare i flame

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Community management: che cosa eliminare

• Eliminare solo i commenti ritenuti lesivi dell’immagine dell’azienda, gravemente offensivi del rispetto della persona o propagandistici. Rientrano ad esempio in quest’ambito:– Insulti razziali– Istigazione all’odio e alla violenza– Propaganda politica– Parolacce, bestemmie e gravi offese ad altri utenti o al management

• Eliminare i contenuti ritenuti spam.– Armonizzare il tone of voice del brand sui diversi canali– Creare un dialogo con gli utenti che punti ad una fidelizzazione della fan base– Presidiare le properties– Rispondere alle richieste degli utenti: ciò vale sia nel caso in cui si presentino in

forma di commento/reply ad un post/tweet del brand, sia quando si tratti di post in bacheca/mention dirette o messaggi privati

– Non ignorare le critiche– Non fomentare i flame

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Consigli: strategia e pianificazione

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Pensare prima di agire

• La mia è un’attività idonea per i Social Media?• So gestire la mia reputazione?• Come lavorano i competitor?• Devo disporre di un piano di crisis

management?• Il personale dedicato è professionale?• Posso affrontare l’investimento economico e

temporale?

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Voce del verbo pianificare

• Blog, sito• Pianificazione dei post su di esso e/o sui Social

Media• Monitoring• Listening• Partecipazione• Misurazione dei risultati

Uno strumento utile: Hootsuite

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Strategia e solidità

Creare una strategia sui Social Network, che sia coerente con la vostra comunicazione offline e che regga un piano editoriale anche annuale.

Non è roba da «lo faccio fare a mia figlia o a mio cugino», a meno che non siano dei bravi Social Media Manager.

Non basta la presenza, serve una struttura solida.

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Facebook Marketing

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Come essere presenti su Facebook

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Cosa è possibile fare su Facebook

• Personal branding e brand awareness.• Creare profili utente cui chiedere amicizia o da

seguire.• Condividere post, link, immagini, video.• Creare e gestire pagine.• Sostenere una strategia Local.• Creare e gestire gruppi.• Creare e gestire App.• Creare e gestire campagne ADS.

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Febbraio 2004: Facebook cambia le regole del web

• Già alla fine degli anni ‘90 il web era in trasformazione, ma nella prima metà dei 2000 Facebook impone definitivamente il modello «sociale», basato sulla condivisione, conversazioni e relazioni tra gli utenti.

• 2010 il LIKE è il nuovo paradigma e alla «statusfera» si affianca la «likosfera», aprendo le porte alla «social search» e introducendo nuove metriche per il gradimento dei contenuti (da fan a liker).

• Dopo Facebook anche i più scettici (Google?) hanno compreso che la strada del «search» non era quella (+) giusta e che i motori, da soli, non avrebbero potuto gestire miliardi di informazioni e restituirle agli utenti in modo soddisfacente.

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I 3 fattori (Edge Rank originario) che influenzano i news feed

Proprio come fa Google fa con il PageRank, anche Facebook modifica spesso l’EdgeRank , l’algoritmo che regola le News Feed (ovvero le notizie che vedete in home page o sul cellulare nella sezione “Notizie”), cambiando il peso dei fattori per cercare di aumentare il coinvolgimento e la soddisfazione generale.

• Affinity - fattore correlato ai Like, alle interazioni e alle relazioni. I contatti o le pagine con cui interagisci di più ricevono un punteggio di affinità maggiore.

• Weight - dipende dall’importanza dell’azione effettuata: cliccare Mi Piace su un aggiornamento di stato ha un peso diverso rispetto ad un commento in un video o un tag in una foto.

• Relevancy or timeliness - tiene conto della freschezza dei contenuti. Ideale = contenuti recenti che ricevono interazioni prolungate nel tempo.

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I nuovi fattoriDal 2006, quando è stato inaugurato, ad oggi, sono stati introdotti nuovi importanti parametri e concetti. Il nuovo ER genera un punteggio calcolato sulla base dei comportamenti del singolo utente, introducendo nuovi elementi e togliendo rilevanza alla freschezza del contenuto.

• Story Bumping – consente di vedere il 70% delle storie pubblicate (prima era solo il 57%), con un aumento di like, commenti e condivisioni (c.a. 5% per i contenuti degli amici e 8% per quelli delle pagine).

• Last Actor – viene d ato peso alle 50 interazioni più recenti, per privilegiare i contenuti provenienti dagli “attori” (amici o pagine) con i quali si è interagito più frequentemente nel recente passato.

• Chronological Ordering – consente di veder disposti in ordine cronologico gli status update frequenti e successivi scritti dai nostri contatti più stretti (es. commenti live a un evento o trasmissione televisiva).

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Consigli

• Create una strategia di interazione per mantenere rilevanti i post e l'interazione con gli utenti (ad es. domande, messaggi chiari e diretti, ecc.)

• Impostate una modalità di benchmark con i vostri competitor per mantenere alte le performance dei post, utilizzandone diverse tipologie.

• Utilizzate strumenti per aiutarvi nella schedulazione e gestione dei post (es. HootSuite).

• Sperimentate, analizzate, imparate e fatelo ancora.

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Quale interazione?

Spesso l’audience è più ampia del target e ben disposta verso l’azienda.

E’ necessario veicolare i valori del brand permeandone l’audience e rendendola parte del progetto, attraverso:• disponibilità all’ascolto, al dialogo e all’interazione;• competenza e autorevolezza del brand nel proprio settore;• amore e passione per il lavoro e per il proprio settore;• capacità di confrontarsi lealmente con i competitor e di

riconoscerne i pregi e i punti di forza;• trasparenza e disponibilità ad “aprire le porte” al pubblico;• disponibilità a prendere in considerazione le istanze, i

desideri e i contributi del pubblico;• capacità di fronteggiare critiche e di gestire la crisi.

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Google Plus e Facebook

G+ e FB non sono competitor diretti, come molti sostengono, ma due piattaforme differenti, con target, finalità e caratteristiche diverse.

SERP (SEO)CIRCLESCOMMUNITIESINFOSGATTINI ANIMATI

USERSFRIENDSGROUPSINFOTAINMENTGATTINI

vs.

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L’account come una vetrina

• Immagine profilo• Cover (immagine di copertina)• Informazioni generali• Informazioni di contatto• Applicazioni• Post (testuali, immagini, video)• Commenti e opinioni degli utenti• Recensioni, molto importanti per un’attività locale

(Local Search Marketing)

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Dettagli non da poco

In media, il 40% del tempo passato su Facebook dalle persone, viene impiegato per scorrere il newsfeed.

TIMING: mattina – pomeriggio – sera

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Create una strategia di posting• Postate regolarmente, minimo 1-2 a settimana per massimizzare

il coinvolgimento nella newsfeed, non più di 5 (almeno all’inizio).

• Create un piano editoriale con obiettivi e target specifici e programmate i post. Osservate come già si muovono i vostri competitors.

• Capite e imparate a conoscere il pubblico della vostra pagina analizzando i dati di Facebook Insight.

• Promuovete i vostri post più importanti per aumentare e arricchire la vostra audience nella news feed.

• Scaricatevi l’app di Facebook Page Manager per gestire il tutto via cellulare o tablet.

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Esempio di post sponsorizzato

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Twitter Marketing

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Che cos’è?

Twitter è un servizio gratuito di social network e microblogging che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri.

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Twitter e Facebook

• La matrice delle relazioni è asimmetrica (follower)

• Un network di sorgenti di informazioni broadcasting, ognuna con portata diversa

• Ilmezzo è il messaggio!• “Twitter is transforming the

nature of news” - @kevinthau

• Ha portato in rete tutte le fasce di età

• Consente di (ri)allacciare e mantenere contatti

• La matrice delle relazioni è simmetrica (amici / «seguaci»)

vs.

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Tempo mensile speso dagli utenti su Facebook e Twitter (h:m)

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Un tweet: come è fatto• Hashtag per organizzare le conversazioni su un argomento

specifico.• Mention per portare pubblicamente un tweet all’attenzione di

qualcuno.• Reply per rispondere a qualcuno.• Retweet per riproporre ai tuoi follower il tweet di un altro

utente.• Link per portare i lettori del tweet su un’altra pagina web.

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Il profilo di Twitter

Raccontatevi, inserendo il nome corretto, il link al sito, una biografia chiara e dettagliata (completa di hashtag identificativi) e la localizzazione.

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Poche regole, tutte fondamentali

• Segui gli utenti che ti interessano (per argomenti, luogo, etc.)

• Ricerca fonti autorevoli, interagisci con loro e retwittale.

• Fai «scouting» sulle fonti.• Ascolta, ascolta, ascolta… interagisci…• Crea contenuti, posta immagini, sii autorevole.• Monitora il tuo brand.• Monitora le chiavi di tuo interesse.

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Autorevolezza e PR

• È fondamentale per ottenere seguito e credibilità.

• Può renderti un punto di riferimento nel tuo settore.

• I giornalisti amano Twitter e lo usano per cercare news, spunti e fonti.

• Essere autorevoli garantisce contatti da parte di giornalisti di settore per interviste e pareri tecnici.

• Twitta contenuti di valore e mostra le tue competenze.

• CREA RELAZIONI, fai sistema!

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Aumentare l’interesse e l’audience

• Crea #hashtag per favorire la ricerca dei tuoi tweet o per promuovere un’idea, un’iniziativa, un evento.

• Fai «live tweeting» dei tuoi eventi usando (ed invitando ad usare) il / gli hashtag che hai creato o che ti rappresentano.

• Usa Twitter per farti fare domande dai tuoi follower (es. #asknomeutente) e creare una FAQ dinamica.

• Stai sul pezzo, sfrutta spunti di attualità (e relativi hashtag) per interagire su di essi con i tuoi follower e aumentarli.

• CREA INTERESSE, fai parlare di te!

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L’efficacia di Twitter per il marketing

• Customer Service• Crisis Management• Brand Management• Event Management• Fidelizzazione clienti

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Dinamiche su cui lavorare

• Profilo• Ascolto• Integrazione• Innovazione• Utilizzo degli hashtag• Dinamiche di tweet e retweet• Ricerca• Conversazione

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Pinterest

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Che cos’è e perché

Questo social network basato su elementi visivi, induce l’utente a generare molto traffico sul sito aziendale ed è di grande valore per il marketing.

• Board• Pin• Repin

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L’utilità di Pinterest

E‘ un’enorme bacheca virtuale che permette alle persone di vedere i loro interessi, attraverso i PIN e lasciare commenti sotto ciò che è stato appuntato. Ma dobbiamo guardare più in profondità per vedere il vero significato di questa tecnologia.

Perché Pinterest è diventato famoso? Il punto di forza di Pinterest è la strabiliante ed accattivante qualità delle immagini.

Siamo creature visive e ci piace guardare belle immagini di persone, natura, cibo, paesaggi, ecc Dunque su Pinterest, appuntiamo quello che ci piace vedere, e le altre Persone, repinneranno ciò che vogliono vedere.

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Consigli per «pinnare» ed essere «repinnati»

• Creare Board unici • Qualità delle immagini• Attenzione con i watermark• Dettagliare le descrizioni• Interagite

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Linkedin

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Cos’è Linkedin?

Linkedin è il Social Network Professionale per eccellenza, dato per dare slancio alla propria carriera. In che modo?

• Attraverso la creazione del proprio profilo/curriculum

• Attraverso la condivisione di contenuti• Attraverso la partecipazione alle community

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E per le aziende?Linkedin permette alle aziende di creare una Pagina Business, in cui inserire:• Le proprie informazioni• Connettere i dipendenti aziendali che possono fungere da portavoce• Pubblicare contenuti originali• Creare/partecipare a community di interesse• Customer care• Ricerca di personale• Generare contatti e leads.• Trovare nuovi clienti.• Trovare nuovi candidati per la vostra azienda.• Trovare nuove partnership.• Tenervi aggiornati con le informazioni di altri utenti e aziende e con gli

annunci di lavoro dei competitor.• Migliorare la reputazione e l’autorevolezza.• Partecipare a gruppi di settore.• Tenere d’occhio i vostri dipendenti o candidati.

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Linkedin come miglior social network per la Lead Generation

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Instagram

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Cosa accade quotidianamente in questo Social?

• Ogni giorno 60 milioni di foto caricate

• Ogni giorno 89 milioni di commenti postati

• Ogni giorno 694 milioni di like

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Logo aziendale

Descrizione completa

Link al sito aziendale

Il profilo di Instagram

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10 consigli per utilizzare Instagram come strumento di Web Marketing

• Mostrate, non dite• Create dei contest• Aprite le porte al «dietro le quinte»• Umanizzate il vostro brand• Rendete partecipi i follower della vostra avventura• Postate video• Utilizzate (a discrezione) il Direct• Lanciate un e-Shop (se siete pronti)• Fornite l’esperienza all’utente• Ispirate i vostri follower

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Perché un contenuto viene condiviso?

• Estremamente divertente• Incredibile o inaspettato• Forte contenuto emozionale• Fa riflettere• Drammatico• Provocatorio

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Ma a voi che cosa serve?

• Vendite?• Visite?• Lead generation?• Awareness?• Buzz?

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Google Plus

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Perché Google+?

• Google+ è un motore d’identità• Google+ è per la ricerca• Google+ è per il Local e per il Business• Google+ è per tutto quello che ci interessa• Google+ è la nostra home page• Google+ è il nostro servizio cloud• Google+ è la nostra mail, rubrica, agenda• Google+ è il nostro media universale• Google+ è il nostro personal assistant (Google

Now, Google My Answers

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Cosa è possibile fare (oggi) su Google+?

Su G+ possiamo postare al «pubblico» o alle nostre «cerchie» di contatti. Possiamo:• Fare personal branding e brand awareness.• Gestire in modo semplice i nostri contatti (cerchie,

rubrica GMAIL).• Condividere post, link, immagini, video.• Creare e gestire pagine.• Creare e gestire community.• Fare videoconferenze (hangout) fino a 10

persone e live streaming su Youtube.• Fare +1 su siti, post, immagini, video…

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Le pagine di Google+

Le pagine di Google+ offrono alle aziende, ai prodotti, alle marche e alle organizzazioni un’identità pubblica e la presenza su Google+. Al momento le pagine possono essere create per le seguenti tre categorie:

• Esercizio pubblico (ristorante, hotel, negozio ecc.)• Servizio (idraulico, pizza a domicilio, servizio taxi

ecc.)• Brand (prodotto, squadra sportiva, gruppo musicale,

iniziativa non profit ecc.)

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Google+ Local

Su Google+ esistono tre tipi di pagine local che si differenziano tra loro per le diverse funzioni disponibili in ciascun tipo:

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Un esempio di risultato locale ottenuto grazie a Google+

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Google+ Local vs. Google+ Business: cosa è uguale?

Cosa è uguale tra le due Pagine?• Entrambe consentono la condivisione di informazioni

sull’attività, come nome, descrizione, indirizzo e informazioni di contatto;

• Entrambe consentono di condividere testi, foto, video, link ed eventi che riguardano l’attività;

• In entrambe i follower possono relazionarsi con i contenuti della pagina e condividere i relativi post;

• È possibile collegarle direttamente al sito web aziendale attraverso un codice addizionale che viene aggiunto al sito e ad un account Youtube.

• Devono essere gestite da «My business», il sistema di gestione aziendale di Google Plus.

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Google+ Local vs. Google+ Business: cosa è diverso?

Cosa è diverso tra le due Pagine?• Pagina Google+ Local:

– I risultati di ricerca mostreranno le informazioni dell’attività per la Pagina Google+ Local con un marcatore che la identifica su Google Maps e le recensioni fatte da utenti di Google+, direttamente visibili al pubblico.

– La Pagina è verificata ricevendo una apposita cartolina presso l’indirizzo fisico indicato.

– Le informazioni nella colonna destra delle SERP le vedono tutti, ma solo se abbiamo verificato la pagina riusciamo a farci seguire e mostrare gli ultimi post.

• Pagina Google+ Business: – I risultati di ricerca di Google mostreranno che è disponibile una Pagina

Google+ Business per l’attività ricercata e daranno il link diretto alla stessa. – La Pagina Google+ Business non ha una collocazione su Google Maps.– Inoltre, la pagina compare sulla destra nei risultati di ricerca in modo

limitato, ovvero facendo visualizzare spesso solo i post recenti pubblici e non l’intero grafo delle informazioni.

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5 consigli per migliorare la vostra strategia

• #1 rendere la vostra Pagina di G+ trovabile (badge)• #2 Curare strategicamente il network con le cerchie

(creare cerchie sui vari temi, come «doglovers»)• #3 Create dei contenuti persuasivi (belle foto, titoli

intriganti..)• #4 Essere proattivi con il coinvolgimento (interagire,

domandare, tag, commentare, menzionare)• #5 Unirsi a community già create e e fare degli

Hangouts (es. Ricette).

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Foursquare/Swarm

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Le origini di Foursquare

Foursquare può essere considerato come uno dei primi Geo-Social Network, che ha fondato le sue radici sullla geolocalizzazione degli utenti, vale a dire la condivisione della propria posizione geografica via gps attraverso un dispositivo mobile.

Il meccanismo ruotava intorno ad un challenge vero e proprio: quanto più gli utenti effettuavano il check-in nei più svariati posti del mondo (ristoranti, spiagge, città…) tanto più ricevevano particolari badge, riconducibili a delle medaglie virtuali, grazie alle quali promuovere la propria popolarità e influenza come membro della comunità.

Dettaglio marginale (o almeno così sembrava) veniva dato alla ricerca di attività locali e alle stimolo ad inserire recensioni su di esse.

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Foursquare e il suo potenziale

Nei suoi 5 anni di vita il servizio ha raccolto una miriade di informazioni su attività locali di ogni genere, connesse in particolar modo alle recensioni e alla creazione di nuove attività/località su mappa.

Perché dunque non sfruttare al meglio questi dati per creare un’app di ricerca locale a tutti gli effetti, sfruttando la tendenza oggi di Mobile e Local Search?

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Foursquare oggi: lo sdoppiamento con Swarm

Da qualche mese, Foursquare ha cambiato completamente i suoi obiettivi, scegliendo di sdoppiarsi:

• Da una parte abbiamo il nuovo Swarm, una Social Geolocal App, ovvero una piattaforma di condivisione geolocalizzata che ha l’idea di diventare il modo più veloce e semplice per connettersi con i propri amici e di creare piani per eventi!!

• Dall’altra resta Foursquare (almeno di nome), che diventa invece una Reviews and Rating App, con il chiaro obiettivo di contrastare altre importanti app di Local Search come Yelp e Tripadvisor.

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Un connubio di valori

La vera leva di Foursquare è sempre stata quella di riuscire a mettere in competizione gli utenti.

Da oggi, però, permette di fare molto di più:• Ricerca di luoghi e attività locali• Ricerca di amici e iniziative• Push nelle vicinanze del luogo d’interesse• Ricerca generica• Ricerca in base ai propri interessi• Visibilità grazie al numero di check-in• Recensioni e valutazioni

Con l’evoluzione di questi sistemi è molto importante per le aziende locali investire nella Local Search Marketing.

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Elisa CortelloProject Manager

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